2018版中級(jí)通信工程師終端與業(yè)務(wù)實(shí)務(wù)考試重點(diǎn)

第一章一、通信的含義通信，指人與人或人與自然之間通過(guò)某種行為或媒介進(jìn)行的信息交流與傳遞；最簡(jiǎn)單的通信包括信息源、傳導(dǎo)媒介和受信者。電信，是指利用有線、無(wú)線的電磁系統(tǒng)或者光電系統(tǒng)，傳送、發(fā)送或者接收語(yǔ)音、文字、數(shù)據(jù)、圖像以及其他。一般通信系統(tǒng)模型包括信源、發(fā)送設(shè)備、信道、接收設(shè)備、信宿和噪聲源。通信按如下分類。①按傳輸介質(zhì)分類分為有線通信和無(wú)線通信。②按信道中傳輸?shù)男盘?hào)分類分為模擬信號(hào)和數(shù)字信號(hào)。③按調(diào)制方式分類分為基帶傳輸和頻帶傳輸。④按通信雙方的分工及數(shù)據(jù)傳輸方向分類分為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通信、單工通信、半雙工通信和全雙工通信。通信的職能包括：①?gòu)纳鐣?huì)整體來(lái)看，通信具有經(jīng)濟(jì)職能、為社會(huì)服務(wù)的職能和保護(hù)國(guó)家安全的軍事職能。通信行業(yè)一般來(lái)說(shuō)就是涵蓋通信生產(chǎn)和消費(fèi)全過(guò)程的所有參與者的集合。通信產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑慕?jīng)濟(jì)布局（供給側(cè)）的角度來(lái)考察一個(gè)行業(yè)；通信產(chǎn)業(yè)鏈最基本元素是通信設(shè)備制造商、通信運(yùn)營(yíng)商；完整的通信產(chǎn)業(yè)鏈包括通信設(shè)備制造商、通信運(yùn)營(yíng)商，還應(yīng)包括芯片及元器件供應(yīng)商、通信設(shè)施工程建造商、通信信息服務(wù)及應(yīng)用服務(wù)提供商、通信分銷商等行業(yè)深度參與者。通信生態(tài)圈是從消費(fèi)側(cè)的視角來(lái)考察行業(yè)；通信生態(tài)圈的核心是通信消費(fèi)者，通信生態(tài)圈是由通信消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)、在行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)下有序運(yùn)營(yíng)的通信產(chǎn)業(yè)鏈。開放、有序合作、共贏二、《中華人民共和國(guó)電信條例》予2000年9月20日《電信條例》的制定是為了規(guī)范電信市場(chǎng)秩序，維護(hù)電信用戶和電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，保障電信網(wǎng)絡(luò)和信息的安全，促進(jìn)電信業(yè)的健康發(fā)展。通信行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)括：①通信生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)性：通信網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要求網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大和不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)之間的互聯(lián)互通。②通信產(chǎn)品的服務(wù)性：通信服務(wù)質(zhì)量的衡量要素主要有速度、準(zhǔn)確、安全、方便等。③通信產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性：a、通信產(chǎn)業(yè)是社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施；b、通信產(chǎn)業(yè)具有外部經(jīng)濟(jì)性；c、通信產(chǎn)業(yè)的普遍服務(wù)原則。④通信市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性：a、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性是指在一定的市場(chǎng)需求范圍內(nèi)，企業(yè)單位成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而減少，因而其收益隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而遞增；b、范圍經(jīng)濟(jì)性是指當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，從生產(chǎn)一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)而生產(chǎn)多種產(chǎn)品的時(shí)候，其平均成本下降的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。⑤通信市場(chǎng)的可競(jìng)爭(zhēng)性：a、在基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，可以通過(guò)構(gòu)建寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開展有限的競(jìng)爭(zhēng)，以解決壟斷的弊端，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成資源浪費(fèi)；b、在通信設(shè)備制造市場(chǎng)、通信終端制造市場(chǎng)、通信信息服務(wù)市場(chǎng)、通信應(yīng)用服務(wù)市場(chǎng)等均是全面放開的競(jìng)爭(zhēng)格局。3通信企業(yè)企業(yè)一般是指以贏利為目的，運(yùn)用土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)和企業(yè)家才能等各種生產(chǎn)要素，向市場(chǎng)提供商品或服務(wù)，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的法人或其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織。一、通信企業(yè)的種類通信企業(yè)涉及系統(tǒng)設(shè)備制造商、系統(tǒng)軟件開發(fā)商、測(cè)試設(shè)備制造商、芯片制造商、終端設(shè)備制造商、信息服務(wù)提供商、應(yīng)用服務(wù)提供商、系統(tǒng)集成商、通信設(shè)施工程建造商、基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)商、虛擬通信運(yùn)營(yíng)商、產(chǎn)品分銷商、裝維服務(wù)提供商等。三、通信企業(yè)組織管理企業(yè)集團(tuán)一般由核心層、緊密層、半緊密層、松散層組成?？偛繉?duì)下屬企業(yè)的管控模式按總部的集、分權(quán)程度不同劃分成"操作管控型"、"戰(zhàn)略管控型"和"財(cái)務(wù)管控型"3種管控模式。四、組織架構(gòu)和本地網(wǎng)三大基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)商都采用分級(jí)管理的組織架構(gòu)，均設(shè)有集團(tuán)公司、省級(jí)分公司、市級(jí)分公司3個(gè)層次。①集團(tuán)公司偏重于公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、宏觀運(yùn)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)、新品研發(fā)等；②省級(jí)分公司偏重于理解集團(tuán)戰(zhàn)略、組織區(qū)域經(jīng)營(yíng)等；③市級(jí)分公司偏重于戰(zhàn)略執(zhí)行、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維、產(chǎn)品銷售等。市級(jí)分公司在通信行業(yè)內(nèi)俗稱本地網(wǎng)；市級(jí)分公司一般在架構(gòu)上分為前端、后端、管控3個(gè)部分。①前端：由市場(chǎng)部統(tǒng)領(lǐng)；下轄渠道中心、客服中心、業(yè)務(wù)管理中心等專業(yè)中心以及各區(qū)域營(yíng)銷中心、各區(qū)縣分公司等主要經(jīng)營(yíng)單元。②后端：分別由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維部和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部統(tǒng)領(lǐng)；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維部下轄線務(wù)中心、傳輸中心、交換中心、無(wú)線中心、動(dòng)力中心等；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部下轄建設(shè)中心、采購(gòu)中心等各專業(yè)中心。③管控：通常包括辦公室、人力資源部、計(jì)劃財(cái)務(wù)部、發(fā)展規(guī)劃部、黨群工作部、審計(jì)部、監(jiān)察部、工會(huì)辦公室等各專業(yè)部室。4通信業(yè)務(wù)與通信產(chǎn)品通信業(yè)務(wù)：基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，是指提供公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、公共數(shù)據(jù)傳送和基本語(yǔ)音通信服務(wù)的業(yè)務(wù)。增值電信業(yè)務(wù)，是指利用公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提供的電信與信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。第二章終端產(chǎn)品終端產(chǎn)品是連接通信網(wǎng)絡(luò)和通信應(yīng)用的紐帶，它基于通信技術(shù)的發(fā)展和通信業(yè)務(wù)的拓展，為用戶提供可感知的通信服務(wù)，是使通信真正發(fā)揮價(jià)值的工具。1終端產(chǎn)品的定義及分類根據(jù)所傳遞信息形態(tài)分類，通信終端產(chǎn)品可以分為文本通信終端、音頻通信終端、圖形圖像通信終端、視頻通信終端、數(shù)據(jù)通信終端等；根據(jù)傳輸接入方式分類，通信終端產(chǎn)品可以分為固定通信終端、移動(dòng)通信終端，根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景分類，通信終端產(chǎn)品可以分為人際通信終端、物聯(lián)網(wǎng)通信終端等。2移動(dòng)通信終端移動(dòng)通信終端是提供接入移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的終端設(shè)備，可以包含平板電腦等多種功能類型的設(shè)備，但是隨著手持式移動(dòng)語(yǔ)音終端功能的不斷擴(kuò)展與強(qiáng)化，涵蓋了語(yǔ)音、文本、圖形圖像、視頻等多媒體通信內(nèi)容，手機(jī)成為最普通、最典型的移動(dòng)通信終端。一、移動(dòng)通信終端發(fā)展歷程第一代移動(dòng)通信系統(tǒng)（1G）：基于模擬傳輸?shù)?，其特點(diǎn)是頻譜利用率低、業(yè)務(wù)量小、業(yè)務(wù)種類有限、質(zhì)量差、安全性差、沒(méi)有加密、無(wú)高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。1G主要基于蜂窩結(jié)構(gòu)組網(wǎng)，直接使用模擬語(yǔ)音調(diào)制技術(shù)，傳輸速率約為2.4kbit/s，第二代移動(dòng)通信系統(tǒng)（2G）：以傳輸語(yǔ)音和低速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為目的，因此又稱為窄帶數(shù)字通信系統(tǒng)?？v觀兩個(gè)典型的制式，GSM使用頻分多址和時(shí)分多址技術(shù)，支持電話業(yè)務(wù)、緊急呼叫業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)、可視圖文接入等CDMA使用碼分多址技術(shù)，通信具有隱蔽性、保密性、抗干擾等特點(diǎn)，通話質(zhì)量好，掉話少，輻射低，健康環(huán)保。第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)（3G）：也稱為IMT2000，是將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它擁有更寬的帶寬和更高的傳輸速率，能夠處理圖像、音頻、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。在室內(nèi)、室外和行車等環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的傳輸速率。國(guó)際上3G有3種制式標(biāo)準(zhǔn)WCDMA、cdma2000和TD-SCDMA。第四代移動(dòng)通信系統(tǒng)（4G）：是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量視頻圖像的技術(shù)產(chǎn)品。4G系統(tǒng)能夠以100Mbit/s的速率下載信息，比撥號(hào)上網(wǎng)快2000倍，上傳的速率也能達(dá)到20Mbit/s，并能夠滿足幾乎所有用戶對(duì)于無(wú)線服務(wù)的要求。國(guó)際上4G有2種制式標(biāo)準(zhǔn)FDD-LTE和TD-LTE。二、移動(dòng)通信終端技術(shù)體系移動(dòng)終端的硬件架構(gòu)：手機(jī)和計(jì)算機(jī)一樣，也分為硬件和軟件兩部分，其中硬件是基礎(chǔ)，軟件基于硬件之上為消費(fèi)者提供使用特定功能的操作界面。