03008國開渠道管理形考1

形考任務(wù)1（第1-3章，權(quán)重25%）在學(xué)習(xí)完第1-3章之后，請你完成本次形考任務(wù)。題型說明：簡答題3道，每題20分，共60分；論述題1道，每題40分。本次任務(wù)成績占形成性考核成績的25%。一、簡答題1.簡述營銷渠道的主要功能。簡答題(20分)（難易度:中）答:(1)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移;(2)調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品數(shù)量上的差異性;(3)調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在產(chǎn)品花色、品種和等級上的差異性;(4)調(diào)節(jié)生產(chǎn)時間和消費(fèi)時間之間的差異性。分值:教師評語:2.簡述有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)的特征。簡答題(20分)（難易度:中）答:有效的渠道任務(wù)與目標(biāo)具有以下幾個特征:(1)具體、明確、可衡量。因?yàn)榍廊蝿?wù)與目標(biāo)既就是相關(guān)責(zé)任人制定活動進(jìn)度表的依據(jù),也就是管理者進(jìn)行監(jiān)督評價的準(zhǔn)則,所以必須具體、明確、可衡量。(2)實(shí)際而具有挑戰(zhàn)性。渠道任務(wù)與目標(biāo)必須以企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況為基礎(chǔ),不能不顧現(xiàn)實(shí)情況而提出過高的任務(wù)與目標(biāo),但就是又要有足夠的挑戰(zhàn)性,以激發(fā)渠道管理人員與從業(yè)人員努力提高工作業(yè)績。(3)服從企業(yè)的使命與戰(zhàn)略目標(biāo),反映企業(yè)的內(nèi)部資源與核心競爭力。(4)不同的渠道任務(wù)與目標(biāo)之間互相配合。如果就是多個目標(biāo),則目標(biāo)之間不應(yīng)有矛盾,有矛盾時,要明確表述目標(biāo)的有效順序。分值:教師評語:3.簡述營銷渠道管理的特點(diǎn)。簡答題(20分)（難易度:中）營銷渠道管理指的是通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動,與他們合作,有效和高效地完成分銷任務(wù)。管理對象的獨(dú)特性,決定了營銷渠道管理有著不同于其他管理的特點(diǎn)。其特點(diǎn)主要包括:(1)營銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。渠道管理雖然也涉及本企業(yè)的員工或部門,但是大多數(shù)情況下,它涉及的當(dāng)事人不屬于同一個企業(yè),而是分屬于不同利益主體的組織或個人。(2)營銷渠道管理有一個跨組織目標(biāo)體系。由于是跨組織管理,所以目標(biāo)也是跨組織的。只考慮自己怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo),而不管其他企業(yè)目標(biāo)和整個渠道共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),將危及整個渠道運(yùn)行的有效性和效率,并最終阻礙本企業(yè)渠道任務(wù)的完成。(3)營銷渠道管理從職能上講,也有自身的特點(diǎn)。比如,領(lǐng)導(dǎo)和控制,更多地意味著影響而不是命令和指揮。(4)在管理方式上,跨組織管理較少地依靠制度或權(quán)力,較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。分值:教師評語:二、論述題4.論述渠道管理的程序，并說明它與管理四大職能的對應(yīng)關(guān)系。簡答題(40分)（難易度:中）答:渠道管理程序可以分為五個步驟:(1)渠道分析與目標(biāo)確定。企業(yè)的渠道管理,開始于渠道管理者對渠道的分析和對企業(yè)渠道任務(wù)與目標(biāo)的明確。(2)渠道設(shè)計與策略選擇。渠道管理者要根據(jù)企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo),設(shè)計企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu),選擇企業(yè)的渠道策略和渠道治理方式。