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上海醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售精細(xì)化管理
項(xiàng)目建議書IMSHealth艾美仕2016-03建議書目錄?
項(xiàng)目背景和IMS的觀點(diǎn)?
工作步驟、方法與交付內(nèi)容?
項(xiàng)目組織、時(shí)間安排和報(bào)價(jià)?
IMS項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和專家團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介項(xiàng)目背景與需求理解上海醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司主營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋醫(yī)藥研發(fā)與制造、分銷與零售,其中醫(yī)藥工業(yè)2015銷售收入118億元,較上年同期增長(zhǎng)7%。上藥銷售作為上海醫(yī)藥集團(tuán)醫(yī)藥工業(yè)下屬三大業(yè)務(wù)部之一,涵蓋風(fēng)濕、心血管、精神與中樞神經(jīng)、麻醉四大領(lǐng)域的產(chǎn)品,在全國(guó)擁有500人規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)及支持部門。為服務(wù)滾動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,以保持國(guó)內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)第一梯隊(duì)為戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng),幫助集團(tuán)達(dá)成十三五規(guī)劃期末2000億人民幣的發(fā)展目標(biāo)而做貢獻(xiàn),上藥銷售計(jì)劃自2016年上半年開始展開營(yíng)銷精益化管理項(xiàng)目。為協(xié)助上藥銷售達(dá)成這一目標(biāo),IMS將在如下方面開展工作:打造專業(yè)的營(yíng)銷體系與方法針對(duì)各產(chǎn)品量身打造營(yíng)銷管理與推廣方法建立精細(xì)化的銷售推廣管理方法提供各產(chǎn)品的醫(yī)院潛力與分級(jí),發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)空間提供合理的產(chǎn)品線梳理方案,提出優(yōu)化銷售團(tuán)隊(duì)組織建議,以適應(yīng)產(chǎn)品銷售策略,醫(yī)院與城市覆蓋需求優(yōu)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)組織架構(gòu)與支持體系優(yōu)化各業(yè)務(wù)伙伴職能,明確業(yè)務(wù)流程與職責(zé),提升工作效率明確業(yè)務(wù)流程建立IT平臺(tái)明確業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的流程,通過IT平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)控與追蹤面臨中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的改革與調(diào)整,未來市場(chǎng)增長(zhǎng)受到諸多不確定性因
的影響,國(guó)內(nèi)制藥工業(yè)企業(yè)將面臨新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)格局的變化產(chǎn)品推廣模式的變化銷售模式與管理工具的變化醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展與患者診療需求的演變將驅(qū)動(dòng)不同治療領(lǐng)域與產(chǎn)品的發(fā)展基層醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展與擴(kuò)容為本土企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)與更激烈的競(jìng)爭(zhēng)擁有精益的生產(chǎn)能力將有助于建立質(zhì)量和成本的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)用藥改革不斷推進(jìn),醫(yī)院和支付方致力于診療路徑優(yōu)化和合理用藥,營(yíng)銷策略應(yīng)積極把握控費(fèi)帶來的仿制藥進(jìn)口替代機(jī)會(huì)合規(guī)要求下藥企營(yíng)銷模式亟需變革,單一的學(xué)術(shù)會(huì)議推廣轉(zhuǎn)向全方位的市場(chǎng)推廣醫(yī)院的價(jià)值需求需要被重視,針對(duì)不同產(chǎn)品組合和目標(biāo)客戶定制價(jià)值主張和營(yíng)銷策略日益上升的成本對(duì)制藥企業(yè)有效整合商業(yè)資源,提升效率提出新的挑戰(zhàn)信息技術(shù)的發(fā)展為精準(zhǔn)化的定義區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng),追蹤銷售行為帶來了便利行業(yè)反腐使銷售模式趨于學(xué)術(shù)性,雙向的信息傳遞與反饋接受成為學(xué)術(shù)推廣成功的關(guān)鍵中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)及原因614550485366313257+24%2014復(fù)合增長(zhǎng)率+12%20132012復(fù)合增長(zhǎng)率中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體趨勢(shì)(2009-2014)市場(chǎng)增速放緩的原因近些年以來,隨著一系列法規(guī)和措施的出臺(tái),使得醫(yī)院渠道藥品銷售受到?jīng)_擊,整體市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但增速開始放緩。其中包括:?
抗菌藥物臨床應(yīng)用分級(jí)管理辦法?
藥品限價(jià)降價(jià)政策、基藥招標(biāo)新規(guī)?
