廣告學概論講義

導論

“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！?/p>

——法國著名廣告評論家羅貝爾??格蘭

好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。

廣告是人與人溝通的行業(yè)。我們應永遠力行這個原則。,廣告

大師李奧?貝納

“不做總統(tǒng)就做廣告人?！?/p>

——美國總統(tǒng)羅斯福

廣告學概論》課程體系結(jié)構(gòu):

第一章廣告概述

第一節(jié)廣告概述

一、“廣告”一詞的來源

“Advertising”指稱廣告。來源于拉丁文的“Advertere”,意思是“喚起

大眾對某種事情的注意，并誘導于一定所使用的一直手段”。

一般認為"advertisement”指的是獨立的廣告作品，而“advertising”指

的是完整的廣告活動。

二、廣告概念的流變

Newsaboutproductorservice（廣告是有關(guān)商品或服務的新聞）。

----1890年

Salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy（廣告是印刷形態(tài)的推

銷手段）。

----AlbertLasher1894年

廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非

人員性的陳述與推廣。

——美國營銷協(xié)會1948年

廣告到底是什么？

三、廣告的傳播模式

四、廣告的定義

現(xiàn)代廣告：

是指由廣告主以付費的方式委托廣告公司將其產(chǎn)品、服務、觀念等相關(guān)信息

進行科學提煉和藝術(shù)加工通過傳播媒介傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們

觀念和行為的公開的、非面對面的信息傳播活動。

廣告定義的核心內(nèi)容

1.廣告必須有可識別的“廣告主”。

（I）廣告主可能是商業(yè)企業(yè)、非贏利性0＞組織、政府或者個人。

（2）廣告主在一定程度上控制著廣告活動。

（3）廣告主要為廣告的真實性負責。

（4）廣告主要履行在廣告中做出的承諾。

2.廣告通過一定的媒介進行傳播。

3.廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于服務和觀念的

信息。

4.廣告，一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)摹?/p>

5.廣告是由一?系列有組織的活動構(gòu)成的。

6.廣告是非人員的信息傳播活動。

7.廣告是勸服性的信息傳播活動。

第二節(jié)廣告的分類

一、按營銷的商業(yè)性質(zhì)分類

（一）消費者廣告：主要針對那些為自己購買產(chǎn)品并進行最終消費的受眾；

（二）生產(chǎn)資料廣告：主要針對生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員。

二、按廣告的傳播范圍分類

（一）地方性廣告（localadvertising）：是針對本地的廣告，地方性廣告

強調(diào)價格、可獲得性、地理位置以及營業(yè)時間等信息。

（二）全國性廣告：通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，盡管全國性廣告并不一定

要覆蓋全國，但是大多數(shù)情況之下，全國性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個地區(qū)。它們的

主要目標是提升品牌知名度、樹立品牌形象。

（三）國際性廣告：通常是指在多個國家進行的廣告活動。

三、按廣告媒介分類

以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類方法,常見的類型有:報紙廣告、

雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告、交通工

具廣告、電影廣告、POP（PointofPurchase）廣告、比賽項目廣告等等。

其中報紙廣告、雜志廣告稱為印刷媒介廣告；廣播廣告、電視廣告稱為電子

媒介廣告。

四、按營銷策略分類

（一）產(chǎn)品廣告：是為了提高某種產(chǎn)品的知名度，促進這種產(chǎn)品的銷售，利

用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的3＞表現(xiàn)形式，說服消費者購買的產(chǎn)品信息傳播活動。

（二）企業(yè)廣告：是為了樹立企業(yè)形象，維持企業(yè)信譽，提高企業(yè)的知名度,

從而間接達到銷售產(chǎn)品目的的廣告形式。

五、按傳播效果分類

（―）直接響應廣告（directresponseadvertising）：目的在于激發(fā)起消

費者即時的反應。

（二）延時響應廣告（delayedresponseadvertising）：通過形象和信息

強調(diào)品牌的優(yōu)點和它能夠使顧客滿意的特點。

六、根據(jù)廣告訴求的方式分類

（一）感性訴求廣告：主要指廣告采取感性的說服方法，向消費者訴之以情,

使其對所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生友好的感情與態(tài)度。

（二）理性訴求廣告：主要指廣告采取理性的說服方法，去有理有據(jù)地直接

論證產(chǎn)品的優(yōu)點和長處，讓消費者自己判斷。

第三節(jié)廣告的功能與作用

一、營銷：廣告的工具性功能與作用

1.傳遞產(chǎn)品信息。

2.激發(fā)和誘導消費。

3.促進產(chǎn)品或服務的銷售。

二、經(jīng)濟：廣告的社會性功能與作用

1.溝通產(chǎn)經(jīng)銷，加速商品流通。

2.促進市場競爭。

3.促進社會經(jīng)濟財富增長。

三、社會文化：廣告的又一種工具性功能與作用

1.改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜕钚螒B(tài)。

2.美化社會環(huán)境。

3.推動社會精神文明的進步。

第二章廣告發(fā)展史

第一節(jié)媒介發(fā)展史

第二節(jié)西方廣告起源

一、古代的西方廣告

(一)古代巴比倫、古代埃及的廣告

公認的現(xiàn)存最早的文字廣告出現(xiàn)在公元前3000年①。它是在古埃及的底比

斯(Thebes)城散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，?nèi)容是懸賞追捕逃走的奴隸閃。這張用蘆葦

纖維制成的廣告?zhèn)鲉维F(xiàn)在保存在大英博物館內(nèi)，其內(nèi)容如下：

男奴閃從善良的市民織布師哈布那里逃走。坦誠善良的市民們，請協(xié)助把他

帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其

帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。

——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布

(-)古希臘、古羅馬的廣告

從公元前1世紀以前，希臘和羅馬的店鋪門口就開始懸掛招牌。

二、中世紀的廣告

在中世紀的歐洲，口頭廣告也得到了很大的發(fā)展。吟游詩人和口述師在公眾

聚集的場合通過吟唱大做廣告。

三、印刷術(shù)的發(fā)明和廣告

活字印刷術(shù)在1045年前后由中國的工匠畢昇發(fā)明，這種用陶土制成可以反

復使用的活字技術(shù)由馬可?波羅輾轉(zhuǎn)傳入歐洲，并從14世紀和15世紀開始在歐

洲流行。到了1450年德國人古登堡采用鉛和其他金屬的合金澆鑄字母。神奇的

印刷技術(shù)革新催生了歐洲報業(yè)的繁榮，1609年德國出現(xiàn)了世界上最早的報紙《通

告報》(Aviso)③。

印刷術(shù)的發(fā)明和使用在一開始就和廣告業(yè)密切相關(guān)，它不但為廣告提供了一

種先進的傳播手段，使廣告?zhèn)鞑サ姆秶玫娇涨暗臄U大，也打破了廣告緩慢發(fā)展

的狀態(tài)，使廣告在世界各地都出現(xiàn)了飛躍。

第三節(jié)西方現(xiàn)代廣告——以美國為例

現(xiàn)代廣告是相對于傳統(tǒng)廣告而言的。從全球范圍看，現(xiàn)代廣告的概念起始于

美國。透視、探討美國現(xiàn)代廣告的來龍去脈，對了解現(xiàn)代廣告的含義及現(xiàn)代廣告

的發(fā)展，極其重要，也極其必要。因此我們在此將美國廣告作為現(xiàn)代廣告的典型

加以分析。

一、前工業(yè)化時期：19世紀以前的時期

從這個時期到20世紀初，是美國廣告的萌芽時期，也可以說是印刷媒體時

代。

二、工業(yè)化時期：19世紀初到19世紀末

(一)背景

1.經(jīng)濟社會背景

18世紀中葉，工業(yè)革命在英國興起，19世紀上半葉，工業(yè)革命的浪潮開始

波及北美。美國已成為一個城市化國家。美國的這段城市化過程，通常稱為工業(yè)

