地方公務員浙江申論19

浙江申論19申論二、資料1.由商務部組織倡導的“品牌萬里行”活動，2006年6月11日正式啟動。全國人大常委會副委員長顧秀蓮出席啟動儀式。商務部部長薄熙來在儀式上致辭說，“品牌萬里行”活動是商務部響應黨中央、國務院號召，落實創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略、加快我國自主品牌建設的新舉措。商務部將與各有關部門共同努力，通過多種方式促進自主品牌快速發(fā)展，逐步培養(yǎng)一批具有國際競爭力的世界級品牌。他說，商務部啟動這一活動，一是加快轉變貿易增長方式，二是推動改變我國品牌落后面貌，三是擴大國內消費、滿足人民群眾生活的客觀要求。目前，我國各類進出口企業(yè)中擁有自有商標的不到20%，全國自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。而2005年美國擁有世界品牌500強中的249個。沒有品牌做龍頭，就必然處在國際分工的低端，在國際競爭中只能賺取廉價的血汗錢。通過“品牌萬里行”活動，逐步培育一批國內暢銷、國際競爭力強的自主品牌，有利于提高我國在全球貿易中的品牌競爭力和產品附加值，進而有利于推動貿易增長方式的轉變。他還說，我國品牌發(fā)展還處于起步階段，知名品牌數量少，品牌生命周期短，自主創(chuàng)新能力弱。2005年世界品牌500強中，我國僅有海爾、聯想、CCTV和長虹四個品牌入選。我國每年即使新增上萬個品牌，但能夠生存發(fā)展并形成較大影響力的品牌并不多。中國企業(yè)的平均壽命只有7.3年，品牌的生命力平均不足兩年。通過“品牌萬里行”活動，組織開展一系列品牌評價、促進、推廣和保護活動，喚起和提高全民品牌意識，全方位、多層次地推動自主品牌發(fā)展，力爭到2010年，自主知名品牌的國內市場份額和出口比重顯著提高，形成一批進入世界品牌.500強的自主品牌，初步改變我國“制造大國、品牌弱國”的面貌。啟動儀式現場布置成“長城”背景，與中華世紀壇大紅橫幅“商務新長征品牌萬里行”交相輝映。媒體記者、社會志愿者、企業(yè)和消費者參加的“行萬里”車隊，從北京出發(fā)，開始了為期40天的東部開放品牌行，沿途將深入石家莊、青島、南京、上海、杭州、紹興、寧波、溫州、福州、泉州、廈門、潮州、深圳、廣州等二十幾個城市的企業(yè)、市場和社區(qū)，進行采訪報道。2.2006年2月28日，浙江省工商局在杭州召開品牌工作會議，浙江又有291件商標被新認定為省級著名商標。目前，全省的注冊商標總數已達24萬件，占全國注冊商標總量的1/8，商標年申請量和注冊量連續(xù)位居第二。馳名商標累計擁有總數達70件，新認定數和總擁有量，繼續(xù)位居全國第一。省級著名商標認定數則為歷年最多的一年，新認定省級著名商標291件，全省級著名商標總數1295件，為全國省級著名商標最多的省份。據浙江省工商局商標處有關負責人介紹，此次新獲認定的著名商標為歷年最多的一年。這主要由于浙江省工商部門加大了對著名商標評定的改革力度，從2005年起出臺了助動浙江企業(yè)品牌戰(zhàn)略的十大舉措，通過認定著名商標促使更多的浙江企業(yè)走品牌之路，增強了通過創(chuàng)牌提高對外擴張力和市場競爭力的意識。3.較高的氣溫使得飲料銷售處于旺季，市場上的飲料品種也日漸繁多。消費者一不注意，就有可能買到偽劣商品，造成對身體的傷害。紹興市工商局在食品安全專項整治中對該市流通領域飲料質量進行了一次抽檢，檢驗結果顯示合格率僅為69.1%，而出問題的大部分是小品牌飲料。此次抽檢發(fā)現，飲料不合格主要存在3個問題：食品添加劑超標。一些企業(yè)為降低成本，增加食品的色澤，使用甜蜜素代替白砂糖，造成甜蜜素和糖精鈉超標。如江門某食品有限公司生產的“朱××”芒果濃縮汁(2.5kg/桶)。