什么是后現(xiàn)代廣告

什么是后現(xiàn)代廣告后現(xiàn)代主義是相對于現(xiàn)代主義而言的?，F(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)核心化，即無論干什么事情都要有一個核心，諸如風(fēng)俗、習(xí)慣、道德等，似乎離開了核心，事情就無法辦成。而后現(xiàn)代主義的實質(zhì)就是對核心論的反駁，它反對中心性、體系性、整體性，張揚(yáng)非理性、本能釋放和個性自由。后現(xiàn)代廣告就是后現(xiàn)代主義思想指引下的產(chǎn)物。正是后現(xiàn)代高科技與傳媒的迅速發(fā)展、\o"全球經(jīng)濟(jì)一體化"全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，促成后現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)化的形成，\o"廣告"廣告、公關(guān)手段的運(yùn)用，創(chuàng)造了一種新的\o"消費意識形態(tài)"消費意識形態(tài)，光彩奪目的廣告營銷環(huán)境，則創(chuàng)造了一個能夠有力地刺激大眾消費的象征符號世界，使廣告在這個時代成為主導(dǎo)文化形式之一。形成了\o"廣告產(chǎn)業(yè)"廣告產(chǎn)業(yè)并在迅猛地擴(kuò)展。由于這個時代物質(zhì)生活的極大提高，人們由傳統(tǒng)\o"工業(yè)社會"工業(yè)社會追求產(chǎn)品的功能滿足轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω杏X、審美的追求。在這種語境中，\o"現(xiàn)代廣告"現(xiàn)代廣告的傳播方式和藝術(shù)技巧顯得不合適宜，廣告隨之進(jìn)入了后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑r期。因此，后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ナ窍鄬τ诂F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ザ龅母拍?。后現(xiàn)代廣告改變了\o"現(xiàn)代廣告"現(xiàn)代廣告的風(fēng)格，往往以晦澀的表述、冷傲的形象、模糊的意指；以荒誕、戲謔、嘲諷、自虐的形式表現(xiàn)。后現(xiàn)代廣告實踐完全映證了后現(xiàn)代理論大師詹姆遜對后現(xiàn)代藝術(shù)所歸納的平面感受——深度模式削平、斷裂感——歷史意識消失、零散化——主體消失、復(fù)制性——距離感消失等審美特征。后現(xiàn)代廣告遵循浪潮化的時髦運(yùn)作程序，采用大批量復(fù)制的傳播手段，平面拼貼化的藝術(shù)制作方式，來實現(xiàn)廣告的目的。達(dá)到廣泛的經(jīng)濟(jì)與社會效益。后現(xiàn)代廣告的特征一、主題的觀念化現(xiàn)代廣告無論怎樣為自己辯解或掩飾，它都難以脫離產(chǎn)品。這樣的局限性非常明顯，在產(chǎn)品極端豐富，而且產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重的情況下，要找出一個與眾不同的\o"USP"USP，或在消費者心目中確立一個位置，已經(jīng)非常不現(xiàn)實，而且也必將效果不佳。“后工業(yè)社會中不再奉行一元論的產(chǎn)品政策，而以多樣化、非集中化的方式制造產(chǎn)品。后工業(yè)時代以它自身帶來的文化更新為基礎(chǔ)來更新自己。