醫(yī)??傤~控制–
新版GMP?
反商業(yè)賄賂單位:十億元健康意識(shí)和診療需求的提高仍將推動(dòng)藥物市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)而病人的健康意識(shí)和診療需求也將不斷提高,將推動(dòng)藥物市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)中國(guó)各類疾病患病率預(yù)測(cè)(%)未來十年我國(guó)各類主要疾病的患病人群將持續(xù)提高三級(jí)醫(yī)院住院病人的增長(zhǎng)(人次,百萬)+24%2013582012472005
2006
2007
2008
2009
2010
20112017142.52.32.01.91.820102009醫(yī)院總體診療人次
(人次,十億)+9%201320122011高血壓32.122.3高血脂36.927.22023
預(yù)測(cè)2014示例1.0惡性腫瘤0.5+17%產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)15349.3%50.7%49.7%2013201450.3%49.7%18150.3%1731352012201110551.5%52.5%47.5%48.5%2015+15%復(fù)合增長(zhǎng)率單位:十億元中國(guó)處方藥市場(chǎng)近五年趨勢(shì)本土企業(yè)外資企業(yè)處方藥市場(chǎng)外企原研產(chǎn)品萎縮本土藥企將引領(lǐng)增長(zhǎng)201373.0%+15%201572.5%27.5%18115327.0%173201426.3%73.7%201213525.2%74.8%201110524.0%76.0%仿制藥品牌藥復(fù)合增長(zhǎng)率近五年外企原研產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷萎縮,本土藥企增長(zhǎng)加快,其原因包括:政府對(duì)藥品支出的管控措施將推動(dòng)對(duì)其性價(jià)比更高的非專利藥品的需求,新版GMP推行將大大縮小藥品生產(chǎn)企業(yè)和跨國(guó)藥企生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距基藥市場(chǎng)擴(kuò)容,非差異化仿制藥大量進(jìn)入市場(chǎng),外企原研產(chǎn)品價(jià)格存在劣勢(shì)無法突破招標(biāo)壁壘政府采取的扶植本土藥企的創(chuàng)新、鼓勵(lì)行業(yè)整合建設(shè)更大規(guī)模本土龍頭藥企等措施都將增強(qiáng)中國(guó)本土藥企的實(shí)力傳統(tǒng)仿制藥領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈,對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)力與管理能力的精益化程度帶來更高的要求創(chuàng)新藥生物類似物呼吸用藥胰島素類似物復(fù)雜注射劑
(如肽類)其他特殊劑型傳統(tǒng)仿制藥“創(chuàng)新”“高仿”“難仿”?
創(chuàng)新藥,受專利保護(hù),短期內(nèi)無法仿制?
生物類似物,仿制過程復(fù)雜,注冊(cè)過程復(fù)雜,未來面臨競(jìng)爭(zhēng)較小?
呼吸用藥往往要求藥械合一,仿制較難?
一些較為復(fù)雜的化合物(如肽類)以及較為特殊的劑型(如控釋片)也存在一定的仿制壁壘?
較為普通的小分子化合物,仿制壁壘較低,即便是首仿也會(huì)面臨較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新與高仿難仿型產(chǎn)品面臨較低的競(jìng)爭(zhēng),但其研發(fā)與市場(chǎng)培育周期長(zhǎng),進(jìn)入門檻高基藥市場(chǎng)的擴(kuò)容為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)仿制藥領(lǐng)域帶來更快的發(fā)展速度與激烈的競(jìng)爭(zhēng),仿制藥一致性評(píng)價(jià)為擁有精益化生產(chǎn)能力的企業(yè)帶來機(jī)會(huì),同時(shí)精益化的管理能力也是同中小企業(yè)拉開差距的關(guān)鍵隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在各治療領(lǐng)域的專注,企業(yè)必須針對(duì)產(chǎn)品打造專業(yè)的營(yíng)銷模式,并聚焦市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行專線管理和資源分配低對(duì)銷售增長(zhǎng)的影響度中高診斷與轉(zhuǎn)診醫(yī)生處方患者購(gòu)買長(zhǎng)期依從性疾病認(rèn)知與就診率診斷與轉(zhuǎn)診醫(yī)生處方患者購(gòu)買長(zhǎng)期依從性疾病認(rèn)知與就診率診斷與轉(zhuǎn)診醫(yī)生處方患者購(gòu)買長(zhǎng)期依從性?
