可生物降解塑料的總體發(fā)展情況分析

可生物降解塑料的總體發(fā)展情況分析

一、市場導向組織創(chuàng)新

現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利

益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作

伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在

實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)

代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必

須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并

為之提供良好服務(wù)的機制。

里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出

了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我

們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。

（一）滿足利益方的要求

在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其

他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)

務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供

應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不

能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。

為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。

企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，

也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），

為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。

在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間

感到相對待遇有失公平。

各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營

動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，

又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立

一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積

極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿

意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的

利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。

（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程

達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多

數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行

的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標

最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從

而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地

遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。

因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門

協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的

外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革

新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起

來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。

（三）合理配置資源

業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企

業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿

意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與

使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以

充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分

重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自

己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)

移到企業(yè)外部。

（四）組織革新

企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市

場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)

展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制

的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來

的。

二、傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命

弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響

企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變

化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱

苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)?？缮锝到馑芰系目傮w發(fā)展情

況

人類社會在經(jīng)歷了“以塑料代替金屬、木材”的階段后，目前正

處于“以可降解材料代替不可降解塑料”的發(fā)展階段。從原料端對不

可再生資源的依賴程度、塑料制品處置時造成的污染情況等方面綜合

考慮，“生物基可生物降解塑料”是能夠替代傳統(tǒng)塑料的一種綠色環(huán)

保材料。但是，由于生物基可生物降解塑料的成本仍高于傳統(tǒng)塑料，

因此，“限塑禁塑”政策的推行是生物基可降解塑料發(fā)展的主要驅(qū)動

因素?？傮w而言，歐美等發(fā)達國家的“限塑禁塑”政策出臺時間較早,

生物基可生物降解塑料行業(yè)的起步時間較早；在國內(nèi)，生物基可生物

降解塑料行業(yè)的早期業(yè)務(wù)以進口關(guān)鍵原料進行材料生產(chǎn)及下游制品制

造為主；由于制品價格偏高，難以在國內(nèi)形成規(guī)模化的終端應(yīng)用市場,

因此制品主要銷往國外市場。但是，隨著我國環(huán)保政策的陸續(xù)出臺以

及近年對“限塑禁塑”時間表的明確，國內(nèi)終端應(yīng)用市場得以成型并

進一步發(fā)展，生物基可生物降解塑料在我國的應(yīng)用和發(fā)展得到了極大

的拓展。

1、生物基可生物降解塑料在全球的發(fā)展情況

20世紀初，人工合成高分子材料問世，打破了材料工業(yè)以金屬、

天然橡膠、木材等天然材料為主的格局。伴隨著科學技術(shù)的迅猛發(fā)展,

人工合成高分子材料得到了廣泛應(yīng)用，僅用了幾十年時間就憑借其性

能、成本以及材料改造便利性等方面優(yōu)勢，成為與天然材料并駕齊驅(qū)

的材料，甚至產(chǎn)生了“以塑料代替金屬、木材”的發(fā)展趨勢。但是，

經(jīng)過一段時間的快速發(fā)展，人工合成高分子材料在生產(chǎn)、使用和廢棄

過程產(chǎn)生的污染問題逐漸暴露，成為了這種材料的“附帶傷害”，并

隨著其在各個領(lǐng)域的應(yīng)用，滲透進人類社會的“毛細血管”中。

隨著“白色污染”生態(tài)問題的日益凸顯，嚴峻的環(huán)境壓力引起了

國際社會的廣泛關(guān)注，發(fā)展綠色可循環(huán)經(jīng)濟逐漸成為全球共識。當時,

發(fā)達國家主要通過兩大途徑解決自身塑料污染問題，一個途徑是使用

可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料，另一個途徑是將塑料廢物出口至對原料有

需求的發(fā)展中國家。

在使用可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料方面，歐美等國的探索時間較早。

根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，歐美在全球生物降解塑料消費量中占比高達55%,

主要原因是美國、意大利、法國等歐美國家于2011年前后就陸續(xù)出臺

了“限塑禁塑”政策，出臺時間早，政策力度較強；此外，這些國家

逐步完善了堆肥設(shè)施等生物降解塑料的配套設(shè)施，為生物降解塑料的

大規(guī)模應(yīng)用提供了基礎(chǔ)建設(shè)支持。此外，2018年開始，澳大利亞、印

度、蒙古等國也陸續(xù)出臺了“限塑禁塑”政策。另一方面，從20世紀

80年代以來，我國從境外進口可用作原料的固體廢物，雖然在一定程

度上能夠緩解自身原料產(chǎn)能不足的問題，但也讓我國成為了部分發(fā)達

國家塑料廢物的重要出口目的地，對我國自身的環(huán)境保護造成了較大

壓力。為了扭轉(zhuǎn)了這一狀況，2017年7月，我國頒布了《關(guān)于禁止洋

垃圾入境推進固體廢物進口管理制度改革實施方案》，對固體廢物進

口進行嚴格管控。該政策阻斷了歐美等國家采用出口方式這一處理自

身塑料廢物的重要途徑，導致大量“洋垃圾”滯存，倒逼各個國家尋

求廢棄塑料處理的解決方法。在上述因素的綜合影響下，采用可降解

材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料成為了各國應(yīng)對塑料污染問題的最主要途徑，以聚

