新媒體營銷-企業(yè)管理出版社

“數(shù)字經(jīng)濟+新零售”叢書

廣東財經(jīng)大學(xué)-美國密蘇里大學(xué)“零售戰(zhàn)略研究中心”成果

張華——編著

THE

“DIGITALECONOMY+NEWRETAIL”

SERIES

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

作者簡介NEW

MEDIAMARKETING

張華，廣東財經(jīng)大學(xué)營銷系副

系主任，在哈爾濱工業(yè)大學(xué)獲得學(xué)

士和碩士學(xué)位，在香港城市大學(xué)獲

得博士學(xué)位。長期主講新媒體營銷、

公共關(guān)系學(xué)、客戶關(guān)系管理等課程。

研究方向為新媒體營銷和企業(yè)社會

責(zé)任，曾在國內(nèi)外期刊發(fā)表中英文

學(xué)術(shù)論文10余篇，主持國家自然科

學(xué)基金項目1項，參與多項省部級

以上課題研究。

廣東財經(jīng)大學(xué)-美國密蘇里大學(xué)

“零售戰(zhàn)略研究中心”成果

新媒體營銷

NEW

MEDIAMARKETING

張華——編著

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

新媒體營銷/張華編著.—北京：企業(yè)管理出版社，2023.3

ISBN978-7-5164-2781-1

Ⅰ.①新…Ⅱ.①張…Ⅲ.①網(wǎng)絡(luò)營銷Ⅳ.

①F713.365.2

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2022）第241234號

書名：新媒體營銷

書號：ISBN978-7-5164-2781-1

作者：張華

責(zé)任編輯：張羿

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號郵編：100048

網(wǎng)址：電子信箱：26814134@

電話：編輯部（010）68456991發(fā)行部（010）68701816

印刷：河北寶昌佳彩印刷有限公司

版次：2023年3月第1版

印次：2023年3月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：16.5

字?jǐn)?shù)：200千字

定價：68.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝錯誤負(fù)責(zé)調(diào)換

??

/叢書序/

改革開放40多年來，我國的經(jīng)濟建設(shè)取得了一系列令人矚目的重大成

就。其中，最具有深遠(yuǎn)意義的成就之一就是我國在20世紀(jì)90年代及時投

入席卷全球的互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)變革浪潮，并在隨后的20多年里不遺余力

地推進(jìn)和建設(shè)，目前已成為全球數(shù)字經(jīng)濟的重要引領(lǐng)者和推動者。尤其是近

兩年，中國數(shù)字經(jīng)濟迎來爆發(fā)式增長，正加速融入生產(chǎn)、生活的方方面面。

數(shù)字經(jīng)濟是隨著蓬勃發(fā)展、不斷演進(jìn)的數(shù)字技術(shù)而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟形

態(tài)。以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能為代表的數(shù)字技術(shù)正在全社會范圍內(nèi)驅(qū)動

一場新的革命，這是繼蒸汽機和電力引發(fā)工業(yè)革命之后的最重要的變革。數(shù)

字化浪潮不僅改變了整個中國經(jīng)濟運行的邏輯，也成為中國零售業(yè)新一輪深

刻而巨大變革的始作俑者。

中國新零售變革從提出到現(xiàn)在已經(jīng)走過了近5個年頭。這期間線上線下

零售企業(yè)所做出的種種努力和嘗試，在數(shù)字化時代到來的今天，都指向一個

目標(biāo)，即零售全面數(shù)字化。數(shù)字化不是一種選擇，而是勢在必行。但直到今

天，這場變革仍然處于序幕階段，真正的變革大潮尚未正式開始。隨著數(shù)字

經(jīng)濟的到來，一切商業(yè)活動的邏輯都在改變，甚至被顛覆，我們有必要重新

·I·

新媒體營銷

思考零售業(yè)到底發(fā)生了什么。

正是基于此，我們組織廣東財經(jīng)大學(xué)的一批學(xué)者集中研究了當(dāng)前中國零

售業(yè)出現(xiàn)的各種新現(xiàn)象、新物種，以及新零售變革背后的邏輯，并將多年潛

心研究的心得撰寫成書，由此形成了這套“數(shù)字經(jīng)濟+新零售”叢書。本

叢書將分別從零售模式變革、新媒體營銷、奢侈品零售和大數(shù)據(jù)分析及運用

等多個層面，對中國零售業(yè)目前發(fā)生的變革進(jìn)行廣泛而深入的探討。

肖怡教授長期專注于國內(nèi)外零售業(yè)發(fā)展動態(tài)研究，在高校有著20多年

講授零售學(xué)課程的經(jīng)歷。她主編的《零售學(xué)》教材是“十二五”國家級規(guī)劃

教材，被國內(nèi)100多所高校采用。

本叢書是由肖怡教授帶領(lǐng)下的研究團(tuán)隊撰寫完成的。團(tuán)隊成員全部是廣

東財經(jīng)大學(xué)年輕有為的青年教師，他們長期從事零售和營銷領(lǐng)域的研究與教

學(xué)工作，有著豐富的研究成果和教學(xué)經(jīng)驗，作品內(nèi)容均是他們多年的研究和

教學(xué)心得。同時，幾位作者撰寫叢書時正值在海外做訪問學(xué)者，因而對國內(nèi)

外數(shù)字經(jīng)濟和新零售變革有著親身體驗，從而使得作品更具國際視野。

需要說明的是，本叢書是廣東財經(jīng)大學(xué)和美國密蘇里大學(xué)合作成立的

“零售戰(zhàn)略研究中心”的研究成果。美國密蘇里大學(xué)是沃爾瑪公司創(chuàng)始人山

姆·沃爾頓的母校。沃爾瑪作為世界500強榜首企業(yè)，是一家十分成功的零

售企業(yè)，其在零售運營上的許多創(chuàng)新，成為叢書的重要研究對象。在叢書的

撰寫過程中，獲得了來自美國密蘇里大學(xué)鄒紹明教授的大力支持和悉心指

導(dǎo)，在此表示真誠感謝。

最后，衷心希望本叢書能為中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和新零售變革提供有價值

的參考。

·II·

??

前言

本書為“數(shù)字經(jīng)濟+新零售”叢書之一，借鑒和吸收了國內(nèi)零售行業(yè)運

用新媒體營銷的新近研究成果，介紹了新媒體營銷的理念與技術(shù)，著重闡述

了新媒體營銷的概念、流程和具體策略，理論與實務(wù)相結(jié)合，便于零售行業(yè)

