2023年中級經(jīng)濟師工商管理講義

第三章

一、市場營銷的概述

1、市場的含義：某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和

市場構(gòu)成三要素：這三要素是互相統(tǒng)一，互相制約

人口：決定了市場規(guī)模的大小是基本要素

購買力：購買力水平的高低決定市場容量的大小的重要指標(biāo)

購買欲望：是消費者將潛在的購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件

2、市場營銷的含義

3、市場營銷觀念：核心是公司如何解決公司、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系

（1）傳統(tǒng)市場營銷觀念

①生產(chǎn)觀念：“我生產(chǎn)〃名成美〃?么”

②產(chǎn)品觀念：“只要產(chǎn)品好久一定有銷路”

③糕鞘現(xiàn)念：“我推銷什么,你就買什么”

（2）現(xiàn)代市場營銷觀念：是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場營銷管理哲學(xué)，以整體

營銷為手段，來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)公司的長期利益。

“消費者需要什么,我們就生產(chǎn)什么”?！笆袌鲂枰裁?我們就賣什么"?！澳睦镉邢M者的

需要，就有營銷機會”。

理論基礎(chǔ)是“消費者主權(quán)論”即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而

是在于消費者。

（3）傳統(tǒng)市場和現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別

砒起點中心產(chǎn)精關(guān)系目的

傳統(tǒng)市場營企業(yè)擅長的推俏及通過鋪售

工廠以產(chǎn)定銷

精觀念產(chǎn)品促銷獲得利潤

現(xiàn)代市場首通過滿足較客

市場微客需求以錯定產(chǎn)整體營精

精觀念需要獲得利潤

4、市場營銷管理的任務(wù)

一、市場營銷的環(huán)境

1、市場營銷宏觀環(huán)境（間接影響公司營銷活動）

（1）人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的第一因素。

（2）經(jīng)濟環(huán)境

（3）自認(rèn)環(huán)境

（4）技術(shù)環(huán)境

（5）政治法律環(huán)境

（6）社會文化環(huán)境

2、市場營銷微觀環(huán)境（直接影響公司營銷活動）

（1）公司自身的各種因素

①高層管理部門②公司的其他職能部門

（2）競爭者

（3）營銷渠道公司

（4）顧客

（5）公眾

3、市場營銷環(huán)境分析

（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣

出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性

大小

大

In

小

miv環(huán)境威脅矩陣圖

（2）市場機會及市場機會矩陣

機會出現(xiàn)的可能性

港

大小

機

會

大

的In

市場機會矩陣圖

吸d

男mIV

（3）威脅一一機會綜合分析

威脅水平

低高

理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)

威脅TI會綜合分析矩陳圖

成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)

①抱負(fù)業(yè)務(wù)：高機會，低威脅

②冒險業(yè)務(wù)：高機會，高威脅

③成熟業(yè)務(wù)：低機會，低域脅

④困難業(yè)務(wù)：低機會，高威脅

三、目的市場戰(zhàn)略

1、市場細(xì)分

①市場細(xì)分的含義

概念：是指通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購買行為和

購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成不同的若干個市場的過程，分割后的每一個小市

場成為子市場，也稱細(xì)分市場。

注意：是根據(jù)顧客群體來細(xì)分市場，不是根據(jù)產(chǎn)品。

消費需求的差異性是細(xì)分市場的基礎(chǔ)。

②消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場細(xì)分要根據(jù)一定的細(xì)分變量來進行，涉及：

地理變量：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通訊條件、城鄉(xiāng)規(guī)劃

人口變量：人口總數(shù)、密度、家庭戶數(shù)、年齡，性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收

入家庭生命周期等

心里變量：生活方式、個性、購買動機、價值取向、對商品和服務(wù)方式的感受或偏愛，對商

品價格反映的靈敏度等

行為變量：購買時機、追求利益、使用狀況、忠誠限度、使用頻率、待購階段和態(tài)度等

2、目的市場

（1）目的市場的概念：

選擇的模式：①產(chǎn)品/市場集中化：公司只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。

優(yōu)缺陷：可以使公司集中力量，在一個子市場上，占有較高的市場占有率，但其風(fēng)險同樣較

大。

②產(chǎn)品專業(yè)化：公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客哨售這類產(chǎn)品。

