電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)（第二版） 課件 項(xiàng)目5 店鋪推廣基礎(chǔ)

+項(xiàng)目五店鋪推廣基礎(chǔ)教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1學(xué)習(xí)重點(diǎn)2學(xué)習(xí)難點(diǎn)3教學(xué)目標(biāo)了解淘寶直通車的推廣原理了解淘寶引力魔方的推廣原理了解淘寶客的推廣原理淘寶直通車、引力魔方、淘寶客淘寶引力魔方的扣費(fèi)原理+1任務(wù)一直通車推廣2任務(wù)二引力魔方推廣3任務(wù)三淘寶客推廣目錄/DIRECTORY01直通車推廣任務(wù)情境店鋪的生意并不是特別理想，趙明非常郁悶，為什么人家的店鋪級(jí)別越來(lái)越高，銷量也不錯(cuò)，而自己的店鋪才只有四顆紅心呢？他發(fā)現(xiàn)在店鋪營(yíng)銷中心有很多店鋪的推廣方式，直通車就是其中一種，隨即他找來(lái)李偉一起研究直通車推廣。任務(wù)分析要開展直通車推廣首先要了解直通車的加入方式，其次要對(duì)直通車各種推廣方式的產(chǎn)品原理、展示形式、展示位置、展示規(guī)則及扣費(fèi)原理了如指掌，這樣才能為后續(xù)的直通車推廣操作打下基礎(chǔ)。知識(shí)準(zhǔn)備質(zhì)量得分它是系統(tǒng)估算的一種相對(duì)值，質(zhì)量得分分為計(jì)算機(jī)設(shè)備質(zhì)量得分和移動(dòng)設(shè)備質(zhì)量得分。質(zhì)量得分是搜索推廣中衡量關(guān)鍵詞與寶貝推廣信息和淘寶網(wǎng)用戶搜索意向三者之間相關(guān)性的綜合性指標(biāo)。以10分制的形式來(lái)呈現(xiàn)，分值越高，獲得的推廣效果越理想。其計(jì)算依據(jù)涉及多種維度，包括：基礎(chǔ)分、創(chuàng)意效果、相關(guān)性、買家體驗(yàn)。淘寶直通車淘寶直通車是為淘寶賣家量身定制的，是一種按點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營(yíng)銷工具。包括關(guān)鍵詞推廣、定向推廣兩種方式。任務(wù)實(shí)施1.進(jìn)入直通車模塊2.進(jìn)入直通車后臺(tái)1.產(chǎn)品原理2.展示形式3.展示位置4.展示規(guī)則5.扣費(fèi)原理加入淘寶直通車1了解搜索推廣2了解定向推廣31.產(chǎn)品原理2.展示形式3.展示位置4.展示規(guī)則5.扣費(fèi)原理操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)移動(dòng)設(shè)備計(jì)算機(jī)設(shè)備類目相關(guān)性關(guān)鍵詞的相關(guān)性創(chuàng)意效果優(yōu)化1相關(guān)性優(yōu)化2買家體驗(yàn)優(yōu)化3客服寶貝詳情頁(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷優(yōu)化質(zhì)量得分任務(wù)訓(xùn)練賣家關(guān)鍵詞出價(jià)（元）質(zhì)量得分（原始分）質(zhì)量得分（直通車后臺(tái)中標(biāo)準(zhǔn)化處理后的得分）最后綜合排名得分綜合排名最終扣費(fèi)（元）A呢大衣韓版0.681358109234410.64B呢大衣韓版0.701221108547020.67C呢大衣韓版0.80100998072030.74D呢大衣韓版1.2061377356041.20任務(wù)訓(xùn)練（1+1*50%）*50%=0.75賣家為關(guān)鍵詞“羽絨服”設(shè)置出價(jià)１元，對(duì)已購(gòu)買過(guò)該寶貝的搜索人群溢價(jià)５０％，分時(shí)折扣為每天２２：００以后是５０％，其余時(shí)間是１００％。請(qǐng)問(wèn)，若有一位已購(gòu)買過(guò)該寶貝的買家在２３：００再次點(diǎn)擊此關(guān)鍵詞，此時(shí)“羽絨服”的最終出價(jià)是多少？課外學(xué)習(xí)淘寶直通車違規(guī)行為扣分明細(xì)發(fā)布違規(guī)信息：如發(fā)布禁售商品信息或違反廣告法的信息等，可能會(huì)導(dǎo)致扣分。惡意點(diǎn)擊：如果系統(tǒng)檢測(cè)到商家存在通過(guò)非正常手段獲取點(diǎn)擊的行為，如利用軟件、雇傭他人等方式進(jìn)行惡意點(diǎn)擊，將可能面臨扣分處罰。虛假交易：通過(guò)虛構(gòu)交易來(lái)提高商品排名或評(píng)分的行為也是被嚴(yán)格禁止的。濫用關(guān)鍵詞：如使用與商品無(wú)關(guān)的熱門關(guān)鍵詞來(lái)吸引流量，這也屬于違規(guī)操作。未履行承諾：如果商家在直通車推廣過(guò)程中未履行其對(duì)消費(fèi)者的承諾（如價(jià)格、配送等），也會(huì)被視為違規(guī)行為。