【HM公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略探究（論文）14000字】

H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究摘要中國(guó)是全球最大的服裝消費(fèi)國(guó)之一。隨著消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變以及日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的需求變化不容忽視，這對(duì)服裝行業(yè)的要求就會(huì)變得更高。只有對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入的研究、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)、滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能得以進(jìn)一步的發(fā)展。H&M服裝公司從二〇〇七年入駐中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，銷售增長(zhǎng)率一直保持前茅，然而，在二〇一五年的時(shí)候，公司的銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn)，開(kāi)始大幅度的下滑。本文僅對(duì)H&M公司服裝產(chǎn)品（不含公司的其他品牌）在中國(guó)市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出了其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)滯銷的根源，如：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問(wèn)題；服裝版型的問(wèn)題；原材料品質(zhì)問(wèn)題；服務(wù)溝通的專業(yè)性問(wèn)題等等。本文作者在分析H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)，對(duì)該公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售服務(wù)方面的調(diào)整給出了一些較為可行的建議，希望能在改善H&M公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀的同時(shí)能為相關(guān)同行企業(yè)有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：H&M公司；消費(fèi)者需求；銷售現(xiàn)狀；產(chǎn)品調(diào)整；銷售服務(wù)目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 I1緒論 11.1研究的背景及問(wèn)題的提出 11.2研究的目的及意義 21.3研究的方法和思路 22相關(guān)理論 42.1定位理論 42.2馬斯洛需求層次理論 52.34C營(yíng)銷理論 63H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析 83.1H&M公司簡(jiǎn)介 83.2H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀 83.3H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上面臨的主要問(wèn)題 104H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售改善建議 154.1調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì) 154.2提升產(chǎn)品品質(zhì) 154.3設(shè)計(jì)符合中國(guó)消費(fèi)者體型的版型 164.4科學(xué)合理地布置商店陳列 174.5增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通 174.6提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn) 18結(jié)束語(yǔ) 19參考文獻(xiàn) 20附件1：開(kāi)題報(bào)告1緒論1.1研究的背景及問(wèn)題的提出自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度驚人。它在改變我國(guó)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也影響著整個(gè)世界。據(jù)相關(guān)報(bào)道：“從我國(guó)人均GDP來(lái)看：一九七八年只有380元人民幣，是印度的2/3左右，和世界各國(guó)相比，屬于比較典型的低收入國(guó)家；但在二〇一七年，我國(guó)人均GDP已經(jīng)高達(dá)5.9萬(wàn)元人民幣（按當(dāng)時(shí)匯率折算約8800美元），收入水平位列全球中等以上國(guó)家。中國(guó)作為占世界人口數(shù)量最多的國(guó)家。截止到二〇一七年十二月底，中國(guó)的人口總數(shù)已經(jīng)超過(guò)十四億人，占世界人口總數(shù)的18.67%。作為一個(gè)承載了全球近1/5人口的泱泱大國(guó)，中國(guó)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響力當(dāng)然不能忽視。據(jù)有關(guān)報(bào)道：二〇一三年至二〇一六年這四年間，中國(guó)的居民消費(fèi)和政府消費(fèi)對(duì)世界消費(fèi)增長(zhǎng)的年均貢獻(xiàn)率，均占世界第一，如果按不變美元價(jià)格來(lái)算的話，二〇一三年至二〇一六年這短短幾年間，我國(guó)的年均貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了百分之二十三左右。很明顯，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)慢慢成為全球消費(fèi)增長(zhǎng)的支柱力量。根據(jù)相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，二〇一五年，我國(guó)服裝業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)為二萬(wàn)億元人民幣，而全球的服裝消費(fèi)市場(chǎng)為三千五百億美元。自二〇〇五年至二〇一五年短短十年間，中國(guó)服裝業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)瘋增了近二十五倍，而日本卻花了整整三十年的時(shí)間，才達(dá)到這樣驚人的發(fā)展速度。根據(jù)目前增長(zhǎng)比例來(lái)判斷，我國(guó)服裝行業(yè)的戰(zhàn)略專家楊大筠預(yù)測(cè)，到二〇二五年，中國(guó)將會(huì)成為世界第一大服裝行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)。如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)就自然而然的吸引了來(lái)自世界各地的服裝業(yè)零售商。自從二〇〇三年西班牙服裝品牌MANGO（芒果）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，世界各地的知名快時(shí)尚品牌緊跟其后，包括H&M（Hennes&MauritzAB）,ZARA（颯拉）,UNIQLO（優(yōu)衣褲）,C&A（西雅衣家）,美國(guó)的GAP（蓋璞），英國(guó)的Marks&Spencer（馬莎百貨）等緊跟其后，紛紛涌向中國(guó)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最初的10年內(nèi)，各個(gè)國(guó)家的時(shí)尚公司均取得了令人羨慕的銷售業(yè)績(jī)，然而，自從二〇一五年開(kāi)始，各國(guó)時(shí)尚公司的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度慢慢放緩，有些公司甚至出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的虧損，英國(guó)最具代表性的連鎖商店Marks&Spencer（馬莎百貨）公司甚至在二〇一六年關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地剩余的全部門店并退出了中國(guó)市場(chǎng)。