數(shù)字經(jīng)濟學(xué)-課件 第4章 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

4.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)問題導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是數(shù)字經(jīng)濟的一個基礎(chǔ)規(guī)律，對應(yīng)的工業(yè)經(jīng)濟的基礎(chǔ)規(guī)律是規(guī)模經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是推動數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展和經(jīng)濟效率大幅提高的重要驅(qū)動力。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也是影響數(shù)字經(jīng)濟市場競爭的最重要因素，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋機制，會使強者越強、弱者越弱，產(chǎn)生“贏家通吃”的結(jié)果。本章概覽網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)概述數(shù)字平臺交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對市場的影響互聯(lián)互通政策第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)概述一、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的涵義網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指消費者選用某項商品或服務(wù)所獲得的效用與使用該商品或服務(wù)的其他用戶數(shù)具有相關(guān)性，此商品或服務(wù)即被稱為具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在數(shù)字經(jīng)濟中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常表現(xiàn)為正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在某一網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字平臺中，每個用戶的效用隨加入該網(wǎng)絡(luò)或平臺的其他用戶數(shù)量的增加而大幅增加。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下，同種產(chǎn)品和服務(wù)的消費者越多，每個使用者從產(chǎn)品和服務(wù)消費中得到的效用就越大。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)本質(zhì)是需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大過程中的一種需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟，即隨著加入網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量增加，所有用戶的總效用會由此得到提高。需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟與供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟差異主要具體體現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要反映的是單個消費者價值的提升。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有更強的“經(jīng)濟性”。需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟是導(dǎo)致數(shù)字經(jīng)濟大型數(shù)字平臺出現(xiàn)的重要驅(qū)動因素。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的經(jīng)濟學(xué)含義消費者使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品得到的效用來自兩個方面：一是產(chǎn)品本身價值，二是網(wǎng)絡(luò)價值，消費者從同其他使用者互動中獲得的價值。消費商品的價值：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)了新加入的消費者給已有消費者帶來的額外收益，因此網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也被稱為網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：連接到一個網(wǎng)絡(luò)的價值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量。——大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)于小網(wǎng)絡(luò)！內(nèi)在規(guī)律：Metcalfe‘slaw梅特卡夫定律指網(wǎng)絡(luò)的價值以用戶數(shù)量平方的速度增長，即

V＝n2。Metcalfe’slawstatesthat“thevalueofanetworkisproportionaltothesquareofthenumberofconnectedusers.Asthephysicalcostofthenetworkgrowslinearly,itsvaluegrowsexponentially.”一個網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)目越多，那么整個網(wǎng)絡(luò)和該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的每個用戶的價值也就指數(shù)化上升。Metcalfe’slawwasattributedto

howplatformssurviveandthrive.網(wǎng)絡(luò)價值：網(wǎng)絡(luò)節(jié)點與聯(lián)接數(shù)TheSizeoftheNetworkIncreasestheValueoftheNetworkValuefortheUseraccordingtoMetcalfe'sLawMetcalfe’sLawandtheSystemicValueoftheNetwork二、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分類：直接與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（directnetworkeffect）和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（indirectnetworkeffect）。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指使用同一產(chǎn)品的消費者數(shù)量增加會提高其他已有使用者的效用。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著一種產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，由該產(chǎn)品的互補品數(shù)量增多或價格降低而產(chǎn)生的用戶價值。二、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分類：同側(cè)與跨側(cè)在雙邊市場中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可分為同側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩類。同側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（same-sidenetworkeffect）是指由市場一側(cè)用戶對同側(cè)用戶產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（cross-sidenetworkeffect）是指雙邊市場中一側(cè)用戶對另一側(cè)用戶產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。第二節(jié)

