新品類戰(zhàn)略-玄機著

新品類咨詢專家玄機系列叢書

品類競爭沒有那么復雜

“現(xiàn)學現(xiàn)用”，快速起航！

新品類

戰(zhàn)略

THESTRATEGYOFNEWCATEGORY

玄機◎著

解決企業(yè)面臨的資源不平等問題，

讓戰(zhàn)略落地不再受限于資源匱乏。

企業(yè)管理出版社

作者簡介

玄機，新品類咨詢專家、系統(tǒng)化開創(chuàng)

新品類研究者。

在國內(nèi)率先踐行“以高性價比和高效的

咨詢模式，為國內(nèi)中小型企業(yè)提供開創(chuàng)新品

類咨詢服務”的社會責任和理念。

扎根企業(yè)現(xiàn)場為品牌提供新品類咨詢服

務時長超過20000小時。

創(chuàng)造了“豪威爾環(huán)”并將其用于打造新

品類、新品牌。目前已幫助許多企業(yè)找到適

合自身發(fā)展的新品類市場，打造出眾多強勢

品牌。

參與國內(nèi)500強企業(yè)的新品類咨詢項

目10余個，作為主要負責人參與定位及新

品類咨詢項目40余個。

代表作品有《新品類》《開創(chuàng)新品類》

《新品類戰(zhàn)略》等。

?作者聯(lián)系方式：133-9502-9091

新品類咨詢專家玄機系列叢書

新品類

戰(zhàn)略

THESTRATEGYOFNEWCATEGORY

玄機◎著

企業(yè)管理出版社

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

新品類戰(zhàn)略/玄機著.--北京:企業(yè)管理出版社,

2023.4

ISBN978-7-5164-2820-7

Ⅰ.①新…?Ⅱ.①玄…?Ⅲ.①企業(yè)管理－產(chǎn)品管理－

企業(yè)戰(zhàn)略－研究Ⅳ.①F273.2

中國國家版本館CIP數(shù)據(jù)核字（2023）第054618號

書??名：新品類戰(zhàn)略

書??號：ISBN978-7-5164-2820-7

作??者：玄?機

策??劃：蔣舒娟

責任編輯：劉玉雙

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)??銷：新華書店

地??址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)??址：電子信箱：26814134@

電??話：編輯部（010）68701661發(fā)行部（010）68701816

印??刷：北京虎彩文化傳播有限公司

版??次：2023年4月第1版

印??次：2023年4月第1次印刷

開本：700mm×1000mm1/16

印張：12印張

字??數(shù)：165千字

定??價：56.00元

版權(quán)所有?翻印必究·印裝有誤?負責調(diào)換

新品類戰(zhàn)略.indd22024/3/119:15:50

叢書序言

PREFACE

寫本叢書的原因（一）

此前，有些財經(jīng)媒體在邀請我訪談時提到，有關(guān)新品類的書籍對新品

類研究與開發(fā)的影響是巨大的，希望我能在《新品類》一書的基礎上出版

新作，那時我并未就此說法表態(tài)。后來在陸續(xù)與一些讀者交流時發(fā)現(xiàn)，這

類書籍對他們在經(jīng)營上的影響是巨大的，他們希望我能繼續(xù)在國內(nèi)普及新

品類的相關(guān)知識，讓更多的人學習并從中受益。我也深刻感受到目前相關(guān)

著作在國內(nèi)的缺乏程度，為此我對新書的出版進行了長時間、深層次的思

考，最終決定對國內(nèi)外現(xiàn)有的新品類方面的理論、方法等進行進一步的補

充，以便讓國內(nèi)中小品牌管理者能夠了解新品類對于企業(yè)經(jīng)營的重要性，

同時了解如何運用新品類促進企業(yè)發(fā)展。

每個月都會有很多經(jīng)營管理及市場營銷類的圖書出版，供廣大管理者

學習和參考，而現(xiàn)實是，管理者窮其一生都難以閱讀完相關(guān)書籍的冰山一

角。閱讀可以讓管理者在日益激烈的品類競爭中保持獨立思考，但有的時

候?qū)W習越多，反而越不知所措。這就如百家爭鳴，各揚所長而不論實際國情。

本叢書似乎也有給管理者加重“知識負擔”的嫌疑，但《新品類》的讀者

反饋，他們運用書中所談到的理論及方法之后，解決了日常工作中90%

的問題，使自己的企業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。

I

新品類戰(zhàn)略.indd12024/3/119:15:50

新品類戰(zhàn)略

在做顧問的十幾年中，有很多管理者希望我能寫一本書系統(tǒng)化地介紹

新品類，不只是講解運營效益那么簡單的，也不是關(guān)于外部品類競爭的，

而是中小型企業(yè)管理者能夠看懂，并能為其所運用的專業(yè)著作，書中不能

有太多的專業(yè)術(shù)語、專用名詞，也不能存在“規(guī)模上的代溝”。為此我花

了不知多少個日夜，與團隊一起對這十幾年的工作進行總結(jié)，成功地總結(jié)

出更貼合中小品牌的經(jīng)營發(fā)展特點的新品類理論與方法，讓中小品牌的經(jīng)

營者能夠在本叢書中找到辦法解決開展新品類活動中遇到的困難，并應用

這些理論及方法改善中小品牌的經(jīng)濟創(chuàng)收。

現(xiàn)如今，管理者如何應對市場競爭中的“品類戰(zhàn)爭”，對品牌未來的

發(fā)展具有至關(guān)重要的影響。

這不應該是管理者茶余飯后討論的問題，也不應該僅僅停留在學術(shù)層

面，品類競爭中的每位管理者都面臨新品類存活率的問題，這個問題很關(guān)

鍵。管理者們要想在品類競爭中不落下風，就必須抓緊時間，對這個問題

進行思考。在過去的十幾年里，作為多家大企業(yè)的資深顧問，我接觸過的

企業(yè)遍及國內(nèi)各地，企業(yè)內(nèi)的基層管理者至高層領(lǐng)導者，都是我服務過的

對象。通過與企業(yè)管理者的密切接觸，我發(fā)現(xiàn)并且深刻感受到他們目前所

面臨的問題于他們而言多么重要，這個挑戰(zhàn)的難度又意味著什么。

經(jīng)歷過幾十年的社會變革和發(fā)展，大家都知道，一切都是暫時的。對

于在品類競爭中的品牌而言，優(yōu)勢是暫時的，劣勢同樣也是暫時的，關(guān)鍵

問題就在于如何將階段性的短期優(yōu)勢、劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期優(yōu)勢。雖然我們不