而今，大市場上的那些標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，即那些滿足大眾需求的產(chǎn)品，已不再走俏，因為綜合市場本身遭到不同\o"專業(yè)市場"專業(yè)市場的沖擊，這些專業(yè)市場組成不同的文化團(tuán)體，保持著不同的傳統(tǒng)和行為方式，廣告不再是目標(biāo)，而是一種攻克各種心理的手段。這就是說，人們需求的那些產(chǎn)品不是滿足一般需求的產(chǎn)品。而是符合特殊文化層次的產(chǎn)品，因此。產(chǎn)品有明顯的文化層面，產(chǎn)品功能被重新確定?！蔽幕蔀橄M品，消費是一種文化，產(chǎn)品的地位退居其次，只是\o"附屬品"附屬品，文化才是重點，產(chǎn)品已經(jīng)成為文化的載體，而非消費的重點。因此，廣告必須作為文化生產(chǎn)者的身份為產(chǎn)品貼上文化的標(biāo)簽，賦予其某一種觀念。主題的觀念化要求廣告必須傳播一種生活態(tài)度和\o"價值取向"價值取向與\o"目標(biāo)消費者"目標(biāo)消費者達(dá)成共識，使之認(rèn)為消費就是其生活方式的展示和價值的再現(xiàn)，使得在現(xiàn)實中受挫的人們能夠通過消費來尋求平衡。廣告的主題從具體到抽象，最后游離于產(chǎn)品之外，廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念成為人們的需要和依賴。成功的廣告延伸到產(chǎn)品不起作用的角落，產(chǎn)品所承載的觀念的價值比產(chǎn)品本身大得多。此外，我們可以更進(jìn)一步認(rèn)為，\o"廣告主題"廣告主題的觀念化會使\o"品牌"品牌也趨向觀念化，\o"品牌的內(nèi)涵"品牌的內(nèi)涵和外延都會歸到一點，品牌體現(xiàn)的觀念與目標(biāo)人群的價值觀一致。我們甚至可以這樣論斷，后現(xiàn)代廣告“提供一種基于對消費者(或品牌)個性文化與觀念的需要，而非傳統(tǒng)狹義概念的系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)。在這一概念的基礎(chǔ)上，后(現(xiàn)代)廣告將直接作用于品牌觀念創(chuàng)導(dǎo)的\o"消費觀念"消費觀念的基準(zhǔn)點上，從而使消費時常獲得重新解構(gòu)和能量釋放——這種釋放帶來的客觀效果就是消費加速和\o"消費文化"消費文化的進(jìn)一步個性細(xì)分和催熟?！倍?、注重視覺的沖擊力上個世紀(jì)60年代，廣告科學(xué)派和藝術(shù)派曾就廣告是科學(xué)還是藝術(shù)進(jìn)行了曠日持久的爭論。其實，科學(xué)派強(qiáng)調(diào)的是廣告的內(nèi)容，而藝術(shù)派則強(qiáng)調(diào)廣告的形式，即“說什么”和“怎么說”孰重孰輕的問題，爭論的結(jié)果是兩者同樣重要。但是，在“眾神喧囂”(巴·赫金)的消費時代，到處充斥著符號化和影像化的信息“說什么”已經(jīng)沒有人聽，“怎么說”才是最重要的。消費文化的影像與符號化，能指遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所指，媒介參與符號的制作與傳播，使得符號游離物體本身，運(yùn)用于多樣性的相關(guān)聯(lián)系之中，充當(dāng)著象征符。在這種情形之下，人們通過符號所形成的影像來了解真實世界，在他們眼中，一切皆可轉(zhuǎn)化為影像，一切都以影像的形式存在符號與影像無所不在的消費文化背景下，廣告自然也不能例外。廣告必須具有強(qiáng)大的視覺震撼力，要輕易地吸引人們的眼球。