消費(fèi)行業(yè)傳統(tǒng)品牌vs新消費(fèi)品牌：社交營(yíng)銷差異化分析報(bào)告

社交營(yíng)銷差異化分析報(bào)告克勞銳出品

傳統(tǒng)品牌vs新消費(fèi)品牌2020.10指在中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代下誕生的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌

，普遍創(chuàng)立于2013到2015年之間。新消費(fèi)品牌主要有三個(gè)顯著特點(diǎn)：新渠道、新人群、新供給新渠道以微博、小紅書、抖音、

B站等新媒體為主要營(yíng)銷平臺(tái)；以電商渠道為主要銷售陣地新人群Z世代人群為其消費(fèi)主力軍新供給依托于中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系

，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體直接與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，收集消費(fèi)者的反饋及喜好

，減少中間環(huán)節(jié)

，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品指在一國(guó)或某地長(zhǎng)期以來(lái)被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。傳統(tǒng)品牌主要有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：歷史悠久、獨(dú)特工藝/服務(wù)歷史悠久創(chuàng)立時(shí)間久

，具有一定的歷史和沉淀獨(dú)特工藝/服務(wù)在產(chǎn)品或服務(wù)上具有高品質(zhì)

，知名度及美譽(yù)度高傳統(tǒng)品牌新消費(fèi)品牌名詞定義2·克勞銳出品新消費(fèi)品牌的崛起傳統(tǒng)

vs新消費(fèi)品牌

通用社交營(yíng)銷玩法傳統(tǒng)

vs新消費(fèi)品牌

特色社交營(yíng)銷玩法TABLE

OFCONTENTS目錄0102033·克勞銳出品克勞銳出品ONE新消費(fèi)品牌的崛起?

中國(guó)新消費(fèi)爆發(fā)的驅(qū)動(dòng)力?

新消費(fèi)人群畫像?

新消費(fèi)最受歡迎品類?傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌的特點(diǎn)對(duì)比?

新消費(fèi)品牌案例研究01?2015，

中國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革正式開始

，為我國(guó)消費(fèi)品牌的創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌開始轉(zhuǎn)型,另一方面新品牌的誕生數(shù)量也不斷攀升；?2015-2019年

，中國(guó)居民收入水平不斷提高

，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降(2015：46%、2019

：28.2%)【1】

，人們對(duì)商品的消費(fèi)需求開始從低級(jí)向高級(jí)轉(zhuǎn)變；同時(shí)

，城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展也使下沉市場(chǎng)加入消費(fèi)主力大軍；?中國(guó)線上電商的蓬勃發(fā)展

，為消費(fèi)品牌的崛起提供了優(yōu)質(zhì)渠道

，使其能更快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)人群；?Z世代登上歷史舞臺(tái)

，新興消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化定制化、品牌價(jià)值觀等方面有更多樣的追求。2015年起，

中國(guó)消費(fèi)品牌進(jìn)入爆發(fā)期數(shù)據(jù)來(lái)源：【1】國(guó)家統(tǒng)計(jì)局5·克勞銳出品2?

人群特征：

生活節(jié)奏

慢、閑余時(shí)間多、可支

配收入多?

消費(fèi)特征：

社交娛樂(lè)

性消費(fèi)、顧家、熱衷網(wǎng)

紅同款、追求品質(zhì)

…小鎮(zhèn)青年3?

人群畫像【3】

：男女占

比65%

、

35%；二線城市及以上占比87%；

18-

35歲占比69%?

消費(fèi)特征：

理性消費(fèi)、

關(guān)注健康

、

強(qiáng)調(diào)生活方

式、注重消費(fèi)體驗(yàn)

…新中產(chǎn)1Z世代(95

00后)?人口數(shù)量：2.6億【1】?

人群特征：

互聯(lián)網(wǎng)原

住民、懶宅、善于分享?

