市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

市場(chǎng)營銷理論

與哲學(xué)范式

馬克思主義哲學(xué)及哲學(xué)范式比較視閾中的市場(chǎng)營銷導(dǎo)論

鄭林源著

企業(yè)管理出版社

ENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

鄭林源

祖籍南陽市社旗縣青臺(tái)鎮(zhèn)掉槍河邊

小馮營自然村，1970年出生于豫西兵器

工業(yè)基地國營第358廠（南陽市鎮(zhèn)平

縣）。河南財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理（市場(chǎng)營

銷方向）專業(yè)，本科學(xué)歷；遼寧省省委

黨校第六期馬克思主義經(jīng)濟(jì)理論班學(xué)

員（1994年）。

1996年以前，在中國兵器工業(yè)總公

司河南華夏光學(xué)電子儀器廠（即國營第

358廠，1991年年底遷入河南信陽）

工作，業(yè)余研究方向是企業(yè)生產(chǎn)管理和

企業(yè)文化。1996年，在《中國兵工報(bào)》

理論版發(fā)表第1篇文章《社會(huì)主義市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)和職業(yè)道德建設(shè)》。

1997年后，全身心投入市場(chǎng)營銷實(shí)

踐和市場(chǎng)營銷理論的研究。先后在河南

維雪啤酒集團(tuán)公司、武漢爍森生物科技

有限公司等企業(yè)擔(dān)任過大區(qū)銷售經(jīng)理、

市場(chǎng)部經(jīng)理。2010年后，在粉體材料產(chǎn)

銷領(lǐng)域參與創(chuàng)辦多家公司（眾合立信、

合潤粉體等）。

學(xué)術(shù)研究方向：哲學(xué)與市場(chǎng)營銷

（含品牌）。通過專著《出位之后——

消費(fèi)者利益和價(jià)值論視野下的市場(chǎng)營

銷》（煤炭工業(yè)出版社，2009年）、

專著《品牌理論與哲學(xué)范式——交往實(shí)

踐唯物主義及哲學(xué)比較視閾》（企業(yè)管

理出版社，2020年）、專著《市場(chǎng)營銷

理論與哲學(xué)范式——馬克思主義哲學(xué)及

哲學(xué)范式比較視閾中的市場(chǎng)營銷導(dǎo)論》，

探索出了一條在馬克思主義哲學(xué)視閾中

開創(chuàng)市場(chǎng)營銷理論體系的路徑，同時(shí)也

探索了一套將馬克思主義哲學(xué)與中華優(yōu)

秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合并融入市場(chǎng)營銷學(xué)科

體系的理論方案。

市場(chǎng)營銷理論

與哲學(xué)范式

馬克思主義哲學(xué)及哲學(xué)

范式比較視閾中的市場(chǎng)營銷導(dǎo)論

鄭林源◎著

企業(yè)管理出版社

IENTERPRISEMANAGEMENTPUBLISHINGHOUSE

??圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式：馬克思主義哲學(xué)及哲學(xué)范式比較視閾中的市場(chǎng)

營銷導(dǎo)論/鄭林源著.—北京：企業(yè)管理出版社，2023.10

ISBN978-7-5164-2742-2

Ⅰ.①市…Ⅱ.①鄭…Ⅲ.①市場(chǎng)營銷學(xué)－研究Ⅳ.①F713.50

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2022）第210839號(hào)

書名：市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式：馬克思主義哲學(xué)及哲學(xué)范式比較視閾中的

市場(chǎng)營銷導(dǎo)論

書號(hào)：ISBN978-7-5164-2742-2

作者：鄭林源

責(zé)任編輯：徐金鳳?崔立凱

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

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版次：2023年10月第1版

印次：2023年10月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：19.5

字?jǐn)?shù)：323千字

定價(jià)：72.00元

版權(quán)所有?翻印必究·印裝有誤?負(fù)責(zé)調(diào)換

自?序

preface

筆者用近20年的業(yè)余時(shí)間完成了三步工作。

第一步，在專著《出位之后——消費(fèi)者利益和價(jià)值論視野下的市場(chǎng)營銷》（煤

炭工業(yè)出版社，2009年）中，提出了馬克思主義哲學(xué)視閾中的營銷理論框架。

將歷史唯物主義原理以“消費(fèi)者利益和價(jià)值論”作為中介，初步貫穿于新的市場(chǎng)

營銷理論體系框架中。

第二步，在專著《品牌理論與哲學(xué)范式：交往實(shí)踐唯物主義及哲學(xué)比較

視閾》（企業(yè)管理出版社，2020年）中，將馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀以勞

動(dòng)價(jià)值論、廣義社會(huì)符號(hào)化理論、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中醫(yī)哲學(xué)為中介理論，

探索建立馬克思主義哲學(xué)視閾中的品牌理論；同時(shí)揭示出西方的品牌理論因內(nèi)涵

的哲學(xué)范式不同而分為兩類：現(xiàn)代主義品牌理論和后現(xiàn)代主義品牌理論。

第三步，2020年完成了本專著。將馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀以社會(huì)

主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的勞動(dòng)價(jià)值論、廣義社會(huì)符號(hào)化理論、消費(fèi)者利益和消費(fèi)（社會(huì)）

價(jià)值論、社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中醫(yī)哲學(xué)為中介理論群，貫穿于市場(chǎng)營銷理論范

疇中，創(chuàng)建馬克思主義哲學(xué)視閾中的市場(chǎng)營銷理論體系框架，對(duì)于開創(chuàng)中國特色

市場(chǎng)營銷學(xué)及其學(xué)科體系具有導(dǎo)論意義。本專著將錢學(xué)森的大思路、《資本論》

的大思路在市場(chǎng)營銷理論中做了全過程展現(xiàn)，這一過程正是馬克思主義哲學(xué)及其

交往實(shí)踐觀具體化于市場(chǎng)營銷理論新體系中的過程，同時(shí)也是依據(jù)馬克思主義哲

學(xué)范式（主體—客體—主體）、社會(huì)主義核心價(jià)值觀，吸收與整合中西文化精髓

于市場(chǎng)營銷理論新體系中的過程。

在上述三步工作中，有兩篇文章代表了我的思路，也是本專著的總思路。一

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

篇是《哲學(xué)與市場(chǎng)營銷——我的創(chuàng)新之路》，先期已作為后記放于專著《品牌理論與

哲學(xué)范式：交往實(shí)踐唯物主義和哲學(xué)比較視閾》之中，修訂之后作為本專著之緒

論。另一篇是《交往實(shí)踐的唯物主義與市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新》，是在中國高等院校市場(chǎng)學(xué)

研究會(huì)2012年中央財(cái)經(jīng)大學(xué)年會(huì)上的演講論文，其研究思路被與會(huì)數(shù)十位專家、

教授所肯定，該文被納入中國高校西方哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)哲學(xué)研究生論文寫作的參考書目中。

總之，上述三步工作，探索了一個(gè)主題，就是如何把馬克思主義哲學(xué)融入市

場(chǎng)營銷學(xué)這門具體學(xué)科中。筆者堅(jiān)持不懈地探索“哲學(xué)與營銷”這一主題，基本

的動(dòng)力有二。

第一，使錢學(xué)森的大思路在市場(chǎng)營銷理論領(lǐng)域具體化，探索創(chuàng)建中國特色市

場(chǎng)營銷論體系的思路。20世紀(jì)80年代初，錢學(xué)森在中央黨校的講座中多次提

出“馬克思主義哲學(xué)—具體科學(xué)”的縱向內(nèi)在關(guān)聯(lián)的大思路。*錢學(xué)森提出的大思

路揭示了哲學(xué)與具體學(xué)科之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，是貫通學(xué)科之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)的大思路，

也是理解西方各門類學(xué)科的大思路。筆者在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的探索，就是要使錢學(xué)

森的大思路具體化，開創(chuàng)一條“走出西方市場(chǎng)營銷理論”的“馬克思主義哲學(xué)及

其交往實(shí)踐觀→部門哲學(xué)理論為中介理論→市場(chǎng)營銷理論新體系”的道路。同時(shí)

也希望對(duì)人文社會(huì)學(xué)科如何避免陷于西方“主客”邏輯框架，如何吸收中華文化

之精華，實(shí)現(xiàn)各學(xué)科的大創(chuàng)新提供一個(gè)理論方案。

第二，在市場(chǎng)營銷理論體系的創(chuàng)新中，把馬克思在《資本論》中的宏大研究

思路發(fā)揚(yáng)光大。馬克思將其哲學(xué)思想內(nèi)化于勞動(dòng)價(jià)值論中，把勞動(dòng)價(jià)值論作為《資

本論》的基礎(chǔ)理論，貫穿于資本運(yùn)動(dòng)理論的不同階段，即勞動(dòng)價(jià)值論在資本運(yùn)動(dòng)

的不同階段要發(fā)生具體形式的變化，且復(fù)雜化。（陳明俊的研究）錢學(xué)森與馬克

思的思路是一致的，但是，馬克思在170年前就給了我們理論創(chuàng)新這一思想武器，

且以《資本論》文本的形式給我們提供了一個(gè)活生生的范本。而今，善于運(yùn)用這

一思想武器者并不多，《資本論》的否定者卻大有人在?！顿Y本論》中的“勞動(dòng)

價(jià)值論”具有經(jīng)濟(jì)哲學(xué)理論（中介理論）的地位，在市場(chǎng)營銷理論的創(chuàng)新中，就

是要堅(jiān)定馬克思“勞動(dòng)價(jià)值論”的科學(xué)性及其經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的地位，繼承并發(fā)揚(yáng)馬克

*參見錢學(xué)森講，吳義生編.社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的科學(xué)和系統(tǒng)工程[M].北京：中共中央黨校出版社，

1987.