乳酸為代表的生物基可降解塑料逐步在全球范圍內(nèi)得到全面應(yīng)用，材

料的生產(chǎn)技術(shù)也逐漸成為各國的戰(zhàn)略性資源，受到極高的重視。

2、可生物降解塑料在我國的發(fā)展情況

上世紀80年代初，我國全力發(fā)展經(jīng)濟建設(shè)，起步階段基礎(chǔ)薄弱，

各類生產(chǎn)物資都存在短缺現(xiàn)象，需求極其旺盛。當時，歐美發(fā)達國家

的一些固體廢物出口到中國，可以作為替代原料，在一定程度上緩解

了我國原材料供應(yīng)嚴重不足的問題。但是由于全社會對環(huán)保的認識較

為粗淺模糊，環(huán)保意識不強，不少地方重視經(jīng)濟發(fā)展輕視環(huán)境保護、

重視眼前利益忽視長遠利益，對固體廢物進口及再生利用企業(yè)的全過

程監(jiān)管能力薄弱漏洞較多，致使固體廢物非法入境現(xiàn)象屢禁不止。我

國成為了部分發(fā)達國家塑料廢物的重要出口目的地，對我國自身的環(huán)

境保護造成了較大壓力。

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和環(huán)保意識的增強，2017年7月，中國國務(wù)

院辦公廳印發(fā)《禁止洋垃圾入境推進固體廢物進口管理制度改革實施

方案》，而廢塑料就屬于本次方案中明確禁止的洋垃圾之一。中國在

環(huán)境治理方面的堅定舉措，讓不少國家”分類并出口”的垃圾治理模

式畫上了句號。很多垃圾出口國沒有充足的基礎(chǔ)設(shè)施和完備的處理機

制，難以實現(xiàn)對廢舊物品及垃圾的充分回收利用，有的地方甚至出現(xiàn)

垃圾堆積如山的情況。不過，這也迫使這些國家開始尋找方案，以解

決國內(nèi)廢物利用問題，也促進了我國企業(yè)不斷尋找可降解、對環(huán)境更

友好的新型材料，以替代傳統(tǒng)的不可降解塑料。此后，2020年國家發(fā)

改委和生態(tài)環(huán)境部出臺了《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》，

明確了“限塑禁塑”的具體時間表，對聚乳酸制品在國內(nèi)的應(yīng)用起到

了極大的促進作用。此項規(guī)定以有序禁止、限制部分塑料制品的生產(chǎn)、

銷售和使用，積極推廣替代產(chǎn)品，規(guī)范塑料廢棄物回收利用，建立健

全塑料制品生產(chǎn)、流通、使用、回收處置等環(huán)節(jié)的管理制度為總體指

導思想；以2020年底、2022年底和2025年為三大關(guān)鍵時間節(jié)點，對

不可降解塑料袋、不可降解一次性塑料餐具、賓館、酒店一次性塑料

用品及快遞塑料包裝的生產(chǎn)、銷售和使用進行有序禁止、限制，對替

代產(chǎn)品進行積極推廣。除了上述政策對行業(yè)的影響，國內(nèi)企業(yè)在生物

基可降解材料生產(chǎn)技術(shù)上的不斷突破，為這一行業(yè)在國內(nèi)的自主可控

發(fā)展掃除了技術(shù)上的障礙和關(guān)鍵原料對國外依賴的隱患。自此，我國

在生物基可降解塑料這一新材料上，具備了形成“原料生產(chǎn)一制品加

工一產(chǎn)品應(yīng)用一廢棄物降解”的全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，極大地推動了生物

基可降解塑料在我國的應(yīng)用。以上述政策為代表的一系列環(huán)保法規(guī)的

出臺，打開了生物基可降解塑料在國內(nèi)的終端應(yīng)用市場；而在材料制

造產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)突破，改變了我國在生物基可生物降解塑料行業(yè)中

以材料生產(chǎn)及制品加工為主的產(chǎn)業(yè)定位。由此，生物基可生物降解材

料的完整產(chǎn)業(yè)鏈得以在國內(nèi)成型并迅速發(fā)展。

3、生物基可降解塑料更有利于實現(xiàn)“碳中和”目標在塑料行業(yè)的

實現(xiàn)

與原料無法在短時間內(nèi)再生的石油基材料相比，聚乳酸材料將原

料端納入生物質(zhì)資源再生及循環(huán)體系，使其成為一種有利于實現(xiàn)“碳

中和”目標的材料。聚乳酸中的碳元素主要由玉米、甘蔗等農(nóng)作物在

生長過程中從空氣中吸收二氧化碳而形成的，并在降解過程中以二氧

化碳的形式回歸大氣，再次通過農(nóng)作物的光合作用重新參與到生物質(zhì)