從業(yè)者更好地領(lǐng)會新媒體營銷的真諦。

全書圍繞新零售時代下的新媒體營銷模式這一重點逐步展開論述，共分

為七章進(jìn)行探討，主要內(nèi)容如下。

第一章主要探討了新媒體營銷相關(guān)理念。首先以新媒體的內(nèi)涵與發(fā)展開

篇，詳細(xì)闡釋了新媒體的概念、類型和特征；然后介紹了新媒體營銷的發(fā)展

歷程、類型和模式，以及新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別；最后從理論的

角度分析了新媒體下的消費者心理和行為，包括購買行為、技術(shù)接受心理、

風(fēng)險感知、社交行為和社會認(rèn)同心理等。

第二章主要探討了新媒體營銷策劃相關(guān)內(nèi)容。以新媒體營銷策劃的概念

開篇，闡釋了新媒體營銷策劃的內(nèi)涵，并著重介紹了營銷策劃流程的詳細(xì)步

驟，包括用戶畫像的概念、作用、類型、數(shù)據(jù)需求和分析過程，內(nèi)容運營的

選題、創(chuàng)作和交付，利用數(shù)據(jù)監(jiān)控分析運營效果繼續(xù)創(chuàng)作后續(xù)的內(nèi)容等。此

·I·

新媒體營銷

外，又從企業(yè)社會責(zé)任缺失的角度對新媒體營銷策劃存在的三個問題進(jìn)行分

析，以確保新媒體營銷策劃合理合法、正當(dāng)有序進(jìn)行。

第三章主要探討了短視頻營銷相關(guān)內(nèi)容。首先闡釋了短視頻的定義、發(fā)

展歷程和行業(yè)現(xiàn)狀；然后介紹了短視頻營銷的發(fā)展歷程、特點，并對其商業(yè)

模式進(jìn)行了分析；最后根據(jù)短視頻營銷的現(xiàn)存問題，提出短視頻營銷的優(yōu)化

建議，并展望短視頻營銷的未來，提出有針對性的前瞻對策。

第四章主要探討了廣告營銷相關(guān)內(nèi)容。從原生廣告、信息流廣告、貼片

廣告、植入式廣告四種廣告類型入手，詳細(xì)介紹了它們的定義、特征、傳播

理論與案例、現(xiàn)存問題以及解決方法。

第五章主要探討了直播營銷相關(guān)內(nèi)容。首先以直播營銷的概念開篇，闡

釋了直播營銷的類型、發(fā)展、特點和受眾類型；然后分類介紹了不同領(lǐng)域下

的直播營銷，包括網(wǎng)紅直播、農(nóng)產(chǎn)品直播、金融直播和時尚直播等；最后根

據(jù)直播營銷現(xiàn)狀，深入分析了其存在的問題以及對應(yīng)的優(yōu)化策略。

第六章主要探討了私域營銷相關(guān)內(nèi)容。以私域和公域營銷的相關(guān)概念

開篇，辨析了私域、私域流量、私域營銷與公域、公域流量、公域營銷的

區(qū)別和關(guān)系，然后著重介紹了私域營銷的應(yīng)用工具和載體，并詳細(xì)闡述了

AARRR理論和AIPL理論在私域營銷的應(yīng)用，結(jié)合案例解析了私域流量運

營的流程和方法。

第七章主要探討了聯(lián)合營銷相關(guān)內(nèi)容。以聯(lián)合營銷的基本概述開篇，介

紹了聯(lián)合營銷的概念、分類、特點，從一般角度和經(jīng)濟學(xué)角度分析了其作用

和意義，然后分別介紹了聯(lián)合營銷的三種形式，即IP聯(lián)合營銷、產(chǎn)品聯(lián)合

營銷和場景聯(lián)合營銷，并結(jié)合實際案例對其進(jìn)行了詳細(xì)分析。

本書是作者在多年教學(xué)生涯中密切關(guān)注中國零售業(yè)變化和新媒體營銷發(fā)

展而做出的一個全方位掃描，深入淺出、通俗易懂，并且與工商企業(yè)的營銷

活動緊密聯(lián)系，援引了大量典型案例與章節(jié)內(nèi)容相匹配，便于讀者更好地閱

·II·

??前言

讀領(lǐng)會，既適合作為高等院校市場營銷、工商管理、電子商務(wù)、廣告?zhèn)鞑サ?/p>

專業(yè)學(xué)生的教材，也適合企業(yè)界人士閱讀和參考。

感謝國家自然科學(xué)基金項目“企業(yè)社會責(zé)任缺失（CSI）曝光的威懾效

應(yīng)及作用機制研究”（71802054）對本書的支持；感謝廣東財經(jīng)大學(xué)的繆嫄

媛、丘姍姍、林菁慧、魏昕怡、卓佳琪、鄧熙、譚秋媚和洪楚柔在本書撰寫

過程中做出的貢獻(xiàn)。

張華

2022年10月

·III·

??

目錄

第一章新媒體營銷理念

第一節(jié)新媒體，讓你零門檻擁有自己的品牌/002

第二節(jié)新媒體營銷是營銷思維的巨大變革/008

第三節(jié)新媒體下的消費者行為/025

第二章新媒體營銷策劃

第一節(jié)新媒體營銷策劃的內(nèi)涵/034

第二節(jié)用戶畫像/037

第三節(jié)內(nèi)容運營/047

第四節(jié)數(shù)據(jù)監(jiān)控/054

第五節(jié)新媒體營銷，不能拋棄社會責(zé)任/056

第三章短視頻營銷

第一節(jié)短視頻營銷開啟用戶主權(quán)時代/060

第二節(jié)短視頻營銷模式/068

第三節(jié)短視頻營銷存在的問題及其發(fā)展/079

第四章廣告營銷

第一節(jié)原生廣告/086

第二節(jié)信息流廣告/095

第三節(jié)貼片廣告/106

第四節(jié)植入式廣告/115

·I·

新媒體營銷

第五章直播營銷

第一節(jié)直播營銷重構(gòu)新消費場景/130

第二節(jié)不同領(lǐng)域的直播營銷/141

第三節(jié)直播營銷現(xiàn)狀/155

第四節(jié)直播營銷存在的問題及應(yīng)對策略/164

第六章私域營銷

第一節(jié)如何區(qū)別私域和公域/170

第二節(jié)私域營銷工具/186

第三節(jié)私域營銷模型/195

第七章聯(lián)合營銷

第一節(jié)聯(lián)合營銷打造新增長極/206

第二節(jié)IP聯(lián)合營銷/215

第三節(jié)產(chǎn)品聯(lián)合營銷/226

第四節(jié)場景聯(lián)合營銷/236

參考文獻(xiàn)/247

·II·

PART

1

新媒體營銷理念

本章以新媒體的內(nèi)涵與發(fā)展開篇，詳細(xì)闡釋了新媒體的概念、類型和特

第一章

等。通過這一章的學(xué)習(xí)，能夠更好地讓讀者認(rèn)識、了解新媒體營銷。

征；然后介紹了新媒體營銷的發(fā)展歷程、類型和模式，以及新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別；最后從理論的角度分析了新媒體下的消費者心理和行為，包括購買行為、技術(shù)接受心理、風(fēng)險感知、社交行為和社會認(rèn)同心理

新媒體營銷

第一節(jié)新媒體，讓你零門檻擁有自己的品牌

一、新媒體，新在哪里

我們說的新媒體，它究竟比傳統(tǒng)媒體新在哪里？

1.新的發(fā)展觀

新媒體是一個相對的概念，又是一個時間的概念，代表一定時間段內(nèi)新

的媒體形態(tài)，例如電視相對于報紙來說是新媒體、網(wǎng)絡(luò)相對于電視來說是新

媒體等。同時，新媒體還是一個發(fā)展的概念，它永遠(yuǎn)不會終結(jié)在某個固定的

媒體形態(tài)上，隨著計算機技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，原有的新媒體

在不斷改進(jìn)，而一些更新的媒體也在不斷出現(xiàn)。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體正成為主流媒體，但是新媒體與傳統(tǒng)媒體不是