按照國家相關標準，在飲料產品中應不得檢出甜蜜素、檸檬黃、日落素，而該產品實際三項指標分別為1.31g/kg、O.06g/kg、O.03g/kg。據執(zhí)法人員介紹，甜蜜素是甜味劑的一種，目前國內小廣家普遍使用的甜蜜素每公斤為二三十元，白糖每公斤為3元多，但甜蜜素的甜度是白糖的4O至50倍，在飲料甜度要求不變的情況下，用甜蜜素就可以為生產商節(jié)約大量成本。食品標簽標注不合格。主要是未標注產品名稱、產品類型、生產日期等。如紹興縣某食品廣生產的“運××”果味飲料(92ml/支)就未標注生產日期。飲料中主要成分沒有達到標準要求。如湖州某食品(工業(yè))有限公司生產的冰紅茶(350ml／杯)，標準要求茶多酚≥200mg/L、咖啡因≥35mg/L，而實際茶多酚只有43.4mg/L，咖啡因則根本沒有。在本次飲料抽檢中發(fā)現，大品牌如“農夫山泉”、“娃哈哈”、“王老吉”等質量較好，飲料質量問題主要集中在一些地方中小品牌中。4.1955年誕生的麥當勞連鎖快餐機構，至今已發(fā)展成為在世界范圍內擁有30000家分店的跨國公司。麥當勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，年初，由國際著名品牌研究機構世界品牌實驗室推出的2003年世界最有影響力品牌100強中，麥當勞名列第二位。隨著工業(yè)時代的結束以及人們文化心理的變化，麥當勞的商業(yè)形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，麥當勞把兒童作為主要的目標群體，并建立了滑稽幽默的麥當勞叔叔形象。正是這一錯誤定位使麥當勞從1998年開始業(yè)績連續(xù)下滑，幾年時間股票縮水70%。面對連年的業(yè)績下滑，麥當勞也嘗試了很多辦法，但大多因效果不理想而不了了之。重新定位目標人群，由兒童轉向青少年是麥當勞營銷戰(zhàn)略變革中最大的轉折。目標人群鎖定青少年無疑是正確的，因為之前就是青少年一直支撐著麥當勞的大半江山。為此，麥當勞在全球統(tǒng)一實行品牌更新。麥當勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、.個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現代的價值觀取代了麥當勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標人群具有崇拜明星、追求時尚潮流、略帶叛逆?zhèn)€性的心理特征，麥當勞大打體育牌，不僅出資贊助奧運會，還請姚明、王力宏擔任自己的代言人。對于這種變革從整體戰(zhàn)略來講是非常正確的，但在實際執(zhí)行中卻有不盡人意之處，收效也并不顯著。5.對2005年中國市場，用危機四伏、險象環(huán)生來形容眾多知名商業(yè)品牌毫不夸張?？系禄?、寶潔、強生、雀巢、高露潔、哈根達斯……一個個叱咤風云的國際品牌陸續(xù)在中國市場上遭遇到空前的企業(yè)危機沖擊。對于擁有數個國際著名品牌洋酒和葡萄酒經銷資格的保樂力加中國公司來說，2006年危機公關的第一場雪似乎來得特別早了些。2006年1月20日，距離農歷中國新年只有9天時間，在全球華人最重要的春節(jié)前夕，全國消費能力被空前放大，市場的繁榮和火爆令辛勤打拼一年的商家們露出難得的笑容?！秶H金融報》刊登的一篇題為《芝華士12年：“勾兌”了多少謊言》的報道，卻掀開了狗年中國洋酒市場第一場品牌信任危機——“芝華士風波”拉開序幕?！秶H金融報》在異常醒目的頭版位置刊登出這篇火藥味十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在華銷售的國際知名酒類產品芝華士12年的成本信息，向歐盟最大的酒類公司保樂力加集團在華經銷商——保樂力加中國公司發(fā)出四項質疑：芝華士12年成本：“25元”締造“億元神話”?