義烏市會展?fàn)I銷策略研究

義烏市會展?fàn)I銷策略研究目錄摘要 緒論（一）研究背景會展業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是構(gòu)建現(xiàn)代市場體系和開放型經(jīng)濟(jì)體系的重要平臺，也是實現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要推手。然而2019年底爆發(fā)的新冠疫情，給會展業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。2021年全球展覽北京論壇發(fā)布的《2021中國會展產(chǎn)業(yè)年度報告》也指出，受新冠疫情在全球爆發(fā)的影響，未來數(shù)字化、智能化、低碳化將是今后會展業(yè)發(fā)展的總趨勢。而義烏作為我國小商品的集散地，有著“世界小商品之都”的美譽(yù)，擁有完備的小商品生產(chǎn)鏈條，為會展業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的商品支持，但是就目前的義烏會展業(yè)發(fā)展情況來看，2020年以后，隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，義烏搭建線上線下會展平臺，雙線融合發(fā)展，為會展業(yè)轉(zhuǎn)型升級打出了組合拳。然而由于宣傳不到位，專業(yè)化程度不高，都與國內(nèi)著名的廣交會相比存在巨大的差距。本文以義烏會展業(yè)為視角，梳理當(dāng)前義烏會展的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，運用并運用PEST分析模型和SWOT分析方法，對義烏會展業(yè)的宏觀環(huán)境和內(nèi)部運營的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與威脅進(jìn)行了分析，并圍繞產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個維度提出應(yīng)對策略，旨在為義烏的會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考依據(jù)。（二）研究意義1.理論意義目前我國的會展產(chǎn)業(yè)伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，呈現(xiàn)出發(fā)爆發(fā)式的增長的態(tài)勢，各省市地區(qū)紛紛根據(jù)自身的發(fā)展優(yōu)勢，推出了符合地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各類展會。但是由于辦展理念的局限，會展業(yè)發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，全國各地的會展產(chǎn)業(yè)都缺乏完善的品牌意識。會展產(chǎn)業(yè)在我國雖然是“朝陽產(chǎn)業(yè)”，國內(nèi)學(xué)者對其的研究呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢，為會展業(yè)的發(fā)展提出了較多的建設(shè)性意見。但是大部分研究集中在大型或知名國際會展品牌上，而對于地方會展的研究較少，正是基于此，本文以營銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合義烏會展業(yè)的發(fā)展的現(xiàn)實情況，探討其在營銷過程中存在的問題，有針對性的提出了應(yīng)對策略，不僅豐富了我國會展業(yè)理論的研究領(lǐng)域，為其他類似于義烏的城市發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)提供一種參考依據(jù)。2.現(xiàn)實意義本文通過對義烏市會展?fàn)I銷的分析，結(jié)合義烏市會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對當(dāng)前義烏會展業(yè)的發(fā)展提出了優(yōu)化建議，試圖通過理論與實踐相結(jié)合的方法，給義烏會展業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供科學(xué)的參考和借鑒，以促進(jìn)我國會展業(yè)整體營銷水平的提升。（三）研究方法1.文獻(xiàn)研究法本文主要通過對相關(guān)會展業(yè)研究成果的特定搜索，了解當(dāng)前會展業(yè)營銷策略發(fā)展的相關(guān)理論成果，并對其進(jìn)行了匯總和梳理，以確定本文的研究方向。2.比較分析法本文將義烏會展業(yè)發(fā)展情況與國內(nèi)領(lǐng)先的會展品牌進(jìn)行比較，分析二者之間差距，從而更好的、有針對性的為義烏的會展?fàn)I銷找準(zhǔn)方向，提出對策。（四）研究內(nèi)容本文首先通過文獻(xiàn)研究法對國內(nèi)外會展業(yè)營銷的發(fā)展及影響進(jìn)行研究，從而分析義烏會展?fàn)I銷該如何借鑒發(fā)展。并根據(jù)義烏市會展?fàn)I銷的發(fā)展現(xiàn)狀提出其存在的問題，以及制定相應(yīng)的策略。一、相關(guān)理論概述（一）會展業(yè)會展業(yè)從歐洲誕生，因此也被稱為CE（conventionandexposition）或者M(jìn)E（meetingandexposition）。會展業(yè)顧名思義包含有會議與展覽的雙重涵義。是集會議與展覽于一體的大型活動，具體指在特定的空間范圍內(nèi)，將存在供需要求的參展商和消費者共同聚集在一起，通過信息交流和相互溝通而達(dá)成消費意愿和合作意愿的活動?；顒涌梢允嵌ㄆ诘模部梢允遣欢ㄆ诘?；可以是制度化的，也可以是非制度化的。會展產(chǎn)業(yè)是指通過大型國際會議、展覽等活動的開展，進(jìn)而帶動地區(qū)交通、旅游、餐飲和相關(guān)服務(wù)業(yè)的一種新興產(chǎn)業(yè)。（二）會展?fàn)I銷會展?fàn)I銷針對會展中不同的主體具有不同的意義。