缺乏及時(shí)和有效的診斷技術(shù)與轉(zhuǎn)診體系不同治療領(lǐng)域的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)各有差異癌癥靶向療法 ??祁惵?Specialty
care) 常見慢病(Primary
care)疾病認(rèn)知與就診率?
患者支付意愿和支付能力都較低?
缺乏有效地慢病管理,病人長(zhǎng)期依從性較差?
癌癥專家聚集在大城市和大醫(yī)院?
不同醫(yī)生的臨床實(shí)踐差異較大,缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?
患者支付意愿高,但是支付能力較低?
患者支付能力較好,但支付意愿較低?
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,醫(yī)生處方有多種選擇決定產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)另一方面,在用藥合理性和經(jīng)濟(jì)性方面,醫(yī)院和科室的決策權(quán)和科
學(xué)性將不斷提高,醫(yī)院大客戶管理和科室用藥平臺(tái)不斷受到重視產(chǎn)品推廣藥品準(zhǔn)入總額控制進(jìn)貨管理藥占比臨床使用限制醫(yī)院準(zhǔn)入限制建立醫(yī)院大客戶管理體系全面覆蓋病人病程經(jīng)濟(jì)合理的藥物明確的治療效果滿足學(xué)術(shù)研究需求與藥企的關(guān)系科室對(duì)用藥的需求以科室用藥為平臺(tái)規(guī)劃營(yíng)銷體系依據(jù)上藥銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品組合,在設(shè)計(jì)銷售模式、單產(chǎn)要求、覆蓋面、投入水平時(shí)應(yīng)區(qū)別對(duì)待低高低高普藥過渡階段品牌藥產(chǎn)品差異化價(jià)格管控力度銷售醫(yī)院拜訪或者費(fèi)用投入帶來的銷售額普藥品牌藥普藥與品牌藥其投入敏感度也不同不同生命周期的產(chǎn)品其投入的側(cè)重點(diǎn)不同過去幾年不同藥企銷售團(tuán)隊(duì)的大幅擴(kuò)容,但相應(yīng)產(chǎn)出率卻未見明顯
提升,促使企業(yè)考慮更加高效創(chuàng)新性的銷售模式390430200520112011+15%2007+159%20072011生產(chǎn)率2011+171%200720072011+249%2007+3%201120072011銷售代表個(gè)數(shù)藥企A藥企B排名前十跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的銷售代表平均生產(chǎn)率(單位:千美元)藥企C銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容效率高低-33%根據(jù)不同的市場(chǎng)容量,匹配相應(yīng)的人力資源與財(cái)務(wù)資源,通過不斷的優(yōu)化得到最佳的投資回報(bào)配比情景設(shè)置代表人數(shù)銷售額(百萬)基礎(chǔ)水平5676150%投資回報(bào)率3761100%投資回報(bào)率679550%投資回報(bào)率85125RMBValue(,000)銷售成本曲線銷售反應(yīng)曲線投資回報(bào)率曲線150%100%50%0%120%銷售金額(人民幣)代表數(shù)量為了效益最大化,個(gè)別品種或個(gè)別地域仍然需要不同的業(yè)務(wù)模式外包代理自建銷售隊(duì)伍招標(biāo)和進(jìn)藥的障礙如果產(chǎn)品的特點(diǎn)不明顯,競(jìng)爭(zhēng)激烈,醫(yī)院進(jìn)藥困難大的情況下,可以使用當(dāng)?shù)赜匈Y源的代理如果產(chǎn)品有一定獨(dú)特性,競(jìng)爭(zhēng)不激烈,可以使用自己的隊(duì)伍進(jìn)行進(jìn)藥銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn)如果產(chǎn)品少,銷售額不大,利潤(rùn)貢獻(xiàn)小,則使用外包代理可以降低一定的管理成本如果產(chǎn)品多,銷售額大,則可以支持自己的銷售隊(duì)伍產(chǎn)品共性如果產(chǎn)品領(lǐng)域獨(dú)特,且與其他產(chǎn)品銷售隊(duì)伍的共性少,則使用專業(yè)的外包代理更有助于銷售如果產(chǎn)品之間共性高,則可以使用自己的銷售隊(duì)伍銷售不同產(chǎn)品市場(chǎng)潛力如果產(chǎn)品市場(chǎng)飽和,開發(fā)難度大,則可以外包出去,降低市場(chǎng)投入如果市場(chǎng)尚處于開發(fā)期,未來潛力很大,則可以使用自己的銷售隊(duì)伍,做中長(zhǎng)線的市場(chǎng)投入招標(biāo)和進(jìn)藥的障礙利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品共性市場(chǎng)潛力本次項(xiàng)目,上藥銷售提出了基于上藥集團(tuán)戰(zhàn)略、結(jié)合外部市場(chǎng)和治療領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì),開展公司精益化營(yíng)銷管理項(xiàng)目的需求,根據(jù)IMS前期分析,項(xiàng)目戰(zhàn)略框架如下:保持國(guó)內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)第一梯隊(duì)產(