002

自序

思在《資本論》中的研究思路。

今天看，做此項(xiàng)工作有更現(xiàn)實(shí)的意義。

2020年5月28日，教育部印發(fā)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》，明確

提出“全面推進(jìn)課程思政建設(shè)，就是要寓價(jià)值觀引導(dǎo)于知識(shí)傳授或能力培養(yǎng)之中，

幫助學(xué)生塑造正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，這是人才培養(yǎng)的應(yīng)有之義，更是

必備內(nèi)容”。即“全面推進(jìn)課程思政建設(shè)是落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的戰(zhàn)略舉措”。

高校課程80%是專業(yè)課，專業(yè)課程教學(xué)是課程思政建設(shè)的主要依托。

教育部副部長鄭富芝在《全面落實(shí)教材建設(shè)國家事權(quán)》一文中指出，教材建

設(shè)必須堅(jiān)持“五個(gè)體現(xiàn)”的指導(dǎo)思想和總體要求：充分體現(xiàn)馬克思主義中國化要

求，充分體現(xiàn)中國和中華民族風(fēng)格，充分體現(xiàn)黨和國家對(duì)教育的基本要求，充分

體現(xiàn)國家和民族基本價(jià)值觀，充分體現(xiàn)人類文化知識(shí)積累和創(chuàng)新成果。

本專著與課程思政建設(shè)的要求及上述“五個(gè)體現(xiàn)”一致。

“五個(gè)體現(xiàn)”與課程思政建設(shè)、新文科建設(shè)，同時(shí)指向一個(gè)主題，這就是“社

會(huì)主義核心價(jià)值觀如何融入和貫穿于各門學(xué)科的建設(shè)中”。

本質(zhì)上，社會(huì)主義核心價(jià)值觀是馬克思主義哲學(xué)在政治哲學(xué)、文化哲學(xué)層面

的體現(xiàn)和具體化。這樣，“社會(huì)主義核心價(jià)值觀如何融入和貫穿于各門學(xué)科的建

設(shè)中”這一主題，實(shí)際上就是“馬克思主義哲學(xué)與各門具體學(xué)科的關(guān)系問題”。

多年來，筆者按照錢學(xué)森提出的思路、按照《資本論》的研究思路，研究馬克思

主義哲學(xué)、中國傳統(tǒng)文化中的精華如何融入市場(chǎng)營銷學(xué)當(dāng)中，及思考如何創(chuàng)建馬

克思主義哲學(xué)視閾中的市場(chǎng)營銷理論體系框架。在專著《品牌理論與哲學(xué)范式：

交往實(shí)踐唯物主義和哲學(xué)比較視閾》中，通過品牌這一范疇，已經(jīng)將錢學(xué)森的思

路做了具體化的探索。把品牌范疇界定為“消費(fèi)價(jià)值觀的載體”，以此為中西比

較的平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)馬克思主義哲學(xué)視閾中“消費(fèi)價(jià)值觀是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的

具體化”這一中心命題的論證。“人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允執(zhí)厥中”，

本專著將錢學(xué)森和《資本論》的大思路具體化，其實(shí)就是將社會(huì)主義核心價(jià)值觀

及中華傳統(tǒng)文化中的精華這一“道心”，融入市場(chǎng)營銷學(xué)這門學(xué)科中，以弘揚(yáng)道心，

順應(yīng)“五個(gè)體現(xiàn)”的要求。

2020年6月一稿，2022年4月修改

003

目?錄

Contents

001緒論哲學(xué)與市場(chǎng)營銷——我的市場(chǎng)營銷理論創(chuàng)新思路

011第一篇馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀及其中介哲學(xué)理論

012第一章馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀

012第一節(jié)馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀綜述

017第二節(jié)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特征與“主體—客體—主體”哲學(xué)范式

036第二章馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀具體化的中介哲學(xué)理論

037第一節(jié)馬克思主義哲學(xué)的兩個(gè)商品經(jīng)濟(jì)哲學(xué)理論

049第二節(jié)社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為理論中介

061第二篇消費(fèi)者利益和消費(fèi)價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)的中心目的論

062第三章以商品為紐帶的消費(fèi)者利益和消費(fèi)價(jià)值中心目的理論

062第一節(jié)作為主體的消費(fèi)者的利益和消費(fèi)價(jià)值觀

074第二節(jié)作為中介客體的商品屬性和功能

089第三節(jié)以消費(fèi)者利益和消費(fèi)價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)為中心目的

095第四章市場(chǎng)營銷關(guān)系分析模型及其應(yīng)用案例

095第一節(jié)市場(chǎng)營銷關(guān)系分析

100第二節(jié)市場(chǎng)營銷關(guān)系分析模型的擴(kuò)展及其應(yīng)用案例

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

105第三篇中介理論群視閾中的市場(chǎng)營銷過程及理論核心

106第五章目標(biāo)市場(chǎng)（主體）利益和消費(fèi)價(jià)值的商品化

107第一節(jié)新商品開發(fā)概述

110第二節(jié)商品概念、商品賣點(diǎn)和商品定位

117第三節(jié)商品銷售包裝和包裝裝潢設(shè)計(jì)

120第四節(jié)以制器者尚其象：發(fā)明創(chuàng)造的系統(tǒng)哲理

125第六章目標(biāo)市場(chǎng)（主體）利益和消費(fèi)價(jià)值觀的品牌化

125第一節(jié)商品品牌的核心價(jià)值功能和商品品牌概念

131第二節(jié)商品概念、商品品牌概念、公司品牌概念及其關(guān)系

136第三節(jié)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀指導(dǎo)品牌塑造

144第七章推動(dòng)商品的目標(biāo)市場(chǎng)（主體）化

144第一節(jié)商品概念和商品賣點(diǎn)的推廣

147第二節(jié)商品品牌概念的推廣

152第三節(jié)戰(zhàn)略概念推廣與銷售整合的理論要件

157第八章市場(chǎng)營銷渠道中的主體際關(guān)系

157第一節(jié)市場(chǎng)營銷渠道中的關(guān)系原則

164第二節(jié)分銷渠道中的關(guān)系營銷

167第三節(jié)企業(yè)全員營銷

174第四節(jié)培育和引領(lǐng)營銷渠道成員間的共同的價(jià)值觀

178第五節(jié)海爾人單合一的管理模式本質(zhì)：商品為紐帶的

營銷渠道主體際

185第四篇西方市場(chǎng)營銷理論及其哲學(xué)范式

186第九章西方現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義哲學(xué)范式概述

186第一節(jié)西方現(xiàn)代主義哲學(xué)范式概述

002

目錄

190第二節(jié)后現(xiàn)代主義哲學(xué)范式概述

193第十章兩類西方市場(chǎng)營銷理論體系的哲學(xué)范式

193第一節(jié)實(shí)用主義的市場(chǎng)營銷理論體系

202第二節(jié)后現(xiàn)代主義的三套市場(chǎng)營銷理論體系

213第三節(jié)對(duì)后現(xiàn)代主義整合營銷傳播理論的誤解

220第四節(jié)兩大西方市場(chǎng)營銷理論體系本質(zhì)特征與關(guān)系的借鑒意義

227第十一章西方范疇性市場(chǎng)營銷理論的哲學(xué)范式

227第一節(jié)馬斯洛后現(xiàn)代主體際哲學(xué)范式的需要的層次理論

235第二節(jié)定位理論的哲學(xué)范式

239第三節(jié)關(guān)系營銷理論的哲學(xué)范式

248第十二章哲學(xué)范式比較視閾中的市場(chǎng)營銷哲學(xué)和范疇

248第一節(jié)兩類西方市場(chǎng)營銷哲學(xué)及其市場(chǎng)營銷理論的演變

257第二節(jié)哲學(xué)范式比較視閾中的定位范疇

262第三節(jié)哲學(xué)范式比較視閾中的品牌理論及其品牌范疇

267第四節(jié)科學(xué)發(fā)展觀視閾中的品牌本質(zhì)與科學(xué)品牌發(fā)展觀

272第五節(jié)哲學(xué)范式比較視閾中看西方范疇性營銷理論的比較

281第五篇中西文化碰撞下的中國市場(chǎng)營銷

282第十三章中國市場(chǎng)營銷的相關(guān)認(rèn)知

282第一節(jié)市場(chǎng)營銷理論在中國傳播的格局

287第二節(jié)中西文化碰撞下的營銷文化環(huán)境

291第三節(jié)哲學(xué)與市場(chǎng)營銷理論關(guān)系的諸多認(rèn)識(shí)梳理

298后記

003

緒論哲學(xué)與市場(chǎng)營銷——我的市場(chǎng)營銷理論創(chuàng)新思路

緒論

哲學(xué)與市場(chǎng)營銷——我的市場(chǎng)營銷理論創(chuàng)新思路

筆者長期致力于哲學(xué)與市場(chǎng)營銷理論之間的關(guān)系的研究，力求從馬克思主義

哲學(xué)與市場(chǎng)營銷理論之間的關(guān)系上展開對(duì)市場(chǎng)營銷理論的創(chuàng)新，現(xiàn)將研究思路總

結(jié)如下，供有志于哲學(xué)與具體學(xué)科關(guān)系方向研究的人士、從事課程思政建設(shè)和新

文科建設(shè)的同仁們參考。

一、明確哲學(xué)與具體科學(xué)的關(guān)系

我們?cè)诟咧须A段學(xué)習(xí)《辯證唯物主義常識(shí)》，在大學(xué)階段學(xué)習(xí)《辯證唯物主

義和歷史唯物主義》或《馬克思主義哲學(xué)》，都有哲學(xué)與具體科學(xué)關(guān)系的論述，

這一點(diǎn)常常被許多學(xué)子乃至一些專家、學(xué)者所忽視。

愛因斯坦指出：“如果把哲學(xué)理解為最普遍和最廣泛的形式中對(duì)知識(shí)的追求，

那么顯然，哲學(xué)就可以被認(rèn)為是全部科學(xué)研究之母?！盵1]愛因斯坦指出了哲學(xué)與

具體科學(xué)之間是有普遍的內(nèi)在聯(lián)系的。

錢學(xué)森在論述現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)系統(tǒng)時(shí)指出：“目前這個(gè)科學(xué)技術(shù)體系有九大部

門……第二個(gè)部門是社會(huì)科學(xué)……”“每個(gè)部門，除了文藝?yán)碚?，又可分為三個(gè)

層次，即：基礎(chǔ)科學(xué)、技術(shù)科學(xué)（應(yīng)用科學(xué)）、工程技術(shù)三個(gè)層次。從這三個(gè)層

次過渡、上升到人類知識(shí)的最高概括馬克思主義哲學(xué)還需要一架橋梁……社會(huì)科

學(xué)到馬克思主義哲學(xué)的橋梁是歷史唯物主義……”[2]錢學(xué)森明確指出了馬克思主

義哲學(xué)與具體科學(xué)具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

那么，哲學(xué)與具體科學(xué)之間因何有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，是需要明確的。