消費(fèi)特征：個(gè)性悅己

、

二次元、顏值至上、樂(lè)

于嘗鮮

、

為興趣/偶像

買單、熱衷國(guó)潮

…新消費(fèi)，新人群，

新特征

新消費(fèi)典型人群數(shù)據(jù)來(lái)源：【1】企鵝智庫(kù)《2019年Z世代消費(fèi)力白皮書》【2】新中產(chǎn)定義：個(gè)人年收入10萬(wàn)元以上/家庭年收入20萬(wàn)元以上

【3】《巨量算數(shù)：

2020新中產(chǎn)人群消費(fèi)和媒介行為報(bào)告》

01

6·克勞銳出品【2】抗糖代餐植物食品網(wǎng)紅食品潮玩手辦智能小家電國(guó)潮漢服醫(yī)美健康國(guó)貨美妝體育健康睡眠經(jīng)濟(jì)2019十大新消費(fèi)領(lǐng)域，

食品賽道最火熱代表品牌新消費(fèi)領(lǐng)域數(shù)據(jù)來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

01

7·克勞銳出品大眾化明星代言人媒體投放新品類老字號(hào)酷愛(ài)聯(lián)名

01

傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌的特點(diǎn)對(duì)比

傳統(tǒng)品牌

新消費(fèi)品牌持續(xù)與潮流/經(jīng)典品牌聯(lián)名

、跨界聯(lián)名保持新鮮感

更能提契合值產(chǎn)品能讓人產(chǎn)生分享的欲望表達(dá)自我超高顏值媒體投放渠道廣

覆蓋線以品質(zhì)保障鎖定消費(fèi)者知名明星為品牌代言人定位全新的消費(fèi)場(chǎng)景8·克勞銳出品具中心化特點(diǎn)深受大眾認(rèn)可符合高顏多渠道營(yíng)銷種草?

微博：母嬰/育兒博主鼎力推薦?

小紅書：大量美食烹飪筆記

，用美食場(chǎng)景花式種草?

抖音：

KOL以“

專屬牧場(chǎng)

”“

0添加

”等賣點(diǎn)切入推廣造勢(shì)

，在牧場(chǎng)進(jìn)行挑戰(zhàn)賽

，揭秘生產(chǎn)源品牌故事，建立信任乳品安全問(wèn)題下，

打造IP，

通過(guò)“超級(jí)奶爸

”為讓孩子喝上好奶

，自建牧場(chǎng)的故事為中心

，推出“認(rèn)養(yǎng)

”牛奶的訂奶模式

，消費(fèi)者可游

戲云養(yǎng)牛

，觀看直播牧場(chǎng)等

，大大

提升信任感布局社交零售?

入駐云集、環(huán)球捕手、貝店、一條等社交零售

，通過(guò)口碑進(jìn)行裂變傳播

，提升轉(zhuǎn)化率?

通過(guò)社群分銷模式

，激活私域流量

，更快、

更直接觸達(dá)消費(fèi)者

01

新消費(fèi)品牌案例研究：

認(rèn)養(yǎng)一頭牛微信公眾號(hào)，樹立形象占據(jù)心智投放百家微信公眾號(hào)

，其中多為育兒、健康類自媒體

，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，

占領(lǐng)用爆款乳品養(yǎng)成記：構(gòu)建故事+新媒體匹配圈層用戶+多生態(tài)種草+私域流量轉(zhuǎn)化戶心智

，打響品牌

，在圈層內(nèi)培養(yǎng)了品牌

的忠實(shí)消費(fèi)者9·克勞銳出品01克勞銳洞察：新消費(fèi)品牌迎合新消費(fèi)群體“定制化”發(fā)展細(xì)分化瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)新/重塑品類

滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)產(chǎn)品本身就極具傳播性、社交性如：鐘薛高、江小白瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，定制

差異化服務(wù)/產(chǎn)品產(chǎn)品具備傳播性從國(guó)貨到國(guó)潮，別樣呈現(xiàn)文化內(nèi)容擁抱國(guó)潮年輕化10·克勞銳出品克勞銳出品TWO傳統(tǒng)vs

新消費(fèi)品牌

通用社交營(yíng)銷玩法?傳統(tǒng)品牌及新消費(fèi)品牌的通用營(yíng)銷玩法?

