羅蘭貝格：中國車企出海中東白皮書-2024-11-市場(chǎng)解讀

報(bào)告報(bào)告48一中東海灣地區(qū)的乘用車市場(chǎng)規(guī)模十分可觀。在過去幾十年里，隨著人口的持續(xù)增長和可支配2023年，中東海灣市場(chǎng)的輕型車市場(chǎng)規(guī)模約為歷史上，該市場(chǎng)一直主要由豐田和日產(chǎn)等日本汽車品牌主導(dǎo)。尤其是豐田和日產(chǎn)，其在2021年市占率曾達(dá)到共計(jì)48%的峰值水平。而從那i.韓國車企，如現(xiàn)代和起亞，目前是中東地區(qū)銷量第二大的整車集團(tuán)在中東日益增長的汽車市場(chǎng)中，中國車企的份額正呈現(xiàn)令人矚目的增長態(tài)勢(shì)。從2019年僅占2%增長至2023年的13%，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到15%01。這一增長趨勢(shì)得益于該地區(qū)消費(fèi)近期的車市動(dòng)態(tài)也表明了中東地區(qū)投資者對(duì)于和中國車企共同發(fā)展可持續(xù)出行與創(chuàng)新模式的開放態(tài)度。例如，比亞迪和阿聯(lián)酋知名經(jīng)銷商與移動(dòng)出行企業(yè)阿勒富塔姆集團(tuán)（Al-Futtaim與此同時(shí)，小鵬汽車也與阿聯(lián)酋經(jīng)銷商集團(tuán)Ali國汽車產(chǎn)業(yè)在中東擴(kuò)張與發(fā)展的又一重要里程這些戰(zhàn)略合作反映了日益繁榮的貿(mào)易態(tài)勢(shì)，并與強(qiáng)化。峰會(huì)著重指出應(yīng)強(qiáng)化雙邊關(guān)系，并加2%3%5%9%13%中國車企在中東GCC地區(qū)2%3%5%9%13%中國車企在中東GCC地區(qū)中國車企在中東GCC地區(qū)銷量[千臺(tái)]168160159131109664620192020202120192020202120222023預(yù)測(cè)份額與銷量其他中東海灣地區(qū)乘用車消費(fèi)者對(duì)新品牌和新產(chǎn)品具有極強(qiáng)的開放性和興趣度。為了更好地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國車企的認(rèn)知，羅蘭貝格針對(duì)特為中東地區(qū)最大的市場(chǎng)，當(dāng)前中國車企在中調(diào)研結(jié)果顯示，中國品牌車主與整體購車人群中國品牌在消費(fèi)者心目中具有可感的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中國品牌的車主對(duì)于時(shí)尚設(shè)計(jì)與智能化也表現(xiàn)出了明顯青睞與偏好，表明創(chuàng)新與美學(xué)設(shè)計(jì)是其關(guān)鍵購買驅(qū)動(dòng)力02。這些因素對(duì)于女性消費(fèi)者尤為重要，其中自動(dòng)泊車等功能也吸引了略高于整體人群，這表明價(jià)格已不再是決定性盡管維修和保養(yǎng)成本對(duì)所有消費(fèi)者都很重要，但中國品牌用戶在購車決策中似乎表現(xiàn)出更為有限的理性思考。他們對(duì)于汽車殘值的關(guān)注度較低，而對(duì)汽車金融的興趣更高。這反映出其更關(guān)注車輛的即時(shí)可負(fù)擔(dān)性，而非長期的財(cái)務(wù)影響03。品牌忠誠度/聲譽(yù)品牌價(jià)值主張卓越產(chǎn)品性能更好質(zhì)感體驗(yàn)高品質(zhì)服務(wù)智能化功能時(shí)尚設(shè)計(jì)所有調(diào)研的車主用戶(N=300)中國車企的車主用戶(N=148)4%11%4%14%12%14%11%11%11%11%10%11%21%25%21%7%9%7%23%26%23%所有調(diào)研的車主用戶(N=300)中國車企的車主用戶(N=148)品牌忠誠度/聲譽(yù)品牌價(jià)值主張卓越產(chǎn)品性能更好質(zhì)感體驗(yàn)高品質(zhì)服務(wù)智能化功能時(shí)尚設(shè)計(jì)4%11%4%14%12%14%11%11%11%11%10%11%21%25%21%7%9%7%23%26%23%受中東市場(chǎng)日益增長的需求驅(qū)動(dòng)，中國車企紛紛加強(qiáng)布局，尤其是增強(qiáng)契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)喜好的車型產(chǎn)品投放。中東海灣市場(chǎng)消費(fèi)者青睞SUV和轎車，追求產(chǎn)品高端外觀和質(zhì)感，這些正是中國品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。這種需求的高度契合，結(jié)合當(dāng)?shù)夭粩噌绕鸬闹挟a(chǎn)階級(jí)與年輕人對(duì)于先進(jìn)智能化車輛的濃厚興趣，為中國車企在中東地區(qū)的投資和發(fā)展提供了戰(zhàn)略機(jī)遇。