2020年新基建產(chǎn)業(yè)報(bào)告

1疫情下的汽車直播研究報(bào)告2020年4月23停工停產(chǎn)是全球汽車產(chǎn)業(yè)真實(shí)寫照疫情對汽車行業(yè)的影響涉及產(chǎn)業(yè)鏈各大環(huán)節(jié)與所有主體，生產(chǎn)、流通領(lǐng)域普遍停工停產(chǎn)汽車研發(fā)、采購、制造、銷售服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)相關(guān)主體，均受疫情影響，直觀表現(xiàn)是停工停產(chǎn)進(jìn)入4月，中國汽車產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)，但全球26個(gè)國家上百個(gè)汽車整車工廠仍處于停工停產(chǎn)狀態(tài)研發(fā)環(huán)節(jié)原材料/零部原材料/零部件采購廠家生產(chǎn)汽車產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)售后/維修售后/維修汽車金融銷售汽車代理商汽車代理商特許經(jīng)營店線上購買4中國汽車產(chǎn)銷量下滑嚴(yán)重受傳統(tǒng)春節(jié)和疫情的雙重影響，中國汽車產(chǎn)銷呈現(xiàn)劇烈下降趨勢每年汽車行業(yè)都因春節(jié)長假開工日減少，導(dǎo)致產(chǎn)銷環(huán)比和同比均呈一定下降，2020年，在春節(jié)長假與疫情的共同作用下，1-3月汽車產(chǎn)銷規(guī)模陷入近些年最低谷其中乘用車產(chǎn)銷下降更為嚴(yán)峻，2月生產(chǎn)規(guī)模同比下降82.9%，銷售規(guī)模同比下降81.7%；3月，伴隨生產(chǎn)經(jīng)營有序恢復(fù)，乘用車產(chǎn)銷同比降幅收窄至49.9%、48.4%乘用車汽車行業(yè)總體乘用車汽車行業(yè)總體汽車行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模乘用車生產(chǎn)規(guī)模汽車行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模141.0208.98199.5236.5176.7143.6114.0104.928.519.5255.8142.2141.0208.98199.5236.5176.7143.6114.0104.928.519.5255.8142.21月2月3月11月2月3月汽車行業(yè)銷售規(guī)模乘用車汽車行業(yè)銷售規(guī)模31.022.4252.0143.031.022.4252.0143.0236.7192.720.6%202.1160.7201.9104.3236.7192.720.6%202.1160.7201.9104.3148.2122.01月2月3月1月2月3月5中國汽車市場逐步回歸正軌3月，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)仍超警戒線，但環(huán)比顯著下降，隨著消費(fèi)者出行增加，集客逐周恢復(fù)，市場需求也實(shí)現(xiàn)緩慢增加中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月31日，經(jīng)銷商門店復(fù)工率達(dá)到95.5%，客流恢復(fù)率達(dá)到64.0%，銷售效率達(dá)到61.7%，國內(nèi)汽車市場正在逐步回歸正軌，當(dāng)月消費(fèi)者購買預(yù)期初步增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)1-2月的潛在顧客的釋放門店復(fù)工率客流恢復(fù)率銷售效率6新機(jī)遇：汽車行業(yè)加速數(shù)字化物理世界被隔絕，傳統(tǒng)汽車營銷、銷售活動(dòng)受阻，車企、經(jīng)銷商、汽車資訊平臺紛紛借助數(shù)字化工具，讓品牌與用戶在數(shù)字世界連接；云上市、云試駕、云賣車、云客服等等層出不窮，疫情加速了汽車行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程以一汽-大眾、以一汽-大眾、蔚來為例在線看車直播說車上門試駕舊車線上、上門評估在線購車，上門交車上門保養(yǎng)在線看車直播說車短視頻介紹車輛賣點(diǎn)建立微信群與粉絲高頻互動(dòng)在線購車，上門交車7汽車直播躍升為主流營銷手段在汽車行業(yè)眾多數(shù)字化嘗試中，直播是最關(guān)鍵的載體之一；車企、經(jīng