資源的再生和循環(huán)中。因此，與石油基材料相比，聚乳酸材料能夠在

較大程度上實現(xiàn)大氣中碳含量的“收支相抵”，從而更有利于“碳中

和”目標在塑料行業(yè)的實現(xiàn)。

三、行業(yè)技術(shù)發(fā)展態(tài)勢

1、高光學純度

光學純度指標是源于乳酸具有兩種同分異構(gòu)體的手性分子特點產(chǎn)

生的。光學純度對聚乳酸的熔點、結(jié)晶速率等關(guān)鍵指標具有顯著影響,

從而對收率、生產(chǎn)成本和產(chǎn)品應(yīng)用范圍造成直接影響。聚乳酸的光學

純度主要由丙交酯的光學純度決定，但是在“乳酸一丙交酯”的脫水

酯化和環(huán)化環(huán)節(jié)中，隨著反應(yīng)時間的增加和溫度的上升，乳酸分子均

會出現(xiàn)消旋化現(xiàn)象，從而降低丙交酯的光學純度。

為了實現(xiàn)對產(chǎn)品指標的精準控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，通常

采用在高光學純度的丙交酯中配入不同光學純度的丙交酯進行聚合，

以達到控制聚乳酸光學純度的目的。因此，高光學純度既能體現(xiàn)聚乳

酸生產(chǎn)企業(yè)在“乳酸一丙交酯”工段的制造工藝水平，也是聚乳酸行

業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要追求方向之一。

2、分子量分布

作為高分子材料，分子量分布會影響聚乳酸加工工藝及產(chǎn)品性能,

一般用PDI指標（重均分子量Mw/數(shù)均分子量Mn）來衡量材料的相對

期望分子量分布的離散程度，PDI越低，說明聚乳酸分子量越緊密地分

布在期望分子量周圍，所制成的聚乳酸制品的抗老化性越好，綜合性

能越強。因此，低PDI也能夠體現(xiàn)聚乳酸生產(chǎn)企業(yè)在聚合環(huán)節(jié)的制造

工藝水平，是聚乳酸行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要追求方向之一。

3、復合改性

在塑料行業(yè)，對材料進行復合改性，可以使材料突破其在化學和

物理方面的固有屬性限制，充分挖掘其發(fā)展?jié)摿ΑＳ捎诰廴樗嵋蕴娲?/p>

傳統(tǒng)塑料為發(fā)展方向，隨著近年來聚乳酸材料的流行，對聚乳酸進行

復合改性也成為了行業(yè)技術(shù)發(fā)展的趨勢之一。

對聚乳酸進行復合改性的主要方式分為物理改性和化學改性。物

理改性主要是將聚乳酸與其他材料進行共混，這種改性方法的生產(chǎn)成

本較低、效率較高，是目前最主流的改性方法。而化學改性的方法是

通過共聚、接枝、高分子化學反應(yīng)等方法對聚乳酸進行改性，這種方

法具有一定的技術(shù)門檻，且對生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)研發(fā)人員的要求較高，

因此尚未成為主流的改性手段?；瘜W改性方法能夠極大地改變材料的

固有屬性，也是行業(yè)未來技術(shù)發(fā)展的主要方向之一。

四、上游行業(yè)的發(fā)展情況

1、玉米種植業(yè)

生產(chǎn)聚乳酸的原材料為乳酸。目前，生產(chǎn)聚乳酸所需的乳酸以國

內(nèi)采購為主，而國內(nèi)生產(chǎn)乳酸所使用的發(fā)酵底物為從玉米等農(nóng)作物中

提取的淀粉糖。因此，以玉米為主的農(nóng)作物種植業(yè)是聚乳酸產(chǎn)業(yè)鏈的

最上游行業(yè)。從國內(nèi)玉米生產(chǎn)的相關(guān)政策來看，為保證農(nóng)作物價格的

穩(wěn)定，我國從2005年起，先后對水稻、小麥、玉米等主要農(nóng)作物實施

“托市收購”，促進了農(nóng)民的種糧積極性，但也使玉米陷入高補貼、

高庫存、高進口的新困境。2016年11月，財政部出臺了《關(guān)于建立玉

米生產(chǎn)者補貼制度的實施意見》（財建（2016）869號），明確提出按

“市場定價、價補分離”的原則積極推進玉米收儲制度改革。該政策

打通了玉米的市場化定價機制，促進了我國糧食種植作物的結(jié)構(gòu)性改

革。

在玉米進口方面，我國實行關(guān)稅配額管理制度，近幾年玉米的進

口配額均為720萬噸/年，在進口配額以內(nèi)的關(guān)稅稅率為1%-10%,對于

超出配額的部分，最惠國稅率和普通稅率的最高稅率分別高達65%和

180%,遠高于關(guān)稅配額稅率。關(guān)稅配額管理制度對國內(nèi)的玉米種植產(chǎn)

