超聲波技術(shù)及應(yīng)用概述分析

超聲波技術(shù)及應(yīng)用概述分析

一、體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)

品和服務(wù)，通過對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶

的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體

驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)

性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感

為手段，使整個(gè)營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平

均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得

最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地

說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日

趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值,

比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看

到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)

景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在

購買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)

馬上離開；購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下

質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時(shí)如果銷售人

員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于

企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

二、動(dòng)力電池超聲波焊接設(shè)備市場(chǎng)

超聲波用于金屬焊接，以其近冷態(tài)焊接、焊后內(nèi)阻小、焊接后導(dǎo)

電性好等特點(diǎn)在動(dòng)力電池焊接領(lǐng)域具有廣泛應(yīng)用，且不易被其他焊接

技術(shù)取代。近年來隨著全球新能源汽車的不斷發(fā)展，擁有廣闊的市場(chǎng)

發(fā)展空間。

1、鋰電池制造設(shè)備概況

鋰電池是指鋰離子嵌入化合物為正負(fù)極，依靠鋰離子在正負(fù)極之

間移動(dòng)來實(shí)現(xiàn)充放電的二次電池。鋰電池根據(jù)下游應(yīng)用可以分為消費(fèi)、

動(dòng)力和儲(chǔ)能鋰電池。其中消費(fèi)鋰電池主要應(yīng)用在3c數(shù)碼電子領(lǐng)域；儲(chǔ)

能電池應(yīng)用在通信基站等領(lǐng)域；而動(dòng)力電池廣泛應(yīng)用于新能源汽車領(lǐng)

域，市場(chǎng)空間廣闊。

對(duì)于鋰離子動(dòng)力電池而言，能量密度和安全性為其最重要的兩個(gè)

指標(biāo)。從鋰離子動(dòng)力電池應(yīng)用于電動(dòng)汽車以來，實(shí)際裝車產(chǎn)品的能量

密度從100Wh/kg提升到200-300Wh/kg,向高能量密度發(fā)展是動(dòng)力電池

的必然趨勢(shì)，但在現(xiàn)有的材料體系下，能量密度的提升將導(dǎo)致電池的

熱穩(wěn)定性變差，造成安全性風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)鋰電池的生產(chǎn)技術(shù)與加工工

藝提出了更高的要求。新工藝、新產(chǎn)品往往需要新的設(shè)備來實(shí)現(xiàn)，較

快的行業(yè)工藝更新速度和產(chǎn)品迭代，促使鋰電制造設(shè)備的更新周期縮

短，原本設(shè)計(jì)使用壽命為5-8年的設(shè)備，實(shí)際更新周期僅3-5年，進(jìn)

一步推動(dòng)了鋰電制造設(shè)備向高效率、高精度、更兼容方向發(fā)展。

超聲波金屬焊接作為一種優(yōu)質(zhì)、高效、低耗、清潔的固相連接技

術(shù)，適用于鋁、銅等高導(dǎo)電、導(dǎo)熱材料的連接，相較于激光焊接、傳

統(tǒng)電弧焊、電阻焊，具有焊接效果好、焊接穩(wěn)定性高、焊接電阻率低、

更節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢(shì)。使用超聲波金屬焊接設(shè)備焊接時(shí)發(fā)熱量低，引起

的工件溫度升高不足以使金屬發(fā)生熔化，基本不會(huì)增大焊接接頭的電

阻，是鋰電池電芯生產(chǎn)焊接流程中的必要設(shè)備。特別是在多層極耳焊

接中，如采用激光焊接，會(huì)對(duì)焊接環(huán)境的要求比較嚴(yán)格，否則容易造

成焊接接頭內(nèi)部產(chǎn)生氣孔，同時(shí)激光焊接過程中發(fā)熱量大，易產(chǎn)生金

屬化合物，會(huì)降低傳導(dǎo)效率，對(duì)電池性能造成不利影響，而超聲波焊

接能夠很好避免上述缺點(diǎn)，是鋰電焊接工藝環(huán)節(jié)中不可替代的一環(huán)。

鋰電設(shè)備屬于非標(biāo)定制設(shè)備，客戶配套關(guān)系穩(wěn)定，看重配套經(jīng)驗(yàn)

和服務(wù)響應(yīng)效率。鋰電設(shè)備企業(yè)與電池生產(chǎn)商形成較為穩(wěn)定的供貨關(guān)

系，共同研發(fā)提升工藝水平和生產(chǎn)效率。優(yōu)質(zhì)的鋰電設(shè)備企業(yè)通過與

一線電池廠商綁定，積累配套經(jīng)驗(yàn)、提升工藝研發(fā)能力，并形成自身

的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。因此客戶配套關(guān)系、配套經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)響應(yīng)效率是設(shè)備企