)銷商紛紛在汽車資訊平臺、短視頻平臺、電商平臺等開辟直播間，助力汽車在線營銷、銷售內(nèi)容提供方汽車行業(yè)從業(yè)人員非汽車行業(yè)內(nèi)容提供方汽車行業(yè)從業(yè)人員非汽車行業(yè)從業(yè)人員汽車編輯汽車編輯4S店銷售平臺運(yùn)營方短視頻平臺汽車資訊平臺平臺運(yùn)營方短視頻平臺汽車資訊平臺淘寶京東抖音快手淘寶京東抖音快手懂車帝智能硬件智能硬件基礎(chǔ)設(shè)施支付視頻云服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施支付視頻云服務(wù)89汽車直播是電商直播發(fā)展的新階段興起深化興起深化爆發(fā)爆發(fā)2017202020162018201920172020201620182019營營汽車直播接受度較高，近8成用戶觀看過汽車直播偶爾觀看沒有觀看過有時(shí)觀看經(jīng)常觀看很少觀看20.7%交互性高場景生動(dòng)信息密度大真實(shí)感強(qiáng)以下年輕用戶占比超過一半73.8%26.2%31~40歲26.8%41歲以上17.7%大部分用戶觀看汽車直播30分鐘以1個(gè)小時(shí)以上1個(gè)小時(shí)以上32.6%32.6%31.7%近九成用戶認(rèn)可汽車直播價(jià)值，近半數(shù)用戶觀看直播為了買車沒有幫助十分有幫助沒有幫助有較大幫助有較大幫助有幫助有幫助，但不顯著........車車用戶觀看汽車直播互動(dòng)性較高，更喜歡駕駛實(shí)況直播汽車行業(yè)專業(yè)人員當(dāng)主播更受用戶青57.4%33.1%44.1%57.4%33.1%44.1%輕松型直播風(fēng)格SAMPLETEX輕松型直播風(fēng)格SAMPLETEX其他.用戶更偏好汽車資訊平臺觀看汽車直汽車資訊平臺短視頻平臺綜合電商平臺多數(shù)用戶將汽車直播當(dāng)作獲取汽車資汽車資訊平臺下單會(huì)，在汽車直播期間或直播結(jié)束后很短時(shí)間內(nèi)資訊平臺詳細(xì)查看報(bào)價(jià)、評測等取汽車資訊的一種途徑線下4S店直播間入口價(jià)格優(yōu)惠是影響用戶直播間購買決策及驅(qū)動(dòng)下單的最主要因素易車直播業(yè)務(wù)類型基于汽車行業(yè)特性，易車以多直播主體、多直播形式，滿足不同消費(fèi)人群需求易車直播平臺上除了積聚有品牌專家（專業(yè)編輯）、車圈KOL、車企高管、經(jīng)銷商等汽車行業(yè)的專業(yè)人士外，甚至還有如軍事專家、明星等跨界大咖為汽車直播擔(dān)任主播；涵蓋了從選車、用車、養(yǎng)車等實(shí)用性的汽車資訊，到“汽車AR云上市”發(fā)布會(huì)，再到汽車電商導(dǎo)流、汽車導(dǎo)購等直播賣車的內(nèi)容按主體分類車企直播按主體分類車企直播經(jīng)銷商直播品牌專家直播車圈KOL直播跨界大咖直播明星直播按內(nèi)容分類資訊類直播選車、用車、養(yǎng)車…產(chǎn)品類直播汽車AR云上市銷售類直播易車惠電商導(dǎo)流4S店銷售導(dǎo)購易車汽車直播案例分析易車易車“大牌直播日”2月24日開始，易車推出持續(xù)15天的“大牌直播日”活動(dòng)，覆蓋吉利、現(xiàn)代、捷達(dá)、五菱新寶駿、長城哈弗、長安汽車、東風(fēng)本田、東風(fēng)風(fēng)神、上汽、通用、東風(fēng)日產(chǎn)、奔騰、寶馬、比亞迪、捷豹路虎等十五大汽車品牌，以及數(shù)十座城市60家4S門店，涵蓋車企高管、4S店銷售、易車品牌專家、車圈KOL、跨界大咖等豪華主播陣容，助力主流車企、經(jīng)銷商在線復(fù)工，提前鎖定用戶，降低疫情對車市負(fù)面影響；其中，新寶駿專場直播峰值突破100萬，并收獲超過1500條有效銷售線索易車號《易起選車》易車號《易起選車》直播季2月4日開始，易車號聯(lián)合百余位汽車大咖開啟《易起選車》直播季，整合PGC直播資源矩陣，在線與網(wǎng)友暢聊熱門新車，解答購車疑惑，交流汽車養(yǎng)護(hù)，分享疫情防護(hù)知識，幫助用戶解決購車、用車問題；截至3月31日，“直播季”累計(jì)有120家自媒體或MCN余場直播易車直播技術(shù)及營銷手段剖析技術(shù)手段+雙擎營銷體系驅(qū)動(dòng)直播成效易車在直播技術(shù)上，運(yùn)用了4K高清技術(shù)，虛實(shí)結(jié)合、實(shí)時(shí)渲染技術(shù)，三維模型+動(dòng)畫特效，兩地遠(yuǎn)程連線，畫中畫互動(dòng)等；尤其是運(yùn)用在“AR云上市”上的核心技術(shù)AR虛實(shí)融合以及CG特效，能夠增強(qiáng)用