業(yè)提供了良好的支持及市場調(diào)節(jié)作用。

從玉米的總體供應(yīng)情況來看，2011年以來，作為近年國內(nèi)最主要

的糧食之一，我國玉米產(chǎn)量占糧食總產(chǎn)量的40%左右。國內(nèi)玉米產(chǎn)量從

2011年的2.11億噸增長至2015年的2.65億噸之后，逐漸回落并穩(wěn)定

在2.60億噸左右。相比之下，我國玉米的進口數(shù)量較少，2012-2019

年玉米進口數(shù)量總體保持在300-500萬噸，均在進口配額以內(nèi)；2020-

2021年，受國內(nèi)飼料及醫(yī)用酒精需求增加的影響，玉米進口數(shù)量增至

1,130萬噸和2,835萬噸，但與國內(nèi)產(chǎn)量相比仍然較小。因此，從國內(nèi)

外玉米的長期供應(yīng)情況來看，我國玉米的供應(yīng)量將總體保持穩(wěn)定。

從需求端來看，玉米消費的用途主要包括飼用消費及工業(yè)消費，

2018年以來，我國玉米年消費量在3億噸左右，其中50%左右用于飼

用消費，30%左右用于工業(yè)消費。從玉米的供需情況來看，近年來我國

玉米總體處于需求略大于供給的緊平衡狀態(tài)，其中玉米的工業(yè)消費占

比不高。從未來發(fā)展來看，國家對“厲行節(jié)約、反對浪費”社會風尚

的大力提倡，以及國家對飼料中玉米豆粕進行減量替代的工作方案的

推進，將在一定程度上限制玉米在食品用途方面的占比，為其工業(yè)消

費留出較大的增長空間。這一發(fā)展趨勢能夠?qū)廴樗岬纳嫌卧牧瞎?/p>

應(yīng)起到一定的保障作用。

2、其他可用于生產(chǎn)乳酸的原料

乳酸的制造是采用發(fā)酵的方式將糖類物質(zhì)轉(zhuǎn)化為乳酸。目前，國

內(nèi)的乳酸生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)酵底物以從玉米等農(nóng)作物中提取的淀粉糖為主,

對玉米的依賴度較高。而國外的乳酸企業(yè)的發(fā)酵底物則更為豐富，除

玉米外，全球領(lǐng)先的乳酸及乳酸鹽生產(chǎn)企業(yè)Corbion公司的泰國乳酸

工廠使用甘蔗中提取的蔗糖作為乳酸的發(fā)酵底物。

為了進一步拓展發(fā)酵底物的材料種類，全球各個乳酸企業(yè)正在不

斷探索替代性發(fā)酵底物。目前，秸稈、木屑等木制纖維中的糖源被認

為是比較理想的乳酸制備的替代性發(fā)酵底物；2016年，NatureWorks

已經(jīng)開始探索使用甲烷制造乳酸的方法。

3、乳酸產(chǎn)業(yè)

乳酸是一種自然界中廣泛存在的羥基酸。從生產(chǎn)過程中所采用的

工藝技術(shù)來看，乳酸產(chǎn)業(yè)屬于發(fā)酵工業(yè)?，F(xiàn)代的發(fā)酵工業(yè)已將生物技

術(shù)、化學工程技術(shù)等進行融合，形成一個大工業(yè)體系。從產(chǎn)品來看，

乳酸產(chǎn)業(yè)屬于發(fā)酵工業(yè)中的有機酸子行業(yè)。

乳酸是自然界中的手性分子，以兩種光學同分異構(gòu)體存在，分別

為左旋的L-乳酸和右旋的D-乳酸。兩種乳酸均可作為聚乳酸的制備原

料。使用L-乳酸制成的聚乳酸為“L-聚乳酸”，相應(yīng)的，D-乳酸能夠

制成“D-聚乳酸”。由于最初乳酸主要用于食品和飲料制造行業(yè)，且

L-乳酸能完全被人體代謝，因此『乳酸是全球需求最大，產(chǎn)量最高的

乳酸，而D-乳酸則被用于生產(chǎn)農(nóng)用殺蟲劑和除草劑，應(yīng)用范圍較窄，

市場需求量較少。

從工藝水平來看，雖然可以用化學合成的方法制造乳酸，但成品

中通常含有較高含量的D-乳酸，因此該方法并非主流乳酸制造工藝。

而微生物發(fā)酵法能夠通過調(diào)整菌種和發(fā)酵條件制得高純度的L-乳酸，

因此是全球主流的乳酸生產(chǎn)方法。

從產(chǎn)能來看，全球乳酸行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，淘汰了一批產(chǎn)能不

足，產(chǎn)品質(zhì)量較差的生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)集中度較高，目前全球的乳酸年

