之分析香飄飄奶茶課件

香飄飄奶茶案例分析課程名稱：市場營銷學(xué)指導(dǎo)老師：湯發(fā)良老師

1目錄宏觀環(huán)境分析行業(yè)分析公司分析戰(zhàn)略分析21.宏

觀環(huán)境分

析

31.1宏觀市場環(huán)境自然環(huán)境:污染日益嚴(yán)重，流行綠色產(chǎn)業(yè)，綠色消費政治法律環(huán)境:當(dāng)前我國政治形勢相當(dāng)好，國家出臺相關(guān)政策利于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展。人口環(huán)境:我國人口總量大，大趨勢還將迅速增長經(jīng)濟(jì)環(huán)境:我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，儲蓄率正慢慢下降社會文化環(huán)境:我國傳統(tǒng)民風(fēng)以節(jié)儉為榮，花錢謹(jǐn)慎，注重質(zhì)量。4近幾年,隨著我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費水平的提高,人們消費方式日益多元化,休閑化,休閑食品儼然已經(jīng)成為國人日常食品消費中的新寵。統(tǒng)計資料顯示,2009年我國的休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364。5億元,同比增長27。5%,銷售收入達(dá)到來4304億元,同比增長31。4%；實現(xiàn)利潤117。7代億元,同比增長52。9%,未來幾年,我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展期。1.2休閑食品的發(fā)展前景

51.3品類細(xì)化和口味化趨勢明顯

從產(chǎn)品開發(fā)趨勢上看,原來以溫飽為主體的食品消費格局,正在向風(fēng)味型,營養(yǎng)型,享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。61.4休閑食品的發(fā)展趨勢在廣闊的消費市場里,中國休閑食品空間還很大,很多品類很有待進(jìn)一步細(xì)分,以往傳統(tǒng)手工作坊型休閑食品,將逐漸淡出消費者的視野,取而代之的將是越來越多的品類和口味,現(xiàn)代工藝和生產(chǎn)技術(shù)將全面釋放中國休閑食品的市場能量。72.行

業(yè)

分

析89近幾年,中國飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率增長,飲料市場成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。杯裝奶茶的純利率不低于10%,杯裝奶茶的生產(chǎn)工藝幾近透明,其原料配方,技術(shù)門檻,生產(chǎn)設(shè)備和常規(guī)乳品飲料生產(chǎn)類似。2.1奶茶發(fā)展現(xiàn)狀10品牌影響力最大的香飄飄去年銷售還不到十億元,整個的茶湯飲料市場銷售額超百億元,其奶茶市場還不飽和。11天氣轉(zhuǎn)涼,飲料市場轉(zhuǎn)入消費淡季,這時期的冷飲集體開始進(jìn)入了淡季,而奶茶由于是熱飲,正好填補了這一消費空白。12在杯裝奶茶出現(xiàn)之前,傳統(tǒng)奶茶還停留在20年前臺灣傳來的“老古董”階段,與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差。。調(diào)查發(fā)現(xiàn),年輕女性占奶茶消費群的68.7%,年輕女孩喜歡標(biāo)新立異、節(jié)時方便,還希望過得快樂舒適,她們的消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”,在購物時,只要她們感覺好,就會買。13

2.2奶茶業(yè)的競爭香飄飄最早在國內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶,讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn),相繼推出優(yōu)樂美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進(jìn)行升級,用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶,形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。141516奶茶市場市場各企業(yè)份額率172.3波士頓矩陣圖問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1相對市場占有率行業(yè)增長率10%由上面資料知，奶茶行業(yè)以大于10%的增長率增長.香飄飄相對市場占有率=香飄飄市場占有率/最具競爭企業(yè)—優(yōu)樂美市場占有率=31.5%/24.8%>1得出:香飄飄奶茶屬于明星產(chǎn)品，現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展還沒穩(wěn)定成熟，有相當(dāng)大的市場發(fā)展空間和利潤增長空間。18奶茶行業(yè)競爭格局如下市場領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄市場競爭者——優(yōu)樂美市場追隨者——香約、妙戀等市場補缺者——立頓、雀巢、幽沫等1920針對華東市場的三大奶茶品牌進(jìn)行簡要對比分析:香飄飄——奶茶第一品牌優(yōu)樂美——后來巨上，大有趕超香飄飄之勢香約——較前兩者低端品牌21223.公