案例分析?

三大社交營(yíng)銷特征?粉絲的互動(dòng)與參與?提供追星場(chǎng)景?

“寵粉”?明星自帶流量，

話題性高

，

傳播

范圍廣

，

能為品

牌帶來(lái)更多關(guān)注?

粉絲為偶像買單

情感，

消費(fèi)力強(qiáng)

02

玩法一：

明星加持，

玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)?

精

準(zhǔn)

識(shí)

別

多

種

粉

絲

類型

，

滿足

粉絲多

元需求?

深

度

激

活

粉

絲

，

為

品牌宣傳造勢(shì)

，

觸

達(dá)粉絲圈層外人群?

倒計(jì)時(shí)預(yù)熱

、

話題討論

、

解鎖明星物料

、

互動(dòng)福利

、

抽獎(jiǎng)

、

專

屬定制福利

、

線下聯(lián)

動(dòng)…難點(diǎn)核心優(yōu)勢(shì)玩法12·克勞銳出品粉絲專屬福利?在微博發(fā)布極具科幻風(fēng)的宣傳視頻

，播

放量破500萬(wàn)時(shí)可解鎖彩蛋

，最終推動(dòng)播放量達(dá)1448萬(wàn)+?視頻內(nèi)容及彩蛋花絮將新車系不拘一格

的理念與王一博不羈的酷蓋人設(shè)完美結(jié)

合

，產(chǎn)品與明星深度綁定

，將年輕不設(shè)限的宣傳理念成功打入用戶心智宣傳大片

02

傳統(tǒng)品牌案例：王一博

X

奧迪

Q2L

e-tron打造營(yíng)銷場(chǎng)景?在微博發(fā)起

#想坐王一博的副駕駛#話題

，精選物料打造愛(ài)豆的副駕駛

場(chǎng)景

，撩動(dòng)“女友粉”粉絲心智?引起大量粉絲自發(fā)創(chuàng)作

，形成二次

傳播

，獲得了6.8億的話題聲量精準(zhǔn)定位王一博粉絲人群

，為顏值粉定制專屬抱枕及Q版公仔盲盒，

吸引粉絲積極參與話題互動(dòng)

，贏得粉絲好感

，提升品牌認(rèn)知度，使部分粉絲轉(zhuǎn)化為品牌潛在客戶融合明星人設(shè)及產(chǎn)品理念打造特色營(yíng)銷場(chǎng)景，圍繞明星福利充分釋放粉絲熱情以微博為戰(zhàn)場(chǎng)周邊

禮盒解鎖

彩蛋話題13·克勞銳出品?

周深作為發(fā)起人

，在微博開啟#人類唯一厲害的就是做

飯#話題

，吸引粉絲參與分享互動(dòng)?

同時(shí)，

發(fā)布做飯vlog，

帶來(lái)酸奶燕麥杯和洋芋粑粑(為明星喜愛(ài)的家鄉(xiāng)美食

，貼合明星日常生活

，滿足粉

絲心理)教程?

隨后

，在B站發(fā)布完整版vlog和片場(chǎng)花絮

，解鎖更多

拍攝趣事

，讓粉絲看到幕后歡聲笑語(yǔ)的偶像

02

新消費(fèi)品牌案例：周深

X

王飽飽

X

羅小黑周深所發(fā)微博情感真摯

，

還在評(píng)論區(qū)留言補(bǔ)充

，并

不只是毫無(wú)感情的

“官宣

機(jī)器”