追求一勞永逸，但也不想在每個階段都處于追趕狀態(tài)。例如，已經(jīng)成為一

個品類中的領(lǐng)導品牌，如何保持上升？我的建議是進行另一個周期的新品

類活動，我稱之為品類戰(zhàn)略，“品牌教父”寶潔正是以品類戰(zhàn)略獨霸了日

化市場。

投資者對于品牌的增長充滿期待，甚至會在品牌發(fā)展的每個階段都提出

II

新品類戰(zhàn)略.indd22024/3/119:15:50

叢書序言

一些不可能完成的目標。本叢書的價值在于提出對于中小品牌也同樣適用的理

論知識，能夠被中小品牌有效運用。品類戰(zhàn)略并不是最好的手段，目前在市

場中也不是對任何管理者都適用，但它是中小品牌、大型品牌、巨型品牌都

能夠運用的，也是品牌在每個階段都能夠運用的戰(zhàn)略方式。比起公司戰(zhàn)略或

者多元化戰(zhàn)略，品類戰(zhàn)略能夠帶來良性發(fā)展，能夠讓企業(yè)內(nèi)部充滿力量。

品類戰(zhàn)略只有一個條件，那就是：已經(jīng)占據(jù)品類中數(shù)一數(shù)二的位置之

后才能進行下一個新品類活動。在需要增長的同時，想想自己是否已經(jīng)做

到了品類中的“數(shù)一數(shù)二”，如果是，再開始進行第二個新品類活動項目

的探索。這樣在滿足了投資方無窮無盡增長欲望的同時，又能夠堅持自身

立場。什么都能變，唯獨這個條件不變。品類戰(zhàn)略能夠讓品牌在創(chuàng)造出持

續(xù)價值的同時，為下一個新品類活動做好充足的準備。記住，除非你已經(jīng)

做到了“數(shù)一數(shù)二”，否則不要有新的啟程！

新品類的差異化所帶來的價值應該是管理者最先考慮的，也是管理者

賦予品牌在品類競爭中的“超級武器”，如iPhone的“超級武器”是iOS

系統(tǒng)，而華為手機的“超級武器”是鴻蒙系統(tǒng)，這兩者的差異化使它們占

據(jù)了手機品類最大的品類份額。而差異化之下的特性則是秘密武器，品類

秘密武器是顧客將該品類作為首選的原因。iPhone的秘密武器是“流暢”，

而華為手機的秘密武器是“信號穩(wěn)定”。大家談論iPhone的絕大多數(shù)話

題不就是它的系統(tǒng)跟其他品牌不同（封閉）嗎？而大家談論華為手機的絕

大多數(shù)話題不就是它的系統(tǒng)開放（封閉的對立面）嗎？iPhone作為智能

手機的開創(chuàng)者，充分地占據(jù)了開創(chuàng)者的有利地位，而華為手機則采用了與

iPhone完全對立的方式——開放，華為手機所持有的“超級武器”搶走了

手機品類的大部分品類份額?！吧裣纱蛘?，小鬼遭殃?！比A為搶了誰的品

類份額呢？推出同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌因為“超級武器”的殺傷力不足而無法

及時防御來自華為的“超級武器”，最終退出市場，將品類份額拱手相讓。

III

新品類戰(zhàn)略.indd32024/3/119:15:50

新品類戰(zhàn)略

創(chuàng)造差異化對于品牌如此重要，以至于你不能忽略它，對于一個業(yè)務

架構(gòu)簡單且清晰的品牌，如何在市場上尋找到有殺傷力的“超級武器”是

管理者每天都要關(guān)注的，或者說這個品類中的“超級武器”已經(jīng)被競爭對

手找到，并且運用得風生水起，那你就無法對其發(fā)動攻擊，只能伺機而動，

不斷尋找有效的機會。若你已經(jīng)找到了“超級武器”，請你一定要充分發(fā)

揮好這一“超級武器”，運用好“超級武器”不僅會讓你事半功倍，還會

讓你帶領(lǐng)品牌更快地騰飛。

持續(xù)創(chuàng)造價值是一種讓管理者帶動品牌發(fā)展的重要方式，戰(zhàn)略定位對

品牌是否擁有“超級武器”有著非常嚴苛的標準。各種“超級武器”的

殺傷力是不同的，在同一時期：iPhone占據(jù)了iOS系統(tǒng)這一差異化，占據(jù)

了全球17%的品類份額；而華為手機占據(jù)了鴻蒙系統(tǒng)這一差異化，卻只占

據(jù)了全球4%的品類份額。這或許存在時間的因素，但iPhone作為智能手

機品類的開創(chuàng)者，的確擁有對品類中“超級武器”的選擇權(quán)，這是未知領(lǐng)

