OTC終端培訓(xùn)手冊(cè)

OTC終端培訓(xùn)手冊(cè)

一、終端基本常識(shí)

一、終端的定義及重要性

所謂終端就是指銷(xiāo)售渠道的最末端，是廠家銷(xiāo)售的最終目的地。

通俗的講，終端就是買(mǎi)和賣(mài)的接合點(diǎn)，任何商品的價(jià)值都要通過(guò)銷(xiāo)售才

能體現(xiàn)出來(lái),而銷(xiāo)售必需要有肯定的空間來(lái)進(jìn)行,這個(gè)空間就是我們所說(shuō)的終端。

再進(jìn)一步來(lái)講，終端又不能簡(jiǎn)潔的理解為某一個(gè)或者某一類(lèi)固定的銷(xiāo)售

場(chǎng)所，而應(yīng)當(dāng)是完成銷(xiāo)售的最終環(huán)節(jié)，是消費(fèi)者了解公司及產(chǎn)品的最干脆的窗口，

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象、品牌形象的最終認(rèn)可，以及識(shí)別產(chǎn)品、區(qū)分產(chǎn)品等行為，都

是在終端完成的。同時(shí)終端也是考核工作人員的重要途徑，營(yíng)業(yè)員對(duì)品牌的舉薦

次數(shù)就能說(shuō)明我們的工作是否到位。

終端就像是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的臨門(mén)一腳,前期多種形式的宣揚(yáng)已經(jīng)將消費(fèi)者趕到終

端上，能不能產(chǎn)生銷(xiāo)售，就看終端的臨門(mén)一腳。假如終端工作跟不上整體宣揚(yáng)，

那我們的前期宣揚(yáng)就為同類(lèi)產(chǎn)品做了嫁衣。

終端是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品

則取決于終端，終端人員沒(méi)有給以很好的說(shuō)明，則會(huì)失掉賣(mài)出的機(jī)會(huì)，營(yíng)業(yè)員素

養(yǎng)很重要，終端營(yíng)業(yè)員給消費(fèi)者以時(shí)機(jī)，不負(fù)責(zé)的營(yíng)業(yè)員會(huì)反向銷(xiāo)售，丟失機(jī)會(huì)。

公司發(fā)展的最終目標(biāo)是獲得利潤(rùn)，利潤(rùn)來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，而終端又是營(yíng)銷(xiāo)的重要

基礎(chǔ)。

目前醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,企業(yè)要想求得良好的生存和發(fā)展環(huán)境，取

得滿(mǎn)足的經(jīng)營(yíng)效果，就必需實(shí)行一整套的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和組合，多種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和多種

傳播媒體的廣告宣揚(yáng)活動(dòng)，最終都要?dú)w結(jié)到銷(xiāo)售場(chǎng)所上來(lái)。通過(guò)我們終端的宣揚(yáng)

促銷(xiāo)工作使這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及顧客溝通起來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

二、終端的分類(lèi)

我們通常所說(shuō)的終端，從性質(zhì)上來(lái)劃分，可以分為專(zhuān)業(yè)性終端（藥店、

醫(yī)院、門(mén)診）和社會(huì)行業(yè)性終端（活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、回訪現(xiàn)場(chǎng)、醫(yī)療服務(wù)社會(huì)站、鄉(xiāng)村

衛(wèi)生站、老干部活動(dòng)中心、康復(fù)中心等）

在功能上，我們把終端分為宣揚(yáng)終端和銷(xiāo)售終端：

在表現(xiàn)形式上，我們把終端分為實(shí)物終端和行為終端；

在實(shí)際操作上，我們又把終端分為硬終端和軟終端。

三、終端的作用

首先，終端擔(dān)負(fù)著承上啟下的作用，其承上就是指上聯(lián)廠家、批發(fā)商、

其啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者，其次，終端工作的開(kāi)展，可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象,

良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷(xiāo)作用，向消費(fèi)者傳遞商品信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及

