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文檔簡介

維思得上市媒介策略

——致天津達(dá)仁堂集團(tuán)市調(diào)報(bào)告說明,維思得具有良好的市場空間和市場運(yùn)作時(shí)機(jī);隨著消費(fèi)觀念的演變和應(yīng)試競爭的加劇,健腦品的市場容量在繼續(xù)擴(kuò)大,市場出現(xiàn)蓬勃生機(jī),開展前景良好;全國性強(qiáng)勢品牌仍未真正形成,品牌傳播主要是產(chǎn)品成效宣傳,沒有與消費(fèi)者的動機(jī)和需求建立深度聯(lián)結(jié),競爭環(huán)境較為寬松,市場潛在時(shí)機(jī)較大;目前健腦品市場有腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素和金藍(lán)鯊等主要品牌,以下的媒介分析主要針對上述品牌。健腦品市場狀況保健品類投放分析〔全國〕

投放主競品牌投放媒體類別投放區(qū)域投放季節(jié)性數(shù)據(jù)來源:央視市場研究股份監(jiān)測日期:2001年1月—12月〔所有涉及金額均為刊例價(jià)〕監(jiān)測品牌:腦靈通、腦輕松、忘不了、三勒漿、萬基歐德活腦素、金藍(lán)鯊監(jiān)測范圍:電視〔中央臺、省級衛(wèi)視臺、省級臺、地方臺〕、報(bào)紙、雜志、電臺健腦品主競品牌投放情況〔單位:元〕腦輕松是投放量最大的品牌,其電視、報(bào)紙投放量均占第一位,總投量1.9億元;忘不了緊隨其后,總投量1。46億元。電視投放總量:4.54億元報(bào)紙投放總量:2570萬元健腦品投放媒體類別健腦品投放區(qū)域比例健腦品類投放以地市臺為主,廠家希望利用當(dāng)?shù)孛襟w直接拉動銷售。健腦品類投放集中在經(jīng)濟(jì)興旺區(qū)域,浙江省是競爭最劇烈的地區(qū)。9169萬元1656萬元健腦品媒介投放季節(jié)性健腦品類全年媒介投放呈現(xiàn)兩個(gè)旺季,是每年的期末考試之前;報(bào)紙投放趨勢與電視根本一致,但上半年中,報(bào)紙比電視投放晚一個(gè)月??梢姳=∑奉愐话阋噪娨曄绕谕斗?,翻開知名度,而后采用報(bào)紙媒體增加理解度。電視:3-5月11-12月報(bào)紙:4-6月市場競爭媒體選擇市場區(qū)域投放時(shí)間非常劇烈地市臺為主浙江、上海、江蘇、廣東等日趨提前總結(jié)“維思得〞傳播戰(zhàn)略思考傳播戰(zhàn)略選擇全面搶占健腦品市場份額,讓維思得的影響“無處不在〞!如何搶占競爭對手份額?從媒介搶——競品投放分析〔規(guī)律、空檔、效果評估〕,采用更科學(xué)的投放模式。從品牌搶——建立產(chǎn)品與企業(yè)品牌的好感度與信任度?!残@推廣、社會活動〕從終端搶——終端生動化、優(yōu)勢陳列、營業(yè)員推薦?!部颓?、產(chǎn)品知識、利潤模型〕從通路搶——優(yōu)化通路模式、季節(jié)性策略鋪貨、銷售管理完善?!矒屨紟齑?、金字塔模型〕

媒介篇媒介目標(biāo)的考慮傳播目標(biāo):快速完成產(chǎn)品導(dǎo)入,對5-7月的旺季銷售作出奉獻(xiàn)維思得屬于新品上市,需迅速擴(kuò)大知名度,傳播上要追求高的到達(dá)率。健腦品是關(guān)心度較高的產(chǎn)品,需要建立一定的理解度。健腦品傳播的“口碑影響模式〞已超過了“廣告影響模式〞?!矎V告影響模式要求媒體高的接觸頻次,口碑影響模式要求不同媒體高到達(dá)率?!趁襟w投放以高到達(dá)率為主,同時(shí)建立差異化的理解度