資質(zhì)不符：商家沒(méi)有按照要求提交相關(guān)證明文件或者提供的證明材料無(wú)效、過(guò)期等。02引力魔方推廣任務(wù)情境李偉學(xué)習(xí)了直通車后發(fā)現(xiàn)直通車是一種非常好的推廣手段，而后他又注意到在直通車推廣的旁邊還有一個(gè)引力魔方的推廣手段，他決定也學(xué)習(xí)一下，看看是否能給網(wǎng)店帶來(lái)更多的流量。任務(wù)分析要開展引力魔方推廣首先要了解引力魔方的加入方式，其次要對(duì)引力魔方的各項(xiàng)產(chǎn)品有所了解。另外，扣費(fèi)方式也是很重要的一項(xiàng)學(xué)習(xí)內(nèi)容，它與推廣效果緊密聯(lián)系。知識(shí)準(zhǔn)備CPM指按照廣告創(chuàng)意每１０００次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)。CPC引力魔方指廣告創(chuàng)意按照用戶點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)。在手淘“猜你喜歡”等推薦場(chǎng)景中穿插原生形式信息的推廣產(chǎn)品。任務(wù)實(shí)施1.進(jìn)入引力魔方模塊2.進(jìn)入引力魔方后臺(tái)1.展現(xiàn)邏輯2.展示位置3.扣費(fèi)原理加入引力魔方1了解引力魔方2了解定向推廣操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)引力魔方資源位支持的創(chuàng)意形式視頻創(chuàng)意圖文創(chuàng)意任務(wù)訓(xùn)練出價(jià)方式CPM出價(jià)競(jìng)價(jià)排名CPM結(jié)算價(jià)格（下一名+0.1）1次展現(xiàn)的結(jié)算價(jià)格A店鋪CPM72.00元160+0.1=60.10.06010B店鋪CPM60.00元254+0.1=54.10.05410C店鋪CPM54.00元354（下一名+0.1高于自己的出價(jià)，因此按自己出價(jià)）0.05400D店鋪CPM53.99元453.990.05399任務(wù)訓(xùn)練

出價(jià)方式出價(jià)預(yù)估CTR（系統(tǒng)提供）競(jìng)價(jià)排名CPM結(jié)算價(jià)格（下一名+0.1）1次展現(xiàn)的結(jié)算價(jià)格A店鋪CPC0.8元9%160.10.06010B店鋪CPM60.00元/20.9*6%*1000+0.1=54.1（下一名+0.1高于自己的出價(jià)，因此按自己出價(jià)）0.05410C店鋪CPC0.9元6%3540.05400D店鋪CPM53.99元/453.990.05399任務(wù)訓(xùn)練商家能獲得的引力魔方總流量=總預(yù)算/CPM千次展現(xiàn)單價(jià)*1000A=500/5*1000=100000B=1000/3*1000=333333C=800/7*1000=114285D=3000/2*1000=1500000用戶D目前有四位引力魔方用戶，他們參與了相同展位的同時(shí)段競(jìng)價(jià)，各自計(jì)劃中的CPM和預(yù)算設(shè)定如下：用戶A—CPM為5元預(yù)算500元、用戶B—CPM為3元預(yù)算1000元、用戶C—CPM為7元預(yù)算800元和用戶D—CPM為2元預(yù)算3000元。若四位用戶的計(jì)劃均能被展現(xiàn)且消耗完畢，此時(shí)哪位能購(gòu)買到最多的PV量？任務(wù)訓(xùn)練引力魔方按照每千次展示出價(jià)（CPM）的高低順序展現(xiàn)，用戶C的CPM為7元，在四位用戶中最高，所以第一位展示。目前有四位引力魔方用戶，他們參與了相同展位的同時(shí)段競(jìng)價(jià)，各自計(jì)劃中的CPM和預(yù)算設(shè)定如下：用戶A—CPM為5元預(yù)算500元、用戶B—CPM為3元預(yù)算1000元、用戶C—CPM為7元預(yù)算800元和用戶D—CPM為2元預(yù)算3000元。根據(jù)以上內(nèi)容可以判斷哪位用戶在展示順序的第一位？課外學(xué)習(xí)引力魔方服務(wù)規(guī)范解讀1.準(zhǔn)入規(guī)則：并非所有的商家都可以無(wú)條件使用引力魔方，商家需要滿足一定的準(zhǔn)入條件才能開通這項(xiàng)服務(wù)。2.出價(jià)方式：引力魔方支持多種出價(jià)方式，包括但不限于手動(dòng)出價(jià)和系統(tǒng)自動(dòng)出價(jià)。手動(dòng)出價(jià)適用于需要精細(xì)化控制預(yù)算的情況；而自動(dòng)出價(jià)則更適合希望簡(jiǎn)化操作流程，讓系統(tǒng)根據(jù)廣告效果自動(dòng)調(diào)整出價(jià)的場(chǎng)景。3.人群定向：引力魔方的一大特點(diǎn)是其強(qiáng)大的人群定向能力，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)特定消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位。