第4章-網(wǎng)絡(luò)調(diào)研課件

第4章網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

2024/11/121本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)涵、特點(diǎn)熟悉網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的流程掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法掌握在線問卷設(shè)計(jì)的方法學(xué)會(huì)在線問卷的投放和回收2024/11/122案例漢諾威公司的故事漢諾威直銷公司每年要編制12本商品直銷目錄，還創(chuàng)建了幾個(gè)相關(guān)的網(wǎng)站。每年有400萬名消費(fèi)者按照這些商品目錄和網(wǎng)站信息購買該公司的商品，這就是漢諾威直銷公司的客戶群。公司的品牌包括CompanyStore和InternationalMale等。公司的網(wǎng)上經(jīng)營始于1996年，如今10%的銷售額來自網(wǎng)站。漢諾威公司的首席運(yùn)營官理查德·霍夫曼稱，所有的電話訂購客戶中有99%會(huì)下訂單。相反，平均只有2%的網(wǎng)站訪問者在訪問在線目錄零售點(diǎn)時(shí)實(shí)際購買商品。導(dǎo)致這種低轉(zhuǎn)化率（即實(shí)際購買者占網(wǎng)站訪問者的比例）的一個(gè)原因是放棄購物車，即網(wǎng)站訪問者開始在線購買，但是在付款之前中止了交易流程。因?yàn)閷?duì)這種評(píng)測(cè)并不滿意，所以霍夫曼開始針對(duì)網(wǎng)站訪問者進(jìn)行調(diào)查。他一方面組織網(wǎng)絡(luò)專題訪談小組，另一方面雇傭BizRate公司對(duì)網(wǎng)站訪問者開展退出原因調(diào)查。調(diào)查的目的就是弄清楚使用目錄購物的消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)渠道購物的消費(fèi)者的差別究竟在哪里，為何網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)流失大量的銷售機(jī)會(huì)。2024/11/123案例漢諾威公司的故事漢諾威公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，技術(shù)困難通常是交易失敗的原因。例如，消費(fèi)者在最終下訂單之前掉線，或者網(wǎng)頁無法打開。公司還發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者在最后在線支付時(shí)猶豫不決，希望有人能夠幫助他們完成交易過程。因此，漢諾威公司把與客戶服務(wù)代表聯(lián)系作為在線購買過程的一部分。當(dāng)網(wǎng)站服務(wù)器探測(cè)到一位客戶連續(xù)幾次回到下訂單這一步驟時(shí)，一個(gè)提供幫助的窗口彈出，幫助的方式是使用網(wǎng)絡(luò)電話求助，或者直接撥打電話求助。只有在發(fā)現(xiàn)客戶有此類行為的情況下，公司才提供幫助，因?yàn)樗Ｍ苊馀c無目的的客戶閑聊，并且將客戶服務(wù)部門的人力集中在能夠使交易成功的交易關(guān)鍵點(diǎn)上。公司還采取了其他一些措施來滿足客戶的需求，其中包括放棄網(wǎng)頁專門術(shù)語，比如原來在網(wǎng)頁上使用的是“是否想調(diào)整或更新購物車”，如今變成了“是否想要調(diào)換購物車?yán)锏纳唐贰薄h諾威公司還把一些產(chǎn)品的照片放入購物車，以模擬離線購物的經(jīng)歷。2024/11/124案例漢諾威公司的故事當(dāng)漢諾威公司開始監(jiān)測(cè)在線消費(fèi)者行為時(shí)，它的目標(biāo)是使轉(zhuǎn)化率上升50%。直至今日，該公司已經(jīng)完成了改進(jìn)目標(biāo)的1/3，正向著目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。案例思考題：(1)漢諾威公司出現(xiàn)了什么問題？(2)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，漢諾威找出問題的癥結(jié)在哪？漢諾威采取了什么措施解決問題？2024/11/1254.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，相應(yīng)有兩種方式，一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，這種方式稱為網(wǎng)上直接調(diào)研；另一種方式，是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。4.1.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研內(nèi)涵