(3)渠道成員選擇與物流組織。渠道設(shè)計方案和渠道策略選定以后,接下來就要組織實(shí)施,涉及渠道的組織、領(lǐng)導(dǎo)、激勵與協(xié)調(diào)問題。(4)渠道合作與控制。渠道管理的主要目的是加強(qiáng)合作,減少沖突,提高整個渠道系統(tǒng)的運(yùn)行效率,防止渠道中的投機(jī)行為傷害自己,企業(yè)需要對渠道進(jìn)行控制。(5)渠道效率評估。渠道效率評估既是渠道管理過程的最后一步,也是新一輪渠道管理活動的開始。管理的四大職能:(計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制);兩者相輔相成;為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效的渠道管理。形考任務(wù)2（第4-6章，權(quán)重25%）在學(xué)習(xí)完第4-6章之后，請你完成本次形考任務(wù)。題型說明：簡答題3道，每題20分，共60分；論述題1道，每題40分，共40分。本次任務(wù)成績占形成性考核成績的25%。一、簡答題1.簡述尋找渠道成員的途徑。簡答題(20分)（難易度:中）(1)一般來說,尋找渠道成員,搜尋的范圍越大越好。搜尋的范圍越大,越可能找到高質(zhì)量的合作伙伴。企業(yè)尋找渠道成員的途徑,主要有:自設(shè)銷售渠道、商業(yè)途徑、網(wǎng)上查詢、顧客與中間商咨詢以及其她途徑等。(2)自設(shè)銷售組織。大多數(shù)制造商,都有自設(shè)的銷售組織與推銷人員,她們就是制造商尋找渠道成員的一條重要途徑。(3)商業(yè)途徑。主要包括貿(mào)易組織、出版物、電話簿、商業(yè)展覽會等。這些都就是企業(yè)尋找渠道成員的有效途徑。(4)網(wǎng)上查詢。通過互聯(lián)網(wǎng),尤其就是訪問專業(yè)網(wǎng)站,渠道管理人員可以搜尋到某一行業(yè)中很多同一類型或不同類型的企業(yè)。(5)顧客與中間商咨詢。企業(yè)營銷活動圍繞的中心就是顧客需求,而要滿足顧客需求需要借助中間商,如零售商。(6)其她途徑。企業(yè)尋找渠道成員的方法,除了上面的幾種,還有做廣告,在有關(guān)出版物上刊登廣告,等待有興趣的渠道成員前來聯(lián)系、詢問。分值:教師評語:2.簡述高效的物流系統(tǒng)的特點(diǎn)。簡答題(20分)（難易度:中）答:(1)迅速反應(yīng)。在競爭越來越劇烈的今天,顧客對物流的配送速度提出了更高的規(guī)定。(2)在滿足顧客差異性規(guī)定方面(包括產(chǎn)品規(guī)格的差異、物流配送方面的差異),要具有足夠的彈性。(3)具有不停改善物流過程的機(jī)制,使整個物流系統(tǒng)不停完善。(4)企業(yè)內(nèi)部各部門親密合作,把企業(yè)的能源、物資、人才、資金、科技、信息等資源綜合運(yùn)用,使產(chǎn)、供、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)緊密銜接,到達(dá)整體優(yōu)化。(5)應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),尤其是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用于物流管理之中。(6)富于彈性的外部合作。分值:教師評語:3.簡述設(shè)計備選的渠道結(jié)構(gòu)方案的主要步驟。簡答題(20分)（難易度:中）設(shè)計備選的渠道結(jié)構(gòu)方案的主要步驟包括:1.確定企業(yè)的渠道治理策略和渠道結(jié)構(gòu)策略。這是因?yàn)榍乐卫聿呗耘c企業(yè)的公司戰(zhàn)略和資源要素有關(guān)，而渠道結(jié)構(gòu)策略與企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和營銷任務(wù)有關(guān)。2.確定渠道的寬度、密度和數(shù)量。這些因素與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)和渠道任務(wù)緊密相關(guān)。3.確定渠道的長度,即處于制造商和最終消費(fèi)者或用戶之間中間商的層級數(shù)。4.