替代與被替代的關(guān)系，而是基于傳統(tǒng)媒體不斷繼承發(fā)展，最終形成新媒體，

從這點來說，兩者之間也是相互融合的關(guān)系。

2.新的技術(shù)觀

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，例如數(shù)字雜志、數(shù)字報

紙、數(shù)字廣播、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報

刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五

媒體”。

·002·

第一章新媒體營銷理念

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域

網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶

提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。因此，嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該

被稱為數(shù)字化新媒體。

3.新的理念觀

從理念革新的角度來看，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體的行業(yè)門檻，任何人都

可以化身為自媒體，可以得到社會關(guān)注，并產(chǎn)生傳播影響力。

新媒體也打破了媒體制作內(nèi)容和掌握話語權(quán)的絕對優(yōu)勢，新聞傳播過程

中，受眾也可以制作、添加或加工內(nèi)容，推動內(nèi)容的進(jìn)一步傳播。新媒體時

代，很多事件的曝光是媒體和受眾的共同努力，素材的收集也是大家一起完

成的。

二、常見的新媒體類型

新媒體的本質(zhì)依然是媒體，依然是圖片、廣播、視頻和文字。就現(xiàn)階段

而言，大家常說的新媒體主要是指微信、微博、頭條號、短視頻等，如表

1-1所示。

表1-1新媒體常見類型

類型舉例

社交類微博、微信、QQ、知乎

視頻娛樂類騰訊視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、抖音、快手

新聞資訊類今日頭條、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞

垂直類App和小程序美食、旅游、天氣、導(dǎo)航

·003·

新媒體營銷

除去App的個性化，以下App的功能特點基本可視為其所屬新媒體類

型的功能特點。

1.微博

微博即微型博客，通過它人人都能成為熱點話題的發(fā)布者和評論者。微

博打破了地域、時間的限制，具有很強的開放性和傳播性。它的操作要求簡

單、門檻低，契合現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活方式，用戶可以快速查找自己感興

趣的內(nèi)容。微博不僅表達(dá)形式生動形象、互動感強，而且傳播內(nèi)容豐富、呈

碎片化，使具有極高關(guān)注度的事件可以在海量信息中凸顯出來，非常符合大

眾的喜好。

2.微信

微信是多數(shù)人與親友聯(lián)系溝通的常用軟件，有著較強的封閉性，傳播

屬性弱于微博，但人與人之間的關(guān)系連接較強，發(fā)送消息便捷，互動性與

及時性強，成本低。企業(yè)可以通過開通微信公眾號或企業(yè)號推廣營銷活

動，使得企業(yè)形象擬人化，從而拉近公眾號與用戶的距離，增加公眾號的

“溫度”。

3.網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播是通過終端將自己的視音頻圖像實時傳遞給互聯(lián)網(wǎng)上所有人收

看，其互動感、真實性強，不受時間和地域的限制，準(zhǔn)入門檻低，主播與觀

眾、觀眾與觀眾之間可以互動，具有直觀性。在快節(jié)奏時代，人們易產(chǎn)生寡

趣現(xiàn)象，而直播恰好滿足了人們對娛樂和放松的需求。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的不斷

成熟，內(nèi)容也越來越多樣化。

4.短視頻

短視頻即短片視頻，其制作門檻低、參與性強，比網(wǎng)絡(luò)直播更具傳播價

值。短視頻符合快節(jié)奏生活，內(nèi)容豐富、富有創(chuàng)意、短小精悍，迎合了人們

追求“短、平、快”的消費方式。短視頻營銷目標(biāo)精準(zhǔn)，可以由大數(shù)據(jù)直接

·004·

第一章新媒體營銷理念

推送給用戶，使銷量達(dá)到最大化。

5.知乎

知乎是一款有一定門檻、水準(zhǔn)較高的社交軟件，其擁有很多行業(yè)資深人

士，內(nèi)容解答較為專業(yè)全面，主要以圖文形式呈現(xiàn)，有利于垂直領(lǐng)域答案知

識的沉淀，但傳播性較差。知乎的互動性較強，使用動機多為信息需求、娛

樂消遣及決策要求，而親社會行為需求占比較低。

6.今日頭條

今日頭條為資訊類平臺，形式多樣，包括資訊、圖片、短視頻、直播

等，可以智能推薦用戶感興趣的新聞，精準(zhǔn)高效，有多種變現(xiàn)方式，極大地

激發(fā)了創(chuàng)作者的熱情。

三、新媒體的特征

1.時效性

隨著大數(shù)據(jù)、5G等信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體收集用戶數(shù)據(jù)越來越便捷，

除了用戶注冊時自發(fā)填寫的個人信息，其瀏覽和搜索等各種網(wǎng)絡(luò)行為的數(shù)據(jù)

都會被平臺自動保存，從而可以時時更新用戶數(shù)據(jù)。對于用戶而言，操作也

更加簡便快捷，收到的廣告和推薦更能迎合其需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒

體能夠使新用戶隨時隨地地獲取信息，新興移動社交應(yīng)用如微博、微信及各

大短視頻平臺等媒介更是能夠?qū)⒂脩舴窒韮?nèi)容第一時間公布出去，讓信息直

達(dá)受眾，具有更高的時效性。

2.多樣性

新媒體的多樣性，一方面體現(xiàn)為新媒體平臺的多樣性，另一方面體現(xiàn)為

信息的多樣性。傳統(tǒng)媒體包括報紙、雜志、電視和廣播等，而新媒體不僅包

括網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威媒體，還包括自媒體、社交平臺、電商平臺等多種信息傳播渠

·005·

新媒體營銷

道。隨著科技的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們逐漸習(xí)慣通過電腦、手機等電

子設(shè)備查詢資料、開展社交，這使得新媒體的受眾愈來愈多，再加上新媒體

產(chǎn)業(yè)規(guī)模宏大且其本身具有多樣化、個性化等特點，讓用戶有多種選擇，并

產(chǎn)生依賴。每個人都能夠使用各式各樣的社交平臺分享內(nèi)容，信息的表現(xiàn)形

式也更為豐富多樣，包括文字、圖片、音頻、視頻、動畫、游戲、H5、觸

屏互動、VR、AR等，能夠帶給用戶更加震撼的感官享受。

3.海量性

新媒體改變了傳播者與受眾者的傳統(tǒng)關(guān)系，如今發(fā)布新聞不僅僅局限于

新聞機構(gòu)，每位經(jīng)歷者都可以是發(fā)布者，每個瀏覽新聞的人都可以是傳播

者，用戶可以在傳播者和受眾者的身份之間來回切換。此外，社交平臺也不

斷增加，每個人都能在平臺上通過圖文、視頻、音頻等形式分享內(nèi)容，使得

信息海量增加。海量信息的沖擊，是當(dāng)代新媒體的重要特征。

4.交互性

以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播訴求方面走向個性表達(dá)與交流階

段，用戶和媒體、用戶和用戶都可以在傳播全程進(jìn)行互動，特別是UGC

（UserGeneratedContent，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的興起，使得受眾不僅僅是信息

的接受者，還是信息的創(chuàng)造者，形成新媒體和傳播受眾的價值共創(chuàng)。

5.精確性

在互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺往往可以獲得用戶的消費習(xí)慣、興趣領(lǐng)域、行為偏