目標(biāo)群分析學(xué)生父母城區(qū)居民,高中及以上學(xué)歷;年齡在36-50歲之間有子女正在初中或高中就讀年齡在12-18歲之間正在初中或高中就讀1、與同學(xué)之間有互相攀比心理2、參與決策不多,但建議對父母的決策具有強(qiáng)大的潛在影響3、比較偏好時(shí)尚、自主的心理利益1、心疼孩子腦力負(fù)擔(dān)過重2、擔(dān)憂孩子在競爭中落后3、極盡所能幫助孩子,創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件4、是主要購置者,以母親居多目標(biāo)群分析學(xué)生父母由于學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重,接觸媒體時(shí)間較少,且廣告對這群人的影響很?。皇芡瑢W(xué)影響較大。廣告對他們有不可無視的作用,另外親友同事之間的口碑宣傳也很重要。校園推廣為主媒介傳播的目標(biāo)對象制造互相談?wù)摰脑掝}-核心目標(biāo)群界定-36-50歲父母;孩子正在參加高考或中考媒介接觸習(xí)慣:電視收視時(shí)間相對縮短,報(bào)紙閱讀時(shí)間較長;注意從電視、報(bào)紙等各種渠道搜集有關(guān)中高考信息;偏愛新聞、電視劇等節(jié)目媒介選擇策略電視是建立知名度最迅速的媒體,能表達(dá)產(chǎn)品的檔次,

突出創(chuàng)意沖擊力,且媒體的強(qiáng)制性對于前期建立廣泛

的到達(dá)率有利。對于目標(biāo)消費(fèi)者來說,電視也是平時(shí)

主要的娛樂方式。報(bào)紙是目標(biāo)消費(fèi)者最常接觸的群眾媒體之一,周期短。

對于健腦品來說,能承載大量的產(chǎn)品理性說明,是增

加目標(biāo)受眾理解度的最正確媒體。廣告片插播電視字幕提示天津達(dá)仁堂“維思得〞提醒您,讓您的孩子勞逸結(jié)合,注意休息?!熬S思得〞真正關(guān)心您的孩子!多元化的媒介組合二類廣告與報(bào)社合辦高考??绾翁岣吣暮⒆拥挠洃浟??高考前注意事項(xiàng)、各類院校招生熱點(diǎn)……“維思得〞真正關(guān)心您的孩子!多元化的媒介組合終端、售點(diǎn)廣告多元化的媒介組合“維思得”思維不短路維思得售點(diǎn)贈送“高考寶典〞戶外橫幅廣告〔學(xué)校、小區(qū)附近〕多元化的媒介組合維思得祝您考試成功!如何使我們的媒介投放更有優(yōu)勢?——天津、杭州地區(qū)競品投放分析主競對手分析〔天津地區(qū)〕電視投放總量:1176萬元報(bào)紙投放總量:480萬元天津地區(qū)健腦品投放季節(jié)性3月總體來看,投放集中在上半年;電視投放最頂峰在3月;報(bào)紙只在上半年1月-6月投放主競對手分析〔天津地區(qū)〕0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚報(bào)天津有線1套天津2套天津衛(wèi)視天津1套腦靈通忘不了金藍(lán)鯊天津地區(qū)健腦品投放媒體分布

天津地區(qū)健腦品主競品牌是忘不了、腦靈通和金藍(lán)鯊。其中忘不了

投放量最大,為963萬元;腦靈通為482萬元;金藍(lán)鯊為211萬元。投量最多的媒體是天津有線1套和今晚報(bào),分別是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢電視和報(bào)紙媒體。主競對手分析〔天津地區(qū)〕天津主競品牌投放季節(jié)性忘不了全年延續(xù)投放,資金雄厚,3月、5月出現(xiàn)兩個(gè)頂峰;腦靈通在1月至6月投放,投放頂峰在3月;金藍(lán)鯊在2月出現(xiàn)較高的投放量,可是3月就陡然下滑,可見后續(xù)資金缺乏。天津地區(qū)總結(jié)競爭力度不算太大,需要引起重視的競品是忘不了和腦靈通。電視、報(bào)紙投放非常集中?!蔡旖蛴芯€1套和今晚報(bào)〕報(bào)紙投放量較大,這與今晚報(bào)強(qiáng)勢的影響力有關(guān)。投放季節(jié)性來看,投放集中在上半年。天津地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢電視媒體為主,報(bào)紙媒體為輔。說明:1、前期追求廣泛的到達(dá)率,所以媒介選擇不能過于集中。

2、由于企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)系較好,投放頻次要根據(jù)談判結(jié)果。頻次建議:電視廣告頻次每晚4次以上;報(bào)紙廣告以軟文為主,每周3-4篇,硬廣告共6篇左右主競對手分析〔杭州地區(qū)〕杭州地區(qū)健腦品投放季節(jié)性電視投放總量:1422萬元報(bào)紙投放總量:131萬元總體來看,電視和報(bào)紙全年投放均出現(xiàn)兩個(gè)頂峰,分別是

4-6月和11月是投放頂峰。4-6月11月主競對手分析〔杭州地區(qū)〕0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000杭州1套杭州2套杭州3套杭州4套杭州日報(bào)下午版錢江晚報(bào)都市快報(bào)杭州廣播電視報(bào)今日早報(bào)忘不了萬基三勒漿腦靈通杭州地區(qū)健腦品投放媒體分布