司

分

析

23“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”！243.1公司簡介香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月,位浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市公司總投資額2.5億元,注冊資本5000萬元,廠區(qū)占地面積一百畝,是目前中國最大的杯裝奶茶生產(chǎn)商。252004年,蔣建琪有了做杯裝奶茶的想法。說干就干,經(jīng)過為期半年的市場測試,蔣建琪邁出了堅定的一步262004財年不足500萬元,2005財年數(shù)千萬元,2006財年4.8億元,2008財年8億元,2009財年10億元,2010財年20億元,良好的現(xiàn)金流保證了企業(yè)的快速擴(kuò)張。香飄飄“飄香萬里”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這位傳奇締造者的想象力。27目前香飄飄產(chǎn)品覆蓋80%以上的知名賣場和超市,不少經(jīng)銷商已滲透到欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級和發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級城市28湖南衛(wèi)視——《香飄飄——芒果訓(xùn)練營》香飄飄品牌植入《一起去看流星雨》劇組浙江衛(wèi)視——“香飄飄奶茶”《我愛記歌詞》香飄飄冠名之《傾世皇妃》香飄飄——浙江衛(wèi)視《臥底超?！冯娨暰W(wǎng)絡(luò)全媒體互動3.2香飄飄的宣傳方式293.3香飄飄的成功入選2009年中國營銷標(biāo)桿企業(yè)入選理由:香飄飄的成功在于發(fā)現(xiàn)了奶茶市場的這一結(jié)構(gòu)缺陷，香飄飄借助產(chǎn)品創(chuàng)新、娛樂營銷等營銷殺手锏，使之開創(chuàng)了奶茶品類的銷售奇跡。與此同時，它通過“全球銷量遙遙領(lǐng)先”、“3億杯銷量”、“繞地球一圈”等訴求，態(tài)度鮮明地奠定了全國奶茶行業(yè)第一品牌的地位30第二屆戰(zhàn)略執(zhí)行在中國香飄飄企業(yè)連獲三項大獎:“知識管理最佳實踐企業(yè)/組織大獎”“知識管理遠(yuǎn)見領(lǐng)導(dǎo)獎”“知識管理專業(yè)貢獻(xiàn)獎”31“產(chǎn)品線藍(lán)圖在籌備階段,今年冬季出不來,爭取2012年出來,并爭取能夠在湖州拿地擴(kuò)建工廠。公司有望在2013年登陸深圳中小板?！薄Y建琪3.4發(fā)展藍(lán)圖323.5SWOT分析33S（優(yōu)勢）配方創(chuàng)新,讓消費者愛上他

形象創(chuàng)新,讓消費者產(chǎn)生夢幻感覺吸管口徑擴(kuò)大5毫米,口感變變變

方便到家,創(chuàng)造新生活方式

口味眾多,口感豐富價格適中,消費者普遍接受品牌文化,立足本土34W（劣勢）產(chǎn)品的廣告不夠具有吸引力。香約以SHE,優(yōu)樂美以周杰倫這些為廣大青年所喜愛的明星,愛情這一經(jīng)久不衰的話題,來牢牢抓往年輕消費者這一主要群體,香飄飄的廣告就要失色不少。吸引消費者的方式不夠多元化,除了電視廣告和節(jié)目贊助之外沒有別的宣傳手段。不益身體健康。小小一杯奶茶幾乎可以說是種種對人有害的物質(zhì)的藏污納垢之地。35O（機會）1.人口環(huán)境：中國13億人口，這一龐大的人口數(shù)量是發(fā)展奶茶市場的巨大潛在因素。2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：隨著消費者的收入增加，對奶茶的需求量將不斷擴(kuò)大。36T(威脅）行業(yè)內(nèi)競爭者。以立頓,優(yōu)樂美為代表的品牌居高檔場,街客,茶風(fēng)等品牌連鎖店居中低檔市場,競爭非常激烈。新加入的競爭者。每年都會有陸陸續(xù)續(xù)的新的奶茶企業(yè)進(jìn)入市場分割這塊蛋糕。替代品的威脅。

374.戰(zhàn)略分析38？香飄飄還能“香”多久39杯裝奶茶的生產(chǎn)工藝幾近透明,其原料配方容易,技術(shù)門檻低消費對象集中年輕女性,這類消費群體具有喜新厭舊,容易轉(zhuǎn)移注意特點。優(yōu)樂美等其它品牌正不斷超趕過來。404.1從產(chǎn)品生命周期分析香飄飄目前處于生命周期的成長期階段，主要采取的策略:1.進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種樣式（產(chǎn)品）2.突出產(chǎn)品特點，提高忠誠度（促銷）3.開辟新的分銷渠道，進(jìn)一步向市場滲透（分銷）4采用各種定價策略，吸引更多的顧客（價格）414.2從產(chǎn)品組合優(yōu)化策略分析香飄飄企業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化,集中化,專一化,只生產(chǎn)奶茶滿足年輕女性消費需求。這種策略存在較大的風(fēng)險。42策略建議:1.可選擇幾個專業(yè)化，分散風(fēng)險，如可生產(chǎn)針對男性或是兒童的產(chǎn)品。2.擴(kuò)大產(chǎn)品組合。擴(kuò)展產(chǎn)品的廣度或深度，增加產(chǎn)品系或項目，如可以生產(chǎn)不同規(guī)格不同款式的奶茶，增加不同風(fēng)味434.3從企業(yè)戰(zhàn)略地位分析香飄飄處于市場領(lǐng)先者，其競爭戰(zhàn)略為:1.擴(kuò)大市場總規(guī)模。尋找新用戶，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途。2.保持現(xiàn)有市場份額。陣地防御，側(cè)翼防御，先發(fā)制人，反擊，運動防御和收縮防御。3.擴(kuò)大市場份額。產(chǎn)品創(chuàng)新，質(zhì)量策略，多品牌策略，增加大量廣告和較強力度促進(jìn)銷售444.4從奶茶發(fā)展方向分析45根