好等大數(shù)據(jù)，因此新媒體營銷也能利用大數(shù)據(jù)分析，對目標(biāo)群體進(jìn)行用戶畫

像分析，為營銷做好充分的準(zhǔn)備。這在極大程度上提高了營銷定位的精準(zhǔn)

度，具有很強的針對性，例如抖音、快手的信息推送，一般會根據(jù)用戶偏好

推送其感興趣的主播或內(nèi)容，微信朋友圈廣告的投放也可以對目標(biāo)群體添加

標(biāo)簽以縮小目標(biāo)人群，以最小的成本做最精準(zhǔn)的定位。

·006·

第一章新媒體營銷理念

6.跨時空性

互聯(lián)網(wǎng)的共享資源與互動無邊界性，使新媒體的發(fā)展規(guī)模與參與人數(shù)無

限擴大，它像是一張巨大的網(wǎng)，將全世界的人們都連接了起來。我們可以通

過新媒體與世界各地的人們進(jìn)行跨時空交流，取得第一手資訊，讓世界變成

了“地球村”。

·007·

新媒體營銷

第二節(jié)新媒體營銷是營銷思維的巨大變革

一、新媒體營銷的發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)入公眾視野并得

到了廣泛的關(guān)注，在這種思維方式下，各種形式的新媒體陸續(xù)出現(xiàn)，營銷活

動的背景發(fā)生了翻天覆地的變化。

1.新媒體營銷1.0階段

1994—2004年是Web1.0時期。1994年之前是中國互聯(lián)網(wǎng)的探索階段，

從1986年啟動中國學(xué)術(shù)網(wǎng)項目，并通過衛(wèi)星鏈路遠(yuǎn)程訪問日內(nèi)瓦的主機節(jié)

點，到1987年從本土通過意大利和德國的互聯(lián)網(wǎng)路由節(jié)點發(fā)出第一封電子

郵件，到1990年注冊登記我國的頂級域名CN，再到1993年中國科學(xué)院高

能物理研究所租用美國衛(wèi)星鏈路接入美國能源網(wǎng)，最終到1994年4月初，

中國互聯(lián)網(wǎng)得到美國國家科學(xué)基金會的認(rèn)可，正式開啟了中國擁抱全球互

聯(lián)網(wǎng)的時代。1994年4月20日，也成為中國互聯(lián)網(wǎng)誕生之日。1995年8月

9日，網(wǎng)景上市觸發(fā)了中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮。從1997年到2000年，中國互

聯(lián)網(wǎng)第一次發(fā)展熱潮到來，一大批中國互聯(lián)網(wǎng)公司興起，但是隨著2000年

的網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅，只有1000萬網(wǎng)民的中國和世界一起步入了互聯(lián)網(wǎng)的冬天。

直到2004年，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又進(jìn)入第二次熱潮。

·008·

第一章新媒體營銷理念

新媒體營銷1.0階段以Web1.0為基礎(chǔ)。Web1.0是PC互聯(lián)網(wǎng)階段，以

瀏覽器為核心技術(shù)，以門戶網(wǎng)站作為中心，典型的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)有新浪、搜狐

等綜合性門戶網(wǎng)站，以及谷歌、百度等搜索引擎。用戶可以從網(wǎng)上單項獲取

內(nèi)容，以瀏覽、搜索信息為主要目的，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)較小，基本是被動的信息

接受者。企業(yè)在此階段的互聯(lián)網(wǎng)營銷以廣告發(fā)布為主，具體形式有網(wǎng)絡(luò)廣

告、搜索引擎營銷、電郵營銷、BBS營銷等，這些手段本質(zhì)上屬于傳統(tǒng)營銷

中的廣告?zhèn)鞑スぞ摺?/p>

2.新媒體營銷2.0階段

2004—2014年是Web2.0時期。從2004年開始迎來了Web2.0的熱潮，

到2007年，中國互聯(lián)網(wǎng)的新格局初步奠定。2008年3月，中國網(wǎng)民數(shù)量和

寬帶網(wǎng)民數(shù)同時超過美國。2011年，中國個人電腦銷量和智能手機銷量首

次超過美國。2012年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量超過美國兩倍以上，也超過了美

國、日本、德國、英國和法國等五個發(fā)達(dá)國家的總和。截至2014年，中國

網(wǎng)民規(guī)模突破6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)45.8%，我國在網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

競爭力的上升力量成為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強國最重要的驅(qū)動力。

新媒體營銷2.0階段以Web2.0為基礎(chǔ)，基層技術(shù)是移動通信和社交網(wǎng)

絡(luò)，這個時候網(wǎng)絡(luò)平臺成為中心和主導(dǎo)，主要應(yīng)用有電商、移動支付、微

信、抖音、在線社區(qū)等。此階段的用戶以互動和分享為主要目的，用戶網(wǎng)絡(luò)

權(quán)力增強，去中心化、草根性、真實性、自組織協(xié)同性、主體參與性明顯增

強。這時候的用戶和企業(yè)是雙方互動的，大家可以通過微博、博客、微信公

眾號參與社區(qū)的討論，參與網(wǎng)上內(nèi)容的創(chuàng)造、傳播和分享，逐步形成消費者

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)與生態(tài)。該階段用戶以多資源、多價值觀、多媒體途徑參與互聯(lián)

網(wǎng)及智能終端的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為特征，用戶既是消費者（使用者），又是生產(chǎn)者，

還是資源提供者。

·009·

新媒體營銷

3.新媒體營銷3.0階段

從2014年開始進(jìn)入Web3.0時期，但到現(xiàn)在還沒有完全發(fā)展成熟，其支

撐技術(shù)是人工智能、移動智能終端、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、數(shù)字身份認(rèn)證等為

代表的新技術(shù)。Web3.0對于Web2.0的改進(jìn)，為用戶在網(wǎng)上創(chuàng)造的作品提供

了確權(quán)，實現(xiàn)了平臺與用戶的利益分享。典型的業(yè)態(tài)VR游戲、數(shù)字藏品、

數(shù)字貨幣、元宇宙等，體現(xiàn)了人們的物質(zhì)生活進(jìn)一步數(shù)字化和數(shù)字資產(chǎn)與實

物的關(guān)聯(lián)。該階段用戶開始體驗沉浸式的虛實融合的生活方式，比如在展覽

當(dāng)中去融入AR、VR技術(shù)的創(chuàng)新，在文旅行業(yè)通過線上線下融合新的虛擬場

景和新的場景生態(tài)等。

Web3.0時期，隨著智能手機的逐步普及，網(wǎng)民開始進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時

代，由于瀏覽手機的時間有限，抓住用戶注意力、吸引用戶持續(xù)停留成為

新媒體營銷的頭等大事。因此，內(nèi)容運營成為這一階段新媒體營銷的重點

工作。

二、新媒體營銷的類型及模式

1.新媒體營銷的類型

（1）視頻營銷。

視頻營銷即基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺，將視頻與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，

以內(nèi)容為核心、創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用影視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影

等，把產(chǎn)品或品牌信息植入視頻中，產(chǎn)生一種視覺沖擊力和表現(xiàn)張力，通過

網(wǎng)民的力量實現(xiàn)自傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與品牌傳播的目標(biāo)。其集視頻和互聯(lián)

