第十三章 激勵渠道成員課件

第十三章激勵渠道成員

第四篇：渠道管理第十三章激勵渠道成員

知識要求本章你應該掌握

渠道領(lǐng)導與渠道領(lǐng)袖的特點和重要性；渠道領(lǐng)袖需要發(fā)揮的領(lǐng)導作用；影響一個渠道成員領(lǐng)導地位的因素和影響渠道領(lǐng)導行為的因素；渠道領(lǐng)導的方式及后果；渠道權(quán)力的內(nèi)涵、權(quán)力使用的方法及其后果；渠道激勵涉及的層面、渠道激勵的三個缺口、渠道激勵原則和方法；溝通頻率、溝通方向、溝通形式和溝通內(nèi)容；渠道溝通策略及其與渠道特性的匹配。你你應該掌握第十三章激勵渠道成員第一節(jié)渠道領(lǐng)袖與領(lǐng)導方式領(lǐng)導的本質(zhì)：領(lǐng)導的本質(zhì)是一種影響行為，即通過溝通來影響、激勵和引導他人執(zhí)行任務(wù)，使人們積極地、心甘情愿地為實現(xiàn)組織或群體的目標而努力工作。

第十三章激勵渠道成員領(lǐng)導本質(zhì)的三個要點第一，只有具有影響力的人，才能稱得上是一位真正的領(lǐng)導者。第二，領(lǐng)導是一個對他人施加影響的過程，具有很高的藝術(shù)性。第三，領(lǐng)導是一項目的性很強的行為，其目的就是要使人們積極地、心甘情愿地為實現(xiàn)組織或群體的目標而努力工作。第十三章激勵渠道成員渠道領(lǐng)導與渠道領(lǐng)袖

渠道領(lǐng)導：指一個渠道成員為了控制營銷渠道運行的各個方面，而影響其他成員之營銷政策和策略的活動。

渠道領(lǐng)袖：

是指在一條營銷渠道中發(fā)揮領(lǐng)導作用的企業(yè)或組織。

第十三章激勵渠道成員渠道領(lǐng)導的作用1．渠道指導渠道領(lǐng)袖在對渠道目標進行了設(shè)計，并選擇了適當?shù)某蓡T組成“超級組織”以后，就要通過指導行為，把有關(guān)的政策和決策傳遞給其他成員。

2．渠道溝通渠道領(lǐng)袖只有通過向其他渠道成員傳達感受、意見和決定才能對其施加影響，才能實施領(lǐng)導行為。

3．渠道先行渠道領(lǐng)袖要站在其他渠道成員之前，鼓舞引導這個群體追隨自己，齊心協(xié)力去實現(xiàn)渠道目標。

4．渠道激勵渠道激勵是指渠道領(lǐng)袖對其他渠道成員激發(fā)鼓勵、調(diào)動其熱情和積極性的行為。

第十三章激勵渠道成員誰是渠道領(lǐng)袖？影響著一個企業(yè)或組織在渠道中的領(lǐng)導地位的因素：品牌的歸屬及其影響力。企業(yè)在渠道中的角色。渠道的長度、寬度和企業(yè)的渠道影響力。渠道成員之間的契約或協(xié)議。產(chǎn)品性質(zhì)。市場性質(zhì)。第十三章激勵渠道成員渠道領(lǐng)導模型環(huán)境因素渠道領(lǐng)袖的權(quán)力渠道領(lǐng)袖特性因素渠道領(lǐng)導與權(quán)力使用渠道依賴與結(jié)構(gòu)渠道控制水平其他渠道成員的自主性領(lǐng)導方式渠道氛圍渠道沖突水平渠道滿意渠道效率渠道關(guān)系水平圖8-1圖8-1根據(jù)SternandEl-Ansary的渠道領(lǐng)導模型簡化而得。

第十三章激勵渠道成員渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導方式領(lǐng)導方式渠道領(lǐng)導方式的研究主要以權(quán)變理論中的路徑#目標理論為依據(jù)。路徑#目標理論提出了四種領(lǐng)導方式①指令型領(lǐng)導②支持型領(lǐng)導③參與型領(lǐng)導④成就型領(lǐng)導基于路徑#目標理論，營銷渠道理論將渠道領(lǐng)導方式分為：①參與型②支持型③指導型第十三章激勵渠道成員第二節(jié)渠道權(quán)力與權(quán)力的使用渠道權(quán)力（channelpower）:

有兩層意思：一層意思是一個渠道成員相對于另一個或一些渠道成員擁有某種權(quán)力，另一層意思是這種權(quán)力是一種力量，會促使其他成員做一些他們原本不會做的事情。

渠道權(quán)力兩種基本形式：使用強制性權(quán)力與使用非強制性權(quán)力。渠道成員可以選擇的影響方式或影響策略（influencestrategy）：第一，許諾策略（promisestrategy）第二，威脅策略（threatstrategy）第三，法定策略（1egalisticstrategy）第四，請求策略（requeststrategy）第五，信息交換策略（informationexchangestrategy）第六，建議策略（recommendationstrategy）第十三章激勵渠道成員依賴-權(quán)力說