那么，導(dǎo)致這些變化的原因是什么呢？各國(guó)的快時(shí)尚公司又該采取怎樣的措施來(lái)扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀呢？本文作者將以H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)有營(yíng)銷策略為例進(jìn)行研究，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的一些策略對(duì)其問(wèn)題產(chǎn)生的根源進(jìn)行了較為深入的分析，并針對(duì)存在的問(wèn)題給出一些可行的建議。1.2研究的目的及意義如今，世界各地的零售市場(chǎng)蕭條，中國(guó)市場(chǎng)曾被快時(shí)尚品牌視為的新增長(zhǎng)點(diǎn)，速度也在逐步放緩?？鞎r(shí)尚在中國(guó)的處境，主要受兩方面的影響：一方面是當(dāng)下大環(huán)境的影響，另一方面是中國(guó)市場(chǎng)的巨大變化。快時(shí)尚在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，消費(fèi)的群體和消費(fèi)的心理都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，加上近五年來(lái)，受商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的影響，快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，越來(lái)越多的時(shí)尚品牌紛紛涌向中國(guó)?？鞎r(shí)尚企業(yè)如果想在如此復(fù)雜的環(huán)境中成長(zhǎng)立足，不得不對(duì)中國(guó)的服裝市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，并根據(jù)調(diào)查的結(jié)論重新制定適合快時(shí)尚企業(yè)的營(yíng)銷策略。一般在傳統(tǒng)的模式下，服裝企業(yè)通常是單方面向消費(fèi)群體提供服飾產(chǎn)品及其流行信息的，然而一些重要信息企業(yè)很難得到。比如:消費(fèi)者需要怎樣的風(fēng)格、功能、色彩、以及該如何的搭配方式等。因此，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式顯然已不能滿足廣大消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，企業(yè)只有通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意見(jiàn)在廣泛收集的基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)心整理并深入分析，才能深入去了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求和滿意度，及時(shí)恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)，努力提高客戶之滿意度，抓住其心理，最終贏取市場(chǎng)份額。事實(shí)上，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)意見(jiàn)進(jìn)行分析、整理、收集通常也是企業(yè)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的一個(gè)非常重要的手段。在這些評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者們通常會(huì)把某一企業(yè)品牌的產(chǎn)品和其它企業(yè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后發(fā)表自己的觀點(diǎn)。企業(yè)只要仔細(xì)去分析這些評(píng)價(jià)就能知道自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底有什么可取之處。在此基礎(chǔ)上針對(duì)自己產(chǎn)品的不足進(jìn)行改調(diào)整，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品，努力讓自己的品牌產(chǎn)品更加具有強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。分析企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀可以為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供直接有效的依據(jù)。特別是對(duì)那些靠經(jīng)驗(yàn)做判斷的經(jīng)營(yíng)者而言，客觀的調(diào)研結(jié)果可以避免決策的主觀性、風(fēng)險(xiǎn)性及盲目性。尤其是對(duì)H&M公司這樣的快時(shí)尚服裝品牌而言，不管是產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，還是店鋪形象的制定，或是品牌風(fēng)格的變化，都離不開(kāi)扎實(shí)而有效的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)而為企業(yè)投入巨資起到導(dǎo)向作用。當(dāng)下中國(guó)服裝市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，H&M公司務(wù)必高度重視自己的營(yíng)銷管理策略，根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)，并且通過(guò)有效的市場(chǎng)需求更好地爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存和發(fā)展。1.3研究的方法和思路1.3.1研究方法本文作者以H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，首先，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法，借鑒了大量的關(guān)于服裝營(yíng)銷方面的文獻(xiàn)、期刊等，參考了相關(guān)的理論知識(shí)與觀點(diǎn)，運(yùn)用市場(chǎng)定位法，馬斯洛需求層次理論以及羅伯特·勞特朋的4C營(yíng)銷理論進(jìn)行研究。其次，理論聯(lián)系實(shí)際，對(duì)H&M現(xiàn)成消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)進(jìn)行收集、整理，并對(duì)潛在消費(fèi)者群體的需求進(jìn)行調(diào)查，尋找產(chǎn)品及銷售服務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題加以分析，并提出整改建議，希望能對(duì)銷售的現(xiàn)狀進(jìn)行改善，并在中國(guó)重新贏回市場(chǎng)。1.3.2研究思路本文的研究思路主要分為以下四個(gè)部分：第一部分是緒論，主要對(duì)選題背景、研究的方法、思路作簡(jiǎn)單闡述；第二部分是對(duì)市場(chǎng)定位法，馬斯洛需求層次理論以及羅伯特·勞特朋4C營(yíng)銷理論的概述。第三部分是對(duì)H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并結(jié)合4C營(yíng)銷理論進(jìn)行分析，找出問(wèn)題產(chǎn)生的根源所在。