否則，就會湮滅在過剩的符號影像中，不留一絲痕跡。對視覺的要求，也是現(xiàn)代廣告的基本要求之一。\o"威廉·伯恩巴克"威廉·伯恩巴克曾經(jīng)提到\o"廣告創(chuàng)作"廣告創(chuàng)作的三要素：相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼性。但是與現(xiàn)代廣告相比，后現(xiàn)代廣告對視覺的要求達(dá)到前所未有的高度，它甚至可以拋開其他一切，單純地追求視覺效果。在以視覺取勝的時代，哪怕是目光的稍稍停留，都會有意想不到的收獲。三、表現(xiàn)風(fēng)格的多樣化消費文化與\o"市場體系"市場體系和商品形式之間形成一種同謀關(guān)系，把文化包裝成商品，作為純粹的審美消費的實物，并為了迎合消費者的形式上的需求，將各種支離破碎、牽強(qiáng)附會的文化強(qiáng)加于商品之上，使得消費與文化之間的界限難以劃分。高雅文化、精英文化和大眾文化之間的距離被消解了，文化呈現(xiàn)出平面感。但是，這種平面性卻使得各種文化的存在都成為一種合理的現(xiàn)象。各種文化之間出現(xiàn)了平等的假象，從而使得文化領(lǐng)域“百花齊放，百家爭鳴”。而體現(xiàn)在廣告上，則表現(xiàn)為表達(dá)風(fēng)格的多樣化?，F(xiàn)代廣告千篇一律地強(qiáng)調(diào)感性訴求或理性訴求，或者講一個故事，闡述一個利益點，或者其他。這些方法已經(jīng)是明日黃花。翻來覆去雷同的理性訴求，虛偽造作、不合情理的感性訴求，這些已經(jīng)形成一種固定模式，同類產(chǎn)品的廣告沒有根本差別，陷入一種混亂的相互抄襲與模仿的局面之中。于是，廣告的作用越來越難以評估，廣告主對廣告的信心日漸式微，廣告費被轉(zhuǎn)移到\o"營業(yè)推廣"營業(yè)推廣，而太多的營業(yè)推廣使品牌逐漸淪為日常貨，品牌之間只剩下價格是惟一的辨識?？梢哉f這是現(xiàn)代廣告的一大頑癥。如果現(xiàn)代廣告在\o"工業(yè)社會"工業(yè)社會能大行其道，那么它在\o"后工業(yè)社會"后工業(yè)社會簡直束手無策。在后工業(yè)社會里，消費文化形成文化的平面性，不管是高雅文化還是精英文化都被消解為一系列的碎片，可以任意拼貼，任意組合，使廣告表達(dá)風(fēng)格的多樣化成為可能。盡管這種東拼西湊的風(fēng)格可能只是思想的空殼，蒼白的表象，但它仍然使品牌的廣告相互區(qū)別，具有獨特性，從而能夠從眾多廣告中脫穎而出，引人矚目。例如，中興百貨公司的廣告，13年來持續(xù)一種以許舜英的作品為代表的許氏風(fēng)格，即“人物、構(gòu)圖、符號的場面化和儀式化，極具平面裝飾美感。服飾華麗，表情冷漠，肢體語言優(yōu)雅，環(huán)境舞臺化，表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優(yōu)雅，畫面常具有行為藝術(shù)式的沖擊力和非現(xiàn)實的夢境式的迷離美感，成為消費者(讀者)喧嘩的、炫耀的、釋放欲望和快感的時尚表演儀式。”此外，如\o"絕對伏特加"絕對伏特加酒的廣告，一直以與酒瓶形象相似的事物為畫面主體，表達(dá)\o"絕對伏特加"絕對伏特加是絕對地令人著迷的主題。又如，\o"貝納通"貝納通的廣告，大膽地將有爭議的題材納入\o"廣告創(chuàng)意"廣告創(chuàng)意之中，屢屢引起轟動。這些品牌的廣告形成一種鮮明的獨特風(fēng)格，即使在毫無文字表達(dá)的情況下，也能明顯地辨別出來。四、個人化的訴求消費文化強(qiáng)調(diào)回歸自我，這種精神已經(jīng)成為一種潮流，不可抵擋。