因此，中國品牌的價(jià)值主張與定位對(duì)中東市場(chǎng)當(dāng)?shù)夭粩嘣鲩L的市場(chǎng)份額中：轎車從2019年的4%上升至2023年的13%，而SUV則從2019年的7%增長至2023年的16%。04順應(yīng)全球向可持續(xù)交通轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)，電動(dòng)汽車是中東市場(chǎng)另一片高速增長領(lǐng)域。該地區(qū)日益增強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)和支持電動(dòng)汽車推廣普及的政策（如阿聯(lián)酋目標(biāo)到2050年實(shí)現(xiàn)50%電動(dòng)汽車上路正在不斷為電動(dòng)出行解決方案創(chuàng)造新的需求。此外，正如近期比亞迪和小鵬等中國品牌與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商及移動(dòng)出行集團(tuán)達(dá)成的合作所示，中國車企正憑借廣泛而多樣化的電動(dòng)汽車產(chǎn)品線，處于滿足當(dāng)?shù)仉妱?dòng)化需求的有中國車企在中東的大力投入也獲得了當(dāng)?shù)亓己弥袞|市場(chǎng)在營商開放度評(píng)估中的得分反映了當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行的改革，如促進(jìn)跨境貿(mào)易和簡(jiǎn)化企除此之外，該地區(qū)還提供了極具競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)為車輛本地化裝配制造中心的吸引力。06這些因素以及從中國到海灣國家僅5%的低車輛進(jìn)口關(guān)稅，為希望在該地區(qū)拓展業(yè)務(wù)的中國此外，可持續(xù)出行也得到了政府和法規(guī)的強(qiáng)力支持。尤其是阿聯(lián)酋，為支持電動(dòng)車的推廣進(jìn)行了大量投資，如建立充電基礎(chǔ)設(shè)施并設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化法規(guī)，以確保電動(dòng)汽車在當(dāng)?shù)貝毫託夂驐l件下的安全性和適應(yīng)性。中東海灣地區(qū)不僅對(duì)新進(jìn)汽車企業(yè)持開放態(tài)通解決方案轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。這些條件都為中高增長潛力國家營商開放度評(píng)分[2020]政府關(guān)鍵改革舉措簡(jiǎn)化商業(yè)許可、網(wǎng)上公司注冊(cè)、電力安裝和財(cái)產(chǎn)登記流程，改善信貸信息獲取渠道簡(jiǎn)化商業(yè)許可、網(wǎng)上公司注冊(cè)、電力安裝和財(cái)產(chǎn)登記流程，改善信貸信息獲取渠道，加強(qiáng)投資者保護(hù)，促進(jìn)跨境貿(mào)易實(shí)施簡(jiǎn)化政策流程的多項(xiàng)改革，提高經(jīng)商便利性，使得企業(yè)受益于更簡(jiǎn)化的公司注冊(cè)程序、更透明的法規(guī)，以及致力于營造有利于商業(yè)增長的生態(tài)系統(tǒng)實(shí)施電力、產(chǎn)權(quán)、信貸三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域改革實(shí)施包括建立公司注冊(cè)一站式服務(wù)中心(合并多個(gè)注冊(cè)前后流程)、推出網(wǎng)上平臺(tái)以方便獲取建筑許可證、保護(hù)中小投資者等一系列改革提高電力可得性,使得接入電網(wǎng)更容易、更便宜，并提供更可靠的電力供應(yīng)對(duì)小型和薄利企業(yè)實(shí)施稅收優(yōu)惠政策企業(yè)用電價(jià)格[美元/千瓦時(shí),2021]天然氣價(jià)格[美元/千瓦時(shí),2021]汽油價(jià)格[美元/升,2022]n.a中國車企通過精準(zhǔn)分析并滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需產(chǎn)品，同時(shí)更關(guān)注潮流設(shè)計(jì)與先進(jìn)功能，而非長期主義和未來保障。通過在不同價(jià)位段和配置選擇的SUV細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，提供功能豐富的產(chǎn)品并傳遞卓越的價(jià)值主張，以及投資布局以客戶體驗(yàn)為中心的強(qiáng)大銷服網(wǎng)絡(luò)，中國車企已成功攻克了中東市場(chǎng)的發(fā)展難題。