商家可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇合適的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行廣告推送。4.創(chuàng)意素材：商家需要提供合適的廣告素材，包括但不限于圖片、視頻、文案等，這些素材需要符合平臺(tái)的規(guī)定，不能含有違法違規(guī)的內(nèi)容。5.數(shù)據(jù)保護(hù)：使用引力魔方時(shí)，商家需要授權(quán)平臺(tái)訪問(wèn)一些必要的信息，以便更好地提供服務(wù)。同時(shí)，商家應(yīng)當(dāng)確保這些信息的收集和使用符合淘寶的隱私政策及相關(guān)法律法規(guī)。課外學(xué)習(xí)引力魔方服務(wù)規(guī)范解讀6.效果監(jiān)控與優(yōu)化：引力魔方提供了效果跟蹤的功能，商家可以監(jiān)測(cè)廣告的表現(xiàn)，并據(jù)此調(diào)整策略。此外，該工具還有智能優(yōu)化的功能，幫助商家提高廣告轉(zhuǎn)化率。7.費(fèi)用結(jié)算：引力魔方支持不同的計(jì)費(fèi)模式，比如按展示次數(shù)收費(fèi)（CPM）、按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)（CPC）等。商家需根據(jù)自身需求選擇合適的計(jì)費(fèi)方式，并了解清楚相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。8.違規(guī)處理：如果商家在使用引力魔方的過(guò)程中違反了服務(wù)規(guī)范，可能會(huì)面臨不同的處罰措施，包括但不限于限制使用、扣除保證金、關(guān)閉賬戶等。03淘寶客推廣任務(wù)情境最近李偉發(fā)現(xiàn)手機(jī)里的微信群里群主經(jīng)常發(fā)一些淘寶網(wǎng)商品的內(nèi)部?jī)?yōu)惠券，用優(yōu)惠券購(gòu)買十分便宜，李偉琢磨利用這種方式也能對(duì)網(wǎng)店的商品進(jìn)行推廣，隨即他聯(lián)系上了群主，從群主那里得知原來(lái)這是淘寶客推廣的一種方式。任務(wù)分析要開展淘寶客推廣首先要了解淘寶客推廣的加入方式，其次要了解淘寶客推廣的各種產(chǎn)品，最重要的是會(huì)對(duì)淘寶客推廣支出的傭金進(jìn)行計(jì)算，這樣才能保證推廣的最大效果。知識(shí)準(zhǔn)備CPS（CostPerSale）指按成交支付傭金。淘寶客推廣它是一款站外引流的營(yíng)銷產(chǎn)品，按成交金額計(jì)費(fèi)。商家參加淘寶客推廣，淘寶客（個(gè)人或網(wǎng)站主）會(huì)將商家的商品投放到網(wǎng)站、APP、微博、微信、QQ群等站外渠道進(jìn)行推廣，若有買家通過(guò)淘寶客推廣的鏈接進(jìn)入店鋪購(gòu)買商品并交易成功，商家需要支付傭金給淘寶客。任務(wù)實(shí)施1.進(jìn)入淘寶客模塊2.進(jìn)入淘寶客后臺(tái)1.營(yíng)銷計(jì)劃2.阿里媽媽推廣券3.如意投4.定向計(jì)劃5.自選計(jì)劃6.淘寶客活動(dòng)加入淘寶客1了解淘寶客推廣產(chǎn)品2了解淘寶客推廣支出傭金計(jì)算3操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)買家還沒(méi)有確認(rèn)收貨就退款最終訂單是交易關(guān)閉的狀態(tài)申請(qǐng)售后退款確認(rèn)收貨前1確認(rèn)收貨后2買家體驗(yàn)3淘寶客訂單發(fā)生退款傭金的結(jié)算任務(wù)訓(xùn)練1.淘寶客推廣的訂單按訂單實(shí)際成交價(jià)格乘以傭金比率計(jì)算，運(yùn)費(fèi)不計(jì)算在實(shí)際成交金額內(nèi)，買家確認(rèn)收貨之后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從支付寶扣除傭金。（105-5）*5%=5元2.加入淘寶客默認(rèn)全店加入推廣，添加主推產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)置了傭金的寶貝，按單獨(dú)設(shè)置的傭金計(jì)算，未單獨(dú)設(shè)置主推的商品會(huì)按類目傭金比率計(jì)算。6%3.淘寶客傭金不會(huì)重復(fù)疊加收取，哪個(gè)計(jì)劃引入的按哪個(gè)計(jì)劃傭金比率結(jié)算。買家是點(diǎn)擊通用計(jì)劃鏈接進(jìn)入產(chǎn)生的訂單，那么按通用計(jì)劃傭金比率結(jié)算;買家是點(diǎn)擊如意投計(jì)劃的鏈接進(jìn)入產(chǎn)生的訂單，按如意投計(jì)劃傭金比率結(jié)算。4.買家點(diǎn)擊淘寶客的推廣鏈接，系統(tǒng)會(huì)跟蹤15天的時(shí)間，15