網(wǎng)兩者優(yōu)勢，既具有電視短片感染力強、形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意新穎等優(yōu)點，

又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷互動性強、主動傳播、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)點。短

視頻營銷在近幾年迅猛發(fā)展，其中比較典型的如理塘少年丁真因淳樸的笑容

·010·

第一章新媒體營銷理念

在網(wǎng)上迅速走紅，成為理塘的旅游大使，為家鄉(xiāng)文化做推廣，大大推動了家

鄉(xiāng)的旅游業(yè)。

（2）廣告營銷。

常見的廣告有原生廣告、信息流廣告、貼片廣告、植入式廣告等。原生

廣告是與頁面內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，融入頁面整體設(shè)計，且與平臺行為一致的廣

告。它以隱性植入的方式讓用戶感覺廣告是頁面的一部分，通過融入用戶體

驗，使品牌營銷信息轉(zhuǎn)化為消費者的購買欲望。原生廣告的最大特征為“廣

告即是內(nèi)容，內(nèi)容即是廣告”，廣告與內(nèi)容融為一體，容易引起讀者興趣。

信息流廣告是社交媒體平臺在用戶好友動態(tài)流或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容

流中強制性嵌入的具有廣告價值的信息，屬于原生的呈現(xiàn)形式，在廣告的邊

界處通常會有“廣告”“推薦”“贊助”等字樣，一般出現(xiàn)在用戶自己的資訊

流中，用戶可以通過信息流廣告中的按鈕，自主選擇“評論”“點贊”“轉(zhuǎn)

發(fā)”“不感興趣”“舉報”等行為，使其推送更加精準(zhǔn)。貼片廣告是顯性廣告

的主要形式，從傳播學(xué)上來講，它是通過光盤拷貝或包裝海報等形式，經(jīng)過

影視運作發(fā)行機構(gòu)的傳播渠道，在短時間內(nèi)將品牌和產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)消

費者的傳播方式，也被稱作隨片廣告，其播放量極大，觸達(dá)率也極高。植入

式廣告是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品

中，使之成為內(nèi)容中不可或缺的構(gòu)成部分的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)

的印象，以達(dá)到營銷目的。

（3）直播營銷。

直播營銷是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代視頻直播的走紅而產(chǎn)生的線上銷售模

式，是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時制作和播出節(jié)目的營銷方

式。該營銷活動以直播平臺為載體，達(dá)到企業(yè)品牌提升或銷量增長的目的。

直播類型主要分為消費類直播、娛樂化直播和企業(yè)宣傳類直播。直播營銷具

有互動的實時性和立體性、真實性，可以拉近與消費者之間的關(guān)系。其中直

·011·

新媒體營銷

播帶貨是較為普遍的營銷方式，有許多網(wǎng)紅憑借著超強的帶貨能力，一天直

播銷量可達(dá)上百億元，可見其威力之大。

（4）公域營銷。

公域流量是指在互聯(lián)網(wǎng)中大家共有的、通過公開渠道可獲取的流量，也

叫平臺流量。它不屬于單一個體，而是被集體所共有的流量。公域流量是公

域營銷的血液，更多流量意味著營銷活動更容易開展，當(dāng)然也意味著更多

的收益。如今公域營銷可落實的常見平臺有淘寶、拼多多、微博、抖音、夸

克等。

（5）私域營銷。

私域營銷是一種以客戶關(guān)系管理為中心，以第三方版權(quán)購買或自創(chuàng)內(nèi)容

供給實現(xiàn)私域引流，然后整合各種營銷的載體形成運營矩陣，完善用戶體

系，從而使用戶觸達(dá)更精確、更快速、更方便，轉(zhuǎn)換率、復(fù)購率和客單價提

高的營銷工具，其本質(zhì)是人格化、IP化和數(shù)字化。私域營銷最大的特點就是

用戶思維，其核心在于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，針對不同的用戶來提供個性化服務(wù)。

（6）聯(lián)合營銷。

聯(lián)合營銷也叫跨界營銷，是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消

費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素相互融合、滲

透，進(jìn)行彼此品牌影響力的相互覆蓋，并贏得目標(biāo)消費者的好感。其形式主

要有IP聯(lián)合、產(chǎn)品聯(lián)合、場景聯(lián)合等。聯(lián)合營銷不是簡單的契約買賣合作

模式，它是以動態(tài)的管理理念，要求雙方或多方共同參與、分工合作，協(xié)作

推進(jìn)營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行，以共謀發(fā)展的新路徑，增加各自的競爭力。

2.新媒體營銷十大模式

（1）饑餓營銷。

饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造

供不應(yīng)求假象、維持較高商品利潤率和品牌附加值的目的。

·012·

第一章新媒體營銷理念

強勢的品牌、討好的產(chǎn)品和出色的營銷手段是饑餓營銷的基礎(chǔ)。饑餓營

銷通過把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假

象，從而提高售價賺取更高的利潤。饑餓營銷的最終目的并非提高價格，而

是讓品牌產(chǎn)生附加值，但它是把雙刃劍，使用得恰當(dāng)可以使原來就強勢的品

牌產(chǎn)生更大的附加值，使用得不恰當(dāng)則會對品牌造成傷害，從而降低其附

加值。

2012年小米1S首次進(jìn)入市場，因其出色的性價比而受到廣大智能手機

愛好者的追捧，但只有預(yù)訂搶購名額才能參與活動。第一輪活動在8月23

日開啟，歷經(jīng)29分36秒被搶購一空；第二輪活動在9月6日開啟，僅僅用

了9分40秒就再次被搶購一空；令人吃驚的是在第三輪活動中，30萬臺手

機僅僅經(jīng)過4分12秒就被搶購一空。前后經(jīng)歷了三輪搶購，總共70萬臺小

米1S手機在44分鐘左右的時間內(nèi)就銷售一空。

采用饑餓營銷策略需要滿足三個條件：第一，提供有競爭力的產(chǎn)品。產(chǎn)

品的品質(zhì)自始至終都是引導(dǎo)購買者的根本保障，憑借品質(zhì)獲勝是施行所有營

銷方法的根本。產(chǎn)品的核心科技使得該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了較高的門檻，當(dāng)該產(chǎn)業(yè)的

競爭者很難進(jìn)入時，饑餓營銷策略就可能會收到理想的效果。第二，購買者

購買愿望的波動性較大。這表明消費者的消費需求急需外界的消費刺激，產(chǎn)

品的生產(chǎn)者能夠使用差異化的媒介途徑來引發(fā)購買者的購買愿望。第三，行

業(yè)競爭不足。體現(xiàn)在競爭性行業(yè)中競爭對手實力較弱、數(shù)量少，企業(yè)本身擁

有較大的優(yōu)勢。想要較好地體現(xiàn)出饑餓營銷策略的優(yōu)勢，就要精準(zhǔn)掌控好這

三個條件，進(jìn)而更好地促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

（2）事件營銷。

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及

社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求

提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或

·013·

新媒體營銷

服務(wù)銷售的目的的手段和方式。

事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一

體，通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過媒介投放和傳

播安排，讓這一新聞事件得以擴散，從而達(dá)到營銷的目的。當(dāng)一個事件發(fā)生

后，它本身是否具備新聞價值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)

行傳播，只要它具備的新聞價值足夠大，那么就可以通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣?/p>