域?qū)τ陂_創(chuàng)者的獎勵，是一種無上的榮耀，除非品類消亡，否則這一“超

級武器”始終會被開創(chuàng)者所單獨持有。不要小看這個“超級武器”，這為

iPhone的“高價售賣”提供了支持，難道買iPhone的人不會覺得它很貴嗎？

但是否有人質(zhì)疑它的價值？大部分購買者會格外珍惜自己所擁有的這部昂

貴的智能手機。

雖然差異化的應用是目前全球所有管理者都迫切想要了解的，或者說

是需要掌握的，因為他們對于差異化能對品牌產(chǎn)生的積極作用并沒有任何

懷疑，但差異化的有效實施不單是管理者要面臨的挑戰(zhàn)。品牌無法尋找到

有價值的差異化就會停止價值增長，這是我們需要時刻警惕的。

全球范圍內(nèi)的關(guān)于差異化的有效理論非常匱乏，目前也有很多專業(yè)人

士在研究這個領(lǐng)域，但對于相關(guān)研究成果似乎都“秘而不宣”，基本上只

用于為大品牌提供咨詢服務。大品牌的咨詢預算充足，市面上幾乎所有的

IV

新品類戰(zhàn)略.indd42024/3/119:15:50

叢書序言

咨詢公司都愿意為其提供細致入微的服務?？晌沂冀K期望寫一本專業(yè)著作，

不單為大品牌提供服務，也能為中小品牌的發(fā)展提供助力。

本叢書專注于論述新品類活動中對差異化的尋找、分析、使用等，這

些能引領(lǐng)企業(yè)獲得經(jīng)濟上的成功。其中有一部分內(nèi)容是我與團隊多年項目

工作的經(jīng)驗，另一部分內(nèi)容是我對該領(lǐng)域進行研究所取得的成果。書中的

一些專用詞及其實際應用可能與管理者日常接觸的大不相同。通過十幾年

的研究，我終于梳理出一些系統(tǒng)性地尋找差異化的方法，為國內(nèi)中小品牌

在經(jīng)營發(fā)展上提供品類競爭的指導。

品類競爭中存在著許多品類，品類與品類之間存在明顯的差異，每個

具有變革性的品類都占據(jù)著數(shù)個甚至數(shù)十個不同的差異。這猶如一個戰(zhàn)略

定位地圖，其中涵蓋了一些商業(yè)法則，管理者想要在戰(zhàn)略定位地圖中尋找

到適合自己的差異化，就需要結(jié)合品類活動開啟對差異化的探索。有些差

異化已經(jīng)被使用了上百年甚至幾百年，被幾代人甚至幾十代人所了解，如

奔馳占據(jù)“地位象征”這一差異化百余年時間，已經(jīng)影響了好幾代人，很

多人都清楚奔馳在汽車行業(yè)的地位，不會有人覺得奔馳對汽車品類的影響

不夠。奔馳的差異化在其發(fā)展過程中幾經(jīng)改變，不過好在管理者很快就意

識到自身的“超級武器”就是“地位象征”。同時，奔馳是汽車品類的開

創(chuàng)者，品類開創(chuàng)者雖也可能在商業(yè)競爭中犯錯誤，遭遇失敗，但由于人們

更加信賴它，而且更希望它能夠站起來，會給予其更多的理解、更多的鼓勵，

而奔馳最終也不負眾望，牢牢握住“地位象征”這一最佳“超級武器”。

戰(zhàn)略定位地圖內(nèi)的差異化對應著新品類活動中的運營效益，運營效益

對應著不同階段的活動計劃，階段活動成果帶來的影響最終是否可以形成

強有力的“超級武器”，取決于運營效益能否有效發(fā)揮。日常經(jīng)營中，以

差異化來引導品牌的發(fā)展，是管理者可以深入學習的品類競爭的有效方式，

管理者需要對市場競爭對手所持有的“超級武器”有足夠的關(guān)注，同時為

V

新品類戰(zhàn)略.indd52024/3/119:15:50

新品類戰(zhàn)略

自身的差異化構(gòu)建競爭優(yōu)勢及防御壁壘，從而找到經(jīng)營上的關(guān)鍵核心點。

相關(guān)理論告訴管理者需要做哪些事情，又有哪些事情不能觸碰，哪些事情

需要遠離。差異化理論能夠告訴我們需要對戰(zhàn)略定位做出哪些選擇，如何

形成一套與競爭對手完全不同的運營模式，這在日常經(jīng)營中是至關(guān)重要的，

也會直接表現(xiàn)為經(jīng)濟成果，在績效上升或下降上有最直接的體現(xiàn)。

合理使用差異化有助于品牌取得品類競爭的成功，差異化有時候也需

要進退有序，有些差異化無法直接在戰(zhàn)略定位地圖中直接選擇，需要管理

者通過逐步升級的方式獲取。例如華為手機的差異化是鴻蒙系統(tǒng)，而鴻蒙

系統(tǒng)也是在2019年下半年才正式對外發(fā)布的，此前的“超級武器”可能

沒有那么強的殺傷力，甚至可以說，華為手機在起步階段可能沒有“超級

武器”。這都是因為戰(zhàn)略定位地圖的規(guī)則在某一時期尚不明確，管理者無

法對戰(zhàn)略定位地圖中的最佳“超級武器”有足夠的認識，自然無法合理加

以運用，這也是情理之中的事情。

但一些已經(jīng)進入戰(zhàn)略定位地圖的品牌，不單尋找到了適合自己的“超

級武器”，而且已經(jīng)發(fā)展至全球頂級品牌，它們就相對輕松，因為它們已

有足夠的成功經(jīng)驗為下一次可進行的新品類活動做好充足的準備，這類品

牌往往能夠更快地走向成功。

以往進入過戰(zhàn)略定位地圖的一些品牌，或許是因為新品類發(fā)展未能持

續(xù)下去，或許是因為無法升級自己的“超級武器”，現(xiàn)今已然不復存在，

這也許是一個品類的隕落，但對于品牌而言是更大的損失。不過在經(jīng)過戰(zhàn)

略定位地圖的自然循環(huán)，不具備競爭力的品牌丟失了“超級武器”的同時，

新興品牌也能夠找到以往強勢品牌所持有的“超級武器”，并在新的時代

大放異彩，這些“超級武器”最終還是回到了戰(zhàn)略定位地圖中，等待著在

新一輪新品類活動中被選取。

VI

新品類戰(zhàn)略.indd62024/3/119:15:50

叢書序言

寫本叢書的原因（二）

本叢書會論述品類競爭所需的60%的品類應用理論和40%的品類實

戰(zhàn)理論，還會提及一些深層次的名詞和理論，列舉如下。

①戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)意、戰(zhàn)時、戰(zhàn)況、戰(zhàn)態(tài)、戰(zhàn)耗、戰(zhàn)資。