產(chǎn)能約80萬噸，其中，只有光學純度達到聚合級別的高光純?nèi)樗岵拍?/p>

用于生產(chǎn)聚乳酸。

五、可生物降解塑料行業(yè)的發(fā)展情況

塑料是重要的有機合成高分子材料，與合成橡膠、合成纖維并稱

為三大高分子材料，全球年產(chǎn)量已經(jīng)達到億噸級規(guī)模。塑料的大規(guī)模

生產(chǎn)與使用，最早可以追溯至20世紀初；隨著人類社會的發(fā)展，塑料

憑借其低廉的成本和良好的性能，成為金屬、木材等天然材料的優(yōu)良

替代品，滲入了人類世界的各個縫隙。

伴隨經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的環(huán)保意識逐漸萌芽和提升，傳統(tǒng)塑

料的弊端也隨之顯現(xiàn)：目前公認最大的問題在于傳統(tǒng)塑料制品的處置,

由于傳統(tǒng)塑料無法降解，因此必須為其構(gòu)建一整套塑料回收、分類和

處理機制體系，即便如此，其制品最終必須通過焚燒或填埋的方式處

置，從而引發(fā)對土地、空氣和水體的污染、增加火災和有害生物隱患,

以及塑料微粒通過食物鏈在生物體內(nèi)聚集等一系列問題；此外，從原

料來源看，傳統(tǒng)塑料大多源于石油，而石油是不可再生資源，面臨存

量減少、價格波動劇烈等問題。因此，傳統(tǒng)塑料的大規(guī)模生產(chǎn)和使用，

會直接引發(fā)各種長期的、深層次的環(huán)境問題。

由于傳統(tǒng)塑料引發(fā)的環(huán)境污染問題主要源于其不具有可降解性，

行業(yè)內(nèi)逐漸形成了以可降解塑料代替不可降解塑料的共識；此外，在

原料來源方面，以生物基原料部分代替石油原料。經(jīng)過多年發(fā)展，逐

漸形成了“石油基可降解塑料”和“生物基可降解塑料”的兩大類型。

相比之下，生物質(zhì)原料來源于自然產(chǎn)物，且可以通過技術(shù)手段提升產(chǎn)

量，從而在原料端使塑料材料的制造擺脫對不可再生資源的依賴，減

少石油基塑料生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的污染；而生物降解更為自然和徹底，

能減少化學降解試劑的生產(chǎn)和使用中對環(huán)境的污染，避免產(chǎn)生新的污

染物，因此，采用“生物基可生物降解塑料”更有利于緩解人類社會

發(fā)展與自然環(huán)境保護的矛盾，實現(xiàn)人類經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。在機

械性能、耐熱性能、耐久性、市場價格和主要應(yīng)用方向等方面，傳統(tǒng)

塑料及各類可生物降解材料各有不同，主要的應(yīng)用場景差異化，因此

各類材料不能夠完全相互替代。在實際應(yīng)用中，可通過多種可降解材

料復合改性等方式對材料進行處理，提升其強度、成膜性等方面的性

能，以滿足現(xiàn)實使用需求。

從傳統(tǒng)塑料和可降解材料的市場占有率來看，隨著20世紀初開始

大規(guī)模制造和使用，傳統(tǒng)塑料憑借其良好的性能和低廉的成本，已經(jīng)

滲入了人類世界的各個縫隙。根據(jù)歐盟統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年度全球

塑料的產(chǎn)量已經(jīng)達到3.67億噸，而根據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會統(tǒng)計，2020

年度全球可生物降解塑料的產(chǎn)能為122.59萬噸，相比之下，可降解塑

料的產(chǎn)量尚未達到全球塑料產(chǎn)量的1%,仍屬于新興材料。

六、聚乳酸行業(yè)發(fā)展情況及發(fā)展態(tài)勢

聚乳酸行業(yè)上游行業(yè)為玉米、甘蔗、甜菜等高糖農(nóng)作物種植業(yè)及

深加工行業(yè)，主要承擔將農(nóng)作物中提取的淀粉糖、蔗糖通過發(fā)酵制成

乳酸，作為制造聚乳酸原料的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)；聚乳酸行業(yè)的中游為聚乳酸