優(yōu)缺陷：可以分散風(fēng)險，芍助于公司發(fā)揮生產(chǎn)、技術(shù)潛能，并且可以樹立產(chǎn)品品牌形彖。但

會受潛在的替代品和新產(chǎn)品的威脅7

③市場專業(yè)化：公司向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品,

優(yōu)缺陷：既可以分散風(fēng)險，又可以在一類顧客中樹立良好形象。

④選擇性專業(yè)化：為不同，頤客群提供不同性能的產(chǎn)品。

⑤全面進入：為所有顧客提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。

（2）目的市場的策略：

①無差異營銷策略：公司把整體市場看做一個大目的，忽略消費者需規(guī)定存在的不明顯的

微小差異，只向市場投放單一的商品，設(shè)計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化

的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。

優(yōu)缺陷：減少了營銷成本，節(jié)省了促銷費用，但長期使用此戰(zhàn)略，會導(dǎo)致一部分差異性需

求，得不到滿足，

②差異性營銷策略：以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的營銷策略。

按照對消費者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至所

有細(xì)分市場作為目的市場，針對不同的子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用

不同的營銷組合，分別滿足不同需求。

優(yōu)缺陷：可以較好的滿足不同消費者的需求，增長公司對市場的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；減

少了經(jīng)營風(fēng)險。但生產(chǎn)的成本和宣傳費用開支會大量增長，受到公司資源的限制。

③集中性營銷策略：公司在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目的市場，

制定營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，把公司有限的資源集中使用，在較小的目的市場上

擁有較大的市場占有率。

優(yōu)缺陷：有助于?公司在市場上追求局部優(yōu)勢，但由于目的市場比較單一和窄小，公司假如

無法隨機應(yīng)變就有也許導(dǎo)致巨大的損失。

三者區(qū)別：①無差異營銷策略不進行市場細(xì)分，而其他兩種策略都是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進

行的；

②無差異營銷策略與差異營銷策略最終滿足的都是所有市場需求;集中性營銷策略最終滿足

的只是局部市場需求。

3、市場定位

（1）市場定位的概念：是指公司根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某

種特性或?qū)傩缘闹匾薅?，塑造出本公司產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞

給消費者，從而使該產(chǎn)品在目的市場上擬定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

運用：產(chǎn)品的特色和個性可以從產(chǎn)品實體表現(xiàn)出來；有的可以從消費者心理反映出來：

有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)。

（2）市場定位的策略

①避強定位策略：避免與競爭者直接對抗，將本公司的產(chǎn)品定位于市場的某處“空隙”或

薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目的市場上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。

②迎頭定位策略：與最強的競爭對手“對著干”

③重新定位策略：

四、市場營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

1、概念

（1）定義：公司向市場提供的，能滿足消費者某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，

（2）從層次的角度:

附加（擴展）產(chǎn)品

①核心產(chǎn)品：即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)。

②有形（形式）產(chǎn)品：產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀測和辨認(rèn)到的外觀特性和內(nèi)在質(zhì)量方

面。涉及：包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計等。

③附加（拓展）產(chǎn)品：消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的所有附加服務(wù)和利益“

涉及：信貸服務(wù)、免費送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護、

備件供應(yīng)等。

2、產(chǎn)品組合策略

（1）基本概念：是指公司所產(chǎn)生或銷售的所有生產(chǎn)線、產(chǎn)品項目的組合，又稱產(chǎn)品的各種

花色品種的搭配，亦稱公司的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品線：指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。

（2）公司產(chǎn)品組合涉及四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。

①寬度：公司所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線數(shù)量

②長度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)

③深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等

④關(guān)聯(lián)度：公司的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)限度。

（2）產(chǎn)品組合策略

①擴大產(chǎn)品組合策略：涉及增長產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。

②縮減產(chǎn)品組合策略：涉及減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。

③產(chǎn)品線延伸策略：有向上延伸（增長高檔產(chǎn)品）、向下延伸（增長低檔次產(chǎn)品）、雙向延伸

策略（既增長高檔次又增長低檔次產(chǎn)品）。

④產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：強調(diào)把現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。

3、產(chǎn)品生命周期策略

（1）概念：是指從完畢試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的所有過程所經(jīng)歷的

時間。分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。

（2）各階段的特性及策略：

①介紹期：

階段產(chǎn)品介紹期（產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段）

特征0洞費者對尸居不長了解，需求不大，銷售swt長緩慢；

②產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高J

③由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，銷售費用交高；

④企業(yè)經(jīng)營利澗甚微甚至虧損，

⑤竟?fàn)幷卟欢?，仿制品?/p>

策略迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，盡可能在充分展示產(chǎn)品給消費者能夠帶來的基本利

益的前提下，使市場迅速接受1亥產(chǎn)品，碰消費者的了解過程，快速占領(lǐng)市場

②成長期,

階段產(chǎn)品成長期（產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段）

特征①銷售量迅速墻加

②已具爸大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低產(chǎn)品已被消責(zé)者具忝，促銷