化時期。

2.營銷背景

(1)批發(fā)商：批發(fā)商在各種出版物上刊登“現(xiàn)行價格公告”，通知零售商有

關(guān)基本的、無品牌的商品的供貨情況和運輸情況，而零售商則完成向消費者的告

知。

(2)大眾零售商：大約在19世紀60—70年代，在紐約、費城、芝加哥和

波士頓等大城市市場上出現(xiàn)了第一批大眾零售商——百貨商店，百貨商店比批發(fā)

商更依賴于廣告，這直接推動了現(xiàn)代廣告和廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展

3.媒介背景

到19世紀，美國的報紙完成了大眾化的過程。

(二)現(xiàn)代廣告代理制度

經(jīng)濟、技術(shù)、生產(chǎn)、分銷以及媒介的發(fā)展催生了現(xiàn)代廣告代理制度。

1.媒體據(jù)客階段

(1)俄爾尼?帕爾默(VolneyPalmer)

大多數(shù)廣告史學家認為俄爾尼？帕爾默(VolneyPalmer)是美國第一位廣告

代理人

（2）喬治?P?羅厄爾（George,P,Rowell）

1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告代理公司相似的媒介據(jù)客公司。

2.現(xiàn)代意義的廣告代理公司

（1）艾耶父子廣告公司

1869年，成立的艾耶父子公司是第一家按照“版面純成本”收取代理費的

廣告公司。他還為客戶設(shè)計、撰寫文案，建議和安排合適的媒介并制作廣告。

因此，艾耶父子廣告公司被廣告歷史學家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。廣告代

理公司出現(xiàn)及其位置和角色的明確，基本上可以作為現(xiàn)代廣告形成的標志。

三、工業(yè)時期：20世紀初到20世紀70年代

廣告的工業(yè)時期從20世紀初一直延續(xù)到20世紀70年代，在這個階段工業(yè)

基礎(chǔ)發(fā)展成熟，美國的工業(yè)已經(jīng)可以滿足人們的日常生活需求，商品市場趨于飽

和，包裝商品品牌逐步代替了過去無品牌商品。

（-）全國性廣告增長

（二）調(diào)查成為廣告活動的重要環(huán)節(jié)

（三）文案寫作專業(yè)化

（四）廣告公司業(yè)務多元化

（五）媒體的發(fā)展和演變

克在廣告史上的重要地位。

四、美國廣告業(yè)的后工業(yè)時期：二十世紀八十年代以后

從二十世紀八十年代開始，美國的廣告業(yè)進入后工業(yè)時期。

1.美國社會分化、媒體零細化

2.消費者和一些民間組織“反營銷”的聲浪

3.消費者對廣告的態(tài)度充滿了疑惑

4.許多廣告公司開始接納并采用“整合營銷傳播”的觀念，強調(diào)營銷運作

應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整合。

5.國際資本通過對獨立廣告公司的收購和兼并形成了規(guī)模巨大的廣告集

團。

第四節(jié)中國廣告發(fā)展史

一、廣告在中國的起源和發(fā)展

殷、周時代，便形成了“日中為市”，“致天下之民，聚天下之貨，交易而退,

各得其所”的交易形式，陳列和叫賣是比較原始的廣告形式。

我國隋唐時代就出現(xiàn)了雕版印刷技術(shù)，現(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟南劉

家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。

二、近代的中國廣告

1840年，中國進入近代史階段，期刊廣告、報紙廣告?、廣播廣告和專門的

廣告機構(gòu)相繼出現(xiàn)。

三、當代中國廣告

二十世紀五十年代一直到七十年代末文革結(jié)束，這段時間由于計劃經(jīng)濟體制

和政治環(huán)境的影響，中國的廣告業(yè)處于停滯甚至消亡的狀態(tài)。

1978年底，中國共產(chǎn)黨第H??一屆三中全會召開，會議提出將全黨的工作重

心轉(zhuǎn)向社會主義現(xiàn)代化建設(shè)上來，這標志著改革開放時代的到來。第二年年初，

報紙媒體率先恢復廣告業(yè)務。

按照廣告經(jīng)營額增長的速度，我們可以將廣告業(yè)的發(fā)展劃分為三個階段：

（一）第一階段：初步恢復階段（70年代末到80年代初）

1.廣告解禁，并逐步被社會接受。

2.廣告管理逐漸規(guī)范化。

3.國有大型廣告公司組建。

4.廣告研究和廣告教育起步

（二）第二階段：補償性發(fā)展階段（80年代中到90年代中）

1.低起點、高速度發(fā)展

2.企業(yè)經(jīng)歷廣告“蜜月期”

3.外資廣告公司登陸中國

（三）第三階段：轉(zhuǎn)型發(fā)展階段（90年代中期至今）

1.廣告市場增幅趨緩

2.廣告管理依法進行。

3.媒體格局變化。

4.廣告主趨向成熟。

5.國際廣告公司迅速發(fā)展。

第三章廣告學基本原理

第一節(jié)廣告學及其源流

“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”

“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”

前者的角度看問題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進步而進步；站在后者的立場找

原因，廣告則是因營銷環(huán)境的變化而變化。

“傳播”和“營銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。

廣告學的發(fā)生與廣告學科體系的形成，也是這兩個層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進步和

廣告營銷功能增進的必然產(chǎn)物。

一、廣告從“術(shù)”到“學”的蛻變

廣告學的形成，既有廣告作為一個單個活動的長期積累，又有廣告作為一個

整體運動科學運作。廣告學的形成是一個漫長的過程，有許多重要標志或參考的

坐標可供人們研究和探討。

首先，廣告學作為一個學科出現(xiàn)，是廣告活動跟人們現(xiàn)實生活發(fā)生緊密聯(lián)系

的結(jié)果。

其次，廣告學作為一個學科出現(xiàn)，與廣告運作規(guī)?；?、規(guī)范化，并日益呈現(xiàn)

出一定的規(guī)律性也不無關(guān)系。

其三，杰出的廣告人對廣告活動基本原則的總結(jié)，是促進廣告學學科體系逐

步形成的一個重要因素。

二、廣告學學科體系初顯端倪

第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。

廣告學的研究也取得突破性進展，廣告學學科體系因研究對象日益豐富而趨向完

備。

首先，廣告教育和研究走進大學校園，專家學者加強了對廣告實踐的理論總

結(jié)，廣告心理學成為廣告學學科體系的重要分支。

其次，廣告調(diào)查被引入廣告實踐，是廣告與營銷發(fā)生聯(lián)系的一個重要標志。

再次，廣告管理提上議事日程，廣告學的結(jié)構(gòu)初顯端倪。

三、廣告學發(fā)展步入成熟

首先，市場營銷學和傳播學被引入廣告實踐活動，成為廣告學學科體系中新

的兩大理論支柱。

其次，廣告大師們對廣告理論的總結(jié)，為廣告學學科體系注入了更為豐富多

彩的內(nèi)容。

再次，廣告學研究向多元化方向發(fā)展，廣告學學科體系的內(nèi)涵和外延均得到

強化和延伸。

第二節(jié)廣告學的性質(zhì)與研究范疇

一、廣告學的性質(zhì)

