新聯(lián)想營銷掌門：如何向全球擴(kuò)展品牌影響力

新聯(lián)想銷售掌門：如何向全球擴(kuò)展品牌凝聚力2005年5月，當(dāng)聯(lián)想集團(tuán)完成對IBM個人電腦部門17.5億美元的收購時，以我國為基地的廠商一躍成為僅次于戴爾和惠普的各國第三大計算機(jī)生產(chǎn)商。聯(lián)想除了得到受人敬重的IBM名稱標(biāo)記的使用權(quán)外，還得到了卒業(yè)于沃頓商學(xué)院、此前擔(dān)當(dāng)IBM市場銷售副總裁的蒂帕克·阿德瓦尼(DeepakAdvani)，現(xiàn)在阿德瓦尼擔(dān)當(dāng)新聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁和首席銷售官。沃頓商學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力與變革爭辯中心負(fù)責(zé)人邁克爾·尤西姆（MichaelUseem）和沃頓商學(xué)院銷售學(xué)教授張忠（JohnZhang）與他談?wù)摿诵侣?lián)想集團(tuán)將實行什么行動將東半球業(yè)務(wù)和西半球業(yè)務(wù)合并到一起的問題。尤西姆：你能不克不及談一談，在聯(lián)想獲得IBM的PC生產(chǎn)線后，你們需求什么樣的領(lǐng)導(dǎo)方式以便在全部權(quán)屬于我國人的狀況下開展工作？阿德瓦尼：你觀看IBMPC部門時，請記住，“我”是站在全球立場上說話的。我擔(dān)當(dāng)?shù)淖罱K三項工作都是各國范圍的工作，所以能和具有分歧文化配景的人一起工作的確是IBM的要求。我在那里擔(dān)當(dāng)各項領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)時，所管轄的團(tuán)隊遍布各國各地——拉丁美洲、亞洲、歐洲和美國都有我的團(tuán)隊。在IBM做好工作的關(guān)鍵和需求的領(lǐng)導(dǎo)素養(yǎng)之一，是要能想出各種方法把多樣性釀成競爭優(yōu)勢。當(dāng)你敬重分歧的人員和他們的想法時，這種優(yōu)勢就會產(chǎn)生，由于在工作結(jié)束時，每個人都會得出自己的觀點，這個觀點受到他們擁有的閱歷和他們工作時所處文化的影響。通常并不存在一個非黑即白、非是即非的答案。假如你能不帶偏見地看待別人，即從客觀的角度看待別人，那么你就會突然發(fā)覺他們所說的話是十分有意義的。文化差異也是存在的。有的文化張揚無忌、偏激放縱、自由拘束，有的文化則比較緘默含蓄。在你的思想意識中認(rèn)同這種差異往往是很有掛念的，由于你經(jīng)常需求了解人們的想法。所以在IBM工作，我學(xué)到的東西之一就是要敬重并理解分歧人員的觀點。在聯(lián)想的事務(wù)處理上，我和這個團(tuán)隊已經(jīng)一起工作了6個月，在這段經(jīng)受中，我做的最重要事情之一就是漸漸生疏了一些同事。他們十分聰慧，十分年輕，十分努力，而且是十分優(yōu)秀的團(tuán)隊治理者。我們雙方的工作關(guān)系始終是十分好的。大家都有猛烈的愿望，要使合作取得成功。我記得在你（尤西姆）的領(lǐng)導(dǎo)力課程中，你曾經(jīng)就阿波羅13的文章說過：“失敗不是一個選項?！蔽覀儸F(xiàn)在所處的形勢要求我們竭盡全力地使工作進(jìn)行下去。正如聯(lián)想主席楊元慶6個月前對我說的，為了成為一個有分散力的團(tuán)隊，我們必須記住關(guān)鍵的三點:信任、敬重和妥協(xié)。我們需求互信任任，需求敬重分歧的意見，需求妥協(xié)這妥協(xié)并不是從最小公共特征的意義上來說的，而是由于我們生疏到，并非每一件事情都會依據(jù)我們自己的想法，或者依據(jù)我們過去一貫的做法去進(jìn)行的。我們會留意各國上最好的做法，而不是因循守舊地按老法規(guī)做事。這就是妥協(xié)的含意，我們在這方面做得很好。尤西姆：一位記者曾經(jīng)問棒球大明星尤加·伯拉（YogiBerra）的兒子戴爾·伯拉（DaleBerra），他是否和他的父親相像。