天津地區(qū)健腦品主競品牌是腦靈通、萬基歐德活腦素、忘不了和三勒漿。

其中腦靈通投量661萬元;萬基513萬元;忘不了322萬元;三勒漿56萬元。投量最多的媒體是杭州一套和杭州二套,報(bào)紙投放煤體有5個(gè),但量不大。主競對手分析〔杭州地區(qū)〕杭州主競品牌投放季節(jié)性腦輕松全年延續(xù)投放,資金雄厚,6月、11月出現(xiàn)兩個(gè)頂峰;萬基與腦輕松趨勢一致,全年出現(xiàn)兩個(gè)頂峰;忘不了在1-4月投放量較高,從5月起停止投放;三勒漿在3-5月有少量投放,7-12月維持少量投放。杭州地區(qū)總結(jié)從杭州地區(qū)來看,競爭力度不算太大,但浙江省臺的投放量

非常大。對于我們來說,省級臺的干擾很大,前期不宜選擇。電視投放較集中〔杭州一套、二套〕。報(bào)紙投放非常分散,因?yàn)楫?dāng)?shù)貜?qiáng)勢報(bào)紙較多。投放季節(jié)性來看,全年投放出現(xiàn)兩個(gè)頂峰。杭州地區(qū)媒介選擇策略選取當(dāng)?shù)?個(gè)強(qiáng)勢電視媒體為主,報(bào)紙媒體為輔;報(bào)紙選擇增加1份省級報(bào)紙,以加強(qiáng)對全省的輻射作用。頻次建議:電視廣告頻次每晚4次以上;報(bào)紙廣告以軟文為主,每周3-4篇,硬廣告共6篇左右媒介行程策略4月、5月重點(diǎn)投放,6月維持少量。4與、5月的廣告版本采用15秒;6月?lián)Q為5秒。集中在收視率較高的電視劇、新聞時(shí)段。媒介投放時(shí)期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%10%媒介預(yù)算分配從6月15日開始,健腦品的銷量銳減;由于廣告的滯后性,6月份的廣告對銷量起不到太大的影響;4月-5月對我們至關(guān)重要。比例175萬元140萬元35萬元總計(jì):350萬元品牌篇〔校園推廣〕潤物細(xì)無聲因維思得產(chǎn)品上市期間媒介傳播主要針對父母,與學(xué)生之間的親切度不夠。我們走入校園,直接面對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣,會潛移默化的拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。良性口碑通過推行公益性質(zhì)的校園公關(guān)活動,在學(xué)生群體及購置者中形成正面口碑影響及偏好度。公眾形象通過各類媒體對企業(yè)系列活動的正面報(bào)道,在百姓中引起廣泛宣傳,全面提升企業(yè)形象。傳播目標(biāo)校園公關(guān)方案之一“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金〞wisdom主題:“維思得伴莘莘學(xué)子學(xué)海泛舟〞實(shí)施時(shí)間:開始做試點(diǎn),成功后再作推廣傳播階段:2002.4月—5月范圍:天津地區(qū)對象:選取二十所重點(diǎn)中學(xué)備注:考慮到在校園里進(jìn)行直接的宣傳或采取讓學(xué)生試用產(chǎn)品等商業(yè)做法會破壞校園的氣氛,起到適得其反的效果。為提倡校園里積極

的學(xué)習(xí)氣氛和提升企業(yè)及產(chǎn)品的形象,特采取在校園里設(shè)立“維思

得獎(jiǎng)學(xué)金〞的做法。對我們目標(biāo)消費(fèi)者起到潛移默化的影響作用。“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金〞形式:以維思得產(chǎn)品為名義在所選取的二十所重點(diǎn)中學(xué)內(nèi)統(tǒng)一設(shè)立“維思得獎(jiǎng)學(xué)金〞,獎(jiǎng)勵(lì)成績優(yōu)秀的學(xué)

生,形成正面的口碑宣傳。獎(jiǎng)項(xiàng):由各學(xué)校自行設(shè)定,分年級或班級等形式均可。

金額:5000元/學(xué)校,并贈送獲獎(jiǎng)學(xué)生維思得產(chǎn)品假設(shè)干。

〔初步設(shè)想每學(xué)生2盒〕。評選標(biāo)準(zhǔn):由學(xué)校統(tǒng)一操作執(zhí)行?!癢isdom獎(jiǎng)學(xué)金〞活動目的:在維思得導(dǎo)入期增加產(chǎn)品知名度和好感度