①屏幕主要有尺寸、材質(zhì)、分辨率、色彩指數(shù)等參數(shù)；②中央處理器主要有CPU型號(hào)、CPU主頻、CPU核心數(shù)等參數(shù)；③存儲(chǔ)器分為“手機(jī)運(yùn)行內(nèi)存”RAM及“手機(jī)非運(yùn)行內(nèi)容“ROM；RAM容量標(biāo)配為2GB以上，ROM容量有32GB、64GB、128GB、256GB等；④電池主要由電芯、保護(hù)電路和外殼3部分組成，一般用的鋰離子電池和鎳氫電池性能指標(biāo)有電池容量mAh（毫安時(shí)）、待機(jī)時(shí)間、充電時(shí)間、是否可拆卸等；⑤接口：一般有數(shù)據(jù)口、充電口、耳機(jī)口3種；主流的手機(jī)數(shù)據(jù)口有MicroUSB接口、USBTypeC接口及iOS的lightning接口；耳機(jī)口直徑標(biāo)準(zhǔn)有3.5mm和2.5mm兩種；⑥天線通常包括上下兩條天線，主天線擔(dān)任手機(jī)移動(dòng)信號(hào)的發(fā)射和接收；另一條則集成了Wi-fi、GPS和藍(lán)牙等多個(gè)天線；⑦攝像頭主要參數(shù)有鏡頭認(rèn)證、像素、幀數(shù)、變焦方式、雙攝配置；衡量手機(jī)性能因素還有自動(dòng)對(duì)焦、自動(dòng)白平衡、連拍、視頻短片等功能。移動(dòng)終端的軟件架構(gòu)：完整的手機(jī)軟件系統(tǒng)包括操作系統(tǒng)、中間件、應(yīng)用軟件3部分。①操作系統(tǒng)包括Android（谷歌）、iOS（蘋果）、WindowsPhone（微軟）、BlackBerryOS（黑莓）、Symbian（諾基亞）等；②中間件包括終端仿真/屏幕轉(zhuǎn)換中間件、數(shù)據(jù)訪問(wèn)中間件、遠(yuǎn)程過(guò)程調(diào)用中間件、消息中間件、對(duì)象中間件、事務(wù)處理中間件、網(wǎng)絡(luò)中間件等；③應(yīng)用軟件包括瀏覽器、游戲、社交、地圖導(dǎo)航、生活消費(fèi)、支付、出行、拍攝美化、影音播放、圖書閱讀、新聞資訊、生活輔助、辦公輔助等。應(yīng)用開發(fā)技術(shù)：手機(jī)應(yīng)用開發(fā)，也稱App開發(fā)，是指專注于手機(jī)應(yīng)用軟件開發(fā)與服務(wù)；一個(gè)典型的App分為4個(gè)層級(jí)：模型層、接口層、核心層、界面層。①模型層定義了所有的模型；橫跨所有層級(jí)，封裝了所有數(shù)據(jù)實(shí)體類。②接口層封裝了網(wǎng)絡(luò)底層的API，并提供給核心層調(diào)用。最簡(jiǎn)單的核心類有4個(gè)，即PostEngine屬于請(qǐng)求引擎類，對(duì)請(qǐng)求的發(fā)送和響應(yīng)結(jié)果進(jìn)行處理；Response屬于響應(yīng)類，封裝了HTTP請(qǐng)求返回的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)；API屬于接口類，定義了所有接口方法；APIImpl屬于接口實(shí)現(xiàn)類，實(shí)現(xiàn)所有接口方法。③核心層介于接口層和界面層之間，主要處理業(yè)務(wù)邏輯，集中做數(shù)據(jù)處理。④界面層處理界面的展示。人機(jī)交互技術(shù)：手機(jī)的人機(jī)交互技術(shù)是指人與手機(jī)之間通過(guò)輸入輸出設(shè)備實(shí)現(xiàn)的各種有效對(duì)話的方式。包括：①按鍵：按鍵是通信終端中最原始的輸入設(shè)備；②鍵盤：目前采用虛擬全鍵盤方式；③觸摸屏：又稱為“觸控屏”、“觸控面板”一種可接收觸頭等輸入信號(hào)的感應(yīng)式液晶顯示裝置；④語(yǔ)音識(shí)別：根據(jù)識(shí)別對(duì)象不同，語(yǔ)音識(shí)別任務(wù)大體分3類，即孤立詞識(shí)別、關(guān)鍵詞識(shí)別（或關(guān)鍵詞檢出）和連續(xù)語(yǔ)音識(shí)別；根據(jù)針對(duì)的發(fā)音人，分為特定人語(yǔ)音識(shí)別和非特定人語(yǔ)音識(shí)別；根據(jù)語(yǔ)音設(shè)備和通道，分為桌面（計(jì)算機(jī)）語(yǔ)音識(shí)別、電話語(yǔ)音識(shí)別和嵌入式（手機(jī)、平板電腦）語(yǔ)音識(shí)別。常見(jiàn)的應(yīng)用系統(tǒng)有語(yǔ)音輸入系統(tǒng)、語(yǔ)音控制系統(tǒng)和智能對(duì)話查詢系統(tǒng)；⑤指紋識(shí)別：指紋特征包括紋形、模式區(qū)、核心點(diǎn)、三角點(diǎn)和紋數(shù)；指紋識(shí)別系統(tǒng)包括指紋圖像獲取、處理、特征提取和比對(duì)等模塊。傳感器技術(shù)是指能感受被測(cè)量并按照一定的規(guī)律轉(zhuǎn)換成可用輸出信號(hào)的器件或裝置；傳感技術(shù)大致分為3代：第一代是結(jié)構(gòu)型傳感器、第二代是固體傳感器、第三代是智能傳感器。傳感器包括光線傳感器、距離傳感器、重力傳感器、加速度傳感器、磁場(chǎng)傳感器、陀螺儀、方向傳感器、GPS、指紋傳感器、霍爾傳感器等。一、物聯(lián)網(wǎng)是物物相連的互聯(lián)網(wǎng)；兩層意思：①物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎(chǔ)仍然是互聯(lián)網(wǎng)；②用戶端延伸和擴(kuò)展到了任何物品與物品之間，進(jìn)行信息交換和通信，即物物相息。1.物聯(lián)網(wǎng)終端是物聯(lián)網(wǎng)中連接傳感網(wǎng)絡(luò)層和傳輸網(wǎng)絡(luò)層，實(shí)現(xiàn)采集數(shù)據(jù)和向網(wǎng)絡(luò)層發(fā)送數(shù)據(jù)的設(shè)備。擔(dān)負(fù)著數(shù)據(jù)采集、初步處理、加密、傳輸?shù)榷喾N功能。物聯(lián)網(wǎng)終端基本由外圍感知（傳感）接口、中央處理模塊和外部通信接口組成。物聯(lián)網(wǎng)終端的分類從使用擴(kuò)展性分類，主要包括單一功能終端和通用智能終端。從傳輸通路分類，主要包括數(shù)據(jù)透?jìng)鹘K端和非數(shù)據(jù)透?jìng)鹘K端。物聯(lián)網(wǎng)終端的標(biāo)準(zhǔn)化涉及硬件接口標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)化?？纱┐髟O(shè)備不僅包括芯片、傳感器、柔性元件等關(guān)鍵器件，還包括無(wú)線連接解決方案、交互模式革新、整體解決方案等關(guān)鍵技術(shù)和應(yīng)用的解決方案。分類：按功能和應(yīng)用維度分類，分為：運(yùn)動(dòng)健身類、健康管理類、手機(jī)通知類、體感操控類；按佩戴部位維度分類，分為：手腕類、身體類、頭頸類、腿腳類；按與智能手機(jī)的關(guān)系維度分類，分為獨(dú)立式可穿戴產(chǎn)品、附屬式可穿戴產(chǎn)品。2.可穿戴設(shè)備的關(guān)鍵器件芯片包括主控芯片和其他芯片；傳感器包括運(yùn)動(dòng)傳感器、生物傳感器和環(huán)境傳感器；柔性元件包括柔性電路板和柔性屏幕；電池包括聚合物鋰離子電池；低功耗是可穿戴設(shè)備的第一要素。關(guān)鍵技術(shù)無(wú)線連接技術(shù)：低功耗藍(lán)牙BLE、WiFi、GPS、近場(chǎng)通信NFC、ZigBee等；交互技術(shù)：語(yǔ)音交互、體姿交互、圖像識(shí)別交互、眼球交互。操作系統(tǒng)包括實(shí)時(shí)操作系統(tǒng)RTOS、AndroidWear、WatchOS等。5.可穿戴設(shè)備的優(yōu)勢(shì)可穿戴設(shè)備操作更加便捷；可以7*24h攜帶；更加美觀和時(shí)尚；增強(qiáng)人體能力。六、泛在網(wǎng)概念的目標(biāo)是使計(jì)算機(jī)融入人的生活空間，幫助人類實(shí)現(xiàn)"任何時(shí)刻、任何地點(diǎn)、任何人、任何物"之間的順暢通信，也就是所謂的“4A”化通信。它包含現(xiàn)有的電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，以及未來(lái)融合各種業(yè)務(wù)的下一代網(wǎng)絡(luò)和一些專用網(wǎng)絡(luò)。接入技術(shù)涵蓋寬帶無(wú)線移動(dòng)通信技術(shù)、光纖接入技術(shù)等，以及包含傳感器網(wǎng)絡(luò)和射頻標(biāo)簽等技術(shù)的近距離通信技術(shù)。5終端發(fā)展趨勢(shì)用戶對(duì)于終端的期望因素，離不開"多、快、好、省"4個(gè)字。一、終端性能發(fā)展趨勢(shì)處理器性能：多核已是主流，目前已有8核、10核處理器；存儲(chǔ)器性能：目前3DNAND逐漸成為主流，是多層的存儲(chǔ)方案，比現(xiàn)有的NAND閃存技術(shù)性能提高3倍；電池性能：目前應(yīng)用的液態(tài)鋰離子電池和聚合物鋰離子電池；采用全新概念電池：微型燃料電池、超級(jí)電容電池、太陽(yáng)能電池、石墨烯電池。二、終端功能發(fā)展趨勢(shì)解鎖功能：常見(jiàn)的有密碼解鎖、九宮格圖案解鎖、指紋解鎖；面部識(shí)別解鎖和虹膜解鎖也在嘗試商用；虛擬現(xiàn)實(shí)功能：又稱靈境技術(shù)；包括模擬環(huán)境、感知、自然技能和傳感設(shè)備等方面；其特征：多感知性、存在感、交互性、自主性；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能：將真實(shí)世界和虛擬世界信息“無(wú)縫”集成；特點(diǎn)：真實(shí)世界和虛擬世界的集成、實(shí)時(shí)交互性、三維尺度空間中增添定位虛擬物體；攝影攝像功能：雙攝像頭基線增大、深度相機(jī)、更高倍數(shù)的光學(xué)變焦、陣列相機(jī)；傳感器功能：傳感器數(shù)量增加、傳感器器件微型化、傳感器器件性能提升、傳感器器件通用性、傳感器器件智能化。三、終端操作系統(tǒng)發(fā)展趨勢(shì)泛終端趨勢(shì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正深刻融合物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，快速向可穿戴設(shè)備、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等泛終端垂直領(lǐng)域延伸；跨平臺(tái)趨勢(shì)：目前以Android、iOS、Windows三者為主流；操作系統(tǒng)平臺(tái)均在向不同的智能設(shè)備延伸；云端化趨勢(shì)：云端虛擬化技術(shù)；未來(lái)智能終端的操作系統(tǒng)必須兼顧數(shù)據(jù)安全、系統(tǒng)可靠性兩方面的需求，對(duì)云端運(yùn)算、本地運(yùn)算、云端與本地通信、云端與本地協(xié)同策略等方面做出特別的設(shè)計(jì)；AI智能化趨勢(shì)：終端的優(yōu)勢(shì)包括靠譜、隱私性、低時(shí)延、高效利用網(wǎng)絡(luò)帶寬；人工智能包括感知能力和認(rèn)知能力兩個(gè)重大方面。四、終端制造工藝發(fā)展趨勢(shì)外觀工藝：常規(guī)手機(jī)、模塊化手機(jī)、植入式器件、植入式手機(jī)；屏幕制造工藝：全面屏、柔性屏、屏幕內(nèi)指紋識(shí)別。終端交互體驗(yàn)發(fā)展趨勢(shì)硬件交互體驗(yàn)：提升現(xiàn)有語(yǔ)音識(shí)別和手寫識(shí)別的體驗(yàn)、語(yǔ)音和手寫的雙重輸入及識(shí)別、意念輸入、其他現(xiàn)有互動(dòng)方式的升級(jí)；軟件交互體驗(yàn)：在商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)上做好平衡、有效提升啟動(dòng)速度和響應(yīng)速度、界面本身的（色彩和諧、布局合理、層級(jí)扁平、常用功能便捷、提示信息準(zhǔn)確合理等）。第三章一、電信業(yè)務(wù)定義電信業(yè)務(wù)是指承載于電信網(wǎng)絡(luò)之上，利用各類硬件、軟件和信息資源形成的對(duì)信息的傳遞、存儲(chǔ)和/或處理功能(或服務(wù))，例如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)、市話業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、GPRS業(yè)務(wù)、智能業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)等。二、電信業(yè)務(wù)分類2015年工業(yè)和信息化部發(fā)布《電信業(yè)務(wù)分類目錄(2015年版)》，自2016年3月1日起施行。第一類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)A11固定通信業(yè)務(wù)A11-1固定網(wǎng)本地通信業(yè)務(wù)A11-2固定網(wǎng)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途通信業(yè)務(wù)A11-3固定網(wǎng)國(guó)際長(zhǎng)途通信業(yè)務(wù)A11-4國(guó)際通信設(shè)施服務(wù)業(yè)A12蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)A12-1第二代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)A12-2第三代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)A12-3LTE第四代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)A13第一類衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)A13-1衛(wèi)星移動(dòng)通信業(yè)務(wù)A13-2衛(wèi)星固定通信業(yè)務(wù)A14第一類數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)A14-1互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)A14-2互聯(lián)網(wǎng)國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)A14-3互聯(lián)網(wǎng)本地?cái)?shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)A14-4國(guó)際數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)A15IP電話業(yè)務(wù)第二類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)A21集群通信業(yè)務(wù)A22無(wú)線尋呼A23第二類衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)A23-1衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)器出租、出售業(yè)務(wù)A23-2國(guó)內(nèi)甚小口徑終端地球站通信業(yè)務(wù)A24第二類數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)A24-1固定網(wǎng)國