《市場營銷》教案（第7周）實施價格策略

教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級授課日期課題項目六實施價格策略任務(wù)1：認(rèn)知定價目標(biāo)和影響因素任務(wù)2：選擇定價方法任務(wù)3：實施定價策略學(xué)時4教學(xué)目標(biāo)1、知識目標(biāo)（1）了解定價的基本目標(biāo)。（2）明確定價的影響因素。（3）掌握定價的方法和策略。2、技能目標(biāo)（1）能夠運用定價方法確定產(chǎn)品價格。（2）能夠采用恰當(dāng)?shù)亩▋r策略吸引消費者。（3）能夠有效地進(jìn)行價格調(diào)整。3、素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)應(yīng)用價格策略解決實踐問題的能力。教學(xué)重點難點及突破1、教學(xué)重點（1）定價目標(biāo)和影響因素；（2）定價方法；（3）定價策略2、教學(xué)難點（1）價格策略的實踐運用教學(xué)資源多媒體教學(xué)環(huán)節(jié)安排案例導(dǎo)入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓(xùn)任務(wù)總結(jié)教學(xué)后記

重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記一、視頻導(dǎo)入（5min）小面定價討論：定價主要與哪些因素有關(guān)？（5min）企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭三、知識精講任務(wù)一認(rèn)知定價目標(biāo)和影響因素1.定價目標(biāo)（15min）（1）維持企業(yè)生存：經(jīng)營不善（2）利潤最大化短期：新品上市長期：產(chǎn)品組合定價策略（3）提高市場占有率：拼多多（4）維護(hù)品牌形象、應(yīng)對競爭：香奈兒3年漲價9次討論：美團(tuán)優(yōu)選的定價目標(biāo)——提高市場占有率愛馬仕的定價目標(biāo)（愛馬仕口紅包）——維護(hù)品牌形象、應(yīng)對競爭2.影響因素（15min）（1）產(chǎn)品成本（2）市場需求生活必需品：需求彈性小，價格不敏感奢侈品：需求彈性大，價格敏感（3）市場競爭完全競爭：產(chǎn)品同質(zhì)，買方和賣方都不能對價格產(chǎn)生影響不完全競爭：少數(shù)賣方或買方對價格起影響作用完全壟斷：現(xiàn)實中很少見結(jié)合定價目標(biāo)考慮（4）國家政策鹽、糧油等國家控價的商品（5）消費心理《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》定價電子版：10元紙質(zhì)版：25元紙質(zhì)版+電子版25元案例分析：半遮面的定價（5min）案例中的定價目標(biāo)是什么？——維持企業(yè)生存、維護(hù)品牌形象考慮的影響因素：成本、市場需求（奢侈品，需求受價格影響大）、市場競爭任務(wù)二選擇定價方法一、成本導(dǎo)向定價法（分小組學(xué)習(xí)并展示）(25min)1.成本加成法單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本*（1+目標(biāo)利潤率）優(yōu)點：簡單明了，相對公平缺點：容易忽視市場需求、供求關(guān)系、市場競爭，可能不能很好的實現(xiàn)定價目標(biāo)（通常目標(biāo)是維持生存）。2.變動成本定價法盈虧平衡點銷量*價格=固定成本+銷量*變動成本3.目標(biāo)收益定價法單位產(chǎn)品價格=（總成本+目標(biāo)收益）/預(yù)期銷量目標(biāo)收益=總成本*目標(biāo)收益率P114：做中學(xué)缺陷：企業(yè)制定的價格是以估計的銷售量為條件得出的，而價格又是影響銷售量的重要因素。小結(jié)：成本導(dǎo)向定價法，不同的人做出的定價都一樣。二、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價法（20min）1.認(rèn)知價值定價法消費者對某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價格等都有一定的認(rèn)識和評價，利用產(chǎn)品在消費者心目中的價值確定產(chǎn)品價格水平。BYD國內(nèi)20萬，國外70萬2.需求差異定價法根據(jù)消費者需求的不同，采用不同價格疫情初期的口罩、假期的機票、住宿3.習(xí)慣定價法企業(yè)按照長期被消費者接受的價格進(jìn)行定價。即使成本降低，企業(yè)也不能輕易降價，否則消費者會懷疑品質(zhì)——保健品即使成本增加，也不能輕易漲價，否則容易引起消費者反感——食堂的菜競爭導(dǎo)向：4.隨行就市：競爭激烈，企業(yè)無法憑借自己的實力在市場上取得絕對優(yōu)勢?！鐭?、小面5.產(chǎn)品差別定價法企業(yè)通過采用不同的營銷推廣方式，使同種、同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象——進(jìn)攻型定價方法依云礦泉水、鐘薛糕讓學(xué)生舉例子6.密封投標(biāo)定價產(chǎn)品定價方法小結(jié)成本導(dǎo)向定價法（成本加成法、變動成本定價、目標(biāo)收益定價法）需求導(dǎo)向定價法（認(rèn)知價值定價法、需求差異定價法、習(xí)慣定價法）競爭導(dǎo)向定價法（隨行就市、產(chǎn)品差別定價法、密封投標(biāo)定價）小結(jié)：需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價取決于每個人對定價策略的理解和應(yīng)用，受主觀因素及個人經(jīng)驗的影響，因此每個人的定價結(jié)果大概率不一樣。案例分析：一個杯子到底能賣多少錢？（P115）（10min）賣家采用了哪些定價方法：——認(rèn)知價值定價法、產(chǎn)品差別還可以采用哪些好的定價方法？——需求差異（情人節(jié)特惠套餐）、尾數(shù)定價（39.9）、系列產(chǎn)品定價（十二生肖、奧特曼、盲盒）——引出定價策略任務(wù)三實施定價策略一、心理定價策略（10min）1.尾數(shù)定價——大型商超2.整數(shù)定價——為了方便結(jié)算/禮品、工藝品（購買頻率不高的）3.聲望定價：借助聲望定高價，寧可銷毀也不降價（奢侈品）愛馬仕發(fā)夾4900；無線耳機殼7100；漁夫帽86504.習(xí)慣定價：各種飲料受可口可樂影響，定價都在3元左右/10元以下。5.招徠定價：宜家（1元的杯子，4.9的碗，9.9的抱枕）；外賣燒烤心理定價策略決定定價的大方向，差別定價策略將定價具體化。二、差別定價策略（10min）1.客戶細(xì)分差別定價金色印象會員卡、酒店集團(tuán)會員卡2.產(chǎn)品細(xì)分定價華為手環(huán)——不同花色：顏色不同定價不同，依次貴200不同品種——海底撈自熱火鍋：不同品種不同價格不同樣式——高凡羽絨服6、7、8格依次加2003.地域差別定價汽車全國各省定價不同酒店各省市、各區(qū)域定價不同4.時間差別定價節(jié)假日的交通、住宿費；午夜場的電影；午市的自助餐5.渠道差別定價方便面：超市5.5元、服務(wù)區(qū)10元、火車上15元、淘寶4.5元三、折扣定價策略（10min）1.數(shù)量折扣：2件8折、3件7折2.現(xiàn)金折扣：3.功能折扣：一級代理2折，二級代理5折4.季節(jié)折扣：考慮成本、儲存費用、資金利息等因素四、新產(chǎn)品定價策略（10min）1.撇脂定價策略：新產(chǎn)品上市，定高價如：新能源汽車，特斯拉——新的市場2.滲透定價策略：新產(chǎn)品上市，價格盡可能低視頻：滴滴打車——成熟市場同步案例：蜜雪冰城——滲透策略(5min)五、產(chǎn)品組合定價策略（15min）1.產(chǎn)品線定價策略冰箱：卡薩帝整體定價比海爾高2.附屬產(chǎn)品定價策略打印機：耗材貴自動洗手機：專用洗手液火鍋館：49/人不含鍋底油碟3.任選產(chǎn)品定價策略飯店飲料酒水貴、汽車選配4.捆綁定價策略護(hù)膚品套裝、旅行套餐案例分析：P123（15min）1.分析老李的定價策略及其成功之處；任選產(chǎn)品定價策略2.頭腦風(fēng)暴：如果你是老李，將如何定價？附屬產(chǎn)品定價、招徠、捆綁定價總結(jié)：（5min）新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價心理定價策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲望、習(xí)慣、招徠差別定價策略：客戶細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、地域差別、時間差別、渠道差別折扣定價策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品線、附屬產(chǎn)品、任選產(chǎn)品、捆綁定價作業(yè)：制定產(chǎn)品定價策略（5min）要求：1.以PPT的形式進(jìn)行小組匯報