廣告既是一門科學，又是一門藝術(shù)，可以說廣告是一門綜合性的邊緣學科。

它以科學開始，以藝術(shù)結(jié)束。

1、廣告學是一門綜合性的邊緣學科。

2、廣告學是一門獨立學科。

3、廣告學是一門具有學理規(guī)范的科學。

二、廣告學的學科體系

理論廣告學：主要從宏觀上探討廣告學的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別，及

廣告運作的程序、規(guī)律和原則等問題。

歷史廣告學：主要研究、總結(jié)人類廣告活動發(fā)展、演變的歷史及發(fā)展趨勢。

應用廣告學：主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實踐中的具體運

用。探討廣告運作規(guī)律和運用機制是應用廣告學的一項重要任務。

三、廣告學的研究范疇

第三節(jié)廣告的傳播學原理

一、傳播的一般概念

1.傳播與傳播學

傳播原意為通訊、傳達、交換、交流、交通等。傳播學是在近50多年來報

刊、廣播、電視等事業(yè)獲得快速發(fā)展的背景下發(fā)展起來的，它所研究的主要的問

題是人與人之間分享信息、媒介怎樣進行信息傳播、信息怎樣對接收者產(chǎn)生影響。

2.人類傳播行為的4種主要類型

（1）自身傳播：人們自己對自己進行的傳播，如閱讀、沉思等等。

（2）人際傳播：兩個人或者若干人之間進行的傳播。

（3）組織傳播：有組織有計劃地對一群人進行的傳播。

（4）大眾傳播：通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進行的傳播。

二、廣告?zhèn)鞑ジ拍?/p>

圖8T訊息發(fā)送者與信息接受者之間的經(jīng)驗范圍

三、廣告?zhèn)鞑チ鞒?/p>

圖8-2刺激反應模式在傳播系統(tǒng)中的運用

圖8-3噪音干擾訊息傳播的途徑

四、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊?/p>

廣告?zhèn)鞑チ鞒?，概括地說共有八個基本要素：信源、編碼過程、訊息、傳播

渠道(通道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。

信源和受眾是傳播過程的參與者；訊息和傳播渠道是參與者借助的傳播物

體；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。

1.信源和編碼

信源——又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者，為了實施傳播，信源必須將觀念或

思想變成訊息，這個變換過程就叫編碼，這時要進行符號創(chuàng)造。

2.訊息

傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖怯嵪?，是信源對某一觀念或思想編碼的具體

結(jié)果。實例表明，廣告訊息的質(zhì)量比負載廣告的媒體或廣告背后的資金更重要。

在廣告的最基本的形式中，訊息具有三種特性：訊息訴求、訊息結(jié)構(gòu)和訊息

密碼。

(1)訊息訴求，與廣告內(nèi)容的懇求含義有關(guān)，是請求受眾對廣告主的觀念

或思想做出有利反應的一種手段。在廣告領(lǐng)域中，訊息訴求有時又叫做主題、創(chuàng)

意、獨特的銷售建議等。訴求乂可分為兩種類型：理性的和情感的。理性訴求針

對受眾的邏輯，重點在于產(chǎn)品的質(zhì)量、操作、經(jīng)濟、價值和價格等特點；與之相

反，情感訴求針對受眾的感覺，重點在于消費者的情感，如擔心、快樂、驕傲、

虛榮和愛等。

(2)訊息結(jié)構(gòu)，與廣告的訴求安排有關(guān)，諸如訊息組塊

(Message-sidedness)＞表現(xiàn)順序、結(jié)尾等，有時，訊息結(jié)構(gòu)也被稱作表現(xiàn)手法。

(3)訊息密碼，與廣告編碼使用的語言和非語言符號系統(tǒng)有關(guān)。語言密碼

是文字；非語言密碼指聲音、圖像和音樂。這些因素的組合方法決定了廣告主試

圖傳遞的內(nèi)容的最終效果。

3.媒介

媒介是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道。

4.受眾與譯碼

受眾，可分為個人或群體，是訊息的目標。

譯碼，受眾帶入訊息所處背景中的全部生活經(jīng)驗會影響到他們的譯碼活動。

5.反饋

反饋能告訴信源交流實際上完成了多少。其實，反饋就是將傳播流程反轉(zhuǎn)過

來，使受眾變成編碼者，信源變成譯碼者。

6.噪音

噪音主要指干擾信源與受眾之間訊息編譯碼過程的任何成分。

第四節(jié)廣告的營銷學原理

一、營銷核心概念

(-)需要、欲望和需求

1.需要(needs)是指某些沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)，例如饑渴、安全等。

2.欲望(wants)是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望，例如一個饑

餓的人想去吃麥當勞。廣告是企業(yè)最常使用的刺激消費者產(chǎn)生欲望的營銷手段之

3.需求（demand）是指對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。

（二）期望和滿意

1.消費者滿意度：是指個人對一種產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與她或他

的期望比較后所形成的愉悅或者失望的感覺。當消費者對產(chǎn)品效果的“感知”超

過他事先的“期望”就會產(chǎn)生滿意的評價，相反，當消費者對產(chǎn)品效果的“感知”

低于他事先的“期望”，消費者就會產(chǎn)生不滿意的評價。

2.期望：是一種試用前的關(guān)于產(chǎn)品和服務以及它們未來績效的信念

（belief）o消費者對產(chǎn)品的期望建立在推銷人員、朋友、家人或者意見領(lǐng)袖傳

達給他們的信息的基礎(chǔ)之上，同時，消費者本人過去對同類產(chǎn)品的使用經(jīng)驗也是

影響期望的因素之一。

（三）市場營銷觀念

企業(yè)如何看待市場，企業(yè)如何擺正自己和顧客之間的關(guān)系，這涉及到企業(yè)經(jīng)

營活動的根本理念。通常我們認為在社會中存在如下四種指導企業(yè)經(jīng)營活動的

“觀念”

1.生產(chǎn)觀念（productionconcept）

持生產(chǎn)觀念的企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低并隨處可買得到的產(chǎn)品，因

此企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)

環(huán)節(jié)，而非消費需求上。

2.產(chǎn)品觀念(productconcept)

持產(chǎn)品觀念的企業(yè)認為消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)

品，在產(chǎn)品導向型組織里，管理當局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并按照企業(yè)的想

法不斷地改進產(chǎn)品。此時，企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求。

3.推銷觀念(sellingconcept)

推銷觀念認為如果讓消費者自行抉擇，他們一般不會主動購買本企業(yè)太多的

產(chǎn)品，因此企業(yè)必須主動推銷和積極促銷。消費者通常會表現(xiàn)出一種購買惰性或

者抗衡心理，所以企業(yè)需要想方設(shè)法勸服他們購買。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營的核