001

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

各門具體科學(xué)“不僅以各種首尾一貫、秩序井然的符號(hào)系統(tǒng)和概念框架去

理解和解釋經(jīng)驗(yàn)世界，而且它自身表現(xiàn)為科學(xué)思維方式和科學(xué)概念系統(tǒng)的形

成和確定、擴(kuò)展和深化、更新和革命的過程。科學(xué)發(fā)展過程中所編織的科學(xué)

概念和科學(xué)范疇之網(wǎng)，構(gòu)成了愈來愈深刻的世界圖景，也構(gòu)成了人類認(rèn)識(shí)世

界的愈來愈堅(jiān)實(shí)的‘階梯’和‘支撐點(diǎn)’……表明科學(xué)概念和科學(xué)范疇實(shí)現(xiàn)

了思維和存在在規(guī)律層面上的高度統(tǒng)一?！盵3]各門具體科學(xué)作為實(shí)踐活動(dòng)及

實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)晶，“以理論思維去抽象、概括、描述和解釋思維對(duì)象（存在）

的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，也就是在理論思維的層面上實(shí)現(xiàn)思維與存在的統(tǒng)一?！盵3]理論

是由概念及概念間關(guān)系經(jīng)科學(xué)邏輯而編織為一體的，科學(xué)的邏輯包含形式邏

輯、辯證邏輯（唯物或唯心）等，“科學(xué)的邏輯是實(shí)現(xiàn)‘思維與存在’的統(tǒng)一

的邏輯。[3]同時(shí)，任何具體科學(xué)都有其依據(jù)和原則，“以文化傳統(tǒng)、思維模式、

價(jià)值尺度、審美標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則、終極關(guān)懷等形式而構(gòu)成思想的立足點(diǎn)和出

發(fā)點(diǎn)?！盵3]這里構(gòu)成具體科學(xué)的根據(jù)、理論前提和邏輯支點(diǎn)就是反映特定社會(huì)

形態(tài)中社會(huì)實(shí)踐方式的哲學(xué)范式。這里的“具體科學(xué)”，可以理解為一門學(xué)科（理

論體系）、一個(gè)有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的學(xué)科群，或者錢學(xué)森所說的“門類科學(xué)”。

而哲學(xué)實(shí)踐活動(dòng)則是反思“思維與存在關(guān)系問題”，即把“思維與存在

的關(guān)系”作為“問題”進(jìn)行反思?！罢軐W(xué)的邏輯使科學(xué)邏輯成為哲學(xué)反思的

對(duì)象。”[3]

對(duì)具體科學(xué)的哲學(xué)反思，是對(duì)構(gòu)成具體科學(xué)的根據(jù)和原則的反思，即對(duì)其

理論前提和邏輯支點(diǎn)的反思。哲學(xué)對(duì)具體科學(xué)的反思，表現(xiàn)為：一方面對(duì)既有

理論、學(xué)科中概念、范疇所遵循的依據(jù)、前提、邏輯支點(diǎn)，即哲學(xué)范式的解讀；

另一方面對(duì)創(chuàng)新的新理論、學(xué)科中應(yīng)然地遵循新哲學(xué)范式的概念的自覺的界定、

邏輯支點(diǎn)的選定。哲學(xué)對(duì)門類科學(xué)的反思，則更為復(fù)雜，需要經(jīng)過部門哲學(xué)作

為橋梁。

社會(huì)科學(xué)的各門學(xué)科，從來都不是中性的。特定歷史條件下，為了引進(jìn)西方

管理理論、西方市場(chǎng)營銷理論等社會(huì)科學(xué)理論、學(xué)科，策略性地提出這些理論或

學(xué)科是中性的，可以理解，但這不是科學(xué)的態(tài)度，而是實(shí)用的態(tài)度。

002

緒論哲學(xué)與市場(chǎng)營銷——我的市場(chǎng)營銷理論創(chuàng)新思路

二、明確不同哲學(xué)具有不同哲學(xué)范式

人為滿足自身需求與自然界進(jìn)行物質(zhì)交換，是通過結(jié)成一定的社會(huì)關(guān)系、在

特定的社會(huì)形態(tài)中進(jìn)行的。哲學(xué)范式是哲人們對(duì)特定社會(huì)形態(tài)中人與自然、人與

社會(huì)、人與人交往實(shí)踐關(guān)系的一般性概括，其中，人與自然的關(guān)系本質(zhì)上是人與

人關(guān)系的體現(xiàn)?；蛘哒f，哲學(xué)范式是特定社會(huì)形態(tài)中特定集團(tuán)的價(jià)值觀、世界觀

的內(nèi)核，是由社會(huì)制度必然要求和規(guī)定的，這種要求和規(guī)定成為各種概念、理論

的前提依據(jù)和邏輯支點(diǎn)。人與自然、人與人交往實(shí)踐關(guān)系的基本趨向是“自然從

最初表現(xiàn)為人的統(tǒng)治者，接著下降為有用物，最后與人達(dá)到和解與統(tǒng)一。與此相

應(yīng)人與人之間的關(guān)系也經(jīng)歷三個(gè)階段的發(fā)展”[4]，即自然的依賴關(guān)系、商品經(jīng)濟(jì)

的全面異化關(guān)系、個(gè)人全面發(fā)展和他人和諧相處關(guān)系。人類社會(huì)產(chǎn)生以來，以下

五類哲學(xué)范式與本研究密切相關(guān)。

一是西方現(xiàn)代主義哲學(xué)范式。西方現(xiàn)代主義哲學(xué)分兩支，理性主義（科學(xué)主

義）和非理性主義，其共同的哲學(xué)范式是“單一主體—客體”。在此基礎(chǔ)上還要

明確二者的區(qū)分。

我們知道，人對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)分為感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)，是人在社會(huì)實(shí)踐

基礎(chǔ)上，經(jīng)過從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，又從理性認(rèn)識(shí)到實(shí)踐的辯證途徑實(shí)現(xiàn)

的。無論是理性認(rèn)識(shí)還是感性認(rèn)識(shí)都是作為主體的人的認(rèn)識(shí)。在社會(huì)實(shí)踐過程中，

人們與外界事物接觸，通過自己的感官，使外界事物的形態(tài)反映到自己的大腦中，

獲得感覺、知覺、表象，這就是感性認(rèn)識(shí)。理性認(rèn)識(shí)是在感性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過

頭腦對(duì)事物內(nèi)部聯(lián)系的加工、對(duì)事物內(nèi)部一般的共同本質(zhì)的抽象而形成的?！袄?/p>

性認(rèn)識(shí)的基本形式是概念、判斷、推理，是運(yùn)用概念、判斷、推理對(duì)感性認(rèn)識(shí)材

料的綜合、分析、抽象和概括。”[4]西方理性主義強(qiáng)調(diào)的正是理性認(rèn)識(shí)作為單一

主體的唯一或主要的認(rèn)識(shí)方式，非理性主義則強(qiáng)調(diào)感性的認(rèn)識(shí)才是單一主體的主

導(dǎo)的認(rèn)識(shí)方式。非此即彼在西方近現(xiàn)代哲學(xué)爭論中表現(xiàn)得異常突出。

“主體—客體”范式中，主體是單一主體。無論理性主義“主體—客體”還

是非理性主義“主體—客體”都立足于單一主體如何認(rèn)識(shí)、改造、征服自然與社

會(huì)。當(dāng)單一主體既定，其他皆為客體，這個(gè)客體包括了其他人和所有的物；而馬

003

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

克思主義哲學(xué)建立于交往實(shí)踐、生產(chǎn)勞動(dòng)基礎(chǔ)之上，立足于聯(lián)合的勞動(dòng)者如何認(rèn)

識(shí)自然、如何治理社會(huì)、如何實(shí)現(xiàn)人際和諧的社會(huì)與自然的和諧，即“主體—客

體—主體”的哲學(xué)范式，人不為客體。而“主體—客體”范式中，邏輯上否定唯

物辯證法。

二是后現(xiàn)代主義主體際哲學(xué)范式。后現(xiàn)代主義的產(chǎn)生，是西方資本主義社會(huì)

中進(jìn)入壟斷和金融全球化階段，西方民眾對(duì)現(xiàn)代主義抗?fàn)幍慕Y(jié)果。其突出特征

為：一是強(qiáng)調(diào)主體際，二是無客體底板。

三是具有“主體—主體”哲學(xué)范式傾向的中國先秦哲學(xué)（文化）。中華文化

源于《易》，先秦諸子百家都是從不同角度闡述《易》的道理，并用于對(duì)社會(huì)的

治理。諸子百家共同點(diǎn)是以天人合一為前提，以天道定人道，人道遵循天道。儒、

道、墨先賢圣哲們，倡導(dǎo)“天行健，君子自強(qiáng)不息”的精神，并“尚象制器”進(jìn)

行創(chuàng)新，不斷順應(yīng)自然，改善生存條件；倡導(dǎo)弘揚(yáng)道心、抑制人心，通過“惟精

惟一”，實(shí)現(xiàn)“允執(zhí)厥中”；通過倡導(dǎo)“和合”，謀求社會(huì)大同的理想境界。儒、

道、墨思想中都具有主體際的哲學(xué)范式傾向，任平在《交往實(shí)踐與主體際》《走

向交往實(shí)踐的唯物主義》當(dāng)中做過論證，此不贅述。

四是中醫(yī)哲學(xué)范式與先秦儒、道、墨的哲學(xué)范式不同，具有“主體—客體—

主體”哲學(xué)范式。

五是馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀具有“主體—客體—主體”哲學(xué)范式。

這一范式是“主體—客體”“主體—主體”雙重關(guān)系的統(tǒng)一結(jié)構(gòu)。其交往實(shí)踐觀

在結(jié)構(gòu)上是現(xiàn)代主義實(shí)踐觀（“主體—客體”）和后現(xiàn)代主義實(shí)踐觀（“主體—

主體”）的統(tǒng)一，它揚(yáng)棄后二者各自的片面性缺陷，而將之作為兩個(gè)各具必然合

理性的環(huán)節(jié)包含于自身；既包含著對(duì)物的理性又包含了對(duì)人的主體際關(guān)系，是對(duì)