第四部分是對(duì)H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略所存在的問(wèn)題給出相應(yīng)的改善建議。2相關(guān)理論2.1定位理論2.1.1定位理論概述二十世紀(jì)七十年代，美國(guó)著名營(yíng)銷專家特勞特與艾里斯的定位理論認(rèn)為，“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。”菲利普·科特勒對(duì)于市場(chǎng)定位的定義是：“所謂市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)?！笔袌?chǎng)定位的目的是讓企業(yè)產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者腦海里占據(jù)一個(gè)合理的位置。市場(chǎng)定位的基本原則不是創(chuàng)造新奇或與眾不同的東西，而是操縱消費(fèi)者內(nèi)心的想法，市場(chǎng)定位的本質(zhì)就是“攻心”，營(yíng)銷的終級(jí)目標(biāo)是贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。2.1.2定位的定義定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特說(shuō)：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。”世界最著名的營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾·里斯是這樣說(shuō)的：“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái)，作為‘根據(jù)地’，不被別人搶占。”特勞特（中國(guó)）定位咨詢有限公司總經(jīng)理鄧德隆曾經(jīng)說(shuō)：“所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位?！?.1.3定位理論的核心定位理論體系全球開(kāi)創(chuàng)者魯建華先生認(rèn)為：“定位理論的核心是：以打造品牌為中心，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和消費(fèi)者心智為基本點(diǎn)。”2.1.4心智認(rèn)知規(guī)律為幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置，《新定位》一書中總結(jié)了消費(fèi)者的五大心智模式：模式之一：消費(fèi)者能接收的信息是有限的。在鋪天蓋地的信息中，消費(fèi)者只能按照自己的興趣、經(jīng)驗(yàn)甚至情緒，有選擇地接收、記憶自己需要的信息。所以，只有能夠引起消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品與品牌，才能擁有打入消費(fèi)者記憶的優(yōu)勢(shì)。例如，我國(guó)針對(duì)成年男性消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的服裝品牌“七匹狼”，曾經(jīng)火遍全國(guó)大地?？梢哉f(shuō)它的成功歸功于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，品牌名字和標(biāo)識(shí)都能很好地體現(xiàn)男性的性別特征。模式之二：消費(fèi)者往往厭惡復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單。消費(fèi)者們大多喜歡簡(jiǎn)單明了的信息，因?yàn)檫@能夠節(jié)約時(shí)間，從而使他們的消費(fèi)更加高效。不用長(zhǎng)篇大論，集中力量將一個(gè)重點(diǎn)打入消費(fèi)者內(nèi)心，不讓消費(fèi)者反感。比如：我國(guó)知名招聘公司“51job”，5、1兩個(gè)數(shù)字加上一個(gè)英文單詞job，讓人一看就知道它的意思就是“我要工作”。這樣一個(gè)名稱，新潮而簡(jiǎn)潔明了，一看就能記住。模式之三：消費(fèi)者往往是缺乏安全感的。由于缺乏安全感，消費(fèi)者通常喜歡買跟別人相同的東西，以免上當(dāng)受騙的危險(xiǎn)。這種現(xiàn)象在服裝消費(fèi)方面顯得更加明顯，人們都希望自己是緊跟潮流而非落伍的。這種消費(fèi)行為在中國(guó)消費(fèi)者中顯得更為突出，所謂的“從眾心理”就是這樣產(chǎn)生的。大家往往認(rèn)為排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品肯定是好的，所以會(huì)爭(zhēng)先恐后地去搶著買；越有公眾人物消費(fèi)的產(chǎn)品在消費(fèi)者中傳播越快速。模式之四：消費(fèi)者不可能會(huì)輕易改變對(duì)品牌的印象。雖然一般而言，新品牌因?yàn)榫哂行迈r感，大多能引起消費(fèi)者注目，但是真正能讓消費(fèi)者記住的信息，卻大多還是消費(fèi)者熟悉的東西。比如，在海爾公司的員工的心目中，海爾是一個(gè)總部設(shè)在山東青島的“上市公司”，是他們的一個(gè)工作單位，而在大多數(shù)消費(fèi)者印象中，海爾是生產(chǎn)洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、電腦等各種家電產(chǎn)品的著名企業(yè)，如果海爾公司哪天改行去生產(chǎn)服裝或化妝品，也許消費(fèi)者就會(huì)看不懂了。模式之五：消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。產(chǎn)品多元化雖然能夠使得企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)多元性，從而可能會(huì)增加企業(yè)的盈利渠道，但它卻會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)企業(yè)原有的品牌印象。美國(guó)舒潔公司在紙業(yè)的定位就是一例。原來(lái)是以生產(chǎn)衛(wèi)生紙起家的舒潔公司，后來(lái)把品牌拓展到紙面巾、紙餐巾以及其他紙產(chǎn)品，在紙業(yè)市場(chǎng)中占據(jù)半壁江山。但是，舒潔公司對(duì)品牌的盲目延伸，讓消費(fèi)者慢慢失去了關(guān)注點(diǎn)，最后寶潔公司乘虛而入。導(dǎo)致最后傳出：舒潔衛(wèi)生紙和餐巾紙，到底哪個(gè)是擦鼻子的？所以，企業(yè)在給產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)務(wù)必掌握好以下原則：消費(fèi)者接受的信息是有限的，營(yíng)銷宣傳越“簡(jiǎn)單”越好，定位一旦形成就不太可能消除，盲目延伸只會(huì)摧毀消費(fèi)者心中已有的定位。所以，定位一定要謹(jǐn)慎。2.2馬斯洛需求層次理論1943年，美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛發(fā)表了論文《人類激勵(lì)理論》，在論文中提出了需求層次理論：他指出人類需求從低到高分為五個(gè)層次，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。簡(jiǎn)單來(lái)講：餓了要吃飯、冷了要穿衣是這一個(gè)人的最基本需求，只有當(dāng)這些基本生理問(wèn)題解決后他才會(huì)產(chǎn)生其他的需求，才會(huì)有安全、被別人認(rèn)可等需求。只有當(dāng)這些最基本需求得到滿足以后，才可能產(chǎn)生更高級(jí)的社會(huì)需要如安全的需要。第一層次：生理上的需要生理需要得不到滿足，人類的生命就會(huì)受到威脅。因此，生理需要是最基本的。第二層次：安全上的需要人的感受器官\o""、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。第三層次：情感和歸屬的需要作為群居動(dòng)物的人類，所有人都希望能得到其他人的關(guān)心與照顧。第四層次：尊重的需要每個(gè)人都希望能夠被別人尊重，能夠得到社會(huì)認(rèn)可，體現(xiàn)自身的價(jià)值。