心在于推銷和促銷，而非消費需求。

4.營銷觀念(marketingconcept)

營銷觀念認為實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，

并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

營銷觀念有兩個基本導向：第一，消費者導向；第二，競爭導向。

二、營銷戰(zhàn)略：市場細分、目標市場選擇和定位

營銷戰(zhàn)略實際上是廣告戰(zhàn)略的依據(jù)。營銷戰(zhàn)略一般包括三項內(nèi)容，首先對市

場進行細分，然后選擇目標市場，最后整合應用各種營銷手段在目標市場上進行

定位。

(~)市場細分

1.什么是細分市場

市場細分是一個按照消費者欲望與需求把總體市場劃分成若干個具有共同

特征的子市場的過程。那些由可識別的具有相同欲望、購買能力、地理位置、購

買態(tài)度和購買習慣的大量人群構(gòu)成市場細分片。

2.如何劃分細分市場

（1）人口統(tǒng)計細分

（2）地理細分

（3）心理細分

（4）行為細分

（二）目標市場選擇

企業(yè)需要評估每一個細分市場，并選擇最具潛力、最容易進入、同時與企業(yè)

的優(yōu)勢和能力最相匹配的一個或者兒個市場。這些被選定的細分市場我們稱之為

企業(yè)的目標市場。

（三）定位

定位是通過各種營銷手段的綜合運用，使目標市場顧客能理解和正確認識到

企業(yè)有別于其他競爭者的特征，并在目標顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造形

象。

三、產(chǎn)品

（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品(Product)是企業(yè)能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品

不僅僅指我們看得見摸得著的實體商品(physicalgoods),還包括無形的服務

(service)o

(-)產(chǎn)品生命周期

1.導入期：導入市場銷售緩慢成長，由于產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，

所以利潤幾乎不存在。

2.成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。

3.成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減

慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下

降。

4.衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。

圖9-9產(chǎn)品生命周期示意圖

四、品牌

在我們開始講述品牌問題之前，請你根據(jù)自己的知識和記憶盡量多地列出你

所知道的品牌名稱。想一想你為什么能記住這些品牌？這些品牌對你而言意味著

什么？

(一)品牌的定義

按照美國市場營銷協(xié)會的定義，品牌是指名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)

計或者將上述綜合，用于識別一個銷售商的產(chǎn)品或者服務，并且使之同其競爭的

商品、服務區(qū)分開來。

簡單來說，品牌是一種標識，首先標識產(chǎn)品或者服務與生產(chǎn)者或者服務提供

者的從屬關(guān)系，其次標識與其他競爭者的差別。

（二）品牌的作用

1.對于消費者而言品牌的作用主要有如下兒點：

（1）品牌標識產(chǎn)品的來源。

（2）品牌和制造商的承諾與責任聯(lián)系在一起。

（3）品牌可以簡化消費者的購買決策過程。

（4）品牌可以減少風險。

（5）品牌具有象征意義。

2.對于企業(yè)而言品牌的作用主要是：

（1）品牌是生產(chǎn)商和消費者建立聯(lián)系的橋梁。

（2）品牌幫助企業(yè)獲得消費者的信任和忠誠。

（3）品牌是賦予產(chǎn)品獨特性的方法。

（4）品牌可以使產(chǎn)品受到合法保護。

(5)品牌是競爭優(yōu)勢的來源。

(6)品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。

(三)品牌的類型

1.獨立品牌和家族品牌

生產(chǎn)商可以為自己的每一種產(chǎn)品確定一個獨立品牌(individualbrand),

每一個獨立品牌針對特定的目標市場，并擁有自己獨特的個性和形象。

家族品牌(familybrand)在同一名稱下推銷不同的產(chǎn)品，家族品牌節(jié)省營

銷費用，但是一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題則容易累及其他產(chǎn)品，特別是這些產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)

比較強的時候。

2.全國性品牌和私家品牌

全國性品牌(nationalbrand)是由生產(chǎn)商所有、并在全國范圍內(nèi)推廣的品

牌，因此有時又稱為廠家品牌或生產(chǎn)商品牌。

私家品牌(privatebrand)又叫自有品牌，多是指經(jīng)銷商從生產(chǎn)商那里買

來無品牌成品，然后將成品冠以自家的品牌出售給消費者。

3.聯(lián)合品牌和特許品牌

聯(lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個或多個品牌進行合作的一種形式，這

些品牌在消費者心目中具有較高的認知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)

合品牌之中，其中每個品牌的持有人都希望另一個其他品牌能夠強化消費者的品

牌偏好或者購買意愿。

特許品牌指一些不知名的企業(yè)會出巨資獲得使用另一家企業(yè)品牌的權(quán)利，被

使用的品牌通常具有較高的聲望和知名度，并且往往與購買品牌使用權(quán)的企業(yè)不

屬同一個行業(yè)。

第四章廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場

第一節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)

一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義

廣義而言，廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說的廣告業(yè)，它是由多種機構(gòu)共同參與的

一種龐大而又復雜的專業(yè)化社會分工組織，其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成包括廣告主、廣告公司、

廣告媒體和廣告受眾四大主體。正是由于他們的參與，廣告產(chǎn)業(yè)在龐大的社會經(jīng)

濟形態(tài)中才得以獨立成為一個產(chǎn)業(yè)體系，并逐步繁榮發(fā)展。

狹義上講，廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務為專門職

業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣

告設(shè)計、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務并從中獲取利潤的專門化行業(yè),

即通常所說的廣告公司。

二、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)

三、廣告產(chǎn)業(yè)的特征

作為一個獨立的擁有自身獨特運行規(guī)律的產(chǎn)業(yè)，廣告又有其不同于一般服務

型產(chǎn)業(yè)的特點。

1、廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。

2、廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學化、高效化的特點。

3、廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。

4、廣告產(chǎn)業(yè)是一個創(chuàng)造性的產(chǎn)業(yè)。

第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展

單一的廣告活動在商品經(jīng)濟產(chǎn)生后就形成了。而廣告產(chǎn)業(yè)則是在市場經(jīng)濟充

分發(fā)展的條件下形成的。廣告從古代單一的廣告活動發(fā)展成為獨立的廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)

歷了漫長的過程。

第三節(jié)廣告市場的概念與構(gòu)成

一、廣告市場的概念

市場是在社會分工的條件下產(chǎn)生的。社會分工使人們有了商品交換的需要。

有了商品交換，市場才能形成。隨著商品交換和商品流通的發(fā)展，在長期的發(fā)展

歷程中，市場逐漸具有經(jīng)濟實質(zhì)，形成了自身的運行規(guī)律。市場是一個商品經(jīng)濟

的范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，商品交換關(guān)系的總和。同時，市場也是供需雙

方在共同認可的一定條件下進行的商品或勞務交換活動。

廣告市場是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。

我們將廣告活動看作是一種商品交換活動、一種市場行為和市場過程，注重

其交換活動、市場行為和市場過程中的交換關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟利益關(guān)系。在