②戰(zhàn)略莽撞、戰(zhàn)略含糊、戰(zhàn)略平庸、戰(zhàn)略才疏、戰(zhàn)略高智、戰(zhàn)略無知。

③戰(zhàn)略階梯、競爭規(guī)則、戰(zhàn)略才能、戰(zhàn)略失利、短期行為、輕戰(zhàn)行為。

④一些理論工具：豪威爾環(huán)、豪威爾優(yōu)勢調(diào)研法、豪威爾杠桿、豪威

爾感知調(diào)研法、豪威爾維度法、豪威爾價值法、豪威爾品類防守戰(zhàn)略、豪

威爾信任狀、豪威爾新品類步驟法、豪威爾戰(zhàn)略生效理論、豪威爾超級武

器理論、豪威爾新品類定律、豪威爾戰(zhàn)略五行、豪威爾戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖、豪威

爾戰(zhàn)略打分榜。

由于品類理論在全球范圍內(nèi)還屬于前沿理論，多數(shù)管理者尚未接觸，

并不熟悉該理論的模型及作用，所以理論傳播就慢得多。

同時，新理論在一開始與之前的理論必然存在斷層現(xiàn)象，無法緊密地

聯(lián)結(jié)，在使用的過程中也會增加不便，所以，建議本叢書的讀者能夠?qū)W習

網(wǎng)站（）上的內(nèi)容。在使用品類理論時，若有疑問也可以向網(wǎng)

