廚房小家電行業(yè)市場分析

廚房小家電行業(yè)市場分析大紅利時(shí)代已過，品牌精益求精行業(yè)過去的增長來自電商紅利、宅經(jīng)濟(jì)與品類擴(kuò)張15-19年電商紅利→20年宅經(jīng)濟(jì)，線上渠道高增→需求透支，21年高基數(shù)下承壓回落→22年新品類空氣炸鍋爆發(fā)，抖音電商崛起，帶動(dòng)行業(yè)增速轉(zhuǎn)正→23年，消費(fèi)者信心低迷，行業(yè)增速下滑。蘇泊爾15-19年各季度整體10%以上的增速；2020年各企業(yè)受宅經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)較快增長，21年收入下滑；22Q2起需求走弱，除小熊受益消費(fèi)分化趨勢外，其余小家電企業(yè)收入增速承壓。股價(jià)復(fù)盤2020年，宅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的業(yè)績高增+內(nèi)銷預(yù)期上行帶動(dòng)的估值提振。2021-2022Q3承壓下行：高基數(shù)、消費(fèi)疲軟。2022年末至2023年初內(nèi)銷預(yù)期修復(fù)，估值提振。龍頭逆勢而上，SKU效益最大化實(shí)現(xiàn)SKU價(jià)值最大化，提升SKU效率抖音指出：商家可以讓商品在不同場景中可以扮演不同的角色，比如在直播間中，商品能夠起到吸引流量、引起互動(dòng)、快速轉(zhuǎn)化等等不同的作用。將直播間中銷售的所有貨品按照「金額占比」和「數(shù)量占比」進(jìn)行二維四象限劃分，則可以分為以下四種商品：引流款、主力款、利潤款、潛力款。精簡SKU，提升產(chǎn)品單品效率。以小熊電器為例，根據(jù)新華財(cái)經(jīng)報(bào)道，2022年公司淘汰無效的SKU以及替換一些低單價(jià)的SKU，2023年公司預(yù)計(jì)按照20%-30%的幅度去優(yōu)化。精簡SKU與公司多品類多SKU的策略不矛盾，公司SKU有增有減（新興品類SKU增加），但質(zhì)量提升，2022年報(bào)及2023半年報(bào)均披露SKU均為500多個(gè)。從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，蘇泊爾、九陽保持較優(yōu)水平，23年有進(jìn)一步加快，小熊在22Q3-23Q2周轉(zhuǎn)天數(shù)加快。剛需品類：需求側(cè)價(jià)格帶不明顯，防守屬性突出，積極布局多SKU多價(jià)格帶剛需小家電品種抗周期能力更強(qiáng)，奧維云網(wǎng)23年1-9月銷售額數(shù)據(jù)顯示，電飯煲、電水壺分別同比+4%、+6%，維持較為穩(wěn)健的增長。龍頭份額整體明顯提升，話語權(quán)更強(qiáng)。剛需品類品牌認(rèn)知度更強(qiáng)，美的、蘇泊爾、九陽、小熊的市占率顯著提升。需求側(cè)價(jià)格帶下移趨勢并不明顯。消費(fèi)者對(duì)類剛需品價(jià)格的敏感度更低，以電飯煲為例，低端飯煲銷量市占率下降，中低端、中端、高端部分價(jià)格帶有提升。蘇泊爾、小熊穩(wěn)步上新，剛需品SKU增加，價(jià)格帶拓寬小熊和蘇泊爾SKU擴(kuò)張速度有所控制，圍繞偏剛需品類。小熊電水壺新品SKU更多，蘇泊爾電飯煲新品SKU更多。美的、蘇泊爾、九陽價(jià)格帶布局全面，美的、蘇泊爾在99-3999價(jià)格帶布局比較全面，小熊在高端價(jià)格帶仍有欠缺，在100-299價(jià)格帶布局漸有成效。偏可選品類：需求側(cè)價(jià)格帶下移，龍頭在重要品類話語權(quán)增強(qiáng)偏可選品類需求側(cè)價(jià)格帶下移趨勢明顯。以空氣炸鍋、養(yǎng)生壺為例，低端價(jià)格帶產(chǎn)品放量明顯。龍頭在重要偏可選單品中的話語權(quán)增強(qiáng)。美的、蘇泊爾、九陽、小熊在養(yǎng)生壺、空氣炸鍋這類重要長尾產(chǎn)品的市占率提升，尤其在空氣炸鍋品類，白牌市占率明顯下降。