業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

2、鋰電設(shè)備市場(chǎng)空間廣闊，帶動(dòng)超聲波焊接設(shè)備市場(chǎng)快速發(fā)展

中國鋰電池生產(chǎn)設(shè)備發(fā)展始于1998年，2003年鋰電設(shè)備進(jìn)入批量

生產(chǎn)階段，2006年已有大規(guī)模的鋰電設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，但整體技術(shù)水平

較弱、自動(dòng)化程度較低。2013年至2017年，隨著下游3c數(shù)碼和新能

源汽車領(lǐng)域?qū)﹄姵馗吣芰棵芏取踩?、穩(wěn)定性的高要求，傳統(tǒng)生產(chǎn)

模式難以滿足這些高品質(zhì)的需求，同時(shí)一批行業(yè)外企業(yè)加速進(jìn)入鋰電

設(shè)備市場(chǎng)，迫使原有的鋰電池生產(chǎn)廠商不斷改進(jìn)制造設(shè)備，提高生產(chǎn)

效率和品質(zhì)，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)鋰電制造設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)大，2017

年鋰電設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到153億元。2018年以來，鋰電行業(yè)開始市場(chǎng)

整合，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一批實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份

額進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)的頭部企業(yè)集中。

鋰電設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，中國已經(jīng)占據(jù)全球市場(chǎng)的半壁江山。

根據(jù)起點(diǎn)研究院(SPIR)統(tǒng)計(jì)，2020年全球鋰電池設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為

532億元，增長(zhǎng)3.7%；中國鋰電設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模為265億元，增長(zhǎng)21.6%,

占全球鋰電設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模比重近50%。未來三年是鋰電池企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)高峰

期，起點(diǎn)研究院預(yù)計(jì)2021-2023年中國鋰電池設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模分別為360

億元、393億元和512億元。未來隨著政府支持政策的繼續(xù)推行、新能

源技術(shù)的深入發(fā)展以及市場(chǎng)認(rèn)可度的逐步提高，下游動(dòng)力電池需求不

斷增長(zhǎng)，電池廠商擴(kuò)產(chǎn)速度加快，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)鋰電制造設(shè)備市場(chǎng)規(guī)

模的快速擴(kuò)大，也將為超聲波焊接設(shè)備市場(chǎng)的快速發(fā)展帶來強(qiáng)大發(fā)展

動(dòng)力。

3、全球鋰電產(chǎn)業(yè)向中國轉(zhuǎn)移，鋰電設(shè)備加速

目前國內(nèi)的鋰電設(shè)備供應(yīng)商已經(jīng)擁有獨(dú)立完成前中后道工序的技

術(shù)條件，其中前中道工序所需的設(shè)備已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，以寧德時(shí)

代為主的國內(nèi)電池廠商基本都采用了國內(nèi)供應(yīng)商提供的設(shè)備。近年來,

憑借我國人工成本及投資環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，日本、韓國鋰離子電池廠商如

索尼、松下等紛紛在我國設(shè)立生產(chǎn)基地且開始采用國內(nèi)供應(yīng)商提供的

設(shè)備，鋰電設(shè)備呈現(xiàn)加速的趨勢(shì)。據(jù)高工鋰電發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019

年中國鋰電設(shè)備國產(chǎn)化率已達(dá)90%,此外部分國內(nèi)鋰電設(shè)備企業(yè)開始走

出國門，進(jìn)軍歐美電池和主機(jī)廠供應(yīng)鏈。

隨著全球鋰電制造業(yè)向我國進(jìn)一步集中，我國鋰電設(shè)備制造業(yè)面

臨較好的發(fā)展機(jī)遇，具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的鋰電設(shè)備制造企業(yè)將會(huì)在未

來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)中占據(jù)更大的市場(chǎng)份額、取得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而

超聲波焊接設(shè)備作為動(dòng)力電池焊接的關(guān)鍵設(shè)備未來將擁有廣闊的市場(chǎng)

發(fā)展前景。

4、新能源汽車市場(chǎng)廣闊，為動(dòng)力電池市場(chǎng)提供巨大發(fā)展空間

近年來我國新能源汽車市場(chǎng)高速發(fā)展，全國銷量由2010年的0.5

萬輛增長(zhǎng)至2020年136.7萬輛，占全國汽車總銷量約5.4%,預(yù)計(jì)到

2025年增長(zhǎng)至637.9萬輛。2020年我國新能源汽車滲透率較低，為

5.40%,2021年1-6月新能源車銷量120.6萬，新能源車滲透率達(dá)

9.4%o根據(jù)我國工信部等起草的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-

2035年）》，我國規(guī)劃到2025年新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)力將明顯提高，銷量

占當(dāng)年汽車總銷量的20%,并在2030年銷量占比達(dá)到40%,2035年純

電動(dòng)汽車成為新銷售車輛的主流，公共領(lǐng)域用車全面電動(dòng)化。未來新

能源汽車滲透率預(yù)計(jì)將逐步上升，從而推動(dòng)動(dòng)力電池需求增長(zhǎng)。

在國家政策大力支持及新能源汽車推廣應(yīng)用進(jìn)程加快的帶動(dòng)下，

新能源汽車行業(yè)發(fā)展前景廣闊，為動(dòng)力電池極耳超聲波焊接設(shè)備市場(chǎng)

