【培訓課件】營銷學原理

營銷學原理11/15/20241案例三個業(yè)務員尋找市場美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務員去非洲一個島國。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。11/15/20242A：業(yè)務員：這里的人不穿鞋，沒有市場B：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們，C：這里的人不穿鞋，然而他們有腳病，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須重新設計我們的鞋子，因為他們的腳比較小。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費一筆錢。我們在開始之前必須得到部落首領的合作。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的甘甜的菠蘿，我估計鞋的潛在銷售需要三年以上的時間，我們的成本將包括推銷菠蘿給一家歐洲超級連鎖市場的費用。結論是，我們可獲得投資報酬的30％的利潤。我認為，我們應該去開拓。從這個案例中，你得出了什么結論？11/15/20243第一章市場營銷概述11/15/20244本章內(nèi)容

一、市場營銷核心概念二、市場營銷理念11/15/20245請各位對這一問題發(fā)表自己的看法什么是市場營銷？11/15/20246趙本山賣拐是不是營銷？11/15/20247市場營銷MarketingDefinition市場營銷是在一定的市場環(huán)境中，為滿足消費者需要，綜合運用各種營銷手段，把商品全面地提供給消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的整體企業(yè)活動個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并和他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理活動。（科特勒）11/15/20248營銷與推銷的區(qū)別可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務。……（著名管理理論家之一彼得·杜拉克）推銷只不過是營銷冰山上的頂點（科特勒）11/15/20249營銷的核心概念產(chǎn)品ProductorOffering價值與滿意ValueandSatisfaction需要、欲望和需求Needs,Wants,andDemands交換與交易ExchangeandTransactions關系和網(wǎng)絡RelationshipsandNetworks目標市場和市場細分TargetMarkets&Segmentation營銷渠道MarketingChannels供應鏈SupplyChain競爭Competition營銷環(huán)境MarketingEnvironment11/15/2024101目標市場與市場細分市場細分目標市場市場傳統(tǒng)的市場是指買主和賣主聚集在一起進行交換的場所，如集市經(jīng)濟學家則用市場這一術語來為泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集合，如房屋市場，糧食市場等等在營銷者看來，賣主構成行業(yè)，買主則構成市場。

11/15/2024112.需要、欲望和需求Needs,WantsandDemands營銷開始于人們的需要和欲望需要是一種缺乏的感覺饑餓口渴渴望知識11/15/202412欲望

Wants

當需要變成具體時,便成了欲望饑餓：面包、大餐口渴：啤酒、飲料渴望知識：上學、自學需要有限，欲望無限機會無限11/15/202413需求

Demand

需求是指有能力購買對某種具體產(chǎn)品的欲望一些人有欲望，但沒有能力了解有多少人真正愿意并且有能力購買

11/15/202414各種需求狀況及其營銷任務負需求如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。無需求目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關心。營銷者的任務就是設法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。11/15/202415各種需求狀況及其營銷任務潛在需求有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務卻又無法滿足這需求。營銷任務便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求。下降需求每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標市場，改變產(chǎn)品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。11/15/202416各種需求狀況及其營銷任務不規(guī)則需求許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。營銷任務則可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。充分需求當組織對其業(yè)務量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，不斷地衡量消費者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。11/15/202417各種需求狀況及其營銷任務超飽和需求有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格，減少推銷活動的服務。有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量。低營銷并不是杜絕需求，而是降低其需求水平。不健康的需求不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供應。11/15/202418???需要

need可以創(chuàng)造嗎？可以使人們購買他們不需要的東西嗎?營銷者不能創(chuàng)造需要

need營銷者能滿足人們對社會地位的欲望want但是不能創(chuàng)造人們對社會地位的need需要

11/15/202419注意

payattention

盡可能地認識顧客的需要、欲望和需求觀察顧客為什么和如何使用自己的產(chǎn)品觀察顧客為什么和如何使用競爭對手的產(chǎn)品訓練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望11/15/202420什么是市場市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。市場＝消費主體×購買力×購買欲望11/15/2024213產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物11/15/202422格言

在考慮實體產(chǎn)品時，其重要性不僅在于擁有它們，更在于它們所提供的利益。我們買小汽車不是為了觀賞，而是因為它可以提供一種被稱為交通的利益。我們買微波爐也不是為了使人羨慕，而是用這種爐子煮食物更方便。鉆頭制造者可能認為顧客需要一個鉆頭，但是實際上需要的是一個洞應避免營銷近視癥產(chǎn)品僅僅是解決顧客問題的工具有著同樣需求的顧客會要求不同的產(chǎn)品11/15/202423產(chǎn)品的10種主要

