海天調(diào)味料廣告媒介策劃書

海天調(diào)味料2000年廣告媒介策劃書92%一、調(diào)味料媒體投放競爭性分析醬油蠔油調(diào)味醬二、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸分析媒介接觸習(xí)慣收視率/成本分析三、媒介目標(biāo)四、媒介策略地理性策略媒體選擇與組合媒體行程媒體比重費(fèi)用分配內(nèi)容品種年度走勢媒體分配月份走勢一、調(diào)味料媒體投放競爭性分析品牌投放排名月份分配區(qū)域分布——醬油、蠔油、調(diào)味醬競爭性分析--醬油年度走勢與媒體分配醬油99.5%0.5%94%6%6.4%7.5%93.5%92%0.5%98、99年醬油投放比96、97年增長巨大；以電視為主，報(bào)紙與雜志的投放量在逐年遞增。資料來源：AC-尼爾森單位：千元蠔油100%98%2%99%96%1%4%99年蠔油媒體投放也激增，電視投放量最大占96%，報(bào)紙投放約為4%，雜志沒有。競爭性分析--蠔油年度走勢與媒體分配資料來源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味醬0.4%1%1%99%100%96.6%97%3%2%調(diào)味醬97年廣告花費(fèi)最多；電視投放量最大，報(bào)紙投放其次，雜志第三。競爭性分析--調(diào)味醬年度走勢與媒體分配資料來源：AC-尼爾森單位：千元醬油92%96979899醬油的投放最高峰96、97年在12-1月。98、99年有前移趨勢，遷移到8-11月。競爭性分析--醬油月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元蠔油98%99%96%96979899蠔油的投放高峰峰值不斷提高，一般集中在8、9月、2月。競爭性分析--蠔油月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味醬96979899競爭性分析--調(diào)味醬月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元98年TOP10醬油品牌醬油品牌“加加”投放總量最大，“海天”的報(bào)紙投放量最大。競爭性分析--醬油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元98年TOP6蠔油品牌98%99%96%李錦記的電視投放量最大，海天是唯一投放報(bào)紙的蠔油品牌。競爭性分析--蠔油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元98年TOP10調(diào)味醬品牌92%98年調(diào)味品市場李錦記是唯一電視、報(bào)紙、雜志三棲品牌。競爭性分析--調(diào)味醬品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元99年TOP10醬油品牌99年李錦記廣告投放力度最大。而在98年其尚在前10名之外；海天的報(bào)紙投放量最大，總量排第三位，比98年降了1位。競爭性分析--醬油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元99年TOP4蠔油品牌98%99%96%競爭性分析--蠔油品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元李錦記以絕對(duì)的優(yōu)勢一枝獨(dú)秀，而海天僅有報(bào)紙的少量投放，98年排名第二的淘大99年以低調(diào)入市。99年TOP10調(diào)味醬品牌92%98年投放排名第三的調(diào)味醬品牌“阿香婆”99年躍居第一，海天連續(xù)兩年都在排行榜之外。競爭性分析--調(diào)味醬品牌投放排名資料來源：AC-尼爾森單位：千元醬油競爭性分析--醬油品牌區(qū)域市場分布單位：千元蠔油競爭性分析--蠔油品牌區(qū)域市場分布資料來源：AC-尼爾森單位：千元調(diào)味醬競爭性分析--調(diào)味醬品牌區(qū)域市場分布單位：千元99醬油競爭品牌分析98%99%96%各主要競爭品牌都有自己的最大露出時(shí)間區(qū)間。要嶄露頭角的唯一途徑是加大投放相對(duì)力度。競爭性分析--醬油主要品牌月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元99蠔油競爭品牌分析98%99%96%99年蠔油競爭品牌中李錦記的投放力度最大，峰值在2月和8月。海天的投放量唯一在4月份一馬當(dāng)先。競爭性分析--蠔油主要品牌月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元99調(diào)味醬競爭品牌分析阿香婆調(diào)味醬集中投放在7-10月形成鋒值。愛之味集中投放在1-3和5-7月。3-5月間為投放虛空間。競爭性分析--調(diào)味醬主要品牌月份走勢資料來源：AC-尼爾森單位：千元99醬油競爭品牌分析98%99%96%老蔡味事達(dá)加加海天競爭性分析--醬油主要品牌區(qū)域分布資料來源：AC-尼爾森99蠔油競爭品牌分析98%99%96%海天致美齋李錦記新龍達(dá)競爭性分析--蠔油主要品牌區(qū)域分布資料來源：AC-尼爾森99調(diào)味醬競爭品牌分析愛之味好樂門甲天下阿香婆競爭性分析--調(diào)味醬主要品牌區(qū)域分布資料來源：AC-尼爾森小結(jié)：二、海天調(diào)味料消費(fèi)者