對于參展商來說，其作為會展中的企業(yè)主體，以觀眾和消費者的需求為目標(biāo)進(jìn)行的一系列服務(wù)營銷活動，其目的是引導(dǎo)消費者發(fā)現(xiàn)商品的價值，提高商品的知名度和市場份額。而作為會展舉辦者來說，是通過一系列項目決策、規(guī)劃、設(shè)計、定位、展示、服務(wù)以及戰(zhàn)后評價等過程，以實現(xiàn)參展商和消費者的利益最大化為目標(biāo)，為了增加參展商與觀眾或消費者的粘性，所采取的相關(guān)服務(wù)營銷活動，目的是提高會展活動的知名度，吸引更多的人關(guān)注到展會，進(jìn)而實現(xiàn)會展的最終價值，形象的說，會展?fàn)I銷就是一種“眼球營銷”張旺芝，王振艷．淺論會展場館運營績效體系的構(gòu)建[J]．滄州師范?？茖W(xué)校學(xué)報,2011,27(03):51-52+63.?？傊畷箞鲎鳛檎箷I銷的主場地和平臺，承載著各方的營銷需求和利益關(guān)注點，并為各方提供營銷服務(wù)。會展?fàn)I銷具有以下特點：張旺芝，王振艷．淺論會展場館運營績效體系的構(gòu)建[J]．滄州師范專科學(xué)校學(xué)報,2011,27(03):51-52+63.1.主體的多元性會展?fàn)I銷是伴隨著會展業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，它與會展業(yè)共同帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展。具體而言就是利用會議、展覽、節(jié)事活動等集體性活動，增加信息間的交流，將資金、人員、資源、商品等集中在一起。因此會展?fàn)I銷包括了多個相關(guān)主體，（見表1）且各個主體都有著不同的營銷目的和營銷內(nèi)容，它們共同構(gòu)成了會展?fàn)I銷的市場行為。表1會展?fàn)I銷的主體主體營銷目的營銷內(nèi)容展會城市吸引展會組織者舉辦展會依托自身獨特的區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢等提供優(yōu)質(zhì)的辦展條件展會公司提高知名度，吸引政府、參展商、觀眾等的參與，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益突出展會的經(jīng)濟(jì)輻射作用，強(qiáng)調(diào)展會的組織能力、服務(wù)能力、宣傳策劃能力展覽館提升自身的知名度與性價比優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)展館的基礎(chǔ)設(shè)施完備性與配套性服務(wù)功能參展商向觀眾和準(zhǔn)客戶宣傳產(chǎn)品價值及市場發(fā)展空間宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等媒體提高參展商和展覽館、展會公司的曝光率為展會的多個主體，提供多方位、多種形式的宣傳服務(wù)功能，提高展會的影響力和知名度2.營銷的多維性會展業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品不同于一般傳統(tǒng)意義上的商品，具有以下幾個特點：一是多維性。會展業(yè)屬于綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其舉辦期間需要涉及到交通、餐飲、旅游、住宿等配套產(chǎn)業(yè)的支持，因此從宏觀層面來看，其與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合性更強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)維度更加廣泛，營銷內(nèi)容也更加多維。二是無形性。會展業(yè)提供的產(chǎn)品就是服務(wù)，而服務(wù)營銷本身就是無形的，隱性的。3.方式的多樣性會展業(yè)的競爭日趨激烈，導(dǎo)致會展?fàn)I銷的手段也日新月異，會展公司需求全方位的利用各種營銷手段進(jìn)行宣傳與造勢。當(dāng)前的營銷方式不再局限于傳統(tǒng)的營銷渠道，如電話銷售、電視媒體廣告宣傳等，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，主辦單位可以通過實物與虛擬、線上與線下、多角度、多方位的營銷手段實現(xiàn)與目標(biāo)客戶的零距離交流與互動，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。（三）國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述1.國外研究綜述會展業(yè)最早起源于德國，因此國外會展研究起步很早，關(guān)于會展?fàn)I銷的學(xué)術(shù)著作和論文相對比較多，并形成了體系。（1）在關(guān)于會展業(yè)對地方經(jīng)濟(jì)的作用方面阿爾諾·勃蘭特（2003）[1]以2000年的德國漢諾威世博會為研究對象，通過對展會所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的稅收、就業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多個方面的研究，發(fā)現(xiàn)展會對當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展具有加大的影響。WoosoonKima和MatthewWalker（2012）[3]主要研究了會展業(yè)對社會發(fā)展的非經(jīng)濟(jì)方面的影響，并通過具體的案例分析，指出了會展業(yè)對提高民眾的區(qū)域自豪感、提高地區(qū)歸屬感等具有明顯的推動作用，而且還對完善地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面具有很好的作用。