形態(tài)實體產(chǎn)品(goods)服務(services)體驗(experiences)事件(events)人員(persons)地點(places)所有權(properties)組織(organization)信息(information)概念或創(chuàng)意(ideas)11/15/202424商品

goods實際的貨物

車雞蛋衣服

食物

11/15/202425服務service

航空

酒店

理發(fā)師

美容師

許多產(chǎn)品是由實物產(chǎn)品與服務混合而成的完整產(chǎn)品11/15/202426體驗

experience哈根達斯冰淇淋店WaltDisneyWorld的奇妙王國

Hollywood????11/15/202427事件event

具有歷史意義的事件奧林匹克公司周年慶典貿(mào)易展運動事件藝術表演???11/15/202428個人

person名人營銷已經(jīng)變成了一個重要的商業(yè)活動影星藝術家

總裁???11/15/202429地點

place地點-城市,州,地區(qū)和整個國家都積極地競爭去吸引旅游者、工廠、公司總部和新的居住者

11/15/202430財產(chǎn)權

財產(chǎn)是指所有權的無形權利房地產(chǎn)產(chǎn)權金融債券財產(chǎn)是可以買賣的

房地產(chǎn)代理既為財產(chǎn)所有者也為買方而工作投資公司和銀行參與市場證券的營銷

11/15/202431組織市場organization

組織的工作是建立一個強大的、讓公眾喜歡的形象大學

博物館表演藝術

協(xié)會11/15/202432信息Information信息能夠象產(chǎn)品一樣被生產(chǎn)和銷售百科全書雜志???11/15/202433觀念或想法

Idea

每個市場供應物的核心都包括一個基本觀念或想法在工廠里，我們能制造化妝品；在商店里，我們出售希望產(chǎn)品和服務是傳送一些觀念或收益的平臺不要接觸毒品天天鍛煉11/15/2024344.價值和滿意

ValueandSatisfaction什么是價值?在可能滿足某一待定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇?假定揚姆·瓊斯每天上班需要行走3英里。他可以設想通過下列措施滿足這個需求：穿四輪滑冰鞋、自行車、摩托車、汽車、出租汽車和公共汽車。這些產(chǎn)品構成了可供選擇的產(chǎn)品組。我們假設，瓊斯上班去的路上，要滿足不同的目標，即：速度，安全，便利和經(jīng)濟。我們稱這些為他的目標組。上述每一種措施都具有不同性能可以滿足他的不同目標。顧客購買過程是基于各種產(chǎn)品和服務價值的理解價值是顧客所得與顧客付出之比11/15/2024355.交換和交易ExchangeandTransactions交換是人們能獲得產(chǎn)品的四種方法之一自我生產(chǎn)強迫乞討交換11/15/202436滿意的交換自由接受或拒絕有價值的貨物溝通信息與傳送貨物至少雙方交換的必要條件11/15/202437交易交換應被看作是一個過程而不是一個事件。如果雙方正在進行談判，并趨于達成協(xié)議，這就意味著他們正在進行交換。一旦達成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。交易是交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。

11/15/2024386、關系和網(wǎng)絡關系營銷(RelationshipMarketing)：與關鍵成員——顧客、供應商、分銷商——建立長期相互滿意的關系（形成一個營銷網(wǎng)絡〕，從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐。營銷網(wǎng)絡(MarketingNetworks)：由公司與它的所有利益攸關者(stakeholders)——顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學科學家和其他人或機構——組成。企業(yè)與營銷網(wǎng)絡的成員建立互利的業(yè)務關系。11/15/2024397、市場營銷渠道溝通渠道傳播和收集信息分銷（物流〕渠道展示或受讓實體產(chǎn)品或服務給顧客服務渠道倉庫、運輸公司、銀行、保險公司等

11/15/2024408供應鏈(supplychain)美國供應鏈協(xié)會(SupplyChainCouncil)把供應鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應商的供應商到顧客的顧客所付出的所有努力。

Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.11/15/202441消費者在消費者需求信息基礎上制定調(diào)達，生產(chǎn)，物流，營銷計劃實體移動和價值形成系統(tǒng)的構筑，促銷流程供應商的供應商供應商制造商批發(fā)商零售商現(xiàn)代供應鏈系統(tǒng)示意圖信息支持系統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)11/15/2024429

競爭競爭指顧客所有可能考慮的現(xiàn)實的和潛在的敵對性的提供物和替代品按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為4個類型品牌競爭(brandcompetition)行業(yè)競爭(Industrycompetition)形式競爭(formcompetition)廣義競爭(Genericcompetition)11/15/202443品牌競爭以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務時，公司將其視為競爭者啤酒:??珠江,燕京11/15/202444行業(yè)競爭制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者啤酒??所有啤酒公司11/15/202445形式競爭更廣泛的所有制造能提供相同服務的產(chǎn)品的公司作為競爭者啤酒??