企業(yè)產(chǎn)生信任感，平安感，從而爭(zhēng)取到大量目標(biāo)和非目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者。因此，它具有

以下一些主要功能：銷(xiāo)售功能、宣揚(yáng)功能、服務(wù)功能。終端的作用詳細(xì)表現(xiàn)為：

1、展示產(chǎn)品及企業(yè)形象

終端作為強(qiáng)化品牌，增加品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，增加競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力主要陣地之

一，它的作用被越來(lái)越多的商家所看好，大量的POP廣告涌進(jìn)商店、藥店、城市

更突出一些，單從表面看，就可看哪家的實(shí)力強(qiáng)，哪家的產(chǎn)品好，尤其是消費(fèi)者

在沒(méi)有了解商品的性能、特點(diǎn)、效果、價(jià)格或沒(méi)有確定購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品時(shí)，突出終

端展示和獨(dú)特的設(shè)計(jì)效果就顯得相當(dāng)重要了，也是商家激烈競(jìng)爭(zhēng)所在。

2、幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品

一家藥店銷(xiāo)售眾多的同類(lèi)產(chǎn)品，如何讓購(gòu)買(mǎi)者在商品的海洋中能夠很快

留意并識(shí)別我們的產(chǎn)品是終端工作的重要內(nèi)容之一，終端宣揚(yáng)做得好，具有很強(qiáng)

的注目效果，它能吸引顧客的視線，并引導(dǎo)顧客接近商品，把腳步停留在商品面

前。

3、系統(tǒng)介紹產(chǎn)品

影視廣告和報(bào)媒廣告不行能將產(chǎn)品的成分、性能、特性、運(yùn)用方法、留

意事項(xiàng)等全部說(shuō)清，尤其影視廣告，每分每秒的時(shí)間不行能將產(chǎn)品說(shuō)透。終端的

宣揚(yáng)無(wú)疑可以賜予充分必要的補(bǔ)充。另外，終端可以使顧客能干脆接觸商品，加

速購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為等。同時(shí)還能充分發(fā)揮推銷(xiāo)員的作用。

4、營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍產(chǎn)生銷(xiāo)售

良好的終端是特別的語(yǔ)言，可以產(chǎn)生氛圍推銷(xiāo)的作用，是無(wú)聲的推銷(xiāo)。

任何宣揚(yáng)都是手段,促銷(xiāo)才是我們最終的目的，我國(guó)藥品市場(chǎng)的管理越來(lái)越嚴(yán)格,

〃廣告法〃和〃直遞法〃的相繼出臺(tái)，使藥品宣揚(yáng)的路子越來(lái)越窄，終端成為藥品營(yíng)

銷(xiāo)企業(yè)越來(lái)越重要的競(jìng)爭(zhēng)陣地。據(jù)調(diào)查在進(jìn)入藥店的消費(fèi)者中，50%是目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)

者，50%的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者中，又有3050%是遲疑和隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)者，他們的購(gòu)買(mǎi)確定很

大程度上取決于產(chǎn)品的終端建設(shè)的好壞。

二、終端管理

一、硬終端一體化包裝

硬終端是指那些一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)變更的設(shè)施。也就是通常所

說(shuō)的終端包裝。是指為了樹(shù)立品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者教化，而對(duì)各種終端所進(jìn)行

的統(tǒng)一化包裝。

1、終端包裝表現(xiàn)形式：路牌、車(chē)體、燈箱、遮陽(yáng)蓬、橫幅、燈箱、招

貼、展板、臺(tái)卡、POP、不干膠、告示牌、海報(bào)、宣揚(yáng)手冊(cè)、包裝袋、音像設(shè)備、

價(jià)格表、彩虹門(mén)等。

2、終端包裝三個(gè)原則：

A、三個(gè)統(tǒng)一原則

（1）形式統(tǒng)一：在設(shè)計(jì)時(shí)，至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一，全部終端設(shè)