媒體發(fā)現(xiàn)，或以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給新聞媒體，然后以完整的新聞形式向公眾

發(fā)布。

2015年3月8日，“櫻花地鐵”在武漢4號線正式開通（見圖1-1），并

開展了“下一站愛情”主題活動，一直延續(xù)到3月14日白色情人節(jié)。單身

男女可掃描車廂內(nèi)的二維碼，報名參加當(dāng)天的相親會，抽取櫻花愛情簽，乘

坐浪漫的“櫻花專列”邂逅有緣人，找到屬于自己的另一半。該輛地鐵車廂

大片粉色櫻花肆意“開放”，并與4號線的“芳草綠”交相輝映，身處其中，

仿佛步入櫻花園，因而吸引了大批乘客的眼球，大家紛紛拿起手機或相機拍

個不停，各種美圖刷爆了微博和微信朋友圈。

圖1-1武漢“櫻花地鐵”

·014·

第一章新媒體營銷理念

“櫻花地鐵”事件與廣告和其他傳播活動相比，具有很強的滲透性。它

可以通過整合各項社會媒體和公眾資源，創(chuàng)造出家喻戶曉的新聞，通過人與

人的溝通或者互聯(lián)網(wǎng)的快速助力，引發(fā)公眾討論，成為大家茶余飯后的主要

聊天內(nèi)容，達(dá)到廣告和營銷傳播的效應(yīng)。

（3）口碑營銷。

口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)

品信息、品牌傳播開來，這種營銷方式具有成功率高、可信度強的特點。從

企業(yè)營銷的實踐層面分析，口碑營銷就是企業(yè)運用各種有效的手段，引發(fā)消

費者之間對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論和交流，并激勵消費者

向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營銷方式和過程。

口碑營銷是一個閉環(huán)營銷過程，從關(guān)注品牌、產(chǎn)生興趣、主動搜索，到

產(chǎn)生購買、向他人分享，最后影響他人關(guān)注品牌，它實現(xiàn)了購買后的再分

享，購買者與周圍的親朋好友存在商品信息的互動交流，而傳統(tǒng)廣告則是從

關(guān)注品牌、產(chǎn)生興趣，到渴望擁有、產(chǎn)生品牌記憶，最終實現(xiàn)購買，是一個

消費者對于商品的接受過程。

海底撈可以稱作口碑營銷的標(biāo)桿，它的增值服務(wù)一方面吸引了客源，使

消費者覺得物超所值，另一方面也避免了客源的流失。海底撈不搞打折促

銷，人均消費并不低，但它給消費者帶來了全新的體驗：被服務(wù)的快樂，被

尊重的感覺。隨著這些創(chuàng)新服務(wù)不斷被顧客口口相傳，海底撈的品牌得以

提升。

2011年7月23日，一位名為“貓叔Ryan”的網(wǎng)民發(fā)了一條微博，后來

一度被轉(zhuǎn)發(fā)35000多次：“昨天在海底撈，無意中跟朋友抱怨京東搶的奈良

美智大畫冊怎么還沒到貨，結(jié)果服務(wù)員結(jié)賬的時候問了我京東會員賬戶，今

天一早三本大畫冊都送來了！”這也使得“海底撈體”一時風(fēng)靡微博，海底

撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在社交媒體上變成了一個梗。網(wǎng)友們紛紛模仿這種語言形式制

·015·

新媒體營銷

造了各種段子，在一定程度上幫助海底撈宣傳了口碑，從而帶來了極大的品

牌傳播效應(yīng)。

（4）情感營銷。

由于消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買商品已不單純是為了

滿足生活的基本需求，其看重的不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及

價格的高低，而是一種情感上的滿足、一種心理上的認(rèn)同。企業(yè)也正是洞察

到消費者的這種需求，試圖從感官和情感上影響消費者采取行動，這就是所

謂情感營銷。

情感營銷就是從消費者的情感需要出發(fā)，通過情感包裝、情感促銷、情

感廣告和情感設(shè)計等策略，來喚起消費者的情感需求，誘導(dǎo)消費者心靈上的

共鳴，寓情感于營銷之中，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

網(wǎng)易云音樂以情感營銷而擁有高黏性消費者群體，其打造了具有歸屬感

的網(wǎng)絡(luò)音樂社群——云村，來提升用戶的認(rèn)同感。網(wǎng)易云音樂自上線起便利

用“音樂+社交”的模式，牢牢把握用戶感性訴求，將用戶社群稱作云村，

用戶稱為村民，并且每個云村村民都擁有一個專屬身份標(biāo)簽——村民證，如

圖1-2云村村民證

·016·

第一章新媒體營銷理念

圖1-2所示。在網(wǎng)易云界面下本應(yīng)該稱作朋友的分頁中，也變成了云村，除

此之外還有提供分享功能的“廣場”和“關(guān)注”，好似一個真正的村落。在

“廣場”里用戶可以發(fā)布音樂視頻或圖片，而通過“關(guān)注”頁面則可以查看

好友的音樂動態(tài)。

網(wǎng)易云音樂對品牌的構(gòu)建，表達(dá)了其清晰的產(chǎn)品與用戶定位：在產(chǎn)品上

主打社交、創(chuàng)作、分享、情感、聯(lián)系，將網(wǎng)易云音樂打造為“移動音樂社

群”；用戶群體則是以互聯(lián)網(wǎng)上具有一定消費能力的新生代為主，他們能夠

快速接受一改往日“一個人聽歌”轉(zhuǎn)而適應(yīng)音樂社群的新型產(chǎn)品理念，且擁

有社交需求、需要情緒釋放空間，擁有一定的受教育水平得以認(rèn)可品牌文

化。用戶在傳播的過程中，一方面為網(wǎng)易云音樂再次挖掘了新用戶群體，他

們?yōu)榱藚⑴c到朋友圈等社交平臺的新活動中不得不選擇使用網(wǎng)易云音樂平

臺，另一方面則使老用戶加固情感體驗，完成情感營銷。

（5）互動營銷。

互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產(chǎn)

品或服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計，為企業(yè)的市場運作服務(wù)。通過互動營銷，能夠讓消

費者參與到產(chǎn)品以及品牌活動中，拉近與企業(yè)之間的聯(lián)系，不知不覺中接受

來自企業(yè)的營銷宣傳。

2020年8月9日，有網(wǎng)友在藝人張亮的微博下發(fā)評論，說“張亮麻辣

燙”存在諸多問題，讓他本人管管。然后張亮回了一條：去吃楊國福啊。這

時網(wǎng)友才知道“張亮麻辣燙”不是張亮開的。而楊國福白撿了一個熱搜，這

么好的流量肯定不能放過，于是隔空喊話張亮，想請他做代言，還帶動網(wǎng)友

就“楊國福麻辣燙該用什么廣告詞”進(jìn)行各種二次創(chuàng)作。

“楊國福麻辣燙”利用微博極強的互動性，在極短的時間內(nèi)獲得微博用

戶的反饋信息，進(jìn)而與微博用戶進(jìn)行溝通和交流。提升了其品牌的熱度。

買賣雙方在互動中的溝通越深入，越會增強相互了解和相互依賴性，這

·017·

新媒體營銷

樣其他企業(yè)進(jìn)入這個細(xì)化市場的壁壘也就越高，最終形成買賣雙方“一對

一”的營銷關(guān)系，企業(yè)在顧客中建立起比較高的品牌忠誠度。

（6）病毒營銷。

病毒營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是利用公眾的積極性

和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向

數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾。病毒營銷與口碑營銷的區(qū)別在于，病毒營銷

是由公眾自發(fā)形成的傳播，其傳播費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于口碑營銷，而且傳播方式主