chǎn)品聚焦做大做強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品總體戰(zhàn)略目標(biāo)精益化營(yíng)銷體系打造配套的組織架構(gòu)與平臺(tái)模塊優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系建立多方位的市場(chǎng)推廣體系(MCM)優(yōu)化組織架構(gòu)搭建銷售運(yùn)營(yíng)、醫(yī)學(xué)支持等重要業(yè)務(wù)模塊,建立業(yè)務(wù)支持伙伴關(guān)系優(yōu)化銷售管理體系打造精益化的銷售管理體系,完善銷售計(jì)劃、執(zhí)行與結(jié)果追蹤各階段的管理理論與方法優(yōu)化流程管理與系統(tǒng)平臺(tái)根據(jù)業(yè)務(wù)需求建立規(guī)范的業(yè)務(wù)流程,并通過系統(tǒng)平臺(tái)的搭建與實(shí)施優(yōu)化人力資源支持與投入優(yōu)化財(cái)務(wù)支持與投入優(yōu)化與戰(zhàn)略匹配的資源投入建議書目錄?
項(xiàng)目背景和IMS的觀點(diǎn)?
工作步驟、方法與交付內(nèi)容?
項(xiàng)目組織、時(shí)間安排和報(bào)價(jià)?
IMS項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和專家團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介產(chǎn)品價(jià)格渠道推廣項(xiàng)目方法論模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者同類競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者供應(yīng)商戰(zhàn)略分析
–波特五力模型
戰(zhàn)略選擇–4P營(yíng)銷模型
供應(yīng)商原材料成本上升消費(fèi)者價(jià)格彈性增加政策鼓勵(lì)新產(chǎn)品進(jìn)入同類產(chǎn)品加大投入
……拓展供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)取得更佳的醫(yī)保支持提升產(chǎn)品生命周期提高銷售效率……結(jié)合上藥銷售產(chǎn)品策略與IMS對(duì)產(chǎn)品的分析,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分“高增長(zhǎng)高市場(chǎng)占有率”“低增長(zhǎng)高市場(chǎng)占有率”“低增長(zhǎng)低市場(chǎng)占有率”“高增長(zhǎng)低市場(chǎng)占有率”2015-2020預(yù)估復(fù)合增長(zhǎng)率產(chǎn)品市場(chǎng)份額高治療領(lǐng)域成長(zhǎng)性低產(chǎn)品成長(zhǎng)性示例明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系產(chǎn)品目標(biāo)與資源利潤(rùn)產(chǎn)品銷量市場(chǎng)費(fèi)用銷售費(fèi)用FTE投入醫(yī)學(xué)支持產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3總計(jì)針對(duì)不同發(fā)展階段的產(chǎn)品有側(cè)重點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)最優(yōu)的投資組合ABCD產(chǎn)品目標(biāo)與資源利潤(rùn)產(chǎn)品銷量市場(chǎng)費(fèi)用銷售費(fèi)用FTE投入醫(yī)學(xué)支持產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3總計(jì)投資組合1D產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3總計(jì)最優(yōu)投資組合投資組合2…示例優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系分析目標(biāo)治療領(lǐng)域市場(chǎng)疾病領(lǐng)域宏觀狀況中國(guó)心腦血管醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率1心腦血管產(chǎn)品包括化藥、中藥、生物藥等處方藥單位:10億,人民幣0706015403020551005025504535155654540353025201056820152013362012462014+27%20115726年增長(zhǎng)率%11-15CAGR患病率和就診率的逐漸提高是心腦血管市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素腦血管疾病心臟病高血壓中國(guó)心腦血管疾病患病率的變化(‰)中國(guó)兩周就診率的變化(‰)心臟病腦血管疾病高血壓生活習(xí)慣的改變、城市化水平的提高以及人口老齡化的趨勢(shì)是主要發(fā)病誘因政府對(duì)心腦血管疾病的重視程度逐漸加強(qiáng),醫(yī)改的進(jìn)程,受醫(yī)保覆蓋的擴(kuò)張、支付能力的增加亦帶來市場(chǎng)增長(zhǎng)不健康飲食、缺乏運(yùn)動(dòng)等生活習(xí)慣與心腦血管的發(fā)病緊密相關(guān),城市化水平的提高也助長(zhǎng)了該趨勢(shì)隨著年齡的上升,高血壓的患病率越