施必需保證協(xié)調(diào)統(tǒng)一，包括款式、規(guī)格、比例、色調(diào)、圖案、字休等，形式統(tǒng)一

簡(jiǎn)潔形成產(chǎn)品識(shí)別。

（2）內(nèi)容統(tǒng)一：各種終端所展示的內(nèi)容不能相互沖突，否則會(huì)造成消

費(fèi)者懷疑。宣揚(yáng)內(nèi)容包括：企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機(jī)理、成分、作用、服用

方法、留意事項(xiàng)、效果等。

（3）環(huán)境統(tǒng)一：必需和當(dāng)?shù)氐脑敿?xì)環(huán)境、人文風(fēng)情綜合起來(lái)，充分展

示產(chǎn)品的獨(dú)特性。

B、全方位、立體的視聽(tīng)包裝原則

如何利用好我們的終端設(shè)施，以最小的投入，獲得最大的利益。要想達(dá)

到預(yù)期的效果必需是對(duì)有效的資源進(jìn)行科學(xué)管理及充分利用，從多角度刺激消費(fèi)

者的購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

C、堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展終端工作的原則

終端工作是長(zhǎng)期性的，所以要依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況，支配有支配地加以實(shí)

施，創(chuàng)建越來(lái)越深厚的終端氛圍。

3、貨架陳設(shè)的要求

貨架陳設(shè)的目的是〃讓我們的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話〃，產(chǎn)品陳設(shè)的好壞，干脆關(guān)系到我們的

企業(yè)及品牌形象，影響到產(chǎn)品形象及產(chǎn)品設(shè)別。囚此，在產(chǎn)品陳設(shè)時(shí)必需把握以

下幾個(gè)原則：

（1）美觀、整齊、突出感官刺激；

（2）易選擇、易看到；

（3）陳設(shè)要足夠大，即保持肯定數(shù)量的陳設(shè)；

（4）避開(kāi)死角陳設(shè)；

下面簡(jiǎn)潔介紹一下終端包裝一體化的規(guī)范和要求。

（一）、終端包裝：

終端包裝又稱(chēng)〃店面廣告〃或〃店頭廣告”，簡(jiǎn)稱(chēng)POP廣告。就POP廣告內(nèi)

涵來(lái)講有廣義和狹義兩種，廣義的POP廣告的概念是指：凡是在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，零售

藥店的四周、入口、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP

廣告，如：藥店牌匾、店外懸掛的充氣廣告、條幅、藥店內(nèi)部的裝飾陳設(shè)、招貼

廣告、服務(wù)指示、店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物、進(jìn)行的廣告表演以及錄像廣告。

（二）、POP功能

1、新產(chǎn)品告知功能。

銷(xiāo)售場(chǎng)所是消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)的地方，所以在新產(chǎn)品上市初期，在銷(xiāo)售場(chǎng)

所運(yùn)用PoP廣告進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，這一點(diǎn)已被絕大多數(shù)商家所相識(shí)。

2、喚起潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)的功能。

盡管各廠商已經(jīng)利用大眾傳播媒介，對(duì)于本企業(yè)成本產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛地

宣揚(yáng)，但有時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)藥店時(shí)，己漸忘了大眾傳播媒介的廣告內(nèi)容，此時(shí)

利用P0P廣告在現(xiàn)場(chǎng)可以喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)、重新憶起商品、促成購(gòu)買(mǎi)行

為。

3、代售貨員的功能。

P0P廣告有〃無(wú)聲的售貨員〃和〃最忠實(shí)的推銷(xiāo)員〃的美名，藥店的營(yíng)業(yè)

員令顧客不滿(mǎn)足的看法大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是很不熱忱的看法，其行為讓消費(fèi)者

特別難看：另外一類(lèi)是過(guò)分熱忱的看法使顧客難過(guò)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多商品而無(wú)

從下手時(shí)，放在商品四周的一則杰出的POP廣告，忠實(shí)不斷地供應(yīng)商品信息,,

促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決心。

4、創(chuàng)建俏售氣氛的功能。

利用對(duì)比顯明的色調(diào)、突出的造型，吸引消費(fèi)者的視線，促成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入藥店時(shí)，無(wú)論貨架上、柜臺(tái)上、墻壁上還是空中全是我們廠家的宣