數(shù)字平臺交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一、交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的涵義交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指雙邊市場中一側(cè)用戶數(shù)量增加導(dǎo)致另一側(cè)用戶效用提高。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)本質(zhì)上是一種間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它來源于雙邊用戶之間的互補性和相互依賴性。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是影響消費者是否加入某一平臺的重要考量因素。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺價值創(chuàng)造的重要來源，也是推動平臺發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素之一。網(wǎng)約車商業(yè)的正反饋強化機制搜索平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)二、交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與數(shù)字平臺市場策略不同側(cè)用戶不平衡收費消費者價格補貼政策（紅包）消費者預(yù)期管理政策商品或服務(wù)捆綁政策提供大量附屬性服務(wù)第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與市場競爭一、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋機制導(dǎo)致市場冒尖布萊恩?阿瑟（1979）指出，報酬遞增（邊際收益遞增）會導(dǎo)致正反饋，它會放大微小的經(jīng)濟變化，使強者更強、弱者更弱，即在鞏固成功者的成果的同時，也擴大了失敗者的損失。正反饋（positivefeedback）會導(dǎo)致強者更強、弱者更弱。在數(shù)字經(jīng)濟中，正反饋機制作用的結(jié)果是用戶和資源加速向少數(shù)企業(yè)集中，使市場結(jié)構(gòu)趨向壟斷或寡占，贏家通吃或贏家多吃！供給方規(guī)模經(jīng)濟與需求方規(guī)模經(jīng)濟的結(jié)合會如何？圖數(shù)字市場的正反饋機制二、用戶基礎(chǔ)成為市場競爭的焦點網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強弱取決于用戶規(guī)模，用戶規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強，則網(wǎng)絡(luò)的價值也越大。用戶基礎(chǔ)：在一個給定的時點上某一網(wǎng)絡(luò)中用戶的累計數(shù)量為用戶基礎(chǔ)?，F(xiàn)實當(dāng)中更重要的是活躍用戶數(shù)！用戶臨界規(guī)模（criticalmass）是指能夠維持網(wǎng)絡(luò)持續(xù)成長所需要的最小規(guī)模。平臺只要達到用戶臨界規(guī)模就會具有自強化機制，因此，對數(shù)字企業(yè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于達到用戶臨界規(guī)模。數(shù)字平臺用戶基礎(chǔ)的發(fā)展通常是一個非勻速的過程，一般會有一個較長的引入期，隨后是爆炸式增長，然后會進入飽和期。數(shù)字平臺商業(yè)的成功很大程度上取決于能否有效跨越用戶基礎(chǔ)門檻。數(shù)字平臺用戶基礎(chǔ)發(fā)展的S曲線采用一個較低的產(chǎn)品價格來迅速吸引足夠用戶。滲透定價產(chǎn)品“預(yù)告”廣告以增強消費者預(yù)期。預(yù)期管理吸引高端顧客個人化營銷提高轉(zhuǎn)移成本增加互補品開發(fā)用戶鎖定企業(yè)爭奪用戶基礎(chǔ)的策略在位企業(yè)的用戶基礎(chǔ)越大，用戶從在位企業(yè)獲得的總價值就越大，新企業(yè)進入壁壘就越高。A.用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成本會形成對消費者的鎖定，增加新企業(yè)進入的困難，有效阻止?jié)撛诟偁幷哌M入。（用戶粘性?。?/p>

B.用戶轉(zhuǎn)換成本三、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為重要的進入壁壘網(wǎng)絡(luò)外部性：networkexternalities網(wǎng)絡(luò)外部性不等于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)！Networkexternalities：networkusers’inabilitytoappropriateallofthebenefitsgeneratedbytheirdecisiontojoinanewnetworkNetworkexternalitieswillcauseusersnottoadoptthenetworkevenwhendoingsowouldbesociallybeneficial.Astheydonotinternalizethebenefitstootherconsumersbytheirdecisiontojointhenetwork.FarrellandSaloner(1985)refertoas“excessinertia.”/excessmomentumThe“penguinproblem”ariseswhenanewplatformisintroducedthathasstrongpotentialfornetworkeffects,butnoend-usersadoptitbecausetheyareunsurewhetherotherswilladoptitaswell.網(wǎng)絡(luò)外部性：networkexternalitiesNetworkexternalitiescancausearelatedmarketfailureknownaslock-in.