規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)提供驅(qū)動(dòng)力。

除國內(nèi)市場(chǎng)外，全球汽車消費(fèi)量的市場(chǎng)均有望實(shí)現(xiàn)快速電動(dòng)化，

動(dòng)力電池產(chǎn)能缺口將在未來中長(zhǎng)期較為緊缺。根據(jù)IEA國際能源署發(fā)

布的報(bào)告，全球各國家和地區(qū)均發(fā)布了對(duì)于實(shí)現(xiàn)汽車電動(dòng)化的目標(biāo)。

其中挪威計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)全面零排放銷售，只允許銷售BEV（純電動(dòng)

汽車）、PHEV（插電混動(dòng)汽車）、FCEV（燃料電池汽車）車型；英國、

法國和德國分別計(jì)劃于2035年、2040年和2050年全面實(shí)行零排放銷

售。日本計(jì)劃在2035年實(shí)現(xiàn)100%電動(dòng)化銷售，其中包括BEV、PHEV、

FCEV和HEV（混動(dòng)汽車）車型。加拿大、韓國、挪威、英國等國和歐

盟宣布2050年實(shí)現(xiàn)凈零排放。

全球各國家和地區(qū)推出汽車電動(dòng)化相關(guān)政策，與之配套的下游汽

車廠商增加了電動(dòng)汽車的生產(chǎn)規(guī)模和業(yè)務(wù)布局。根據(jù)國際能源署統(tǒng)計(jì),

2020年全球汽車銷量規(guī)模最大的20家汽車OEM制造商中，有18家宣

布增加電動(dòng)化汽車車型和擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，各車企大部分設(shè)定了電動(dòng)化銷售

目標(biāo)。新能源車滲透率的目標(biāo)將在未來對(duì)動(dòng)力電池的產(chǎn)能提出更高的

需求，我國動(dòng)力電池廠商出口需求進(jìn)一步加大。中國作為鋰電池生產(chǎn)

和出口大國，在2018年實(shí)現(xiàn)了凈出口量順差，2020年凈出口量達(dá)到

7.99億只。中國和全球新能源汽車的快速發(fā)展，將推動(dòng)我國鋰電池生

產(chǎn)規(guī)模和出口規(guī)模的不斷擴(kuò)大，將進(jìn)一步促進(jìn)超聲波焊接設(shè)備市場(chǎng)的

壯大發(fā)展。

5、動(dòng)力電池裝機(jī)量呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，龍頭動(dòng)力電池企業(yè)產(chǎn)能不斷

擴(kuò)大

近年來，在新能源汽車行業(yè)快速增長(zhǎng)帶動(dòng)下，全球動(dòng)力電池市場(chǎng)

保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)SNEResearch發(fā)布的全球動(dòng)力電池裝機(jī)量數(shù)

據(jù)顯示，2020年全球動(dòng)力電池裝機(jī)量達(dá)到137GWh,同比增長(zhǎng)17虬

SNEResearch預(yù)測(cè)，2025年全球動(dòng)力電池在電動(dòng)車上的裝機(jī)量將達(dá)到

l,163GWh,2030年達(dá)到2,963GWh。

根據(jù)SNEResearch發(fā)布的全球動(dòng)力電池裝機(jī)量數(shù)據(jù)顯示，2020年

寧德時(shí)代、LG化學(xué)、松下占據(jù)全球前三的市場(chǎng)裝機(jī)量，其中寧德時(shí)代

全年裝機(jī)量34GWh,同比增長(zhǎng)2%,已連續(xù)4年占據(jù)全球龍頭地位。

就國內(nèi)市場(chǎng)而言，2016年至2020年，我國動(dòng)力電池裝機(jī)量從

28.2GWh增長(zhǎng)到63.6GWh。2020年中國動(dòng)力電池出貨量為80GWh,同比

增長(zhǎng)13.0%0就市場(chǎng)集中度而言，寧德時(shí)代以50%的市場(chǎng)份額占據(jù)首位,

比亞迪與LG化學(xué)緊隨其后，前三大公司總計(jì)占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)份額的

71.4%,市場(chǎng)集中度較高。

隨著動(dòng)力電池市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以寧德時(shí)代為首的動(dòng)力電池

企業(yè)產(chǎn)能將持續(xù)擴(kuò)張。寧德時(shí)代、LG化學(xué)、比亞迪、松下、三星SDK

韓國SKI、國軒高科、億緯鋰能、孚能科技等頭部企業(yè)均宣布了未來幾

年加速擴(kuò)產(chǎn)的計(jì)劃，動(dòng)力電池產(chǎn)能將進(jìn)一步持續(xù)擴(kuò)大。綜上所述，動(dòng)

