數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué) 課件 第8章 數(shù)字市場競爭與壟斷

8.數(shù)字市場競爭與壟斷唐要家數(shù)字市場獨特的供求與競爭機(jī)制微觀市場有效的運行的核心機(jī)制是市場供求機(jī)制和市場競爭機(jī)制，數(shù)字市場具有獨特的供求機(jī)制和競爭機(jī)制。消費者在線購買商品主要受到聲譽機(jī)制和商品推薦的影響，并且商品生產(chǎn)具有顯著的零邊際成本特征。這會提高消費者福利和社會總福利嗎？數(shù)字市場的發(fā)展體現(xiàn)出明顯的高集中化趨勢。數(shù)字平臺市場壟斷是化的嗎？本章學(xué)習(xí)目標(biāo)數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場供求數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場競爭數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場勢力數(shù)字平臺反壟斷政策8.1數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場供求數(shù)字市場（digitalmarket）是一種數(shù)字商品和數(shù)字服務(wù)以及有形商品和非數(shù)字服務(wù)在線交易的中介與機(jī)制。數(shù)字市場是在線市場，它意味著在線交易需要基于信息通信技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施（互聯(lián)網(wǎng)）來進(jìn)行與交易有關(guān)的部分或全部活動。數(shù)字市場交易的商品既包括有形的商品或無形的服務(wù)，也包括無形的數(shù)字商品與服務(wù)。數(shù)字市場運行主要是以平臺為核心的交易中介，能更好地實現(xiàn)供需匹配。數(shù)字市場的有效運行需要有一套與之相適應(yīng)的治理保障，既包括國家的數(shù)字市場監(jiān)管政策，也包括核心平臺實施的生態(tài)治理規(guī)則。8.1

數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場供求1.1.1消費者決策影響機(jī)制：用戶評價與商品推送（1）聲譽機(jī)制消費者的評價反饋機(jī)制是重要的聲譽機(jī)制，有效地促進(jìn)了在線市場的交易。消費者的評價反饋機(jī)制也被稱為聲譽機(jī)制，是指消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)后被要求進(jìn)行評價或評論。聲譽機(jī)制為其他消費者提供購買決策信息，從而對商家形成激勵和約束！eBay的聲譽機(jī)制（1）反饋評價分。在每筆拍賣交易完成后，買家對賣家非匿名地進(jìn)行評價，通常好評為1，中評為0，差評為-1。每一賣家的凈聲譽分為總的正評價分減去總的負(fù)評價分。過去1個月、6個月和12個月的反饋評價總分自動顯示在頁面中，所有潛在的買家都可以看到這些信息。（2）詳細(xì)的賣家星標(biāo)評價（DSR）。DSR制度是由四個方面因素構(gòu)成的消費者對賣家的評價機(jī)制，包括商品描述、溝通、配送時間、配送費。買家在交易后對賣家在上述4個方面的表現(xiàn)給出1-5星的評價。買家的這一評價是匿名進(jìn)行的。（3）文字評論。買家可以在評論區(qū)對賣家存在的問題給出具體的文字評論。如果賣家感覺買家的評論不公平，則可以做出回應(yīng)。2009年eBay聲譽機(jī)制引入了“杰出賣家”（TopRatedSeller，TRS）徽章制度，平臺對滿足下列條件的賣家給予20%的交易費減免，這些條件包括：（1）好評率98%以上；（2）詳細(xì)的賣家星標(biāo)評價（DSR）為4.6/5.0；（3）低詳細(xì)的賣家星標(biāo)評價率低于1%；（4）在過去12個月銷售100個商品或完成3000美元的營業(yè)額；（5）在過去連續(xù)3個月中每月銷售100個商品或完成1000美元銷售額；（6）低投訴率。

DSR制度是由四個方面因素構(gòu)成的等級評價機(jī)制，包括商品描述、溝通、配送時間、配送費。買家在交易后對賣家在上述4個方面的表現(xiàn)給出1-5星的評價。淘寶平臺的聲譽機(jī)制聲譽機(jī)制對需求的影響信息不對稱是造成市場失靈的重要原因。聲譽機(jī)制會極大地緩解信息不對稱帶來的市場失靈問題！為消費者提供購買決策信息，更好維護(hù)消費者利益！對商家形成激勵和約束，消除市場中的假冒偽劣行為！聲譽機(jī)制有助于構(gòu)建一個信任的在線市場，促進(jìn)數(shù)字市場的發(fā)展?。?）商品推薦數(shù)字平臺使用的推薦系統(tǒng)主要有兩種模式：協(xié)同推薦與內(nèi)容推薦。協(xié)同推薦是指根據(jù)其他相似用戶的偏好來向特定用戶推薦商品或服務(wù)。內(nèi)容推薦是根據(jù)商品或服務(wù)的相似性來向系統(tǒng)用戶推薦產(chǎn)品或服務(wù)。在線推薦系統(tǒng)的類型：內(nèi)容推薦與協(xié)同推薦推薦系統(tǒng)會對市場需求帶來的影響：更好的供需匹配：通過推薦系統(tǒng)，購物者可以不費吹灰之力找到他們喜歡的商品，從而節(jié)省消費者的商品搜尋成本，實現(xiàn)了更好的商品匹配。擴(kuò)大消費需求：平臺采用算法推薦系統(tǒng)向消費者推薦他們從未想過要買但卻很大可能會購買的商品，從而放大消費者的需求。實現(xiàn)長尾效應(yīng)：平臺采用算法推薦系統(tǒng)能更好地實現(xiàn)長尾效應(yīng)，從而開發(fā)個性化的小眾但長期總利潤高的市場。