，說(shuō)服力直升超長(zhǎng)版視頻在B

站解鎖

，

與品牌

年輕化的用戶定

位相契合微博官宣+B站視頻食用場(chǎng)景vlog式營(yíng)銷，通過(guò)年輕化的語(yǔ)境分享明星的健康生活020304王飽飽官方微博

發(fā)布明星剪影預(yù)熱14·克勞銳出品01話題直播挑戰(zhàn)賽H5以小博大，引發(fā)自來(lái)水流量引起話題討論，形成社交裂變，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的曝光量實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)娛樂(lè)/消費(fèi)體驗(yàn)增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)激發(fā)用戶創(chuàng)造力，鎖定品牌人群品牌專屬定制的創(chuàng)意內(nèi)容，大聲量造勢(shì)曝光形式多樣，視聽覺(jué)與體驗(yàn)升級(jí)H5+小游戲/測(cè)試/AR/視頻

…多元化互動(dòng)刻畫品牌形象

02

玩法二：

深入互動(dòng)，

構(gòu)建用戶參與感，

強(qiáng)化品牌與用戶的聯(lián)系15·克勞銳出品…02傳統(tǒng)品牌案例：華為

MateBook

X“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)”產(chǎn)品“極致輕薄”的賣點(diǎn)融進(jìn)體感視覺(jué)化挑戰(zhàn)，引發(fā)用戶參與傳播，事件營(yíng)銷升級(jí)為互動(dòng)營(yíng)銷緊接著，

搞笑類

、科技類等KOL參賽接力

，擴(kuò)大挑戰(zhàn)賽聲量

，多種挑戰(zhàn)方

式加強(qiáng)了品牌記憶點(diǎn)抖音上線“

兩指夾筆記本挑戰(zhàn)

”專屬貼紙

，參與門檻低，

激發(fā)用戶的挑戰(zhàn)欲，

素人紛紛加入以抖音為主戰(zhàn)場(chǎng)一方面

，在趣味互動(dòng)中產(chǎn)品得到了大量曝光；另一方面

，通過(guò)挑戰(zhàn)使得產(chǎn)品輕薄的特性深入人心抖音人氣博主@玲爺率先發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)，帶動(dòng)用戶評(píng)論與參賽記本挑戰(zhàn)

”

，

為線上傳播素材做積累在上海

線下

舉

辦

“

兩指夾筆微博同步進(jìn)行話題傳播16·克勞銳出品?

24小時(shí)超長(zhǎng)直播，發(fā)布會(huì)本身就極具話題性?

場(chǎng)景式沉浸體驗(yàn)，拉近觀眾距離?

邀請(qǐng)張召忠、龐博、古琴診所等多位知名UP主，直播涵蓋訪

談、脫口秀、音樂(lè)、舞蹈、游戲體驗(yàn)等多種形式?

觀眾可刷彈幕參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)?

硬核技術(shù)講解+實(shí)驗(yàn)+實(shí)車開箱體驗(yàn)，展示產(chǎn)品性能?

上線試駕預(yù)約，抓住潛在用戶

02

新消費(fèi)品牌案例：小鵬汽車超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)發(fā)布會(huì)圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)打造直播體驗(yàn)“超長(zhǎng)續(xù)航智能轎跑”以B站為戰(zhàn)場(chǎng)24小時(shí)直播發(fā)布會(huì)，超長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)+豐富的內(nèi)容，全方位展現(xiàn)產(chǎn)品特色別樣

直播超長(zhǎng)互動(dòng)17·克勞銳出品蹭“熱度”善于玩梗，利于傳播，但不強(qiáng)蹭熱度建立人設(shè)擁有人格IP，品牌專屬標(biāo)簽引起情感共鳴，人設(shè)有溫度敢于自黑

02

玩法三：官方玩梗，

強(qiáng)網(wǎng)感獲得用戶好感，

建立信任關(guān)系粉絲福利“引流”、“寵粉”、“固粉”一步到位高頻互動(dòng)建立粘性與信任，調(diào)動(dòng)粉絲熱情重視內(nèi)容拒絕同款，打造特色差異化內(nèi)容緊跟熱度，接梗創(chuàng)梗，幽默接地氣獲取用戶好感18·克勞銳出品自我調(diào)侃式視頻，盤活年輕粉絲__廠20

20

02

傳統(tǒng)品牌案例：五菱汽車，

“秋名山車神”

