國美競爭戰(zhàn)略(低價)

低價企業(yè)開拓市場，在市場中取得優(yōu)勢地位或保住已有地位的主要方法，無非兩種：一是確立價格優(yōu)勢；二是確立產(chǎn)品優(yōu)勢。像國美這樣的純商業(yè)企業(yè)，不可能在產(chǎn)品方面確立絕對優(yōu)勢。因為它不可能開發(fā)、研制出獨到的新技術(shù)、新產(chǎn)品，其它企業(yè)有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品也不可能只讓國美壟斷經(jīng)營。如果要使企業(yè)快速開展，有競爭優(yōu)勢，只能在價格和經(jīng)銷產(chǎn)品的特色上下功夫。從現(xiàn)在看，國美是成功的。一、價格競爭是商業(yè)企業(yè)最有效的競爭手段在我國，在很長一段時間，包括現(xiàn)在，價格競爭是受人排斥、指責(zé)的。在新聞界，很多人將降價競爭等同于低層次、低水平、低檔次的競爭。認(rèn)為降價競爭，打價格戰(zhàn)，就是惡性競爭，就會擾亂市場秩序，應(yīng)該受到制止。有的政府部門對此也沒有清醒認(rèn)識，如在幾年前，有關(guān)部門為了制止一些行業(yè)出現(xiàn)的價格競爭，還推出過鼓勵企業(yè)間、相關(guān)行業(yè)協(xié)會制定“自律價〞的方法，反對企業(yè)進展降價競爭。實際上，絕大多數(shù)價格競爭是正常的、正當(dāng)?shù)摹Ｒ驗槠髽I(yè)的市場競爭行為，很多是通過價格行為實現(xiàn)的。西方經(jīng)濟學(xué)中微觀經(jīng)濟學(xué)的另一個名稱，就是“價格理論〞，研究的主要內(nèi)容之一，就是在現(xiàn)有市場環(huán)境、技術(shù)條件下，企業(yè)如何在市場競爭中，采取適宜的價格策略，以取得市場競爭優(yōu)勢。對有自己產(chǎn)品的生產(chǎn)性企業(yè)來說，產(chǎn)品的價格優(yōu)勢及品質(zhì)優(yōu)勢是同樣重要的，在市場中的競爭優(yōu)勢來自產(chǎn)品的“性價比〞。對不從事生產(chǎn)，只經(jīng)銷其它企業(yè)產(chǎn)品的純商業(yè)企業(yè)來說，競爭優(yōu)勢主要來自價格。這種價格不僅指商品在商店的銷售價格，更重要的是消費者的消費價格。對消費者來說，購置商品支出的價格不僅包括直接購置商品的費用，還包括坐車等必要支出、是否方便、時間消耗等。因此，商店因位——探析國美的低價營銷策略置優(yōu)勢而可能為消費者節(jié)省的支出、方便等因素，實際上也是消費者支付價格的一局部。商店為消費者節(jié)省了車費等支出，購物方便，節(jié)省了時間、減少了麻煩，就等于為消費者降低了價格。這就是為什么商業(yè)企業(yè)選址很重要的原因。有的人不主張價格戰(zhàn)，反對降價競爭，而主張打質(zhì)量戰(zhàn)、效勞戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，認(rèn)為這才是高層次的競爭。實際上，這及價格競爭沒有本質(zhì)區(qū)別。所謂質(zhì)量戰(zhàn)、效勞戰(zhàn)是在一定價格水平上的，價格水平未變而提高了質(zhì)量，及降價沒有什么區(qū)別，這是一種隱性降價。如果價格上升的速度超過了產(chǎn)品質(zhì)量上升的速度，同樣不為消費者承受。降價對消費者來說，得到的好處是最直觀的。在產(chǎn)品質(zhì)量不變情況下，直接降價，給消費者帶來的好處一目了然。所謂的質(zhì)量戰(zhàn)、效勞戰(zhàn)，經(jīng)營企業(yè)是存在瞞天過海、欺詐消費者時機的，由于信息不對稱，消費者很容易被欺騙，一些企業(yè)就是將質(zhì)量提高當(dāng)幌子，作為提價借口的。降價不僅可以成為提高某個企業(yè)競爭力的手段，有時對生產(chǎn)某類商品的整個行業(yè)都有利，會擴張該商品的整個市場規(guī)模。這涉及到需求的價格彈性問題。目前我國消費者的整體收入水平還比擬低，電器類消費品仍是大項消費支出，大多數(shù)消費者對家用電器類消費品的價格很敏感，家電類消費品的價格富有彈性，降價會使很多消費者的消費門檻降低，不僅可以擴大整個市場需求，也可增加消費者的福利。二、低價位進入、低價位經(jīng)營、快進快出，風(fēng)險更小從國美的開展看，國美實行的價格競爭是有一定特色的。很多企業(yè)也采取價格競爭手段，但一般是先將價格定得較高，或定在一般水平上，用降價作為渲染、吸引顧客的手段或者最后甩賣積壓、滯銷、過季、技術(shù)即將過時或已過時商品的手段。這種價格競爭，只是企業(yè)的一種經(jīng)營策略，低價不是常態(tài)，不是經(jīng)常性的。大多數(shù)時候，是被動降價或被迫降價。國美是將價格競爭作為一種根本的經(jīng)營戰(zhàn)略。價格處于低水平是經(jīng)常性的，是一種常態(tài)，是作為經(jīng)營、營銷戰(zhàn)略使用的。商品價格從一開場就定得較低，從開場就主動采取對消費者有吸引力的價格，將顧客吸引過來。