費用可相對雇少，梢售成本大幅度下降

③企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升弁達(dá)到最高崢，

④同行竟?fàn)幷哐杆僭黾?，陵產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場竟?fàn)幒Ｚ吋ち?/p>

策略強化產(chǎn)鼻的市場她位

建立顧客對品牌的忠誠度

擴大市場占有率和防止競爭者加入

③成熟期:

階段產(chǎn)品成熟期（產(chǎn)品銷售量趨于確定，竟?fàn)幾罴ち译A段）

特征①市場需求量趨向飽和，銷售量已達(dá)到最高點；

②生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低J

③由于竟?fàn)幷叩募尤耄惍a(chǎn)品地加，企業(yè)為了促銷，實行一系列促銷手段；

④為了增強竟?fàn)幜?，產(chǎn)品價格會下降，利澗由成長期的最高崢逐步下降；

⑤市場竟?fàn)幨旨ち?/p>

策略要想方設(shè)法延長它的時間,在維持相對稅定的銷售量和市場占有率理砧上擴大銷

售，提高市場占有率

④衰退期:

階段產(chǎn)品衰退期《產(chǎn)品銷售量算劇下降，被消得者冷落，退出市場階段）

①產(chǎn)品銷售量急劇下降

特征?企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的木怵很低甚至虧損

③大量的竟?fàn)幷咄顺鍪袌?/p>

④消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變

⑤市場竟?fàn)幫怀龅乇憩F(xiàn)為價格競爭

策略①淘汰策略《對衰落比較迅速的產(chǎn)品當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營）

②非淘汰策略（企業(yè)繼福在原有市場上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營〉

二、定價策略

1、影響產(chǎn)品定價的因素

因素解析

(1)市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價格時要考慮的主要因素。

市場需求【市場需求是消費者厚意而且能蝴砥的的量】

企業(yè)的定價是必須是消費者糊多買得的價格。

因此市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。

(2)成本成本因素構(gòu)成7企業(yè)產(chǎn)品價格的不限。正常情況下，

企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價格定得低于成本。

(3)企業(yè)產(chǎn)品價格正由成本和消費者感知價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價格水平的

市場竟?fàn)幐叩腿梢獞?yīng)考慮竟?fàn)幰蛩亍８偁帬顩r不同，定價策略也不同。

2、定價目的

目標(biāo)解析

(1)維持當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、竟?fàn)幖ち視r，企業(yè)可能將維持生存作為自己的主

企業(yè)生存要目標(biāo)。

(2)短期許多企業(yè)相望制定的價格能實現(xiàn)短期利襁大化。

利潤最大化

(3)市場市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提，有時為了獲得

占有率最大化較高市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。

(4)維護企業(yè)和一些企業(yè)有知名的品彈和良好的企業(yè)形象，與之相適應(yīng)的是高價格策

產(chǎn)品升綠略。企業(yè)以普通消費者為目標(biāo)市場，R產(chǎn)品必然是低價策

3、定價方法

(1)成本導(dǎo)向定價法

①成本加成定價法：在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出的產(chǎn)品價格。其

公式：產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位成本X(1+加成率)

單位成本=單位可變成本+古|定成本+銷售品

②目的利潤定價法(盈虧平衡定價法)

目的價格=單位成本+【(目的收益率X資本投資額)+銷售量】

總收入曲線和總成本曲線相交的點就是損益平衡點，此時的銷售量就是盈虧平衡產(chǎn)量。

盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本+(價格一單位可變成本)

金

，

入線

總收

本線

額總成

(

點

平街

萬損益

元

潤

目廊

)

線

成本

固定

位）

（萬單

雕量

法。

定價

礎(chǔ)的

受為基

價值感

強度和

的需求

消費者

場上

以市

法：

向定價

需求導(dǎo)

（2）

價法

價值定

①認(rèn)知

價值。

的感受

響買方

略去影

銷策

用營

何運

度；如

值的限

感受價

買方

測定

準(zhǔn)確

如何

關(guān)鍵：

定價。

度進行

接受限

的價格

對產(chǎn)品

排序和

價格的

估測

產(chǎn)品

戶對

據(jù)用

：根

評選法

接價格

a、直

從

產(chǎn)品，

公司的

給每個

點分派

將100

，而是

價格

品的

測產(chǎn)

不估

用戶

選法:

價值評

接認(rèn)知

b、直

價格

平均

對比

順序

高低

點數(shù)

。根據(jù)

定價

此進行

公司據(jù)

值，

知價

的認(rèn)

產(chǎn)品

司的

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。

定價

進行

個

對每

客戶

得到