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)A25網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)A25-1無(wú)線接入設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)A25-2有線接入設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)A25-3用戶駐地網(wǎng)業(yè)務(wù)A26國(guó)內(nèi)通信設(shè)施服務(wù)業(yè)務(wù)A27網(wǎng)絡(luò)托管業(yè)務(wù)第一類增值電信業(yè)務(wù)B11互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)B12內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)B13國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)虛擬專用網(wǎng)業(yè)務(wù)B14互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)業(yè)務(wù)第二類增值電信業(yè)務(wù)B21在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)B22國(guó)內(nèi)多方通信服務(wù)業(yè)務(wù)B23存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)類業(yè)務(wù)B24呼叫中心業(yè)務(wù)B25信息服務(wù)業(yè)務(wù)B26編碼和規(guī)程轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)B26-1域名解析服務(wù)業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)目錄管理與維護(hù)一、網(wǎng)絡(luò)歸屬模式是指按照企業(yè)電信業(yè)務(wù)的承載網(wǎng)絡(luò)類型劃分，一般分為固定業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。二、業(yè)務(wù)性質(zhì)模式是指按照業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方式的重要程度劃分，一般分為基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)。三、運(yùn)營(yíng)管理模式運(yùn)營(yíng)管理模式是指按照業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的不同管理要求進(jìn)行劃分，一般分為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)。四、業(yè)務(wù)目錄管理維護(hù)業(yè)務(wù)目錄管理是對(duì)運(yùn)營(yíng)商所能提供的業(yè)務(wù)信息的維護(hù)，包括業(yè)務(wù)信息的創(chuàng)建、變更、檢索，以及各種業(yè)務(wù)之間的依賴或互斥關(guān)系的維護(hù)。1.對(duì)業(yè)務(wù)的變更必須反映到使用該業(yè)務(wù)的產(chǎn)品中，業(yè)務(wù)間的依賴或互斥關(guān)系會(huì)影響到相關(guān)產(chǎn)品之間的關(guān)系。2.業(yè)務(wù)信息可能包括業(yè)務(wù)編碼、業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)級(jí)別、業(yè)務(wù)名稱、資源類型、業(yè)務(wù)狀態(tài)、業(yè)務(wù)有效期等。3.業(yè)務(wù)規(guī)則可能包括業(yè)務(wù)名稱、業(yè)務(wù)規(guī)則類型、業(yè)務(wù)規(guī)則內(nèi)容等。4.需要進(jìn)行新業(yè)務(wù)開發(fā)的，在業(yè)務(wù)獲得審批后，會(huì)將該業(yè)務(wù)歸入對(duì)應(yīng)的類別，如果沒(méi)有對(duì)應(yīng)的類別，則單列一個(gè)業(yè)務(wù)子類。5.業(yè)務(wù)目錄為多級(jí)結(jié)構(gòu)。3電信業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)目前，通信技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)可概括為“六化”即數(shù)字化、綜合化、融合化、寬帶化、智能化和個(gè)人化。1.通信技術(shù)數(shù)字化：是實(shí)現(xiàn)其他“五化”的基礎(chǔ)。2.通信業(yè)務(wù)綜合化：把各種通信業(yè)務(wù)，包括電話業(yè)務(wù)和非電話業(yè)務(wù)等以數(shù)字方式統(tǒng)一并綜合到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳輸、交換和處理，就可以克服上述弊端，達(dá)到一網(wǎng)多用的目的。3.網(wǎng)絡(luò)互通融合化：IP數(shù)據(jù)網(wǎng)與光網(wǎng)絡(luò)的融合、無(wú)線通信與互聯(lián)網(wǎng)的融合也是未來(lái)通信技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)和方向。有以下3個(gè)方面的問(wèn)題值得注意：①網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的分離化。技術(shù)是革命的，而網(wǎng)絡(luò)是演進(jìn)的。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不符合摩爾定律，而業(yè)務(wù)的發(fā)展卻超過(guò)了摩爾定律。網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的分離將提供良好的開放性，促進(jìn)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。②網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)捷化。新一代信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施功能結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)是日益扁平化。簡(jiǎn)捷化的網(wǎng)絡(luò)可以減少網(wǎng)絡(luò)層次，提高網(wǎng)絡(luò)效能，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)力。③電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)之間的三網(wǎng)融合己日益引起人們的廣泛關(guān)注。4.通信網(wǎng)絡(luò)的寬帶化：是電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基本特征、現(xiàn)實(shí)要求和必然趨勢(shì)。5.網(wǎng)絡(luò)管理智能化：其設(shè)計(jì)思想是將傳統(tǒng)電話網(wǎng)中交換機(jī)的功能予以分解，讓交換機(jī)只完成基本的呼叫處理，而把各類業(yè)務(wù)處理，包括各種新業(yè)務(wù)的提供、修改及管理等，交給具有業(yè)務(wù)控制功能的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)完成。6.通信服務(wù)個(gè)人化：個(gè)人通信是指可以實(shí)現(xiàn)任何人在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間與任何其他地點(diǎn)的人進(jìn)行任何業(yè)務(wù)的通信。第四章通信產(chǎn)品是通信企業(yè)為用戶提供的能夠滿足用戶某種通信需求的各種服務(wù)的總和。具體而言，通信產(chǎn)品是指在電信及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，以各種業(yè)務(wù)能力作為基本元素，并且附加資費(fèi)、客戶、渠道等相關(guān)銷售屬性，能夠進(jìn)行銷售的業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)組合體。通信產(chǎn)品概念由3個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的實(shí)體，且包括其外觀，由實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特征、式祥、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買通信產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加利益，即帶給顧客更大滿足的產(chǎn)品。二、通信產(chǎn)品的特點(diǎn)①通信產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)物形態(tài)，具有無(wú)形性；②通信產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的不可分離性；③通信產(chǎn)品的不可存儲(chǔ)性；④通信產(chǎn)品的差異性。三、通信產(chǎn)品的屬性包括7個(gè)基本屬性：業(yè)務(wù)組成、銷售對(duì)象、銷售地域、資費(fèi)計(jì)劃、銷售渠道、服務(wù)水平及配套資源。①渠道類別：渠道按所有權(quán)不同分為自有渠道和社會(huì)渠道，按渠道特征又可分為實(shí)體渠道、電子渠道、直銷渠道；②渠道政策：包括渠道的管理模式、社會(huì)渠道傭金政策等內(nèi)容。服務(wù)水平是指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以獲得的相應(yīng)服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，包括以下4個(gè)方面。①信用等級(jí)。②服務(wù)級(jí)別。③積分④質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)四、通信新產(chǎn)品當(dāng)某一產(chǎn)品中加入了新業(yè)務(wù)，或者產(chǎn)品中的業(yè)務(wù)組成發(fā)生變化，或者產(chǎn)品的屬性發(fā)生變化時(shí)，均會(huì)演變?yōu)樾碌漠a(chǎn)品。具體可分為以下3種：①新業(yè)務(wù)帶來(lái)的新產(chǎn)品。②業(yè)務(wù)組合帶來(lái)的新產(chǎn)品③產(chǎn)品屬性發(fā)生較大變化帶來(lái)的新產(chǎn)品。1.品牌依托于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的保證。①品牌是一種商標(biāo)；②品牌是一種招牌；③品牌是一種口碑、一種品位、一1.種格調(diào)；④品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。2.套餐，一是狹義的理解為資費(fèi)計(jì)劃，只是產(chǎn)品的屬性之一；二是廣義的理解為組合產(chǎn)品。套餐為一種產(chǎn)品。3.促銷活動(dòng)依附于通信產(chǎn)品?？蛻舴?wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品。五、產(chǎn)品目錄是產(chǎn)品集合。產(chǎn)品目錄的維護(hù)包括對(duì)目錄結(jié)構(gòu)的定義和對(duì)目錄內(nèi)產(chǎn)品信息的維護(hù)。一、產(chǎn)品的分類原則與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品目錄管理的基本內(nèi)容包括產(chǎn)品目錄體系建立、產(chǎn)品目錄管理和維護(hù)。產(chǎn)品分類應(yīng)遵循全面性、簡(jiǎn)潔性、穩(wěn)定性、實(shí)用性的原則。產(chǎn)品分類，一般按照如下維度進(jìn)行產(chǎn)品劃分：①按照銷售對(duì)象分類：公眾客戶產(chǎn)品、政企客戶產(chǎn)品。②按照業(yè)務(wù)類型分類：語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、增值等。③按照涉及銷售地域分類，可分為全國(guó)級(jí)產(chǎn)品、省級(jí)產(chǎn)品。④按照是否可獨(dú)立銷售分類，可分為主產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品：主產(chǎn)品是指用戶可以單獨(dú)使用的產(chǎn)品，附屬產(chǎn)品是指用戶在必須具有相關(guān)主產(chǎn)品才可以使用的產(chǎn)品。⑤按照產(chǎn)品歸屬分類：自有產(chǎn)品、合作伙伴產(chǎn)品。二、產(chǎn)品目錄的組成主要包括產(chǎn)品的基本信息、產(chǎn)品的屬性信息、產(chǎn)品的管理信息等。①產(chǎn)品的基本信息包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品編碼、產(chǎn)品描述、適用品牌等。如圖4-2所示。②產(chǎn)品的屬性信息指產(chǎn)品的7個(gè)屬性，即業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)組合、銷售對(duì)象、銷售地域、銷售渠道、資費(fèi)計(jì)劃、服務(wù)水平、配套資源。③產(chǎn)品的管理信息包括產(chǎn)品版本號(hào)、產(chǎn)品狀態(tài)、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品管理級(jí)別。產(chǎn)品的約束關(guān)系，包括依賴、互斥等類型。3通信產(chǎn)品的生命周期是指一種新產(chǎn)品從開始投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)：①產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命、經(jīng)濟(jì)壽命、技術(shù)壽命和折舊壽命；②產(chǎn)品生命周期主要是指產(chǎn)品種類和產(chǎn)品品種的生命周期；③產(chǎn)品生命周期是以國(guó)家或地區(qū)來(lái)劃分的，同一產(chǎn)品在不同國(guó)家或地區(qū)所處的產(chǎn)品生命周期的階段可能不同；④產(chǎn)品生命周期曲線是一條經(jīng)驗(yàn)曲線，是人們?cè)趯?shí)踐中總結(jié)各種不同產(chǎn)品在市場(chǎng)上的活動(dòng)規(guī)律后概括出來(lái)的，具有典型性。