目前，人們通過越來越多的媒介渠道和公眾活動來對自我進(jìn)行認(rèn)識和探求，一統(tǒng)天下的理性與規(guī)則已經(jīng)被拋棄。自我成為一個人存在和發(fā)展的前提。在這個社會中，喪失自我的人不是一個完整的人。這是一個\o"勒內(nèi)·笛卡爾"勒內(nèi)·笛卡爾（\o"ReneDescartes"ReneDescartes）和薩特結(jié)合的時代，個人至上主義和宇宙萬物只此為大的惟我意識所向無敵，“我”是這個時代文化鮮明的烙印，在這個時代除了“我”之外，沒有其他。面對這種局面，任何統(tǒng)一的模式和方法已經(jīng)失效。所以，后現(xiàn)代廣告必須采用個人化訴求，與目標(biāo)消費者進(jìn)行一對一的交流與溝通。事實上，\o"廣告訴求"廣告訴求的對象一直在由大眾向小眾轉(zhuǎn)變，廣告越來越成為個人化的東西，以至不同的廣告只能被不同的小群體所理解。理性訴求到感性訴求是一個質(zhì)的飛躍，個性化訴求是在感性訴求的基礎(chǔ)上的又一個飛躍，而后現(xiàn)代廣告要求的就是個人化的訴求?！袄硇栽V求是以大眾為對象，感性訴求則是為別人而感動，個性化訴求使人產(chǎn)生更貼近那些更小群體，甚至邊緣群體的\o"歸屬感"歸屬感，而個人化訴求則完全使個人在生存理念上找到歸宿?！焙蟋F(xiàn)代廣告的主題趨向觀念化，而觀念的對象正是個人，即以個人為對象，進(jìn)行價值觀念和生活理念的交流，這是一個信息雙向交互作用的過程。所以，后現(xiàn)代廣告的話語模式大多與“我”有關(guān)，以第一人稱來拉近與目標(biāo)消費者的心理距離。如：\o"李寧"李寧運(yùn)動女裝的“我運(yùn)動，我存在”，\o"索尼"索尼游戲網(wǎng)站的“我玩，故我在”，中興百貨的“我愛流行，所以我存在”。此外，具有代表性的形象和生活方式也是個人化表達(dá)的主要途徑。由于消費文化肯定人性中本來的東西，認(rèn)為存在即是合理，對個人非理性、無原則、卑瑣、隱秘的情感的支持和寬容，使得這些往日不敢登大雅之堂的心理堂而皇之地登堂入室，在后現(xiàn)代廣告中大唱主角，毫不留情地破壞現(xiàn)代廣告的謹(jǐn)慎作風(fēng)，并對現(xiàn)代廣告虛假造作的完美形象大加嘲諷。在我國，社會文化呈現(xiàn)出一種多元糾結(jié)的復(fù)雜局面。漫長的封建社會遺留下來的傳統(tǒng)文化，在某種程度上還占據(jù)著重要地位?，F(xiàn)代社會正在建設(shè)之中，現(xiàn)代社會所提倡的民主、法制和知識的普及，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到，大眾文化并未得到充分發(fā)展。而此時，在率先進(jìn)入后工業(yè)社會的西方資本主義國家，消費文化已經(jīng)取代了大眾文化的統(tǒng)治地位，并憑藉\o"經(jīng)濟(jì)全球化"經(jīng)濟(jì)全球化之力，或多或少地對我國社會產(chǎn)生了影響。因此，在大多數(shù)情況下，傳統(tǒng)文化、大眾文化和消費文化糾結(jié)共存，共同作用于社會生活。所以，在這種背景下，后現(xiàn)代廣告可能在各種文化的夾縫中滋生以至蔓延。我們不能單純地判斷某一地區(qū)、某一產(chǎn)品或某類目標(biāo)人群適合或不適合后現(xiàn)代廣告，而是要綜合考慮各方面因素。以上提到的4種情況，僅僅是指不考慮其他變量的單純狀態(tài)。因此，在實際操作中還是要辯證地看問題，具體問題具體分析。后現(xiàn)代廣告受到的租礙后現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生是傳統(tǒng)廣告運(yùn)作已不可救藥的過于\o"規(guī)范化"規(guī)范化、理性化的結(jié)果，是消費文化盛行的后現(xiàn)代工業(yè)社會情境下的產(chǎn)物。