要依托于網(wǎng)絡(luò)，傳播速度遠(yuǎn)比口碑傳播要快。也就是說，病毒營銷是通過提

供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營

銷杠桿”的作用。

“旅行青蛙”手游（手機游戲的簡稱）于2017年11月24日在安卓上架

（見圖1-3），在2018年1月18日、19日出現(xiàn)了第一個大爆發(fā)，迅速登頂

AppStore（蘋果應(yīng)用商店）下載排行榜，接著，在微信朋友圈、微博、小紅

書、知乎等一切你能想到的社交平臺呈病毒式蔓延，席卷了當(dāng)時的中國游戲

市場。

圖1-3“旅行青蛙”手游界面

·018·

第一章新媒體營銷理念

類似的例子還有2022年朋友圈最火爆的微信小游戲“羊了個羊”。由于

太火，服務(wù)器兩天崩了3次，導(dǎo)致官方微博在線急招后端服務(wù)器開發(fā)。游戲

上線48小時就斬獲22條熱搜，截至10月4日已經(jīng)有49條熱搜。

“羊了個羊”在中秋假期推出，滿足了受眾在碎片化實踐中的即時娛樂

需求，同時又非常容易上手。它就是個簡單的“三消除”堆疊游戲，頗具

“魔性”的是游戲的關(guān)卡設(shè)置，只有兩關(guān)——瞎玩都能過的第一關(guān)和玩瞎了

都過不去的第二關(guān)（見圖1-4）。在“據(jù)說只有0.1%的人才能過的第二關(guān)”

的噱頭下，無數(shù)人夜以繼日地奮戰(zhàn)在屏幕前，試圖擠進(jìn)千分之一的高端玩家

行列。每次游戲輸了之后浮現(xiàn)的字幕總在不斷引誘你分享給你的朋友一起

玩。玩家們一旦“入坑”，持續(xù)的挫敗感就會不斷地激發(fā)起他們想要再次挑

戰(zhàn)的欲望。游戲內(nèi)的背景音樂《普通DISCO》也讓不少玩家為之上頭，動感

的旋律加上童真風(fēng)格的小羊，火熱到被改編再次上傳到抖音，成為許多大網(wǎng)

紅視頻的背景音樂。

圖1-4超難的“羊了個羊”第二關(guān)

·019·

新媒體營銷

（7）借勢營銷。

借勢營銷是將銷售目的隱藏于營銷活動中，借助一個消費者喜聞樂見的

環(huán)境，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。具體表現(xiàn)為

借助大眾關(guān)注的社會熱點、娛樂新聞、媒體事件等，潛移默化地把營銷信息

植入其中，以達(dá)到影響消費者的目的。

奧運會是全民關(guān)注的焦點，在新媒體時代，有眾多品牌借助奧運事件、

體育精神打響營銷大戰(zhàn)。自1932年洛杉磯奧運會開始，歐米茄就為這項全

球賽事提供計時服務(wù)，一直到東京奧運會，已經(jīng)持續(xù)了29屆。而與其他品

牌聚焦賽場和運動員不同，寶潔的奧運營銷策略是以情感打動人心，將寶潔

與母親對孩子的關(guān)愛融合到品牌的長期戰(zhàn)略中。在倫敦奧運會期間，寶潔的

“BestJob”系列主題廣告主要突出了媽媽們對兒女參與訓(xùn)練和比賽的全力支

持，并把榮譽授予奧運選手背后的偉大母親，認(rèn)為她們做了世界上最偉大的

工作。這樣的立意讓寶潔與奧運精神緊密聯(lián)系，令品牌收獲了病毒式的傳播

效果，并成功攬獲2012戛納廣告節(jié)金獎以及“2012年度體育營銷十大經(jīng)典

案例”等諸多獎項。2021年奧運會廣告“LoveLeadToGood”依舊延續(xù)了這

一主題，將“母愛”作為與體育的連接點，探討母親在孩子成長過程中所承

擔(dān)的重要角色。廣告中的小孩子，有的被對手打敗憤而摔球拍，有的因為身

體原因無法參加比賽，但他們在母親的鼓勵下，克服困難，最終取得成功，

甚至走向奧運賽場。

2021年5月，淘寶特價版全面升級更名淘特，改名后的淘特一路高速

增長，并在7月份AppStore下載排行榜上躍升榜首。淘寶特價版借助奧運

熱點進(jìn)行活動創(chuàng)新，將AppStore下載排行榜比作“小型奧運會”，巧妙地將

購物App與奧運會相聯(lián)系，極具新意，吸引了眾多網(wǎng)友，為品牌帶來了更多

的關(guān)注。

·020·

第一章新媒體營銷理念

（8）IP營銷。

IP的原意為知識產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty），近年來隨著內(nèi)容的豐富及

可觀的商業(yè)價值，其含義已超越知識產(chǎn)權(quán)的范疇，正在成為一個現(xiàn)象級的營

銷概念。IP營銷的本質(zhì)是建立品牌與消費者之間的溝通橋梁，通過IP營銷

把IP注入品牌或產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品溫度和人情味，通過這一溝通橋梁大大

降低了人與品牌之間和人與人之間的溝通門檻。

2019年1月，第一部超級IP電影《大黃蜂》上映，許多觀眾對這部

影片的期待甚至超過了變形金剛本身。在《大黃蜂》上映之際，京東與孩

之寶、《變形金剛》系列電影版權(quán)方派拉蒙三方共同攜手進(jìn)行聯(lián)合推廣。在

此次超級IP日上，正式推出了首位中國籍變形金剛——紅騎士玩具，并于

12月在孩之寶京東旗艦店公開售賣，紅騎士正式成為變形金剛家族的一名

成員。

2022年，由雷神和京東C2M智造平臺聯(lián)合設(shè)計的雷神ZERO大黃蜂聯(lián)