站客服人員咨詢。而在閱讀方面，我個人建議，讀者可以放慢對本叢書的

閱讀速度，這樣會更有利于吸收。

尚未公開的品類理論及對應理論工具可能讓競爭態(tài)勢更加殘酷，同時

為了避免管理者劍走偏鋒，本叢書暫不分享相關(guān)內(nèi)容。

無論在哪個國家，中小型企業(yè)皆位于競爭中的底層，它們雖然有數(shù)量

優(yōu)勢，精力旺盛，個體戰(zhàn)斗力極強，但由于接觸不到頂尖技術(shù)，且對于比

較專業(yè)的競爭理論、品類理論、品牌理論了解不多，所以缺點也很明顯。

因為不了解這些知識理論，在競爭的號角響起之后，它們往往無力參與競

VII

新品類戰(zhàn)略.indd72024/3/119:15:50

新品類戰(zhàn)略

爭，只能被動挨打。

現(xiàn)代戰(zhàn)爭要獲得勝利，并不依靠人海戰(zhàn)術(shù)，更不依靠低級武器。運用

高尖端武器，集中力量摧毀敵方的軍事基地，這才是獲勝的關(guān)鍵。

高尖端武器殺傷力強、殺傷范圍大、毀滅性高，所以價格高昂，遠不

是一般小國家能購買的，而制造這些武器的國家也會獲取壟斷性的利潤。

商業(yè)競爭同樣如此，現(xiàn)代的品類競爭，并不依靠低廉的成本，而是運

用高尖端的品類理論、競爭理論，集中力量“摧毀”競爭對手的核心產(chǎn)品。

有著清晰定位的品牌往往能夠輕易地在一群品牌中脫穎而出，而品牌

的差異化往往能引起顧客的興趣并產(chǎn)生熱點話題。

而同質(zhì)化的品牌，就如同一些小國家，它們沒有高尖端武器，也沒有

軍事基地，所以在面對戰(zhàn)爭時，只能狂轟濫炸造成不必要的傷亡，作戰(zhàn)者

（銷售人員）苦不堪言。

企業(yè)在商業(yè)競爭中需要建立強大的防御壁壘，主要用于應對競爭中的

進攻。在防御壁壘內(nèi)，同質(zhì)化品牌很難進入，而對品類有貢獻的差異化品

牌可以參與進來共同發(fā)展。

同質(zhì)化品牌一是不具備建設防御壁壘的實力，二是根本不愿花時間這

樣做，覺得太麻煩了。所以在持有高尖端武器的進攻者面前，同質(zhì)化的品

牌可以說只能被一次性殲滅，進攻者不需要花費太多代價就能夠獲勝。

我相信尚未建立起防御壁壘的管理者中，有一部分想將品類發(fā)展壯大

并做得更好，也有一部分想打造一個屬于自己的強勢品牌，并讓品牌作為

自己參與品類競爭的基本單位，在品類中進行探索。這些都是非常好的想

法，如果我們無法在戰(zhàn)場上建功立業(yè)，那么是否可以好好經(jīng)營，打造一個

自己的商業(yè)大國？

每個擁有夢想的管理者，都想要打造一個屬于自己的百年品牌，而本

叢書的寫作就是為了介紹相關(guān)的知識和經(jīng)驗，幫助這些管理者早日實現(xiàn)自

VIII

新品類戰(zhàn)略.indd82024/3/119:15:50

叢書序言

己的夢想。

至于怎么發(fā)展，如何在市場中脫穎而出，我會在本叢書中展開條理清

晰的論述，讓企業(yè)管理者在實戰(zhàn)中形成強大的力量。

我在閩南地區(qū)工作，主要的工作地點在廈門，所以對福建一帶的產(chǎn)業(yè)、

人文較為熟悉，這里的人和文化對我影響深刻。近幾年，我越來越發(fā)現(xiàn)，

這里的企業(yè)管理者喜愛切磋、熱衷拼搏、敢于爭先，無論男女，身上都有

一股勁兒。這股勁兒不是倔、扭，而是帶著韌性、智慧還有膽大心細。

雖然大企業(yè)占比較低，但這絲毫不影響這個地區(qū)的發(fā)展，來過泉州和

廈門的管理者，一定會發(fā)現(xiàn)“地下看西安，地上看泉州”及“鎖鑰東南胡

里山，百年堅守廈門關(guān)”所具有的深刻含義。似乎這里的品牌總有著一種

超前的意識，它們能僅憑一些小群體，就在一個品類中做到“數(shù)一數(shù)二”。

這也可能跟當?shù)氐奈幕嘘P(guān)。在我看來，該地區(qū)的企業(yè)管理者與咨詢

業(yè)間的關(guān)系不只是商業(yè)合作那么簡單，更像劉備與諸葛亮、曹操與荀彧間

的關(guān)系，在共同成就事業(yè)的同時，還能成為好朋友，而這種感情，是利益

無法衡量的。

企業(yè)管理者遇到困難不必悶頭自己解決，不必拒絕尋求專家的幫助，

借助有效的力量盡快實現(xiàn)目標才是最有效的方式。

尚未找到專家來幫助自己的管理者，如同在危險的叢林中孤身作戰(zhàn)，

沒有向?qū)У膸椭?、地圖的指示是很難達到終點的。作為企業(yè)的顧問，我認

為咨詢業(yè)有其社會責任和使命，那就是助力企業(yè)不斷發(fā)展。

企業(yè)要脫離同質(zhì)化發(fā)展模式，要強化品牌，當然不是一朝一夕能夠完

成的，在關(guān)鍵節(jié)點上必然離不開咨詢業(yè)的幫助。但目前咨詢業(yè)的一個突出

問題是，收費實在是太高了。在我看來，理論雖然有效，但費用往往是中

小企業(yè)無法承擔的。

當意識到這個問題時，我在我的網(wǎng)站中設立了為中小企業(yè)免費診斷

IX

新品類戰(zhàn)略.indd92024/3/119:15:50

新品類戰(zhàn)略

的窗口，及時為中小企業(yè)管理者提供幫助，而在費用上做到的是——能少

就少。

我?guī)е顦闼氐纳埔猓驹趯Ψ降慕嵌瓤紤]：對方確實遇到麻煩了，

沒有遇到麻煩怎么會來找我呢？

而往往我付出一分鐘的時間，就能為對方解決困擾企業(yè)許久的問題。

究其原因，還是在于目前市面上暫未有比較適合中小型企業(yè)發(fā)展的咨

詢公司，這導致中小型企業(yè)管理者只能孤軍奮戰(zhàn)，獨自承受企業(yè)生存發(fā)展

的壓力，即便犯錯，也只能自己去買單，這是一個相當無情的現(xiàn)象。

我之所以喜歡廈門這個城市，是因為這里的人很友好，樂于助人。閑

暇時，好朋友聚在一起玩鬧，我的好朋友就會提出各種各樣刁鉆的問題試

圖考倒我，我知道他們是想看我最近有沒有發(fā)現(xiàn)一些新知識、新工具，對

此我也樂于回應。我們經(jīng)常就品類問題進行交流，他們在周邊城市的企業(yè)