8.1.2數(shù)字商品供給：零邊際成本數(shù)字商品是以數(shù)字化形式存在的對個人或組織具有價值的各種無形商品或服務(wù)。典型的如各種軟件（APP）和基礎(chǔ)軟件、電子圖書、數(shù)字游戲、數(shù)字音樂、數(shù)字視頻、在線教育、云服務(wù)等。數(shù)字商品基本特征：以數(shù)字化形式存在無形商品屬性可以以零邊際成本被復(fù)制很多數(shù)字商品具有非競爭性屬于經(jīng)驗品數(shù)字商品的平均成本函數(shù)為：在零邊際成本的情況下，上式可以簡化為：數(shù)字商品平均成本取決于固定成本和產(chǎn)品銷量，隨著產(chǎn)品使用量增加，產(chǎn)品供給的平均成本將顯著下降，體現(xiàn)出強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。零邊際成本數(shù)字商品的固定成本與產(chǎn)品銷量數(shù)字商品的高固定成本并不意味著消費者要支付高價格，由于邊際成本近乎為零，企業(yè)會實行低價格策略，通過鼓勵更多人使用，來分擔(dān)固定成本支出。同時，企業(yè)一旦獲得了成本補(bǔ)償，由于邊際成本近乎為零，所以市場競爭可能會導(dǎo)致數(shù)字產(chǎn)品價格趨于零。消費者支付的價格還取決于平臺企業(yè)的商業(yè)模式。應(yīng)用：零邊際成本與分享經(jīng)濟(jì)——順風(fēng)車、Airbnb8.1.3數(shù)字市場供求機(jī)制一般商品市場與數(shù)字商品市場的供求因此，數(shù)字商品和服務(wù)的發(fā)展給消費者帶來巨大的遞增價值，提高了社會總福利。供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)會帶來單位產(chǎn)品成本AC迅速下降并趨向于接近0。需求側(cè)由于需求網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會使消費者消費產(chǎn)品或服務(wù)的單位產(chǎn)品價值A(chǔ)V在達(dá)到用戶臨界規(guī)模后迅速提高。上述兩種力量的結(jié)合帶來消費者消費單位產(chǎn)品或服務(wù)的凈價值NAV大幅提高守門人平臺成為影響競爭的最主要主體數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場競爭的特點數(shù)據(jù)與算法成為影響市場競爭的重要因素破壞性創(chuàng)新成為市場動態(tài)競爭主導(dǎo)力量8.2數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場競爭平臺之間的競爭是多市場生態(tài)競爭8.2.2數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場競爭的層次市場內(nèi)競爭與爭奪市場的競爭不同商業(yè)模式之間的競爭平臺間市場競爭與平臺內(nèi)市場競爭數(shù)字市場競爭的層次場內(nèi)競爭與爭奪市場競爭商業(yè)模式間競爭平臺間競爭與平臺內(nèi)競爭1.場內(nèi)競爭：市場中現(xiàn)有競爭對手間的競爭2.爭奪市場競爭：市場外潛在競爭者的進(jìn)入競爭1.線下與線上之間競爭2.不同商業(yè)模式平臺間競爭3.平臺用戶與平臺競爭1.相互競爭平臺間競爭2.平臺內(nèi)市場中商家之間競爭8.2.3數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場競爭的主要影響因素數(shù)據(jù)獨占性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度用戶多屬性用戶轉(zhuǎn)換成本數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場勢力：獨占性是關(guān)鍵數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)處理個性化服務(wù)消費者體驗提高更多在線活動更多數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度平臺用戶多屬性Multi-homing消費者和商家的平臺多屬程度決定了平臺擁有的用戶基礎(chǔ)以及由此獲得的市場勢力。在平臺用戶單屬的情況下，平臺市場勢力較高。轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本（SwitchingCosts）是指用戶從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)所要支付的成本。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，平臺用戶的轉(zhuǎn)換成本不僅包括用戶離開平臺需要支付的貨幣成本，也包括其他的隱形成本，如合約成本、技術(shù)兼容成本、數(shù)據(jù)信息損失成本、直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)損失成本、個人聲譽重建成本、學(xué)習(xí)成本、忠誠度成本等。轉(zhuǎn)換成本的存在會顯著降低消費者的跨平臺流動，轉(zhuǎn)換成本越高，則用戶越難以在平臺間轉(zhuǎn)換，由此產(chǎn)生用戶鎖定效應(yīng)，平臺對用戶的鎖定效應(yīng)越強(qiáng)，則平臺的市場勢力就越強(qiáng)。