在華產品銷售：大陸市場沒有真正的12年酒?全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈?品牌價值：“變了味道的水”?一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問，將遠離普通消費群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，一時間，芝華士成本謊言通過網絡、報紙、電視、電臺等傳媒迅速傳播擴散至全國。6.三載的努力，一朝化成泡影，一如幾年前的潤妍，寶潔公司三年花費10億力推的沐浴產品激爽(Zest)，以停產退市告別中國市場。當寶潔公司推出激爽的時候，以其特別的路演吸引了無數媒體和大眾的目光，甚至引起了營銷界關于“事件營銷”的討論。但寶潔公司如今卻無奈地宣布：“出于長遠發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，寶潔公司已經決定從2005年7月起，停止激爽的生產?！敝劣谑〉脑?，寶潔公司“激爽”品牌的中國對外事務部公關經理王虹這樣解釋：從市場份額上看，“激爽”沐浴露遠遠不如“舒膚佳”和“玉蘭油”，集中精力做大后兩個品牌是公司此次進行資源整合的初衷。激爽的失敗，其中一個原因在于其廣告訴求的超前性。類似“新奇和刺激的體驗”的沐浴概念并不被普通消費者接受，因為，目前中國太多數消費者對沐浴的概念還停留在清潔除菌的層面?？梢?，中國的企業(yè)，要警惕的就是多元化過程中的品牌延伸策略。盡管品牌延伸策略在產品投放初期有不少積極作用，但是長期看來，會帶來三大危害：第一，品牌延伸會損害已有的成功品牌，人們會覺得你不務正業(yè)了，原來的品牌會逐漸變得模糊和令人不可信。第二，品牌延伸同時會連累你的新產品，人們會認為你不是干這行的料，因此，對于新產品，品牌延伸使人們產生不專業(yè)的形象，這對新產品沒有好處。第三，品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦戰(zhàn)略和專有戰(zhàn)略，分散了公司有限的資源，結果是一樣也做不好。7.據調查顯示，目前中國功能飲料人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有巨大空間，功能飲料在國內的市場潛力極其巨大。另外，中國的人均GDP已經超出1000美元，消費者的購買能力也已經有了大幅提升。在這種令人樂觀的市場形勢下，1995年就登陸中國的國際品牌——紅牛原本可以放手一搏，大有作為。然而，進入中國10多年來，紅牛卻始終沒有像他的名字那樣真正地“紅”起來，“?！逼饋?。深入研究，可以發(fā)現紅牛的營銷并不十分成功，某些方面甚至可以歸入失敗的行列。紅牛制造了“功能飲料”的概念，同時也依靠這個概念成就了一個知名品牌，但在某些方面紅牛做得明顯不夠，有些甚至是策略性的。其中之一就是品牌創(chuàng)新不足：自第一款250ml原味型上市，紅?？窟@一款產品紅遍全國，也是靠原味型奠定了紅牛在中國的基石。可是此后，紅牛卻沒有了后續(xù)的產品跟進。足足6年之后，紅牛才又推出兩款新品：250ml強化型、180ml濃郁型。紅牛在中國的產品結構單一，新品推出緩慢，已是不爭的事實；在包裝上，紅牛也很少有調整。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和訴求特性完成對新產品的購買，這一部分群體幾乎占到總樣本量的61.1%；在廣告訴求上，紅牛一直是在告訴消費者，紅牛飲料有什么作用，諸如解乏、解困等，同時強調功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別，并沒能很準確地將紅牛飲料的品質內涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。