的生產(chǎn)制造，主要承擔以乳酸為原料制成純聚乳酸，以及將純聚乳酸

進行復合改性以滿足下游加工需求的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)；由于聚乳酸能夠替代

部分傳統(tǒng)塑料，聚乳酸行業(yè)的下游產(chǎn)品及領(lǐng)域較多，目前聚乳酸已廣

泛應(yīng)用于食品接觸級的包裝及餐具、膜袋類包裝材料、纖維、織物、

3D打印材料等產(chǎn)品和領(lǐng)域，在醫(yī)療輔助器材、汽車配件、農(nóng)林環(huán)保等

領(lǐng)域也具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

七、行業(yè)整體競爭格局

整體而言，聚乳酸行業(yè)處于快速發(fā)展的狀態(tài)，全球產(chǎn)能中國外企

業(yè)高于國內(nèi)企業(yè)。隨著人們環(huán)保意識的提高，國內(nèi)外限塑禁塑政策的

不斷升級，人類社會也從“以塑料代替金屬、木材”的階段進入目前

的“以可降解材料代替不可降解塑料”的發(fā)展階段。聚乳酸憑借其源

于生物質(zhì)材料且可完全生物降解、良好的機械性能和物理性能、生物

相容性和環(huán)境友好性等特性，已被全球企業(yè)廣泛應(yīng)用于包裝及食品容

器、餐具、3D打印材料、家居、無紡布、工業(yè)化學品等多個下游產(chǎn)品

和領(lǐng)域，在醫(yī)學領(lǐng)域、汽車配件、農(nóng)林環(huán)保等領(lǐng)域也具有較大的發(fā)展

潛力。目前，市場對聚乳酸的需求快速增長，聚乳酸行業(yè)總體處于景

氣狀態(tài)。聚乳酸材料起源于國外。20世紀50年代，杜邦公司已經(jīng)在實

驗室條件下通過“兩步法”工藝制得聚乳酸材料，但由于當時產(chǎn)品的

耐久性遠不如其他材料，因此未得到重視；20世紀80年代，聚乳酸憑

借其特有的生物相容性及可完全生物降解性，在高附加值的醫(yī)學領(lǐng)域

得到應(yīng)用。而在國內(nèi)，由于發(fā)展階段不同，將玉米等農(nóng)產(chǎn)品的深加工

產(chǎn)品大規(guī)模應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域的時間較晚，且隨著國內(nèi)限塑禁塑政策的

不斷升級，聚乳酸材料才逐漸在國內(nèi)興起，導致聚乳酸行業(yè)在國內(nèi)起

步的時間遠遠晚于國外。

發(fā)展至今，國外企業(yè)憑借農(nóng)產(chǎn)品成本優(yōu)勢和聚乳酸技術(shù)的先發(fā)優(yōu)

勢，掌握著全球近70%的聚乳酸產(chǎn)能。而在國內(nèi)，曾有一批企業(yè)依靠從

國外進口丙交酯的方式生產(chǎn)聚乳酸，但隨著TCP生產(chǎn)的丙交酯轉(zhuǎn)為專

供自有的聚乳酸產(chǎn)線使用，這批國內(nèi)企業(yè)因無法獲得關(guān)鍵原材料而停

止生產(chǎn)聚乳酸，導致國內(nèi)聚乳酸產(chǎn)能向頭部企業(yè)集中。

八、聚乳酸行業(yè)的發(fā)展情況

1、聚乳酸行業(yè)的總體發(fā)展歷程

由于聚乳酸同時具備可完全生物降解以及良好的機械性能和物理

性能，對我國發(fā)展綠色可循環(huán)經(jīng)濟具有戰(zhàn)略性作用，是值得鼓勵、支

持和推動的關(guān)鍵材料。但由于我國聚乳酸產(chǎn)業(yè)起步時間晚，行業(yè)早期

處于關(guān)鍵原料及終端市場“兩頭在外”階段，因此，為了徹底擺脫對

國外的依賴，我國的聚乳酸產(chǎn)業(yè)采用了較為穩(wěn)妥的“兩步走”發(fā)展方

式，即首先實現(xiàn)聚乳酸制造全工藝流程國產(chǎn)化，然后實現(xiàn)聚乳酸產(chǎn)業(yè)

鏈“內(nèi)外雙循環(huán)”。

(1)關(guān)鍵原料及終端市場“兩頭在外”階段

20世紀50年代，杜邦公司已經(jīng)在實驗室條件下通過“兩步法”工

藝制得聚乳酸材料。美國、意大利、法國等國家于20H年前后陸續(xù)出

臺了較為強硬的“限塑禁塑”政策，因此，歐美等發(fā)達國家較早就開

始了使用生物降解塑料替代傳統(tǒng)不可降解塑料的探索，逐步掌握了聚

乳酸全工藝流程生產(chǎn)技術(shù)，并完善了堆肥場所等生物降解塑料的基礎(chǔ)

設(shè)施建設(shè)，為生物降解塑料的大規(guī)模應(yīng)用提供了基礎(chǔ)建設(shè)支持。

由于發(fā)展階段不同的歷史性原因，國內(nèi)的聚乳酸行業(yè)起步較晚。

發(fā)展初期，國內(nèi)大部分企業(yè)既沒有掌握丙交酯這一關(guān)鍵中間材料的生

產(chǎn)技術(shù)，又缺乏足夠的工業(yè)用高光學純度乳酸。因此，國內(nèi)大部分聚

乳酸企業(yè)只能通過從國外進口丙交酯為原料，進行“丙交酯一聚乳酸”

階段的生產(chǎn)；而對于國內(nèi)的制品企業(yè)，除采購國內(nèi)聚乳酸企業(yè)的產(chǎn)品，

還需依靠進口聚乳酸以保證其原料的充足供應(yīng)；國內(nèi)生產(chǎn)的絕大部分

聚乳酸制品最終都要出口至國外市場。由此，我國的聚乳酸行業(yè)形成

了只承擔“丙交酯一聚乳酸一聚乳酸制品”階段的生產(chǎn)和制造，既需

要進口關(guān)鍵原材料，又需要向海外終端市場出口制品的“兩頭在外”