Networkeffectsgivesusersstrongincentivestoflocktothelargestnetwork.Networkexternalitiescanturnnetworkincompatibilityintoacompetitiveweapon.結(jié)果：在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)驅(qū)動的市場，更先進的技術(shù)不一定會被消費者選擇！問題：大平臺還是小平臺更有激勵實施不兼容政策？第四節(jié)

互聯(lián)互通政策一、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的內(nèi)涵“互聯(lián)互通”的概念最早來源于電信業(yè)領(lǐng)域，是指不同通信網(wǎng)絡(luò)之間實現(xiàn)物理連接，以使一個電信運營者的用戶能夠與另一個電信運營者的用戶相互通信，或者能夠使用另一個電信運營者提供的各種電信業(yè)務(wù)。數(shù)字經(jīng)濟中的互聯(lián)互通主要是指平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的互聯(lián)互通，也稱平臺互操作。數(shù)字平臺“圍墻花園（walledgarden）”現(xiàn)象典型案例2008年阿里屏蔽百度數(shù)據(jù)接入2011年美團屏蔽支付寶支付功能2018年騰訊微信與QQ屏蔽抖音鏈接2021年北京字節(jié)跳動訴騰訊實施封禁平臺實施封禁政策有何利弊？平臺實施封禁政策合理嗎？政府是否需要干預(yù)平臺封禁行為？數(shù)字經(jīng)濟的“互操作”監(jiān)管政策互操作（interoperability）主要是指提供不同數(shù)字服務(wù)的系統(tǒng)能夠一起工作的能力。操作層次看，互操作主要包括網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備、軟件、數(shù)據(jù)等不同層次的互操作。從操作程度來說，互操作包括完全互操作與部分互操作。從操作方向看，互操作包括水平互操作和垂直互操作。二、互操作政策的收益促進市場競爭保障市場公平交易提升經(jīng)濟效率促進創(chuàng)新三、互操作政策的潛在風(fēng)險互操作可能會扭曲市場競爭互操作可能會阻礙創(chuàng)新互操作會帶來隱私和系統(tǒng)安全風(fēng)險四、數(shù)字平臺互聯(lián)互通監(jiān)管政策中國數(shù)字平臺互聯(lián)互通監(jiān)管政策主要是行業(yè)主管部門采取強制性行政干預(yù)手段。2021年9月，工信部要求平臺企業(yè)在規(guī)定期限內(nèi)必須向競爭對手平臺開放接入。歐美數(shù)字平臺互操作監(jiān)管政策歐盟《數(shù)字市場法》（DMA）和美國《接入法案》都明確守門人平臺的互操作義務(wù)。歐盟《數(shù)字市場法》第6條7款規(guī)定“守門人平臺應(yīng)當(dāng)允許服務(wù)提供商和硬件提供商免費且有效地與相同軟/硬件或操作系統(tǒng)實現(xiàn)互操作?！泵绹督尤敕ò浮返?條規(guī)定“涵蓋的平臺應(yīng)維護一組透明的、第三方可訪問的接口，以促進和維護與符合標(biāo)準(zhǔn)要求的現(xiàn)實競爭企業(yè)或潛在競爭企業(yè)的互操作。”互操作政策的應(yīng)用場景互操作政策應(yīng)以市場失靈為前提互操作義務(wù)應(yīng)主要針對守門人平臺核心業(yè)務(wù)互操作政策應(yīng)區(qū)分不同數(shù)據(jù)類型分類設(shè)計互操作政策應(yīng)重點關(guān)注縱向互操作關(guān)系互操作政策應(yīng)謹慎實施單向互操作本章小結(jié)如果某產(chǎn)品的每個用戶的效用是該產(chǎn)品或與其兼容的產(chǎn)品的其他用戶數(shù)量的遞增函數(shù)，則該產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)促進了平臺經(jīng)濟高效率快速發(fā)展，也