JuHang（2011）[5]認(rèn)為會展業(yè)的發(fā)展與全球經(jīng)濟(jì)一體化存在正相關(guān)，隨著全球產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，會展業(yè)正逐步發(fā)展成為拉動消費，帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。XiaomingLIU（2012）[6]通過研究認(rèn)為會展業(yè)能夠給地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會影響力，而且對于相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)如餐飲、住宿、旅游等都有很強(qiáng)的帶動效應(yīng)，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，形成產(chǎn)業(yè)集聚。GaryH（2014）[4]通過研究表明，會展經(jīng)濟(jì)是一種高效、無污染、產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，它作為企業(yè)產(chǎn)品與消費者連接的紐帶，可以更好提高企業(yè)的知名度和影響力，帶動經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)的不斷完善，其作用越來越受到國家和地區(qū)政府的重視。（2）在會展?fàn)I銷策略方面巴利·西斯坎德（2005）[2]等，通過各種具體案例的研究，揭示了會展?fàn)I銷的技巧和方法，并借鑒市場營銷中的一些理論，運用SWOT分析法等，將這些理論應(yīng)用于現(xiàn)代展覽公司如何營銷，如何與客戶進(jìn)行溝通等。同時還指出了會展品牌對于開展會展活動的重要作用。XinJin（2013）[8]認(rèn)為優(yōu)秀的會展品牌可以更好的吸引足夠數(shù)量和優(yōu)質(zhì)的企業(yè)加入到參展商的行列中，在日益激烈的會展市場中供應(yīng)商與買方(組織者一參展商)之間的關(guān)系決定了會展品牌的影響力和特色，而不是簡單的只依靠展覽目的地的吸引力。Hee—S00Choi，Sang-heonKim（2017）[7]認(rèn)為會展的方式正在發(fā)生改變，在注重參觀者體驗的同時，利用各種數(shù)字技術(shù)以實現(xiàn)更好的服務(wù)體驗，并讓參觀者更好的理解產(chǎn)品內(nèi)容，給會展帶來更好的服務(wù)體驗。2.國內(nèi)研究綜述（1）關(guān)于會展?fàn)I銷策略方面巖雨庭（2014）[9]研究認(rèn)為會展?fàn)I銷的策略應(yīng)圍繞會展的內(nèi)容，從鎖定目標(biāo)人群、提升品牌形象入手，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)營銷來提高整體展會的管理水平和服務(wù)特色，同時指出會展業(yè)本身的服務(wù)營銷質(zhì)量決定了會展的層次。楊森（2010）[10]通過研究認(rèn)為，會展企業(yè)的營銷體現(xiàn)差異化，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道、服務(wù)方式上進(jìn)行提升，并在服務(wù)質(zhì)量要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理。張鑫（2020）[11]指出在當(dāng)前新媒體用戶不但增長的發(fā)展趨勢下，將新媒體引入到會展?fàn)I銷中是必然趨勢，會展企業(yè)在營銷中要將傳統(tǒng)營銷手段與新媒體相結(jié)合，以喜聞樂見的形式達(dá)到其樹立品牌形象、提高品牌知名度且完成銷售的目的。雷春,劉曉冰（2020）[12]指出，當(dāng)前我國普遍存在會展經(jīng)濟(jì)營銷理念與時代要求不符的問題，包括管理階層對會展網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重視程度不高；缺乏完善的服務(wù)方式；缺乏行業(yè)規(guī)范和法律支持等，遏制了會展產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。阮先炳（2020）[13]針對會展企業(yè)新媒體營銷過程中存在的定位不清、方式單一、內(nèi)容固化和功能受限等問題，提出了提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播水平、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷、改善互動交流功能和提升網(wǎng)絡(luò)安全性等優(yōu)化措施。（2）關(guān)于會展業(yè)對地方經(jīng)濟(jì)的作用方面自20世紀(jì)80年代以來，我國會展經(jīng)濟(jì)以每年20％的速度增長，由此學(xué)者們對于會展經(jīng)濟(jì)的研究日趨豐富?？椎挛模?018）[15]認(rèn)為會展經(jīng)濟(jì)是一種綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，可以為消費者提供相關(guān)產(chǎn)品信息來滿足人們衣食住行的需要，從而提升消費能力和消費動力，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動性較強(qiáng)。岳輝（2018）[16]認(rèn)為會展經(jīng)濟(jì)的繁榮與其所在城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)。并呈現(xiàn)出相輔相成的效果，一榮俱榮、一損俱損。沈星熠（2017）[17]認(rèn)為會展經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的帶頭作用。秦禮敬（2018）[14]認(rèn)為會展業(yè)作為朝陽行業(yè)，在旅游方面的帶動效應(yīng)具有一定的優(yōu)勢，并越來越受到旅游界研究者的關(guān)注。同時指出會展旅游與會展經(jīng)濟(jì)之問應(yīng)相互補(bǔ)充，完善價值鏈，實現(xiàn)雙贏。