力電池裝機(jī)量快速增長(zhǎng)，將帶來龐大的設(shè)備采購需求，為動(dòng)力電池超

聲波焊接設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)可靠的發(fā)展基礎(chǔ)。

三、橡膠輪胎超聲波裁切設(shè)備市場(chǎng)

1、輪胎制造向綠色、安全環(huán)保方向發(fā)展

近年來，輪胎升級(jí)換代速度在不斷加快。隨著國家提出2060年前

實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)以及《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035)》的

發(fā)布，輪胎輕量化、綠色安全環(huán)保已成為汽車輪胎發(fā)展的主流，對(duì)輪

胎生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備提出了更高的要求。中國橡膠協(xié)會(huì)發(fā)布的《橡

膠行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)綱要》提出要節(jié)約能源，大力推進(jìn)綠

色生產(chǎn)，積極研發(fā)應(yīng)用先進(jìn)工藝和裝備，實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)和安全環(huán)保。

在整個(gè)輪胎生產(chǎn)過程中，輪胎成型工序是輪胎制造行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，

良好的內(nèi)襯層裁斷面是輪胎成型工藝的重要保證。輪胎生產(chǎn)過程中的

內(nèi)襯層等膠料都要經(jīng)過裁斷和再黏合兩個(gè)階段，相關(guān)工藝復(fù)雜，對(duì)設(shè)

備加工和定位精度要求較高。因此，在膠料裁斷工藝中，如何用更加

安全環(huán)保、高效節(jié)能的方式和設(shè)備來提高裁斷面品質(zhì)就成為了輪胎制

造設(shè)備企業(yè)需要攻克的技術(shù)難題。

超聲波裁切設(shè)備采用超聲波對(duì)膠料進(jìn)行裁切分段，在裁切過程中

利用超聲波的高頻振動(dòng)、摩擦力小、不會(huì)發(fā)生黏刀等特性，相比于傳

統(tǒng)的截?cái)嘌b置具有切割溫度低、切割面光潔度好、綠色無污染的優(yōu)點(diǎn),

符合國家”節(jié)能降耗，綠色制造”的要求。未來在國家進(jìn)一步推動(dòng)輪

胎產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展的背景下，超聲波裁切設(shè)備將擁有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空

間。

2、輪胎市場(chǎng)需求規(guī)模龐大，輪胎制造設(shè)備擁有廣闊市場(chǎng)空間

伴隨全球汽車工業(yè)的蓬勃快速發(fā)展，輪胎制造行業(yè)也呈現(xiàn)出了快

速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。近年來，得益于發(fā)達(dá)國家巨大的汽車保有量與新興發(fā)

展中國家持續(xù)增長(zhǎng)的新車需求量，全球輪胎產(chǎn)業(yè)總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中

國逐漸成為全球最大的輪胎生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)之一。根據(jù)米其林發(fā)布的

數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年全球汽車輪胎總銷量呈上升趨勢(shì)，2019

年略有下滑，2020年受疫情影響，全球各輪胎企業(yè)開工不足，全球汽

車輪胎總銷量為15.77億條,同比下滑11.7%。2021年隨著海外疫情

得到控制，全球輪胎市場(chǎng)回暖，上半年全球輪胎總銷量達(dá)8.48億條，

較去年同期顯著提升。

隨著疫情影響逐步消退，全球輪胎市場(chǎng)需求將會(huì)復(fù)蘇，且長(zhǎng)期來

看隨著發(fā)展中國家汽車普及率的提升，輪胎市場(chǎng)需求規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)

大，預(yù)計(jì)未來全球輪胎市場(chǎng)規(guī)模整體保持低速增長(zhǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。全球龐

大的輪胎需求市場(chǎng)，將對(duì)上游輪胎超聲波裁切設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展形成穩(wěn)

固支撐。

3、汽車保有量穩(wěn)步提升，國內(nèi)替換輪胎市場(chǎng)廣闊，助力超聲波裁

切設(shè)備市場(chǎng)發(fā)展

輪胎市場(chǎng)由配套輪胎市場(chǎng)和替換輪胎市場(chǎng)組成，配套輪胎市場(chǎng)主

要依賴于新車產(chǎn)量，替換輪胎市場(chǎng)主要依賴于汽車保有量。根據(jù)米其

林年報(bào)統(tǒng)計(jì)，全球替換輪胎銷量占60%以上份額，相比于整車配套輪胎

市場(chǎng)，替換輪胎市場(chǎng)更為廣闊。2014-2020年，我國汽車保有量逐年增

長(zhǎng)，2020年國內(nèi)汽車保有量達(dá)到2.81億輛，同比增長(zhǎng)8.1%。目前我

國雖然已經(jīng)成為世界第二大汽車保有量的國家，但我國的汽車千人擁

有量在全球范圍內(nèi)仍然處于落后地位。根據(jù)世界銀行公布的20個(gè)主要

汽車擁有量調(diào)查數(shù)據(jù)來看，中國以千人擁車量173輛排第17位，而美

國千人汽車擁有量位列全球第一，千人汽車擁有量達(dá)837輛，是中國

的近5倍。中國與歐美日等發(fā)達(dá)國家的千人保有量相比依然偏低。未

來，隨著國家鼓勵(lì)消費(fèi)、國民人均收入保持平穩(wěn)上升的同時(shí)，一、二

線城市升級(jí)換購需求進(jìn)一步提升，三、四線城市市場(chǎng)潛力逐步釋放，

我國汽車產(chǎn)業(yè)還將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從而持續(xù)推動(dòng)輪胎市場(chǎng)的發(fā)展,

