水井坊：如何讓女人和男人都愛上酒(從水井坊的楠木底座學(xué)習(xí)營銷)

水井坊：如何讓女人和男人都愛上酒(從水井坊的楠木底座學(xué)習(xí)營銷)序：初識(shí)水井坊男人愛酒，女人愛藝術(shù)品，因此，把白酒賣給男客人，把配套楠木底座送給女客人，有多少位女客人，就要賣出多少瓶水井坊3第一篇、公司規(guī)劃第一篇、公司規(guī)劃1-1企業(yè)介紹3、公司治理董事會(huì)構(gòu)成序號(hào)姓名職務(wù)備注1黃建勇董事長2貝彼德董事商會(huì)主席3明安娜董事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、融資總監(jiān)4黃捷飛董事投行的項(xiàng)目組總監(jiān)5彭雅賢董事政治顧問6鄭泰安獨(dú)立董事法學(xué)所7呂先锫獨(dú)立董事審計(jì)8章群獨(dú)立董事地委干部9王成兵監(jiān)事會(huì)主席全興集團(tuán)10王剛監(jiān)事營銷中心11莫安蓓監(jiān)事法律經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)序號(hào)姓名職務(wù)備注1黃建勇總經(jīng)理2王仲滋常務(wù)副總經(jīng)理財(cái)務(wù)3賴登燡副總經(jīng)理生產(chǎn)4布萊恩副總經(jīng)理供應(yīng)5許勇副總經(jīng)理媒體6徐斌副總經(jīng)理企劃7鮑雨副總經(jīng)理啥都會(huì)8黃永利副總經(jīng)理審計(jì)9李直財(cái)務(wù)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)10張宗俊董秘投資發(fā)展1997年，全興集團(tuán)設(shè)立，收購了四川制藥借殼上市。2000年起全興集團(tuán)改制，即國有資本退出。2002-2005年管理層和工會(huì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國有資本的收購。2006年全興股份更名“水井坊”2007年引入國際洋酒巨頭帝亞吉?dú)W，國際化1、公司簡介及簡要發(fā)展歷程：水井坊，A股主板上市公司，主營酒類產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售前身為成都全興酒廠，成都市最大的釀酒制造企業(yè)。2、公司董事長及經(jīng)營思想：2008年以前：楊肇基：房地產(chǎn)開發(fā)、裝飾、白酒釀造等多個(gè)行業(yè)的大型集團(tuán)公司2008年至今：黃建勇：目前形勢(shì)下，企業(yè)只有具備高、中、低檔全線產(chǎn)品，將更具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力1-2公司戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略財(cái)務(wù)面：收入和利潤增長戰(zhàn)略；客戶面：品牌精英圈層營銷戰(zhàn)略；內(nèi)部營運(yùn)面：雙品牌、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；學(xué)習(xí)和成長面：產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷渠道創(chuàng)新。制酒非相關(guān)多元化戰(zhàn)略專業(yè)化、國際化產(chǎn)業(yè)人才梯隊(duì)公司治理模式61-3商業(yè)模式客戶細(xì)分：客戶關(guān)系：價(jià)值主張：關(guān)鍵業(yè)務(wù)：核心資源：關(guān)鍵合作：渠道通路：收入來源：成本結(jié)構(gòu)：1、帝亞吉?dú)W2、南洲大曲3、中網(wǎng)4、央視5、南方周末6、星美千易7、APEC8、財(cái)富論壇9、胡潤百富10、金蝶11、供應(yīng)商1、中高檔白酒2、低檔酒產(chǎn)銷3、地產(chǎn)一、按產(chǎn)品分1、中高檔酒（"水井坊"高檔精品系列和"天號(hào)陳"系列）2、低檔酒（全興酒）3、房地產(chǎn)二、按地域分：1、四川省內(nèi)2、四川省外3、出口一、公司的成本結(jié)構(gòu)直接人工：約7.84%直接材料：