產(chǎn)品生命周期理論的意義：①產(chǎn)品生命周期理論為企業(yè)制定靈活的經(jīng)營(yíng)策略提供了理論依據(jù)；②產(chǎn)品生命周期理論為開發(fā)新產(chǎn)品及新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)提供了理論依據(jù)；③產(chǎn)品生命周期理論揭示了延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的可能性和重要性；④產(chǎn)品生命周期理論為組織多種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、優(yōu)化產(chǎn)品組合提供了依據(jù)。通信產(chǎn)品的全生命周期可分為不同的兩個(gè)子生命周期：一個(gè)是通信產(chǎn)品的研發(fā)周期；另一個(gè)是通信產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。通信產(chǎn)品研發(fā)生命周期主要包括4個(gè)部分：產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品試商用、產(chǎn)品交付；通信產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期一般分為4個(gè)階段：產(chǎn)品引入期、產(chǎn)品發(fā)展期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期。通信產(chǎn)品管理通常分為3個(gè)大的階段，即產(chǎn)品提出和立項(xiàng)、產(chǎn)品開發(fā)和試商用、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品退出。每個(gè)階段包含的子流程：①產(chǎn)品提出和立項(xiàng)階段涉及的子流程包括：概念提出、編寫商業(yè)計(jì)劃書、概念篩選、項(xiàng)目立項(xiàng)。②產(chǎn)品開發(fā)和試商用階段涉及的子流程包括：新業(yè)務(wù)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試商用、產(chǎn)品交付。③產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和退出推廣階段涉及的子流程包括：產(chǎn)品商用、產(chǎn)品評(píng)估與優(yōu)化、改進(jìn)與撤銷。4.產(chǎn)品的信息化管理電信企業(yè)需要借助高效的信息化系統(tǒng)來(lái)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速推出和對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)化管理，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要并滿足客戶多樣化、個(gè)性化需求。產(chǎn)品的管理系統(tǒng)主要包括產(chǎn)品目錄管理、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品審批流程管理3部分。產(chǎn)品目錄的信息管理：本質(zhì)是一種數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)。其建設(shè)目標(biāo)為：根據(jù)目錄分類標(biāo)準(zhǔn)，建立良好的目錄管理機(jī)制，集中存儲(chǔ)和管理所有產(chǎn)品數(shù)據(jù)，為內(nèi)部管理人員、合作伙伴和營(yíng)銷服務(wù)渠道提供一個(gè)統(tǒng)一的、完整的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品視圖。其實(shí)現(xiàn)功能包括：①產(chǎn)品信息維護(hù)；②支持產(chǎn)品搜索；③產(chǎn)品目錄維護(hù)；④分級(jí)目錄展現(xiàn)；⑤產(chǎn)品分類查詢。產(chǎn)品生命周期的信息管理建設(shè)目標(biāo)為：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期管理流程的信息化支撐，對(duì)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段進(jìn)行靈活有效控制，涵蓋從產(chǎn)品策劃到退出等整個(gè)過(guò)程的管理，保證運(yùn)營(yíng)商具有連續(xù)推出新產(chǎn)品、搶占市場(chǎng)的能力。其實(shí)現(xiàn)功能包括：①產(chǎn)品提出；②產(chǎn)品開發(fā)/配置；③產(chǎn)品發(fā)布；④產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估；⑤產(chǎn)品優(yōu)化；⑥產(chǎn)品停售及退出。產(chǎn)品流程審批管理產(chǎn)品管理是一個(gè)公司生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心，一個(gè)公司只有將產(chǎn)品審批流程納入到公司日常經(jīng)營(yíng)的主要環(huán)節(jié)，才能夠有能力把控好公司整體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。其功能模塊如下：①產(chǎn)品設(shè)計(jì)；根據(jù)動(dòng)機(jī)，開發(fā)出營(yíng)銷策劃，能夠輸出如下內(nèi)容：制訂營(yíng)銷目標(biāo)；前期市場(chǎng)分析調(diào)研；明確營(yíng)銷目標(biāo)用戶群；套餐的包裝策劃；營(yíng)銷策略的制訂；②部門內(nèi)審批；③省分公司審批；④總部部門審批；⑤集團(tuán)公司審批。影響通信產(chǎn)品價(jià)格的因素主要包括通信企業(yè)內(nèi)部因素、通信市場(chǎng)環(huán)境因素、法律和政策因素等。通信企業(yè)內(nèi)部因素包括：①成本費(fèi)用：成本是影響產(chǎn)品價(jià)格的最基本、最重要的因素；②市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素；通信市場(chǎng)環(huán)境因素：①通信需求價(jià)格彈性；②通信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，包括：完全壟斷市場(chǎng)；寡頭壟斷市場(chǎng)；壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；③顧客心理因素：消費(fèi)者的價(jià)值觀念；消費(fèi)者的價(jià)格折射心理；消費(fèi)者的質(zhì)量?jī)r(jià)格心理。法律和政策因素：在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，政府制定了一系列的政策和法規(guī)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理，并制定和建立了較為完善的價(jià)格監(jiān)管體制。1.通信新產(chǎn)品的定價(jià)方法：①取脂定價(jià)法：是指在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，一開始為它制訂一個(gè)相當(dāng)高的高價(jià)，然后隨著時(shí)間的推移，逐漸降價(jià)的一種定價(jià)方法。②滲透定價(jià)法：是指在新產(chǎn)品剛上市時(shí)定以較低的價(jià)格，以便使產(chǎn)品迅速滲透市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。③滿意定價(jià)法：這是一種介于取脂定價(jià)方法和滲透定價(jià)方法之間的定價(jià)策略，以獲得社會(huì)平均利潤(rùn)為目標(biāo)。2.心理定價(jià)方法：（①尾數(shù)定價(jià)；②整數(shù)定價(jià)則③聲望定價(jià)的購(gòu)買者④招徠定價(jià)是指通信企業(yè)刻意將某幾個(gè)高知名度商品的價(jià)格定得很低，或者在一定的時(shí)間內(nèi)臨時(shí)降低少數(shù)幾個(gè)商品的價(jià)格，以此招徠客戶，從而促使客戶在購(gòu)買低價(jià)商品的同時(shí)，連帶購(gòu)買其他商品。）3.折扣定價(jià)方法：①現(xiàn)金折扣（充值）②數(shù)量折扣（短信包月）③交易折扣（推銷、儲(chǔ)存和賬務(wù)記載的銷售渠道成員所提供的一種折扣；）④折讓又稱津貼、補(bǔ)貼主要有以下3種形式：推廣折讓。減免服務(wù)折讓；特約優(yōu)惠折讓（通信企業(yè)向特約經(jīng)銷商提供一定比例價(jià)格優(yōu)惠。）第五章1.市場(chǎng)是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是社會(huì)分工和商品交換的產(chǎn)物。市場(chǎng)概念存在著多重含義：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；是有購(gòu)買力的需求，是一種商品或服務(wù)的所有購(gòu)買者需求的總和；是買主、賣主力量的均衡，是商品供求雙方的力量相互作用的總和；市場(chǎng)反映商品流通的全局，是商品供求關(guān)系的總和。2、市場(chǎng)的構(gòu)成要素包含3個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。除了三要素以外，企業(yè)的營(yíng)銷能力也會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此也有人稱它為市場(chǎng)要素之一，營(yíng)銷的關(guān)鍵就是發(fā)現(xiàn)有效市場(chǎng)，關(guān)注潛力市場(chǎng)。3.市場(chǎng)的分類按產(chǎn)品屬性分類：資源市場(chǎng)（原材料、勞動(dòng)力、資金等）商品市場(chǎng)（產(chǎn)出品市場(chǎng)）顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的目的或用途的不同：消費(fèi)者市場(chǎng)（分散性、差異性、多變性、替代性和非專業(yè)性的特點(diǎn)）組織市場(chǎng)：（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)）按競(jìng)爭(zhēng)狀況分類：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（農(nóng)產(chǎn)品）壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（服裝、日用品、餐飲市場(chǎng)）寡頭壟斷市場(chǎng)（汽車市場(chǎng)、通信市場(chǎng)）完全壟斷市場(chǎng)（電力公司、自來(lái)水公司）4.通信市場(chǎng)的概念是通信產(chǎn)品的營(yíng)銷場(chǎng)所；是客戶對(duì)通信產(chǎn)品需求的總和，是社會(huì)對(duì)通信產(chǎn)品、服務(wù)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求總和；是特定的專業(yè)市場(chǎng)，是市場(chǎng)中的一部分，是一般市場(chǎng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。5.通信市場(chǎng)的特點(diǎn)通信市場(chǎng)的一般特點(diǎn)（統(tǒng)一性、相關(guān)性、多元性、壟斷性與競(jìng)爭(zhēng)性、穩(wěn)定性與被動(dòng)性）通信產(chǎn)業(yè)角度的特點(diǎn)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和網(wǎng)絡(luò)外部性、范圍經(jīng)濟(jì)性、全程全網(wǎng)性、廣泛性與區(qū)域性）通信市場(chǎng)角度的特點(diǎn)（不平衡性、隨機(jī)性、潛在性）6.通信市場(chǎng)由主體和客體構(gòu)成，通信市場(chǎng)的主體包括通信產(chǎn)品的消費(fèi)者、通信產(chǎn)品的供應(yīng)者和通信市場(chǎng)的管理者；通信市場(chǎng)的客體是通信服務(wù)和產(chǎn)品。7.通信市場(chǎng)分類通信市場(chǎng)的服務(wù)層次（提供基礎(chǔ)骨干網(wǎng)和基礎(chǔ)接入網(wǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的一級(jí)市場(chǎng)、與各骨干網(wǎng)互聯(lián)互通，提供虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)的二級(jí)市場(chǎng)、作為提供渠道分銷代理業(yè)務(wù)的分銷型虛擬運(yùn)營(yíng)服務(wù)組成的三級(jí)市場(chǎng)、各種個(gè)性化信息服務(wù)所組成的四級(jí)市場(chǎng)）通信市場(chǎng)的供給角度（第一類和第二類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、第一類和第二類增值電信業(yè)務(wù)）通信市場(chǎng)的需求角度（集團(tuán)客戶市場(chǎng)、公眾客戶市場(chǎng)）8.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就是指企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式，主要內(nèi)容為市場(chǎng)的集中度和規(guī)模，反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的關(guān)系。主要用來(lái)衡量某一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、某一產(chǎn)品廠商的分布規(guī)模，決定著市場(chǎng)價(jià)格的形成方式，從而也是決定產(chǎn)業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的基本因素。9.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型：按照競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的程度劃分，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全壟斷市場(chǎng)4種結(jié)構(gòu)。