馬斯洛認(rèn)為：“尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處價(jià)值?！钡谖鍖哟危鹤晕覍?shí)現(xiàn)的需要馬斯洛認(rèn)為，最高層次的需要在人的基本需要得到滿足后才會(huì)產(chǎn)生。指的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想與抱負(fù)，既接受自己也接受他人，完成與自己的能力相適應(yīng)的一切事情。2.34C營(yíng)銷理論美國(guó)的勞特朋教授在一九九〇年提出4C營(yíng)銷理論，4C理論與4P理論相對(duì)應(yīng)。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)新基本要素是：消費(fèi)者、成本、便利和溝通。4C理論認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該把提高顧客滿意度放在首位，然后盡最大努力讓顧客的購(gòu)買成本降低，還要關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的便利性，一切應(yīng)以消費(fèi)者為中心。4C營(yíng)銷理論主要包含以下內(nèi)容：1．Customer(顧客)，是指消費(fèi)者的需求。企業(yè)要做的第一件事就是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了解和研究，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，為消費(fèi)者挑選優(yōu)質(zhì)貨源；遵循消費(fèi)者的實(shí)際需求，精心組織商品的銷售；認(rèn)真研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要；充分重視對(duì)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。2．Cost(成本)，除了生產(chǎn)成本及4P理論中的Price（價(jià)格），它同時(shí)應(yīng)包括消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的成本，這意味著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)達(dá)到或低于顧客的心理價(jià)格，還能能讓企業(yè)有利可圖才是一個(gè)理想的狀態(tài)。另外，消費(fèi)者購(gòu)買成本除了包括貨幣支出外，還包括購(gòu)買商品和服務(wù)所耗的時(shí)間、體力、精力以及一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在支付服裝價(jià)格的同時(shí)，要耗費(fèi)相應(yīng)的時(shí)間等，這些要素相加構(gòu)成了總成本。因此，服裝零售企業(yè)應(yīng)該考慮“消費(fèi)總成本”。盡最大可能去降低消費(fèi)者的購(gòu)買總成本，例如向消費(fèi)者提供盡可能詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息、為消費(fèi)者提供較完善的售后服務(wù)等等。3．Convenience(便捷)，要考慮消費(fèi)者的方便為主，而不是考慮企業(yè)自己方便。通過(guò)售前、售中和售后服務(wù)讓消費(fèi)者體會(huì)到便利。最大程度地為消費(fèi)者提供購(gòu)物便利是企業(yè)必須認(rèn)真思考的要素。在選擇經(jīng)營(yíng)地址時(shí)，要考特別要考慮“消費(fèi)者的易接近性”，無(wú)論消費(fèi)距離遠(yuǎn)近，都能利用便利的交通到達(dá)商店。在當(dāng)今電子商務(wù)時(shí)代，服裝零售企業(yè)應(yīng)該反應(yīng)更加快速，積極入駐電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道把商品零距離的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，同時(shí)利用現(xiàn)代物流手段讓商品直達(dá)消費(fèi)者手中，給消費(fèi)者帶來(lái)真正便捷的消費(fèi)新體驗(yàn)。4．Communication（溝通）對(duì)應(yīng)4P理論中的Promotion（促銷）。根據(jù)4Cs理論的觀點(diǎn)：溝通不是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單的促銷和勸導(dǎo)，而是通過(guò)雙向的溝通找到一條能夠讓企業(yè)和消費(fèi)者都能實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的途徑。為了建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服裝零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)經(jīng)常與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。他們可以通過(guò)各種形式的廣告向消費(fèi)者輸送各種信息：比如服裝流行趨勢(shì)、自己公司的新產(chǎn)品、產(chǎn)品的價(jià)格等，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買；同時(shí)，對(duì)進(jìn)入商店購(gòu)買或在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的消費(fèi)者熱心提供各種有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)咨詢，讓消費(fèi)者能夠及時(shí)充分了解各種相關(guān)信息，增進(jìn)他們的購(gòu)買欲望；同時(shí)對(duì)消費(fèi)者給予的各種售后評(píng)論要及時(shí)回復(fù)，使企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通進(jìn)一步的加強(qiáng)，讓消費(fèi)者有一種受到了尊重的感覺(jué)。服裝零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該明白這樣一個(gè)道理：在競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境中，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通比單純?yōu)橄M(fèi)者選擇適當(dāng)?shù)纳唐贰r(jià)格、地點(diǎn)、促銷來(lái)得更加重要，良好的溝通能讓企業(yè)得到長(zhǎng)期、健康的發(fā)展。3H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析3.1H&M公司簡(jiǎn)介H&M(Hennes&Mauritz)由ErlingPersson（艾林·佩爾森）創(chuàng)立。產(chǎn)品以價(jià)廉物美聞名，德國(guó)是最大的市場(chǎng)，其次是瑞典和英國(guó)。經(jīng)營(yíng)理念是：專注、警惕、尊重員工。H&M在全球多個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處，包括亞洲、歐洲、南北美洲、非洲、澳洲及中東等都設(shè)有分店。截止到目前，H&M公司（不含集團(tuán)下其它品牌）在世界七十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共開(kāi)設(shè)了四千三百多家門店及網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。H&M于二〇〇七年開(kāi)始開(kāi)拓中國(guó)的服裝市場(chǎng)，當(dāng)年四月，中國(guó)第一家店鋪在被譽(yù)為購(gòu)物天堂的上?；春Ｖ新烽_(kāi)業(yè)。至今，H&M公司在中國(guó)內(nèi)地一百三十余個(gè)城市共擁有四百五十多家門店。