所有的酒類公司11/15/202446通常競爭將所有爭取同一消費者的公司都看作競爭者啤酒??食物飲料11/15/20244710營銷環(huán)境營銷活動受營銷環(huán)境的影響和制約營銷環(huán)境既給企業(yè)提供機會，也給企業(yè)帶來威脅工作環(huán)境(taskenvironment)大環(huán)境(broadenvironment)11/15/202448工作環(huán)境直接涉及生產(chǎn)、分銷和促銷產(chǎn)品的因素這些因素有企業(yè)本身，供應商，分銷商，零售商和目標顧客。其中供應商包括材料供應商和服務供應商（如營銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險公司，運輸和通信公司等〕、分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀人，制造商代表等。11/15/202449大環(huán)境6個方面人口統(tǒng)計環(huán)境(demographicenvironment)經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境一般環(huán)境因素對任務環(huán)境中的行動者產(chǎn)生重要的影響。營銷者必須注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。11/15/202450營銷的核心概念產(chǎn)品ProductorOffering價值與滿意ValueandSatisfaction需要、欲望和需求Needs,Wants,andDemands交換與交易ExchangeandTransactions關系和網(wǎng)絡RelationshipsandNetworks目標市場和市場細分TargetMarkets&Segmentation營銷渠道MarketingChannels供應鏈SupplyChain競爭Competition營銷環(huán)境MarketingEnvironment11/15/202451市場營銷的工具有哪些？11/15/202452市場營銷工具營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利〕的反應。這些工具構成了營銷組合（marketingmix)營銷組合是指企業(yè)在目標市場中用來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利〕的反應，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。按McCarthy的分類，把這些營銷工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價，促銷，渠道4P。11/15/202453產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設計性能品牌包裝規(guī)格服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進人員推銷公共關系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場11/15/2024544Psand4Cs

R.Lauterborn(1990)指出：4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具。他提出了4C組合的觀點。他認為4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。并指出銷售者的4P組合必須對應好顧客的4C組合。MarketingMixProduct產(chǎn)品Price價格Promotion促銷Place地點CustomerSolution顧客問題解決CustomerCost顧客成本Communication傳播Conven-Ience便利11/15/202455市場營銷理念——公司對待市場的導向生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念營銷觀念社會觀念11/15/2024561生產(chǎn)觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于大量生產(chǎn)和大量銷售消費者主要對以低價格并且可以買到的產(chǎn)品感興趣成立條件：對某個產(chǎn)品的需求大于供應，因而顧客最關心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應者將要集中力量想方設法擴大生產(chǎn)。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，以降低成本，擴大市場。應注意：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細分〕和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。11/15/2024572產(chǎn)品觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。消費者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷近視癥：從技術出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。11/15/2024583推銷/銷售觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動銷售和積極促銷消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應用領域：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。應注意：它們的目標是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。11/15/2024594營銷觀念營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地受讓目標市場所期望滿足的東西。11/15/202460市場整合營銷通過顧客滿意獲取利潤顧客需要(b)營銷概念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲取利潤出發(fā)點重點方法目的(a)銷售概念顧客受讓價值的因素11/15/202461公司產(chǎn)品導向營銷導向密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導向與營銷導向的比較11/15/202462營銷觀念中的四個支柱目標市場

targetmarket顧客需要customerneeds整合營銷

Integratedmarketing

盈利能力Profitability11/15/202463目標市場target

沒有一個企業(yè)能在所有的市場經(jīng)營沒有一個企業(yè)能滿足所有顧客的需要只有當企業(yè)仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規(guī)劃時，該企業(yè)才會經(jīng)營得更好。例子

啤酒公司按消費對象可將啤酒分為普通型啤酒、無酒精（或低酒精度）啤酒、無糖或低糖啤酒，酸啤酒等。無酒精或低酒精度啤酒適于司機或不會飲酒的人飲用。無糖或低糖啤酒適宜于糖尿病患者飲用。11/15/202464顧客需要（CustomerNeed)認識顧客需要是營銷管理的基礎表明了的需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悅的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds)購車11/15/202465響應營銷與創(chuàng)造營銷響應營銷是尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應的問題。公司應該比顧客走得更遠一些。11/15/202466整合營銷(IntegratedMarketing)整合營銷的兩個層次：各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)外部營銷：對公司以外的人的營銷。內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工