完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：1、產(chǎn)業(yè)集中程度很低；2、產(chǎn)品同一性高；3、不存在任何進(jìn)入與退出的壁壘；4、完全信息。完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：1、不存在任何競(jìng)爭(zhēng)；2、沒(méi)有直接替代產(chǎn)品；3、產(chǎn)品的需求交叉彈性為零；4、進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘非常高；5、一般都是在真正控制國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的行業(yè)存在。寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：1、產(chǎn)業(yè)集中度較高；2、企業(yè)進(jìn)入或退出市場(chǎng)的壁壘很高；3、廠商較少且互相依存；4、進(jìn)入和退出寡頭壟斷市場(chǎng)困難；5、一般有政府扶植和支持。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：1、產(chǎn)業(yè)集中度相對(duì)較低；2、市場(chǎng)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品之間有顯著差別；3、形成的壟斷有限；4、產(chǎn)品有品質(zhì)的差異；5、從長(zhǎng)期來(lái)看只能獲得正常利潤(rùn)。10.決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素：市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化程度及市場(chǎng)進(jìn)退障礙度（市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和市場(chǎng)退出壁壘）11.電信市場(chǎng)主要包括移動(dòng)通信市場(chǎng)、固定通信市場(chǎng)和數(shù)據(jù)通信市場(chǎng)。12.通信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)通信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)經(jīng)歷了從壟斷到引入競(jìng)爭(zhēng)再到全面放開競(jìng)爭(zhēng)、從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。通信市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)如下變化趨勢(shì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈；移動(dòng)通信將進(jìn)一步主導(dǎo)技術(shù)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)；寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展；通信需求持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者更加理性；運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵；通信市場(chǎng)進(jìn)一步放開，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商向海外發(fā)展。第六章1.通信市場(chǎng)環(huán)境可分兩類：一是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，二是宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等要素組成。通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種力量，包括企業(yè)自身、營(yíng)銷渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等。2.消費(fèi)者市場(chǎng)是指那些為了滿足個(gè)人與家庭的消費(fèi)需求而購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)者群體。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：非贏利性；非專業(yè)性；層次性；替代性；廣泛性；流行性。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素動(dòng)機(jī)，是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生、造成行為后果的原因。動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的活動(dòng)方面具有以下作用。1.始發(fā)作用，動(dòng)機(jī)是人們行為的根本動(dòng)力，具有引發(fā)個(gè)體活動(dòng)的作用；2.導(dǎo)向(或選擇)作用；3.維持作用；4.強(qiáng)化作用；5.終止作用三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指為了滿足一定需求而引起人們購(gòu)買行為的愿望或意念。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為5個(gè)層級(jí)，即生理的、安全的、社會(huì)的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需求。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為兩大類：生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)常見(jiàn)的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：①求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)②求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)③求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)④求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑤求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑥自我表現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑦好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑧癖好性購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑨惠顧性購(gòu)買動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策消費(fèi)者購(gòu)買行為模式是指消費(fèi)者為滿足需求，在一定購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，由購(gòu)買主體通過(guò)支出貨幣而取得商品或服務(wù)的一種活動(dòng)，即購(gòu)買活動(dòng)。根據(jù)消費(fèi)者性格分析劃分：①習(xí)慣型購(gòu)買行為；②理智型購(gòu)買行為；③經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為；④沖動(dòng)型購(gòu)買行為；⑤想象型購(gòu)買行為。根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購(gòu)商品本身的差異劃分。①?gòu)?fù)雜型，這是消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為②和諧型，這是消費(fèi)者購(gòu)買差異性不大的商品時(shí)發(fā)生的一種購(gòu)買行為③習(xí)慣型，這是一種簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為，屬于一種常規(guī)反應(yīng)行為④多變型，這是為了使消費(fèi)多樣化而常常變換品牌的一種購(gòu)買行為。五、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程①認(rèn)知問(wèn)題②搜尋信息③信息評(píng)價(jià)與決策④購(gòu)買行為⑤購(gòu)買后行為六、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素：文化、社會(huì)、個(gè)人、心理因素。七、集團(tuán)客戶市場(chǎng)是指以從事生產(chǎn)、銷售、公司服務(wù)等活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而需要通信企業(yè)為其提供產(chǎn)品與服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。一、集團(tuán)客戶市場(chǎng)的特點(diǎn)：具有派生需求；專業(yè)人員采購(gòu)；購(gòu)買時(shí)間長(zhǎng)；影響購(gòu)買決策的人多二、影響集團(tuán)客戶購(gòu)買的因素即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。三、集團(tuán)客戶購(gòu)買的類型可分為3種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。集團(tuán)客戶購(gòu)買者的采購(gòu)過(guò)程：①確認(rèn)需求②描述基本需求③確定產(chǎn)品性能④尋找供應(yīng)商⑤提出方案⑥選擇運(yùn)營(yíng)商⑦簽訂合同⑧檢查評(píng)估。四、集團(tuán)客戶購(gòu)買決策過(guò)程參與者：使用者、影響者、采購(gòu)者、決定者、控制者第七章市場(chǎng)調(diào)查與研究一、市場(chǎng)調(diào)研是以系統(tǒng)的計(jì)劃和方法來(lái)收集、分析與營(yíng)銷決策有關(guān)的數(shù)據(jù)，并將研究發(fā)現(xiàn)與管理決策者溝通的過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研的功能包括描述、診斷和預(yù)測(cè)。應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研可以分為3類：計(jì)劃性調(diào)研、選擇性調(diào)研、評(píng)估性調(diào)研。二、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程1.明確問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)陳述2.生成調(diào)研設(shè)計(jì)：是實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的計(jì)劃。3.選擇數(shù)據(jù)收集方法：（詢問(wèn)法、觀測(cè)法和實(shí)驗(yàn)法）4.選擇抽樣程序5.實(shí)施數(shù)據(jù)收集工作6.處理和分析數(shù)據(jù)7.撰寫并展示報(bào)告8.跟蹤反饋。三、常見(jiàn)非抽樣誤差和分類：設(shè)計(jì)誤差、訪員誤差、應(yīng)答者誤差、數(shù)據(jù)處理誤差1.替代信息誤差、總體定義誤差、抽樣框誤差、調(diào)查方法誤差、測(cè)量工具誤差2.現(xiàn)場(chǎng)選樣誤差、提問(wèn)誤差、記錄誤差、欺騙誤差3.理解誤差、強(qiáng)迫應(yīng)答誤差、無(wú)應(yīng)答誤差4.編碼誤差、錄入誤差、審核誤差插補(bǔ)誤差四市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)1.資料收集方法分為第二手資料收集和第一手資料收集。只有在二手資料不足以解決調(diào)研問(wèn)題的時(shí)候，才開展第一手資料的收集。一手資料的收集方法主要有3種：詢問(wèn)法、觀測(cè)法和實(shí)驗(yàn)法。2.測(cè)量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)量表的測(cè)量層次分為定類量表、定序量表、定距量表和定比量表；量表評(píng)估的主要內(nèi)容包括量表的信度和效度。信度指的是在測(cè)量中避免隨機(jī)誤差、保證數(shù)據(jù)前后一致的程度。效度指的是實(shí)際測(cè)量所得與意圖測(cè)量的特性之間的符合程度。評(píng)估信度的方法有3種：測(cè)試—復(fù)測(cè)信度、等價(jià)形式信度和內(nèi)在一致性信度。評(píng)估效度的方法有4種：表面效度、內(nèi)容效度、相關(guān)準(zhǔn)則效度和架構(gòu)效度。問(wèn)卷是為了達(dá)到調(diào)研目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)的一系列問(wèn)題。量表是問(wèn)卷的組成部分。3.優(yōu)秀問(wèn)卷應(yīng)該滿足以下要求：①提供能夠輔助決策的必要信息；②充分考慮應(yīng)答者的實(shí)際情況；③盡可能方便數(shù)據(jù)處理。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程包括以下步驟:①確定調(diào)研目標(biāo)和限制因素；②確定數(shù)據(jù)收集方法；③確定問(wèn)題的結(jié)構(gòu)類型；④確定問(wèn)題的措辭用語(yǔ)；⑤確定問(wèn)卷的流程和編排順序；⑥問(wèn)卷的評(píng)估；⑦獲得各方麗的認(rèn)同；⑧預(yù)測(cè)試和修訂；⑨最終定稿并印制；⑩實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查。評(píng)估問(wèn)卷時(shí)重點(diǎn)考慮以下問(wèn)題：①問(wèn)題是否必要；②問(wèn)卷是否過(guò)長(zhǎng)；③問(wèn)卷是否獲得了滿足調(diào)研目標(biāo)所需的信息。三、抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查研究可以分為普查和抽樣調(diào)查；普查是考察總體中的全部合格對(duì)象；抽樣調(diào)查是考察總體中的一部分合格對(duì)象。