他回答道：“不，我們的相像之處就是我們的不相像?！蹦阍谔窖髢砂抖脊ぷ鬟^，你認(rèn)為在重要的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和領(lǐng)導(dǎo)方式上我國和美國有哪些相像之處和相異之處？你如何利用它們來跨越這道全球鴻溝？阿德瓦尼：在雙方都是學(xué)問界精英這方面我們是相像的，所以會產(chǎn)生很好的想法。我還看到這里的人十分關(guān)注市場和消費者的真實需求。無論是老的聯(lián)想還是老的IBMPC部門都在通過改革創(chuàng)新來轉(zhuǎn)變它們自己在市場上的面貌，但是我們雙方的留意力都集中在重要的創(chuàng)新上。我們并不想為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而想在消費者感到有切膚之痛的地方進(jìn)行創(chuàng)新。十分重視市場和客戶是我們的主要特點。而且我們雙方都很重視在全部交易行為中懇切守信?；蛟S這是IBM的獨到之處，但是20年前聯(lián)想便開頭向一些跨國公司，如HP和IBM學(xué)習(xí)看齊。兩家公司合到一起的時候，往往會有一些特殊的文化差異需求彌合。很多人把留意力集中在我國和美國以及各國其他國家的差異上，但是我認(rèn)為，這并不是太重要的，由于IBM在很多國家都有業(yè)務(wù)，我們已經(jīng)習(xí)慣于和各國上的各種文化打交道。其實更重要的是分歧公司之間的文化差異。正如我們所看到的，有些合并和收購從未發(fā)揮出它們?nèi)康臐撃?，這是由于各個公司的文化是十分分歧的。但是，在本次合并中，我們切實爭辯了兩家公司的基本價值，而且把它們一個一個地列了出來。創(chuàng)新是我們雙方求變的途徑，客戶服務(wù)十分重要，懇切守信在全部交易中也十分重要。從一個領(lǐng)導(dǎo)人的角度，我想說，這些共同的特點學(xué)問界的精英、重視客戶，以及在全部交易中懇切守信是十分重要的。你還問到我們在IBM的經(jīng)營之道和我在聯(lián)想看到的經(jīng)營之道的差異。我在IBMPC部門的最終4年中，我們沒有為業(yè)務(wù)增長而進(jìn)行投資。上個世紀(jì)90年月末，我們還退出了個人客戶業(yè)務(wù)。我們認(rèn)定利潤率是十分重要的，所以轉(zhuǎn)而把留意力集中到公司市場中去，因此沒有很好地重視個人業(yè)務(wù)的增長。然而在聯(lián)想，我覺得有一種難以置信的樂觀和追求增長的渴望。這里的想法是“將來如此光明，我得戴上遮光鏡?！碑?dāng)我們把兩個團(tuán)隊合在一起的時候，制造一種看重利潤增長的文化是重要的問題之一。所以我們在這方面是有點差異的。其他差異是，在IBM，我們的部門是在一個很大的綜合性組織之下的一個業(yè)務(wù)單位，假如有問題需求解決，我們必須確保我們的解決方案和紐約阿蒙克（Armonk(N.Y.)）公司總部的政策、規(guī)章規(guī)章規(guī)章制度以及其他方面的全都性。然而，在聯(lián)想，卻未必須要這么做，由于這是一家以PC為中心的公司，而這個行業(yè)又更改頻繁，進(jìn)展快速，因此假如它認(rèn)為需求做什么事情的話，它就可以去做。我們合到一起以后，至少對我個人來說，有一種自由的感覺。假如看到問題，你實行行動就行了，你可以快速行動，并在行動過程中總結(jié)閱歷教訓(xùn)。張忠：你能放開手腳工作嗎？阿德瓦尼：完全放得開手腳。我最初向楊元慶主席提出的問題之一就是:當(dāng)我需求做出打算，特殊是銷售方面的打算時，我是否需求去找他以求得他的批準(zhǔn)。他說：“你是市場銷售的頭，由你做打算，我會支持這些打算的。”這一點他是十分聰慧的。所以我留意到一個現(xiàn)象，不知你能不克不及把它歸結(jié)為“東方與西方的差別”。這個現(xiàn)象是，在大公司里，你往往不太情愿冒險，你往往會更保守一些，由于你不想犯很多錯誤。這在確定程度上會損害你的事業(yè)。聯(lián)想?yún)s更富有創(chuàng)業(yè)者的精神。假如有什么事情需求做，我們就會說：“瞧，我們來做吧，我們現(xiàn)在就行動?！边@里有一種緊迫感。