名款游戲本上市，它以《變形金剛》中超高人氣的大黃蜂為設(shè)計靈感，整

體采用大黃蜂同款配色，外殼的大黃蜂特別定制圖案直接表明了它的聯(lián)名

身份。

《變形金剛》系列電影在中國可謂家喻戶曉，對很多人的童年產(chǎn)生過深

遠(yuǎn)影響，通過故事性和戲劇性可以更好地引起廣泛的共鳴，紅騎士玩具和雷

神ZERO大黃蜂聯(lián)名款游戲本實現(xiàn)了相互元素之間的一種互融互通，符合絕

大多數(shù)消費者的審美需求和情感共鳴，不僅帶熱了產(chǎn)品的實際銷售，而且

還帶來了更深層次的變化——幫助更多品牌塑造其在中國年輕消費群體中的

形象。

（9）社群營銷。

社群營銷是把一群具有共同愛好的人匯聚在一起，并通過感情以及社交

平臺連接在一起，通過有效的管理使社群成員保持較高的活躍度，為達(dá)成某

·021·

新媒體營銷

個目標(biāo)而設(shè)定任務(wù)，通過長時間的社群運營，提升社群成員的集體榮譽感和

歸屬感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力。

社群營銷與會員營銷類似，品牌方把活躍度較高的忠實用戶聚集起來，

針對忠實用戶的表現(xiàn)給予不同于普通用戶的權(quán)益，以加強忠實用戶的忠誠

度，為企業(yè)的品牌推廣、產(chǎn)品推廣、公關(guān)事件等活動提供支持。

星巴克曾經(jīng)為了促銷黃金烘焙豆咖啡而推出FacebookApp，顧客可以從

中了解新品資訊、優(yōu)惠福利等。而在Twitter上星巴克也展開宣傳，并通過

文章引流。美國曾遭遇Nemo大風(fēng)雪，星巴克當(dāng)時在Twitter上推出了在寒冬

中握著熱咖啡的廣告，并且利用“#Nemo”和“#Blizzard”等標(biāo)簽，以達(dá)到

貼合顧客生活、培養(yǎng)品牌忠誠的目的。此外，星巴克還與Foursquare合作，

推出抗艾滋慈善活動，顧客到星巴克消費并在Foursquare上“打卡”，星巴

克就會捐出1美元，很好地體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感及價值觀念。

品牌社群作為一種信息的傳播途徑，一方面可以將企業(yè)的新品發(fā)布以及

定價等信息傳遞給消費者，使消費者能夠及時地了解到相關(guān)的商品信息，從

而降低其銷售難度。另一方面，通過品牌社群的建立，企業(yè)也可以從與消

費者的對話中了解到消費者對于相關(guān)產(chǎn)品的不滿之處以及其他競爭方的一些

信息。

（10）跨界營銷。

跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有

的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)行彼此

品牌影響力的互相覆蓋，并贏得目標(biāo)消費者的好感。

2019年1月份，MAC攜手騰訊旗下人氣手游“王者榮耀”，推出了5款

限量版子彈頭唇膏。兩大熱門IP的跨界合作在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，發(fā)

布第一天就已突破了MAC一個月的銷量。在這次品牌聯(lián)名中，MAC融入了

諸多游戲元素，不僅每款口紅對應(yīng)游戲中的5個不同角色（見圖1-5），更

·022·

第一章新媒體營銷理念

配有諧音梗文案“吻住，我們能贏”等，增加了游戲受眾對產(chǎn)品的親密感。

圖1-5MAC與“王者榮耀”跨界聯(lián)名口紅

MAC是備受女性追捧的彩妝品牌之一，“王者榮耀”是當(dāng)下熱門游戲

IP，實力相當(dāng)是合作的前提，另外MAC和“王者榮耀”的用戶群體比較

契合，2018年“王者榮耀”春季觀賽報告顯示，觀眾的男女比例大約為

3.7∶6.4，女性幾乎達(dá)到男性的兩倍，且年輕人的比例很高。合作雙方的用

戶群都有潛在需求，通過跨界營銷，雙方的用戶群可以同時了解兩個品牌，

使參與合作的品牌都能得到最大程度的曝光，達(dá)到“1+1＞2”的效果。

三、新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別

1.傳播媒介

新媒體營銷的傳播媒介較為多樣，包括以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道的各大社交

·023·

新媒體營銷

平臺，以及KOL（KeyOpinionLeader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。KOL為某一領(lǐng)域

具有權(quán)威發(fā)言權(quán)且容易被接受和信任的群體，比如在微博、知乎等各大社交

平臺中，產(chǎn)品可以通過KOL的推薦來吸引目標(biāo)受眾以達(dá)到營銷目的。而傳

統(tǒng)媒體營銷主要是通過電視、廣播、雜志、報紙等平臺進(jìn)行宣傳，這些傳播

媒介通常只能進(jìn)行單向交流，且容易受地域的限制。

2.傳播方式

與傳統(tǒng)媒體營銷相比，新媒體營銷的傳播方式最顯著的特點是雙向溝通

性與互動性。在產(chǎn)品發(fā)布時，目標(biāo)受眾可以發(fā)表并轉(zhuǎn)發(fā)自己的評論，甚至和

企業(yè)官方進(jìn)行互動，這不僅能加大產(chǎn)品的宣傳力度，還可以讓企業(yè)及時了解

到產(chǎn)品在市場上的情況進(jìn)而做出調(diào)整。例如2022年9月8日的iPhone14發(fā)

布會如約而至，網(wǎng)上炸開了鍋，有許多網(wǎng)友都發(fā)表了自己的看法，此時供應(yīng)

商就可以根據(jù)市場情況來調(diào)整手機供應(yīng)量。傳統(tǒng)媒體營銷一般是借助電視、

大屏幕、雜志等固定形式的媒介，其內(nèi)容形式多樣，但傳播單一，企業(yè)與目

標(biāo)受眾不能雙向互動，但曝光時間長，可以避免熱度易失的問題。

3.用戶管理

隨著用戶對新媒體平臺使用次數(shù)的增加，平臺對用戶的定位愈加清晰。

在用戶使用平臺的過程中，平臺可以不斷地了解到用戶的信息，包括興趣愛

好、社會地位、有何需求等，收集的信息越多，用戶畫像就越清晰，此時平

臺就能為用戶精準(zhǔn)地推薦內(nèi)容，進(jìn)行營銷活動。傳統(tǒng)媒體營銷由于不能直接

與用戶對接，因此無法收集用戶的相關(guān)信息，也無法精準(zhǔn)投放廣告。像公交

車、地鐵上的視頻廣告，雜志、報紙上的平面廣告等，雖然曝光率較高，但

沒有針對性且無法收集目標(biāo)群體的興趣愛好等關(guān)鍵信息，所以無法展開精準(zhǔn)

的營銷活動。

·024·

第一章新媒體營銷理念

第三節(jié)新媒體下的消費者行為

一、新媒體下的消費者購買過程

1.AISAS模型

消費者行為領(lǐng)域很成熟的理論模型之一是美國著名廣告學(xué)家劉易斯在

1898年提出的AIDMA模型，該理論認(rèn)為消費者從接觸到信息至最后采取購

買行為，一般要經(jīng)歷5個階段：引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、

喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、產(chǎn)生行動（Action）。該模型反

映出企業(yè)的營銷效果來源于企業(yè)的品牌影響力。AIDMA法則描述了用戶從

知道到了解再到購買產(chǎn)品的全過程：商家發(fā)布有吸引力的廣告宣傳，消費

者注意（Attention）到并產(chǎn)生了興趣（Interest），經(jīng)過了解，感覺該產(chǎn)品不

錯，便想買來試試（Desire），于是記住（Memory）了這個產(chǎn)品，最后如愿購

買（Action）。正如第一代智能蘋果手機發(fā)布會，喬布斯展示了iPhone的各

種先進(jìn)功能，引起了大眾對該產(chǎn)品的興趣和欲望，使蘋果智能手機迅速風(fēng)靡

全球。

AIDMA模型很好地反映了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的一對多、集權(quán)式的營銷技

術(shù)，形成了以媒體為核心，以“引起注意”為首要任務(wù)的營銷策略，這種策

略在對媒體的使用上開始要求內(nèi)容的曝光時間長、內(nèi)容要具有強吸引力。但