揚(yáng)材料，消費(fèi)者置身于這樣的環(huán)境和氛圍中，其購(gòu)買(mǎi)意識(shí)和購(gòu)買(mǎi)確定自然要受到

影響。

5、提升企業(yè)形象的功能

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些企業(yè)，不僅留意提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也起先留意企業(yè)

的形象。POP廣告同其他廣告一樣，以樹(shù)立和提升企業(yè)形象，保證及消費(fèi)者的

良好關(guān)系。

（三）、POP廣告的分類(lèi)和實(shí)際運(yùn)用

POP廣告種類(lèi)繁多，分類(lèi)方法也各異。依據(jù)材料質(zhì)地可分為紙質(zhì)的p

0P廣告、金屬的POP廣告、木質(zhì)的POP廣告、塑料的POP廣告。

按期限分為長(zhǎng)期POP廣告（通常指大型立地式的POP廣告）、中期

的POP廣告（一般指季節(jié)性銷(xiāo)售活動(dòng)的POP廣告）、短期的POP廣告（指

那些為新產(chǎn)品銷(xiāo)售而發(fā)放的一次性POP廣告）。

按場(chǎng)所和運(yùn)用功能分為：

（1）懸掛式PoP廣告

在藥店內(nèi)，在柜臺(tái)、貨柜及開(kāi)花板之間，有較大的空間，由于位置太高,

不適于進(jìn)行商品的銷(xiāo)售及展示,這都是p0p廣告擺設(shè)的最佳位置，這一高度上,

POP廣告既不影響商品的展示及銷(xiāo)售，同時(shí)乂兼具廣告及裝飾藥店的功能。懸

掛式的另一好處是，從任何一個(gè)角度都能看到。懸掛式POP廣告主要形式有：

吊旗、布簾、條幅、吊卡、通板、海報(bào)等。

（2）及商品組合式POP廣告。

我們這里所說(shuō)的商品組合式P0P廣告是指那些放在藥店櫥窗、貨架或

柜臺(tái)上的、及少量綜合的中小型POP廣告商店的櫥窗，展臺(tái)等地，是顧客及店

員相互溝通和交換商情的重要場(chǎng)所，也是實(shí)行商品買(mǎi)賣(mài)和交易的地方。及少量商

品結(jié)合式POP廣告，可將商品從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品中異軍突起，在商品訴求