8.去年，MSN宣稱再增加5個新的頻道，并宣布自身定位為“白領門戶”。此次MSN中文網新推的5個頻道分別為讀書、交友、數據、社區(qū)和汽車，其中，讀書頻道與紅袖添香合作，交友頻道與世紀佳緣合作，數據頻道與易觀國際合作，社區(qū)與奇虎合作，汽車與che168合作。據悉，MSN認為自己落地中國尋找合作伙伴的模式已經取得了初步的成效，MSN中文網總編劉書在對過去一年進行評價時表示，從收入、點擊率(pv)和用戶體驗三個方面看，MSN在中國已經達到了總部的預期。為此，微軟已經增加了對MSN在中國的投入。“投入至少是原來的兩倍”，劉書說，中國市場也成為微軟互聯網策略中的重點。據了解，2005年的這個時候，MSN中國在微軟全球策略中，還處于“基礎市場”級別，而現在已經提升為全球最重要的4個市場之一。顯然，中國市場的龐大是微軟進行網絡化布局的一個關鍵所在，不過是不是由于微軟2006年開始已經計劃在網絡方面進行大的投入，MSN中國是作為一個“均等”受益單位獲得進一步的投入呢?畢竟，中國的網民早已突破一億用戶，未來的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊２贿^，因為.MSN的發(fā)展和Live勢必會有品牌沖突的矛盾。對中國網民來說，大多數人并不熟悉這個軟件，但是對QQ卻耳熟能詳，即使是五六十歲的老年朋友也有自己的QQ號碼。不過，筆者的網絡朋友中，尤其是一些IT朋友卻無一不使用MSN，面積波及也相當廣。當然，多數都是工作需要，聊天者居少。其實，QQ所表現出來的商業(yè)氣息也越來越濃，其TM的發(fā)展就是一個明鑒。MSN生存的基石是不是能一直牢靠下去，還真的很難說，尤其是垃圾鏈事件出現之后，人們對MSN的安全隱患也越來越重視了。9.“大寶、小護士、立白、雕牌、雅芳、滿婷……”一家來自香港的不知名公司，惡意搶注13家在內地知名的日化用品商標，這場明顯的搶注危機，使這些日化企業(yè)感到岌岌可危。一旦搶注成功，這些在內地市場上風光無限的品牌，要遭遇怎樣的危機，似乎很難預測。全國工商聯美容化妝品業(yè)商會已經明確表態(tài)，他們組建了由會長駱燮龍親自掛帥的專項小組，將代表這13家日化用品和這家香港公司出面談判。13家企業(yè)在震驚之余，也已經漸漸地冷靜下來，他們當中大部分向記者表示，都已經派出專人來負責此事，并爭取在公示期結束前有個完美的結果。這場搶注風波，已經演繹成了內地日化品牌一場自衛(wèi)反擊的戰(zhàn)役。10.浙江省日前下發(fā)《關于推進“品牌大省”建設的若干意見》，強調今后不僅要加快形成核心競爭力強、品牌帶動作用明顯的品牌大企業(yè)、大集團，還要努力培育一批技術創(chuàng)新能力和產品市場占有率居全國同行業(yè)領先地位的“小型巨人”品牌企業(yè)，讓品牌戰(zhàn)略成為浙江經濟“鳳凰涅粲”的發(fā)動機?！度舾梢庖姟访鞔_提出，要鼓勵和推動企業(yè)采用國際標準和國外先進標準，實施國際通行的質量管理體系、環(huán)境管理體系和產品質量認證。鼓勵具有自主知識產權和自主品牌的產品出口，擴大高新技術產品、高附加值產品出口，提高出口產品檔次，推進國內品牌向國際品牌延伸。作為建設“品牌大省”的助推劑，浙江擬配套一系列措施，如用足用好企業(yè)自主創(chuàng)新投入的所得稅前抵扣和企業(yè)研究開發(fā)儀器設備加速折舊等優(yōu)惠政策等。對省級以上品牌企業(yè)，在有關資源要素保障方面給予傾斜，在科研立項、財政貼息等方面優(yōu)先扶持，給予工商事務的重點服務支持；對省級以上知名品牌產品在有效期內視情況給予質量免檢等等。據悉，浙江將建立省推進“品牌大省”建設聯席會議制度，由省政府分管副省長負責，統(tǒng)一領導和協(xié)調全省品牌建設。三、申論要求第1題、用不超過150字的篇幅，概述給定材料的主要內容。