8.3數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場勢力8.3.1高集中市場結(jié)構(gòu)由于數(shù)字市場具有供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和需求側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此具有更強(qiáng)的正反饋機(jī)制，市場容易出現(xiàn)冒尖和高集中趨勢。Winnertakeallorwinnertakemost!8.3.2平臺壟斷勢力絕對壟斷勢力：絕對壟斷勢力是一家企業(yè)在相關(guān)市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢地位，從而免受市場競爭的有效約束。相對壟斷勢力：相對壟斷勢力主要來源于大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)匹配和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使平臺不同用戶群體只有通過平臺才能實現(xiàn)交易。生態(tài)壟斷勢力：生態(tài)壟斷勢力是指平臺利用核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢來進(jìn)入鄰近市場，構(gòu)建核心資源與價值體系緊密相連的平臺生態(tài)，此時平臺是生態(tài)系統(tǒng)的控制者，強(qiáng)化了平臺對生態(tài)系統(tǒng)多個相關(guān)群體的控制。8.3.3數(shù)字平臺壟斷勢力濫用的福利損害嚴(yán)重?fù)p害消費者福利嚴(yán)重?fù)p害平臺商家福利威脅社會公共安全8.3.4數(shù)字平臺壟斷勢力的判定（1）相關(guān)商品市場界定需求替代分析：基于平臺功能、商業(yè)模式、應(yīng)用場景、用戶群體、多邊市場、線下交易等因素進(jìn)行。供給替代分析：基于市場進(jìn)入、技術(shù)壁壘、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、鎖定效應(yīng)、轉(zhuǎn)移成本、跨界競爭等因素考慮。（2）市場支配地位認(rèn)定經(jīng)營者的市場份額以及相關(guān)市場競爭狀況經(jīng)營者控制市場的能力經(jīng)營者的財力和技術(shù)條件其他經(jīng)營者對該經(jīng)營者在交易上的依賴程度其他經(jīng)營者進(jìn)入相關(guān)市場的難易程度阿里壟斷案：執(zhí)法機(jī)構(gòu)如何認(rèn)定平臺具有市場支配地位在2021年國家市場監(jiān)管總局對阿里巴巴實行“二選一”濫用行為的案件裁決中，在界定相關(guān)市場的基礎(chǔ)上認(rèn)定其具有市場支配地位。界定相關(guān)市場：國家市場監(jiān)管總局主要從兩方面分析來界定本案的相關(guān)市場為網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場：一是依據(jù)需求替代和供給替代分析認(rèn)為，線下零售商業(yè)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)不具有緊密替代關(guān)系，不屬于同一相關(guān)商品市場；二是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)構(gòu)成單獨的相關(guān)商品市場。市場支配地位認(rèn)定：國家市場監(jiān)管總局認(rèn)定阿里巴巴具有市場支配地位的依據(jù)是：其市場份額超過50%；網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場高度集中；其具有很強(qiáng)的市場控制能力；其具有雄厚的財力和先進(jìn)的技術(shù)條件；其他經(jīng)營者在交易上高度依賴阿里巴巴；相關(guān)市場進(jìn)入難度大；阿里巴巴在相關(guān)市場具有顯著優(yōu)勢。8.4數(shù)字平臺反壟斷政策強(qiáng)化數(shù)字平臺事前監(jiān)管稱為國際趨勢反壟斷事前監(jiān)管的對象是“守門人”平臺反壟斷事前監(jiān)管重點是明確守門人平臺行為規(guī)則8.4.1數(shù)字平臺的事前監(jiān)管體制8.4.2中國數(shù)字平臺反壟斷完善數(shù)字平臺反壟斷立法強(qiáng)化數(shù)字平臺反壟斷執(zhí)法提升反壟斷機(jī)構(gòu)執(zhí)法能力中國數(shù)字平臺反壟斷立法執(zhí)法能力1.《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》2.《中華人民共和國反壟斷法（2022修訂）》1.阿里巴巴壟斷案2.美團(tuán)壟斷案3.中國知網(wǎng)壟斷案1.“國家反壟斷局”升級2.完善分級執(zhí)法體制3.加強(qiáng)反壟斷機(jī)構(gòu)執(zhí)法能力本章總結(jié)數(shù)字市場消費者決策的主要影響機(jī)制是用戶評價與商品推送。數(shù)字商品供給具有典型的零邊際成本，給消費者帶來巨大的遞增價值，提高了社會總福利。數(shù)字市場競爭主要特點是，數(shù)據(jù)與算法成為影響市場競爭重要因素，守門人平臺成為影響市場競爭最主要主體，平臺之間競爭是多市場生態(tài)競爭，破壞性創(chuàng)新成為市場動態(tài)競爭主導(dǎo)力量。平臺壟斷勢力包括絕對壟斷勢力、相對壟斷勢力和生態(tài)壟斷勢力。平臺壟斷勢力濫用福利損害主要體現(xiàn)為嚴(yán)重?fù)p害消