并于二〇一八年年初入住天貓電商平臺(tái)。中國(guó)是H&M公司的第二大市場(chǎng)。H&M店鋪中陳列的服裝產(chǎn)品多元化，覆蓋了老中青幼在各種場(chǎng)合所需要的各種服飾，同時(shí)兼職化妝品。服飾的平均售價(jià)僅為人民幣壹佰玖拾玖元（￥：199.00）。H&M認(rèn)為，只有保持平價(jià)，消費(fèi)者才承擔(dān)得起每次新推產(chǎn)品的費(fèi)用。H&M公司對(duì)于采購(gòu)成本的控制也是極其嚴(yán)格。公司為了降低成本，維持平價(jià)，自己沒(méi)有工廠，與超過(guò)九百家的獨(dú)立供應(yīng)商保持合作。為了在確保品質(zhì)的前提下?tīng)?zhēng)取到最優(yōu)的價(jià)格，H&M公司對(duì)每一家外包對(duì)象是精挑細(xì)選的，這些工廠分布在中國(guó)、孟加拉，柬埔寨、土耳其等全球21個(gè)薪資水平較低的國(guó)家。除了打價(jià)格牌，H&M公司還打出了流行牌。H&M能在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者接觸到最最直接前沿的時(shí)尚品。截止目前，H&M的員工已超過(guò)160000人，公司重要的職能部門全都設(shè)在總部，設(shè)在全球的生產(chǎn)辦公室和辦事處，專門負(fù)責(zé)與九百家左右供應(yīng)商溝通，在這些生產(chǎn)辦公室中，一半在亞洲，一半在歐洲。H&M的品牌價(jià)值約為（＄189.59億元）3.2H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀根據(jù)H&M公司二〇一七財(cái)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：H&M集團(tuán)二〇一七財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2317.17億瑞典克朗（含增值稅），約折合人民幣1851.05億元（含增值稅）。按照當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算增長(zhǎng)百分之三。在中國(guó)市場(chǎng)上排名位列第五名。二〇一七財(cái)年H&M在中國(guó)市場(chǎng)銷售額為110.30億瑞典克朗，占全球銷售額的百分之五（圖3-1）。圖3-1:2017年，H&M全球十大市場(chǎng)銷售額及占比但是，H&M公司在中國(guó)的店鋪排名卻處于第二位（見(jiàn)圖3-2），這說(shuō)明公司單店的平均銷售額的排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第五名。圖3-2：H&M公司全球八大市場(chǎng)店鋪數(shù)量H&M公司在中國(guó)市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)速度曾在二〇一四財(cái)年同比增長(zhǎng)了百分之三十六，然而，在二〇一六財(cái)年和二〇一七財(cái)年的銷售額增速卻飛速下滑至百分之三（見(jiàn)圖3-3），直接下降百分之三十以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)布后，（HMB.OMX）的股價(jià)隨即下跌到了百分之八，創(chuàng)下了歷史新低（見(jiàn)圖3-4）。圖3-3：2013-2017財(cái)年，H&M中國(guó)市場(chǎng)銷售額及增速圖3-4：H&M公司2004年10月-2018年1月股價(jià)走勢(shì)3.3H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上面臨的主要問(wèn)題H&M公司將目標(biāo)客戶群體鎖定在15歲-30歲的年青人身上。那在中國(guó)市場(chǎng)上，什么才是這些目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求呢？他們對(duì)產(chǎn)品又有哪些看法呢？只有把問(wèn)題調(diào)研清楚以后才能采取對(duì)應(yīng)的措施，才能改變?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上低迷的銷售現(xiàn)狀。本文作者結(jié)合理論聯(lián)系實(shí)際，對(duì)H&M公司的市場(chǎng)需求做出了如下的調(diào)查和分析。眾所周知，4C營(yíng)銷理論中影響銷售的四個(gè)因素分別是消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。本文作者通過(guò)大量的現(xiàn)有信息進(jìn)行收集和整理后發(fā)現(xiàn)，H&M公司服裝產(chǎn)品的唯一賣點(diǎn)就是價(jià)廉，但在消費(fèi)者、便捷、溝通等方面做的都是比較欠缺的。假設(shè)用馬斯洛需求層次理論來(lái)分析，那么H&M公司的服裝產(chǎn)品僅僅能滿足中國(guó)消費(fèi)者的生理層次需求和安全層次需求。其產(chǎn)品雖然也帶來(lái)了時(shí)尚，也在一定的條件下滿足了中國(guó)消費(fèi)者的歸屬層次和情感層次的需求，但是，從大量的消費(fèi)者反饋意見(jiàn)中可以得出結(jié)論：那就是消費(fèi)者尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)以及版型等都尚不能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，同時(shí)其銷售的便捷程度、與消費(fèi)者溝通時(shí)的專業(yè)性等方面都有很大的提升空間（見(jiàn)表3.1）。本文作者在大眾點(diǎn)評(píng)上對(duì)H&M公司上海南京西路店的部分評(píng)論進(jìn)行了收集與整理，把差評(píng)部分篩選出來(lái)進(jìn)行了分類統(tǒng)計(jì)，并對(duì)這些差評(píng)的具體內(nèi)容進(jìn)行了更深一步的了解（見(jiàn)表3.2）。發(fā)現(xiàn)這些差評(píng)中主要集中在設(shè)計(jì)、版型、品質(zhì)、陳列和服務(wù)方面。表3.1:H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)溝通服務(wù)態(tài)度成本（價(jià)格）價(jià)格便宜、折扣比較多便捷商店成列、網(wǎng)店開(kāi)設(shè)晚顧客設(shè)計(jì)、品質(zhì)、版型表3.2:H&M上海南京西路店大眾點(diǎn)評(píng)差評(píng)統(tǒng)計(jì)占比差評(píng)數(shù)具體評(píng)價(jià)品質(zhì)40.96%68線頭、掉色，起毛、破洞等服務(wù)20.48%34缺少熱情，專業(yè)度不夠版型15.62%26領(lǐng)口低，衣服太寬松，尺寸過(guò)長(zhǎng)，碼數(shù)偏大等設(shè)計(jì)15.62%26相同款式多、時(shí)尚度不夠陳列7.32%9擺放混亂，讓人感到很擁擠總計(jì)100%1663.3.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚性H&M公司自二〇〇七年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，采用全球統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)的模式，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求并沒(méi)有專業(yè)細(xì)致地做調(diào)研，也缺少對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)風(fēng)俗及中國(guó)服裝文化的深入研究。如今，中國(guó)的消費(fèi)者已不僅僅停留在解決溫飽為主的消費(fèi)方式，對(duì)穿著打扮的要求也早已不再局限于僅僅為了保暖，他們更需要獲得尊重、更需要實(shí)現(xiàn)自我、甚至還有著更高的追求。H&M公司的全球統(tǒng)一營(yíng)銷模式不僅不適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，還會(huì)因中西方文化上差異而產(chǎn)生沖突。