國美價格競爭的經(jīng)營戰(zhàn)略可以用兩點概括：其一，所有商品的銷售價格從一開場就是以低價開場的，經(jīng)營過程中也維持相對的低價；其二，商品價格一旦定價后，一般不再大幅降價。在其它企業(yè)因季節(jié)、技術(shù)、滯銷等原因采取降價手段前，已經(jīng)將購進的商品銷售完畢或根本銷售完畢。這種經(jīng)營方法，是以商品的快進快出為前提的。防止了商品積壓難以銷售、因技術(shù)問題最后不得不大幅降價的風(fēng)險，加速了資金流動速度，使經(jīng)營產(chǎn)品更靈活，更適應(yīng)產(chǎn)品升級換代的要求。三、低價位進入、低價位經(jīng)營的根本條件是低本錢在競爭性市場，一個企業(yè)是否能采取低價位經(jīng)營策略，取決于其經(jīng)營本錢的上下。如果經(jīng)營本錢較高，不存在較大盈利空間，就不存在采取低價位競爭的條件。采取低價位競爭策略，是不能以低盈利水平、低盈利能力為代價的，如果出現(xiàn)這種情況，就是經(jīng)營失敗。低價位帶來的銷售規(guī)模的擴大以及單位銷售本錢的降低，應(yīng)使企業(yè)的盈利總量更大。低價位經(jīng)營的目的不能是低盈利水平和低盈利能力，而是高盈利水平和擴大了的盈利能力。這樣才能使企業(yè)更具活力，更有競爭力，更有成長空間。像國美這樣的商業(yè)企業(yè)，經(jīng)營本錢主要取決于兩種因素：一是經(jīng)銷商品的購進本錢；二是各種運輸、經(jīng)營本錢。包括商品的采購費用、運輸費用、損耗、倉儲費用、租店費用、員工工資、財務(wù)本錢等。壓低其中任何一項費用，都可對降低本錢有一定的影響。在上述費用中，租店費用和商品購入價格所占比例最大。國美在店鋪選址方面顯然有充分的考慮。在剛進入時，以北京為例，選擇的店址都在三環(huán)附近，現(xiàn)在看，三環(huán)附近都已比擬繁華，但在國美剛進入時的1987年，北京三環(huán)附近的大多數(shù)地方還是比擬偏遠(yuǎn)的近郊區(qū)，房租價格比擬低。這些地方離消費人群也不遠(yuǎn)，路程消費者還能承受。當(dāng)時其它企業(yè)的商業(yè)本錢較高，國有商業(yè)企業(yè)經(jīng)營機制又不靈活，于是給了國美以低價位進入和低價位經(jīng)營的空間。正是由于選址和本錢兩方面的優(yōu)勢，使國美有了以較低價格水平進入家電業(yè)經(jīng)營的條件。如果沒有店鋪租金和進價方面形成的低本錢根底，國美在進入家電經(jīng)營時，就不大可能采取比大商店價格低得多的競爭策略。真正對消費者有吸引力的，是消費者價格，并不完全是經(jīng)營者價格。只有消費者價格較低，對消費者才有競爭力。經(jīng)營者價格只是決定消費者價格上下的一種因素，消費者價格還包括消費者采購、運輸?shù)缺惧X和是否方便等因素。消費者對價格的敏感程度也必須考慮。在北京，國美最初是在三環(huán)附近選擇店址，這在當(dāng)時，消費者在交通上沒有太大的不便，而且不會增加太多的交通等采購費用。而在當(dāng)時，消費者對價格普遍比擬敏感，電器在當(dāng)時是大宗消費品，也是家庭花費最大的消費品，當(dāng)時人們工資水平普遍不高，需要積累多年才能擁有購置大型家電的能力，國美以比其它商店低幾十元甚至幾百元的價格水平銷售商品，對當(dāng)時月工資一般在100-200元，多的也就是300-400元的消費者來說，吸引力很大是無疑的。因此，國美取得了銷售額迅速提升、企業(yè)迅速成長的結(jié)果。四、采取低價位價格競爭策略要注意市場環(huán)境國美采取低價位價格競爭策略進入家電市場的外部環(huán)境是不能不提的。因為這種環(huán)境目前已經(jīng)不存在。國美是1987年在北京最先出現(xiàn)的，在當(dāng)時北京的家電經(jīng)營領(lǐng)域，占據(jù)主導(dǎo)地位的都是國營企業(yè)，其本錢很高、機制不活、效率低下、固守傳統(tǒng)體制下的經(jīng)營模式，國美很容易就可以取得本錢和價格上的優(yōu)勢。當(dāng)國美采取低價競爭策略時，這些企業(yè)采取的是企圖利用非市場力量“封殺〞方法，借以使國美處于不利地位，比方聯(lián)合限價，迫使供貨企業(yè)不給國美供貨等。這些方法其實都不是正規(guī)的市場競爭手段。當(dāng)時國有商業(yè)企業(yè)的體制、機制決定了這些國有企業(yè)不可能采取有效的競爭手段，而長期形成的低效率、高本錢經(jīng)營模式，使這些企業(yè)也無力開展有力的低價位競爭。所以，效率較高、本錢較低的國美進入以后很快就站穩(wěn)了腳跟并不斷實施企業(yè)擴張。但現(xiàn)在，國美這樣企業(yè)的開展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。一是參加WTO，國外大零售企業(yè)進入中國市場，這些競爭對手有著很高的經(jīng)營效率和經(jīng)歷；二是國內(nèi)企業(yè)的機制變得越來越靈活，國有企