綜合國內(nèi)外的研究結(jié)果來看，國內(nèi)外的學(xué)者都對會展業(yè)在經(jīng)濟(jì)、文化等方面的作用做了肯定，國內(nèi)外學(xué)者對于會展?fàn)I銷的研究都從服務(wù)水平提升、品牌建設(shè)、宣傳渠道等方面進(jìn)行了探究，而且國內(nèi)的一些研究學(xué)者從政府主導(dǎo)和法律規(guī)范等方面提出了相關(guān)建議。但是現(xiàn)有的研究主要集中在大型或相對成熟的會展品牌，而對于地區(qū)會展業(yè)的研究相對較少，且國內(nèi)對于義烏會展業(yè)的研究基本在2011年以前，無法對義烏當(dāng)前的會展業(yè)發(fā)展提供有價值的借鑒。為此本文運用相關(guān)營銷理論，結(jié)合義烏會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了應(yīng)對策略，力求為義烏的會展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考依據(jù)，也為進(jìn)一步豐富地方會展業(yè)發(fā)展理論研究添磚加瓦。二、義烏市會展業(yè)營銷現(xiàn)狀分析（一）義烏會展業(yè)概況自1995年舉辦第一屆中國義烏國際小商品博覽會開始,義烏的會展業(yè)規(guī)模和質(zhì)量不斷提高，國際化程度和影響力逐年提升。到今天，義烏已經(jīng)形成了一系列國家級的具有強(qiáng)大影響力的品牌展會。截止目前，義烏擁有七大政主導(dǎo)型展會（見表2），據(jù)統(tǒng)計義烏每年舉辦的各類展會活動超過160個，并成功舉辦了絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶城市國際論壇，西非比亞論壇、中捷協(xié)調(diào)推動“一帶一路”合作規(guī)劃工作會議等重大國際性會議。這些國際會議與博覽會的成功舉辦，推動義烏以一個縣級市的非中心城市，入圍“中國十大會展名城”。近年來義烏把會展業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來培育，建立了有效的會展經(jīng)濟(jì)機(jī)制，努力開題國際市場，在義烏小商品這一品牌展會的帶動下，催生出20多個與產(chǎn)業(yè)高度關(guān)聯(lián)的專業(yè)展會，并通過義烏會展業(yè)的窗口效應(yīng)，一方面吸引更多的外商、電商和跨國零售集團(tuán)來義烏采購及投資，擴(kuò)大了國際、國內(nèi)買家群體廣度與深度，另一方面開放向的展會經(jīng)濟(jì)帶動了義烏現(xiàn)代物流業(yè)的加速發(fā)展，義烏作為全球小商品采購與流通中心，已成為全省主要的內(nèi)陸港和全國最大的零擔(dān)貨物配載中心，是省政府確定的三個“大通關(guān)”城市之一，也是我國首批17個國際陸港城市之一。義烏會展業(yè)用市場化、專業(yè)化、品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動了整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。表2義烏展會舉辦情況序號展會名稱展位數(shù)量1中國義烏國際小商品博覽會4000個2中國義烏文化產(chǎn)品交易會3300個3中國義烏國際森林產(chǎn)品博覽會3600個4中國國際旅游商品博覽會2000個5中國國際單子商務(wù)博覽會2000個6浙江義烏智能裝備博覽會3000個7中國義烏進(jìn)口商品博覽會2000個（二）義烏會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀義烏會展業(yè)從創(chuàng)立至今已有26年的時間，其大致經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段，最初是萌芽階段，主要是目的是為了宣傳產(chǎn)品，凝聚人氣，提升義烏市場的知名度。而2001年隨著我國加入世貿(mào)組織，義烏政府看到了更加廣闊的市場發(fā)展空間，也是從這一年開始，義烏將會展業(yè)開啟了專業(yè)化、國際化的發(fā)展階段。從此按下了義烏會展業(yè)發(fā)展的“快進(jìn)鍵”，培育了一批以義博會為龍頭的品牌展會群。1.起步萌芽階段二十世紀(jì)九十年代的義烏，在持續(xù)實施“興商建市”發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)程中，確立了市場是義烏生命線的地位，市場持續(xù)繁榮興旺、發(fā)展壯大，義烏小商品市場成為全國集貿(mào)市場的“龍頭老大”，經(jīng)濟(jì)社會綜合實力顯著增強(qiáng)，義烏向中等城市邁進(jìn)。1988年5月25日義烏由國家民政部正式批復(fù)浙江省政府同意撤縣設(shè)市。1990年3月的義烏市第八次黨代會，開幕詞中專門提到了“興商建市戰(zhàn)略的繼續(xù)實踐”，黨代會報告中4處提到“興商建市”戰(zhàn)略，“興商建市，以貿(mào)易為導(dǎo)向，貿(mào)工農(nóng)結(jié)合，城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展戰(zhàn)略繼續(xù)得以實踐”，“以民間商業(yè)的繁榮為主要特征的義烏經(jīng)濟(jì)格局進(jìn)一步鞏固”。1995年義烏歷史上的首屆義烏博覽會開始了，其誕生之初名為“名優(yōu)新小商品博覽會”。參展商位就設(shè)置在市場上的主通道上，來來往往的客商熙熙攘攘，就在這樣簡陋的市場中，中國小商品城接待了20多萬名的客商，而這里的經(jīng)營戶也在這里接觸到了知名的品牌，看到了商機(jī)，紛紛與其談合作、找代理，參展商不僅感受到了義烏市場的火熱人氣，也促進(jìn)了銷售，達(dá)成了合作意向，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計在舉辦博覽會的5天時間里，參展商達(dá)到了338家，共有100多萬名商客匯聚在一起。由此拉開了義烏會展業(yè)的帷幕。1999年第五屆中國小商品博覽會有16個國家、國內(nèi)22個省市近1300家企業(yè)參展，成交額達(dá)35.2億元，達(dá)成投資貿(mào)易合作意向28項。