廣告市場中不僅存在供需雙方實現(xiàn)的交換活動，而且存在潛在的交換活動。一個

有活力的廣告市場既要滿足消費者的現(xiàn)實需求，又必須能引起消費者的未來需

求。

我們可以從以下兩個方面較為全面地認識廣告市場的概念。

其一，廣告市場是市場的一部分，它也必須符合市場的一般規(guī)律。

其二，廣告市場同其他市場一樣也存在買方和賣方，但是它有特殊性。廣告

市場中存在兩次交易行為。

二、廣告市場的構(gòu)成

按照經(jīng)濟學的觀點，市場是由一定量的商品與勞務、商品的不同所有者、參

加交換活動的當事人構(gòu)成。廣告市場的構(gòu)成主體因廣告市場交換關(guān)系的多元化而

呈現(xiàn)出多元性質(zhì)。我們將廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告受眾稱為廣告市場

的四大主體。

1、廣告主

按照《中華人民共和國廣告法》所下定義，廣告主是指為推銷商品或者提供

服務，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、經(jīng)濟組織或個人，他們

是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務提供者，又稱為廣告客戶。

2、廣告公司

《中華人民共和國廣告法》將廣告公司界定為廣告經(jīng)營者，它接受廣告客戶

的委托，為廣告客戶從事相關(guān)的市場調(diào)查，配合廣告客戶的整體營銷策略，擬定

廣告戰(zhàn)略與策略，負責具體實施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃

媒介戰(zhàn)略，直到最后的廣告效果測定。

3、廣告媒體

廣告媒體是廣告活動中傳達廣告信息的中間載體，出售廣告時間和廣告空

間，通過自身形式把特定的廣告信息傳播給目標受眾，藉此獲取廣告費收入。

4、廣告受眾

在廣告活動中，受眾是廣告信息傳播的目標，是廣告活動的終點，是廣告活

動成敗的衡量標準。廣告受眾同時是廣告?zhèn)鞑セ顒拥膮⑴c者、廣告?zhèn)鞑シ柕淖g

碼者、廣告信息的消費者和廣告?zhèn)鞑バЧ姆答佌摺?/p>

第五章廣告環(huán)境

第一節(jié)廣告環(huán)境概述

一、廣告環(huán)境的概念

（一）廣義的廣告環(huán)境：指整個廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個世界

中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素。

（二）狹義的廣告環(huán)境：指執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當

時、當?shù)氐膶V告活動策略和計劃具有影響力的諸種因素。

二、廣告環(huán)境的構(gòu)成

廣告處于一個三重結(jié)構(gòu)的生存圖景之中。最外層可以稱為“廣告的外環(huán)境”,

它由整個社會中與廣告發(fā)展有各種關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟條件、社會\文化條件、政治'法律

條件等構(gòu)成。第二層可以稱為“廣告的內(nèi)環(huán)境”，它由廣告業(yè)1＞內(nèi)部的科學技術(shù)、

競爭、批評、人才、自律、交流與合作等條件構(gòu)成。第三層就是處于內(nèi)環(huán)境和外

環(huán)境包圍中的“廣告”，包括廣告主體（由廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告

組織、廣告研究和教育機構(gòu)構(gòu)成的“廣告業(yè)”）、廣告本體（由廣告運動、廣告

活動、廣告作品構(gòu)成的“廣告”）、廣告對客體（廣告對象）的作用。

三、廣告環(huán)境的作用

（-）促進作用，為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提

供有利條件；

（二）調(diào)整作用,環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用

發(fā)生趨向于適應環(huán)境的變化；

（三）制約作用，為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發(fā)

展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。

第二節(jié)廣告的外環(huán)境

一、廣告的經(jīng)濟環(huán)境

在構(gòu)成廣告外環(huán)境的諸種因素中，經(jīng)濟環(huán)境是決定著廣告的存亡興衰的首要

因素。

（一）經(jīng)濟的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡

（二）經(jīng)濟的發(fā)展進程決定著廣告的發(fā)展程度

（三）經(jīng)濟的景氣與否決定著廣告的興衰

（四）企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動著廣告策略的演進

（五）經(jīng)濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素

二、廣告的社會文化環(huán)境

（一）廣告的社會文化環(huán)境的構(gòu)成

（二）社會文化環(huán)境對廣告作用

1.廣告與社會文化環(huán)境互動的特殊性。

2.社會文化環(huán)境對廣告的影響。

（1）社會文化環(huán)境對廣告發(fā)生作用的途徑。

（2）社會文化環(huán)境作用的層面。

（3）社會文化環(huán)境作用的內(nèi)容。

三、廣告的控制環(huán)境

（一）廣告控制環(huán)境的構(gòu)成

對廣告進行控制，一般通過法律、自律、監(jiān)督三種途徑來完成：

1.國家法律

2.行業(yè)自律

3.受眾（消費者）監(jiān)督

（-）廣告控制環(huán)境的作用

1.廣告控制環(huán)境的作用層面。

（1）廣告法律以保證廣告良好的社會作用為出發(fā)點，對廣告主體的行為和

廣告本體的特性進行細致、全面的規(guī)定，并且通過法律責任和違法行為的處罰保

證其執(zhí)行。

（2）廣告行業(yè)自律以保證行業(yè)經(jīng)營的合法性和維持良好的同業(yè)競爭秩序為

出發(fā)點，主要對廣告主體的行為進行道德約束，并且通過行業(yè)的批評與監(jiān)督保證

其執(zhí)行，必要時可以訴諸法律控制。

（3）廣告的受眾監(jiān)督以保證廣告受眾的利益不受侵害為出發(fā)點，主要對廣

告本體進行約束，并且通過大眾傳媒的輿論監(jiān)督、廣告受眾的自覺監(jiān)督來保證其

執(zhí)行，必要時可以訴諸法律控制。

2.廣告控制環(huán)境作用的特性。

(1)廣泛性

(2)基本保障性

(3)適時、適地調(diào)適性

(三)廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點

1.與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步。

2.由具體走向全面。

3.由法規(guī)走向法律。

早期的廣告控制，大多是規(guī)范廣告活動的行政法規(guī)，隨著廣告市場的繁榮，

新的問題不斷暴露，為廣告立法的呼聲也越來越高，1994年10月27日全國人

大常委會通過《中華人民共和國廣告法》，并于1995年2月1日起實施，它是我

國廣告管理和廣告活動的法律基礎(chǔ)。

第六章廣告主和廣告媒體

第一節(jié)廣告主體綜述

一、廣告主體的構(gòu)成

圖6-1廣告主、代理公司、媒介和消費者

廣告主體：廣告主體構(gòu)成廣告活動中的組織結(jié)構(gòu)，簡稱為廣告組織，它是從

事廣告活動的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。沒有廣告組織，廣告活動也就失去

了生存與發(fā)展的依托。正因為如此，人們將廣告主、廣告代理公司、廣告媒體稱

為廣告市場的主體：

1.廣告主：指為推銷商品或服務，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣

告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告主負責提供市場及商品資料給廣告代理

公司，監(jiān)督廣告公司的運作過程以及驗收廣告成品。

2.廣告代理公司：負責整個廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告

媒體之間溝通橋梁的角色。

3.廣告媒體：負責廣告的刊播工作并提供媒體數(shù)據(jù)。（這里的廣告媒體指廣

告媒體機構(gòu)，包括報紙、電視臺等大眾傳播機構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為主要業(yè)