的社交之路巧用讀評(píng)論與B站粉絲深度互動(dòng)

，對(duì)話形式涵蓋多個(gè)當(dāng)下流行話題及熱梗

，還順

帶發(fā)布了新品

，魔性不正經(jīng)的風(fēng)格打動(dòng)

年輕受眾

，加深品牌印象蹭上微博

#螺獅粉還不發(fā)貨#

話題

，抓住用戶痛點(diǎn)，

腦洞大開

，跨界螺獅粉，誓將接地氣進(jìn)行到底

，話

題火熱度不減疫情期間，

口罩短缺，

五菱整改生產(chǎn)線，

用生產(chǎn)車

間造口罩，

一炮走紅，

品

牌slogan在無(wú)形間升級(jí)為

品牌人設(shè)（硬核/人民的）善于“蹭熱度”，接地氣的內(nèi)容引發(fā)大眾情感共鳴，硬核人設(shè)提升品牌知名度、好感度地?cái)偨?jīng)濟(jì)-擺攤神車速捕捉營(yíng)銷點(diǎn)，

在微信公眾號(hào)發(fā)布文章造熱點(diǎn)，“人民需要什么，五菱就造什么”地?cái)偨?jīng)濟(jì)火爆期間，

迅跨界螺獅粉擺攤神車c位出道19·克勞銳出品?

瞄準(zhǔn)年輕用戶群體，刻畫多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景?圍繞細(xì)分場(chǎng)景敘述故事，通過(guò)雞湯文案說(shuō)出當(dāng)代年輕人的情

緒與心聲，不僅吸引眼球，更與目標(biāo)群體建立情感聯(lián)系，找

到與品牌價(jià)值觀契合用戶?品牌IP人格化特征明顯，品牌形象深入人心，成功打造出

“年輕人的二鍋頭”

02

新消費(fèi)品牌案例：江小白，

熱愛(ài)生活的悶騷文藝青年扎心文案引起共鳴，用故事與當(dāng)代年輕人建立情感聯(lián)系，差異化打入年輕市場(chǎng)打造“身邊的朋友”人設(shè)20·克勞銳出品克勞銳出品傳統(tǒng)品牌

&新消費(fèi)品牌社交營(yíng)銷三大特征精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?

從集中曝光到全周期多次觸達(dá)?

不再是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)廣告從大屏搬到新媒體?

一稿多用可能會(huì)“水土不服

”

，需要針對(duì)每一平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)及用戶群體定制專屬玩法?

通過(guò)各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)選擇合適的KOL進(jìn)行投放

03

特征一：

拒絕一稿多投，

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)邁向精細(xì)化

平臺(tái)用戶、

內(nèi)容生態(tài)不同品牌需要不同的策略與消費(fèi)者進(jìn)行溝通社交、短視頻等平臺(tái)不斷搶占用戶使用時(shí)長(zhǎng)消費(fèi)人群多樣化需要精準(zhǔn)定位更多人群22·克勞銳出品碎片化差異化渠道如：

NEIWAI“悅己”

，重視女性

價(jià)值觀的塑造與傳播如：

自然堂“支流大學(xué)”項(xiàng)目

，基于品牌

slogan

“

你本來(lái)就很美”提出“你的不同很美”

，與年輕人共鳴

，注入時(shí)代新內(nèi)涵故事具有話題性、社交性觸動(dòng)用戶，引起討論故事不僅能在情感上觸動(dòng)用戶，引起話題討論，使品牌與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通，還可以使品牌了解消費(fèi)者

的價(jià)值趨向

03

特征二：傳遞品牌觀念

，

會(huì)講故事，

講好故事認(rèn)同理念，口碑傳播消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值觀/理念，提升對(duì)品牌的好感及忠誠(chéng)度，引發(fā)口碑傳播情感共鳴，建立信任傳遞有溫度有情懷的價(jià)值/理念，與消費(fèi)者“交心”，在情感上建立聯(lián)系故事支撐

，

產(chǎn)生記憶相比冷冰冰的廣告詞，故事更容易使人產(chǎn)生記憶，快速進(jìn)行傳播0301040223·克勞銳出品03

特征三：

聚焦圈層營(yíng)銷，

尤其是年輕人生態(tài)

圈層?

