家居行業(yè)市場分析

家居行業(yè)市場分析1.家居產(chǎn)業(yè)長鏈高值，景氣度與需求強相關家居產(chǎn)品主要包括使用木材、金屬、塑料等材料制作的，具有坐臥、儲藏、間隔等功能的家具的制造。家居產(chǎn)品特性決定了其在經(jīng)濟社會中的重要地位，行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展和市場需求高度相關。1.1.上游：木材與塑料為主要原材料木材為首要原材料，產(chǎn)量需求結構調(diào)整而浮動。木材是家居行業(yè)最主要的原材料之一，我國的森林資源豐富，木材產(chǎn)量居全球前列。2018-2021年我國木材產(chǎn)量呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢；受到結構性需求調(diào)整以及經(jīng)濟增長放緩的影響，2022年我國木材產(chǎn)量出現(xiàn)下降局面，產(chǎn)量較2021年減少7.73%。塑料原材料受國際油價影響波動。塑料作為家居產(chǎn)品的主要原材料之一，因其材質(zhì)色彩鮮艷、輕便小巧、保養(yǎng)方便、價格低廉的優(yōu)勢受到消費者青睞。2018-2022年我國塑料制品產(chǎn)品整體呈波動上升的趨勢，2020年起由于疫情的沖擊，生產(chǎn)企業(yè)開工受阻、下游行業(yè)需求減少、國際油價上漲等一系列因素，塑料產(chǎn)量處于波動上升態(tài)勢。1.2.中游：經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)，長期空間充足行業(yè)競爭加劇致使短期視角下經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)。由于家居行業(yè)原材料固定、行業(yè)準入門檻較低，我國家居行業(yè)競爭激烈且企業(yè)數(shù)量多，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國已經(jīng)成為世界上最大的家居產(chǎn)品生產(chǎn)國。2018年-2022年我國家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長，2022年我國家具規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量同比增長9.4%。受原材料價格的影響，疊加地產(chǎn)壓力影響零售端競爭環(huán)境，家居企業(yè)零售額復蘇相對較緩，企業(yè)經(jīng)營效率短期面臨挑戰(zhàn)。高質(zhì)量產(chǎn)品需求不斷提升，市場前景廣闊。智能家居正在成為未來家居產(chǎn)品發(fā)展的新方向。智能家居以住宅為載體，利用新一代通信信息技術實現(xiàn)系統(tǒng)平臺、家居產(chǎn)品的互聯(lián)互通，滿足用戶信息獲取和使用的智能化生活服務。智能家居具有集中管理、遠程功能控制、場景互聯(lián)互通、自主學習迭代等功能，構建智能化家居生活場景能夠提升家居生活的舒適性、安全性、便捷性。智能家居是多技術融合的領域，涵蓋了物聯(lián)網(wǎng)、自動控制、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、信息安全等眾多技術，對家居企業(yè)提出了更高的要求，也是家居行業(yè)提高行業(yè)集中度的契機。當前各行業(yè)龍頭均積極推進生態(tài)圈布局，大量投入研發(fā)實現(xiàn)技術突破，解決產(chǎn)品痛點，有效地提升了消費者體驗，部分品類已實現(xiàn)快速成長，未來其余品類均有望迎來快速發(fā)展。除了智能化家居，用戶也對舒適化、健康化、個性化的家居提出了更高的要求，這對家居行業(yè)企業(yè)而言既是考驗，也是未來增長的動能所在。總體來看，家居行業(yè)仍具發(fā)展空間，品類融合為重點發(fā)展趨勢。各企業(yè)在完成自身領域相關品類布局后，積極向其余領域進行滲透。如定制家居企業(yè)從櫥柜或衣柜單品類定制出發(fā)，完成櫥、衣、木等定制品類拓展，并進一步向軟體品類延伸；軟體企業(yè)從沙發(fā)或床墊出發(fā)，完成沙發(fā)、床墊、軟床等軟體品類拓展，并逐步向定制延伸。消費者的一站式采購服務體驗提升，從而催生行業(yè)邁向品類融合。1.3.下游：渠道多樣化，新媒體崛起家居行業(yè)下游需求主要受到地產(chǎn)行業(yè)景氣度的影響，從下游渠道的角度，家居產(chǎn)品成品大多通過家具賣場、電商平臺以及品牌專賣店進行銷售，隨著信息技術的發(fā)展以及消費觀念的改善，電商渠道憑借更低的成本及影響力的優(yōu)勢成為家居行業(yè)渠道端新的增長點。伴隨下游需求增速放緩，家居行業(yè)或進入存量市場階段。消費者對家居企業(yè)提出了更高的品質(zhì)和服務要求，家居龍頭企業(yè)依托產(chǎn)品、渠道、供應鏈等競爭優(yōu)勢積極探索新興發(fā)展路徑，持續(xù)深化大家居戰(zhàn)略布局，通過多品類集成滿足消費者一站式需求，行業(yè)集中度有望持續(xù)提升。數(shù)字化轉型、年輕消費崛起的趨勢不容忽視。消費者結構逐步年輕化，購買趨勢發(fā)生改變，年輕消費崛起，家居行業(yè)市場潛力巨大。抖音和小紅書成為家居行業(yè)投放增長最快的內(nèi)容平臺。同時品牌相對分散、用戶難以精準觸達等問題也成為制約市場潛力爆發(fā)的關鍵。家居消費者行為趨于理性，買賣雙方信息差正在逐漸縮小。在家居產(chǎn)品多樣化、購買便利化的前提下，消費者在選購家居產(chǎn)品時會通過多種比價和比質(zhì)方式輔助決策，消費觀念更趨于理性。