中興百貨的廣告在消費者中大受歡迎，貝納通廣告使得其產(chǎn)品銷售額飛速增長，一躍成為世界五大服裝名牌之一，但與此同時，功不可沒的后現(xiàn)代廣告卻沒有得到業(yè)界的大力追捧，為什么?其中的根本原因還在于后現(xiàn)代廣告是有進(jìn)人門檻的。1．針對目標(biāo)受眾說話。后現(xiàn)代廣告并不是所有的消費者都能夠接受的。但在消費個性化的大勢面前，想一網(wǎng)打盡所有的消費者也是不現(xiàn)實的。以傳統(tǒng)的觀點來看，獲得大多數(shù)社會受眾的認(rèn)同對于企業(yè)而言是至關(guān)重要的。但不要忘記，這是消費個性化的時代，企業(yè)的定位也應(yīng)個性化。畢竟，并不是所有的顧客都是企業(yè)的“上帝”，只有那些能帶給企業(yè)正盈利的顧客才是?？傃灾?，針對有效目標(biāo)說話，是企業(yè)考慮是否采用后現(xiàn)代廣告的根本原則。2．后現(xiàn)代廣告的興起并不代表現(xiàn)代廣告的沒落。后現(xiàn)代廣告有助于擴(kuò)大\o"品牌影響力"品牌影響力、增強(qiáng)忠誠度，但這一功能的實現(xiàn)是有前提的，即必須以企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品和良好的口碑為支撐。3．后現(xiàn)代廣告的憧憬。后現(xiàn)代主義被稱為自相矛盾的二元論，即不僅僅是對現(xiàn)代主義的反動，也有延續(xù)。但在當(dāng)前的后現(xiàn)代廣告中我們只看到了后現(xiàn)代摧毀、解構(gòu)和否定性的一面。它以生冷、難以消化的文案刻意地拉開自己與傳統(tǒng)、現(xiàn)實的距離，卻從不打算尋求辦法來停止傳統(tǒng)和現(xiàn)實的“媚俗”；它以刻骨銘心的圖片來反映社會的“陰暗面”，卻從不打算尋求辦法重建人與世界的關(guān)系、人與人的關(guān)系。這樣的后現(xiàn)代主義在興起之初固然能夠以它的\o"標(biāo)新立異"標(biāo)新立異吸引消費者的“眼球”，但人們不可能始終在“破壞”中生活，有“破”須有“立”。在這一方面，希望企業(yè)能夠以長遠(yuǎn)的眼光去看待和采用后現(xiàn)代廣告。后現(xiàn)代廣告案例分析中興百貨不過是臺北一個占地只有3500坪的中小型百貨公司。但憑著那些風(fēng)格詭異、氣質(zhì)獨特的廣告，已躍居臺北百貨公司坪值比排行榜首位。而“\o"百貨公司"百貨公司”這個空間概念業(yè)也已成為臺北一類人的消費情境典范。還是先睹為快。中興百貨1997年春裝上市廣告《書店篇》：一群服飾華麗、表情冷漠的年輕人以書店為舞臺展示服裝，一國文老先生嚴(yán)肅而無可奈何地看著他們。\o"廣告文案"廣告文案為：“有了胸部之后，你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝?！?998年《森林／櫻花篇》：“衣服。衣服是這個時代最后的美好環(huán)境。他覺得這個城市比想象中還要粗暴。她覺得摔飛機(jī)的幾率遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋。他覺得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒。她甚至覺得愛人比不上一張床來得忠實——不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)和慰藉。畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里，衣服會是這個時代最后的美好環(huán)境”。