細(xì)分人群/細(xì)分場(chǎng)景精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，能快速、高效傳播?

集中火力，在對(duì)的人群中進(jìn)行對(duì)的傳播，提升品牌認(rèn)知度和口碑?口碑傳播在圈層用戶中更具說(shuō)服力?

Z世代群體，新消費(fèi)的主力軍，購(gòu)買力強(qiáng)；其次，悅己型的消費(fèi)觀使得他們更愿意為興趣和精神享受買單?

Z世代群體歸屬感及參與感強(qiáng)，且在社交輿論中活躍度高，可助力品牌“破圈”，觸達(dá)更廣泛的人群找到核心用戶，

引爆圈層群體年輕圈層24·克勞銳出品克勞銳出品THREE傳統(tǒng)vs

新消費(fèi)品牌

特色社交營(yíng)銷玩法?傳統(tǒng)品牌及新消費(fèi)品牌的特色營(yíng)銷打法?

案例分析直播短視頻品牌影片

03

傳統(tǒng)品牌特色玩法：打造全新IP，

深化品牌印象，

沉淀品牌資產(chǎn)?過(guò)度注重品牌曝光，忽視消費(fèi)者情感

需求?

傳播鏈路長(zhǎng)，難以觸達(dá)消費(fèi)者?

重視品牌產(chǎn)品的傳播?

單純的內(nèi)容植入、品牌口播搭建與用戶

溝通的橋梁?

強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值，重視用戶感受?

傳播路徑縮短，能實(shí)時(shí)互動(dòng)反饋?

重視內(nèi)容傳播中的品牌文化?

內(nèi)容偏向年輕化、娛樂(lè)化、強(qiáng)互動(dòng)重視品牌價(jià)值過(guò)去現(xiàn)在品

牌

IP

節(jié)

目26·克勞銳出品廣

告?淘寶直播啟動(dòng)“7日云賞櫻”直播活動(dòng)（7大主題邀請(qǐng)B站旅行、

二次元、

寵物、

美食和運(yùn)動(dòng)up主進(jìn)行內(nèi)容分享、

還有在線云

賞櫻、

品牌大使空降直播間等活動(dòng)）?

微博發(fā)起#櫻花女孩#話題討論?新品在B站舉行

“為白而綻”云上發(fā)布會(huì)（品牌合作藝人表演、

采訪、

現(xiàn)場(chǎng)連麥、

互動(dòng)等環(huán)節(jié)）六大內(nèi)容板塊覆蓋不同興趣圈層?

銀座印象：傳遞品牌日式文化?

花椿大賞：好物推薦?

云樂(lè)挑戰(zhàn)：游戲互動(dòng)性內(nèi)容?

資生課堂：美妝護(hù)膚技巧分享?

大咖來(lái)了：明星或總裁參與直播?

云樂(lè)連線：在線云賞（櫻花等）?

在淘寶直播、微博、

B站、

抖音、微信小程序

進(jìn)行直播

，

跨藝術(shù)

、

喜劇

、

創(chuàng)作

、

音樂(lè)等八

個(gè)領(lǐng)域

，

以出圈為主題與嘉賓探討美出圈的

故事

，

用#萬(wàn)人出圈計(jì)劃#傳遞自信與美?同時(shí)

，分別在小紅書和微博發(fā)起

#紅腰子#、

#紅腰子精華#話題互動(dòng)

，擴(kuò)大活動(dòng)聲量品牌借直播IP：?

建構(gòu)品牌價(jià)值理念，與消費(fèi)者

建立情感聯(lián)系?