首先，H&M的服裝款式與其他品牌相比稱不上時(shí)尚，也跟不上流行的趨勢(shì)，產(chǎn)品的更新的速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及ZARA。中國(guó)人先知道ZARA，其次才有H&M。H&M公司還面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，近年紛紛出現(xiàn)的以英國(guó)Asos、英國(guó)潮流服飾Boohoo和英國(guó)時(shí)尚品牌Missguide等一批超快時(shí)尚品牌，主要針對(duì)16歲-35歲的年輕人，新產(chǎn)品的更新速度驚人，每周有數(shù)百款的新款上架，幾乎每天都會(huì)讓消費(fèi)者看到新產(chǎn)品，能快速滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。其次，依據(jù)定位理論，營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈。以H&M女裝為例，原先創(chuàng)建的幾個(gè)款式一直沿用至今，如Everyday系列能滿足各種場(chǎng)合的穿著需要；ModernClassic系列則款式優(yōu)雅、裁剪得體，主要針對(duì)群體為辦公室白領(lǐng)；Divided系列主要為18至25周歲的年輕人量身定做；LOGG系列的產(chǎn)品集休閑、隨意和自然于一身。這樣的市場(chǎng)細(xì)分能抓住不同消費(fèi)群體的需求。然而，近年來(lái)，H&M公司服裝產(chǎn)品自身系列細(xì)分十分混亂，市場(chǎng)定位不夠精準(zhǔn)確。公司內(nèi)部形成了一種惡性的競(jìng)爭(zhēng)。如：哪個(gè)部門的某一款式如果銷售的特別好，那么其它幾個(gè)部門就一窩蜂式的就去復(fù)制這個(gè)款式。這種做法無(wú)異于自相殘殺，不僅拉低了整個(gè)公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，也讓消費(fèi)者感到莫名其妙，難以判斷各系列之間的區(qū)分度，讓消費(fèi)者感覺(jué)門店的產(chǎn)品千篇一律，沒(méi)有任何吸引力。3.3.2版型不符合中國(guó)消費(fèi)者體型作為黃種人的中國(guó)人相較于歐美人而言，中國(guó)人體格相對(duì)瘦小，而歐美人則普遍高大健碩。但H&M公司在版型設(shè)計(jì)方面采用了全球統(tǒng)一的模式，并沒(méi)有對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的體型作過(guò)專門的調(diào)查研究，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者的版型，而是采用了全球統(tǒng)一的歐洲版型。在H&M公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初中國(guó)消費(fèi)者帶有盲目崇拜色彩的，他們?yōu)镠&M這個(gè)世界名牌居然是自己負(fù)擔(dān)得起的快時(shí)尚而感到自豪?；谶@個(gè)原因，H&M在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最初幾年曾經(jīng)取得了輝煌的業(yè)績(jī)，曾經(jīng)創(chuàng)下每年銷售貨品超過(guò)五億件的紀(jì)錄。但新鮮感過(guò)后，中國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始慢慢理性，不再盲目崇拜，慢慢發(fā)現(xiàn)這個(gè)版型并不合適自己。在對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論進(jìn)行整理時(shí)還發(fā)現(xiàn)有26份評(píng)論是對(duì)版型的差評(píng)（見(jiàn)表3.2）。這些評(píng)論主要集中在衣服的長(zhǎng)度和大小上，H&M的衣服太大、褲子太長(zhǎng)，領(lǐng)口太低，碼數(shù)不準(zhǔn)，根本就沒(méi)法穿；特別是領(lǐng)口過(guò)低，有評(píng)論說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)的中國(guó)女性而言，壓根就不會(huì)買。3.3.3產(chǎn)品的品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的預(yù)期H&M公司的服裝還常因質(zhì)量問(wèn)題被我國(guó)列為“黑名單”。據(jù)國(guó)家有關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)公布的不合格品報(bào)告顯示，H&M公司產(chǎn)品不合格的原因，主要表現(xiàn)在：甲醛超標(biāo)、PH值（面料的酸堿程度）超標(biāo)、實(shí)測(cè)纖維含量與成分標(biāo)注不符等。還有部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上吐槽產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。H&M公司南京西路店在大眾點(diǎn)評(píng)的的差評(píng)中，僅對(duì)品質(zhì)的差評(píng)就有68條之多，占所有差評(píng)的40.96%（詳見(jiàn)表3.2），差評(píng)數(shù)量排第一，更有消費(fèi)者表示以后再也不買H&M的產(chǎn)品了。這些關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)論主要集中在洗后變形、掉色、起毛起球、破洞、線頭等方面。3.3.4門店對(duì)產(chǎn)品的陳列缺乏合理性根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，本文作者去南京西路店體驗(yàn)，一進(jìn)店門就有種進(jìn)入夜市的感覺(jué)。商品的陳列區(qū)擁擠、區(qū)域劃分不明顯、打折區(qū)較為混亂；這與消費(fèi)者心中的世界品牌形象相差甚遠(yuǎn)，更談不上檔次了，也無(wú)法激起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，因產(chǎn)品的陳列區(qū)域劃分不明顯，消費(fèi)者挑選款式、顏色、尺碼時(shí)需要花費(fèi)大量的時(shí)間成本，有的挑選了半天就直接離開(kāi)門店了。3.3.5與消費(fèi)者的溝通有待進(jìn)一步提升門店?duì)I業(yè)之初，消費(fèi)者對(duì)店鋪如同逛超市般自由的購(gòu)物環(huán)境還是相當(dāng)滿意的，逛店時(shí)沒(méi)有打擾、沒(méi)有推銷；但享受這種自由環(huán)境的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的不便，想問(wèn)個(gè)問(wèn)題找不到營(yíng)業(yè)員，或者好不容易找到了營(yíng)業(yè)員，專業(yè)程度又不能讓消費(fèi)者滿意，對(duì)提出的問(wèn)題不能給出滿意的回答；營(yíng)業(yè)員的態(tài)度也缺乏熱情，達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期。大眾點(diǎn)評(píng)差評(píng)統(tǒng)計(jì)表上顯示，消費(fèi)者對(duì)H&M公司的服務(wù)差評(píng)有34件，占總差評(píng)的20.50%（見(jiàn)表3.2）主要就集中在工作人員缺乏熱情、不夠?qū)I(yè)，讓人覺(jué)得得不到應(yīng)有的尊重，消費(fèi)者的體驗(yàn)感大大打折。顯然，公司與消費(fèi)者的交流與溝通及服務(wù)方面還有很大的提升空間。3.3.6電商起步落后根據(jù)4C營(yíng)銷理論，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)的方便。