也將對(duì)輪胎超聲波裁切設(shè)備市場(chǎng)的發(fā)展形成強(qiáng)大助力。

四、其他超聲波焊接設(shè)備市場(chǎng)

1、龐大的線束市場(chǎng)需求，推動(dòng)線束超聲波焊接設(shè)備市場(chǎng)擴(kuò)大發(fā)展

線束是指用銅材料制成的接觸端子（連接器）與電線和電纜之間

的連接，外部塑料絕緣體或外部金屬外殼用于連接電路的裝配。線束

廣泛應(yīng)用于汽車、家用電器、計(jì)算機(jī)和通信設(shè)備、各種電子儀器等方

面，其中汽車線束是線束的重要應(yīng)用領(lǐng)域。線束作為汽車電路的網(wǎng)絡(luò)

主體與中樞神經(jīng)系統(tǒng)，由銅材沖制而成的接觸件端子與電線電纜壓接

后，塑壓絕緣體或外加金屬殼體等，以線束捆扎形成連接電路的組件,

主要由導(dǎo)線、端子、接插件及護(hù)套等組成。

從電動(dòng)化角度來看，傳統(tǒng)燃油汽車主要采用低壓線束，而新能源

汽車中線束作為重要的能量傳輸通道，主要使用高壓線束。隨著新能

源車的快速發(fā)展?jié)B透和快充技術(shù)的不斷提升和應(yīng)用，大線徑的高壓線

束滲透率將進(jìn)一步提升，未來高壓線束市場(chǎng)將伴隨新能源汽車市場(chǎng)同

步增長(zhǎng)。從智能化角度來看，智能化會(huì)增加汽車內(nèi)智能電子設(shè)備的使

用量，隨著科技的不斷進(jìn)步發(fā)展，未來自動(dòng)駕駛和娛樂等功能的豐富

將會(huì)是汽車線束需求增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)新時(shí)代證券研究所測(cè)算

的數(shù)據(jù)顯示，未來5年我國汽車線束市場(chǎng)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到

2025年我國汽車線束市場(chǎng)空間將達(dá)到732億元。汽車線束市場(chǎng)的穩(wěn)步

增長(zhǎng)將為上游超聲波焊接設(shè)備的發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力，助力超聲波焊接

設(shè)備產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大。

2、IGBT市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，國產(chǎn)化不斷提升

近年來，受益于汽車、5G通信、消費(fèi)電子、新能源等下游應(yīng)用需

求的持續(xù)提升以及功率半導(dǎo)體更新?lián)Q代的驅(qū)動(dòng)，IGBT市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。

而在新能源汽車市場(chǎng)，IGBT是新能源汽車電控系統(tǒng)中最核心的電子器

件之一，隨著國家政策大力支持及新能源汽車推廣應(yīng)用進(jìn)程加快，滲

透率不斷提升，未來IGBT市場(chǎng)擁有廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)ASMC研究

顯示，全球IGBT市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到60億美元，全球IGBT

市場(chǎng)規(guī)模在未來幾年時(shí)間仍將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2014年，我

國IGBT行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為79.8億元，到2020年，我國IGBT行業(yè)市場(chǎng)

規(guī)模達(dá)到197.7億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.32%,預(yù)計(jì)到2023年中國

IGBT行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到290.8億元，市場(chǎng)前景廣闊。

國內(nèi)新能源汽車IGBT市場(chǎng)一直以來由國外廠商占據(jù)主導(dǎo)地位，但

隨著中國已逐漸成為全球最大的IGBT市場(chǎng)，IGBT國產(chǎn)化需求逐漸提升,

在全球疫情導(dǎo)致的缺芯潮蔓延和市場(chǎng)需求的龐大吸引下，國內(nèi)大量資

金流入IGBT行業(yè)，國內(nèi)優(yōu)秀的IGBT企業(yè)不斷增加其研發(fā)投入和產(chǎn)能

規(guī)模，目前已出現(xiàn)一批有代表性的國內(nèi)本土制造企業(yè)，如中車時(shí)代、

比亞迪、斯達(dá)半導(dǎo)、士蘭微等。隨著IGBT模塊的自主可控、國產(chǎn)化進(jìn)

程的不斷加速，國內(nèi)IGBT生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)張需求持續(xù)增強(qiáng)，將帶動(dòng)我國