這就是一種分歧的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。我認(rèn)為，對PC行業(yè)來說，這一點是很難能貴重的。張忠：我的母親過去經(jīng)常對我說，任何結(jié)合都是困難重重的，跨越文化的結(jié)合就更加困難了。現(xiàn)在你們正處于蜜月期。我想知道你會不會遇到某些猝不及防之事。阿德瓦尼：會的，現(xiàn)在我已經(jīng)遇到一些小事情。但是它們無關(guān)痛癢，不是十分嚴(yán)峻。這里有一個例子，今年我到我國或許已經(jīng)有五六次了，那里的同事以仆人的身份極其親切地接待我。有人到機(jī)場接我，日程也都支配好了，這太了不起了?？墒?，早先一位主管從我國到美國訪問時，我們就犯了一個錯誤。我們沒有意識到應(yīng)當(dāng)派人去機(jī)場接他并把事情支配妥當(dāng)。這是我們沒有留意到的一個禮貌方面的問題，我們必須重視這個問題，但是這到底還是一件很小的事情?，F(xiàn)在正在發(fā)生的事情是，當(dāng)你工作完畢，和一些同事漸漸生疏以后，你發(fā)覺兩家公司有十分相像的文化。我們能夠很好地處理大部分問題，就是由于這種文化流傳了下來。這種文化體現(xiàn)在一個一個的關(guān)系之中，一旦你開頭建立這些關(guān)系，你就會克服其中的很多障礙。經(jīng)常發(fā)生的狀況是，每當(dāng)我們碰面時，我們會一起外出就餐，把家庭照拿給對方看，說不定在哪一點上我們便建立了實實在在的關(guān)系。好比，7月份，我們在拉斯維加斯召開了一個大約有30位主管參與的會議。我們在相互打招呼時，董事會主席把他的手臂搭在了我的肩膀上，而且說：“嗨，蒂帕克，我聽說你21點玩得相當(dāng)好，讓我們玩玩21點來試試運氣吧?！蔽覀?個人開了一桌，在那里玩了兩個小時。我們玩得很歡快，我們建立了十分堅固的關(guān)系。現(xiàn)在，當(dāng)我們連續(xù)前進(jìn)時，無疑是會遇到挑戰(zhàn)的。看看聯(lián)想在我國運作的狀況，你會發(fā)覺它是一個很成功的業(yè)務(wù)模式。置身于我國，我們更了解了這個業(yè)務(wù)模式；置身于我國，我們很好地了解了市場的需求。聯(lián)想有很多成品適合于其他市場，特殊是其他新興市場。然而也不是全部成品都適合這些市場。所以我們正在就什么成品值得嘗試、什么成品不值得嘗試等問題進(jìn)行爭辯。我們會遇到這些挑戰(zhàn)，但是已經(jīng)堅固建立的人際關(guān)系會給我們掛念。張忠：很多我國公司好像想走全球化的道路?；谀阍谀抢飶氖陆?jīng)營治理的感受，你認(rèn)為那些公司已經(jīng)預(yù)備好走全球化道路了嗎？阿德瓦尼：毫無問題，這種現(xiàn)象將會發(fā)生，只是發(fā)生快慢的問題。我在IBM13年，我的事業(yè)行駛在快車道上，所以我原來不想離開。但是后來遇到了這個機(jī)會，最近一年左右我和我國同事一起工作得十分快樂，這給我留下了難以置信的印象。這里人的頭腦是很聰慧的，他們是了不起的團(tuán)隊治理者。他們的確了解基本商業(yè)原理。他們中很多人接受過美國商學(xué)院的教育。他們考慮的問題是：怎樣才能贏？我們怎樣才能為客戶制造價值？這個治理團(tuán)隊十分希望了解怎樣才能建立起真正全球性的業(yè)務(wù)。尤西姆：依據(jù)你到目前為止的閱歷，你對希望到美國投資的我國公司有什么忠告或警告？阿德瓦尼：我想是的，假如它們能為客戶制造價值的話，有很多東西可以從合伙人那里得到。我曾為IBM做過Linux的方案。當(dāng)時Linux還是一個很新的玩意兒，當(dāng)時IBM的一位高級主管提出的看法之一是，作為公司，這是在行業(yè)的進(jìn)展趨勢上打賭。有的人打賭會成功，有的人則不贊同。但是假如一種趨勢將給客戶帶來經(jīng)濟(jì)利益的話，那么不管你參與不參與，這個趨勢總是會發(fā)生的。所以你最好能找出一種方法，讓你的業(yè)務(wù)模式運作起來，并讓它和市場力氣結(jié)合在一起，這樣就會帶來經(jīng)濟(jì)利益。