輸出內(nèi)容，在娛樂(lè)營(yíng)銷中提升

消費(fèi)體驗(yàn)，攻占用戶心智

03

傳統(tǒng)品牌案例：資生堂

云樂(lè)時(shí)刻綜藝化直播打造品牌IP，在娛樂(lè)營(yíng)銷中培養(yǎng)用戶內(nèi)容消費(fèi)的習(xí)慣e.g.超級(jí)品牌日，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)打造賞櫻之約e.g.紅腰子X(jué)美出圈萬(wàn)事屋27·克勞銳出品微型紀(jì)錄片?單集時(shí)長(zhǎng)在5分鐘內(nèi)，符合當(dāng)下短視頻化的趨勢(shì)?探索新的內(nèi)容與傳播方式，潛移默化中傳播品牌理念故宮X榮威，傳統(tǒng)X科技?汽車部件改造，文物修復(fù)大師用匠心打造“國(guó)潮”車?傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工藝融合，別樣呈現(xiàn)文化內(nèi)容講好故事，拍好畫面?傳統(tǒng)工藝制作畫面，歷史氣息濃厚，國(guó)潮風(fēng)范極致演繹?

口碑與品牌認(rèn)知度雙升《宮毯·色》-汽車地毯《景泰藍(lán)·琢》-全新獅標(biāo)

《漆畫·幻》-漆畫飾板《珠寶·融》-榮麟紋理格柵《京繡·細(xì)》-汽車內(nèi)飾按鍵

《花絲鑲嵌·耀》-格柵飾條合作抖音，打入年輕圈層?在抖音首發(fā)廣告

，推出“穿越怎么潮

”貼紙、#榮國(guó)潮威實(shí)

力#話題等活動(dòng)

，以當(dāng)下潮流玩法打入年輕群體

，拉近了他們與傳統(tǒng)品牌的距離

，深化了品牌印象

03

傳統(tǒng)品牌案例：上汽榮威《宮廷匠心造國(guó)潮》01020304品牌廣告，不止廣告，國(guó)潮風(fēng)+微型紀(jì)錄片，全新嘗試傳遞品牌理念28·克勞銳出品

多平臺(tái)種草e-a

多維度達(dá)人

e-

不同渠道不同策略

?

投放達(dá)人呈金字塔型特點(diǎn)

，頭部KOL制造話題

，腰尾部

力量形成規(guī)?；?yīng)

，擴(kuò)大

品牌聲量?

娛樂(lè)/泛娛樂(lè)類+垂直專業(yè)

類達(dá)人

，觸達(dá)更多消費(fèi)人群03

新消費(fèi)品牌特色玩法：

“滿天星”式種草，

打造網(wǎng)紅單品?

不同渠道聚焦不同圈層，

定制差異化的營(yíng)銷內(nèi)容?

根據(jù)平臺(tái)內(nèi)容特點(diǎn)及用戶畫像

，選擇不同領(lǐng)域/類型

的賬號(hào)進(jìn)行投放?

全域型覆蓋，

碎片化

打法聚集流量池?

小紅書重產(chǎn)品

、

微博

重品牌、抖音重推廣29·克勞銳出品?美食大V測(cè)評(píng)推薦，擴(kuò)大影響力?海量投放KOL、KOC，借國(guó)民級(jí)平臺(tái)擴(kuò)大品牌知名度?顏值+實(shí)用+品質(zhì)，產(chǎn)品升級(jí)為社交型時(shí)尚工具?短視頻/直播進(jìn)行專業(yè)測(cè)評(píng)，直觀生動(dòng)展示產(chǎn)品性能?短視頻美食分享，附上具體做法，增強(qiáng)直觀感受?李佳琦直播帶貨視頻推薦，形成新一輪跟風(fēng)購(gòu)買?視覺(jué)沖擊：高顏值產(chǎn)品美圖+富有食欲的美食?多元化應(yīng)用場(chǎng)景營(yíng)銷，創(chuàng)造用戶需求?用戶自發(fā)反饋曬單，口碑形成二次傳播

03

新消費(fèi)品牌案例：

摩飛全域碎片化讓用戶隨處可見(jiàn)，專注小而美賽道，打造網(wǎng)紅小家電依托社交內(nèi)容，不同平臺(tái)搭配不同風(fēng)格內(nèi)容種草30·克勞銳出品

小紅書?