的局面。

（2）聚乳酸制造全工藝流程國產(chǎn)化階段

我國的聚乳酸行業(yè)在工藝技術(shù)層面打通了“乳酸一丙交酯一聚乳

酸”的“兩步法”完整生產(chǎn)工藝鏈，與我國的乳酸制造產(chǎn)業(yè)相連接，

拓展了我國乳酸產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化應(yīng)用方向，并實現(xiàn)了聚乳酸制造全工藝

流程的國產(chǎn)化，擺脫了國外企業(yè)對我國在關(guān)鍵材料方面的技術(shù)封鎖。

直至此時，雖然我國生產(chǎn)的聚乳酸制品仍以出口至國外市場為主，但

是我國已經(jīng)實現(xiàn)了聚乳酸制造全工藝流程的國產(chǎn)化，排除了構(gòu)建聚乳

酸產(chǎn)業(yè)鏈“國內(nèi)循環(huán)”的后顧之憂。

(3)國內(nèi)外聚乳酸產(chǎn)業(yè)鏈“雙循環(huán)”階段

由于以聚乳酸為代表的可生物降解材料的市場價格高于傳統(tǒng)塑料,

國內(nèi)終端應(yīng)用市場很難在沒有政策法規(guī)等外力推動的情況下自發(fā)形成。

因此，自2017年起，國內(nèi)“限塑禁塑”的相關(guān)政策密集出臺；至2020

年初，國家發(fā)改委和生態(tài)環(huán)境部出臺的《關(guān)于進一步加強塑料污染治

理的意見》中，將2020年底明確為“限塑禁塑”的第一個關(guān)鍵時間點,

由此，國內(nèi)的聚乳酸制品終端市場以一次性塑料餐具和塑料袋為起點

得以迅速發(fā)展，市場規(guī)模隨著國內(nèi)外賣市場的增長而快速增加，并隨

著“以可降解材料代替不可降解塑料”的趨勢，向其他塑料材料應(yīng)用

較多的領(lǐng)域不斷滲透和發(fā)展。由此，國內(nèi)聚乳酸的上游原料環(huán)節(jié)和下

游終端市場被完全打通，自主可控的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建完成，與國外的聚

乳酸產(chǎn)業(yè)鏈形成了國內(nèi)外“雙循環(huán)”的格局。

2、聚乳酸的供應(yīng)情況

根據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會(Europea歐ioplastics)的統(tǒng)計，2020年