IGBT產(chǎn)線設(shè)備需求量大幅增長(zhǎng)。

3、無紡布市場(chǎng)需求龐大，促進(jìn)超聲波焊接設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國

無紡布產(chǎn)量為878.8萬噸，同比增長(zhǎng)35.9%,“十三五”期間平均增長(zhǎng)

率為13.2%o2020年我國規(guī)模以上無紡布企業(yè)的營業(yè)收入為1,752.8

億元,同比增長(zhǎng)54.0%,利潤(rùn)總額為245.2億元，同比增長(zhǎng)328.1%。

無紡布的下游應(yīng)用市場(chǎng)包括口罩、一次性衛(wèi)生用品等。

在口罩市場(chǎng)，在疫情影響下，全球口罩需求激增。疫情之前，我

國一直是口罩生產(chǎn)和出口大國，2019年口罩產(chǎn)量接近50億只；疫情短

期內(nèi)刺激口罩行業(yè)蓬勃發(fā)展，截止2020年底，我國累計(jì)向全球出口口

罩2,242億只，其中醫(yī)用口罩650億只。2020年，由于新冠肺炎疫情

的爆發(fā)，用于防疫物資生產(chǎn)的無紡布供應(yīng)緊張、價(jià)格上漲，吸引大量

社會(huì)資本涌入產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)，投資主要集中在熔噴、紡粘和水刺

非織造布、口罩等領(lǐng)域。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),

2020年中國非織造布行業(yè)企業(yè)的固定資產(chǎn)投資額同比增長(zhǎng)210%。另據(jù)

不完全統(tǒng)計(jì)，2020年我國合同新增紡粘無紡布生產(chǎn)線510條、熔噴無

紡布生產(chǎn)線超過2,000條、水刺無紡布生產(chǎn)線約160條、針刺無紡布

生產(chǎn)線約170條，合計(jì)新增產(chǎn)能超過300萬噸。

無紡布在一次性衛(wèi)生用品的市場(chǎng)主要包括嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生

用品和成人失禁用品三類。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口老齡化、鼓勵(lì)生育、

衛(wèi)生意識(shí)加強(qiáng)等因素的影響，嬰兒紙尿褲和成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模將

持續(xù)提升。研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)量達(dá)929.3億片，消

費(fèi)量達(dá)870.5億片，呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；而2019年成人紙尿褲產(chǎn)量達(dá)

到52.8億片，同比增加18.4%,增長(zhǎng)速度較高；2019年嬰兒紙尿褲市

場(chǎng)規(guī)模達(dá)610億元，同比增長(zhǎng)5.17虬由此可見，無論是疫情防護(hù)用品

還是一次性衛(wèi)生用品，無紡布擁有龐大的下游市場(chǎng)需求體量，且未來

仍有廣闊的增長(zhǎng)空間。超聲波焊接設(shè)備作為無紡布生產(chǎn)各類產(chǎn)品的重

要生產(chǎn)設(shè)備，將擁有廣闊的市場(chǎng)需求，為超聲波焊接設(shè)備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

提供市場(chǎng)支持。

五、行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、行業(yè)面臨的機(jī)遇

（1）國家政策大力支持推動(dòng)行業(yè)不斷發(fā)展

大力發(fā)展高端裝備制造業(yè)，是培育我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)能的必由之

路，是搶占未來經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展制高點(diǎn)的戰(zhàn)略選擇，對(duì)于推動(dòng)我國制

造業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造我國制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)制造強(qiáng)國

具有重要戰(zhàn)略意義。自2010年《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新

興產(chǎn)業(yè)的決定》中將高端裝備制造產(chǎn)業(yè)定義為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)

業(yè)以來，其后陸續(xù)制定了《高端裝備制造業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、

《智能制造裝備產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、《中國制造2025》、

《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等一系列指導(dǎo)文件，國家對(duì)于

智能裝備制造業(yè)尤其是高端智能裝備制造業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)的政策支持力

度不斷加大。

《智能制造發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》提出在2025年前，推進(jìn)

智能制造發(fā)展實(shí)施“兩步走”戰(zhàn)略：第一步，到2020年，智能制造發(fā)

展基礎(chǔ)和支撐能力明顯增強(qiáng)，傳統(tǒng)制造業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化制

造，有條件、有基礎(chǔ)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)智能轉(zhuǎn)型取得明顯進(jìn)展；第二步，到

2025年，智能制造支撐體系基本建立，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)初步實(shí)現(xiàn)智能轉(zhuǎn)型。

國家政策的支持為超聲波設(shè)備制造業(yè)的發(fā)展提供了穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境,