價(jià)格競爭下，利潤需要量做彌補(bǔ)——需要爆品爆品生命周期長。新寶旗下摩飛品牌2018年推出的榨汁杯曾一年爆賣400萬臺(tái)，定價(jià)179元，設(shè)計(jì)簡約大氣，主打多功能和便攜。2020年再推第二代摩飛榨汁杯。摩飛京東自營旗艦店顯示這兩款產(chǎn)品仍有銷售，累計(jì)評(píng)價(jià)均高達(dá)20萬條。抖音渠道爆品效應(yīng)更加明顯。以2022年618為例，蘇泊爾飯煲品類貢獻(xiàn)41%的收入，九陽破壁機(jī)貢獻(xiàn)58%的比重，領(lǐng)先的網(wǎng)紅品牌德國藍(lán)寶破壁機(jī)貢獻(xiàn)達(dá)到99.6%。“一人食”、“便攜”、“多功能”等為主要方向從投入角度看：北鼎、新寶和九陽的研發(fā)費(fèi)用率逐步提升，小熊和蘇泊爾較為穩(wěn)定。從新品研發(fā)來看，“一人食”、“便攜”、“多功能”等為主要方向，九陽、摩飛和北鼎創(chuàng)新較為突出。蘇泊爾、小熊補(bǔ)短板，九陽未特別發(fā)力，摩飛、北鼎走差異化品質(zhì)路線。產(chǎn)能充足，供應(yīng)鏈快反支撐爆品需求擁有自產(chǎn)工廠，可應(yīng)對(duì)爆品帶來的爆量需求。蘇泊爾、小熊、新寶擁有自己的生產(chǎn)基地。產(chǎn)業(yè)鏈向上延伸有利于公司掌握生產(chǎn)中的核心技術(shù)及關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)深度配套，擁有更強(qiáng)的價(jià)格力/更厚的利潤空間。小熊核心零部件自制，新寶設(shè)立多個(gè)配件分廠，公司控股上游配件公司包括廣東凱恒電機(jī)、慶菱壓鑄制品、友創(chuàng)五金制品、一嘉精密注塑等，內(nèi)部關(guān)鍵零配件如電機(jī)、電路板等的配套比例超過50%。利潤率仍有向上彈性成本、價(jià)格、投流轉(zhuǎn)化率三大因素共振，利潤率有彈性①毛利端：21年原材料價(jià)格上漲，22Q2以來原材料價(jià)格回落開始反映到報(bào)表端，23Q2以來成本紅利走弱。價(jià)格端仍有一定壓力：1）消費(fèi)需求低迷，性價(jià)比偏好顯著；2）各電商平臺(tái)低價(jià)競爭。②費(fèi)用端：22Q2以來受消費(fèi)需求影響投流轉(zhuǎn)化效率下降。23Q2-Q3九陽、小熊毛銷差整體承壓，蘇泊爾表現(xiàn)較好，北鼎逐漸修復(fù)。歸母凈利率有彈性的企業(yè)：九陽股份（23Q1-Q3歸母凈利率低于19-22年同期均值3.6pct)；北鼎股份（23Q1-Q3較19-21年同期均值低2pct）；小熊電器（23Q2、23Q3分別低于19-22年同期均值3pct、0.4pct)。提升投流轉(zhuǎn)化率，利潤率有望逐步修復(fù)順應(yīng)流量遷移趨勢——抖音、垂直電商銷售占比提升，重要性凸顯。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，抖音在廚小電線上銷售占比由2022年1-9月的14.6%提升至2023年同期的20.6%，垂直電商由0.6%提升至2%。拼多多618戰(zhàn)報(bào)顯示，截至6月17日24時(shí)，家電行業(yè)全品類的銷售規(guī)模同比增長103%，與去年相比，家電品牌官方旗艦店的數(shù)量同比增長182%，商品數(shù)量同比增長264%。抖音戰(zhàn)略升級(jí)，龍頭可把握貨架場成長機(jī)遇。2023年5月抖音生態(tài)大會(huì)上官方宣布貨架場GMV已經(jīng)達(dá)到30%，已有56%的商家貨架場GMV占比達(dá)到50%以上。抖音貨架電商通過商品卡流量轉(zhuǎn)化，可成為抖音內(nèi)容場景的流量承接。貨架電商對(duì)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與貨品的多樣性要求更高，高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)貨源是布局商城的基礎(chǔ)，我們認(rèn)為龍頭更