媒介接觸行為分析內(nèi)容媒介接觸習(xí)慣分析收視率與成本分析目標(biāo)消費(fèi)者描述海天調(diào)味料消費(fèi)者描述資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司目標(biāo)消費(fèi)者性別與年齡:性別：女性為主年齡：25-45歲媒介接觸分析-收看頻道資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司媒介接觸分析-收看節(jié)目資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司媒介接觸分析-收看時(shí)段資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司媒介接觸分析--閱讀報(bào)紙資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司媒介接觸分析--閱讀內(nèi)容資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司媒介接觸分析--戶外媒體資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司東北華北華東西南目標(biāo)消費(fèi)者平均收視率

(18:00-23:00)西北華中華南小結(jié)：1.華北，西北，西南，華中地區(qū)CCTV影響力很大2、華東地區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)影響力較大3、而華南則是本地有線臺(tái)的天下。目標(biāo)消費(fèi)者平均收視率

(18:00-23:00)絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地區(qū)-廣州絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地區(qū)-杭州目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地區(qū)-南寧絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地區(qū)-鄭州絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地區(qū)-上海絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

A類地區(qū)-武漢絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

B類地區(qū)-沈陽絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

B類地區(qū)-北京絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-南京絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-長沙絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-天津絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-成都絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-南昌絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-石家莊絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-昆明目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析絕對(duì)收視率-所有頻道絕對(duì)收視率-當(dāng)?shù)刂饕l道相對(duì)收視成本-所有頻道相對(duì)收視成本-當(dāng)?shù)刂饕l道目標(biāo)消費(fèi)者收視率/成本分析