這種學說認為，渠道權(quán)力來源于依賴。當Ａ依賴于Ｂ，在一個程度上，Ｂ就對于Ａ擁有權(quán)力。相反，當Ｂ依賴于Ａ，Ａ就或多或少對于Ｂ?lián)碛袡?quán)力。渠道成員之間的相互依賴，是渠道成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。從理論上講，每個渠道成員都多多少少對其他渠道成員擁有一定的權(quán)力——依賴別人給別人權(quán)力，而被別人依賴又使自己擁有權(quán)力。

渠道權(quán)力的來源

第十三章激勵渠道成員權(quán)力基礎(chǔ)說

這種學說認為，與其他權(quán)力一樣，渠道權(quán)力也有六種基礎(chǔ)（powerbases）：獎勵權(quán)力（rewardpower）來源于一個渠道成員能夠給予另一個渠道成員某種有價值的東西以幫助他們實現(xiàn)其目標的能力。強迫權(quán)力（coercivepower）基于一個渠道成員懲罰另一個渠道成員的能力。法定權(quán)力（legitimatepower）產(chǎn)生于渠道內(nèi)部成文或不成文的規(guī)則（norms），這些規(guī)則規(guī)定一個渠道成員有權(quán)影響另一個渠道成員的行為，而后者有義務(wù)接受這種影響。認同權(quán)力（referentpower）來源于一個渠道成員的形象，其形象對其他成員具有較大的吸引力，獲得其他成員的尊重和認同。信息權(quán)力（informationpower）產(chǎn)生于一個渠道成員提供某一類信息的能力。專家權(quán)力（expertpower）來源于一個渠道成員在某一方面所具有的專業(yè)知識。

渠道權(quán)力的來源

第十三章激勵渠道成員渠道權(quán)力的使用

第一，許諾策略（promisestrategy）——如果貴公司按照我們說的去做，我們就會給貴公司某種獎勵，或使貴公司獲得某些好處；第二，威脅策略（threatstrategy）——如果貴公司不按照我們說的去做，我們就會用某種方式懲罰貴公司，或者做出某些不利于貴公司的事情；第三，法定策略（legalisticstrategy）——貴公司必須按照我們說的去做，因為根據(jù)協(xié)議（合同或備忘錄），貴公司曾經(jīng)答應過這樣做；第四，請求策略（requeststrategy）——請按照我們說的去做（沒有許諾或更進一步的說明）；第五，信息交換策略（informationexchangestrategy）——無須說明自己想讓對方做什么，只為對方提供信息或與對方探討什么方式對雙方的合作更有利，目的是改變對方的態(tài)度與看法，讓對方自愿做出有利于己方的決定；第六，建議策略（recommendationstrategy）——這種策略與信息交換策略看似一樣，實則不同。

影響策略（influencestrategy）

第十三章激勵渠道成員激勵理論馬斯洛的需求層次理論ERG理論雙因素理論目標設(shè)置理論期望理論第三節(jié)渠道激勵第十三章激勵渠道成員①渠道激勵的針對性渠道領(lǐng)袖的高層管理者

渠道領(lǐng)袖的渠道管理者

渠道成員企業(yè)渠道成員企業(yè)的渠道員工

圖8-2

第十三章激勵渠道成員②渠道激勵的期望理論圖8-3是根據(jù)激勵的期望理論所構(gòu)建的渠道激勵模型

個體努力個體績效組織獎勵個體目標

P的努力程度P渠道員工的努力程度P針對超級組織的績效P針對自己的績效P渠道員工的績效L對P的獎勵L渠道管理人員對P的獎勵L渠道管理人對P渠道員工的獎勵P的目標P渠道員工的目標P=被領(lǐng)導或被激勵的渠道成員L=渠道領(lǐng)袖或?qū)嵤┘畹那莱蓡T圖8-3ABCA——期望B——工具C——吸引力第十三章激勵渠道成員③渠道激勵的原則

實事求是原則目標相容原則適時原則獎勵與懲罰相結(jié)合的原則公平原則

第十三章激勵渠道成員④渠道激勵的方法

向渠道成員提供本企業(yè)的最新產(chǎn)品或服務(wù)