確定中間商的類型,不同類型的中間商針對不同的目標(biāo)市場、使用不同的經(jīng)營方式、經(jīng)營不同種類的商品，因此并不是所有類型的中間商都同樣適用。5.渠道方案的評估。經(jīng)過上述選擇，渠道管理者可以設(shè)計出若干個備選的渠道結(jié)構(gòu)方案。6.明確各主要渠道交替方案°。這是渠道系統(tǒng)設(shè)計的主要步驟之一。通過以上步驟，企業(yè)可以設(shè)計出適合自身發(fā)展和市場需求的備選渠道結(jié)構(gòu)方案分值:教師評語:二、論述題4.試論述采用定性確定法選擇渠道成員的主要步驟和特點(diǎn)。簡答題(40分)（難易度:中）采用定性確定選擇渠道成員的主要步驟和特點(diǎn)：主要步驟:(1)市場運(yùn)作,即廠家選派幾個精兵強(qiáng)將在當(dāng)?shù)剞k事處自設(shè)倉庫。(2)通過競爭把經(jīng)銷商選出來。(3)選好經(jīng)銷商。采用定性確定選擇渠道成員的特點(diǎn)：能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績（銷售額），能夠掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對于渠道成員的選擇會比較客觀，會較少受到渠道管理人員個人好惡的影響。形考任務(wù)3（第7-8章，權(quán)重25%）在學(xué)習(xí)完第7-8章之后，請你完成本次形考任務(wù)。題型說明：簡答題3道，每題20分，共60分；論述題1道，每題40分，共40分。本次任務(wù)成績占形成性考核成績的25%。一、簡答題1.簡述渠道成員影響溝通過程的主要策略。簡答題(20分)（難易度:中）答:當(dāng)使用權(quán)力被看作是影響的溝通過程時,一個渠道成員可以選擇六種不同的影響策略。(1)許諾策略:如果貴公司按照我們說的去做,我們就會給貴公司某種激勵,或使貴公司獲得某些好處。(2)威脅策略:如果貴公司不按照我們說的去做,我們就會用某種方式懲罰貴公司,或者做出某些不利于貴公司的事情。(3)法定策略:貴公司必須按照我們說的去做,因?yàn)楦鶕?jù)協(xié)議,貴公司曾經(jīng)答應(yīng)過這樣做。(4)請求策略:請貴公司按照我們說的去做。(5)信息交換策略:無須說明自己想讓對方做什么,只為對方提供信息或與對方探討什么方式對雙方合作更有利,目的是改變對方的態(tài)度和看法,讓對方自愿做出更有利于己方的決定。(6)建議策略:這種策略與信息交換策略看似一樣,實(shí)則不同。它指明了結(jié)論,如“如果貴公司按照我們說的去做,貴公司的盈利狀況會更好”。分值:教師評語:2.簡述建立渠道聯(lián)盟的必要條件。簡答題(20分)（難易度:中）答:建立渠道聯(lián)盟的必要條件為:(1)源頭廠家(生產(chǎn)商)——經(jīng)銷商——批發(fā)商——代理商——零售商(2)倉儲地——物流分值:教師評語:3.簡述成為渠道領(lǐng)袖的影響因素。簡答題(20分)（難易度:中）答:品牌的歸屬及其影響力;企業(yè)在渠道中的角色;渠道的長度、寬度和企業(yè)的渠道影響力;渠道成員之間的契約或協(xié)議;產(chǎn)品性質(zhì);市場性質(zhì)。分值:教師評語:二、論述題4.論述渠道關(guān)系的生命周期。簡答題(40分)（難易度:中）答:(1)企業(yè)之間在渠道中的合作關(guān)系,簡稱為“渠道關(guān)系”,是一個動態(tài)演化的過程。一個完整的渠道關(guān)系會經(jīng)歷知覺、開發(fā)、強(qiáng)化、承諾和散伙五個階段,這被稱為渠道關(guān)系的生命周期。(2)渠道關(guān)系的知覺階段開始于一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)它與另一家企業(yè)有共同的利益,因此后者有可能成為其交易伙伴。知覺階段的結(jié)果如果是正面的,則渠道關(guān)系的發(fā)展就會進(jìn)入下一階段;如果是負(fù)面的,如發(fā)現(xiàn)與對方合作基礎(chǔ)其實(shí)不存在的,則渠道關(guān)系沒有開始就終止了。(3)經(jīng)過渠道關(guān)系的知覺階段,如果一家企業(yè)對它與另一家企業(yè)發(fā)展互利合作伙伴關(guān)系的評價是正面的,則渠道關(guān)系就進(jìn)入開發(fā)階段。在渠道關(guān)系的開發(fā)階段,一方試探性地與另一方接觸,開始嘗試性地合作,雙方的關(guān)系是漸進(jìn)發(fā)展的,這一階段可能持續(xù)較長的時間。