約86.46%制造費(fèi)用：約5.70%二、產(chǎn)品毛利率1、中高檔酒：毛利率82.69%2、低檔酒：毛利率53.71%1分銷商2帝亞全球渠道3媒體（網(wǎng)紙電）4APEC等論壇5品牌體驗(yàn)店6微博等新媒體1中國白酒第一坊2、水井坊一號(hào)菌3、釀造技藝4、無形資產(chǎn)1、高檔化2、精品化3、高品質(zhì)4、健康飲酒5高尚生活元素1、經(jīng)銷商2、高端政商圈層3、高端媒體圈層4、愛好高雅運(yùn)動(dòng)的精英人群錢、權(quán)、品味1、圈層鎖定2、事件營銷3、文化軟實(shí)力4、交流平臺(tái)7第二篇、營銷分析第二篇、營銷分析2-1營銷環(huán)境分析供方議價(jià)能力：中1供應(yīng)商比較分散，能力都較強(qiáng)2供應(yīng)鏈管理3白酒企業(yè)不會(huì)頻繁更換供應(yīng)商客戶議價(jià)能力：弱1需求量大2消費(fèi)力日益提高3需求結(jié)構(gòu)多元化行業(yè)內(nèi)的競爭程度：高1競爭企業(yè)多，實(shí)力強(qiáng)大。如貴州茅臺(tái)、五糧液等。2.固定成本投入高，3.每家企業(yè)都依靠獨(dú)特的地理，歷史優(yōu)勢(shì)。4.產(chǎn)品差異:各有獨(dú)特口味替代產(chǎn)品威脅：低1啤酒，洋酒，葡萄酒等有功能相似性。2同檔次或同類香型的白酒替代性進(jìn)入/退出壁壘：高1規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用明顯2產(chǎn)品生產(chǎn)差異大3資本門檻高4轉(zhuǎn)移成本高一、總體環(huán)境分析：政治法律環(huán)境：1、2011.5《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》2、2011.6《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)酒類質(zhì)量安全工作的通知》3、2011.12《醬香型白酒》國家標(biāo)準(zhǔn)；4、多地政府對(duì)本地白酒企業(yè)的干預(yù)政策。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1、宏觀環(huán)境影響白酒行業(yè)2、高檔、中檔和低檔白酒市場(chǎng)差異顯著3、白酒行業(yè)具有較高的抗通脹能力技術(shù)環(huán)境：1、地理位置：豐富的原料和良好釀造環(huán)境。2、生態(tài)環(huán)境建設(shè)工程+三農(nóng)：良好的生產(chǎn)基礎(chǔ)。3、白酒工業(yè)技術(shù)水平提高：口味更豐富。4、現(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)備。社會(huì)環(huán)境：1、中華民族豐富的酒文化。2、中年人以及部分老年人的喜好。3、人們對(duì)食品安全及健康的日益注重。二、行業(yè)環(huán)境分析：三戰(zhàn)略群組分析2-2TOWS矩陣(S)優(yōu)勢(shì)1、具有高檔酒行業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)；2、消費(fèi)者認(rèn)可度和信任度較好；3、世界最古老的釀酒作坊；4、擁有獨(dú)特的釀造工藝和歷史文化。

(W)劣勢(shì)1、品牌建立時(shí)間較短，品牌根基較薄弱；2、高端定位造成消費(fèi)群體的局限；3、品牌較為單一，品牌體系不完善。(O)機(jī)會(huì)1、對(duì)高檔酒消費(fèi)會(huì)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加；2、有進(jìn)一步充實(shí)品牌形象，擴(kuò)展品牌結(jié)構(gòu)的空間；3、高檔酒行業(yè)利潤高、前景廣闊，這為水井坊提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（OS）1、實(shí)行多品牌戰(zhàn)略；2、完善產(chǎn)品體系；（OW）1、差異化；2、樹立情感文化；(T)威脅1、國家的產(chǎn)業(yè)政策不支持白酒行業(yè)的發(fā)展。如對(duì)白酒的較高消費(fèi)稅；2、消費(fèi)者對(duì)啤酒、紅酒的需求上升，白酒的市場(chǎng)份額在不斷縮??；3、白酒企業(yè)之間的競爭不斷升級(jí)。如茅臺(tái)、五糧液等。（TS）優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升毛利率；營銷渠道創(chuàng)新。（TW）1、產(chǎn)品創(chuàng)新、完善產(chǎn)品體系。2-3公司的營銷系統(tǒng)全景技術(shù)/自然環(huán)境人文/經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治/法律環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境營銷中介單位競爭者營銷規(guī)劃系統(tǒng)公眾營銷信息系統(tǒng)供應(yīng)商營銷控制系統(tǒng)組織和執(zhí)行系統(tǒng)產(chǎn)品促銷地點(diǎn)價(jià)格目標(biāo)顧客原料、釀造環(huán)境、技術(shù)水平好，生產(chǎn)基礎(chǔ)好。1、酒文化2、喜好人群清晰3、食品安全1、產(chǎn)業(yè)政策2、標(biāo)準(zhǔn)3、地方政策1、宏觀環(huán)境、財(cái)政政策影響產(chǎn)業(yè)2、高中低檔白酒市場(chǎng)差異顯著3、抗通脹能力高1原料2包裝3酒瓶1口味2檔次3品牌規(guī)模、技術(shù)、品牌