推動(dòng)我國高端裝備制造產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

(2)應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展

超聲波設(shè)備可用于焊接、裁切、清洗除塵、測(cè)距、測(cè)速、碎石、

殺菌消毒等，在工業(yè)、醫(yī)學(xué)、軍事、農(nóng)業(yè)、食品等領(lǐng)域有著廣泛應(yīng)用。

由于超聲波應(yīng)用設(shè)備的基礎(chǔ)技術(shù)原理相通，有利于行業(yè)內(nèi)技術(shù)積累深

厚的企業(yè)進(jìn)一步拓寬超聲波應(yīng)用領(lǐng)域。在超聲波焊接領(lǐng)域，已由無紡

布焊接、動(dòng)力電池焊接拓展到線束焊接、IGBT焊接；其他領(lǐng)域如超聲

波清洗、超聲波噴涂、超聲波醫(yī)療美容、超聲波手術(shù)刀等，也隨著行

業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展而擁有更廣闊的應(yīng)用場(chǎng)景。

未來隨著超聲波技術(shù)的不斷發(fā)展將推動(dòng)其走向更廣泛的市場(chǎng)應(yīng)用，

并逐步滲透到工業(yè)、醫(yī)療、食品等各個(gè)應(yīng)用方面，新技術(shù)和新產(chǎn)品將

不斷涌現(xiàn)。下游應(yīng)用領(lǐng)域的拓展將促進(jìn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，為行

業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)支撐。

(3)國內(nèi)企業(yè)技術(shù)不斷增強(qiáng)，國產(chǎn)化率進(jìn)一步提高

超聲波設(shè)備制造業(yè)是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)行

業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心力量。在全球行業(yè)市場(chǎng)上，由于美國、德國、瑞

士等發(fā)達(dá)國家企業(yè)起步早，技術(shù)研發(fā)積累較國內(nèi)企業(yè)更深厚，市場(chǎng)對(duì)

國外進(jìn)口設(shè)備依賴度較大。近年來，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過持續(xù)的研發(fā)積累，

我國超聲波設(shè)備制造業(yè)不斷突破技術(shù)瓶頸，與國際先進(jìn)水平的差距不

斷縮小，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。在超聲波裁切領(lǐng)域已達(dá)到國際先進(jìn)水平，

在超聲波焊接領(lǐng)域，國產(chǎn)設(shè)備已逐步縮小與國外先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)差距。

同時(shí)由于疫情的全球蔓延，海外部分企業(yè)復(fù)工困難，產(chǎn)品供應(yīng)不足，

在全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧那闆r下，國內(nèi)企業(yè)的供應(yīng)鏈安全意識(shí)增

強(qiáng)，進(jìn)一步提升國產(chǎn)設(shè)備的采購需求，為具備能力的優(yōu)秀國內(nèi)企業(yè)提

供了良好的歷史機(jī)遇。國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)憑借在技術(shù)、服務(wù)等方面優(yōu)勢(shì)，

快速搶占下游市場(chǎng)。未來隨著國內(nèi)企業(yè)技術(shù)的進(jìn)一步增強(qiáng)，超聲波設(shè)

備的國產(chǎn)化率將持續(xù)提升，未來可提升空間巨大，國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)

前景廣闊。

2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

(1)專業(yè)技術(shù)人才缺乏

超聲波設(shè)備制造業(yè)是涉及物理、電子、機(jī)械、材料等多領(lǐng)域技術(shù),

屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)對(duì)人員的技術(shù)要求高，人才培養(yǎng)周期長(zhǎng)，

對(duì)于專業(yè)技術(shù)人才的需求相當(dāng)強(qiáng)烈。上海市科委等六部門出臺(tái)的《上

海市“十四五”重點(diǎn)領(lǐng)域(科技創(chuàng)新類)緊缺人才》將“超聲波研究

人才”列為上海市“十四五”科技創(chuàng)新類緊缺人才，緊缺類型為“質(zhì)

量緊缺”，緊缺程度為“十分緊缺”。對(duì)于快速發(fā)展的超聲波設(shè)備制

造業(yè)來說，在專業(yè)技術(shù)人才上投入的重要性甚至超過了對(duì)生產(chǎn)設(shè)備的

投入，目前行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)能力強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)人才和管理人才

較缺乏，一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。

(2)國內(nèi)企業(yè)規(guī)模較小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈

超聲波設(shè)備應(yīng)用對(duì)技術(shù)要求較高，對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)和新產(chǎn)品的

開發(fā)投入需求較大。國內(nèi)超聲波產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)較晚，我國本土超聲波

設(shè)備制造企業(yè)規(guī)模普遍較小，資金實(shí)力不足，一定程度上制約了持續(xù)

通過人才培養(yǎng)投入和研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)程。在部分

應(yīng)用領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)公司的整體研發(fā)投入和技術(shù)積累距離國際一流超聲

波設(shè)備制造商仍有一定差距，其在多項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)和產(chǎn)品性能上仍對(duì)國

內(nèi)的超聲波設(shè)備制造商形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)隨著行業(yè)市場(chǎng)近年的快速

發(fā)展，國內(nèi)公司超聲波設(shè)備行業(yè)的市場(chǎng)化程度較高，參與者數(shù)量增多,

導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

六、超聲波技術(shù)及應(yīng)用概述

超聲波是一種頻率高于20kHz的聲波。超聲波方向性好，反射能

力強(qiáng)，易于獲得較集中的聲能。超聲波可用于焊接、裁切、測(cè)距、測(cè)