務的經(jīng)濟組織。）

二、廣告主體的相互關(guān)系

廣告主體在廣告活動系統(tǒng)中相互協(xié)作、相互影響，同時也相互制約。在它們

之間并不存在絕對的模式。今天我們所認同的三者之間分工與合作的關(guān)系，是廣

告組織不斷演進的結(jié)果。

圖6-4廣告代理公司、廣告主和廣告媒介之間的運作

第二節(jié)廣告主

一、廣告部門的設(shè)立

企業(yè)的廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負責廣告活動的職能部門，它與其他職能部門共

同構(gòu)成企業(yè)組織系統(tǒng)。一般地講，廣告主會把監(jiān)督的責任交付給本公司的廣告組

織，而把策劃、創(chuàng)意、制作等業(yè)務委托給外界的專業(yè)公司，主要是廣告代理公司，

原因在于：

(1)廣告活動的策劃是一件繁復的工作，需要各方面專業(yè)知識的配合。

(2)廣告主常?？山鑿V告代理公司的服務獲得市場資料、業(yè)界動態(tài)等。

(3)廣告主自行策劃制作廣告，勢必要增加人事管理、硬件設(shè)備等成本支出，

不經(jīng)濟。

廣告主委托廣告代理公司，尋求專業(yè)幫助的方式主要有三種：

1.委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理、處理廣告事務。

2.將企業(yè)的產(chǎn)品，分散委托不同的廣告代理公司。

3.廣告主負擔一部分工作，不足的部分再分別委托給廣告代理公司。

二、企業(yè)廣告部門的主要職責

圖6-8職能型的組織結(jié)構(gòu)中廣告經(jīng)理的位置

廣告主的廣告部的職責表述如下：

1.參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

2.參與制定廣告活動計劃。每個企業(yè)都有各自的市場目標，廣告工作以實現(xiàn)

企業(yè)市場目標為目的，廣告活動計劃中需要確定在怎樣一種程度上開展廣告活

動。

3.制定1告目標。

4.從事廣告及與廣告有關(guān)的活動，如公共關(guān)系、宣傳、促銷、市場調(diào)查等。

同時還要注意，只有協(xié)調(diào)運用上述有關(guān)活動，廣告才會產(chǎn)生實際效果。

5.有效地選擇和使用廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、促銷公司、制作公司等。

6.制定廣告預算方案并取得上級對廣告預算方案的認可。特別是在有效利用

廣告預算上盡最大的努力。7.及時與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有

效滲透到目標市場的媒體。

8.注意協(xié)調(diào)、調(diào)動廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補充。

9.評估廣告效果及廣告公司、市調(diào)公司、公關(guān)公司等方面的工作。

10.與有關(guān)廣告團體保持良好關(guān)系。

11.及時將本部門與外圍委托單位的情況通報給主管。

三、企業(yè)的品牌經(jīng)理制度與廣告

有的公司經(jīng)營好幾種品牌，它們也許希望這些品牌在公司內(nèi)部彼此競爭。

(-)品牌經(jīng)理

品牌經(jīng)理就是某一品牌的市場營銷經(jīng)理，能做出該品牌廣告的大部分決定。

在品牌經(jīng)理的管理下，各品牌一般都有自己的廣告代理和獨立的廣告預算，品牌

經(jīng)理之間相互激烈競爭，一如他們與外部公司競爭。

（二）品類經(jīng)理

品類經(jīng)理，或者稱為產(chǎn)品大類經(jīng)理，負責考察公司所屬品牌間的邊界和相互

關(guān)系，發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。同一類型產(chǎn)品中的一群品牌經(jīng)理向一個品類經(jīng)理報告，由

他來負責協(xié)調(diào)該類產(chǎn)品的營銷努力以獲得最大的利益。

四、廣告主選擇廣告公司的標準

1.相容性。

2.廣告公司的構(gòu)成。

3.穩(wěn)定性。

4.經(jīng)驗。

5.能力

6.報酬。

7.財務。

8.信譽。

第三節(jié)廣告媒介

一、主要廣告媒介

對于廣告而言，“媒介”一詞具有特殊的含義，它不僅僅指我們每天都能夠

接觸到的報紙、電視、廣播、雜志，廣告活動當中的媒介可能是“任何你能夠放

置訊息的地方”。*

廣告媒體分為兩大類：標準媒體(measuredmedia)和非標準媒體

(unmeasuredmedia)。

標準媒體指電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等，這些媒體可以較為

準確地進行測量。非標準媒介包括直郵、促銷、聯(lián)合廣告、優(yōu)惠券、目錄、特別

活動等，它們的特點是不易進行系統(tǒng)的跟蹤。

標準媒介和非標準媒介在廣告中都扮演著重要的角色，有專家認為標準媒介

對傳達訊息更有價值，而非標準媒介對引發(fā)行動更有效，因此在廣告活動當中應

該進行科學的媒介組合，充分發(fā)揮兩類媒體的作用。

二、選擇廣告媒體時主要的考慮因素

(―)媒體的因素

1.媒體的傳播特點。

2.媒體的社會地位。

3.受眾人數(shù)與接觸次數(shù)。

(1)覆蓋面，指的是媒體所能達到的傳播范圍。

(2)覆蓋率，指的是在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體

人口的百分比。

(3)觸及率，也叫凈受眾率，它指的是，在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實際上接觸

媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直取?/p>

（4）平均接觸頻次和毛評點

除了受眾人數(shù)以外，受眾在一定時期內(nèi)，接觸媒體的次數(shù)對廣告宣傳效果的

影響也是很大的。一般是用平均接觸次數(shù)來計算的，有時也用“毛評點”來表示。

觸及率乘以平均接觸次數(shù)，就是毛評點。

（二）產(chǎn)品因素。

1.目標市場因素。

2.品質(zhì)因素。

（三）媒體費用因素。

第七章廣告公司

第一節(jié)廣告公司概述

一、廣告公司

廣告代理公司，簡稱廣告公司。廣告公司是站在廣告主的立場制定廣告方案

并根據(jù)這個方案購買媒介、實施廣告活動的機構(gòu)。

二、廣告公司在廣告活動中的地位

廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互

動展開的。廣告主是廣告信息的發(fā)布者；廣告受眾是信息的接受者、廣告媒體是

廣告信息的傳播載體，而廣告公司則是這三者的連接體。

從廣告主的角度：廣告公司是廣告活動的承辦者，廣告主通過廣告公司來完

成他的整體廣告運作。

從媒介的角度：廣告公司是媒介的銷售公司，他可以幫助媒介銷售媒介的版

面、時段等，從中獲取較高的媒介傭金

從廣告受眾的角度：正是有了廣告公司的工作，廣告活動才得以順利的進行,

受眾才可以接受各種各樣的廣告信息，提高自己的消費質(zhì)量。

三、廣告公司的種類

（一）綜合廣告代理服務公司（Full-ServiceAgency）

綜合廣告代理服務公司是全面服務型公司。它具備提供與傳播和推廣有關(guān)的

各方面服務的能力，向廣告主提供廣告與非廣告范圍的整體服務：廣告范圍的服

務主要以完成廣告策劃為主，其內(nèi)容包括市場調(diào)查策劃、創(chuàng)意、廣告制作、媒體

選擇與購買等服務；非廣告范圍的服務，則是協(xié)助廣告主制作一些促銷素材、宣

傳文件、公司年報、商展陳列品以及銷售人員訓練素材等等。

（二）專業(yè)廣告代理公司

從二十世紀九十年代以來，廣告公司一方面朝著規(guī)?；较虬l(fā)展，形成了數(shù)