到2001年時，共有26個國家和地區(qū)的企業(yè)和產(chǎn)品參展，50多個國家和地區(qū)3000多名外商到會，成交額達(dá)到43.68億元。2.專業(yè)化、國際化發(fā)展階段2001年伴隨著我國加入世貿(mào)，為義烏的會展業(yè)發(fā)展提供了莫大的機(jī)遇，也是從這一年開始，義烏市委政府開始將在義烏舉辦多屆的中國小商品博覽會，改名為“中國（義烏）國際小商品博覽會”簡稱為“義博會”。這也正式標(biāo)志著義烏的會展業(yè)開始了向?qū)I(yè)化、國際化的飛躍與發(fā)展。同時將市場的核心區(qū)——篁園市場打造成為我國率先獲得ISO9001質(zhì)量管理認(rèn)證體系的“中國小商品城”。同時強(qiáng)化招商引資、提高引進(jìn)和利用外資水平，全民發(fā)動、合力招商、營造“合力引資”的良好氛圍，積極推行、委托招商、代理招商、以商招商、網(wǎng)上招商等形式。隨著2001年5月梅湖會展中心建成并投入使用，義烏會展業(yè)步入發(fā)展壯大階段。2002年，義博會成功升格為由商務(wù)部主辦的國家級展會，規(guī)模不斷擴(kuò)大。2008年7月，市委市政府提出要把義烏打造成為國際小商品會展中心的宏偉目標(biāo)，義烏會展從此進(jìn)入規(guī)范提升新階段。第17屆義博會展位數(shù)躍升至6500個國際標(biāo)準(zhǔn)展位，實現(xiàn)成交額157.52億元，共有來自208個國家和地區(qū)的近18萬名境內(nèi)外客商參會。并且展會的種類和范圍也在不斷豐富，目前已形成了五金會、框業(yè)會、紡博會、美容美發(fā)會展、文具禮品展、物流展、汽摩配展等一大批轉(zhuǎn)專業(yè)性展會，在行業(yè)內(nèi)的影響力不斷提升，如今已成為我國重要的會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)（見表3）。表3義烏主要會展誕生的重要時間節(jié)點展會名稱產(chǎn)生的時間中國義烏國際小商品博覽會1995年中國義烏文化產(chǎn)品博覽會2006年中國義烏國際森林產(chǎn)品博覽會2008年中國國際旅游商品博覽會2009年中國國際電子商務(wù)博覽會2012年中國義烏進(jìn)口商品博覽會2012年浙江義烏智能裝備博覽會2013年（三）義烏市會展業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀近年來義烏會會展業(yè)憑借獨特的市場優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，走出了一條“以貿(mào)興展、以展促貿(mào)、展貿(mào)互動、共促繁榮”的發(fā)展道路。已成為了國內(nèi)外具有一定影響力的會展城市。1.會展內(nèi)容不斷充實到2020年，義烏有國家級展會有3個，在當(dāng)前國內(nèi)很多省會城市、地級市未必有1個國家級展會的現(xiàn)狀，義烏堪稱中小城市會展業(yè)發(fā)展的“樣板”。2019年，義烏共舉辦各類會展活動163個，其中商業(yè)性展覽63個，展覽面積從2001年的4.65萬平方米，發(fā)展到2019年的110.6萬平方米，展位數(shù)量由2004年的31137個增加到2019年的51051個，同時義烏的展會內(nèi)容不斷豐富，規(guī)模在1萬平米以上的展覽28個，單個展覽的規(guī)模和專業(yè)化水平都明顯提升。同時，展會內(nèi)容不斷豐富，在“展+會+場”的辦展模式下，鼓勵行業(yè)參與辦展，進(jìn)一步做大行業(yè)參展的“蓄水池”。目前已成功吸引畫框行業(yè)協(xié)會、汽車流通行業(yè)協(xié)會、市文化用品協(xié)會等14個行業(yè)協(xié)會參與辦。并與亞馬遜跨境電商千人峰會等26個高規(guī)格行業(yè)高峰會議或論壇進(jìn)行有效的接觸與合作，有效推動展會與市場的聯(lián)動，推進(jìn)會展業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。2.逐步實現(xiàn)營銷國際化義烏會展業(yè)除了開展本地會展外，還積極參與全國以及各大國家性展會，2019年義烏市場發(fā)展委就先后組織了18批次289家義烏企業(yè)參加市外重要展會，現(xiàn)場接得到訂單的企業(yè)達(dá)到90%以上，并通過開展宣傳推介和外出招商的形式，引進(jìn)會展項目和參展企業(yè)。2020年以來，義烏在全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，義烏跨博會以“助力中國制造崛起、賦能中小賣家成長”為主題，設(shè)立跨境平臺，推出品牌服務(wù)商、跨境爆款現(xiàn)貨供應(yīng)等服務(wù)措施，幫助進(jìn)入或有意向拓展海外市場的企業(yè)提供整套解決方案，共吸引200家跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)參展。為了舉辦此次會展，舉辦方先后赴十多個產(chǎn)業(yè)帶吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商參展，并精選了一百多家跨境各環(huán)節(jié)優(yōu)質(zhì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，邀請30多位平臺與獨立展的嘉賓分享觀點，治理搭建全方位的商貿(mào)平臺。并在亞馬遜、eBay、shopee、Wish、速賣通等開設(shè)專場論壇，每個專場都邀請平臺官方負(fù)責(zé)人員對平臺政策、選品、運營等方面進(jìn)行解讀，引導(dǎo)會展業(yè)向國際化發(fā)展。3.線上線下營銷融合發(fā)展義烏是貿(mào)易大市，關(guān)聯(lián)著全國200萬家中小微企業(yè)，2000萬產(chǎn)業(yè)工人，與全球219個國家和地區(qū)有貿(mào)易往來。