這“兩個(gè)大腦”的否定之否定。這正是社會(huì)主義對(duì)資本主義的否定在哲學(xué)中的反

映。這種哲學(xué)范式在邏輯上就是唯物辯證法或交往實(shí)踐的辯證結(jié)構(gòu)。

三、明確哲學(xué)與市場(chǎng)營銷學(xué)及市場(chǎng)營銷理論的關(guān)系

市場(chǎng)營銷學(xué)是建立在哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科上的

004

緒論哲學(xué)與市場(chǎng)營銷——我的市場(chǎng)營銷理論創(chuàng)新思路

應(yīng)用層次的學(xué)科，而在工程技術(shù)層次上有市場(chǎng)營銷管理、推銷學(xué)、廣告學(xué)、公關(guān)

學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、渠道管理、促銷實(shí)務(wù)等學(xué)科，它們共同形成了一整套

營銷理論體系。其中，哲學(xué)是市場(chǎng)營銷學(xué)及市場(chǎng)營銷理論體系的根本。

西方市場(chǎng)營銷基本理論來自西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的實(shí)踐總結(jié)，有其西方哲

學(xué)的前提和邏輯支點(diǎn)，即在西方市場(chǎng)營銷學(xué)、西方市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)的聯(lián)結(jié)

上，西方市場(chǎng)營銷學(xué)有其西方哲學(xué)范式的根據(jù)。要深刻領(lǐng)悟西方市場(chǎng)營銷理論

就必須揭示西方營銷理論所貫穿的西方哲學(xué)范式，這是我們創(chuàng)建市場(chǎng)營銷學(xué)科

新體系必須要做的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。多年來，筆者在困惑中思考和探索，逐漸揭

示出西方市場(chǎng)營銷理論與西方哲學(xué)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)：菲利普·科特勒的營銷理論體

系貫穿著實(shí)用主義的“主體—客體”哲學(xué)范式、馬克·E.佩里的品牌戰(zhàn)略理論

也貫穿著實(shí)用主義的“主體—客體”哲學(xué)范式；而營銷傳播理論具有后現(xiàn)代主

義的主體際哲學(xué)范式；那些獨(dú)立的品牌理論、定位理論、關(guān)系營銷理論，不是

蘊(yùn)含著現(xiàn)代主義的“主體—客體”哲學(xué)范式，就是蘊(yùn)含著后現(xiàn)代主義的“主體—

主體”哲學(xué)范式。

建立馬克思主義哲學(xué)視閾中的市場(chǎng)營銷理論，是另一項(xiàng)必須要做的工作。改

革開放以來，西方市場(chǎng)營銷理論被引入中國本土市場(chǎng)營銷教學(xué)與實(shí)踐，已有30

余年，但中國特色市場(chǎng)營銷理論體系仍處于探索和創(chuàng)建階段。當(dāng)前，營銷實(shí)踐工

作者遇到的“市場(chǎng)營銷方法的深層困境現(xiàn)象”（即從西方引進(jìn)了很多的營銷理論、

品牌理論，獨(dú)立地看都很優(yōu)秀，但不知道這些理論間有什么關(guān)聯(lián)，實(shí)踐中不知道

該如何結(jié)合運(yùn)用），正是中國特色市場(chǎng)營銷理論形成和發(fā)展過程中的問題。在

馬克思主義哲學(xué)視閾中，如何對(duì)西方市場(chǎng)營銷理論進(jìn)行“揚(yáng)棄”、如何走出“市

場(chǎng)營銷方法的深層困境”、如何將馬克思主義哲學(xué)與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合進(jìn)行市

場(chǎng)營銷學(xué)的思政課建設(shè)、如何整合創(chuàng)新以建立中國特色市場(chǎng)營銷學(xué)（新文科建設(shè)

的要求），是當(dāng)前我國市場(chǎng)營銷理論及營銷類學(xué)科發(fā)展所面臨的最迫切的課題和

任務(wù)，也是解決現(xiàn)實(shí)營銷實(shí)踐問題的迫切要求。

在運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)尤其運(yùn)用馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀，指導(dǎo)和推動(dòng)市

場(chǎng)營銷問題解決過程中，找到合理的市場(chǎng)營銷理論創(chuàng)新路徑是目的。馬克思主義

者們的長期探索給了我們解決問題的鑰匙，這就是錢學(xué)森的思路和《資本論》的

005

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

邏輯，它們是開創(chuàng)中國特色市場(chǎng)營銷理論體系的智慧源泉；而馬克思主義經(jīng)濟(jì)哲

學(xué)是貫穿在經(jīng)濟(jì)理論中的智慧之根，是推陳出新、開創(chuàng)中國特色的市場(chǎng)營銷理論

的必經(jīng)的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)中介橋梁和智慧之根。以西方哲學(xué)范式為視閾剖析西方市場(chǎng)營

銷理論，不是為了全盤照搬西方市場(chǎng)營銷理論，而是在理解西方市場(chǎng)營銷理論所

蘊(yùn)含哲學(xué)范式的基礎(chǔ)上，解除作為概念、范疇及理論的依據(jù)和邏輯支點(diǎn)的哲學(xué)范

式，在馬克思主義哲學(xué)中介理論（部門哲學(xué)）視閾中，用新的前提依據(jù)和邏輯支

點(diǎn)——馬克思主義哲學(xué)的“主體—客體—主體”范式改造其范疇，這就是開創(chuàng)新

的市場(chǎng)營銷理論體系的路徑。

四、將馬克思主義哲學(xué)與市場(chǎng)營銷理論深度關(guān)聯(lián)

將馬克思主義哲學(xué)與市場(chǎng)營銷理論深度關(guān)聯(lián)，即將馬克思主義哲學(xué)的哲學(xué)范

式貫穿于市場(chǎng)營銷學(xué)這門具體學(xué)科或市場(chǎng)營銷理論中。

最初的研究路徑是：從“消費(fèi)者利益和價(jià)值論”視野建立新的營銷理論體系

框架，并與各種西方市場(chǎng)營銷理論比較，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)其整合，達(dá)到解決《出位：

海信PBI——產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代制勝五步法則》所提出問題的目的。[5]然而，在深

入思考、探索的過程中，筆者認(rèn)識(shí)到“整合”的前提是各種市場(chǎng)營銷的理論擁有

同一哲學(xué)范式，而筆者面臨的是擁有不同哲學(xué)范式的各種市場(chǎng)營銷理論，意味著

這一路徑的“整合”行不通。

不同哲學(xué)范式的各種市場(chǎng)營銷理論必須在同一哲學(xué)范式下實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。實(shí)際上，

菲利普·科特勒做到了這一點(diǎn)。他建立了實(shí)用主義貫穿營銷范疇的營銷理論體系，

并把后現(xiàn)代主義的營銷傳播理論體系中的營銷傳播范疇、顧客價(jià)值范疇轉(zhuǎn)化為實(shí)

用主義營銷理論體系的有機(jī)組成部分。具體地說，科特勒以實(shí)用主義將后現(xiàn)代的

傳播理論體系中的關(guān)鍵概念進(jìn)行了改造，將后者變?yōu)槠淅碚擉w系中的范疇，這當(dāng)

然是一種統(tǒng)一。通過對(duì)西方營銷理論內(nèi)涵的哲學(xué)范式進(jìn)行解析，進(jìn)而用馬克思主

義哲學(xué)范式來改造西方市場(chǎng)營銷理論體系，同樣可以實(shí)現(xiàn)營銷理論重建的新路徑。

為實(shí)現(xiàn)這一路徑，筆者在邏輯上做了如下兩個(gè)步驟的探索。

第一個(gè)步驟，以“消費(fèi)者利益和消費(fèi)（社會(huì)）價(jià)值論”作為中介理論，這是

006

緒論哲學(xué)與市場(chǎng)營銷——我的市場(chǎng)營銷理論創(chuàng)新思路

將馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀在經(jīng)濟(jì)哲學(xué)中的應(yīng)用；之后采用勞動(dòng)價(jià)值論、

廣義社會(huì)符號(hào)化理論作為經(jīng)濟(jì)哲學(xué)層面的中介理論，這些中介理論也是馬克思主義

哲學(xué)范式的具體化；最后用社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為意識(shí)形態(tài)層面的中介理論。

這么做的原因是：任何具體科學(xué)都有其依據(jù)和原則，“以文化傳統(tǒng)、思維模

式、價(jià)值尺度、審美標(biāo)準(zhǔn)、行為準(zhǔn)則、終極關(guān)懷等形式而構(gòu)成思想的立足點(diǎn)和出

發(fā)點(diǎn)?！盵3]具體地講：其一，哲學(xué)的語言具體化到經(jīng)濟(jì)類學(xué)科，就需要用表達(dá)經(jīng)

濟(jì)關(guān)系的一般性語言來表達(dá)，這就是經(jīng)濟(jì)哲學(xué)。只有先轉(zhuǎn)換為表達(dá)一般性經(jīng)濟(jì)關(guān)

系的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)（經(jīng)濟(jì)類學(xué)科的話語邏輯），才能進(jìn)一步具體化為特殊（或具體）

理論或?qū)W科中去。同時(shí)，哲學(xué)的語言具體化到意識(shí)形態(tài)中，就需要用表達(dá)價(jià)值關(guān)

系的一般性語言來表達(dá)。

其二，一些日常的具體的經(jīng)濟(jì)類問題，必須用多個(gè)具有經(jīng)濟(jì)哲學(xué)性質(zhì)的中介

理論來解決，如解決品牌問題，須同時(shí)運(yùn)用勞動(dòng)價(jià)值論、消費(fèi)者利益和消費(fèi)（社

會(huì)）價(jià)值論、廣義社會(huì)符號(hào)化理論才能給出合理的揭示。筆者在專著《出位之后——

消費(fèi)者利益和價(jià)值論視野下的市場(chǎng)營銷》中建立營銷理論體系框架時(shí)，僅僅認(rèn)為

以消費(fèi)者利益和消費(fèi)價(jià)值論作為中介理論而進(jìn)行具體化的理論演繹，就可以解決

問題了。實(shí)際上，勞動(dòng)價(jià)值論也在起作用。勞動(dòng)價(jià)值論是馬克思主義哲學(xué)具體化

的體現(xiàn)，屬于經(jīng)濟(jì)哲學(xué)層面的理論。在專著《品牌理論與哲學(xué)范式》中，筆者就

很重視多種中介理論結(jié)合運(yùn)用了。

其三，通過對(duì)人的教化，社會(huì)核心價(jià)值觀（意識(shí)形態(tài)）對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生影響，