因此，便利（Convenience）是4C營(yíng)銷理論中的重要環(huán)節(jié)，在電商飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)購(gòu)為消費(fèi)者帶來(lái)了空前的便利，只要一部手機(jī)，隨時(shí)隨地，在地鐵上、星巴克、麥丹勞等地都可以對(duì)多家商品進(jìn)行比較，可以通過(guò)消費(fèi)者的評(píng)論選購(gòu)自己中意的商品。圖3-5：國(guó)際快消服裝行業(yè)企業(yè)入駐天貓時(shí)間二〇一四年，H&M公司卻先選擇了自建電商模式。這種模式對(duì)于消費(fèi)者而言并不便利，至今，很多消費(fèi)者仍然不知道H&M的官網(wǎng)，即使有消費(fèi)者知道并進(jìn)入官網(wǎng)瀏覽，也因其網(wǎng)速過(guò)慢、登錄不暢而無(wú)法給消費(fèi)者帶來(lái)愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。自建電商模式與天貓、京東相比，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言；中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有喜歡什么就登錄什么網(wǎng)站去消費(fèi)的習(xí)慣，H&M也因此失去了品牌推廣及線上曝光率。這種自建渠道的做法也被業(yè)內(nèi)人士視為太過(guò)墨守陳規(guī)，沒(méi)有與天貓、京東等流量大的電商平臺(tái)合作，在品牌的宣傳上也受到了很大的影響。由于決策上的失誤，H&M想用自建電商平臺(tái)的方式拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)，并沒(méi)有達(dá)到理想的預(yù)期。最終，H&M不得不在二〇一八年三月入駐中國(guó)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)--天貓，成為快時(shí)尚服裝行業(yè)最晚入駐天貓平臺(tái)的商家（見(jiàn)圖3-5），比二〇〇九年入駐天貓的優(yōu)衣庫(kù)晚了近10年。4H&M公司服裝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售改善建議4.1調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織以及越來(lái)越多的服裝企業(yè)入駐中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)與文化的交流更加頻繁，全球也紛紛掀起了中國(guó)文化的熱潮。為了贏得中國(guó)的市場(chǎng)，餐飲業(yè)的KFC等在早幾年紛紛推出的中式套餐，受到廣大中國(guó)消費(fèi)者的一致好評(píng)。這是大環(huán)境所趨，H&M公司作為快時(shí)尚的世界品牌，更應(yīng)該重視中國(guó)元素在中國(guó)市場(chǎng)、乃至世界市場(chǎng)的地位。首先，公司可以考慮引進(jìn)有中國(guó)元素的旗袍、青花瓷系列，或者改變常規(guī)款式中一如既往的英文圖案，設(shè)計(jì)成帶有中文書法或具有代表意義的中文圖案，如中國(guó)結(jié)、長(zhǎng)城、國(guó)畫等。當(dāng)然，這些中國(guó)元素的運(yùn)用要避免俗套；H&M公司應(yīng)細(xì)致調(diào)研后再將中國(guó)元素融入到設(shè)計(jì)中去，以達(dá)到進(jìn)一步豐富產(chǎn)品類別，滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。其次，H&M公司應(yīng)該緊跟時(shí)尚的潮流，進(jìn)一步縮短從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成品上架的周期，減少樣品確認(rèn)流程中的耗時(shí)。比如，采用視頻會(huì)議的方式確認(rèn)樣品，縮短樣品在途的耗時(shí)；或者，也可以直接在中國(guó)成立專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)部門，做到與中國(guó)市場(chǎng)的完美對(duì)接，以達(dá)到緊跟時(shí)尚潮流的目的。最后，H&M公司應(yīng)該不斷深入學(xué)習(xí)和研究中國(guó)的文化，設(shè)計(jì)出更多能滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的款式，以吸引更多的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可H&M公司的產(chǎn)品?？傊?，作為H&M第二大市場(chǎng)的中國(guó)，應(yīng)引起公司的高度重視，才能更好的占領(lǐng)市場(chǎng)的份額。4.2提升產(chǎn)品品質(zhì)在大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)H&M上海南京西路店的差評(píng)統(tǒng)計(jì)中顯示，消費(fèi)者最關(guān)心的是品質(zhì)問(wèn)題，關(guān)于品質(zhì)的差評(píng)件數(shù)共69件，占比41.50%之多，占總差評(píng)數(shù)之首。問(wèn)題主要集中在掉色、破洞、起毛起球、洗后變形、線頭問(wèn)題等。根據(jù)相關(guān)服裝方面的專業(yè)知識(shí)，作者給出以下的改進(jìn)建議：4.2.1原材料品質(zhì)改進(jìn)在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境都不好的今天，很多供應(yīng)商為了降低成本，往往采用短纖維原材料，捻度不均勻的紗線或是過(guò)薄的面料，生產(chǎn)出來(lái)的服裝穿洗幾次就會(huì)起毛起球，甚至出現(xiàn)破洞。H&M公司要解決這些問(wèn)題，唯一的辦法就是制定嚴(yán)格的質(zhì)檢制度、嚴(yán)格執(zhí)行原材料的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、改進(jìn)原材料的品質(zhì)，不要因?yàn)榻档统杀径档推焚|(zhì)，在品質(zhì)和價(jià)格之間尋求最佳的平衡點(diǎn)。4.2.2改進(jìn)洗后變形問(wèn)題洗后變形主要因?yàn)榕ば焙统叽绲淖兓?。首先是扭斜?wèn)題，扭斜問(wèn)題主要出現(xiàn)在汗布面料中，織布的時(shí)候采用了過(guò)高的紗線捻度或過(guò)多的進(jìn)紗路數(shù)時(shí)，在織布過(guò)程中就需控制進(jìn)紗路數(shù)，不能因?yàn)楫a(chǎn)量而忽視質(zhì)量。同時(shí)，紗線捻度要適當(dāng)，不能太高。其次是尺寸變化問(wèn)題，尺寸的變化是因?yàn)槊媪媳旧砗休^高成分的彈性纖維，在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有得到有效的、充分的定型導(dǎo)致，所以在洗后會(huì)出現(xiàn)變長(zhǎng)或變短的情況。要改進(jìn)這個(gè)問(wèn)題，一是需要改進(jìn)彈性纖維的品質(zhì)，材料越好尺寸越容易控制，反之亦然。另一方面生產(chǎn)工藝也需要改進(jìn)，使彈性纖維有效定型。同時(shí)，H&M公司也應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)對(duì)水洗后的形狀及尺寸，做出數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，以免不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)。4.2.3提高色牢度如果服裝上的著色不牢，衣服經(jīng)過(guò)水洗后就會(huì)出現(xiàn)掉色的問(wèn)題，這就有可能涉及到原材料的著色及印花著色等問(wèn)題。這些問(wèn)題通常是由染色劑的品質(zhì)、溫度、還有環(huán)境等因素引起的。這在采購(gòu)環(huán)節(jié)中就需要制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化工藝批量生產(chǎn)。