2024/11/1264.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述

及時(shí)性和共享性便捷性和低費(fèi)用交互性和充分性可靠性和客觀性無時(shí)空、地域限制可檢驗(yàn)性和可控制性4.1.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特點(diǎn)

2024/11/127案例互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研加快了寶潔公司的市場(chǎng)營銷節(jié)奏

寶潔公司和高露潔公司在個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了幾十年。開發(fā)一個(gè)重要的新產(chǎn)品，從創(chuàng)意到進(jìn)入市場(chǎng)，需要花費(fèi)五年時(shí)間。首先要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行檢驗(yàn)：公司把產(chǎn)品照片和描述發(fā)送給潛在客戶，詢問他們是否會(huì)購買這個(gè)產(chǎn)品。如果反饋回來的是否定意見，公司會(huì)努力改進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)意，然后重復(fù)前面所做的工作。一旦收到正面的反饋，公司就將樣本產(chǎn)品寄送給客戶，并且要求客戶填寫詳細(xì)的問卷調(diào)查表。如果客戶反饋和公司內(nèi)部意見一致，公司將開始大規(guī)模電視廣告宣傳。2024/11/128案例互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研加快了寶潔公司的市場(chǎng)營銷節(jié)奏

然而，公司要感謝互聯(lián)網(wǎng)。由于互聯(lián)網(wǎng)的幫助，寶潔公司只用了三年半時(shí)間就將白條增白牙膏產(chǎn)品投入市場(chǎng)，每天市場(chǎng)收入達(dá)2億美元——比其他口腔護(hù)理產(chǎn)品開發(fā)速度快了很多。在2000年的9月，寶潔公司廢除了舊的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)介紹白條牙膏，并且在公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品銷售。公司用了幾個(gè)月時(shí)間對(duì)登錄網(wǎng)站并且購買產(chǎn)品的客戶進(jìn)行調(diào)研，收集用戶反饋的在線問卷調(diào)查信息，這比以前發(fā)送郵件方式快了很多。2024/11/129案例互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研加快了寶潔公司的市場(chǎng)營銷節(jié)奏

通過寶潔公司大規(guī)模歷史數(shù)據(jù)（存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉庫中）和新的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，使在線調(diào)研更為便捷。在線調(diào)研發(fā)現(xiàn)了最熱心的客戶群。這些客戶包括十幾歲的女孩、準(zhǔn)新娘和年輕的美籍西班牙人。公司立即啟動(dòng)了針對(duì)群體的廣告宣傳。在產(chǎn)品還沒發(fā)送到任何商店之前，互聯(lián)網(wǎng)就使產(chǎn)品知名度達(dá)到35%。產(chǎn)品上架時(shí)，人們紛紛打電話要求訂購。寶潔公司從這次經(jīng)歷認(rèn)識(shí)到，靈活的、創(chuàng)造性的方法是產(chǎn)品和銷售創(chuàng)新的重要途徑。從產(chǎn)品創(chuàng)意、調(diào)研、市場(chǎng)分割到加速產(chǎn)品開發(fā)的整個(gè)過程都發(fā)生了革命性變化。2024/11/1210案例互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研加快了寶潔公司的市場(chǎng)營銷節(jié)奏

案例思考題：(1)寶潔公司為何選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)研？(2)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，寶潔的經(jīng)營活動(dòng)有了哪些改善？2024/11/12114.2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程與方法