傳播配合電視相關(guān)專題新聞2萬元報(bào)紙軟文相關(guān)報(bào)道2萬元總預(yù)算:14萬元“Wisdom獎(jiǎng)學(xué)金〞校園公關(guān)方案之二“Wisdom夏令營〞主題:“維思得帶莘莘學(xué)子清爽一夏〞實(shí)施時(shí)間:2002年8月中旬傳播階段:2002.4月—6月范圍:天津市、杭州市對象:購置維思得產(chǎn)品2盒以上,并在2002年高考中

到達(dá)重點(diǎn)大學(xué)錄取分?jǐn)?shù)線者?!癢isdom夏令營〞形式:集合符合條件的高考學(xué)子們并協(xié)同他們的父母

〔一名〕進(jìn)行為期一周的暑期夏令營。地點(diǎn):寧波〔舟山群島〕/北京〔北戴河〕〔暫定〕預(yù)算:1500元/人“Wisdom夏令營〞活動目的1、通過此次在天津、杭州舉辦的“wisdom夏令營〞活動,希望在目標(biāo)市場掀起一場“維思得〞&夏令營的旋風(fēng),并同時(shí)能帶動周邊市場的啟動。2、旺季促進(jìn)維思得產(chǎn)品銷售,為后續(xù)的穩(wěn)固和拓展奠定根底。3、在活動過程中對考生及父母進(jìn)行深度宣傳,他們在回去之

后,會對其親友同學(xué)進(jìn)行口碑宣傳?!癢isdom夏令營〞

傳播配合電視相關(guān)專題新聞4萬元報(bào)紙軟文相關(guān)報(bào)道6萬元預(yù)算:40萬元END2004年長沙房地產(chǎn)市場媒介策略分析目錄長沙房產(chǎn)媒介分析長沙工程競爭對手分析情況媒介目標(biāo)長沙奧林匹克花園廣告推廣策略需要解決的問題2004年長沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用單位:萬元2004年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計(jì)長沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約:2億8500萬元報(bào)紙廣告占總費(fèi)用的63%;戶外廣告占總費(fèi)用的26%;電視廣告占總費(fèi)用的5.6%;網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的0.46%;電臺廣告占總費(fèi)用的0.18%;其它廣告占總費(fèi)用的4.76%。2004年陽光100國際新城廣告投放情況由此可看出:1、報(bào)紙成為陽光100廣告投放的主要媒體;2、陽光100于10月開盤,在其開盤前廣告投放量劇增;是為其開盤熱銷集聚準(zhǔn)客戶;同時(shí)也為10月的房交會聚集人氣;3、戶外廣告約90萬;報(bào)紙廣告約140萬。結(jié)論:1、工程引爆期需大量投放廣告,為工程會聚人氣;2、廣告投放以報(bào)紙媒體為主,其它媒體相輔助,這樣無論從效果和經(jīng)費(fèi)壓力來講都是較好的選擇單位:萬元2004年綠城廣告投放情況綠城處于品牌推廣期(和長沙奧林匹克花園推廣模式類似〕,其廣告投放以報(bào)紙媒體為主。單位:萬元2004年上海城廣告投放情況1、上海城的廣告投放程序反響了其蓄勢期——引爆期——持續(xù)期——恒溫期的投放策略:一季度投放了較多的廣告為其4月17日的開盤熱銷做準(zhǔn)備。4月引爆期廣告量劇增,曾一天在晨報(bào)和晚報(bào)投放14個(gè)異型半版,反響巨大,但經(jīng)濟(jì)方面也大傷元?dú)?,在持續(xù)期和恒溫期的廣告就顯得異常冷淡。2、上海城也采用了以報(bào)紙媒體為主,其它媒體為輔的策略。2004年金鷹城·圣爵菲斯主流報(bào)紙媒體

階段廣告投放情況長沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年世嘉·國際華城主流報(bào)紙媒體

階段廣告投放情況世嘉國際華城處于前期推廣;世嘉國際華城從10月21日開始的秋季房交會正式亮相,但房交會期間并未在報(bào)紙投放廣告。至2004年12月7日止,世嘉于11月26日樣板房、售樓部落成之際分別在長晚、晨報(bào)投放一個(gè)整版,12月3日又分別在長晚、晨報(bào)各投放一個(gè)整版,共投放四次。長沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年星城世家主流報(bào)紙媒體

階段廣告投放情況長沙晚報(bào)+瀟湘晨報(bào)2004年西街花園主流報(bào)紙媒體

階段廣告投放情況西街花園于10月份交房,并且10月21日—24日參加秋季房交會,可以從圖表看出,10月份廣告投放比例高于其它月份。小結(jié)2004年長沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬,報(bào)紙占63%;房交會前廣告投放比重大

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