(4)合作使雙方得益,雙方都有進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系的動力,都愿意為合作承擔(dān)更大的風(fēng)險和責(zé)任,這時,渠道關(guān)系進(jìn)入強(qiáng)化階段。在這階段,在渠道成員之間,溝通增多,合作增強(qiáng),互依性提高,目標(biāo)有了更高的一致性,信任螺旋式上升,其他企業(yè)的替代性降低。(5)在渠道關(guān)系的承諾階段,經(jīng)過長時間的考驗(yàn),雙方都堅信他們之間關(guān)系穩(wěn)定,誰也不會輕易尋找或使用替代者。為了使合作能夠更好地展開,雙方都故意加大交易專有資產(chǎn)投入,鞏固和維持它們之間已形成的伙伴關(guān)系。(6)大多數(shù)渠道關(guān)系的散伙,是由環(huán)境或雙方某些方面發(fā)生了變化,使雙方失去了合作的基礎(chǔ)所致。當(dāng)維系雙方關(guān)系的關(guān)鍵人物離去而雙方合作的基礎(chǔ)又不是很牢固時,雙方的關(guān)系會慢慢冷卻下來。形考任務(wù)4（第9-11章，權(quán)重25%）在學(xué)習(xí)完第9-11章之后，請你完成本次形考任務(wù)。題型說明：簡答題3道，每題20分，共60分；論述題1道，每題40分，共40分。本次任務(wù)成績占形成性考核成績的25%。一、簡答題1.簡述中間商渠道的跨組織控制特點(diǎn)。簡答題(20分)（難易度:中）答:中間商渠道控制的本質(zhì)特點(diǎn)是對渠道成員組織的行為進(jìn)行控制,同時它也是一種跨組織控制、相互控制或交叉控制和結(jié)果導(dǎo)向的行為過程。分值:教師評語:2.簡述渠道投機(jī)行為產(chǎn)生的原因。簡答題(20分)（難易度:中）答:(1)利益上的差異:渠道合作伙伴之間的利益不完全一致。(2)頜住效應(yīng):由于某種原因使得一個渠道成員不能毫無成本地與另一個渠道成員解除既有的交易關(guān)系,前者被鎖在了與后者的關(guān)系中。(3)信息不對稱:增加了前者發(fā)現(xiàn)后者投機(jī)行為的難度,同時也使得后者從事投機(jī)行為而不必過于擔(dān)心被前者抓住。分值:教師評語:3.簡述渠道調(diào)整的方式。簡答題(20分)（難易度:中）企業(yè)的營銷渠道建成之后，不是一成不變的，需要隨著渠道環(huán)境的變化、企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的變化而不斷地進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。渠道調(diào)整的方式，可以分為以下幾種：（1）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。即將原有營銷渠道的構(gòu)成方法加以改變。比如，將企業(yè)原來的直銷渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)體系改變?yōu)橐灾虚g商渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)體系。（2）調(diào)整渠道中的代理方式，如原來采用獨(dú)家代理的方式，為了制約獨(dú)家代理商的行為，防止其過分?jǐn)U張，可適當(dāng)增加代理商的數(shù)目，把獨(dú)家代理方式變?yōu)槎嗉掖矸绞健＃?）調(diào)整渠道政策。企業(yè)的渠道政策包括價格政策、市場推廣政策、信用額度政策、獎懲政策等，它們既服務(wù)于一定的環(huán)境，又要根據(jù)環(huán)境的變化，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。（4）調(diào)整渠道成員關(guān)系。即根據(jù)渠道成員經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績，調(diào)整其在營銷渠道中的地位，給予一些歧視性的優(yōu)惠政策。（5）調(diào)整區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)。即根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的變化，在不改變整個企業(yè)渠道體系的前提下，改變某個區(qū)域市場的渠道