中擔任不同的職位，每次過來，如果發(fā)現(xiàn)我又探索到了新理論，就會要求

我教他們。

我是愿意相告的，但對他們也有一些要求，就是利用自己學習到的品

類理論，幫助遇到經(jīng)營困難的人。

這就是我寫書的初衷，為管理者提供咨詢服務、探索品類理論，這兩

者一樣重要，均承載著我的“光榮與夢想”，鼓舞著我去探索更多有效的

品類理論。

我希望真正站在中小型企業(yè)的角度去思考問題，并結(jié)合自己多年的咨

詢經(jīng)歷，總結(jié)出一套適合中小型企業(yè)發(fā)展的關(guān)于系統(tǒng)化開展新品類活動的

理論體系，與管理者攜手，打造出具有競爭優(yōu)勢的差異化品牌。如果這有

益于中國未來的發(fā)展，我不會計較個人得失，但求貢獻出自己的綿薄之力。

咨詢行業(yè)中有人說我擾亂市場價格，我沒有這個想法，而且這個說法

也不對。在我看來，咨詢業(yè)也是服務行業(yè)，沒有人規(guī)定咨詢業(yè)就只能高高

X

新品類戰(zhàn)略.indd102024/3/119:15:50

叢書序言

在上，一些專家級別的服務人員懂那么多，但是做那么少，卻依舊拿著巨

額的費用，而無視那些苦苦探索的中小型企業(yè)管理者。

大家都喜歡說物以稀為貴，質(zhì)疑免費診斷的價值，我通常笑笑，也不

反駁。我探索到的這些品類知識如何被定義價值，我覺得大家心中有數(shù)。

關(guān)于叢書的寫作，想說的還有很多。

作為一個品類研究者，我能輕松地幫助企業(yè)做好一個項目，也能條理

清晰地展示項目方案，但這些和撰寫著作、系統(tǒng)化地梳理一套適合眾多管

理者的理論，完全是兩碼事。寫作確實是一個非常痛苦的過程，背后也有

很多不為人知的煎熬。

已經(jīng)記不清度過了多少個輾轉(zhuǎn)反側(cè)的夜晚，我對寫作投入了太多的精

力和熱情，相信讀者也能感受得到。

當然，寫作過程中也很糾結(jié)，我經(jīng)常會想：做項目已經(jīng)夠累的了，犧

牲休息時間去做這件事到底能產(chǎn)生多大影響？中小型企業(yè)能不能用得了本

叢書提供的理論，能不能真正從書中獲取有價值的東西？

但是，這些困擾都逐一得到了疏解，書稿內(nèi)容最初就不間斷地在網(wǎng)站

上連載，我收到了一些素不相識的用戶的認可，這也逐漸讓我有了更大的

動力，將品類理論更用心地表達出來，呈現(xiàn)給所有企業(yè)管理者。

我相信本系列圖書問世會有益于中小型企業(yè)與咨詢業(yè)間的關(guān)系發(fā)展，

同時，我也希望更多的人了解新品類，共同推動新品類咨詢業(yè)的發(fā)展，最

終幫助更多中小型企業(yè)發(fā)展。

XI

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新品類戰(zhàn)略

目錄

第1章

新品類和品1

類差異化

第1節(jié)新品類在戰(zhàn)略層面的作用/1

第2節(jié)對新品類戰(zhàn)略的正確理解/7

第3節(jié)品類價值與品類差異化/11

第4節(jié)新品類價值與差異化的發(fā)掘/19

第5節(jié)品類差異化對溢價權(quán)的提升/32

第6節(jié)如何在品類競爭中增強適應性/35

第7節(jié)新品類戰(zhàn)略的使用誤區(qū)與矯正/47

第2章

完善的體系53

和模型

第1節(jié)新品類戰(zhàn)略的評分/53

第2節(jié)建立有效的管理模型/57

第3節(jié)新品類戰(zhàn)略與新品類/64

第4節(jié)商戰(zhàn)人才的培育/68

第5節(jié)代替競爭對手進行自我升級/75

第6節(jié)放下，再尋找方法論/80

第7節(jié)正確認識新品類戰(zhàn)略/84

第8節(jié)品類價值要這樣挖掘/91

XIII

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新品類戰(zhàn)略

第3章97

主動競爭

第1節(jié)品類價值的重塑/97

第2節(jié)對手、伙伴與敵人/109

第3節(jié)新品類的崛起與既有品類的落幕/116

第4節(jié)“與眾不同”的魔力/122

第5節(jié)清晰的新品類戰(zhàn)略/124

第4章

130

戰(zhàn)略的精髓

第1節(jié)充分了解戰(zhàn)略精髓的重要性/130

第2節(jié)戰(zhàn)略為何無法單獨存在/137

第3節(jié)“里子”和“面子”/141

第4節(jié)如何迎接新變化/145

第5章

149

戰(zhàn)略的實施

第1節(jié)戰(zhàn)略實施的時效性/149

第2節(jié)致命問題/153

第3節(jié)新品類定律/163

XIV

新品類戰(zhàn)略.indd142024/3/119:15:50

第1章新品類和品類差異化

第1章/ChapterOne

新品類和品類差異化

第

1節(jié)

新品類在戰(zhàn)略層面的作用

新品類是什么，它有什么作用，這兩個問題我已經(jīng)在《開創(chuàng)新品類》

等書中詳細地論述過。那么，新品類對于戰(zhàn)略的意義有多大？這是本書將

要討論的核心問題。

對于未知領(lǐng)域，我們或許是恐慌的、無知的，甚至是愚昧的，所以我

們會以潛意識去抗拒一些確實存在的、符合發(fā)展趨勢的新事物，或者不知

道該以哪些合理的方式去接觸新事物。我們生活在陸地上，所以只能看到

陸地之廣，但是顯然，面積數(shù)倍于陸地的海洋，其物種更為豐富，生物鏈

更加完善，豐富的物種能夠為我們增加優(yōu)質(zhì)蛋白的來源。

新品類戰(zhàn)略對于企業(yè)，就如同海洋對于還不熟悉它的人類，等待被更

1

新品類戰(zhàn)略.indd12024/3/119:15:50

新品類戰(zhàn)略

深入地探索和發(fā)掘。

新品類戰(zhàn)略的存在，可以讓企業(yè)在商業(yè)競爭中補足先天基因上的短板，

并幫助企業(yè)脫離一些“疾病”的困擾，可謂作用極大、影響極深。

我們先了解一下什么是無品類經(jīng)營者。

從字面上看，無品類經(jīng)營者指的是這部分群體——在市場上，持錯誤

的品類意識的企業(yè)。無品類經(jīng)營者的最終目標大多是“短期獲利”，而不

是通過建立正確的競爭意識在市場上“持續(xù)獲利”及“長期獲利”，兩者

之間天差地別：以后者為目標的企業(yè)更為穩(wěn)健，總能在市場上如魚得水；

而追求短期獲利的企業(yè)常常陷于寸步難行的處境中，它們的產(chǎn)品線上充斥

著各種各樣不相關(guān)的，甚至相互排斥的產(chǎn)品，不斷消耗著企業(yè)珍貴的發(fā)展

資源，而企業(yè)很難找出背后的原因，也不知道如何改變。

無品類經(jīng)營者很少會思考以下問題：

①自己所處的品類有哪些強勢品牌？

②這些強勢品牌是通過什么方法建立起來的？

③自己為何會與這些強勢品牌產(chǎn)生差距？

④自己在所處品類中處于什么位置？

無品類經(jīng)營者對于市場的不了解，似乎是與生俱來的，而且在很長一

段時間里，其對所處的環(huán)境也缺乏足夠的認識，甚至不知道應該在市場中

做什么才能體現(xiàn)自己的價值。這對于企業(yè)發(fā)展是不利的，尤其是在應對一

些突如其來的競爭對手攻擊時，企業(yè)會顯得更加彷徨無措。通常，無品類

經(jīng)營者在這時只有一個方法——降價，這是其應對競爭的唯一手段，在恢

復以往市場份額的同時，也導致了利潤的大幅度縮水。

無品類經(jīng)營者在將新產(chǎn)品投入品類競爭時，在價格上往往沒有太多的

話語權(quán)。其顯然不清楚這些新產(chǎn)品對于品類存在什么影響，是促進品類發(fā)