速、清洗、碎石、殺菌消毒等，在工業(yè)、醫(yī)學(xué)、軍事、農(nóng)業(yè)上應(yīng)用廣

泛。超聲波技術(shù)是一門以物理、電子、機(jī)械及材料學(xué)為基礎(chǔ)的通用技

術(shù)，世界各國十分重視超聲波技術(shù)在現(xiàn)代工業(yè)、醫(yī)學(xué)、軍事、農(nóng)業(yè)、

食品等領(lǐng)域中的應(yīng)用研究。

超聲波技術(shù)應(yīng)用十分廣泛。在金屬焊接領(lǐng)域，超聲波技術(shù)可應(yīng)用

于動(dòng)力電池極耳的焊接、IGBT功率模塊引腳和鍍銅基板之間的焊接、

汽車線束焊接等；在無紡布焊接領(lǐng)域，超聲波焊接設(shè)備可用于口罩、

一次性衛(wèi)生用品等無紡布的焊接；在橡膠裁切領(lǐng)域，超聲波技術(shù)可用

于輪胎生產(chǎn)過程中的膠料裁切；在工業(yè)清洗領(lǐng)域，超聲波可用于機(jī)械

零件、電子元件，光學(xué)部件等精密零部件的清洗；在噴涂領(lǐng)域，超聲

波噴涂可用于精密噴涂、納米材料制備、太陽能應(yīng)用、LED、燃料電池、

半導(dǎo)體器件、噴霧干燥、納米涂層、PCB制造等領(lǐng)域；在醫(yī)療領(lǐng)域，超

聲波可用于制造超聲波手術(shù)刀和實(shí)現(xiàn)超聲波醫(yī)療美容；在食品領(lǐng)域，

超聲波用于食品切割、輔助提取、殺菌、乳化等。

超聲波焊接、裁切的技術(shù)原理是利用超聲波發(fā)生器產(chǎn)生超聲頻率

電信號(hào)，再由換能器利用逆壓電效應(yīng)使之轉(zhuǎn)換成彈性機(jī)械動(dòng)能，并通

過聲學(xué)系統(tǒng)向材料輸入能量，實(shí)現(xiàn)對(duì)材料的焊接或裁切。對(duì)于超聲波

金屬焊接而言，通過利用高頻振動(dòng)波傳遞到兩個(gè)需焊接的物體表面，

在加壓的情況下，使兩個(gè)物體表面相互摩擦產(chǎn)生溫升和塑性變形而最

終連接在一起。超聲波金屬焊接相較于超聲波裁切有更高的精度、更

高的功率容量要求，因此對(duì)超聲系統(tǒng)和聲學(xué)結(jié)構(gòu)等組件的要求更加嚴(yán)

苛，使得超聲波金屬焊接具有更高的技術(shù)壁壘。

七、市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng),

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)

不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1?5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6?

11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不

同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家

具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，

即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。

對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)

細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)

分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市

場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種

標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購

買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)

值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型”，，奢靡型”，，活潑型”，，社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服

裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共

同生活方式的消費(fèi)群。

4、行為因素

行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)

入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，

資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對(duì)品牌忠誠者”占很高比重的市場(chǎng)上，

其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)

應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌

忠誠程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來說,

則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)

環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細(xì)分

生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制

造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主

要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)

制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。

2、規(guī)模細(xì)分

用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。

3、地理細(xì)分

企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生

產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。

除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪

和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)

顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)

值。

八、營銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義

市場(chǎng)營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機(jī)會(huì)與問題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用

市場(chǎng)營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。

1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。

營銷調(diào)研可以幫助營銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需

求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣

告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

3、有利于開拓新的市場(chǎng)

通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上

現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。

營銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為，

給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。

九、體驗(yàn)營銷的主要策略

美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書

中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)

想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。

感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者

創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營

銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,

掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，

激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)

行。情感對(duì)體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營

銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動(dòng)式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體

驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。

5、關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)

營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)

理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)

生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們

進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。

十、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)

力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地

受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)

出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不

同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。

1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或

很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。

對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和

技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大

指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種

類或花色品種增多。

實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品

不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求

而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。

市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率;

市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。

2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生

產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因

素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生

產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。

實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)

視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改

革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。

技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛

發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向

就難以維持企業(yè)生存。

3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能

互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)

照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)

展和市場(chǎng)變化而變化。

根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避

免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。

實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過

于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促

銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)

向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其

他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。

需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)

但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

4、顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍

擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的

新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服

務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。

實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧

客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)

勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的

信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無

關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)

向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠

道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總

量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增

業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。

5、多元導(dǎo)向

多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)

分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客

群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)

營啤酒、飲料和冷凍食品等。

實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為

競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的

跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市

場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束

縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。

十一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商

店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品

更具競(jìng)爭(zhēng)力。

中間商品牌