在新冠疫情肆虐全球的背景下，義烏創(chuàng)新線上辦展模式，加快開展享受過展會公關(guān)平臺的搭建，積極投身云展館基礎(chǔ)建設(shè)，學(xué)習(xí)廣交會的先進(jìn)經(jīng)驗，開展客戶上線培訓(xùn)，將小商品作為內(nèi)外貿(mào)專業(yè)化線上平臺的試點進(jìn)行推廣，平臺涵蓋了產(chǎn)品展示、網(wǎng)上推介、供需對接、在線洽談、新品發(fā)布、視頻會議等多個場景，并統(tǒng)籌線上線下渠道，線上洽談線下招商，打造網(wǎng)絡(luò)展會集群，建立激勵機(jī)制，引導(dǎo)更多組展商線上辦展，通過數(shù)字化、在線化、視頻化直播的優(yōu)勢和創(chuàng)新價值，促進(jìn)展會買賣雙方進(jìn)行商務(wù)對接，實現(xiàn)交易。2020年義烏第一批線上展會的項目17個，涉及市場50多個行業(yè)。三、義烏會展業(yè)營銷策略存在的問題（一）產(chǎn)品策略存在的問題當(dāng)前義烏每年所舉辦的會展數(shù)量基本維持在100多場，但是質(zhì)量高、層次高、影響力高的會展占比卻非常少，如2019年，義烏共舉辦各類會展活動163個，其中商業(yè)性展覽63個，展覽面積為110.6萬平方米，同比增長了6.4%,參展企業(yè)18428家，同比增長了5.2%。但是知名的、影響力高的展會也主要是集中在政府主導(dǎo)并主辦的進(jìn)口商品博覽會、義博會、森博會等層面，能夠形成國際影響力的品牌展覽會并不多。從表4中的數(shù)據(jù)可以看出，在2019年義烏舉辦的各類展會來看，具有影響力的主要為義烏政府主導(dǎo)的幾個大型展會，其他展會的專業(yè)化程度不高，影響力明顯不足，同時從2019年所舉辦的大型會展內(nèi)容來看，幾乎全部的展會都屬于經(jīng)貿(mào)類的，而與文化相關(guān)的展會則少之又少，同時由于濃重的商業(yè)氣氛，也使得義烏的展會文化始終停留在招商、引商的狹窄空間，而與文化產(chǎn)業(yè)及文化賦能的創(chuàng)新明顯不足。表42019年義烏部分展會舉辦時間匯總表展會名稱主辦單位舉辦時間首屆義烏多元百貨展覽會義烏北斗會展服務(wù)公司3.8-3.10義烏塑料包裝機(jī)械展河北塑展會展服務(wù)有限公司3.15-3.17第6屆義烏市汽車流通協(xié)會品牌購車會義烏市汽車流通行業(yè)協(xié)會3.15-3.172019第2屆義烏婚紗影樓用品交易會暨春季框畫展義烏市中展展覽服務(wù)有限公司3.20-3.22第19屆建瑪特購APP家博會義烏鼎浩品牌策劃有限公司杭州超級腕電子商務(wù)有限公司3.23-3.242019義烏小商品制造設(shè)備展覽會義烏創(chuàng)杰展覽服務(wù)有限公司義烏風(fēng)向標(biāo)會展服務(wù)有限公司4.1-4.3浙江美業(yè)博覽會義烏創(chuàng)杰展覽服務(wù)有限公司義烏風(fēng)向標(biāo)會展服務(wù)有限公司4.1-4.32019義烏眼鏡采購交易會暨中國愛眼護(hù)眼產(chǎn)品與健康大會上海華博展覽服務(wù)有限公司義烏分公司4.1-4.32019中國國際電子商務(wù)博覽會中國國際電子商務(wù)有限公司義烏翔達(dá)展覽服務(wù)有限公司4.11-4.13中國社交電商新零售大會展覽會上?；廾魑幕瘋髅接邢薰?.11-4.13中國獸醫(yī)協(xié)會第八屆小動物醫(yī)師大會暨寵物診療產(chǎn)品展覽會中國獸醫(yī)協(xié)會4.17-4.192019中國義烏五金電器博覽會義烏中國小商品城展覽有限公司4.20-4.22中國義烏智能電子及數(shù)碼配件展覽會義烏中國小商品城展覽有限公司4.20-4.22第14屆中國義烏文化產(chǎn)品交易博覽會中義國際會展（義烏）有限公司4.27-4.30第11屆中國國際旅游商品博覽會中義國際會展（義烏）有限公司4.27-4.30第14屆義烏汽車展覽會浙江中汽會展有限公司義烏分公司5.9-5.12浙江國際紡織服裝產(chǎn)業(yè)博覽雅式展覽服務(wù)有限公司5.16-5.18中國義烏進(jìn)口商品博覽會義烏中國小商品城展覽有限公司5.23-5.26中國義烏文具禮品展覽會義烏市鼎文展覽服務(wù)有限公司6.3-6.5義烏智能游樂及新零售產(chǎn)業(yè)博覽會敬端國際展覽（北京）有限6.22-6.24義烏廚房、衛(wèi)浴設(shè)施展覽會義烏環(huán)博展覽有限公司9.7-9.9第18屆中國框業(yè)與裝飾畫展覽會上海璟諾展覽有限公司9.18-9.20第12屆中國義烏國際森林產(chǎn)品博覽會義烏中國小商品城展覽有限公司11.1-11.4第13屆義烏汽車文化節(jié)義烏昊卓展覽服務(wù)有限公司11.14-11.17（二）價格策略存在的問題會展行業(yè)相較于其他行業(yè)來說門檻較低，具備一定資金規(guī)模，找到合作供應(yīng)商就可以進(jìn)行展會運營，由于操作模式簡單，利潤可觀，各個地區(qū)的會展品牌如雨后春筍，急劇增長。從全國來看，北京、上海、廣州等城市的展覽規(guī)模、展會質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過義烏；從地區(qū)來看浙江省內(nèi)的寧波、余姚、昆山等城市的國際性展會也有一定的知名度，其他省市的會展業(yè)也如雨后春筍般紛紛崛起，并且在會展面積和會展價格上給義烏的會展業(yè)造成了極大的沖擊，從表5中的數(shù)據(jù)可以看出，近年來昆山市、永康市、慈溪市等義烏周邊的城市在展會面積上逐年提升，而且價格卻相較于義烏市更低廉，使得義烏周邊的會展市場競爭越發(fā)激烈，給義烏的會展業(yè)發(fā)展造成了巨大的威脅。表5義烏周邊城市會展數(shù)量及會展面積統(tǒng)計（2018年）城市展會數(shù)量（商業(yè)性）展會面積（萬平方米）展位平均價格義烏市64104.029800元/個昆山市5565.656800元/個永康市1539.35800元/個余姚市17265000元/個慈溪市1919.54500元/個常熟市3917.55200元/個溫嶺市1416.495800元/個桐鄉(xiāng)市101.427500元/個張家港市164.16500元/個數(shù)據(jù)來源：各市政府工作報告而在全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展格局下，義烏與其他發(fā)達(dá)地區(qū)相比，在展會價格的制定上缺乏差異化定價，只是簡單的進(jìn)行劃分，沒有按照企業(yè)、行業(yè)、展館的不同進(jìn)行產(chǎn)別定價，降低了企業(yè)的獲得感，使得整個價格服務(wù)體系缺乏針對性。