個全球性的廣告集團，另外一方面朝著專業(yè)化方向發(fā)展，一些規(guī)模相對較小的專

業(yè)廣告公司往往只承擔一部分廣告運作環(huán)節(jié)中的任務，因此服務也更加的專精。

（三）廣告主自設(shè)的廣告代理公司（In-HouseAgencyorHouseAgency）

廣告主自設(shè)的廣告代理公司，又稱專屬廣告公司，由特定的某一個廣告主經(jīng)

營、支配的廣告公司，經(jīng)營上從屬于該廣告主。廣告主通過它自己制作廣告（或

全部，或部分）、代理發(fā)布業(yè)務等。

廣告主自己設(shè)立廣告代理公司，通常會基于這樣幾個因素：企業(yè)的廣告量很

大，有足夠的獲利來支持獨立經(jīng)營代理公司所必須支付的成本；廣告主為高度專

業(yè)化的行業(yè)，外界廣告代理公司不易掌握狀況；廣告主對經(jīng)營廣告代理有濃厚的

興趣。

四、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)

（-）綜合性廣告公司的組織形態(tài)

綜合性廣告代理公司的組織形態(tài)，一般可分為兩種：資源集中式和小組作業(yè)

式。

圖6—18資源集中式廣告公司組織

圖6—19小組作業(yè)式廣告公司組織

（二）廣告公司的人員配置及分工方式

1.客戶部門（也叫業(yè)務部門）

廣告公司中最重要的部門，就是客戶服務部?？蛻舨块T由數(shù)個客戶經(jīng)理

（AdvertisingExecutive簡稱AE）組成，一個客戶與廣告公司的合作通常由

一個客戶經(jīng)理負責，在廣告公司內(nèi)部客戶經(jīng)理直接向公司的客戶總監(jiān)負責。

2.市場調(diào)查研究部門

主要有市場分析人員、市調(diào)設(shè)計人員、統(tǒng)計人員、訪員、資料處理人員等組

成。市場調(diào)查部的主要工作分為事前、事中、事后三個部分。

3.廣告策劃部門

客戶策劃(AccountPlanning)是連接客戶部門和創(chuàng)意部門的橋梁。策劃部

門從調(diào)查部門提供的資料，或者直接接觸、觀察消費者獲得策劃依據(jù)。在整個廣

告運作流程中，廣告策劃人員都堅持從消費者和市場的立場出發(fā)，努力找到客戶

產(chǎn)品特征和消費者需求、偏好的最佳結(jié)合點一一即廣告訴求點，然后再由創(chuàng)意部

I'J進行視覺化或以恰當?shù)奈淖诌M行表達。

4.創(chuàng)意部門

創(chuàng)意部門的工作涵蓋文案與設(shè)計兩個方面，由創(chuàng)意總監(jiān)(CreativeDirector)

統(tǒng)一督導創(chuàng)意工作。

5.媒介部門

主要包括媒介計劃(或分析)和媒介購買人員兩部分。

6.制作部門

包括完稿人員、流程監(jiān)控人員等。

7.其他業(yè)務部門

廣告公司還向客戶提供傳統(tǒng)廣告業(yè)務以外的其他服務，例如促銷、展覽、公

關(guān)等，當此類業(yè)務較多時廣告公司也會設(shè)立專門的部門。

8.行政管理部門

包括行政、財務、人事、會計等管理人員。

三、廣告公司的報酬

1.媒體代理費制度(mediacommission)

2.酬金制(fee-system)

3.激勵制(incentivesystem)

第二節(jié)廣告代理制

一、廣告代理制的概念

代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營體制。所謂代理制就是在廣告活動中，廣告

客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳

計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務。廣告公司處于中間地位，為廣告客

戶和廣告媒介雙向提供服務，起著主導作用。

二、廣告代理制的起源與發(fā)展

1.媒介直接販賣報紙版面的階段

2.單純媒介代理階段。

3.廣告的技術(shù)服務階段

1869年，廣告公司先驅(qū)“艾耶父子廣告公司”成立，開創(chuàng)了廣告專業(yè)化服

務的新時代。

4.全面服務的綜合代理時代

1917年，全美廣告公司協(xié)會，即4A成立，該協(xié)會規(guī)定了廣告代理公司應該

為廣告主提供包括調(diào)查、策劃、創(chuàng)意和媒介等全面的服務。

5.廣告代理的整合營銷階段

二十世紀八十年代以后，整合營銷傳播的觀念在企業(yè)界和廣告界被廣泛接

受，一些全面代理廣告公司越來越多地承擔了非傳統(tǒng)廣告意義上的活動，廣告業(yè)