度，全球生物基塑料總產(chǎn)能約211萬噸，其中，聚乳酸的產(chǎn)能約39.46

萬噸，占比為18.7%,在生物基可降解塑料中占比最高。

3、原材料供應(yīng)及價格情況對聚乳酸行業(yè)的影響

(1)丙交酯供應(yīng)情況對聚乳酸行業(yè)的影響

目前，絕大部分聚乳酸企業(yè)均采用“乳酸一丙交酯一聚乳酸”的

“兩步法”工藝進行聚乳酸的工業(yè)化生產(chǎn)。在該工藝路徑下，部分已

掌握“丙交酯一聚乳酸”工段的企業(yè)，可以從外部采購的方式獲取丙

交酯以生產(chǎn)聚乳酸，這也是2019年以前國內(nèi)聚乳酸企業(yè)獲取原材料及

進行生產(chǎn)的主要方式。當時，為國內(nèi)聚乳酸企業(yè)供應(yīng)原材料丙交酯的

主要企業(yè)即為TCP及其股東Corbion公司。

TCP的股東Corbion公司是一家全球領(lǐng)先的乳酸及其衍生物制造企

業(yè)，它于2008年開始在西班牙探索工業(yè)化丙交酯技術(shù)，于2011年起

在泰國投產(chǎn)7.5萬噸丙交酯生產(chǎn)線，經(jīng)過多年摸索，直到2017年丙交

酯量產(chǎn)技術(shù)才逐步完善。TCP的聚乳酸生產(chǎn)線是在Corbion公司泰國乳

酸工廠的基礎(chǔ)上擴建而成，因此，在2017年TCP開始運營之初即具備

了7.5萬噸/年的丙交酯產(chǎn)能；但其“丙交酯一聚乳酸”工段的生產(chǎn)線

直至2018年12月才正式投產(chǎn)并開始聚乳酸產(chǎn)能爬坡；因此，在2019

年之前，TCP能夠?qū)ν怃N售其自有聚乳酸產(chǎn)線無法消化的丙交酯。而隨

著TCP完成聚乳酸產(chǎn)能爬坡，其丙交酯與聚乳酸的產(chǎn)能完全匹配，其

生產(chǎn)的丙交酯需首先滿足其自有聚乳酸產(chǎn)線的需求。在上述背景下，

預計TCP停止對外銷售丙交酯的情形將長期持續(xù)。除TCP外，

NatureWorks也具備大規(guī)模量產(chǎn)丙交酯的能力，但其聚乳酸產(chǎn)線建成時

間較早，其丙交酯也僅供其聚乳酸生產(chǎn)線使用，不對外銷售。因此，

隨著TCP不再對外銷售丙交酯，全球范圍內(nèi)不再有丙交酯供應(yīng)商能夠

滿足大規(guī)模聚乳酸生產(chǎn)的需求，且這一情形將長期持續(xù)。至此，國外

聚乳酸企業(yè)在關(guān)鍵工藝環(huán)節(jié)上對我國聚乳酸行業(yè)形成了技術(shù)封鎖。

全球范圍內(nèi)的丙交酯長期斷供狀況對我國聚乳酸企業(yè)產(chǎn)生了較大

的影響，一方面，它促使海正生材于2019年底完成了生產(chǎn)線改造，將

主要原材料切換為乳酸，徹底擺脫了對外部采購丙交酯的依賴；而豐

原生物也于2020年8月將其5萬噸聚乳酸產(chǎn)線正式投產(chǎn)；另一方面，

它也導致國內(nèi)其他不具備“乳酸一丙交酯"工段生產(chǎn)能力的企業(yè)因缺

少關(guān)鍵原料，逐步停止了聚乳酸的生產(chǎn)，甚至退出聚乳酸行業(yè)?？傮w

而言，丙交酯的長期斷供導致國內(nèi)聚乳酸的供應(yīng)方短期內(nèi)向國外企業(yè)

集中，受上述因素以及我國“限塑禁塑”政策的雙重影響，我國聚乳

酸進口數(shù)量從2018年度的15,793.50噸大幅增至2021年度的

25,294.89噸,復合增長率達到17.00%。

(2)高光純?nèi)樗峁?yīng)情況對聚乳酸行業(yè)的影響

在全球范圍內(nèi)不再有丙交酯供應(yīng)商能夠滿足大規(guī)模聚乳酸生產(chǎn)的

需求后，聚乳酸企業(yè)要繼續(xù)維持其聚乳酸產(chǎn)能，必須掌握完整的“兩

步法”工藝，采用乳酸進行投料生產(chǎn)。全球乳酸行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展,

淘汰了一批產(chǎn)能不足，產(chǎn)品質(zhì)量較差的生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)集中度較高，

目前全球的乳酸年產(chǎn)能約80萬噸，但是只有光學純度達到聚合級別的

高光純?nèi)樗岵拍苡糜谏a(chǎn)聚乳酸。

目前，結(jié)合聚乳酸和乳酸行業(yè)情況，存在三種業(yè)務(wù)類型的企業(yè)：

第一類是以公司為代表的企業(yè)，其業(yè)務(wù)專注于聚乳酸的生產(chǎn)，需要從

外部采購高光純?nèi)樗嵋詽M足原材料需求；第二類是以金丹科技為代表

的企業(yè)，其高光純?nèi)樗岙a(chǎn)能超過其自有丙交酯和聚乳酸生產(chǎn)線的原料

需求，需要對外銷售高光純?nèi)樗?；第三類是以NatureWorks、TCP和豐

原生物為代表的企業(yè)，其高光純?nèi)樗岷途廴樗岙a(chǎn)能相互匹配，其生產(chǎn)

的高光純?nèi)樗醿?yōu)先滿足其自有丙交酯和聚乳酸生產(chǎn)線使用。其中，第

一類企業(yè)能夠從第二類企業(yè)及其他具有高光純?nèi)樗嵘a(chǎn)能力的企業(yè)采

購原材料。

九、體驗營銷的主要策略

美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書

中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)

想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。”

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。

感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者

創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營

銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,

掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，

激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進

行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營

銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體

驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。

5、關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)

營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對

理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)

生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們

進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。

十、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標

1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲

得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。

2、客戶關(guān)系管理目標

客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客

戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來

留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。

由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴

重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在

營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就

會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略

并不能達到留住客戶的目的。客戶關(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和

質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，

在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。

客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。

傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企

業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部

人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管

理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)

部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了

解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的

人、財、物資源一樣管理客戶資源。

十一、組織市場的特點

1、購買者比較少

發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數(shù)量大

組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千

萬元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)

用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分

比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。

8、專業(yè)人員采購

組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技

術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資

料和特殊的服務(wù)。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),

價格昂貴或技術(shù)復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛

等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

十二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌

資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為(1998),

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應(yīng)”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知

符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)

研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、

商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)

成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。

(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認知一產(chǎn)生好感

一產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權(quán)。

(2)品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性(品牌未來獲利能力)受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。

(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利

用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

十三、市場營銷的含義

(一)市場營銷的定義

國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷

是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在I960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所

進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促

銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)

物的一種活動、制度和過程。”

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：”選擇目標市場并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”

根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點:

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實現(xiàn)交換，不斷地”創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客

關(guān)系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、

保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)

系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò),

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十四、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩

個或兩個以上的品牌等品