同時(shí)H&M公司應(yīng)制定相應(yīng)的測(cè)試驗(yàn)收流程，對(duì)相關(guān)的樣品及大件貨物進(jìn)行嚴(yán)格抽查、嚴(yán)格測(cè)試，堅(jiān)決杜絕殘次品進(jìn)入市場(chǎng)。4.2.4線頭問(wèn)題如果是有彈性面料的產(chǎn)品，一定要控制好車縫線的彈性及牢度。只有車縫線的彈性達(dá)到面料的彈性時(shí)，才不會(huì)引起問(wèn)題。同時(shí)，還要安全處理并清理干凈車縫線的線頭。比如，散口問(wèn)題就是盲縫線的線頭沒(méi)有鎖牢，如果不小心拉到了線頭，那么整個(gè)車縫線就全部爆裂了。總之，成衣工廠應(yīng)該嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)服裝。4.3設(shè)計(jì)符合中國(guó)消費(fèi)者體型的版型關(guān)于版型的問(wèn)題，H&M公司并沒(méi)有特別為某個(gè)市場(chǎng)研制過(guò)版型。而是采用了全球統(tǒng)一的版型，然而，H&M公司最初的市場(chǎng)又全部在歐洲，后來(lái)又在美洲，最后才來(lái)到亞洲。H&M公司的版型都是為歐洲人量身定做的。以中國(guó)女性為例，H&M公司將標(biāo)準(zhǔn)身高定為168CM，胸圍88CM，腰圍72CM，臀圍96CM。導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常感嘆到：“H&M公司的服裝款式時(shí)尚，性價(jià)比也高，但實(shí)在不適合我，穿起來(lái)又長(zhǎng)又大”。因?yàn)橹袊?guó)人的身材普遍嬌小。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，中國(guó)成年女性的平均身高僅為155CM。假設(shè)按H&M公司消費(fèi)群體去劃分，排除一部分年齡偏大的女性及偏遠(yuǎn)山區(qū)的女性（他們身形通常更嬌小），H&M公司在中國(guó)市場(chǎng)的女性客戶平均身高約為161CM，體形上也比歐洲人偏小約2CM。另外，中國(guó)女性與歐洲女性的臀部形狀也有很大差異，歐洲女性的臀型偏立體，而中國(guó)女性臀型偏扁平；H&M公司在為設(shè)計(jì)緊身褲裝的時(shí)候特別需要注意調(diào)整襠部及臀部的形狀?？傊?，H&M應(yīng)該為中國(guó)消費(fèi)者制定符合中國(guó)人標(biāo)準(zhǔn)的版型、長(zhǎng)度及大小。另外，H&M公司還應(yīng)該考慮中國(guó)消費(fèi)者的著裝習(xí)慣。歐洲人的性格比較奔放，穿著打扮比較暴露。而中國(guó)人卻相對(duì)傳統(tǒng)，穿著方面講究得體，不會(huì)選擇過(guò)度暴露的款色。比如低圓領(lǐng)或低V領(lǐng)的款式，歐洲人喜歡適當(dāng)露一點(diǎn)乳溝，而中國(guó)人卻喜歡領(lǐng)口稍微高一些的。H&M公司的低領(lǐng)款產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)不暢銷的主要原因就是領(lǐng)口過(guò)低。因此，H&M公司再為中國(guó)女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)低領(lǐng)款產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注意領(lǐng)口問(wèn)題。中國(guó)男性的體型與歐洲男性體型也有很大的差異。首先，從身高方面看，歐洲男性的平均身高比中國(guó)男性的平均身高高出近8CM，其次，歐洲男性體型比中國(guó)男性壯碩。因此，H&M公司制定男裝時(shí)，衣長(zhǎng)、袖長(zhǎng)以及褲長(zhǎng)需要按中國(guó)人的體型做短，整體圍度尺寸要做小?？偠灾?，H&M公司要在中國(guó)市場(chǎng)占有一定的份額，就應(yīng)該對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體的體型進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出標(biāo)準(zhǔn)體型的各項(xiàng)參數(shù)，聘請(qǐng)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的模特進(jìn)行試衣，制定適合中國(guó)消費(fèi)者的的服裝，讓中國(guó)消費(fèi)者滿意。整體而言，亞洲人體型大同小異，除了中國(guó)外，日本等國(guó)的體型也比歐洲人矮小。這樣，中國(guó)體型的產(chǎn)品也可以推廣到整個(gè)亞洲市場(chǎng)，既增加了H&M公司服裝產(chǎn)品的吸引力，也能進(jìn)一步提升公司的銷售業(yè)績(jī)。4.4科學(xué)合理地布置商店陳列在大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)H&M上海南京西路店的差評(píng)統(tǒng)計(jì)中顯示，消費(fèi)者對(duì)服裝陳列不滿意的差評(píng)數(shù)9件，占5.50%，主要表現(xiàn)在服裝陳列較為混亂、擁擠，劃區(qū)分片不明顯，打折區(qū)混亂等等。那么應(yīng)該如何合理有效地利用空間、布局產(chǎn)品呢。首先，可以根據(jù)公司各系列的細(xì)分區(qū)分產(chǎn)品，各類風(fēng)格能讓消費(fèi)者一目了然。其次，過(guò)季產(chǎn)品及時(shí)撤離。比如夏天陳列了冬裝，不但會(huì)讓有限的空間在視覺(jué)上顯的更擁擠，而且還會(huì)讓消費(fèi)者感到極不舒服的體驗(yàn)，降低了消費(fèi)欲望。最后，打折的產(chǎn)品應(yīng)視銷售情況決定，對(duì)打折后超過(guò)一定時(shí)間仍然銷售不出去的產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)撤柜。4.5增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通通常，消費(fèi)者在購(gòu)物后會(huì)對(duì)其所購(gòu)買的產(chǎn)品在天貓平臺(tái)發(fā)表評(píng)論。如果能與消費(fèi)者進(jìn)行線上溝通，那么將會(huì)為公司帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。H&M可以對(duì)每條評(píng)論作出回復(fù)。讓消費(fèi)者感到自己受到重視、滿足自尊、增加對(duì)公司的好感、培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)溝通、抖音也是一條了解消費(fèi)者需求的渠道。H&M公司可以對(duì)這些信息進(jìn)行整理匯總后反饋給公司的采購(gòu)部門，這些數(shù)據(jù)對(duì)公司的采購(gòu)部而言，也有具有一定的指導(dǎo)性意義。4.6提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)在大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)H&M上海南京西路店的差評(píng)統(tǒng)計(jì)中顯示，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿意的差評(píng)數(shù)共34件，占20.50%，對(duì)于服務(wù)問(wèn)題，建議H&M公司通過(guò)以下方法進(jìn)行改進(jìn)：4.6.1對(duì)店鋪所有工作人員重新進(jìn)行培訓(xùn)、建立并實(shí)施激勵(lì)機(jī)制在大眾點(diǎn)評(píng)上，顧客對(duì)H&M公司工作人員現(xiàn)有的服務(wù)也是非常不滿意，差評(píng)量共34件，占20.48%之多，主要集中在服務(wù)態(tài)度不夠熱情、讓人感覺(jué)不到受到尊重，對(duì)服裝產(chǎn)品的解說(shuō)也不夠?qū)I(yè)。針對(duì)上述問(wèn)題，公司人事部應(yīng)該制定相應(yīng)的規(guī)章制度、建立有效的績(jī)效考核機(jī)制，對(duì)所有工作人員進(jìn)行經(jīng)常性的專業(yè)化培訓(xùn)，提高員工服務(wù)的專業(yè)