展，還是抑制品類發(fā)展，但是這些產(chǎn)品的銷售往往會反映大量的信息。如

2

新品類戰(zhàn)略.indd22024/3/119:15:50

第1章新品類和品類差異化

果新產(chǎn)品走的是低價路線，那么，無品類經(jīng)營者只能獲得一些非常具有差

異化的品牌的殘羹剩飯，作為自身發(fā)展的營養(yǎng)補充；如果新產(chǎn)品走的是差

異化路線，則很有可能開啟了一條財富之路。

顯然，至今為止很多企業(yè)并不懂得如何運用“新品類結(jié)合戰(zhàn)略”的方

法，使其在品類競爭中發(fā)揮四兩撥千斤的效果。這些企業(yè)不清楚這部分力

量對于自身的重要性，或許是一開始就沒有做好規(guī)劃，導致接下來的一系

列行動都處于無計劃的狀態(tài)中，企業(yè)茫然地在市場上游蕩。這樣的企業(yè)很

容易被當成靶子“一次性擊斃”，在危險、復雜的品類競爭中，若想獲得

豐富的資源，就必須學會擊敗不同類型的對手，并從對手那里搶奪領(lǐng)地。

強者的日子會過得越來越舒服，而弱者的日子一天不如一天。在走低

價路線的企業(yè)眼中，那些走差異化路線的對手，產(chǎn)品定價比自己高出許多，

但日子過得風生水起；自己的產(chǎn)品價格明明已經(jīng)很低了，日子過得卻異常

拮據(jù)。所以，企業(yè)的領(lǐng)導者應該意識到，為了與競爭對手勢均力敵，自己

也應該通過建立一個“了不起的、獨特的差異化”來獲得更高的回報。畢

竟，市場就那么大，今天你不關(guān)心市場份額，明天就有可能銷售縮水，甚

至是一無所獲。

3C品類是一個例子，品牌擁有者的凈利潤，通?？梢赃_到制造商的

2～3倍；服飾品類是一個例子，品牌擁有者的凈利潤，通?？梢赃_到制

造商的4～6倍；奶茶品類是一個例子，品牌擁有者的凈利潤，通常可以

達到制造商的5～8倍；醫(yī)藥品類是一個例子，品牌擁有者的凈利潤，通

?？梢赃_到制造商的10～20倍。

不同品類的品牌所打造出來的新產(chǎn)品，凈利潤也不盡相同，尤其是一

些準入門檻較高的行業(yè)，其中大品牌的獲利更容易，不會有一絲猶豫就拿

走了整條供應鏈中超過70%的總體凈利潤。

看到這些鮮活的數(shù)據(jù)時，你是否覺得難以置信，或者“欺騙自己”說

3

新品類戰(zhàn)略.indd32024/3/119:15:50

新品類戰(zhàn)略

這是不可能的？

我想告訴閱讀本書的企業(yè)管理者，已經(jīng)有許多企業(yè)通過我所提供的

指導方法，獲得了巨大成功，我們可以通過構(gòu)建“知識深度”來提升自己

在競爭中的地位，贏得客戶和市場，這一切，都要從對新品類戰(zhàn)略的謀劃

開始。

如果我們能夠在一個新產(chǎn)品還未誕生時，就有一項完善的戰(zhàn)略作為支

持，當進入品類競爭的時候，新產(chǎn)品的推廣就會特別順利，為成功帶來保障。

如何制定一項完善的戰(zhàn)略，以后的章節(jié)會展開論述。本書與其他有關(guān)

戰(zhàn)略的圖書有著較大的區(qū)別，并不單純討論制定戰(zhàn)略、執(zhí)行戰(zhàn)略方面的內(nèi)

容，而是旨在傳播對戰(zhàn)略的新型應用，如本書會討論“為何將開創(chuàng)新品類

當作發(fā)展戰(zhàn)略會成為一種絕佳發(fā)展路徑”“通過開創(chuàng)新品類建立起一項戰(zhàn)

略，對企業(yè)意味著什么”。

看到這里，或許你會明白，本書的獨特之處在于，它講解了如何打造

一個新品類，并圍繞這個新品類幫助企業(yè)建立一系列的發(fā)展優(yōu)勢，讓具有

差異化的新品類帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，讓企業(yè)擺脫“同質(zhì)化”“低價銷售”的標

簽，成功地轉(zhuǎn)換為“開創(chuàng)者”“領(lǐng)導品牌”“聯(lián)盟領(lǐng)袖”的新角色，并在

市場中建立屬于自己的商業(yè)帝國。

這對于企業(yè)而言，其實是一條必經(jīng)之路。而且，有許多人早已向我證

實，他們聽取我的建議，通過“新品類”與“戰(zhàn)略”的結(jié)合獲得了成功。

現(xiàn)在，我覺得這種發(fā)展模式的影響力應該更大一些，因為對于那些暫時未

獲得足夠支持的中小企業(yè)來說，這應該是獲勝的關(guān)鍵。

我們將從新品類入手對戰(zhàn)略進行描述，對于大部分企業(yè)管理者而言，

這是一個全新的領(lǐng)域，相比于其他領(lǐng)域，它能帶來一種極致體驗。你可能

在書中找到一個與自己相差不多的角色，盡管這個角色會表現(xiàn)出頹廢或者

心懷遺憾，也許這正驗證了你當下的處境并不樂觀。

4

新品類戰(zhàn)略.indd42024/3/119:15:50

第1章新品類和品類差異化

但這并不要緊，及時意識到自己的處境不妙，是有重要意義的，它能

讓我們迅速做出改善。我們可以自我革新，一步一步地脫離現(xiàn)狀，向那些

已經(jīng)在市場中獲得成功的強者學習，我們很快會成為當下的他們，正如曾

經(jīng)的他們與今天的我們何其相似。

在此之前，我們可以先思考這個問題：我們屬于哪一類企業(yè)？

①未接觸過戰(zhàn)略；

②雖接觸過戰(zhàn)略，但暫時還沒有戰(zhàn)略；

③已經(jīng)有了戰(zhàn)略，但目前遇到了問題；

④有戰(zhàn)略，并持續(xù)踐行，獲得了階段性成功；

⑤已經(jīng)嘗過戰(zhàn)略帶來成功的甜頭，但目前似乎找不到回去的路了。

企業(yè)對于戰(zhàn)略的理解程度，與其未來的成就存在著密切的聯(lián)系。如果

企業(yè)目前在戰(zhàn)略方面還沒有任何規(guī)劃，不要回避，也不要在行動上拖延，

一定要坦然面對現(xiàn)狀，以積極樂觀的心態(tài)去主動改變。

我曾發(fā)起一項數(shù)據(jù)調(diào)查，結(jié)果顯示：“未接觸過戰(zhàn)略”的企業(yè)占比竟

然高達82%；“雖接觸過戰(zhàn)略，但暫時還沒有戰(zhàn)略”的企業(yè)占比位居第

二，為13%；“已經(jīng)有了戰(zhàn)略，但目前遇到了問題”的企業(yè)占比為2.4%；

“有戰(zhàn)略，并持續(xù)踐行，獲得了階段性成功”的企業(yè)占比為0.4%；“已

經(jīng)嘗過戰(zhàn)略帶來成功的甜頭，但目前似乎找不到回去的路了”的企業(yè)占比

為0.6%；剩余占比1.6%的企業(yè)則涉及一些更為復雜的問題。

在這項調(diào)查中，我還發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)聯(lián)，例如：

①“同質(zhì)化”“低價銷售”與“未接觸過戰(zhàn)略”緊密關(guān)聯(lián)，在“未接

觸過戰(zhàn)略”的企業(yè)中，有95%涉及“同質(zhì)化”“低價銷售”；

②“多元化”“跨品類發(fā)展”與“雖接觸過戰(zhàn)略，但暫時還沒有戰(zhàn)略”

間也存在著密切關(guān)聯(lián)，“雖接觸過戰(zhàn)略，但暫時還沒有戰(zhàn)略”的企業(yè)有

82%涉及“多元化”“跨品類發(fā)展”；

5

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新品類戰(zhàn)略

③“已經(jīng)嘗過戰(zhàn)略帶來成功的甜頭，但目前似乎找不到回去的路了”