從表6就可以看出義烏著名的小商品博覽會就與上海的進(jìn)口博覽會在定價策略上存在一定的差距。表6義烏主要展會價格與上海主要展會價格的對比參展費用義烏（小商品博覽會）上海（進(jìn)口博覽會）標(biāo)準(zhǔn)收費9800元/9平米國內(nèi)企業(yè)：16800元/9平米國外企業(yè)：4800元/9平米光地收費1000元/每平米國內(nèi)企業(yè)：1500元/每平米國外企業(yè)：480元/每平米光地特裝展位（按照柱子面積減）6200元/個——雙開展位加收1800元/個雙開展位加收10%標(biāo)準(zhǔn)展位面積3*3平米3*3平方米國際標(biāo)準(zhǔn)展位共計4500個4000個展覽面積12萬平方米36萬平方米展廳16個6個舉辦時間5天5天政策性展位4900元/個——數(shù)據(jù)來源：根據(jù)義烏小商品博覽會和上海進(jìn)口博覽會官網(wǎng)數(shù)據(jù)編制（三）渠道策略存在的問題目前義烏會展業(yè)的的營銷渠道主要以政府推介推介為主，主辦方一般會通過官方渠道聯(lián)系國內(nèi)外的行業(yè)協(xié)會、批發(fā)市場以及多家供應(yīng)鏈采購平臺、政府機(jī)構(gòu)等，來邀請專業(yè)的采購商和采購團(tuán)體來參展參會，同時政府和主板方還會針對老客戶和往期參展商推出一定的優(yōu)惠措施來提高其參展的積極性。政府從展會的招商到宣傳推廣，從招展再到供應(yīng)商甄選，都有非常濃重的“政府色彩”。一般都將招展任務(wù)和招商任務(wù)以行政命令的形式下派到各下級單位，再由下級單位進(jìn)行分發(fā)，許多單位為了完成指標(biāo)，不顧企業(yè)的現(xiàn)實問題，強(qiáng)制企業(yè)參展，一定程度上降低了企業(yè)參展的積極性。在宣傳推廣方面，以政府為主要的宣傳方式，更加傾向于主流媒體的報道和宣傳，而有針對性的個性化媒體和專業(yè)媒體的資源投入較少，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是宣傳資金花費不少，但是效果卻差強(qiáng)人意。而在供應(yīng)商的甄選上，出于對行政業(yè)績的考慮，害怕出現(xiàn)紕漏，習(xí)慣性的更愿意與長期合作的合作商進(jìn)行合作，而由于政府自身就是評估人，無法站在公正的立場長對供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考評，使得參展商對于供應(yīng)商所提供的服務(wù)滿意度不高。（四）促銷策略存在的問題目前義烏展會大部分都積極搭建線上營銷平臺，開通了微信公眾號和官方網(wǎng)站。通過微信公眾號來發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，并針對行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)、新科技、新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與推介，來增加消費著對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，同時在微信公眾號中面向消費者推出了各項服務(wù)措施，如導(dǎo)航已領(lǐng)、泊車搜索、酒店服務(wù)等多項措施來進(jìn)一步加強(qiáng)線下與線上的關(guān)聯(lián)性，為觀展的人員提供更加人性化的服務(wù)。但由于義烏主要的會展項目都是政府主辦，以“官辦”為主，而且在宣傳媒介的選擇上也主要以官方媒體報道為主。官方政府的號召力雖然具有一定的先發(fā)優(yōu)勢和權(quán)威優(yōu)勢，但是卻存在渠道單一，模式呆板，缺乏靈活性和多元化的問題，對于年輕人的吸引力較弱，也不利于品牌的傳播，尤其是在當(dāng)前新冠疫情還在肆虐的情況下，義烏會展業(yè)對于線上促銷的重視度不足，不利于客戶群體的開拓。四、義烏市會展業(yè)營銷策略優(yōu)化建議（一）聚焦專業(yè)化市場，提升辦展質(zhì)量近年來，會展越來越多關(guān)注專業(yè)化和品牌化發(fā)展，而“會展一體化”成為了當(dāng)前世界會展發(fā)展的趨勢。這種更加注重“展”與“會”的結(jié)合的發(fā)展趨勢，將二者相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，共同發(fā)展。現(xiàn)在來看，在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢日益交融的時代，單純的會議或展覽已經(jīng)很難以滿足展商和參展觀眾的需求，如果轉(zhuǎn)向會展一體化，將會展與商業(yè)、旅游、文化等產(chǎn)業(yè)相融合，未來會展效率將大大增強(qiáng)，也會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高舉辦地區(qū)的整體形象。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的不確定因素的逐漸加劇，全球會展業(yè)發(fā)展受到了巨大的影響。義烏應(yīng)把握好當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，與各國的展覽主辦商進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在利用好自身地處長三角區(qū)位優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過“引進(jìn)來”的方式，吸納國外先進(jìn)的辦展理念和辦展思維，尋求專業(yè)化的發(fā)展。