與其他車型類別相比，SUV與皮卡更能獲得中東海灣地區(qū)消費(fèi)者的青睞。中國主機(jī)廠深諳此道，因此在該細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略性地推出了豐富的該聚焦策略并非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)布局，而是針對(duì)中東消費(fèi)者對(duì)寬敞空間、實(shí)用性能以及越野能力偏好的精準(zhǔn)反應(yīng)。例如，長城汽車及其硬派越野品牌坦克充分理解市場(chǎng)需求，面向該地區(qū)多樣化地形的穿越需求布局產(chǎn)品。該針對(duì)性的策略讓中國車企有能力在細(xì)分領(lǐng)域與已有領(lǐng)先競(jìng)中國車企在提供卓越價(jià)值的方面已駕輕就熟。中國品牌產(chǎn)品以實(shí)惠的價(jià)格提供高端的產(chǎn)品，為預(yù)算有限的消費(fèi)者提供超越期待的體驗(yàn)。而這一價(jià)值主張與定位主要基于兩大關(guān)鍵支柱：與市場(chǎng)現(xiàn)有品牌相比，中國品牌的車型起售價(jià)明顯更低，這使其對(duì)首次購車者和注重性價(jià)比地區(qū)的平均售價(jià)比名爵和吉利的競(jìng)品車型高出然而，價(jià)格實(shí)惠并不意味著犧牲功能。中國車企產(chǎn)品標(biāo)配有高規(guī)格配置，包括六個(gè)安全氣甚至配備了自動(dòng)泊車等前沿技術(shù)，超越客戶預(yù)感。這種兼具功能性與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特組合在該地區(qū)展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力，客戶群體日益增長。07SUVSUV30%AA驕車驕車40%AB/CD/EAB/CD/EB/CB/CD/EO中國車企深知成功的關(guān)鍵不僅僅停留在門店銷銷服網(wǎng)絡(luò)和以客戶為中心的服務(wù)體驗(yàn)。這種三管齊下的策略在中東地區(qū)保障了服務(wù)便利性、贏得了用戶信任，也鞏固了其在該地區(qū)的發(fā)展Futtaim集團(tuán)、沙特阿拉伯AbdulLatifJameel和Naghi等知名經(jīng)銷商集團(tuán)合作，保證了更廣泛的市場(chǎng)覆蓋和品牌曝光。充分利用經(jīng)銷商專業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)洞察，創(chuàng)造了雙贏的局面。例如在沙特，中國車企已鎖b)與領(lǐng)先銀行與金融機(jī)構(gòu)合作：與領(lǐng)先的金融機(jī)構(gòu)合作，提供有吸引力的金融選擇和貸款套餐，簡(jiǎn)化了客戶的購車流程。這使得購車變得更加容易，尤其是對(duì)于年輕群體和首次購車用戶而言。中國車企成功從當(dāng)?shù)仡^部銀行獲得了類似于其他知名品牌的貸款條件(貸款期限和利率從而增強(qiáng)客戶對(duì)其品牌c)與車隊(duì)管理企業(yè)合作：通過與車隊(duì)管理公司合作，中國車企打開了個(gè)人消費(fèi)者之外的企業(yè)、政府和租車車隊(duì)市場(chǎng)。這進(jìn)一步鞏固了中國品牌的市場(chǎng)曝光和品牌認(rèn)知度。例如在沙特，吉利和名爵與領(lǐng)先汽車租賃公司Yelo合作，紅旗則與PEAX合作，以更好進(jìn)入車隊(duì)用戶市場(chǎng)。同時(shí)，在消費(fèi)者無需擁車的情況下，即提供可直接獲得一手產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。08現(xiàn)代MG奇瑞1AbdulLatifJameelMotors領(lǐng)先經(jīng)銷商集團(tuán)市場(chǎng)份額[2023]現(xiàn)代MG奇瑞1AbdulLatifJameelMotors本田雷克薩斯比亞迪32%2MohammedYusufNaghiMotors17%尼桑、寶馬、捷豹、福特等12%現(xiàn)代標(biāo)志、雪鐵龍等長安 3MajoueMotors4現(xiàn)代等吉利本田雷克薩斯比亞迪32%2MohammedYusufNaghiMotors17%尼桑、寶馬、捷豹、福特等12%現(xiàn)代標(biāo)志、雪鐵龍等長安 3MajoueMotors4現(xiàn)代等吉利WallanMotors5HajiHuseinAlrezaMotors4%馬自達(dá)等6AlJomaihAuto4%GMC、雪佛蘭、凱迪拉克等廣汽 7AlJabarAutomotive3%起亞等領(lǐng)克10%盡管中國車企在中東海灣市場(chǎng)已經(jīng)取得了顯著c)戰(zhàn)略性產(chǎn)品差異：盡管某些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的類同突破，但建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者信任仍不可避免，但每個(gè)品牌都可以通過獨(dú)特的設(shè)是一個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。