這在具體學(xué)科中體現(xiàn)出來，就是具有政治哲學(xué)、文化哲學(xué)性質(zhì)的中介理論的具體

化。如社會(huì)核心價(jià)值觀賦予品牌，使得品牌具有了承載社會(huì)核心價(jià)值觀的功能。

這里，存在著一個(gè)對(duì)哲學(xué)范式的理解和比較問題。怎么理解馬克思主義哲學(xué)的

范式，怎么理解西方哲學(xué)的范式，關(guān)系著是否可以在同一個(gè)平臺(tái)上及同一口徑下進(jìn)

行比較。否則，就沒有可比性、沒有說服力。有幸的是，任平對(duì)中西哲學(xué)范式比較

上的理論研究成果，給我們提供了思想武器。

第二個(gè)步驟，中介理論要進(jìn)一步具體化或演繹，即在“消費(fèi)者利益和消費(fèi)（社

會(huì)）價(jià)值論”等中介理論視閾中對(duì)西方市場(chǎng)營銷理論中的范疇重新界定，繼而通

過重新界定的范疇、概念，及概念之間又通過唯物辯證關(guān)系、或判斷與推理關(guān)系，

007

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

從而形成具有內(nèi)在邏輯的新的具體理論體系的核心內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)重建市場(chǎng)營銷理論

體系。在這里，須采用哲學(xué)范式解析的方法建立一套新的市場(chǎng)營銷理論的核心概

念體系，其實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者利益和消費(fèi)（社會(huì)）價(jià)值論等中介理論在市場(chǎng)營銷理論

中的演繹——內(nèi)化到關(guān)鍵概念中，如顧客價(jià)值、定位、品牌、關(guān)系營銷、營銷傳

播等。這類似于馮友蘭《新理學(xué)》中的方法，“雖然表面上還是中國哲學(xué)的概念，

但內(nèi)涵已經(jīng)有了變化，理、氣、道體、性、心、無極、太極等便是這樣的概念”[6]。

以消費(fèi)者利益和消費(fèi)（社會(huì)）價(jià)值為中心目的將這套核心概念體系相互關(guān)聯(lián)，就

可以建立新的市場(chǎng)營銷理論體系。此體系于實(shí)踐中應(yīng)用就可以解決“如何走出市

場(chǎng)營銷方法的深層困境”問題，于市場(chǎng)營銷類學(xué)科的教學(xué)中，就可以解決這類學(xué)

科的課程思政建設(shè)的問題。

中介理論的具體化或進(jìn)一步演繹有一個(gè)關(guān)鍵，即要在反思中理解西方市場(chǎng)營

銷理論，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)解構(gòu)的目的，為建構(gòu)新理論體系提供支撐。不僅要掌握西

方市場(chǎng)營銷理論之術(shù)，更要理解西方市場(chǎng)營銷理論之本——其蘊(yùn)含的哲學(xué)范式、

邏輯支點(diǎn)，這是進(jìn)行真正“揚(yáng)棄”的必要條件。在掌握和理解西方市場(chǎng)營銷理

論哲學(xué)范式的基礎(chǔ)上，使非科學(xué)的、教條的、落后的市場(chǎng)營銷思想和理論（包括

范疇及其關(guān)系）被發(fā)現(xiàn)和批判。繼而，在馬克思主義哲學(xué)的哲學(xué)范式中將這些范

疇重新界定，將新范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系建立起來，這樣一來，舊理論體系就被解

構(gòu)乃至否定了。也就是說，肯定了舊理論體系中的概念形式，即其反映的事實(shí)關(guān)

系或矛盾，而否定其概念中貫穿的哲學(xué)范式實(shí)質(zhì)。這就是在中介理論層面進(jìn)行反

思、比較的過程，這個(gè)過程也是創(chuàng)新的過程。如果不對(duì)西方市場(chǎng)營銷的各種理論

及其范疇所貫穿的哲學(xué)范式進(jìn)行揭示，就不能比較優(yōu)劣、先進(jìn)與落后，新方案否

定老方案的論據(jù)就會(huì)不充分。如果不對(duì)西方市場(chǎng)營銷的各種理論中的范疇重新界

定，就不能建立馬克思主義哲學(xué)范式中的范疇和理論體系。

通過以上兩個(gè)步驟的邏輯轉(zhuǎn)化，將西方現(xiàn)代主義哲學(xué)的市場(chǎng)營銷理論、后

現(xiàn)代主義的市場(chǎng)營銷理論中的范疇都改造為馬克思主義哲學(xué)范式中的市場(chǎng)營銷范

疇，使之有了全新的內(nèi)涵，范疇之間有了全新的關(guān)系聯(lián)結(jié)。這是一個(gè)不僅能解決

《出位：海信PBI——產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代制勝五步法則》一書所提出的問題的方案，

更是與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的理論方案。

008

緒論哲學(xué)與市場(chǎng)營銷——我的市場(chǎng)營銷理論創(chuàng)新思路

五、進(jìn)一步吸收中華元典精髓充盈市場(chǎng)營銷理論

中華文化的元典《詩經(jīng)》《尚書》《周易》《禮記》《論語》等，倡導(dǎo)男女平等、

夫婦同功互忠、君以民為本并忠于民、君臣互禮儀等具有主體際傾向的社會(huì)關(guān)系，

即中國先秦的道家、儒家元典提出的思想都具有天人合一狀態(tài)下的“主體—主體”

哲學(xué)范式傾向。而漢武帝時(shí)期，董仲舒將“一陰一陽謂之道”解讀為“陽為

陰綱”，從而提出了維護(hù)帝王專制的“君為臣綱、父為子綱、夫?yàn)槠蘧V”，三綱

成為兩千年的帝王主宰下的工具，從衣食住行，到國家治理的等方方面面，體現(xiàn)

著主奴關(guān)系，即主體際傾向的救世之策被置換為主客之道。從秦漢到宋代的帝國

時(shí)代，皇權(quán)與官僚集團(tuán)還能共同治理。而元代至清代，加強(qiáng)了專制統(tǒng)治，連各級(jí)

官員都變成了赤裸裸的奴才，主客之道變成了皇帝為唯一主體的主客之道。易中

天在《閑話中國人》一書中剖析了國人在飲食、服飾、面子、人情、單位、家庭、

婚戀、友誼等方面人與人之間的嚴(yán)格的等級(jí)關(guān)系，就是傳統(tǒng)文化異化的寫照。今

天，吸收中華傳統(tǒng)哲學(xué)的精髓，就是要吸收儒、釋、道各家原創(chuàng)哲學(xué)中的精髓，

而不是推崇帝王之術(shù)。怎樣吸收和繼承，易中天有個(gè)提法，叫抽象繼承。

抽象繼承，“就是把先秦諸子的思想，從他們提出這些思想的具體環(huán)境和原

因中抽離出來，只繼承其中合理的部分。比如，孔子講‘仁愛’，是為了維護(hù)等

級(jí)制度。但仁愛本身并不錯(cuò)，我們就要仁愛，不要等級(jí)制度。又比如韓非講‘公

平’，是為了保證君主獨(dú)裁。但公平本身并不錯(cuò)，我們就要公平，不要君主獨(dú)裁。

也就是說，我們?cè)诶^承先秦諸子這筆寶貴遺產(chǎn)時(shí)，必須‘洗去’他們身上時(shí)代和

階級(jí)的烙印，只留下合理的內(nèi)核和普遍適用的東西。”[7]

先秦諸子思想中的一些重要概念具有主體際傾向，與馬克思主義哲學(xué)“主體—

客體—主體”范式，在主體際關(guān)系上具有一致性，這是其合理的內(nèi)核，因此可以

從“主體—客體—主體”哲學(xué)范式上審視先秦諸子思想中的范疇。社會(huì)主義核心

價(jià)值觀具有“主體—客體—主體”哲學(xué)范式，是社會(huì)主義文化的核心，是當(dāng)下和

今后人們行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。在社會(huì)主義核心價(jià)值觀視閾中評(píng)判，中華文化經(jīng)典的

核心范疇，如仁、義、禮、智、信，即取其形式，抽掉其哲學(xué)范式實(shí)質(zhì)，重新貫

穿“主體—客體—主體”哲學(xué)范式，對(duì)此范疇重新詮釋，而不是照搬。如，企業(yè)

009

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

用孝文化凝聚員工，在社會(huì)主義法治和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的制約下，須在理解

《論語》之“孝”的內(nèi)涵前提下，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)涵的“主體—客體—

主體”哲學(xué)范式將其進(jìn)行轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新。如果把“孝”理解為董仲舒的“三綱”為

前提的“孝”，不進(jìn)行哲學(xué)范式的轉(zhuǎn)化，那么在企業(yè)管理中就會(huì)造成人為的不平

等局面，這與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相悖。

此外，中醫(yī)哲學(xué)范式與馬克思主義哲學(xué)范式具有一致性，要通過發(fā)揚(yáng)中醫(yī)文

化，促進(jìn)中醫(yī)營銷文化、中醫(yī)商業(yè)文化的繁榮；要促進(jìn)中醫(yī)事業(yè)的發(fā)展，使之走

向新的高度，在這個(gè)過程中就踐行了社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

一句話，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀和馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐的哲學(xué)范式，

審視中華元典中的重要概念，并對(duì)其創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，從而豐富社會(huì)主義核心價(jià)值觀；

用中華元典的精髓為當(dāng)代營銷理論的創(chuàng)新提供資源，從而滋養(yǎng)營銷文化、商業(yè)文

化、企業(yè)文化，使之發(fā)揚(yáng)光大。

參考文獻(xiàn)

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010

第一篇

馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀

及其中介哲學(xué)理論

馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀的“主體—客體—主體”哲學(xué)范式

貫穿于馬克思主義經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)（社會(huì)主義核心價(jià)值觀）

中，后者是前者具體化的載體。

馬克思主義經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的具體理論、社會(huì)主義核心價(jià)值觀是馬克思主