我要提出的忠告是，無論這是一家和美國公司合作的我國公司，或者任何其他兩家公司要合并，它們都必須真正地協(xié)同合作，而且給客戶帶來經(jīng)濟(jì)利益。在最近兩個月里我們的合并進(jìn)行得驚人地好，部分緣由就是聯(lián)想的業(yè)務(wù)和原來IBMPC部門的業(yè)務(wù)之間幾乎沒有任何重疊。IBM的PC部門這方面，超過60%的業(yè)務(wù)是有關(guān)筆記本電腦的。再看看我國的聯(lián)想，85%的業(yè)務(wù)是在臺式機(jī)方面。IBM的收入來自于各國的每一個角落，而聯(lián)想的收入主要集中在我國。我們把很大的留意力集中在大公司中間市場，而聯(lián)想的留意力集中在個人客戶和小公司。只要商業(yè)動機(jī)的基礎(chǔ)是堅固的，那么合并就是很有意義的。張忠：作為掌管銷售的人，你今日面臨什么挑戰(zhàn)？阿德瓦尼：我們現(xiàn)在正處在建立聯(lián)想品牌和把聯(lián)想引向各國的過程中。外面有競爭者說，客戶花在ThinkPad上的每一元錢都直接到我國ZF那里去了。所以這個挑戰(zhàn)就是要把聯(lián)想建成一個各國性品牌，這個品牌要重視創(chuàng)新，這個創(chuàng)新要發(fā)生在和客戶有重大利害關(guān)系的地方。你或許知道聯(lián)想是意大利冬季奧運會和2008年BJ夏季奧運會的贊助商。所以我們正在運用奧運會、我們和IBM的堅固關(guān)系，以及運用我們將在下兩個季度推出的重要成品來平衡整個方案。我們還要運用好我們和英特爾（Intel）及微軟（Microsoft）等伙伴的堅固關(guān)系。我們還將利用一切可以利用的因素把聯(lián)想全面引入各國。這是一個巨大的挑戰(zhàn)，然而它是十分感動人心的。并非很久以前，人們認(rèn)為韓國公司不可能生產(chǎn)出自己制造的高質(zhì)量成品，然而三星和其他韓國公司轉(zhuǎn)變了這種看法。20年前，人們也是這樣來看日本的?，F(xiàn)在我們正處在我國浪潮剛剛開頭崛起的時候?？纯绰?lián)想，你就會發(fā)覺，很多人完全低估了我們將會給市場帶來的資產(chǎn)。我們已經(jīng)贏得了很多人對我們成品的夸獎，我想全各國都會感到吃驚的。尤西姆：現(xiàn)在回到力氣互補和協(xié)同運作的話題上來。聯(lián)想首席財務(wù)官馬雪征最近接受了《商業(yè)周刊》（BusinessWeek）的采訪。她說，聯(lián)想有很強的力氣來把握供應(yīng)鏈，但是它在銷售和市場推廣方面卻閱歷不足，特殊是當(dāng)它要治理在160多個國家的經(jīng)營活動時，閱歷就更加不足了。而IBM在很多國家都有經(jīng)營活動，你怎么來治理整個銷售過程呢？阿德瓦尼：我負(fù)責(zé)治理聯(lián)想的全球市場。我在拉雷和紐約有全球性的銷售團(tuán)隊。我還把銷售團(tuán)隊派到了各國各地。歐洲總部在法國，亞洲總部在澳大利亞和我國，我把各國的銷售團(tuán)隊都當(dāng)?shù)鼗?。這些團(tuán)隊在工作中了解到所在國家的進(jìn)展趨勢是什么，目標(biāo)客戶已滿足或未滿足的真實需求是什么，以及溝通我們意見的最佳途徑是什么。我們基本上實行這種組織結(jié)構(gòu)以及在全球接受的銷售技巧，我們通過這種組織和技巧來推廣原來只在我國銷售的成品。所以我們對各國各國都有很深的了解。我們的廣告代理商奧美公司對我們有銷售業(yè)務(wù)的國家的當(dāng)?shù)貭顩r也有它們自己的見解。盡管老聯(lián)想沒有豐富的全球閱歷，但是它在我國有很強的銷售團(tuán)隊。我們是這樣來籌劃整個銷售過程的，我們要把原IBMPC部門可貢獻(xiàn)的特長，即全球銷售品牌技巧，和我們現(xiàn)有的一些力氣結(jié)合起來。從我國和其他新興市場我們可以學(xué)到很多東西，這將成為一大重點。尤西姆：IBM的形象將在聯(lián)想的市場銷售中起到什么作用？它會起掛念作用還是阻礙作用？阿德瓦尼：我認(rèn)為它是確定有掛念的。IBM轉(zhuǎn)售聯(lián)想的PC機(jī)，這不只給聯(lián)想的PC機(jī)供應(yīng)了全球性的服務(wù)和支持，還供應(yīng)了資金。IBM是聯(lián)想最大的客戶