是“多元化”與“產(chǎn)品線延伸”產(chǎn)生的主要原因，這類企業(yè)中，有超過

70%已經(jīng)失敗地走向了“多元化”與“產(chǎn)品線延伸”，做出這一選擇的企

業(yè)已經(jīng)有45%以上在五年內(nèi)消失在市場之中。

我之所以把上面這些數(shù)據(jù)披露出來，就是為了讓大家直觀地看到，戰(zhàn)

略的缺失與經(jīng)營理念的偏差會為管理者帶來哪些影響，并認識到運用新產(chǎn)

品生成一個清晰的戰(zhàn)略的重要性。這能清晰地指揮并推動企業(yè)朝著開創(chuàng)新

品類的方向發(fā)展，最終占領(lǐng)市場。在信息時代，知識所帶來的不僅僅是市

場份額及利潤，還有企業(yè)自身的改變，為目標群體、社會所帶來的積極影

響。這一作用力是身處品類競爭中的企業(yè)無法忽視的。而新品類戰(zhàn)略的實

施對于企業(yè)管理者而言，是通往成功的一種絕佳路徑。

6

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第1章新品類和品類差異化

第

2節(jié)

對新品類戰(zhàn)略的正確理解

父母撫養(yǎng)子女，盡管精心教育，也難免其日后做出錯誤行為，但父母

不能因此而放棄教育，否則后果可能更加嚴重。這也是我在多年參與項目

實施的過程中意識到的，明明已經(jīng)多次提醒合作方規(guī)避一些商業(yè)風險，但

是對方還是不顧阻攔，冒險去做。我知道，如果沒有之前的多次溝通，后

果可能更加嚴重，甚至不是看上去的這些“皮外傷”。所以，有些理論在

學習一遍而感覺無效的時候，并不能就此打住，而是應該更有耐心地潛心

研究，才能在運用中獲得新的突破。

我們也可以對當下的新產(chǎn)品進行未來的定義，這完全取決于管理者思

維上的前瞻性，你看到的是“一個新品類的機會”還是“一小塊新產(chǎn)品市

場”，這是完全不同的眼界。不同的眼界會引導你朝著正確或錯誤的方向

前行。我曾經(jīng)遇到過一些管理者，明明持有許多好產(chǎn)品，卻因為不敢拼搏、

不愿拼搏，最終喪失了市場先機，在猶豫中處處受挫，被打上失敗者的標簽。

一個成功的新產(chǎn)品，若能應用正確的品類理論，是極有可能發(fā)展成為

一個強大、完善的既有品類的。其間會誕生無數(shù)的新產(chǎn)品、數(shù)以百計的品

牌，雖然這些品牌大部分是問題品牌、運氣品牌、潮流品牌、定位不明品

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新品類戰(zhàn)略

牌、偽裝品牌、占位品牌，甚至是撈金品牌，卻不會影響這個已經(jīng)建立起

來的強勢品類，因為品類環(huán)境也如同生物圈一樣，其中每個品牌所扮演的

角色也是不盡相同的，有些依低價而生，有些投機取巧，有些研究鉆空位，

而有些以專業(yè)化生存，這才是品類競爭所帶來的豐富性，其中的企業(yè)有些

因為經(jīng)營不善而失落，也有些因為戰(zhàn)勝對手而歡呼。所以，是想當一個品

類中的頭部品牌，還是只想掌握“一小塊市場”，跟我們出發(fā)前的計劃息

息相關(guān)。

開創(chuàng)新品類，需要有一定的開創(chuàng)性思維，帶領(lǐng)我們順利邁過無數(shù)險關(guān)，

而如果目光短淺，就看不到隱藏在深處的危機。對于新產(chǎn)品，我們同樣需

要具備顛覆性思維，因為，這能讓新產(chǎn)品更順利地進化為一個新品類，并

讓擁有該產(chǎn)品的企業(yè)獲得更好的發(fā)展。

戰(zhàn)略是否能產(chǎn)生最佳效果完全不取決于管理者個人的期望，也就是說，

我們對戰(zhàn)略的期望無論是過高，還是過低，最終都不會影響戰(zhàn)略在被具體

執(zhí)行后產(chǎn)生的結(jié)果。

總有一些企業(yè)管理者對戰(zhàn)略抱有過高的期望，他們希望花幾萬塊錢，

找一個咨詢師，制定出一個與當前品類內(nèi)的領(lǐng)導品牌相同的戰(zhàn)略，就可以

看到效果，甚至讓咨詢公司保證在一定的期限內(nèi)使企業(yè)的品牌達到領(lǐng)導品

牌的水準，這忽視了企業(yè)自身存在的那些“失衡問題”與“內(nèi)在影響”。

幾年前，我就曾遇到一些“戰(zhàn)略無知”與“戰(zhàn)略含糊”的人，他們對

戰(zhàn)略一無所知，卻將所有希望寄托在專家身上。這些企業(yè)管理者把戰(zhàn)略咨

詢當成一件簡單的商品，而忽視了利用外部專家開展企業(yè)的自我革新所帶

來的極致體驗。

戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施如同企業(yè)在市場中的經(jīng)營投入，其間充滿了諸多不

確定性，供應鏈的突然斷裂、政策變動、品類進化等，都可能導致企業(yè)在

外部市場的銷售受阻。學習如何建立戰(zhàn)略，也是企業(yè)為了應對未來風險的

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第1章新品類和品類差異化

一種提前投資，就如同我們畢業(yè)后的二次教育一樣，格外重要。我所了解

的大部分企業(yè)經(jīng)營者，每周的讀書時間都會超過10個小時，與不讀書和

學習的企業(yè)經(jīng)營者相比，他們的商戰(zhàn)實力明顯更強。

在提到戰(zhàn)略的時候，一些管理者總會提到與增長掛鉤、領(lǐng)導地位、股

值提升等問題，其實，這些問題并不適于所有類型的企業(yè)進行討論。首先，

戰(zhàn)略要與企業(yè)所處的發(fā)展階段相匹配，否則會產(chǎn)生相互排斥；其次，有些

企業(yè)希望實現(xiàn)的增長，是基于自