義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀通向市場(chǎng)營銷等社會(huì)科學(xué)的橋梁和中介。

中國特色市場(chǎng)營銷理論（或其他學(xué)科）貫穿著馬克思主義經(jīng)濟(jì)哲學(xué)

的具體理論、社會(huì)主義核心價(jià)值觀，前者是后者具體化的載體。

中醫(yī)哲學(xué)具有天人合一、以商品為紐帶的主體際特征，與馬克思主

義哲學(xué)范式之間最具內(nèi)在契合。中醫(yī)文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組

成部分，是建設(shè)中國特色市場(chǎng)營銷理論需要繼承和弘揚(yáng)的寶貴傳統(tǒng)。在

馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀視閾中，中華文化的核心精髓——中醫(yī)哲

學(xué)是創(chuàng)建中國特色市場(chǎng)營銷理論的具有中介意義的厚重歷史資源。把馬

克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀與中華優(yōu)秀文化結(jié)合起來貫穿于中國特

色市場(chǎng)營銷理論之中，是馬克思主義哲學(xué)及其交往實(shí)踐觀具體化的不

二法門。

011

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

第一章

馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀

第一節(jié)?馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀綜述[1]

交往實(shí)踐，即多極主體間的社會(huì)物質(zhì)交往活動(dòng)，是無數(shù)人交往活動(dòng)交織構(gòu)成

的總結(jié)構(gòu)的內(nèi)在基礎(chǔ)，它派生和制約著人們的認(rèn)知、語言、道德、價(jià)值、情感等

一切精神交往過程。馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀的特征及交往社會(huì)結(jié)構(gòu)綜述如下。

一、馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐特征

馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐是諸主體間通過改造相互聯(lián)系的中介客體而結(jié)成

社會(huì)關(guān)系的物質(zhì)活動(dòng)。這一概念辯證地汲取了現(xiàn)代實(shí)踐觀和后現(xiàn)代實(shí)踐觀的積極

合理的成分，又科學(xué)地超越了二者，具有以下特點(diǎn)。

（1）馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐是主體間物質(zhì)交往活動(dòng)，具有主體性、交

往性和客觀性統(tǒng)一的特征。交往實(shí)踐是在“主體—客體—主體”框架中界定主

體本性的。所謂交往實(shí)踐的主體性，指以客體為中介相互聯(lián)結(jié)的諸主體間物質(zhì)

交往的圖景，即強(qiáng)調(diào)多極主體的存在意義，具有參與交往的多極主體性。所謂

交往實(shí)踐的交往性，指交往主體的交往關(guān)系首先是人類生產(chǎn)的一般前提，然后

又構(gòu)成生產(chǎn)的、分配的、交換的、消費(fèi)的關(guān)系，構(gòu)成“主體—客體—主體”的

交往實(shí)體結(jié)構(gòu)，形成生產(chǎn)共同體的紐帶。從意義結(jié)構(gòu)來看，交往實(shí)踐的交往性

012

第一章馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀

其意義是雙向的，對(duì)各極主體都產(chǎn)生了意義，而且各極意義之間是相關(guān)的，人

們可以據(jù)此設(shè)定意義，建立符號(hào)化體系。所謂交往實(shí)踐的客觀性，指在交往活

動(dòng)的體系中進(jìn)行的物質(zhì)活動(dòng)，其社會(huì)實(shí)踐的實(shí)體結(jié)構(gòu)、意義結(jié)構(gòu)、辯證結(jié)構(gòu)都

是客觀存在的。從意義結(jié)構(gòu)來看，交往實(shí)踐對(duì)各極主體的客觀指向和利害得失，

與主體對(duì)意義的領(lǐng)悟是有區(qū)別的。交往性與客觀性在實(shí)體結(jié)構(gòu)、意義結(jié)構(gòu)、辯

證結(jié)構(gòu)中均得以體現(xiàn)。

（2）馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀，具有“主體—客體”“主體—主體”雙

重關(guān)系的統(tǒng)一結(jié)構(gòu)。馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀在結(jié)構(gòu)上是現(xiàn)代實(shí)踐觀（“主

體—客體”）和后現(xiàn)代實(shí)踐觀（“主體—主體”）的統(tǒng)一，它揚(yáng)棄后二者各自的

片面性缺陷，而將之作為兩個(gè)各具必然合理性的環(huán)節(jié)包含于自身。

（3）馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀，具有“主體—客體—主體”相關(guān)性模式。

這一模式是以實(shí)踐客體為中介而聯(lián)結(jié)起來的諸主體模式?，F(xiàn)代實(shí)踐觀的“主體—

客體”相關(guān)性框架是以與諸主體社會(huì)交往關(guān)系分離為特征的，撇開了主體際關(guān)系，

不能解釋“主體—客體”相關(guān)的根據(jù)。而馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐中，任何單

一主體對(duì)客體的改造同時(shí)就承載和實(shí)現(xiàn)著“主體—主體”交往關(guān)系，并受其牽引

和制約。后現(xiàn)代實(shí)踐觀“主體—主體”框架是對(duì)現(xiàn)代實(shí)踐觀的消解，因主張非理

性、相對(duì)主義，拋棄客體底板，導(dǎo)致虛無主義。馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀是

對(duì)現(xiàn)代實(shí)踐觀更完善的肯定。“主體—客體—主體”框架將“主體—客體”“主

體—主體”雙重關(guān)系在模式上內(nèi)在統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)了對(duì)后兩者的超越。

其中，主體是具有交往關(guān)系、社會(huì)差別的多極主體，是參與交往實(shí)踐、介入

各層次交往模式的個(gè)體和群體。主體本性和資質(zhì)的現(xiàn)實(shí)規(guī)定，是相對(duì)于“主體—

客體—主體”相關(guān)交往實(shí)踐結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物。每一極主體的本性和資質(zhì)都是實(shí)際地相

對(duì)于中介客體和另一極主體而言的。

中介客體不是脫離人的、沒有主體相關(guān)性的客體，也不是僅從“主體—客體”

相關(guān)性上去界定客體，而是在交往實(shí)踐中、在“主體—客體—主體”框架中對(duì)客

體做出的界定。這里所指稱的客體是社會(huì)客體，商品、貨幣、資本等都屬于社會(huì)

客體，它處于交往的中介地位，具有交往性、中介性和合晶性等特征。馬克思認(rèn)

為，社會(huì)客體的存在，表面上看來是物物交換的過程，實(shí)際是“人際交往過程”，

013

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

物物關(guān)系是主體際交往的中介。商品、貨幣、資本等增值化是在一個(gè)總交往過程

中實(shí)現(xiàn)的，既離不開“主體—客體”勞動(dòng)過程，更離不開生產(chǎn)、流通等價(jià)值實(shí)現(xiàn)

過程，即“主體際交往過程”。客體具有的社會(huì)性價(jià)值，是超感覺的存在，是商

品內(nèi)在的靈魂，是社會(huì)關(guān)系、人類抽象勞動(dòng)的凝結(jié)?？腕w的屬性，其指向主體性

不是單一的。價(jià)值實(shí)現(xiàn)指向商品所有者，使用價(jià)值指向交換者，然后指向消費(fèi)者。

而由于消費(fèi)與生產(chǎn)一樣，都是整體交往化實(shí)踐的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此客體的多向指向

性并沒有因消費(fèi)而停止指向。相反，消費(fèi)也是生產(chǎn)。不僅生產(chǎn)性消費(fèi)是生產(chǎn)，而

且生活消費(fèi)也在“觀念上”制造再生產(chǎn)的目的（消費(fèi)社會(huì)導(dǎo)致的消費(fèi)主義含有更

多的政治隱喻、文化隱喻等）。

中介客體存在形式隨交往活動(dòng)的多層次而多樣化。從物質(zhì)人工制品到精神、

語言客體，呈現(xiàn)出一個(gè)龐大的然而是有序的客體世界。其基礎(chǔ)是物質(zhì)制品層，然

后是精神—語言層。隨著信息社會(huì)的到來，精神—語言制品正通過全球互聯(lián)網(wǎng)、

多媒體以及其他大眾傳播網(wǎng)絡(luò)迅速控制著社會(huì)。

（4）馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀具有雙向建構(gòu)、雙重整合。交往實(shí)踐的

建構(gòu)功能是雙向的，它既建構(gòu)交往關(guān)系結(jié)構(gòu)，又建構(gòu)參與交往的主體。對(duì)交往

關(guān)系的建構(gòu)，既不斷形成歷史規(guī)范結(jié)構(gòu)，又否定這一結(jié)構(gòu)，造成歷史規(guī)范結(jié)構(gòu)、

社會(huì)形態(tài)的新舊迭代；對(duì)交往主體的建構(gòu)，即反身性，是主體對(duì)于交往成果的內(nèi)

化，改變自身固有的主體圖式、情勢(shì)、本性，達(dá)到人的開化。所謂雙重整合，即

一方面交往中整合各個(gè)主體的形態(tài)，另一方面整合各個(gè)主體的共同體。這一共同

體究竟屬于“血緣的”“虛幻的”，還是“自由人聯(lián)合體”，由交往實(shí)踐本身規(guī)定。

（5）馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀具有系統(tǒng)性。交往實(shí)踐的“主體—客體—

主體”相關(guān)模式在全部交往社會(huì)中具有“全息完形”性質(zhì)，即細(xì)胞形態(tài)。交往實(shí)

踐的擴(kuò)展，可以在多元、多層、多維中實(shí)現(xiàn)。在廣度上，交往實(shí)踐是交往社會(huì)的

基本細(xì)胞，它的存在范圍和分布呈同構(gòu)、同態(tài)性。在深度上，交往實(shí)踐之主體際

開放度、相互作用程度以及對(duì)客體的改造程度是前所未有的。在高度上，交往社

會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)以交往實(shí)踐觀為基礎(chǔ)的不斷上升的多層次交往關(guān)系系統(tǒng)。在向度上，

交往實(shí)踐有實(shí)體結(jié)構(gòu)、意義結(jié)構(gòu)和辯證結(jié)構(gòu)?？傊?，它是一個(gè)系統(tǒng)，在當(dāng)代全球

化交往中，交往實(shí)踐正成為其基本骨骼和基本范型。

014

第一章馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀

（6）馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐觀具有歷史性。交往實(shí)踐既有靜態(tài)的結(jié)構(gòu)，