戶端直播畫面的實(shí)景感，為用戶帶來身臨其境的觀感體驗(yàn)在服務(wù)車企、經(jīng)銷商方面，易車形成了包括營銷引擎和運(yùn)營引擎在內(nèi)的雙擎驅(qū)動(dòng)營銷體系，汽車直播就是這套營銷體系的一部分，也是體系應(yīng)用的最新嘗試在雙擎營銷體系中，易車直播通過B2C的營銷引擎感性影響圈定和培養(yǎng)目標(biāo)用戶，再運(yùn)用C2B的運(yùn)營引擎進(jìn)行理性引導(dǎo)，最終將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為線索用戶直播產(chǎn)品包直播產(chǎn)品包4K高清4K高清—-—-和培養(yǎng)目標(biāo)用戶和培養(yǎng)目標(biāo)用戶AR虛實(shí)結(jié)合，實(shí)時(shí)渲染C2B的運(yùn)營引擎：C2B的運(yùn)營引擎：資源入口、智能推薦、定向PUSH三維模型+動(dòng)畫特技三維模型+動(dòng)畫特技理性引導(dǎo)理性引導(dǎo)，將目標(biāo)用戶最終轉(zhuǎn)化為線索用戶兩地遠(yuǎn)程連線，畫中畫互動(dòng)汽車直播帶來易車用戶增長汽車直播在易車等汽車資訊平臺的興起，既迎合了直播趨勢，滿足了用戶需求，也帶來用戶規(guī)模與黏性的增長，最終提升平臺商業(yè)價(jià)值排除春節(jié)的影響因素之后，與2019年同期相比，易車app在2020年疫情期間的DAU均值同比增長了71.2%，人均使用時(shí)長均值同比增加了28.5%分析其增長，一方面源于近兩年易車平臺持續(xù)優(yōu)化迭代，一直保持增長態(tài)勢；另一方面，源于易車直播業(yè)務(wù)的大力布局，成為疫情期間拉升現(xiàn)有用戶活躍度及黏性的關(guān)鍵因素2020年1/181/241/302/52/112/172/232/293/63/12 1/292/42/102/162/222/283/63/123/183/24 1/101/171/241/312/72/142/212/283/6單位：分鐘 1/211/282/42/112/182/253/43/113/18 主流汽車資訊平臺運(yùn)營數(shù)據(jù)對比疫情期間，易車app的用戶活躍留存率及人均使用時(shí)長較高對比汽車之家及懂車帝，2020年疫情期間易車平臺的用戶活躍留存率及人均使用時(shí)長等指標(biāo)均相對較高而且與2019年同期相比，疫情期間，易車平臺的運(yùn)營及用戶質(zhì)量指標(biāo)提升較為明顯，相反汽車之家及懂車帝的活躍留存率均同比下降由此說明，易車平臺的汽車直播業(yè)務(wù)對于提高用戶黏性、忠誠度方面是有效果的汽車資訊app30天活躍留存率對比汽車資訊app14天活躍留存率對比汽車資訊app14天活躍留存率對比5汽車直播的獨(dú)特價(jià)值汽車直播在疫情期間為行業(yè)提供了特殊的“自救”途徑，將加速行業(yè)線上線下融合及數(shù)字化營銷進(jìn)程l形式上：傳統(tǒng)汽車銷售為1對1模式，汽車直播的1對多模式將目標(biāo)受眾擴(kuò)大無數(shù)倍，且主播能夠在線答疑解惑，溝通效率更高l場景上：汽車直播突破了線下阻礙，在更廣闊的線上為汽車流通行業(yè)開辟了全新的營銷場景，探索了新的線上營銷可能l商業(yè)上：汽車直播為車企和經(jīng)銷商搭建了與用戶直接溝通的橋梁，降低了溝通和營銷成本，縮短了品牌認(rèn)知鏈路汽車直播存在的不足目前汽車直播還處于起步階段，疫情期間是絕大多數(shù)車企、經(jīng)銷商首次開展直播；作為數(shù)字化營銷新場景，汽車直播主要問題是用戶轉(zhuǎn)化率偏低，品牌營銷效應(yīng)大于商品銷售效應(yīng)l福利刺激不足：相比常規(guī)電商直播，汽車直播銷售刺激不足，線上線下沒有差異，還需要汽車直播領(lǐng)域探索出一些適合自身特點(diǎn)的銷售模式，比如在線的限時(shí)大禮包等l主播能力欠缺：汽車直播目前還缺少既懂直播技巧，又懂汽車知識的專業(yè)型人才，汽車主播行業(yè)門檻高，并不容易在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出幾個(gè)“李佳琦”，行業(yè)需要一段時(shí)間的自我成長和摸索l轉(zhuǎn)化率低：用戶更多將汽車直播作為獲取汽車資訊的途徑，真正通過直播下單的很少，現(xiàn)階段的汽車直播只能帶來用戶體驗(yàn)的提升、用戶教育及蓄客準(zhǔn)備，真正的留資或下單還是到線下4S店或線上垂直平臺低低汽車直播發(fā)展趨勢可以預(yù)期，即便疫情結(jié)束，基于用戶觸媒習(xí)慣與內(nèi)容偏好，