抽樣方法是從總體中選擇樣本的方法。抽樣方法有非概率抽樣和概率抽樣之分；對(duì)于非概率抽樣而言，總體對(duì)象進(jìn)入樣本的概率不確定；對(duì)于概率抽樣而言，總體對(duì)象進(jìn)入樣本的概率是確定的或可計(jì)算的。常見(jiàn)的非概率抽樣方法包括方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣等；常見(jiàn)的概率抽樣方法包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。編碼與數(shù)據(jù)預(yù)處理的過(guò)程如下：初步的審核和凈化、編碼、錄入、詳細(xì)審核、插補(bǔ)、離群值處理。數(shù)據(jù)分析方法1.對(duì)于單變量的描述統(tǒng)計(jì)而言，分類變量的頻數(shù)分布可以使用頻數(shù)匯總表、餅圖、條形圖和帕累托圖等來(lái)統(tǒng)計(jì)每一題項(xiàng)各種應(yīng)答的頻數(shù)或百分比；定量變量可以使用莖葉閣、直方圖、多邊形圖和肩形圖等描述頻數(shù)分布或累積頻數(shù)分布。單變量分布的中心位置或集中趨勢(shì)的測(cè)度包括均值、中位數(shù)和眾數(shù)，離散程度或變異程度的測(cè)度包括極差（全距）、方差、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)、四分位間距（內(nèi)距）等。2.對(duì)于雙變量的描述統(tǒng)計(jì)而言，列聯(lián)表或稱交叉列表是描述兩個(gè)分類變量的常用表格；對(duì)交叉列表數(shù)掘進(jìn)行圖形表達(dá)的方式包括：分類條形圖、堆棧條形圖、多行三維柱形圖等；3.多變量分析一般指的是對(duì)每個(gè)個(gè)體或研究對(duì)象的眾多測(cè)量維度進(jìn)行綜合分析；多變量分析的常見(jiàn)技術(shù)方法包括多元回歸分析、主成分分析、因子分析、聚類分析等。三、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告標(biāo)題：包括調(diào)研項(xiàng)目名稱、客戶名稱、調(diào)研公司和報(bào)告日期目錄：列示出主要內(nèi)容名稱及開始頁(yè)碼，目錄通常不超過(guò)1頁(yè)背景和目標(biāo)：界定和厘清調(diào)研問(wèn)題高參摘要（執(zhí)行摘要）：簡(jiǎn)明表達(dá)主要發(fā)現(xiàn)以及提出決策建議，篇幅長(zhǎng)度通常為1到4頁(yè)研究方法論：調(diào)研實(shí)施方式和具體方法的選擇及其原因發(fā)現(xiàn)和結(jié)論：闡述發(fā)現(xiàn)并從中得出結(jié)論，然后利用結(jié)論形成建議附錄：有關(guān)正文的支持性信息；通常包括測(cè)量工具（問(wèn)卷調(diào)查）、數(shù)據(jù)匯總（交叉列表）以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模型的關(guān)鍵設(shè)定說(shuō)明等。第八章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、一、企業(yè)戰(zhàn)略：3個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）和職能戰(zhàn)略。二、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針和目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略回答了企業(yè)現(xiàn)在處于何處的問(wèn)題，使企業(yè)明確了自己的位置；企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針和目標(biāo)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的確定能夠保證企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)的目的取得共識(shí)；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)反映了企業(yè)利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)的期望，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的具體體現(xiàn)。三、企業(yè)戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)包括：①全局性；②長(zhǎng)遠(yuǎn)性；③抗?fàn)幮?；④綱領(lǐng)性。企業(yè)可以擁有兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是低成本，一個(gè)是差異化。兩種基本的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)與企業(yè)謀求獲得優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)相結(jié)合，形成了3種一般戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略有兩種形式：成本集中和差異化集中。四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，策劃新的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)用以下指標(biāo)來(lái)表示：①利潤(rùn)②市場(chǎng)占有率③銷售增長(zhǎng)率④產(chǎn)品創(chuàng)新和樹立產(chǎn)品形象市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征包括：①市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略著眼于機(jī)會(huì)與趨勢(shì)，而不是針對(duì)企業(yè)的個(gè)別困難與問(wèn)題。②市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略著重于企業(yè)長(zhǎng)期利益與前途，而不是眼前的短期利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略側(cè)重于全體員工懼而不舍、艱苦卓絕的努力，而不是個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)人的異想天開和投機(jī)。③市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的立足點(diǎn)是謀求提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)長(zhǎng)治久安，而不是追逐短暫的虛假繁榮。④市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一目的是創(chuàng)造顧客、獲取顧客和維持顧客，而不是為了滿足顧客一時(shí)的心理或生理的需要，而去取悅顧客，迎合顧客。⑤市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確定性的情況下做出正確的決策，而不是靠一時(shí)的心血來(lái)潮、憑經(jīng)驗(yàn)、靠主觀臆斷做出決策。⑥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用是為用戶尋找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品尋找用戶。⑦市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)是如何去引導(dǎo)、開拓、占領(lǐng)市場(chǎng)，更重要的是用質(zhì)量去捍衛(wèi)市場(chǎng)、維護(hù)市場(chǎng)，用服務(wù)去創(chuàng)造未來(lái)的市場(chǎng)，而不僅僅是開發(fā)出適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的產(chǎn)品。2通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通信企業(yè)形象：公眾對(duì)通信企業(yè)綜合認(rèn)識(shí)后形成的最終印象。它具有如下特點(diǎn)：①整體性；②社會(huì)性；③層次性；④相對(duì)穩(wěn)定性；⑤偏差性。二、提升企業(yè)形象的方式1.產(chǎn)品與企業(yè)形象：產(chǎn)品是企業(yè)形象最基本的要素內(nèi)容。營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)滿足：1、產(chǎn)品質(zhì)量保證；2、產(chǎn)品功能領(lǐng)先；3、產(chǎn)品選擇余地大；4、新產(chǎn)品及可靠性。2.價(jià)格與企業(yè)形象：價(jià)格關(guān)系到通信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形象。具體措施：1、價(jià)格中的利潤(rùn)量應(yīng)合理；2、質(zhì)量、性能與價(jià)格的比例恰當(dāng)，體現(xiàn)價(jià)廉物美或高價(jià)質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)；3、注意降價(jià)的時(shí)機(jī)和背景。3.服務(wù)與企業(yè)形象具體措施：1、實(shí)行售前、售中和售后全程服務(wù)，并提供便捷的信息溝通渠道；2、確定必要的產(chǎn)品質(zhì)量保證期限；3、確保營(yíng)銷服務(wù)的保障范圍和程度；4、維修服務(wù)預(yù)約時(shí)間應(yīng)盡量準(zhǔn)確，減少用戶的等待時(shí)間；5、對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量方面的事故及時(shí)給予用戶足夠的賠償。4.分銷與企業(yè)形象通信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形象在很大程度上取決于分銷體系的運(yùn)行狀況。具體措施：1、選擇信用良好的營(yíng)銷合作伙伴；2、統(tǒng)一分銷管理制度，控制分銷條件偏差；3、撤銷不稱職的業(yè)務(wù)和服務(wù)當(dāng)事人，淘汰分銷服務(wù)事故多的合作伙伴，并勇于承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任。5.促銷與企業(yè)形象促銷是提高通信企業(yè)知名度的最有效的手段。具體措施：1、企業(yè)形象宣傳及必要的預(yù)算；2、利用企業(yè)形象廣告或產(chǎn)品廣告，確保廣告促銷信息的真實(shí)可靠性；3、在產(chǎn)品展示、推廣中突出企業(yè)技術(shù)和綜合能力方面的宣傳；4、規(guī)范營(yíng)銷、促銷人員的行為；5、全面、及時(shí)兌現(xiàn)促銷獎(jiǎng)勵(lì)措施。三、將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分成5種。①純粹有形產(chǎn)品，如肥皂、牙刷、鹽等；②附加服務(wù)的有形產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)等；③混合物，如人們?nèi)ゲ宛^往往同時(shí)購(gòu)買食品與服務(wù)；④主要服務(wù)附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)：如顧客乘坐飛機(jī)購(gòu)買的是運(yùn)輸服務(wù)，在旅途中，航空公司會(huì)提供一些食品、飲料和雜志等；⑤純粹的服務(wù)：如家政服務(wù)、心理咨詢等。服務(wù)具有4個(gè)最基本的特征.無(wú)形性、不可分割性、差異性、不可儲(chǔ)存性。按顧客在服務(wù)過(guò)程中參與程度高低可將服務(wù)劃分為3大類，即高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)；②根據(jù)提供服務(wù)的工具不同可將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為主和以人員為主兩類；③根據(jù)顧客選擇服務(wù)自由度的大小可將服務(wù)劃分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。通信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量通常包括通信企業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量、通信企業(yè)技術(shù)質(zhì)量、通信企業(yè)行為質(zhì)量和通信客戶感覺(jué)質(zhì)量。通信企業(yè)控制服務(wù)質(zhì)量主要的方法如下：①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；②重視人員的選拔和培訓(xùn)；③加強(qiáng)與顧客的溝通；④及時(shí)處理顧客的投訴。平衡供求的策略包括調(diào)節(jié)需求和調(diào)節(jié)供給兩方面的內(nèi)容。調(diào)節(jié)需求的主要方法：①實(shí)行差別定價(jià)；②開發(fā)非高峰期的需求；③實(shí)行預(yù)訂制度。調(diào)節(jié)供給的主要方法：①雇用一部分非全日制員工；②提高顧客的參與程度；③采用高效的服務(wù)程序。四、通信企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以通信產(chǎn)品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。其特點(diǎn)如下：①關(guān)注顧客的體驗(yàn)需要；②以體驗(yàn)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品；③體驗(yàn)消費(fèi)要“觸景生情”；④體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”；⑤體驗(yàn)的方法和工具有多種來(lái)源?？梢苑殖梢韵?種形式：①感覺(jué)體驗(yàn)營(yíng)銷②情感體驗(yàn)營(yíng)銷③思考體驗(yàn)營(yíng)銷④行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷⑤關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷通信企業(yè)在制訂體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，主要應(yīng)該遵循以下原則：①產(chǎn)品注重個(gè)性；②情感融入體驗(yàn)；③強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)創(chuàng)新；④提供優(yōu)異的即時(shí)服務(wù)；⑤貼近、貼切和貼心的雙向溝通。