經(jīng)銷商、超市餐廳、創(chuàng)新渠道

11第三篇、營銷落地第三篇、營銷落地3-1STP市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)：地理：全國各地都有飲用白酒習(xí)慣和需求，從海南到黑龍江人口：飲用白酒人口眾多，從18歲到80歲心理：文化、好客、溝通需要行為：自家飲用、商務(wù)招待、送禮目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting):地理：廣州、上海、北京人口：高端消費(fèi)和送禮群體心理：文化品位、高端價(jià)格，滿足用戶“面子”、“成功”等自我實(shí)現(xiàn)需求行為：商務(wù)招待+送禮定位(Positioning)：中國白酒第一坊、高尚生活元素中國白酒奢侈品、超高檔白酒水井坊：從千年文化傳承到現(xiàn)代高尚生活元素3-2營銷組合4P理論產(chǎn)品：1、中國白酒第一坊2、第30屆莫比廣告獎(jiǎng)包裝設(shè)計(jì)金像獎(jiǎng)和最高成就獎(jiǎng)價(jià)格：1、定位為白酒奢侈品，高價(jià)酒。858-3528渠道：1、傳統(tǒng)酒類渠道；2、非傳統(tǒng)酒類渠道-威達(dá)公司；3、形象店；4、國際化；促銷：1、主打文化牌，如：“溫一壺月光下酒——水井坊中秋新風(fēng)尚”2、贊助各種賽事；3、精心設(shè)計(jì)贈(zèng)品；4、形象專柜陳列。4R理論關(guān)聯(lián)：1、廣告：高端文化品牌，讓消費(fèi)者不由自主地與自己的身份匹配起來，產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴。反應(yīng)：1、站在高端消費(fèi)者角度推出系列白酒；2、針對(duì)7080后推出“天陳號(hào)”關(guān)系：1、通過廣告、贊助活動(dòng)、促銷、推出新品等方式建立與高端消費(fèi)者的長期互動(dòng)關(guān)系；2、精英圈層營銷；3、品牌體驗(yàn)店。回報(bào)：1、經(jīng)銷商獲取回報(bào)；2、消費(fèi)者獲取文化享受、自我滿足感等回報(bào)。4V理論差異化：1、中國白酒第一坊2、上市公司、國際品牌3、高品質(zhì)、獨(dú)特香型4、包裝差異化5、濃厚的文化品味。功能化：1、酒的色香味；2、底座。附加價(jià)值化：1、品牌、文化：身份2、底座：藝術(shù)品煙灰缸共鳴：1、高價(jià)格；2、高品位；3、足球隊(duì)；4、高端會(huì)議。4C理論顧客：1、通過白酒第一坊、高尚生活元素等滿足高端消費(fèi)者享受、面子等自我成就需求成本：1、差異化營銷，消費(fèi)者覺得公司有實(shí)力，產(chǎn)品高端，愿意支付更高價(jià)；便利：1、高檔酒超市見不到，但消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的高端場(chǎng)所都能品嘗到；2、中低檔酒進(jìn)超市3、形象店4、酒店賓館夜場(chǎng)溝通

：1、電視廣告等2、冠名高端活動(dòng)3、微博等新媒體水井坊的“奢侈品”定位，是通過細(xì)膩的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌提煉形成，不是因?yàn)槌醋鞫桑?-3營銷計(jì)劃一、目標(biāo)完成情況二、渠道如何建設(shè)： 1、建設(shè)白酒常規(guī)渠道，并傾力打造品牌文化：商超、酒店餐飲、專賣店、單位團(tuán)購、電商平臺(tái)2008至2012年：中國網(wǎng)球公開賽白金贊助商。2012年：APEC中小企業(yè)峰會(huì)唯一指定白酒。2013年3月25日：水井坊博物館正式開幕。 2、建設(shè)水井坊創(chuàng)新渠道自2010年起：推行“建立‘水井坊形象店’”的渠道策略。2013-2017：加快體驗(yàn)店建設(shè)，提升高端意見領(lǐng)袖認(rèn)同感。 3、水井坊的國際營銷渠道帝亞歐吉合作：國際的商超、酒吧以及免稅店渠道。倫敦奧運(yùn)會(huì)的主題營銷機(jī)會(huì)：開拓英國和歐洲市場(chǎng)。三、團(tuán)隊(duì)如何激勵(lì)： 上市公司股權(quán)激勵(lì)：覆蓋了中層助理以上142位管理團(tuán)隊(duì)成員。跋：我們的收獲和觀點(diǎn)通過學(xué)習(xí)水井坊，我們有如下收獲和觀點(diǎn)一、好的方面：1、通過賣楠木底座來賣白酒的情感營銷實(shí)踐。2、體育贊助、論壇合作等事件營銷實(shí)踐。3、品牌精英圈層營銷的落地。二、不好的方面：1、避開傳統(tǒng)的終端網(wǎng)絡(luò)，直接深入酒店，易受政策影響。2、國際化實(shí)踐，是一個(gè)非常冒險(xiǎn)的行為，事實(shí)也證明不好做。3、“形象店”的檔次未達(dá)超高端酒的品牌要求，不足以支撐其價(jià)格。三、改進(jìn)方案：1、實(shí)施多品牌，建多元化的渠道，降低政策風(fēng)險(xiǎn)。2、國際化要重新思考，應(yīng)作品