醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的變革及對(duì)策

醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的變革及對(duì)策醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)商分散競(jìng)爭(zhēng)：現(xiàn)階段中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)寡頭壟斷：將來(lái)中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的必然趨勢(shì)政策趨向：寡頭壟斷是中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的目標(biāo)模式一、理論依據(jù)按照主流產(chǎn)業(yè)組織理論的觀點(diǎn)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，并進(jìn)而決定市場(chǎng)運(yùn)行績(jī)效。分散競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率有諸多不利的影響。從分散競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向寡頭壟斷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的基本趨勢(shì)，也是生產(chǎn)力發(fā)展和科技進(jìn)步的基本要求。相對(duì)于其他類型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而言，寡頭壟斷市場(chǎng)具有更高的效率。

分散競(jìng)爭(zhēng)對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率的不利影響

扭曲了市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)序。

分散競(jìng)爭(zhēng)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

企業(yè)惡性價(jià)格大戰(zhàn)及其它不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的重要誘因。

導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足的重要原因。

目前中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)的具體體現(xiàn)：企業(yè)數(shù)量多止2002年，全國(guó)仍有13000多家醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)企業(yè)；美國(guó)醫(yī)藥事業(yè)高度發(fā)達(dá)市場(chǎng)規(guī)模比我國(guó)大的多僅有70多家；企業(yè)規(guī)模小

在1.3(2002年)萬(wàn)家批發(fā)企業(yè)中，年銷售額超過(guò)2000萬(wàn)元的只有800余家，不到總數(shù)的5％；銷售額超過(guò)50億的企業(yè)僅有中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)公司和上海醫(yī)藥股份公司，占醫(yī)藥市場(chǎng)銷售總額的比例很小。前十大批發(fā)商的年銷售額之和還占不到批發(fā)行業(yè)總銷售額的20％。

流通秩序亂

“回扣”風(fēng)盛行、非法市場(chǎng)仍有、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、制假售假、藥品虛高定價(jià)、交易行為不規(guī)范、拼價(jià)格等無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。管理手段落后

CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、ERP、電子商務(wù)等完全沒(méi)有認(rèn)識(shí)，甚至連內(nèi)部計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)還沒(méi)有成立，運(yùn)行效率太低。資金不足作為醫(yī)藥物流行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、邊際成本很重要，但真正形成規(guī)模的很少，很多企業(yè)是靠上游供應(yīng)商的貨物鋪底來(lái)維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，商業(yè)自有資金很少，多靠銀行貸款，為銀行打工，發(fā)展后勁不足。

政府政策調(diào)控不到位

醫(yī)藥分業(yè)未正式實(shí)施，價(jià)格管理政策并不理想，招標(biāo)采購(gòu)基本偏離初衷等一些調(diào)控措施并沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初想象的效果，在實(shí)際操作過(guò)程中嚴(yán)重偏離政策出臺(tái)的初衷，給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)。

寡頭壟斷具有較高的經(jīng)濟(jì)效率1、資源配置效率高。寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)是規(guī)模較大、實(shí)力相當(dāng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)超越了單純的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的限制，而在技術(shù)創(chuàng)新、售后服務(wù)、促銷、服務(wù)差別等多個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大，形式多，競(jìng)爭(zhēng)效率高。2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率和范圍經(jīng)濟(jì)效率。

3、學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)提高4、技術(shù)創(chuàng)新效率。5、有利的關(guān)鍵要素的投入提高（先進(jìn)技術(shù)）。

5、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)育和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)效率。6、有效應(yīng)對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)。二、政策趨向我國(guó)現(xiàn)有的體制條件和面臨的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境，正有利于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由分散競(jìng)爭(zhēng)到寡頭壟斷的轉(zhuǎn)換，正在以市場(chǎng)機(jī)制作用的充分發(fā)揮作為指向，通過(guò)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)資源和要素向優(yōu)勢(shì)企業(yè)的轉(zhuǎn)移，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)集中。

具體體現(xiàn)1、提高行業(yè)進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)（GSP認(rèn)證）；目前醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的行業(yè)進(jìn)入壁壘已經(jīng)大大提高了，是政策調(diào)控和市場(chǎng)發(fā)展的雙重效應(yīng)；2、正在大力推動(dòng)企業(yè)兼并重組（北京104家國(guó)企大行動(dòng)其中有8家醫(yī)藥企業(yè)，更多）；3、按照規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原則組織生產(chǎn)和建設(shè)，提高重點(diǎn)企業(yè)的生產(chǎn)集中度、重點(diǎn)區(qū)域的集中度、以及集群效應(yīng)等；

4、通過(guò)綜合配套改革，為大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境（異地設(shè)庫(kù)問(wèn)題正在研究、地方保護(hù)漸少等）；5、醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度的改革已經(jīng)開(kāi)始（江蘇宿遷、馬鞍山等地），將會(huì)對(duì)醫(yī)藥商業(yè)產(chǎn)生很大的影響；6、正在進(jìn)行醫(yī)藥商業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度的改革；民營(yíng)化勢(shì)不可擋，速度正在加快；

7、其他方面?！夺t(yī)藥行業(yè)十五規(guī)劃》中明確指出在未來(lái)幾年內(nèi)培育5至10個(gè)面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、多元化經(jīng)營(yíng)，年銷售額達(dá)到50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)；建立40個(gè)左右面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)區(qū)域性市場(chǎng)、年銷售額達(dá)到20億以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)。

三、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)2002年度全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)銷售100強(qiáng)2002年度醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)銷售、利稅總額排序（部分）2002年全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)形勢(shì)分析歷年中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)銷售額（1990-2002）發(fā)展態(tài)勢(shì)表明：銷售增長(zhǎng)雖然不快，醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)行業(yè)格局在逐漸發(fā)生變化，集中度在增強(qiáng)！整體利潤(rùn)額雖然下降很快，民營(yíng)企業(yè)卻在增加、行業(yè)效率在提高！費(fèi)用率居高不下，利潤(rùn)率一點(diǎn)不漲，民營(yíng)企業(yè)卻快速發(fā)展，市場(chǎng)化程度正在提高！2003年1-6月，全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.10億元，比上年同期下降2.40%，企業(yè)虧損面達(dá)35.2%，虧損額較上年同期上升了37.2%。說(shuō)明醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)的格局變化仍在進(jìn)一步加劇！不容忽視的是外資醫(yī)藥分銷企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥分銷領(lǐng)域！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將加?。∷?、醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的變革及對(duì)策單體企業(yè)的單打獨(dú)斗將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！甚至被淘汰！醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)將會(huì)是醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在！醫(yī)藥廠商聯(lián)盟是趨勢(shì)！不聯(lián)盟將失去優(yōu)勢(shì)！醫(yī)藥商商攜手是必然！不攜手將被重組或淘汰！1、傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式將變化傳統(tǒng)渠道模式：生產(chǎn)企業(yè)—大區(qū)—省區(qū)市場(chǎng)（經(jīng)銷商）—地市市場(chǎng)（經(jīng)銷商）--縣級(jí)市場(chǎng)（經(jīng)銷商）—銷售終端—消費(fèi)者；將來(lái)的渠道模式：生產(chǎn)企業(yè)—跨區(qū)域的大經(jīng)銷商（或醫(yī)藥商業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟組織）—區(qū)域分銷商—銷售終端—消費(fèi)者；2、如何運(yùn)作渠道和銷售終端？生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥商業(yè)：