看、聽、用、參與"被認(rèn)為是促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的4個(gè)環(huán)節(jié)。第九章市場(chǎng)細(xì)分與選擇1企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包括3個(gè)步驟。其一，市場(chǎng)細(xì)分。即根據(jù)顧客的不同需求、特征和行為，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)有明顯區(qū)別的顧客群體，不同的顧客群體需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。其二，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。即評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)入。其三，市場(chǎng)定位。即盡可能使產(chǎn)品處于有競(jìng)爭(zhēng)力的地位，并設(shè)計(jì)制訂詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用：是指從區(qū)分顧客的不同需求出發(fā)，根據(jù)顧客購(gòu)買行為的差異性，把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。①市場(chǎng)細(xì)分既不是市場(chǎng)分類，也不是產(chǎn)品分類，而是顧客分類；②市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性；③市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集而不是分解的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的3種偏好模式①同質(zhì)偏好②擴(kuò)散偏好③集群偏好市場(chǎng)細(xì)分的層次：無(wú)市場(chǎng)細(xì)分（大眾市場(chǎng)營(yíng)銷）、細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷、補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷、完全市場(chǎng)細(xì)分（微市場(chǎng)營(yíng)銷）。市場(chǎng)細(xì)分的作用包括：可以幫助企業(yè)（特別是中小企業(yè)）發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)合理地利用資源，提高資源的使用效率和使用效果，更好地確定市場(chǎng)，抓住有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；可以提高企業(yè)的應(yīng)變能力；可以幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)格局，分析和比較不同細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和采取的營(yíng)銷策略，從而知道哪些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低。二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分因素有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量主要包括客戶情況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、購(gòu)買方式、形勢(shì)因素、個(gè)性特點(diǎn)等市場(chǎng)細(xì)分的原則：①可測(cè)量性，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力等基本情況是可以測(cè)量的；②可進(jìn)入性，即細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)有能力進(jìn)入并占有一定份額的；③可贏利性，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖；④可辨認(rèn)性，即細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)分，具體表現(xiàn)為對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素和方案有不同的反應(yīng)；⑤相對(duì)穩(wěn)定性，即細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定，以使企業(yè)制定較為長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，有效地開拓并占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程步驟：①選定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)范圍；②分析潛在用戶的基本要求；③分析潛在顧客的不同需；④剔除潛在顧客的共同需求；⑤為細(xì)分市場(chǎng)定名；⑥進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)；⑦測(cè)定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我蛔兞糠ǎ焊鶕?jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的；主導(dǎo)因素排列法：用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等；綜合因素細(xì)分法：用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，如用生活方式、收入水平、年齡3個(gè)因素可將女性服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)；系列因素細(xì)分法：當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行時(shí)，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分。2目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件：一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：①有足夠規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；②?jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未完全控制；③企業(yè)有能力進(jìn)入。目標(biāo)市場(chǎng)的影響因素有：①市場(chǎng)因素②競(jìng)爭(zhēng)因素③經(jīng)濟(jì)因素④技術(shù)因素⑤社會(huì)因素。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式：市場(chǎng)集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)全面化三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略5種策略來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍：①產(chǎn)品—市場(chǎng)集中法，即企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只為某一特定細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。該策略適用于小企業(yè)；②市場(chǎng)集中法，即企業(yè)生產(chǎn)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于同一細(xì)分市場(chǎng)。該策略適用于有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)；③產(chǎn)品集中法，即企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，服務(wù)于所有細(xì)分市場(chǎng)。該策略適用于行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)及專用品經(jīng)營(yíng)企業(yè)；④選擇性集中法，即企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于若干細(xì)分市場(chǎng)。該策略適用于綜合利用型企業(yè)；⑤整體市場(chǎng)覆蓋法，即企業(yè)生產(chǎn)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于所有細(xì)分市場(chǎng)。該策略適用于規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)尋找潛在客戶的方法包括：①逐戶尋訪法；②客戶引薦法；③光輝效應(yīng)法；④代理人法；⑤直接郵寄法；⑥電話營(yíng)銷法；⑦市場(chǎng)咨詢法?？晒┢髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有3種，即無(wú)差異性營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。①無(wú)差異性營(yíng)銷策略，無(wú)差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，吸引盡可能多的購(gòu)買者；無(wú)差異性營(yíng)銷策略的主要優(yōu)勢(shì)是降低成本，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一，無(wú)差異的廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，能夠降低產(chǎn)品的推廣費(fèi)用；第二，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，能夠降低市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)等費(fèi)用；無(wú)差異性營(yíng)銷策略的主要缺陷如下：第一，不滿足消費(fèi)者的差別性需求；第二，容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊。②差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的紹分市場(chǎng)分別提供不同的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。差異性營(yíng)銷策略的主要優(yōu)勢(shì)如下：第一，能夠擴(kuò)大銷售；第二，具有連帶優(yōu)勢(shì)；第三，風(fēng)險(xiǎn)較??；差異性營(yíng)銷策略的主要缺陷如下：第一，經(jīng)營(yíng)成本上升；第二，管理難度加大；第三，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成。③集中性營(yíng)銷策略是指通信企業(yè)集中力量開發(fā)一種業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，為一個(gè)或有限的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。集中性營(yíng)銷策略的主要優(yōu)勢(shì)如下：第一，集中資源和力量子有限的細(xì)分市場(chǎng)，能深入了解消費(fèi)者的需求，提供有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，取得強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位；第二，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和分銷，能夠降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，取得較高的投資回報(bào)率；集中性營(yíng)銷策略的主要缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。目標(biāo)市場(chǎng)選擇因素電信企業(yè)在具體選擇時(shí)應(yīng)綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略等多方面因素。3市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的模式有：①避強(qiáng)定位②對(duì)抗性定位③競(jìng)爭(zhēng)性定位市場(chǎng)定位的原則有：①重要性②明晰性③優(yōu)越性④可溝通性⑤可贏利性產(chǎn)品市場(chǎng)定位的依據(jù)包括以下內(nèi)容：①產(chǎn)品特色②產(chǎn)品利益③產(chǎn)品用途④產(chǎn)品使用者產(chǎn)品市場(chǎng)定位的一般方法通過(guò)4個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)：識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；確定整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；溝通并傳達(dá)選定的定位。市場(chǎng)定位的誤區(qū)有：①定位不足②定位多度③定位混亂第十章1市場(chǎng)營(yíng)銷組合指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素進(jìn)行最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。7P由產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和過(guò)程管理（ProcessManagement）組成。2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的特征①可控性②動(dòng)態(tài)性③復(fù)合性④整體性。