4.2.1網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過程

2024/11/1212

案例DoubleClick的網(wǎng)絡(luò)跟蹤器

無論消費(fèi)者瀏覽了哪些網(wǎng)頁他們都會(huì)留下自己的許多相關(guān)信息，我們稱為電子指紋，如當(dāng)消費(fèi)者訪問某個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，可以檢測(cè)出消費(fèi)者所使用的操作系統(tǒng)以及瀏覽器類型、消費(fèi)者瀏覽過的頁面、以前瀏覽過的頁面或者從哪個(gè)頁面離開本網(wǎng)站的等等。DoubleClick是最大的在線廣告網(wǎng)絡(luò)，擁有將近11,500個(gè)網(wǎng)站。當(dāng)用戶訪問其中任何一個(gè)網(wǎng)站，DoubleClick會(huì)在用戶的計(jì)算機(jī)上放置一個(gè)Cookie文件。Cookie文件可以存儲(chǔ)關(guān)于用戶愛好、購買記錄、瀏覽過的網(wǎng)站、瀏覽過的網(wǎng)頁、經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁和曾經(jīng)點(diǎn)擊過的旗幟廣告等信息。之后，DoubleClick又宣布他將在跟蹤用戶信息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將跟蹤客戶的在線數(shù)據(jù)與客戶的個(gè)人信息聯(lián)系起來，如地址、年齡、性別、收入、信用卡和購買信息，此舉引起了軒然大波，因?yàn)橐坏⑦@兩種信息聯(lián)系起來的話，也就說明DoubleClick不僅知道了用戶的愛好和購物習(xí)慣而且很清楚的知道這樣的用戶是誰，網(wǎng)絡(luò)上的匿名性已經(jīng)徹底消失。2024/11/12134.2.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研

1.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研是為特定目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式包括：利用自己的網(wǎng)站借用別人的網(wǎng)站混合型E-mail型討論組型2024/11/12144.2.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研

2.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的步驟

確定網(wǎng)上直接調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研方法和設(shè)計(jì)問卷選擇調(diào)研方式分析調(diào)研結(jié)果撰寫調(diào)研報(bào)告2024/11/12154.2.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研

3.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研注意的問題

注意信息采集的質(zhì)量檢控答謝被調(diào)查者了解市場(chǎng)需求網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性2024/11/12164.2.2網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研

4.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法

直接調(diào)研的方法一般有四種：觀察法、專題討論法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，而使用最多的是專題討論法和在線問卷法。專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進(jìn)行。其中，使用較多的是電子公告牌，即通常說的論壇。在電子公告牌中，商家需要設(shè)定具有吸引力的論壇題目，然后吸引被調(diào)研對(duì)象登陸論壇，發(fā)表意見，反饋信息。2024/11/12172024/11/12184.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研

1.利用搜索引擎查找資料國內(nèi)常用的綜合類搜索引擎包括：百度()、谷歌()和中國雅虎()。國外常用的綜合類搜索引擎包括AltaVista()、Excite()等。2024/11/12194.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研

2.訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料很多專題性的網(wǎng)站，由于其信息專業(yè)性和針對(duì)性很強(qiáng)，因此登錄此類網(wǎng)站可以直接獲取想要查找的信息。2024/11/12204.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研

3.利用相關(guān)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料在互聯(lián)網(wǎng)上，除了借助搜索引擎和直接訪問有關(guān)網(wǎng)站收集市場(chǎng)二手資料外，第三種方法就是利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。2024/11/12214.3在線問卷調(diào)查與反饋

網(wǎng)上問卷法是將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對(duì)象通過Internet完成問卷調(diào)查。在線問卷調(diào)查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在WWW站點(diǎn)上，等待訪問者訪問時(shí)填寫問卷，如CNNIC每半年進(jìn)行一次的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”就是采用這種方式。另一種是通過E-mail方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過E-mail返回。這種方式的好處是，可以有選擇性控制被調(diào)查者，缺點(diǎn)是容易遭到被訪問者的反感，有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌。2024/11/12224.3.1在線調(diào)查問卷的分類

1.答卷式問卷調(diào)查答卷式問卷調(diào)查中最重要的是制定網(wǎng)上問卷調(diào)查提綱。調(diào)查題目是提出精練的要求，然后把這種要求具體化、條理化，這樣就形成調(diào)查提綱。答卷式問卷調(diào)查往往是在本企業(yè)的網(wǎng)頁上發(fā)布的，客戶在訪問該站點(diǎn)時(shí)，邀請(qǐng)他進(jìn)行填寫。從網(wǎng)上調(diào)查實(shí)現(xiàn)的方便性、客戶填寫的簡(jiǎn)潔性、以后計(jì)算機(jī)處理的簡(jiǎn)便性考慮。2024/11/12244.3.1在線調(diào)查問卷的分類