又有歷史化的性質(zhì)。在交往實(shí)踐的辯證法中，規(guī)范構(gòu)建和否定消解都是歷史的，

其具有三大功能：重建歷史—文化價(jià)值系統(tǒng)，重建后現(xiàn)代社會(huì)規(guī)范和精神，個(gè)體

社會(huì)化整合。

二、馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐的社會(huì)結(jié)構(gòu)

馬克思主義哲學(xué)之交往實(shí)踐的社會(huì)結(jié)構(gòu)主要包括交往實(shí)踐的實(shí)體結(jié)構(gòu)、意義

結(jié)構(gòu)和辯證結(jié)構(gòu)3個(gè)向度。

（1）交往實(shí)踐的實(shí)體結(jié)構(gòu)，即交往實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)運(yùn)動(dòng)的解剖學(xué)結(jié)構(gòu)。交往實(shí)踐

不但發(fā)生主客體雙向變換過程，而且還在主體間運(yùn)轉(zhuǎn)，發(fā)生雙向建構(gòu)和雙重整合

過程，可分為微觀和宏觀兩個(gè)方面。從微觀結(jié)構(gòu)來看，就是“主體—客體—主體”

結(jié)構(gòu)，內(nèi)含“主體—客體—主體”相關(guān)律，以及與此相應(yīng)的雙向建構(gòu)、雙重整合

結(jié)構(gòu)。本書從微觀結(jié)構(gòu)上理解市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)、市場(chǎng)營銷實(shí)踐結(jié)構(gòu)。

（2）交往實(shí)踐不但表現(xiàn)在實(shí)體層次上人與自然、人與人的相互作用，而且

更重要的是在客觀實(shí)踐的意義層面的相互投射，即意義結(jié)構(gòu)。既相對(duì)于現(xiàn)代哲學(xué)

單一主體性和以語言作為能指工具的意義理解圖式而言；又相對(duì)于激進(jìn)的后現(xiàn)代

“主體—主體”意義域，只有精神交往、“意義的主觀際”關(guān)系，而沒有意義的

客觀關(guān)系而言。交在實(shí)踐觀的意義結(jié)構(gòu)包含如下兩個(gè)方面的內(nèi)容。

一是意義的客觀性。意義源首先是交往實(shí)踐，而意義是交往實(shí)踐對(duì)各級(jí)主體的

客觀指向和利害得失。它發(fā)生于交往實(shí)踐過程中，又相對(duì)于各極主體的需要、利益

和存在狀況，是交往實(shí)踐過程的一部分，因而是、或者說首先是客觀的。意義離不

開主體的存在。在交往實(shí)踐中，對(duì)每一極主體來說，意義的作用方向是雙向的。一方

面是交往實(shí)踐對(duì)于主體的實(shí)際意義，另一方面是主體設(shè)定、賦予行為過程以意義。這

是統(tǒng)一過程的兩個(gè)意義作用流向，兩者是不同的。前看是客觀意義，后者是主觀意義。

意義是可以主觀設(shè)定的，但絕對(duì)不是隨意設(shè)定。前提是主體能動(dòng)地認(rèn)識(shí)意義

的客觀性，在遵循意義客觀性前提下，通過主觀設(shè)定的行為來與另一極主體進(jìn)行

意義行為的交往，這是一個(gè)多極主體的意義互動(dòng)過程。由于單一主體論分裂了實(shí)

015

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

踐的“主體—客體”與主體際的關(guān)聯(lián)，無從理解意義的規(guī)范問題。

二是意義的交往性。交往實(shí)踐的意義是雙向的，對(duì)各極主體都產(chǎn)生了意義，

而且各極意義之間是相關(guān)的。一方面，交往實(shí)踐受一極主體所驅(qū)使，將這一主體

設(shè)定的意義投向另一極主體。它帶著全部活動(dòng)的符號(hào)系統(tǒng)作為脫離主體的獨(dú)立環(huán)

節(jié)，游離于主體間的場(chǎng)中，成為意義的載體。而另一方面，另一極主體給予它以

新的意義。兩種意義在交往實(shí)踐互動(dòng)疊加中形成一個(gè)完整的意義結(jié)構(gòu)，即意義場(chǎng)。

當(dāng)然，意義結(jié)構(gòu)也是雙向建構(gòu)、雙重整合的過程。這一意義場(chǎng)為所有參與交往者

提供著一整套意義行為規(guī)范。任何主體行為在場(chǎng)中被賦予“固定化”的交往意義，

這成為交往實(shí)踐的普遍先決條件。

（3）交往實(shí)踐的辯證結(jié)構(gòu)。辯證結(jié)構(gòu)是實(shí)體結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一，它表明

在社會(huì)整合和主體整合的程度上及歷史發(fā)展的模式上都是辯證的。實(shí)體結(jié)構(gòu)在向

辯證結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化中往往呈現(xiàn)肯定、規(guī)范的向度；意義結(jié)構(gòu)常常呈現(xiàn)對(duì)歷史規(guī)范結(jié)

構(gòu)的否定向度。兩者的相互作用，呈現(xiàn)辯證結(jié)構(gòu)。

交往實(shí)踐觀強(qiáng)調(diào)“主體—客體”和“主體—主體”辯證法各自片面性的克服

及把握兩者的統(tǒng)一，是在統(tǒng)一中把握“主體—客體—主體”辯證法的整體觀。其

中，它特別注重對(duì)肯定規(guī)范向度和否定批判向度關(guān)系的把握。兩種向度都是交往

實(shí)踐整體運(yùn)作的功能性方面，而不是某一成分。

肯定規(guī)范向度的功能有4個(gè)：①強(qiáng)調(diào)交往場(chǎng)的協(xié)調(diào)有序和基本穩(wěn)定，對(duì)歷

史規(guī)范結(jié)構(gòu)的建構(gòu)以及維護(hù)；②“肯定—規(guī)范”向度是自我社會(huì)化、建立和整

合群主體形態(tài)的基礎(chǔ)；③“肯定—規(guī)范”向度是交往實(shí)踐及其關(guān)系場(chǎng)不斷發(fā)展

的前提、基礎(chǔ)和條件；④“肯定—規(guī)范”向度還是合理性尺度。在特定交往關(guān)

系場(chǎng)、意義場(chǎng)中，只要不同主體間存在可通約底板，就能建立約束和維系各極

主體的合理尺度，它是交往實(shí)踐意義結(jié)構(gòu)的通用規(guī)范。“否定—批判”向度本

性是反規(guī)范、反主導(dǎo)合理性、重構(gòu)?！翱隙ā?guī)范”交往中包含著否定性向度。

“否定—批判”向度有兩類：一是對(duì)規(guī)范結(jié)果的否定，而不否定其原有規(guī)范的

底板和前提。二是對(duì)結(jié)果和前提都否定，屬于基礎(chǔ)性批判。這兩個(gè)向度是同一

過程的兩種向度、兩個(gè)側(cè)面。任何交往實(shí)踐，包括個(gè)體交往實(shí)踐，都或多或少

地包含兩種向度。

016

第一章馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀

第二節(jié)?中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特征與“主體—?

客體—主體”哲學(xué)范式

一、上古中華之道的發(fā)現(xiàn)[2]

隨著地球氣候和地理環(huán)境的變遷，中華先祖對(duì)天文、地理進(jìn)行觀測(cè)，對(duì)天、

地、人的關(guān)系進(jìn)行觀察，尋求認(rèn)識(shí)宇宙（天圓地方）中的寒熱暑濕、雨雪冰霜、

花開花謝、潮起潮落、日月輪回等現(xiàn)象及其背后的原因，為發(fā)展農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)和組

織管理社會(huì)提供指導(dǎo)。在這個(gè)過程中逐漸掌握了周而復(fù)始的一些規(guī)律，發(fā)現(xiàn)了以

河圖、洛書表達(dá)的中華天道，也就是自然規(guī)律。

地質(zhì)研究發(fā)現(xiàn)，大約每3萬年，地球上海水大進(jìn)退300米。距今7萬年始，

進(jìn)入全球最后一次冰期，全球氣溫變冷，大洋水位比現(xiàn)在低了100米，黃海當(dāng)時(shí)

是平原；地球冰蓋南至太行山尾、秦嶺。距今7萬～4萬年，最后一次冰期早期

階段，白令海、日本海、黃海、東海、南海、東南亞海域，皆裸露為陸地。

距今4萬年以后，間冰期，全球變暖，海水回潮，全球進(jìn)入洪水期。距今4

萬～3萬年，為晚更新世中期，黃海擴(kuò)大至蘇北平原興化—淮陰—灌云一線。此

時(shí)古羌戎的一支燧人氏（掌握了人工取火技術(shù)）在青藏高原昆侖山地區(qū)漁獵游牧。

距今3萬～1.2萬年，全球處于最后一次冰期中極寒冷氣候，世界海平面比現(xiàn)在

低了150米左右，其中距今2.5萬年，東海海平面低了110米，最大水深為100

米的黃海干涸為天寒地闊的大平原，東海大部裸露。這期間，由于青藏高原雪線

下移，燧人氏因嚴(yán)寒遷居至河西走廊，游牧于弱水、黑水、丹水、合黎山、龍首

山至天祝古浪之間（伊甸園）。

距今1.2萬年，冰期結(jié)束，全球氣候迅速轉(zhuǎn)暖，海平面上升50米；內(nèi)蒙古

高原冰川融化，形成大大小小的眾多內(nèi)海。距今1.1萬年，冰雪融化處于高峰期，

進(jìn)入新石器時(shí)代的人類（當(dāng)時(shí)人類社會(huì)屬于母系氏族社會(huì)），遇到第一次大洪水期，

至距今1萬年才略有下降。期間，黃河河套地區(qū)及周邊大洪水持續(xù)19年，山海

與地水連城一片，禍及中西部除今天的新疆維吾爾自治區(qū)、西藏自治區(qū)、甘肅省

017

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

外的所有地區(qū)，尤其淹沒了淮河流域，迫使此地居民退向山地，直下江南。距今

1萬年時(shí)，海平面又上升30米，路橋消失。此時(shí)期燧人氏處于漁獵游牧向半農(nóng)