力和其他商品的差別化方面，有其顯著作用?？梢赃_(dá)到脫穎而出的效果。這類(lèi)P

0P廣告一般是放在柜臺(tái)上的，最好是顧客視線所及之處。如：臺(tái)卡、不干膠、

貨柜中的產(chǎn)品陳設(shè)。這些不干膠及產(chǎn)品擺放都應(yīng)整齊、位置明顯。這樣才能給人

一種正規(guī)及醒目的印象。

（3）大型POP展示板。

所謂大型POP展示板，是指可放在地面上，一般為中長(zhǎng)期運(yùn)用的。這

類(lèi)POP廣告的特點(diǎn)是體積大，由于他能較吸引更多的路人留意，一般都擺放在

藥店門(mén)口，給路人一個(gè)商品有售的信息，當(dāng)顧客進(jìn)入藥店時(shí)，其他種類(lèi)POP就

有發(fā)生作用。

綜上所述，終端包裝一體化的實(shí)施，無(wú)論對(duì)產(chǎn)品、公司形象、銷(xiāo)售都有

很大的促進(jìn)作用，讓我們的產(chǎn)品脫穎而出，把一部分在我們藥品和其他同類(lèi)藥品

這間遲疑不決的顧客吸引過(guò)來(lái)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

A、終端一體化包裝的用品、內(nèi)容及展示：（略）

B、產(chǎn)品陳設(shè)方式：

1、貨柜中的產(chǎn)品陳設(shè)，要求必需置放在整個(gè)藥店的顯著位置，高度于

目光正視高度平行（參考高度；離地面1.5—1.7米）。

2、柜臺(tái)上的產(chǎn)品陳設(shè)，要求必需有小包裝和中包裝同時(shí)陳設(shè)是。

3、堆頭陳設(shè)。

C戶(hù)外宣揚(yáng)：

1、樓體：排樓臨街側(cè)面，高度為2米以上，要求各樓高度、布局統(tǒng)一。

2、線桿：要求高度統(tǒng)一，招貼中線必需對(duì)所臨街道。

D、硬終端包裝的維護(hù):必需保證終端包裝的清潔、完整、終端維護(hù)的意義。

1、專(zhuān)人維護(hù)。

2、要求對(duì)A類(lèi)客戶(hù)必需一天一維護(hù)，B類(lèi)客戶(hù)必需三天一維護(hù)，C類(lèi)客

戶(hù)必需一周一維護(hù)。

二、軟終端（終端維護(hù)）

軟終端是指一切為了產(chǎn)品銷(xiāo)售而活動(dòng)、變更的人。即我們通常所說(shuō)的終

端維護(hù)。通過(guò)業(yè)務(wù)員及營(yíng)業(yè)員、藥店促銷(xiāo)員以及經(jīng)理建立良好的人際關(guān)系而實(shí)現(xiàn)

的在感情上建立信任、協(xié)作的友好合作的雙贏關(guān)系。

1、軟終端的構(gòu)成（以藥店為例）：

經(jīng)理.：藥店經(jīng)理的作用：確定我們相互合作的方式；確定是否參及我們

的活動(dòng)；為我們結(jié)帳；

財(cái)務(wù)：特別次要的客戶(hù)，但要重視。他和我們的關(guān)系只是在回匯款中結(jié)

帳，保證剛好不耽擱。

營(yíng)業(yè)人員：雖然沒(méi)有級(jí)別，但特別關(guān)鍵，他們對(duì)消費(fèi)者說(shuō)一句話頂我們

說(shuō)十句，柜臺(tái)組長(zhǎng)可放一類(lèi)客戶(hù)，營(yíng)業(yè)員放二類(lèi)客戶(hù)。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)員是我們客情處理的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是重點(diǎn)，及營(yíng)

業(yè)員關(guān)系的好壞可以干脆影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)量、陳設(shè)、硬包裝設(shè)置。業(yè)務(wù)員終端探

望營(yíng)業(yè)員時(shí)的溝通留意以下幾個(gè)方面：

1）過(guò)感情溝通獲得營(yíng)業(yè)員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、對(duì)產(chǎn)品的贊許和友情。

2）敬重營(yíng)業(yè)員，講禮貌、講信譽(yù)；

3）投其所好，剛好帶點(diǎn)小禮品或零食；

4）幫助營(yíng)業(yè)員做一些力所能及的事情，如搞衛(wèi)生、搬東西等；

5）建立營(yíng)業(yè)員檔案，適時(shí)賜予電話問(wèn)候。

三、終端推廣

實(shí)行產(chǎn)品推廣會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、累積銷(xiāo)售獎(jiǎng)、優(yōu)秀店鋪（營(yíng)業(yè)員）

表彰會(huì)、銷(xiāo)售明星評(píng)比活動(dòng)、營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)、廠商互動(dòng)等等多種活動(dòng)組合，向終端

及營(yíng)業(yè)員進(jìn)行企業(yè)形象宣揚(yáng)及品牌推廣，加強(qiáng)產(chǎn)品學(xué)問(wèn)培訓(xùn)I,讓終端營(yíng)業(yè)員嫻熟

駕馭產(chǎn)品學(xué)問(wèn)，使其隨時(shí)都能感覺(jué)到廠家的關(guān)懷和支持，從而提高終端勸購(gòu)率。

1、針對(duì)終端客戶(hù)的推廣：選擇那些資信度好，能做公司長(zhǎng)期的