對渠道成員出現(xiàn)的困難表示理解

提供管理理念與管理實務(wù)方面的支持

向渠道成員展示本企業(yè)的中遠期發(fā)展計劃

經(jīng)常交換經(jīng)營意見，提供經(jīng)營建議

提供企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)驗

定期的高級或中級領(lǐng)導層的私人接觸

一起進行渠道計劃工作，統(tǒng)籌貨源、促銷等活動

提供產(chǎn)品創(chuàng)新建議或產(chǎn)品銷售知識

定期的信息交流

承擔長期責任（較高的專有資產(chǎn)投入）

提供廣告或促銷方面的扶持

經(jīng)常性磋商機制

定期舉辦渠道成員會議

人員培訓

聽取渠道成員對于本企業(yè)渠道工作人員的意見

融資扶持

相互交流方面的激勵

工作、計劃、關(guān)系方面的激勵

扶助方面的激勵

表8-2第十三章激勵渠道成員第四節(jié)渠道溝通渠道領(lǐng)袖要發(fā)揮的另一個領(lǐng)導作用，是渠道溝通。渠道領(lǐng)袖所發(fā)揮的影響力，渠道領(lǐng)袖所實施的影響策略，渠道領(lǐng)袖所采用的激勵政策和激勵措施，都是通過溝通來實現(xiàn)的。一般而言，溝通被認為是在兩個或更多的人之間進行的關(guān)于事實、思想、意見和情感等方面的信息交流。在管理學中，溝通則被定義為把管理信息按某種可以理解的方式從一方傳遞給另一方，把一個組織中的成員聯(lián)系在一起，以實現(xiàn)共同目標的過程。

第十三章激勵渠道成員第四節(jié)渠道溝通溝通必須具備以下三個基本條件:

第一，第二，第三，涉及至少兩個人；有傳遞內(nèi)容的媒介，如語言、畫面和符號等。有一定的溝通內(nèi)容，如消息、信息或情感；第十三章激勵渠道成員管理溝通過程第一，信息發(fā)送者有需要向信息接受者傳送的信息；第二，信息發(fā)送者將這些信息譯成接受者能夠理解并且媒介能夠傳送的信息符號；第三，將上述符號通過適當?shù)拿浇閭鬟f給接受者；第四，接受者通過適當?shù)姆绞浇邮苓@些符號；第五，接受者將這些符號翻譯為具有特定含義的信息；第六，接受者消化、理解信息的內(nèi)容，并采取行動；第七，發(fā)送者通過接受者的行動反應或信息反饋來了解他想傳遞的信息是否被對方準確無誤地接受了。第十三章激勵渠道成員管理溝通的分類劃分標準類型按照采用的媒介劃分

口頭溝通書面溝通非言語溝通

體態(tài)語言溝通

電子媒介溝通

按照信息的流向

下行溝通

上行溝通

平行溝通

按照功能劃分工具式溝通感情式溝通按照是否有反饋劃分單向溝通雙向溝通按照組織系統(tǒng)劃分正式溝通非正式溝通管理溝通的分類

表8-3第十三章激勵渠道成員渠道溝通的特點與作用：渠道溝通是管理溝通的一種，其特點在于它的跨組織性。渠道領(lǐng)袖與渠道參與者之間的溝通路徑與圖8-2所展示的渠道激勵路徑相似，不同在于渠道溝通大多是雙向的。在營銷渠道管理中，溝通是一個粘合劑，將渠道參與者粘合在一起。第十三章激勵渠道成員渠道溝通模型結(jié)構(gòu)氛圍權(quán)利頻率方向形式內(nèi)容渠道環(huán)境溝通策略定性的渠道產(chǎn)出信任與承諾協(xié)調(diào)滿意定量的渠道產(chǎn)出績效圖8-4渠道溝通的權(quán)變理論模型

第十三章激勵渠道成員渠道溝通策略渠道溝通策略

溝通頻率

溝通方向

溝通形式

溝通內(nèi)容

渠道溝通策略合作式渠道溝通策略自主式渠道溝通策略第十三章激勵渠道成員渠道特性與渠道溝通策略之間的關(guān)系渠道特性渠道溝通策略要素渠道溝通策略頻率方向內(nèi)容形式合作式自主式結(jié)構(gòu)

關(guān)系型高雙向間接非正式AC

市場型低單向直接正式BD氛圍支持高雙向間接非正式AC不支持低單向直接正式BD權(quán)力對稱高雙向間接非正式AC不對稱低單向直接正式BD產(chǎn)出水平：A>D>B>C

來源：根據(jù)MohrandNevin整理表8-3

第十三章激勵渠道成員練習與思考渠道領(lǐng)導有什么特點？渠道領(lǐng)袖是必要的嗎？為什么？

渠道領(lǐng)袖需要發(fā)揮哪些領(lǐng)導作用？有哪些因素影響一個渠道成員的領(lǐng)導地位？舉例說明其中一、二。有哪些因素影響一個渠道領(lǐng)袖的渠道領(lǐng)導行為？舉例說明其中一、二。渠道領(lǐng)導有哪幾種方式？可能的后果是什么？什么是渠道權(quán)力？關(guān)于渠道權(quán)力有哪兩種主要觀點？你覺得哪種更有道理？為什么？渠道權(quán)力有哪幾種使用方法？可能的后果是什么？渠道激勵涉及哪幾個層面？根據(jù)渠道激勵的期望理論，渠道激勵有哪幾個缺口？各是什么？渠道激勵有哪些基本原則？有哪些常用方法？渠道溝通策略由哪些要素構(gòu)成？簡述渠道溝通權(quán)變理論。模型

第十三章激勵渠道成員案例8-1奧妮借新品牌整合經(jīng)銷商小組討論：1.奧妮不用經(jīng)銷商而用零售商銷售產(chǎn)品的利弊何在？2.奧妮是渠道領(lǐng)袖嗎？