家居企業(yè)積極借助短視頻、直播、團購等新興營銷方式提升品牌價值傳播。2.復盤：估值收縮致使股價承壓，估值處歷史底部股價：2023年家居企業(yè)總體跑輸行業(yè)，頭部企業(yè)歐派家居下跌42%；顧家家居下跌16%；敏華控股下跌28%，僅有少部分家居企業(yè)股價跑贏行業(yè)。業(yè)績：從2023年中報披露的業(yè)績看，家居企業(yè)表觀整體仍然兌現(xiàn)穩(wěn)健增長（營收普遍同增5%-10%，利潤同增5%-15%），且2023年Wind全年增長的一致預期也相對穩(wěn)定。因此，股價下跌驅(qū)動更多來源于估值層面的收縮。估值：從歷史PE分位水平看，家居公司2023年盈利預期對應的PE基本處于歷史5%-15%底部區(qū)間。3.歸因：地產(chǎn)下行預期與行業(yè)競爭的綜合作用估值收縮原因一：房地產(chǎn)新開工影響家居業(yè)績增速預期。房地產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)體系的支柱產(chǎn)業(yè)，其興衰極大影響了家居行業(yè)的需求。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和城鎮(zhèn)化率的不斷提高，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，相應地刺激了家居行業(yè)的需求。2016-2021年我國商品房銷售額高速增長，受疫情沖擊影響，2022年我國商品房銷售額有所下降，進而拖累家居行業(yè)景氣度。以頭部企業(yè)歐派家居為例，由于家居產(chǎn)業(yè)屬于地產(chǎn)后周期板塊，歷史數(shù)據(jù)顯示其估值與住宅開工增速相關度較高，反應產(chǎn)業(yè)鏈景氣傳導的邏輯。2021年5月以來住宅新開工增速持續(xù)承壓，市場也相應地逐步交易對未來行業(yè)未來景氣度邊際變化的擔憂，家居公司估值同步進入下行通道。估值收縮原因二：下游信心修復，供給增加、競爭加劇。疫情后消費場景得到修復，家具品牌商和渠道經(jīng)銷商預期疫情期間滯后的家居消費需求將逐步釋放，步入順周期行情，家居商場客流量的恢復也進一步提振供給端擴張信心。消費信心回暖背景下，家居企業(yè)渠道&產(chǎn)品&營銷加速，行業(yè)供給快速擴張，部分頭部公司如金牌廚柜2022年凈開店保持高增，整體家具制造企業(yè)數(shù)量也在22H2顯著增長。顧家家居、金牌櫥柜等上市公司在恒大事件后依然保持較高的開店水平，供給顯著增加。持股結構：外資持股比例與股價波動基本一致。歐派家居滬深港自有通流通股持股比例由2022年2月的31%+降至14%，股價與持股比例波動基本一致；2022年以來顧家家居滬深港通持股比例保持10%-12%，對應股價波動相對??；外資持股比例高點在2020年6月（18%）。整體來看外資持股比例與股價走勢基本一致。4.展望：頭部品牌經(jīng)營韌性足，業(yè)績穩(wěn)健增長穿越周期從上市公司業(yè)績端看：家居品牌具備穿越周期的經(jīng)營韌性。市場持續(xù)交易對2024年竣工情況的擔憂。然而以索菲亞為例，從歷史復盤來看，即使在2015、2017、2018、2022年地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)同比下滑的時期，業(yè)績依然能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健增長。具備品牌、產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢的家居品牌業(yè)績?nèi)匀痪邆浯┰降慕?jīng)營韌性。從產(chǎn)業(yè)實際情況看：2023年保交樓項目延后，或支撐實際竣工表現(xiàn)。據(jù)樂居網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前仍存在相當數(shù)量的保交房項目交付處于板結狀態(tài)，長沙延期交付現(xiàn)象較為嚴重，杭州、南昌、寧波、無錫等城市的延期交房現(xiàn)象也相對較多，一半以上的項目已經(jīng)完成交房或已有預計交房的時間。成都、大連、天津等地也存在不同程度延期交付情況，成都除個別項目交付時間待定外，其余項目已實現(xiàn)交付，而大連、天津等地的延期交付項目，則大部分交房時間尚不明確。遞延的保交樓項目或?qū)?024年實際竣工數(shù)據(jù)形成支撐。從投資回報看，家居上市公司穩(wěn)定現(xiàn)金分紅，提供穩(wěn)健股息回報率。家居上市公司對股東的投資回報值得關注。家居頭部企業(yè)現(xiàn)金分紅比例普遍在40%-50%，高額穩(wěn)定的現(xiàn)金分紅提供穩(wěn)定的股息回報率（2%-5%）。從發(fā)展方向看，集中度仍有提升空間，品類擴張&多元渠道是發(fā)展趨勢。定制家居行業(yè)具有低頻高客單、SKU繁雜和服務屬性突出等特征，因此整體行業(yè)集中度較低。對標海外市場，歐美房屋多以標準化模式交付為主，ToB屬性更為凸顯，因此龍頭多誕生于上游建材供應商，大宗屬性凸顯下頭部企業(yè)營收規(guī)模更高。隨渠道多元化，整裝對家居企業(yè)柔性化生產(chǎn)能力要求很高且考驗SKU管理能力，贏家需具備從后端生產(chǎn)到前端銷售各環(huán)節(jié)高水平協(xié)同能力，小公司整裝能力較差，或在流量前置競爭中出清。因此，具備較強業(yè)務邊界擴張能力的家居公司，有望實現(xiàn)家裝、建材、家居、家電及售后一體化全鏈路延申，形成生態(tài)互補、流量互促、業(yè)績互漲的乘數(shù)效應。從歷史競爭力復盤看：頭部公司管理及品牌溢價力凸顯。通過毛銷差以及人均創(chuàng)收兩個