C類地區(qū)-重慶三、媒介目標(biāo)品牌形象A類市場：繼續(xù)提高品牌美譽(yù)度和偏好度；B、C類市場：建立廣泛的品牌認(rèn)知度產(chǎn)品售銷A類市場：繼續(xù)擴(kuò)大市場份額B、C類市場：配合產(chǎn)品的通路建設(shè)，積極進(jìn)行行銷擴(kuò)張為成為全國第一品牌打下堅(jiān)實(shí)的品牌形象和市場份額的基礎(chǔ)目標(biāo)視聽眾地理性目的廣告排期到達(dá)率與頻次鎖定核心目標(biāo)消費(fèi)者提升銷售，泛化覆蓋面以建設(shè)品牌A類市場更重形象形成品牌的強(qiáng)大張力，B、C類市場促進(jìn)銷售為突破口脈動(dòng)式行程圍繞春節(jié)、新品上市、促銷公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)弱安排A類市場、品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，B類市場、促進(jìn)銷售有效頻次優(yōu)先媒介目標(biāo)--傳播學(xué)的分解四、媒介策略地理性策略媒體選擇與組合媒體行程媒體比重費(fèi)用分配媒介策略--地理性策略A類地區(qū)：廣東、上海、海南、湖北、廣西、河南、浙江、福建B類地區(qū)：北京、西北、東北C類地區(qū)：其他城鎮(zhèn)與調(diào)味料品類相符的創(chuàng)意承載能力強(qiáng)符合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣電視適宜快速樹立品牌知名度、因是家庭化色彩濃厚的媒體適宜生活情報(bào)訴求及爭取態(tài)度轉(zhuǎn)換報(bào)紙能詳細(xì)介紹產(chǎn)品情報(bào)、配合促銷公關(guān)活動(dòng)的開展、大版面樹立企業(yè)形象戶外短程刺激與長期樹立形象媒介策略--媒體選擇的依據(jù)類別選擇電視？報(bào)紙？雜志？電臺(tái)？挈合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣電視絕對(duì)收視率高、收視成本低、有效到達(dá)率的頻道組合成本低報(bào)紙千人成本低、目標(biāo)群體針對(duì)性強(qiáng)與廣告?zhèn)鬟_(dá)信息相符（如形象廣告宜日?qǐng)?bào)、全國性報(bào)）媒介策略--媒體選擇的依據(jù)載具選擇翡翠臺(tái)？本港？廣州日?qǐng)?bào)？羊城晚報(bào)？30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念15”維持記憶5”品牌提醒每波廣告發(fā)起階段用CF30”、報(bào)紙半版延續(xù)階段用CF15”、報(bào)紙通欄。媒介策略--媒體選擇的依據(jù)單元選擇CF30”？15”？報(bào)紙1/2版？通欄？巧妙結(jié)合30”和15”…利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果媒介策略--媒體選擇CCTV建立全國性基本水平的影響力在北方及廣大的農(nóng)村地區(qū)有極高收視率以支持廣大小城市及農(nóng)村的銷售為主當(dāng)?shù)仉娨暣蠖鄶?shù)城市電視臺(tái)及有線電視臺(tái)在城市中有比較高的收視率以支持在主要城市的銷售為主當(dāng)?shù)貓?bào)紙省級(jí)日?qǐng)?bào)以企業(yè)形象篇當(dāng)?shù)赝韴?bào)及每周廣播電視報(bào)有最大的發(fā)行量及閱讀率支持促銷活動(dòng)戶外/車體在地性，立于商場和來往交通干道媒介策略-媒介選擇與組合

——組合的依據(jù)1+1>2取得的效果媒介策略-媒介選擇與組合

——電視媒體媒介策略-媒介選擇與組合

——電視媒體媒介策略-媒介選擇與組合

——報(bào)紙與戶外媒介策略-媒介選擇與組合

——報(bào)紙與戶外媒介策略-央視廣告安排資料來源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV--1在全國各地的覆蓋率平均在80%以上媒介策略-央視廣告效益評(píng)估量的評(píng)估收視點(diǎn)%媒介策略-央視廣告效益評(píng)估該時(shí)段平均收視率：8.21%量的評(píng)估媒介策略-央視廣告效益評(píng)估該時(shí)段0.25元19：000.40元A特段0.94元千人成本量的評(píng)估接觸關(guān)注度高--新聞70.電視劇61.綜藝52編輯環(huán)境適切--載具形象：領(lǐng)導(dǎo)載具--載具地位：權(quán)威載具名牌暈輪效應(yīng)--廣告的集群效應(yīng)媒介策略-央視廣告效益評(píng)估質(zhì)的評(píng)估廣告可信度高廣告的附加價(jià)值大品牌的快速成長CCTV+省級(jí)大報(bào)東北華北/西北華東/中/西華南地方電視臺(tái)+當(dāng)?shù)貓?bào)紙主要城市次要城市企業(yè)形象為主主要城市次要城市主要城市次要城市產(chǎn)品為主主要城市次要城市媒介策略-媒介組合影響力影響力實(shí)施有效到達(dá)率（廣告?zhèn)鞑ジ采w面）有效頻次（最低有效接觸頻次）找到最有效覆蓋方式

毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率X頻次我們必須有所取舍媒介策略-電視有效頻次醬油蠔油調(diào)味醬插播“三明治”電視廣告

媒體策略-媒體創(chuàng)意-1海天15”+