3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的意義①制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；②應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段；③為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路。4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的原則①目標(biāo)性②協(xié)調(diào)性③經(jīng)濟(jì)性④反饋性5.產(chǎn)品策略是指企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策路、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。一、產(chǎn)品定位策略是指企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品賦予某些特色使產(chǎn)品在用戶中樹立某種特定的形象。產(chǎn)品定位理念主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位、產(chǎn)品在營(yíng)銷中的利潤(rùn)定位、產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略中的優(yōu)勢(shì)等。二、產(chǎn)品品牌策略①品牌是一種商標(biāo)；②品牌是一種招牌；③品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)；④品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌價(jià)值：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他品牌資產(chǎn)。三、通信產(chǎn)品品牌形象塑造：1.基礎(chǔ)：優(yōu)質(zhì)服務(wù)；②保證：高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)；③原則：個(gè)性張揚(yáng)；④途徑：與時(shí)俱進(jìn)。通信產(chǎn)品品牌策略①品牌有無(wú)策略：②品牌統(tǒng)分策略，具體如下：個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。③品牌延伸策略④多品牌策略⑤品牌再定位策略⑥通信企業(yè)的業(yè)務(wù)品牌策略：四、產(chǎn)品的生命周期：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。投入期：市場(chǎng)容量小，市場(chǎng)滲透率低，產(chǎn)品價(jià)格高；生產(chǎn)規(guī)模?。划a(chǎn)品成本高；技術(shù)不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量低劣，設(shè)計(jì)經(jīng)常變化；消費(fèi)者認(rèn)知程度低，產(chǎn)品面向少數(shù)群體；少數(shù)企業(yè)。低價(jià)格+低促銷快速掠取策略：高價(jià)格+高促銷緩慢掠取策略：高價(jià)格+低促銷快速滲透策略：低價(jià)格+高促銷緩慢滲透策略：成長(zhǎng)期：市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)滲透率迅速提高，產(chǎn)品價(jià)格不斷降低；生產(chǎn)規(guī)模逐步提高，生產(chǎn)能力不足；產(chǎn)品成本逐步降低，技術(shù)趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量得到改進(jìn)；消費(fèi)者認(rèn)知度逐步提高，產(chǎn)品開始面向大眾；企業(yè)數(shù)量增多。營(yíng)銷策略主要是調(diào)整4P；成熟期：市場(chǎng)逐漸飽和；大規(guī)模生產(chǎn)，出現(xiàn)剩余生產(chǎn)能力；產(chǎn)品成本最低；技術(shù)穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，標(biāo)準(zhǔn)化減少產(chǎn)品差異；消費(fèi)者全面認(rèn)同，產(chǎn)品替代、重復(fù)購(gòu)買；企業(yè)眾多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。營(yíng)銷策略包括：市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷組合改進(jìn)、衰退期：新產(chǎn)品替代，市場(chǎng)容量迅速降低；生產(chǎn)能力過(guò)剩，規(guī)?？s小，產(chǎn)品定制；生產(chǎn)成本提高；技術(shù)成熟，且有衰退之勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量差異?。恍庐a(chǎn)品替代，消費(fèi)者逐漸放棄；企業(yè)逐步退出。營(yíng)銷策略包括：維持策略、集中策略、榨取策略和放棄策略五、新產(chǎn)品可分為以下4種類型：①全新產(chǎn)品；②換代新產(chǎn)品；③具有新用途的新產(chǎn)品；④改進(jìn)新產(chǎn)品。通信新產(chǎn)品開發(fā)程序可分為7個(gè)階段：構(gòu)思的產(chǎn)生、構(gòu)思的篩選、概念的建立、營(yíng)業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、產(chǎn)品上市。六、價(jià)格策略一、通信企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場(chǎng)通信需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，是實(shí)現(xiàn)通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段；同時(shí)也是通信企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。通常包括兩方面：第一，以維持生存為目標(biāo)；第二，以利潤(rùn)為目的：①以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)；②以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)為目標(biāo)；③以擴(kuò)大銷售為目標(biāo)；④以贏得競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)；⑤以社會(huì)效應(yīng)為目標(biāo)。二、定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、通信產(chǎn)品的套餐設(shè)計(jì)資費(fèi)套餐業(yè)務(wù)是以業(yè)務(wù)為支撐，根據(jù)不同用戶的需求，組合通話月租費(fèi)、免費(fèi)通話時(shí)間、優(yōu)惠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及增值業(yè)務(wù)而設(shè)計(jì)的不同檔次、不同內(nèi)容的資費(fèi)服務(wù)模式。資費(fèi)套餐競(jìng)爭(zhēng)激烈的主要原因：①資費(fèi)套餐相對(duì)于單純降價(jià)具有多樣性和適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)；②資費(fèi)套餐比單純降價(jià)具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的隱蔽性、不易模仿性；③消費(fèi)心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)資費(fèi)套餐的競(jìng)爭(zhēng)起了推動(dòng)作用。電信企業(yè)資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)要求：①套餐的種類要豐富多樣，充分滿足客戶的需求；②資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行；③產(chǎn)品捆綁與資費(fèi)套餐要有效結(jié)合，進(jìn)一步發(fā)揮資費(fèi)套餐策略的作用；④資費(fèi)套餐策略必須緊跟用戶消費(fèi)行為的變化而變化。四、差異化定價(jià)策略是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的有益嘗試。一級(jí)價(jià)格歧視;企業(yè)在交易中向每個(gè)客戶索要其愿意為所買商品支付的最高價(jià)格；商品價(jià)格應(yīng)該隨著客戶對(duì)所購(gòu)商品的價(jià)值期望和支付能力的不同而不同。二級(jí)價(jià)格歧視企業(yè)把產(chǎn)品分成幾組，按組制定差別價(jià)格。電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以對(duì)其產(chǎn)品按照消費(fèi)數(shù)量的多少和消費(fèi)時(shí)間的不同進(jìn)行分類；峰值定價(jià)方法。三級(jí)價(jià)格歧視企業(yè)根據(jù)某種特定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分類，明確每位客戶屬于哪個(gè)類別，并針對(duì)不同的消費(fèi)者群體采取逆彈性法則，對(duì)需求價(jià)格彈性大的消費(fèi)者索取低價(jià)，對(duì)需求價(jià)格彈性小的消費(fèi)者索取高價(jià)。營(yíng)銷手段：品牌差異、產(chǎn)品差異和服務(wù)差異。一、營(yíng)銷渠道也稱銷售渠道、分銷渠道或配銷渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移中經(jīng)過(guò)的渠道；營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)為各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。通信企業(yè)營(yíng)銷渠道的作用如下：①實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，是營(yíng)銷渠道的基本功能；②簡(jiǎn)化交易提高效益；③是重要的信息來(lái)源；④有利于企業(yè)開拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。通信渠道的流程：即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。三、通信企業(yè)營(yíng)銷渠道的基本類型按通信企業(yè)是否利用中間商為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分營(yíng)銷渠道類型，可以分為直接渠道和間接渠道兩類。②代理渠道分為：寬銷售渠道、窄銷售渠道。①自營(yíng)渠道，包括大客戶營(yíng)銷中心、自辦營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、不定期的流動(dòng)營(yíng)業(yè)廳；②社會(huì)渠道，包括合作類渠道（合作營(yíng)業(yè)廳、特許加盟店）和代理商（專營(yíng)代理商、混營(yíng)代理商和郵政、銀行等代收電信費(fèi)用的代理商）。四、通信企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的影響因素：產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、企業(yè)自身因素、社會(huì)環(huán)境因素產(chǎn)品因素：1、產(chǎn)品價(jià)格2、產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)要求3、通信新產(chǎn)品市場(chǎng)因素1、目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大?。?、顧客的集中程度；3、競(jìng)爭(zhēng)者因素。企業(yè)自身因素1、企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)；2、企業(yè)的管理能力；3、控制渠道的愿望；4、企業(yè)可能提供的服務(wù)。社會(huì)環(huán)境因素1、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；2、有關(guān)法規(guī)、政策。通信企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的原則有：營(yíng)銷渠道的經(jīng)濟(jì)性原則；時(shí)間性原則；競(jìng)爭(zhēng)性原則；應(yīng)變性原則⑤消費(fèi)者滿意的原則。供通信企業(yè)選擇的渠道策略3種：廣泛營(yíng)銷、選擇性營(yíng)銷、獨(dú)家營(yíng)銷。渠道沖突主要有3種：垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。營(yíng)銷渠道的管理措施有：第一，激勵(lì)，①向中間商提供物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。②合理分配利潤(rùn)。③促銷支持。④資金支持。⑤提供情報(bào)。第二，說(shuō)服協(xié)商；第三，懲罰。五、4種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)：1.廣告：優(yōu)點(diǎn)：信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)使用，信息可藝術(shù)化缺點(diǎn)：信息量有限，說(shuō)服力小，信息反饋滯后，難以迅速調(diào)整購(gòu)買行為適用范圍：向區(qū)域分散的眾多目標(biāo)顧客傳遞信息2.人員促銷：優(yōu)點(diǎn)：方法靈活，有利于互動(dòng)溝通，容易激發(fā)顧客興趣，促進(jìn)即時(shí)交易。缺點(diǎn)：費(fèi)用較大，影響面較窄，難以有效管理，培養(yǎng)及尋找合適人才不易。適用范圍：在需要建立顧客偏好，促成購(gòu)買行為時(shí)3.公共關(guān)系：優(yōu)點(diǎn)：影響面大，容易得到信任，效果持久；缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制傳播過(guò)程，見(jiàn)效較慢；適用范圍：