(15分)______我的答案：我的答案：參考答案：由于市場競爭的日益激烈，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位迅速上升，各個企業(yè)，特別是跨國大企業(yè)越來越重視自己的品牌戰(zhàn)略。盡管如此，由于各種因素的影響，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中仍存在不少問題。為了樹立企業(yè)形象，使更多企業(yè)打響自己的品牌，我國政府開展了“品牌萬里行”等活動，鼓勵企業(yè)制定正確的品牌計劃，以品牌促發(fā)展。答案解析：第2題、根據給定材料，試分析品牌問題產生的主要原因，字數在150字左右。(20分)______我的答案：我的答案：參考答案：企業(yè)品牌問題產生的主要原因包括：第一，產品出現質量問題，影響品牌信譽；第二，市場定位不準，新產品更新不當；第三，品牌欺騙，謊報成本；第四，品牌延伸不當，新產品缺乏市場競爭力；第五，由于品牌創(chuàng)新不足，產品發(fā)展失去后勁；第六，相同或類似品牌相互沖突，減少各自的市場份額；第七，品牌商標被搶注，影響品牌形象。答案解析：第3題、下面痢出了解決品牌問題的A～E五項措施，其中不正確的是哪幾項?請寫出這幾項的序號，并分別說明為什么不正確。說明字數不超過200字。(25分)A.制定品牌培育計劃，明確發(fā)展目標。有關職能部門要根據各地區(qū)經濟發(fā)展的實際和產業(yè)結構特點，統(tǒng)籌規(guī)劃，制定馳名商標和品牌產品的培育發(fā)展計劃。B.加強市場監(jiān)管措施，依法保護權益。要采取有效措施，切實加強品牌保護力度，依法保護創(chuàng)牌企業(yè)的合法權益不受侵犯。嚴厲打擊假冒侵權行為。C.政府幫助企業(yè)進行品牌宣傳，制定相關政策，要求各大媒體配合企業(yè)宣傳，并對大企業(yè)的品牌宣傳活動給予資金上的支持。D.發(fā)揮宣傳導向作用，營造創(chuàng)牌氛圍。要加強對品牌戰(zhàn)略的宣傳工作，引導人們重視品牌培育，為實施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。我的答案：參考答案：C答案解析：C項錯誤。政府部門可以為企業(yè)進行品牌宣傳提供便利，但是政府不能“要求各大媒體配合企業(yè)宣傳”，這超過了政府部門的職能范圍，而且“對大企業(yè)的品牌宣傳活動給予資金上的支持”這一措施也有違政府職能，政府不應直接介入商業(yè)活動中去，而只能通過建立良好的品牌生存軟環(huán)境來扶助企業(yè)的品牌形象。E項錯誤。政府雖然可以鼓勵企業(yè)進行商標注冊，以保護企業(yè)的知識產權，但是政府無權強行要求企業(yè)進行商標注冊，更不能因此而加以懲罰。第4題、根據上述材料，自選角度，自擬題目，寫一篇1000字左右的文章。要求：聯系實際、觀點明確、條理清楚、語言流暢。(4分)______我的答案：我的答案：參考答案：實施品牌戰(zhàn)略打造強勢品牌21世紀的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業(yè)的形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段，也成為企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。雖然越來越多的企業(yè)把目光投向了品牌戰(zhàn)略，但由于企業(yè)自身以及社會環(huán)境等因素的影響，企業(yè)要打造強勢品牌還有很多工作要做。(1)將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實施品牌戰(zhàn)略不是一