探秘電子煙產(chǎn)業(yè)的兩極化及2015年展望

探秘電子煙產(chǎn)業(yè)的兩極化及2015年展望年底國(guó)內(nèi)電子煙制造業(yè)出現(xiàn)了兩種截然不同的狀況，某些大型工廠依然在擴(kuò)張，生意紅火，另外工廠結(jié)業(yè)潮卻也在持續(xù)，2014年國(guó)際市場(chǎng)相對(duì)2013年整體也不是特別的好，接下來的2015年會(huì)是怎樣的市道和行情？而制造層面出現(xiàn)兩極分化的原因又是什么？我們今天的話題從電子煙煙民的基數(shù)開始。

首先，世界各國(guó)電子煙煙民是在增長(zhǎng)嗎？

根據(jù)可靠的付費(fèi)法國(guó)商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，法國(guó)在2014年4月左右的電子煙煙民為200萬左右。到2014年11月，根據(jù)法國(guó)電子煙專業(yè)人才協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到250萬。2014年初英國(guó)的電子煙的煙民為120萬（根據(jù)“歐?！闭{(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)），而最新媒體報(bào)道的這個(gè)數(shù)據(jù)在2014年底已經(jīng)高達(dá)210萬（筆者未求證）。電子煙產(chǎn)品的最初傳播在于消費(fèi)者口碑，在2012前鮮有電子煙廣告，但是2011的電子煙高速發(fā)展驗(yàn)證了口碑的重要性。英美煙草公司在2014年對(duì)其新電子煙產(chǎn)品VYPE花費(fèi)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用是360萬英鎊，而2013年執(zhí)美國(guó)牛耳，銷售量第一的電子煙品牌的這個(gè)數(shù)據(jù)則為1000萬美元，由美國(guó)本土牛企HORIZON傳媒獨(dú)家執(zhí)行。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，整個(gè)電子煙行業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的推廣費(fèi)用2013年已經(jīng)是1億美元，再加上如雷諾及奧馳亞在這種級(jí)別的煙草公司的高強(qiáng)度渠道和廣告雙軌推廣下，電子煙的使用者人群擴(kuò)大，關(guān)注度處于上升狀態(tài)自然不奇怪。因此，對(duì)于電子煙行業(yè)前景有存疑的人和機(jī)構(gòu)大可不必?fù)?dān)心，電子煙消費(fèi)者基數(shù)暫時(shí)沒有下降的可能或者趨勢(shì)。用電子煙的人會(huì)更多，關(guān)鍵消費(fèi)市場(chǎng)也沒說禁賣電子煙。菲莫國(guó)際的數(shù)據(jù)是2014年電子煙的全球銷售額是50億美元，2013年的數(shù)據(jù)，根據(jù)英國(guó)歐睿，是35億美元，增長(zhǎng)還是明顯的。

其次，既然生意大大的有，又為什么出現(xiàn)倒閉潮？?jī)蓸O分化的原因是：

部分大型企業(yè)繼續(xù)紅火的原因是：

1.既然消費(fèi)者基數(shù)增長(zhǎng)，銷售增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)，產(chǎn)品流行趨勢(shì)也沒有造成質(zhì)的影響。

國(guó)際市場(chǎng)流行大煙已經(jīng)是趨勢(shì)，美國(guó)的富國(guó)銀行一直從事電子煙的數(shù)據(jù)研究并且通過問卷的方式獲得數(shù)據(jù)，最近一次是在今年的1月7號(hào)，其關(guān)注點(diǎn)在于大煙市場(chǎng)到底多大，大煙到底取代了多少小煙的份額，大煙超越了小煙的市場(chǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，在歐洲以法國(guó)為代表的國(guó)家中，大煙已經(jīng)占90%以上的消費(fèi)電子煙市場(chǎng)，因此優(yōu)質(zhì)大煙工廠生意紅火。

某深圳從事小煙出口，主要服務(wù)于大型煙草公司的物流機(jī)構(gòu)也表示：2014的電子煙小煙出口沒有下降，而是稍微有增長(zhǎng)。這也印證了美國(guó)市場(chǎng)小煙市場(chǎng)表面上降價(jià)且銷量下滑，但是整體數(shù)據(jù)保持平穩(wěn)的實(shí)質(zhì)。這是深圳數(shù)家生產(chǎn)小煙為主的大型公司生意依然紅火的背景所在。

2.美國(guó)小煙市場(chǎng)中，大型企業(yè)越來越好，訂單越來越多，而實(shí)力薄弱的小煙品牌漸漸被淘汰。

大型煙草企業(yè)在其煙草零售渠道中強(qiáng)推電子煙，VUSE和MARKTEN從2014年第三季度開始到現(xiàn)在輕易地成為美國(guó)市場(chǎng)分別第一和第三名，把原本總體銷量下降的小煙市場(chǎng)直接推高了約1.5億美元，同時(shí)間接地造就了LOGIC等公司的擴(kuò)張，一般品牌小煙根本無法再生存。小煙只在少數(shù)大型工廠制造，這個(gè)形勢(shì)下，過去名不經(jīng)傳的小煙品牌很快會(huì)排擠掉，就不會(huì)有生意給小煙工廠。做美國(guó)小品牌的小煙工廠生意一定有影響，做大煙草品牌小煙工廠生意會(huì)更好。

蕭條的原因

1.國(guó)際市場(chǎng)上大煙用的瓶裝煙油市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為由消費(fèi)國(guó)自給自足，國(guó)外瓶裝煙油賣的很火，但國(guó)內(nèi)制造商感受不到，或者賣了多少都不知道。

哪怕法國(guó)和美國(guó)煙油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)白熱化，價(jià)格一直走低，但是國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)煙油抗拒已經(jīng)成為共性，在歐洲這種情況不那么嚴(yán)重，但是外國(guó)產(chǎn)煙油的價(jià)格一再走低，使得終端用戶更傾向使用品質(zhì)不見得真的好，但是價(jià)格真的并不貴的本國(guó)“安全煙油”。更關(guān)鍵的是，這些煙油的銷售渠道并不是可追溯的，特別是在美國(guó)，更是公認(rèn)只有9億美元的銷售渠道是有數(shù)據(jù)的（數(shù)據(jù)由尼爾森統(tǒng)計(jì)，早前是7.5億美元------根據(jù)富國(guó)銀行數(shù)據(jù)），瓶裝煙油市場(chǎng)份額則全部靠經(jīng)驗(yàn)評(píng)估，但無論如何和國(guó)內(nèi)煙油廠關(guān)系都不大了。

2.逐漸成型的優(yōu)質(zhì)大型商超銷售模式取締小店經(jīng)營(yíng)的方式，賴以養(yǎng)活小工廠的小批發(fā)商被漸漸淘汰。

在國(guó)外街頭會(huì)到電子煙的小店或者兼售電子煙的小攤，這些電子煙的小商販以低價(jià)取勝，大多從中國(guó)直接采購(gòu)。這種渠道形式曾養(yǎng)活大量國(guó)內(nèi)電子煙中小型裝配廠，但是隨著大型批發(fā)商的介入，商超渠道走紅，大型批發(fā)商漸漸統(tǒng)籌乃至壟斷某國(guó)的銷售體系，國(guó)內(nèi)大型工廠的國(guó)際銷售渠道也漸漸建立，優(yōu)質(zhì)大煙工廠的生意當(dāng)然持續(xù)，中小型工廠的客戶也必然漸漸消失，這是中小型工廠倒閉在商業(yè)上的原因，是渠道模式的改變導(dǎo)致客戶消失了。

3.當(dāng)然，從市場(chǎng)規(guī)律而言，一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)