盡管中國品牌的價(jià)值主張計(jì)語言、功能組合與服務(wù)體驗(yàn)展現(xiàn)獨(dú)特的價(jià)得到了用戶認(rèn)可，但在打造獨(dú)特品牌認(rèn)知與無值主張。這有助于防止消費(fèi)者將其視為相同延續(xù)2.尋找最佳平衡點(diǎn)：更好平衡創(chuàng)新與化延續(xù)中國車企在中東市場(chǎng)面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)是缺中國車企在中東市場(chǎng)面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)是缺中國品牌視為一個(gè)同質(zhì)化的群體，僅通過不同名稱提供類似產(chǎn)品。這種缺乏差異化的情況阻礙了品牌認(rèn)知度和情感連接的建立，限制了品牌溢價(jià)和長期用戶忠誠度培育的潛力，其核心國品牌的高度敏捷性和創(chuàng)新能力，但新車型的頻繁推出或使消費(fèi)者無所適從。尤其在吸引和解決方案在于打造獨(dú)立的品牌形象。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們提出三大關(guān)鍵舉措：a)優(yōu)先發(fā)展現(xiàn)有品牌：聚焦強(qiáng)化已在中東市場(chǎng)建立用戶基礎(chǔ)的品牌，而非不斷推出新品牌。這將有助于市場(chǎng)滲透的深入、品牌認(rèn)知a)明確的品牌形象：牌。這將有助于市場(chǎng)滲透的深入、品牌認(rèn)知個(gè)性、價(jià)值觀和目標(biāo)客群。這不僅僅局限于產(chǎn)品特性，還涉及情感連接和對(duì)生活方式的b)突出強(qiáng)調(diào)家族化設(shè)計(jì)：識(shí)別現(xiàn)有車型在細(xì)分追求。例如，吉利可充分發(fā)揮其賽車運(yùn)動(dòng)的基因，專注于性能和創(chuàng)新，而比亞迪則可強(qiáng)調(diào)其對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)和技術(shù)領(lǐng)先性基因，專注于性能和創(chuàng)新，而比亞迪則可強(qiáng)調(diào)其對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)和技術(shù)領(lǐng)先性b)一致化品牌傳播：在營銷活動(dòng)、用戶體驗(yàn)，甚至是經(jīng)銷商服務(wù)中都應(yīng)強(qiáng)化品牌獨(dú)特的形牌基因。在現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)中推出新車型時(shí)，中國車企可優(yōu)先考慮保持與前幾代車型一致的“家族化”設(shè)計(jì)語言，提高外觀設(shè)計(jì)的一象，為目標(biāo)用戶打造連貫、一致性的品牌形c)營銷傳播清晰有力：確保品牌市場(chǎng)營銷和傳播聚焦每個(gè)品牌的核心價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。中國車企應(yīng)明確傳達(dá)每個(gè)品牌的獨(dú)特之處及其對(duì)于客戶特殊需求的充分滿足盡管高性價(jià)比和豐富功能是初次購買的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，但客戶的長期滿意度仍取決于售后體持和產(chǎn)品殘值等方面存在差距。解決這些問題對(duì)于建立用戶信任和忠誠度至關(guān)重要。關(guān)鍵舉a)投資強(qiáng)大的售后基礎(chǔ)設(shè)施：建立高效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、保障專業(yè)的技術(shù)人員十分關(guān)鍵，以此確保及時(shí)的售后、充足的零件供應(yīng)以及良好b)制定高競(jìng)爭(zhēng)力且透明的服務(wù)費(fèi)用：通過提供透明的服務(wù)和零部件定價(jià)，并保持高競(jìng)爭(zhēng)力的費(fèi)率，建立用戶信任并鼓勵(lì)客戶定期維護(hù)，從而提高客戶長期擁車滿意度，并更好管理客戶全生命周期體驗(yàn)c)更好管理并提升車輛殘值：通過實(shí)施品質(zhì)把控、質(zhì)保方案與認(rèn)證二手車服務(wù)，提高轉(zhuǎn)售價(jià)值，使中國品牌產(chǎn)品成為更具吸引力的長期投資選擇09合計(jì)中國日本德國韓國英國法國美國意大利在該季度全球車企推出的45個(gè)全新車型中,超過50%來自中國品牌,充分體現(xiàn)中國車企頻繁迭代、合計(jì)中國日本德國韓國英國