首先，要積極探尋與國外優(yōu)質(zhì)會展企業(yè)進(jìn)行合作，打破邊界限制，以義烏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，吸引國外優(yōu)質(zhì)的廠商來義烏展現(xiàn)產(chǎn)品、尋找商機(jī)，為中外經(jīng)貿(mào)發(fā)展提供契機(jī)，也為義烏小商品市場尋找更加廣闊的空間其次會展業(yè)作為平臺性質(zhì)的行業(yè)，先天具有跨界基因，尤其是涵蓋各個產(chǎn)業(yè)、各個領(lǐng)域的高價值客戶流量讓跨界優(yōu)勢更加明顯。因此義烏要積極探尋“會展+N”的無限可能，尋找跨界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合點，不斷開拓展會的延展性與可塑性，將會展業(yè)與旅游、商業(yè)、文創(chuàng)等新行業(yè)、新技術(shù)的多元化需求相結(jié)合，不斷探尋新的發(fā)展動能，運用跨界思維來提升辦展的廣度，提升展會活動集群的良好氛圍。（二）差異化定價，提升場館利用率當(dāng)前義烏展會招商主要采取的是劃區(qū)域、劃展位任務(wù)等方式進(jìn)行招展，營銷中目標(biāo)企業(yè)的信息相互割裂，各營銷主體為了完成自己的招展任務(wù)，對于目標(biāo)企業(yè)的信息不愿意公開，導(dǎo)致企業(yè)信息相互割裂，有的存在交叉與重復(fù)。各自為戰(zhàn)的展會營銷模式，大大浪費了營銷資源，也不利于主辦方統(tǒng)籌規(guī)劃。因此需要將政府部門和招展單位等組織的“直銷”與各商協(xié)會等中介組織的“分銷”統(tǒng)一起來，根據(jù)歷屆參展信息建立統(tǒng)一的參展商數(shù)據(jù)庫。并運用數(shù)據(jù)分析工具，對其所處行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)訴求等進(jìn)行全面歸集，準(zhǔn)確掌握企業(yè)的內(nèi)在需求，并由展會主辦方統(tǒng)一歸納建檔，有利于本屆展會的回訪和下一屆的招展工作，同時也可以有利于通過科學(xué)的回訪來評估展會的績效，更好的查找問題，不斷提升辦展質(zhì)量。在統(tǒng)一企業(yè)信息的基礎(chǔ)上，可以為后續(xù)企業(yè)參展提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)做好展會服務(wù)工作，也為后續(xù)參展在展位位置設(shè)置、展位費優(yōu)惠等方面做好基礎(chǔ)工作，減少參展企業(yè)的流失。其次，建立參展企業(yè)會員制。首先對于初次參展的企業(yè)給予一定的優(yōu)惠，提高其參展的積極性，并建立激勵機(jī)制推出首次參展即成會員，享受會員服務(wù)。其次制定會員升級制度，從參展次數(shù)、企業(yè)影響力、企業(yè)行業(yè)地位，企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢等多個角度來對企業(yè)進(jìn)行等級評定，并根據(jù)評定結(jié)果，在參展位置、展位優(yōu)惠、展位宣傳等多個服務(wù)內(nèi)容上給予其特定的優(yōu)惠，通過差異化的服務(wù)措施來制定不同的價格體系，讓參展商有更多的選擇，增加與企業(yè)的粘性，提升辦展的服務(wù)水平。最后，建立會展聯(lián)盟。義烏周邊城市的會展活動日益增多。這些大大小小的展會都有各自的優(yōu)勢，義烏應(yīng)建立開放包容的態(tài)度，從長遠(yuǎn)利益考慮，避免資源的爭奪，建立互惠互利的發(fā)展目標(biāo)。積極與這些展會進(jìn)行接洽，達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，如針對細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分產(chǎn)業(yè)方面，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，建立招商招展、會議論壇的共享機(jī)制，雙方在資源共享的基礎(chǔ)上，組織企業(yè)互換展位，增強(qiáng)聯(lián)盟的服務(wù)優(yōu)勢，并在各自的廣告宣傳上互通有無，減少和避免展會內(nèi)容的同質(zhì)化，也進(jìn)一步提升了場館的利用率。（三）擁抱新技術(shù)，拓展服務(wù)內(nèi)容隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，會展行業(yè)也面臨著一場“智慧化”的改革。尤其在疫情的困擾下，廣交會就積極創(chuàng)新辦展模式，將線下展覽搬到線上，推出“云辦展”。因此，積極擁抱新技術(shù)是會展業(yè)今后的發(fā)展方向。在智能化的展會中，參展觀展人員只需下載展會的APP，就可以從手機(jī)端享受到相關(guān)配套服務(wù)的網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，如餐飲、酒店、機(jī)票、旅游等，集合了眾多功能的線上APP,將更好的搜集到觀眾的有效信息和購買意愿，從而更加精準(zhǔn)的展開營銷，營銷效率大大提升。同時智能化的場館布置、導(dǎo)航系統(tǒng)、將通過大數(shù)據(jù)實施客流統(tǒng)計分析，向內(nèi)容推送相關(guān)服務(wù)信息，大大提升服務(wù)的時效性，跟蹤式、個性化、全方位的服務(wù)措施，將大大提升義烏展會的服務(wù)質(zhì)量。目前，北上廣地區(qū)的部分大型展館都開始紛紛試水“智慧展館”的建設(shè)，義烏應(yīng)逐步對場館相關(guān)基礎(chǔ)硬件設(shè)施和軟件系統(tǒng)進(jìn)行升級，爭取在“智慧展館”的大潮中走在前列。利用5G技術(shù)、搭載先進(jìn)的實時傳播系統(tǒng)，將場館現(xiàn)場與手機(jī)端APP完美結(jié)合，讓觀眾足不出戶也能享受到來自義烏展會的實時動態(tài)，同時通過“智慧展館”平臺的建設(shè)，給相關(guān)配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來更多的商機(jī)，為觀展人員帶來更加便利舒適的觀展體驗，是義烏會展業(yè)適應(yīng)新的發(fā)展機(jī)遇應(yīng)該努力的