進入了整合營銷服務時代。

三、廣告代理公司的業(yè)務運作流程

四、代理收費制

廣告代理的收費范圍、收費標準與方式及其財務管理，是廣告公司經(jīng)營與管

理的重要構(gòu)成，它直接關(guān)系到廣告公司能否產(chǎn)生公平合理的經(jīng)營利潤，直接關(guān)系

到廣告公司的生存與發(fā)展。

第八章廣告受眾

第一節(jié)廣告客體綜述

一、廣告客體的構(gòu)成

廣告客體相對于廣告主體而言，廣告客體即廣告作用的對象，可以分為實際

客體和目標客體。廣告的實際客體就是所有通過某一種或者某兒種媒介接觸到廣

告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標客體就是廣告訴求所針

對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”。

二、廣告客體的三重角色

廣告的客體首先是作為社會生活中的人而存在，“社會的人”是廣告客體最

為基本的角色；其次，廣告客體是企業(yè)進行市場營銷的對象，是產(chǎn)品和服務的消

費者，而廣告為作為營銷組合的要素而存在，因此“消費者”是廣告客體的核心

角色；第三、廣告是一種傳播活動，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅瑫r也是大眾

傳播的對象，“傳播的受眾”是廣告客體的又一角色，因為這一角色是因廣告的

“傳播”本質(zhì)而進入廣告客體的角色群之中的，所以我們稱它為廣告客體的延伸

角色。

第二節(jié)作為社會人的廣告客體

一、個人的意識與個人在社會中的行為

二、人的角色和地位

1.社會地位

這里的地位，并不是在日常生活中所說的衡量人在社會中位置高低的地位，

而是指個人在社會系統(tǒng)中的位置，如母親、學生都是社會地位。

2.社會角色

社會角色就是與一種社會地位相聯(lián)系的行為。角色和地位是互相聯(lián)系的，是

地位的動態(tài)層面。

三、人的需要

社會學家、心理學家和社會心理學家對人的需求進行了許多論述，其中得到

比較普遍的認同的是美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”，人的需要分為基本

需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五個

層次，各層次依次從低級到高級發(fā)展。

四、人的自我

按照人的個人化和社會化、理想化和真實化兩個維度，人的自我可以分為真

實自我、理想自我、社會自我、理想社會自我四個層次。

五、人及其群體

“群體”一詞具有非常廣泛的含義，可以是高度有組織的和穩(wěn)定的群體，也

可能是易變的和短暫的群體。但是收入相近或者職業(yè)、年齡等方面具有相似性的

人并不一定形成一個社會群體，他們被稱做統(tǒng)計上的集合或者社會類別。

六、社會階層

社會階層是又一個影響個人行為的重要因素。所謂社會階層，系指社會資源

分配的不平等狀態(tài)。這里的社會資源，是對物質(zhì)資源（財富）、關(guān)系資源（權(quán)力

和聲望）和文化資源（知識和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。

第三節(jié)作為消費者的廣告客體

一、消費者和消費者行為

1.消費者

對消費者的理解有廣義和狹義之分。狹義的消費者指消耗商品（服務）的使

用價值的人。廣義的消費者包括產(chǎn)品或服務的需求者、購買者和使用者。

2.消費者的分類

按照消費者的購買角色，將消費者劃分為：

（1）建議者：即第一個建議或者想到要購買某種產(chǎn)品或者接受某種服務的

人。

（2）影響者：即他的看法會影響最后的購買決定的人。

（3）決定者：即最后部分或全部地做出購買決定的人。

（4）購買者：進行實際購買的人。

（5）使用者：消費或使用該產(chǎn)品或服務的人。

二、影響消費者行為的因素

如圖7-2所示，對消費者行為產(chǎn)生直接影響的主要有如下四類因素:

1.文化因素。

文化對消費者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠的影響，而影響消費者行為的文化因

素，又包含文化、次文化、社會階層等層次。

（1）文化

廣義的文化指人類在社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的

總和，

狹義的文化指社會的意識形態(tài)及與之相適應的制度和組織機構(gòu)。

（2）亞文化。

任何文化都包含較小的群體即所謂的次文化，它以特定的認同感和社會影響

力將成員聯(lián)系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理

次文化四種類型。

（3）社會階層

社會階層指社會中按層次排列的較同質(zhì)而且持久不變的群體，每?階層的成

員具有類似的價值觀、興趣和行為。

2.社會因素

消費者的行為也會受到相關(guān)群體、家庭、社會身分、地位等社會因素的影響。

（1）相關(guān)群體

（2）家庭

（3）身份與地位。

3.個人因素

4.心理因素

三、消費者決策

消費者進行購買決策，常常要經(jīng)過以下5個階段：

第四節(jié)作為媒介受眾的廣告客體

一、制約傳播者和受眾對信息的理解的要素

1.心理預設(shè)

人們在理解活動開始之前，都不同程度地根據(jù)生活經(jīng)驗而預先設(shè)定了理解對

象的應有面貌。這種預先設(shè)定事物格局的心理定勢非常頑強，它常常把理解導向

理解者本人所期待的方向，導致對實際情況理解的扭曲和變形。

2.文化背景

3.動機

4.2＞情緒

5.態(tài)度

二、受眾進行信息接收的選擇性定律

1.選擇性接觸

又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力

避開相抵觸的信息的一種本能傾向。

2.選擇性理解

受眾總要依據(jù)自己的價值觀念及思維方式對接觸到的信息做出獨特的個人

解釋，使之同受眾固有的認識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。

3.選擇性記憶

選擇性記憶就是受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對

自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。

三、兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論

1.輿論領(lǐng)袖又稱意見領(lǐng)袖，指在信息傳播過程中表現(xiàn)活躍的一小部分人，

他們對某一事態(tài)的發(fā)展比較關(guān)心、比較了解，因此能向他們身邊的廣大受眾提供

這方面的信息，并進行解釋。他們?nèi)藬?shù)不多，通常是某一方面的專家（這里的專

家并不是特指專業(yè)領(lǐng)域的專家，而是對某一方面的信息有更多了解的人），而且

上通媒介，下連受眾。

2.兩級傳播，指的是在大眾傳播的時代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿

論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴散給全體公眾，由于這?信息流程分為兩步，所以叫做

兩級傳播。

四、大眾傳播對受眾的作用

關(guān)于大眾傳播對受眾的影響，有以下三種主要的理論：

1.中彈即倒的受眾

2.聯(lián)合御敵的受眾

3.使用與滿足論

五、媒介的說服效果

媒介對受眾的說服效果受到傳播來源的可信程度、傳播方式和傳播對象自身

的特性的影響：

1.傳播來源

2.傳播方式

3.傳播對象

第九章廣告運作規(guī)律

第一節(jié)廣告運動的一般規(guī)律

一、廣告運作的概念

廣告運作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主

要行為。廣告主、廣告代理商、廣告媒介密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別扮演不同的

角色，承擔不同的任務，形成現(xiàn)代廣告最為基本的動作模式。

在這種基本模式中，廣告運作表現(xiàn)出它鮮明的特性：

它是一種動態(tài)的過程；

它是一種按一定順序接續(xù)的行為；

它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成；

它的各個環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。

二、作為傳播活動的廣告

交流溝通是人類的一個基本的生存方式，而廣告也是一種交流活動。

三、廣告運動的一般規(guī)律

廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互

動而展開的。隨著廣告活動的精確性和科學性的提高，專業(yè)化也日益提高。一個

再全面的廣告代理公司也需要邀請外援的幫助，因而，外援成為廣告活動的第五

個參與者。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受者，廣告媒介是

廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援則是這三者的連接體。

廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司

承攬業(yè)務，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司

的要求，提供專門性的服務；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達給

消費者，從而完成廣告交易過程。這就是廣告活動的一般規(guī)律。

四、現(xiàn)代廣告運動環(huán)境的新發(fā)展

1.現(xiàn)代廣告活動面對更為復雜的消費者；

2.從單向的說服性傳播變?yōu)槿轿坏男畔贤ǎ?/p>

3.媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)。

第二節(jié)廣告公司的運作規(guī)律

一、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)與職能劃分

三、廣告公司運作的基本流程

（一）報紙稿的作業(yè)流程

一企劃部經(jīng)理指示制作方向

一撰文

一企劃部開會核對

一美工作草圖

一企劃部開會核對總經(jīng)理批準

一照相打字

一完稿

一企劃部開會核對

一總經(jīng)理批準

一交報社制版

一見報

（二）雜志稿的作業(yè)流程

一企劃部經(jīng)理指示制作方向

一撰文

一企劃部開會核對

一美工作草圖

一企劃部開會核對

一總經(jīng)理批準

一照相打字

，二二，手?白"

一7G隔

一企劃部開會核對

一總經(jīng)理批準

一交雜志社印發(fā)

（三）電視幻燈片的制作流程

一企劃部經(jīng)理指示制作方向

一講解及撰文

一企劃部開會初驗

一美工作草圖（用幻燈片色紙）

一企劃部開會核對

一總經(jīng)理批準

一照相打字

一完稿

一企劃部開會核對

一總經(jīng)理批準

一拍照幻燈片夾幻燈夾一將幻燈片連同講解稿交電視公司

四、廣告提案流程

第十章廣告調(diào)查

第一節(jié)調(diào)查:一種科學視角

討論：廣告是“科學”還是“藝術(shù)”

一、什么是“科學”

科學一詞來源于拉丁文scire它的本來意思是"toknow”。

我們了解周圍的事物，經(jīng)常用到的有以下四種方式：

1.堅持傳統(tǒng)

2.服從