2.動(dòng)畫式（多媒體）問卷調(diào)查多媒體和動(dòng)畫的加入肯定會(huì)使問卷調(diào)查，生動(dòng)得多。從技術(shù)上已經(jīng)沒有障礙，主要是受限于網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度。但網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度是跳躍式的、不斷發(fā)展提高的。使用多媒體和動(dòng)畫問卷調(diào)查即將成為可能。2024/11/12254.3.1在線調(diào)查問卷的分類

3.游戲式問卷調(diào)查問卷調(diào)查時(shí)，特別希望能留住訪客，但訪客往往很吝嗇自己的眼球，把注意力轉(zhuǎn)向別處。而對(duì)于游戲或網(wǎng)絡(luò)上的游戲，有許多訪客很愿意對(duì)它專心致志。如果問卷調(diào)查能夠設(shè)計(jì)成游戲式的，將是一種很好的創(chuàng)意。2024/11/12264.3.1在線調(diào)查問卷的分類

4.使用電子郵件進(jìn)行調(diào)查如果在目標(biāo)市場(chǎng)中收集了客戶和潛在客戶的電子郵件地址，就可向他們發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢問。利用電子郵件的群發(fā)功能，可快速地調(diào)查到信息。當(dāng)然，大量的反饋電子郵件必須用軟件自動(dòng)處理。也可在其他媒體上發(fā)出調(diào)查問卷，用電子郵件來收集回答。2024/11/12274.3.2在線調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

1.在線問卷的一般結(jié)構(gòu)1）卷首語2）問題和回答方式3）編碼4）其他資料2024/11/12284.3.2在線調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

2.在線問卷中容易存在的問題1）對(duì)調(diào)查的說明不夠清晰2）調(diào)查問題描述不專業(yè)或者可能造成歧義3）遺漏重要問題選項(xiàng)，沒有包含全部可能的因素并且沒有“其他選項(xiàng)”4）調(diào)查問題過多，影響被調(diào)查者參與的積極性5）調(diào)查目的不明確，數(shù)據(jù)沒有實(shí)際價(jià)值6）過多收集被調(diào)查者的個(gè)人信息2024/11/12294.3.3在線調(diào)查問卷的投放和回收

1.在線調(diào)查問卷的投放途徑1）基于Web站點(diǎn)的在線問卷調(diào)查①進(jìn)入在線調(diào)研網(wǎng)站主頁（）2024/11/12304.3.3在線調(diào)查問卷的投放和回收

1.在線調(diào)查問卷的投放途徑1）基于Web站點(diǎn)的在線問卷調(diào)查②參與在線問卷調(diào)研2024/11/12314.3.3在線調(diào)查問卷的投放和回收

1.在線調(diào)查問卷的投放途徑1）基于Web站點(diǎn)的在線問卷調(diào)查③開始調(diào)研2024/11/12324.3.3在線調(diào)查問卷的投放和回收

1.在線調(diào)查問卷的投放途徑1）基于Web站點(diǎn)的在線問卷調(diào)查④調(diào)研結(jié)束2024/11/12334.3.3在線調(diào)查問卷的投放和回收

1.在線調(diào)查問卷的投放途徑2）通過E-mail進(jìn)行在線問卷調(diào)查2024/11/12344.3.3在線調(diào)查問卷的投放和回收

2.在線調(diào)查問卷的回收2024/11/12354.3.3在線調(diào)查問卷的投放和回收

3.在線調(diào)查問卷投放和回收注意的問題1）在線問卷發(fā)布之后應(yīng)進(jìn)行的必要宣傳2）對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行備份3）跟蹤調(diào)查進(jìn)展，及時(shí)處理無效問卷2024/11/12364.3.4在線問卷調(diào)查的注意事項(xiàng)