半牧過渡，在河西走廊合黎山結(jié)繩記事，立天中表木觀天象。燧人氏支裔魁隗（wěi）

氏創(chuàng)立了以北斗九星（上古天象）斗魁尋找北極星來確定北天極的坐標(biāo)星系統(tǒng)，

確認(rèn)了天北極（即織女星，天一），將天空中的星體分為陰陽兩部分（亮的和暗的），

發(fā)明了《河圖》《洛書》，首創(chuàng)大山紀(jì)歷，確定了十月太陽歷的雛形天干紀(jì)歷系統(tǒng)。

前8000年到前5700年，處于冰后期初期階段，期間燧人氏分南北兩路向東

發(fā)展，南路發(fā)展為古苗蠻集團(tuán)，北路發(fā)展為燧人氏伏羲羌戎集團(tuán)。北路集團(tuán)中的

伏羲氏發(fā)明舍飼牲畜和栽培牧草、培植野生麥，進(jìn)入伏羲氏女媧氏主導(dǎo)發(fā)展的時(shí)

代。伏羲時(shí)代就是伏羲氏和女媧氏作為氏族首領(lǐng)，領(lǐng)導(dǎo)氏族群體創(chuàng)造的半農(nóng)半牧

及大山扶木圭表八卦紀(jì)歷的上古時(shí)代。伏羲為中華各民族公認(rèn)的人文初祖。

前7724年前，伏羲一代（羲皇）在甘肅天水以《河圖》《洛書》為基礎(chǔ)做

先天八卦（乾南坤北，以母為貴）。前7724年伏羲一代在甘肅榆中，代燧人氏，

繼天道木德而王，成為周圍氏族擁戴的共主——中央領(lǐng)袖。伏羲以共工氏為天象

歷法總官（在榆中不周山設(shè)立觀象臺(tái)），以木星為觀測(cè)星，以織女星為北極星，

以北斗九星斗柄指向大角、角宿星（青龍第一宿）為立春，以日表八索為定表游表，

確立勾股玄周天歷度，以大風(fēng)雨表相風(fēng)測(cè)八方風(fēng)，定八極、四時(shí)、八節(jié)，法河洛，

創(chuàng)八卦時(shí)空方位一體歷。命四個(gè)兒子，分赴東西南北四方建天象臺(tái)，掌管其區(qū)域

內(nèi)主觀測(cè)星和太陽在不同季節(jié)里在天區(qū)和地平方位的出沒規(guī)律[2]，確立了五方五

行集合式的觀測(cè)中心，發(fā)現(xiàn)木星十二歲一周期。以正月為歲首，造《上元太初歷》。

開創(chuàng)契刻文字體例體系，積契刻文書、歷法、度律而典，典而冊(cè)，氏族文化由此

形成，傳統(tǒng)由此形成，文獻(xiàn)從此而生，大典少典氏從此代不絕人。前7688年，

伏羲一代獲白龜，觀河洛悟太極原理，做太極圖。伏羲時(shí)代遷居黃河流域的伏義

太昊集團(tuán)和遷居長江流域的豨韋防風(fēng)集團(tuán)，分別開辟上古黃河文化和上古長江文

化。大汶口文化時(shí)代，第六代伏羲——太昊伏羲帝（第一代少昊），繼承其父發(fā)

明的金星歷（后蚩尤氏完善），以璇璣玉衡、窺管諸儀器觀測(cè)天象，初建二十八

宿天市垣，發(fā)展了八卦太陽歷，作十月太陽歷。

其中，約前7200年，出現(xiàn)全球第二次大洪水。引發(fā)黃海大回潮，持續(xù)15年。

018

第一章馬克思主義哲學(xué)交往實(shí)踐觀

中華大地受災(zāi)區(qū)域波及黃河流域、長江流域、淮河流域、珠江流域，連今天的新疆

維吾爾自治區(qū)也未能幸免。這是一次毀滅人種的大洪水，黃河中下游的東夷民族受

災(zāi)深重。約前6500年，伏義氏后期，中華大地上笫三次大洪水，黃河泛濫，始發(fā)于

河南，黃淮流域無法從事農(nóng)事和生存，導(dǎo)致人類向西南地區(qū)和東南亞地區(qū)遷移。

前5800年至前3500年間，為冰后期中期階段，氣候適宜人類居住。約前

5400年，海岸線在太行山東麓，山東半島、泰山為海島，華北平原淹沒。太湖、

高郵湖一帶淪為海洋。因洪水泛濫，前5400年至前5000年間，燧人氏—伏羲氏

及其他支系遷移至秦嶺常陽山，開創(chuàng)了繼大地灣（后淪為沼澤）文化后的仰韶文

化，繁衍出炎帝氏族和黃帝氏族。這樣，燧人氏經(jīng)過幾千年的發(fā)展，形成炎帝—

神農(nóng)氏族、黃帝氏族為骨干族群的西羌族團(tuán)和太昊—少昊氏、蚩尤氏為骨干的東

夷族團(tuán)。炎帝氏祖少典，少典祖伏羲，伏羲祖華胥氏（燧人氏一支）。前5000年，

海平面緩慢下降；炎帝繼承伏羲氏，以火德王天下，居華山。炎帝在華山立中天

表木，以此地為天地之中，傳連山太陽歷，有《連山易》建木之典，后由夏代繼承。

若干代后，炎帝內(nèi)部祝融部和共工部爭天下，神農(nóng)氏代炎帝，繼承火德王天下。

前4513年，神農(nóng)氏七代和黃帝族（少典后代）聯(lián)軍打敗炎帝族夸父和蚩尤

聯(lián)軍，黃帝族入主中原，建立萬國共尊一主的松散聯(lián)盟分封制中央政權(quán)，開啟人

治時(shí)代。黃帝族廢除《上元太初歷》、少昊金元氏《金星歷》、常羲氏《水星歷》，

創(chuàng)土星二十八宿十三月歷、六十龜甲紀(jì)年歷，即《調(diào)歷》，使之成為天下通行歷

法。作《歸藏》，總結(jié)氏族社會(huì)中王族衰亡之道。黃帝命史官沮誦（jǔsòng）、

倉頡統(tǒng)一天下文字，實(shí)行倉頡書。黃帝四代時(shí)，開創(chuàng)了玉器文明。黃帝氏族在中

原400多年，九黎—炎帝聯(lián)盟復(fù)國，進(jìn)入少昊時(shí)代，黃帝部退回北方。少昊—顓

頊時(shí)代，廢除《調(diào)歷》；父系制度迅速發(fā)展，以至繁榮。顓頊時(shí)代，對(duì)天道巫政

歷法做了改革，統(tǒng)一歷法；使儒、巫分工，奠定了中華文化發(fā)展的方向和格局。

前3500至前3200年，中華大地第四次小洪峰，主要在黃河中游，受災(zāi)主要

是共工氏和顓頊?zhǔn)蠀^(qū)域。前2200至前2000年間，又一次洪水期的高峰時(shí)期，為

堯舜禹時(shí)期，由于人口較以前密集，農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)、文化較以前大大進(jìn)步，對(duì)當(dāng)時(shí)各

氏族影響較大。歷經(jīng)夏商至商代末期，周文王創(chuàng)制后天八卦（乾北坤南）繼承伏

羲先天八極太陽歷，并加以改造，實(shí)行十月太陽歷，《周易》興，對(duì)天道、人道

019

市場(chǎng)營銷理論與哲學(xué)范式

的認(rèn)識(shí)逐漸深入。

道，天在人首之上行走，意為“天之動(dòng)，天之行”，有生命力生生不息之

義。天的運(yùn)行軌跡，周流不息，天道指的是以某天體為中心（如太陽、北極星）

系統(tǒng)的運(yùn)行和時(shí)序變化的自然規(guī)律。中國上古三皇五帝時(shí)期，中華先祖沿著由西

向東、由高向低的路線，向中原河洛地區(qū)遷移、匯集、融合（黃淮大平原適合麥、

粟等農(nóng)作物生長），然后再向東、向北、向南遷移，在這一過程中，為促進(jìn)農(nóng)牧

業(yè)發(fā)展和組織管理社會(huì)的需要，天之道在天文觀測(cè)中逐漸被發(fā)現(xiàn)，且認(rèn)識(shí)不斷深

入。至堯舜禹、夏、商、周時(shí)期，大體都用十月太陽歷，用八卦、六十四卦、十

天干、十二獸、六十甲子進(jìn)行歷算，此為司天，目的為屬地，即決定人事諸種活

動(dòng)的宜與不宜。以天道定人道，道在人類社會(huì)則為天下為公的王道為內(nèi)核的人道，

或處于統(tǒng)攝地位的中央族群的王道社會(huì)治理。理解中華傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵在于理解

中國古代天文學(xué)，它是通向中國古代人文學(xué)堂奧的關(guān)口。以天道定人道，以人道

順應(yīng)天道，形成了以天人合一為特征的中華文化的基本結(jié)構(gòu)。

二、中華傳統(tǒng)文化的基本結(jié)構(gòu)

中華傳統(tǒng)文化，具有“二元三相”的基本結(jié)構(gòu)，即官本位文化（王族文化）

和平民本位文化（民間文化）。前者又包含兩相，即史官儒家文化和巫官道家文

化兩大系列。

儒道皆出于巫。巫貞集團(tuán)，是以上古首席巫教主為核心的政教合一集群，他

們主持祭祀、教化、典籍、參政謀劃。其中側(cè)重于教化、典籍的，為儒巫，屬五

正之官，分正人倫、禮制、尊卑長幼親疏等，負(fù)責(zé)研究、整理、記載有關(guān)這方面

的經(jīng)驗(yàn)、政策、法令等。而專門觀測(cè)日月星辰運(yùn)行、四時(shí)變化，制歷算，傳達(dá)上

天旨意的，為卜巫（執(zhí)中者），他們預(yù)測(cè)天象、物候、節(jié)令變化，還要祭祀祖先，

溝通天地人關(guān)系。古代，執(zhí)中者也叫柱下史（或星官、天官）。中，就是天竿華

表建木。掌握測(cè)天地之中的方法叫執(zhí)中。中也是庸，“在甲骨文和金文中，手執(zhí)

中央天竿的風(fēng)姓族人的象形字，就是‘庸’字。執(zhí)中就是執(zhí)庸。”[3]可見，巫在

氏族中處于核心地位。

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