與小紅書頭部、

中腰部KOL

合作

，

發(fā)布以產(chǎn)品細(xì)節(jié)美圖

、

視頻實(shí)拍

、

文字種草為主的種草筆記?

善用#夏天吃什么#、

#女神必買#、

#好吃不胖#等女性用戶關(guān)注的話

題

，

引發(fā)素人測(cè)評(píng)抖音?

品牌官方入駐抖音

，

頭部KOL發(fā)布

視頻測(cè)評(píng)

，在抖音引起熱潮?

發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽

#想怎么發(fā)就怎么

呆#

，

呆萌特效激起用戶參與的欲

望

，擴(kuò)大了品牌知名度

03

新消費(fèi)品牌案例：鐘薛高多渠道投放，契合平臺(tái)受眾多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，拉近與用戶的距離品牌官方入駐B站

，

發(fā)布創(chuàng)意視頻

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣

，

視頻主題常與時(shí)

下熱點(diǎn)結(jié)合

，

完美地融入B站社區(qū)

文化

，深受用戶喜愛(ài)31·克勞銳出品B站Z世

代群

體

已榮

升

為新消費(fèi)

時(shí)

代

的消費(fèi)

主力

軍

，

無(wú)

論

是傳

統(tǒng)

品牌還

是新

消費(fèi)

品

牌

，

都

在

圍繞著

年

輕

人

的

喜好

、

價(jià)

值觀

、

生活和

溝通方式

做

營(yíng)

銷/產(chǎn)品/服務(wù)03

克勞銳洞察：從價(jià)值觀、溝通方式等方面切入，

貼近消費(fèi)者從

圖

文

到

短

視

頻

到

v

log再到直播

，

從高冷到玩

梗自黑

，

品牌用年輕化

的語(yǔ)境與消費(fèi)者對(duì)話，

進(jìn)

行

深

度

溝

通

與互

動(dòng)健

康

養(yǎng)

生

、

懶宅

、

儀式感等多元化的生活

方式

，

是品牌重點(diǎn)切入的傳播

點(diǎn)品牌通過(guò)

社

會(huì)

議

題

/

輿論不斷向年輕人滲透開

放自我

、

不設(shè)限等價(jià)值

觀念

，

建

立

情

感聯(lián)

結(jié)二

次

元、

漢服、

國(guó)

潮

等年輕人喜愛(ài)的文化

，

是

品牌

新

產(chǎn)

品

的

靈感

來(lái)源生活方式價(jià)值觀喜好溝通

方式32·克勞銳出品克勞銳出品FOUR傳統(tǒng)vs

新消費(fèi)品牌

社交營(yíng)銷差異化分析?

社交營(yíng)銷主要方式對(duì)比?

不同平臺(tái)的打法差異04新消費(fèi)品牌KOL、

KOC種草提高品牌認(rèn)知和用戶購(gòu)買欲望

布局全渠道的內(nèi)容種草打造爆品借新媒體平臺(tái)的碎片化集中曝光

占據(jù)用戶心智，打造網(wǎng)紅爆品強(qiáng)調(diào)品牌理念去“網(wǎng)紅”化，傳播品牌理念情感附加值，提升品牌好感度傳統(tǒng)品牌明星代言借明星雄厚的粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大品牌影響力傳統(tǒng)品牌

vs

新消費(fèi)品牌社交營(yíng)銷主要方式對(duì)比傳遞品牌理念借助社交營(yíng)銷玩法與消費(fèi)者互動(dòng)建立情感聯(lián)系，傳遞品牌價(jià)值觀粉絲經(jīng)濟(jì)圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)，擊穿粉絲圈層

流量帶動(dòng)品牌出圈23131234·克勞銳出品

04

傳統(tǒng)品牌

vs

新消費(fèi)品牌在不同平臺(tái)的打法差異傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌在新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷特