《市場營銷》教案（第7周）實施價格策略

教案首頁課程名稱：市場營銷授課班級授課日期課題項目六實施價格策略任務1：認知定價目標和影響因素任務2：選擇定價方法任務3：實施定價策略學時4教學目標1、知識目標（1）了解定價的基本目標。（2）明確定價的影響因素。（3）掌握定價的方法和策略。2、技能目標（1）能夠運用定價方法確定產品價格。（2）能夠采用恰當的定價策略吸引消費者。（3）能夠有效地進行價格調整。3、素質目標培養(yǎng)應用價格策略解決實踐問題的能力。教學重點難點及突破1、教學重點（1）定價目標和影響因素；（2）定價方法；（3）定價策略2、教學難點（1）價格策略的實踐運用教學資源多媒體教學環(huán)節(jié)安排案例導入討論，啟發(fā)新知知識精講實訓任務總結教學后記

重慶財經職業(yè)學院教案教學步驟與內容教學隨記一、視頻導入（5min）小面定價討論：定價主要與哪些因素有關？（5min）企業(yè)的發(fā)展目標、產品成本、市場需求、市場競爭三、知識精講任務一認知定價目標和影響因素1.定價目標（15min）（1）維持企業(yè)生存：經營不善（2）利潤最大化短期：新品上市長期：產品組合定價策略（3）提高市場占有率：拼多多（4）維護品牌形象、應對競爭：香奈兒3年漲價9次討論：美團優(yōu)選的定價目標——提高市場占有率愛馬仕的定價目標（愛馬仕口紅包）——維護品牌形象、應對競爭2.影響因素（15min）（1）產品成本（2）市場需求生活必需品：需求彈性小，價格不敏感奢侈品：需求彈性大，價格敏感（3）市場競爭完全競爭：產品同質，買方和賣方都不能對價格產生影響不完全競爭：少數賣方或買方對價格起影響作用完全壟斷：現(xiàn)實中很少見結合定價目標考慮（4）國家政策鹽、糧油等國家控價的商品（5）消費心理《經濟學人》定價電子版：10元紙質版：25元紙質版+電子版25元案例分析：半遮面的定價（5min）案例中的定價目標是什么？——維持企業(yè)生存、維護品牌形象考慮的影響因素：成本、市場需求（奢侈品，需求受價格影響大）、市場競爭任務二選擇定價方法一、成本導向定價法（分小組學習并展示）(25min)1.成本加成法單位產品價格=單位產品總成本*（1+目標利潤率）優(yōu)點：簡單明了，相對公平缺點：容易忽視市場需求、供求關系、市場競爭，可能不能很好的實現(xiàn)定價目標（通常目標是維持生存）。2.變動成本定價法盈虧平衡點銷量*價格=固定成本+銷量*變動成本3.目標收益定價法單位產品價格=（總成本+目標收益）/預期銷量目標收益=總成本*目標收益率P114：做中學缺陷：企業(yè)制定的價格是以估計的銷售量為條件得出的，而價格又是影響銷售量的重要因素。小結：成本導向定價法，不同的人做出的定價都一樣。二、需求導向和競爭導向定價法（20min）1.認知價值定價法消費者對某一產品的性能、質量、服務、品牌、包裝和價格等都有一定的認識和評價，利用產品在消費者心目中的價值確定產品價格水平。BYD國內20萬，國外70萬2.需求差異定價法根據消費者需求的不同，采用不同價格疫情初期的口罩、假期的機票、住宿3.習慣定價法企業(yè)按照長期被消費者接受的價格進行定價。即使成本降低，企業(yè)也不能輕易降價，否則消費者會懷疑品質——保健品即使成本增加，也不能輕易漲價，否則容易引起消費者反感——食堂的菜競爭導向：4.隨行就市：競爭激烈，企業(yè)無法憑借自己的實力在市場上取得絕對優(yōu)勢?！鐭?、小面5.產品差別定價法企業(yè)通過采用不同的營銷推廣方式，使同種、同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象——進攻型定價方法依云礦泉水、鐘薛糕讓學生舉例子6.密封投標定價產品定價方法小結成本導向定價法（成本加成法、變動成本定價、目標收益定價法）需求導向定價法（認知價值定價法、需求差異定價法、習慣定價法）競爭導向定價法（隨行就市、產品差別定價法、密封投標定價）小結：需求導向和競爭導向定價取決于每個人對定價策略的理解和應用，受主觀因素及個人經驗的影響，因此每個人的定價結果大概率不一樣。案例分析：一個杯子到底能賣多少錢？（P115）（10min）賣家采用了哪些定價方法：——認知價值定價法、產品差別還可以采用哪些好的定價方法？——需求差異（情人節(jié)特惠套餐）、尾數定價（39.9）、系列產品定價（十二生肖、奧特曼、盲盒）——引出定價策略任務三實施定價策略一、心理定價策略（10min）1.尾數定價——大型商超2.整數定價——為了方便結算/禮品、工藝品（購買頻率不高的）3.聲望定價：借助聲望定高價，寧可銷毀也不降價（奢侈品）愛馬仕發(fā)夾4900；無線耳機殼7100；漁夫帽86504.習慣定價：各種飲料受可口可樂影響，定價都在3元左右/10元以下。5.招徠定價：宜家（1元的杯子，4.9的碗，9.9的抱枕）；外賣燒烤心理定價策略決定定價的大方向，差別定價策略將定價具體化。二、差別定價策略（10min）1.客戶細分差別定價金色印象會員卡、酒店集團會員卡2.產品細分定價華為手環(huán)——不同花色：顏色不同定價不同，依次貴200不同品種——海底撈自熱火鍋：不同品種不同價格不同樣式——高凡羽絨服6、7、8格依次加2003.地域差別定價汽車全國各省定價不同酒店各省市、各區(qū)域定價不同4.時間差別定價節(jié)假日的交通、住宿費；午夜場的電影；午市的自助餐5.渠道差別定價方便面：超市5.5元、服務區(qū)10元、火車上15元、淘寶4.5元三、折扣定價策略（10min）1.數量折扣：2件8折、3件7折2.現(xiàn)金折扣：3.功能折扣：一級代理2折，二級代理5折4.季節(jié)折扣：考慮成本、儲存費用、資金利息等因素四、新產品定價策略（10min）1.撇脂定價策略：新產品上市，定高價如：新能源汽車，特斯拉——新的市場2.滲透定價策略：新產品上市，價格盡可能低視頻：滴滴打車——成熟市場同步案例：蜜雪冰城——滲透策略(5min)五、產品組合定價策略（15min）1.產品線定價策略冰箱：卡薩帝整體定價比海爾高2.附屬產品定價策略打印機：耗材貴自動洗手機：專用洗手液火鍋館：49/人不含鍋底油碟3.任選產品定價策略飯店飲料酒水貴、汽車選配4.捆綁定價策略護膚品套裝、旅行套餐案例分析：P123（15min）1.分析老李的定價策略及其成功之處；任選產品定價策略2.頭腦風暴：如果你是老李，將如何定價？附屬產品定價、招徠、捆綁定價總結：（5min）新產品定價策略：撇脂定價、滲透定價心理定價策略：尾數、整數、聲望、習慣、招徠差別定價策略：客戶細分、產品細分、地域差別、時間差別、渠道差別折扣定價策略：數量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣產品組合定價策略：產品線、附屬產品、任選產品、捆綁定價作業(yè)：制定產品定價策略（5min）要求：1.以PPT的形式進行小組匯報