認(rèn)真設(shè)計(jì)在線調(diào)查表吸引盡可能多的人參與調(diào)查盡量減少無效問卷公布保護(hù)個(gè)人信息聲明避免濫用市場(chǎng)調(diào)查功能樣本分布不均衡的影響?yīng)勴?xiàng)設(shè)置合理采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合2024/11/1237案例：安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析

1．集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的思路

(1)明確調(diào)研方向安徽特酒集團(tuán)是我國特級(jí)酒精行業(yè)的龍頭企業(yè)，全套設(shè)備及技術(shù)全部從法國引進(jìn)。其主要產(chǎn)品是伏特加(Vodka)酒及分析級(jí)無水乙醇。其中無水乙醇的銷量占全國的50%以上。伏特加酒通過邊境貿(mào)易，向俄羅斯等前蘇聯(lián)國家出口達(dá)到l萬噸，總銷售額超過l億元。伏特加酒作為高附加值的主打產(chǎn)品，是安特集團(tuán)利潤的主要來源。但是，隨著俄羅斯等前蘇聯(lián)國家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的日趨惡化，出口量逐年減少，形勢(shì)不容樂觀。安特集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，決定從1998年的下半年開始通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上開辟廣闊的歐美市場(chǎng)。集團(tuán)確定了營銷調(diào)研的三個(gè)方向：2024/11/1238案例：安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析

1．集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的思路

(2)制定信息收集途徑1)價(jià)格。主要有兩種：一是生產(chǎn)商報(bào)價(jià)，包括廠方站點(diǎn)、生產(chǎn)商協(xié)會(huì)站點(diǎn)、討論組和Trade—Lead(有兩種方式：按國家分別檢索、常用站點(diǎn)每周例行檢索)；二是銷售商報(bào)價(jià)，包括銷售商站點(diǎn)、政府酒類專賣機(jī)構(gòu)和商務(wù)談判信息。2)關(guān)稅、貿(mào)易政策和數(shù)據(jù)。主要包括檢索大型數(shù)據(jù)庫、向已經(jīng)建立聯(lián)系的各國進(jìn)口商發(fā)E—mail、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)站點(diǎn)和新聞機(jī)構(gòu)站點(diǎn)查尋。3)交易對(duì)象的詳細(xì)信息。包括目錄型、數(shù)量型、地域型搜索引擎，黃頁，專業(yè)的管理機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會(huì)站點(diǎn)和各國酒類專賣機(jī)構(gòu)站點(diǎn)。2024/11/1239案例：安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析

2．集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟

(1)價(jià)格信息的收集價(jià)格信息的收集是至關(guān)重要的，是制定價(jià)格策略和營銷策略的關(guān)鍵。通過對(duì)價(jià)格信息的分析，可以確定世界上各種伏特加酒的質(zhì)量與價(jià)格之間的比例關(guān)系；可以摸清世界各國伏特加酒的總體消費(fèi)水平；可以確定國際伏特加酒的貿(mào)易價(jià)格，其中最主要的作用還是為安特牌伏特加酒的出口定位。(2)關(guān)稅及相關(guān)政策和數(shù)據(jù)的收集關(guān)稅及相關(guān)政策信息在國際營銷活動(dòng)中占有舉足輕重的地位。進(jìn)口關(guān)稅的高低，影響著最終的消費(fèi)價(jià)格，決定了進(jìn)口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；有關(guān)進(jìn)口配額和許可證的相關(guān)政策關(guān)系到向這個(gè)國家出口的難易程度；海關(guān)提供的進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)能夠說明這個(gè)國家每年的進(jìn)口量，即進(jìn)口市場(chǎng)空間的大??；人均消費(fèi)量及其他相關(guān)數(shù)據(jù)則說明了某個(gè)國家總的市場(chǎng)容量。要從世界上160多個(gè)國家來選擇重點(diǎn)的銷售地區(qū)、確定重點(diǎn)突破的目標(biāo)，就必須依靠這些信息。2024/11/1240案例：安徽特酒集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)調(diào)研案例分析

2．集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟

(3)各國進(jìn)