徜徉在“社會潛意識”上的\o"廣告運(yùn)動"廣告運(yùn)動帶著美國國旗標(biāo)志的黑人小孩正準(zhǔn)備去親吻一個帶著蘇聯(lián)國旗標(biāo)志的黑人小孩、被手銬合銬在一起的黑人與白人、正在親吻著天主教修女的猶太教拉比、五彩斑瀾的避孕套，等等。這些曾在國際社會上引起廣泛爭議的廣告上都附帶綠底白字的公司標(biāo)語“全色彩的貝納通(UnitedColorof-Benetton)”。貝納通是意大利的時裝\o"生產(chǎn)商"生產(chǎn)商，于1965年成立。至今在世界上100多個國家建立了4000多家商店。高品質(zhì)、高品位是貝納通馳譽(yù)全球的根本原因，但\o"標(biāo)新立異"標(biāo)新立異的廣告也起著舉足輕重的作用。1985年以前，貝納通廣告并無特別之處，遵循著一般服飾廣告的訴求要點；而1985年以后，貝納通廣告展開了一系列以“全色彩的貝納通”為主題的廣告活動，廣告內(nèi)容涉及種族、國家、宗教、艾滋病等敏感話題。尤其是1988年以后，貝納通幾乎每年都有驚世之作，有的甚至還遭到了某些國家的封殺。曾有\(zhòng)o"社會調(diào)查"社會調(diào)查表明：電視節(jié)目插播廣告期間，居民的用水量陡增。語外之意，可知當(dāng)今消費者對日益泛濫的硬性推銷型廣告和極盡誘惑之能事的\o"品牌廣告"品牌廣告的抵制。消費者的不滿甚至反感正是后現(xiàn)代廣告興起的直接原因。后現(xiàn)代主義是相對于現(xiàn)代主義而言的。現(xiàn)代主義強(qiáng)調(diào)核心化，即無論干什么事情都要有一個核心，諸如風(fēng)俗、習(xí)慣、道德等，似乎離開了核心，事情就無法辦成。而后現(xiàn)代主義的實質(zhì)就是對核心論的反駁，它反對中心性、體系性、整體性，張揚(yáng)非理性、本能釋放和個性自由。后現(xiàn)代廣告就是后現(xiàn)代主義思想指引下的產(chǎn)物。中興百貨和貝納通廣告則分別代表了后現(xiàn)代廣告的兩種主要表現(xiàn)形式。為什么這樣說呢?1、從廣告訴求來看，后現(xiàn)代廣告都是對潛意識進(jìn)行訴求。潛意識源于\o"精神分析學(xué)"精神分析學(xué)理論。這一理論的創(chuàng)始人\o"弗洛伊德"弗洛伊德認(rèn)為，心理并不等于意識，處于意識以外的東西并不等于處于心靈之外。這就意味著在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時候，如果總是停留在意識層面，那么我們就不可能徹底理解消費者的精神世界，甚至還有可能對之產(chǎn)生誤解，因而對潛意識的關(guān)注必不可少。潛意識又可分為個人潛意識和社會潛意識。個人潛意識是指許多不易被風(fēng)俗、慣例、道德等所容的原始沖動和本能。根據(jù)精神分析學(xué)理論，它是人類心理最原始也是最不安分的因素，雖然處于心理的最深處，卻有著巨大的能量和強(qiáng)烈的活性。它按照“快樂原則”去追求滿足，尋找發(fā)泄的去處。中興百貨廣告絕大多數(shù)都是以消費者潛意識為訴求對象的。社會潛意識則是指社會的大多數(shù)成員共同被壓抑的領(lǐng)域。由于每個社會都有特定的意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范和禁忌令，因此每個社會都只允許符合該社會需要的思想情感保留于意識之中。那些被壓抑和排斥的思想、情感就構(gòu)成了社會潛意識。貝納通廣告被認(rèn)為是，驚世駭俗，就是因為它不斷地推出關(guān)于國家、種族等敏感話題和艾滋病、安全性行為等問題的創(chuàng)意，并