高年齡醫(yī)保目錄藥品的增加慢病目錄執(zhí)行力度加大示例優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系找出市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)因素與發(fā)展?jié)摿Σ煌瑖?guó)家心腦血管細(xì)分市場(chǎng)份額對(duì)比中國(guó)與其他國(guó)家心腦血管市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)區(qū)別,反映了中國(guó)在心腦血管疾病領(lǐng)域的治療策略和用藥習(xí)慣仍停留在以終末期疾病治療為主的初級(jí)階段,距西方國(guó)家積極進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制和提早進(jìn)行一級(jí)預(yù)防的治療理念和實(shí)踐仍有差距日本歐洲五國(guó)2%美國(guó)4%香港2%中國(guó)降血脂高血壓心臟病其它心血管藥物中樞和外周性血管疾病23%11-15年增長(zhǎng)高血壓降血脂其它心血管藥物中樞和外周性血管疾病心臟病11-15復(fù)合增長(zhǎng)心腦血管各類別藥物醫(yī)院市場(chǎng)表現(xiàn)示例優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)醫(yī)生認(rèn)同“治愈”為疾病XXX的治療目標(biāo)認(rèn)可XXX為一線病人的規(guī)范的治療方案認(rèn)可治療方案X可以延長(zhǎng)Y適應(yīng)癥病人的總體存活時(shí)間由于缺乏長(zhǎng)期的療效以及安全性的數(shù)據(jù),因此生物仿制藥的治療效果與產(chǎn)品X是不可比的。為提高“治愈”幾率,醫(yī)生采用完整的治療方案X一線病人的市場(chǎng)份額從XX%上升至XX%二線病人的市場(chǎng)份額從XX%上升至XX%將生物仿制藥的市場(chǎng)份額侵蝕降到最低(<XX%)采用治療方案X的病人從XX%增加到XX%增加治療X適應(yīng)癥時(shí)的選擇幾率增加治療Y適應(yīng)癥時(shí)的選擇幾率擊退仿制藥提高治療天數(shù)提煉關(guān)鍵信息目標(biāo)行為/觀念關(guān)鍵成功指標(biāo)1234設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)與目標(biāo)重點(diǎn)設(shè)立可操作的,與關(guān)鍵信息緊密結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)12設(shè)立便于衡量的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),確保后續(xù)追蹤以及監(jiān)控示例優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系根據(jù)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)設(shè)計(jì)項(xiàng)目23根據(jù)產(chǎn)品的不同階段設(shè)計(jì)項(xiàng)目KOL管理項(xiàng)目階段性地實(shí)施遞進(jìn)式的目標(biāo)客戶定位戰(zhàn)略:瞄準(zhǔn)高級(jí)別醫(yī)院邀請(qǐng)大城市的高級(jí)別醫(yī)生廣覆蓋具有延續(xù)性的項(xiàng)目計(jì)劃與設(shè)計(jì)增長(zhǎng)上市階段早期銷售KOL管理項(xiàng)目理念提升項(xiàng)目KOL項(xiàng)目的目標(biāo)是提升一線治療理念由最開始的5個(gè)試點(diǎn)醫(yī)院拓展到20個(gè)試點(diǎn)醫(yī)院檢驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)復(fù)查項(xiàng)目結(jié)果設(shè)計(jì)后續(xù)項(xiàng)目從試點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi)選擇目標(biāo)醫(yī)生選擇具有處方影響的中高級(jí)職稱醫(yī)生普及增強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)600HCPs參與HCPs在相關(guān)的醫(yī)療知識(shí)方面仍然存在不足戰(zhàn)略思考,設(shè)計(jì)完整的一系列的項(xiàng)目計(jì)劃將后續(xù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)建立在過往項(xiàng)目的基礎(chǔ)上重點(diǎn)示例優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系分階段實(shí)施與擴(kuò)大項(xiàng)目影響24項(xiàng)目的實(shí)施與擴(kuò)大總結(jié)試點(diǎn)醫(yī)院的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)提升KOL的一線治療理念,擴(kuò)大二線治療經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略原則項(xiàng)目設(shè)計(jì)Sample總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)建立年度專項(xiàng)基金篩選合作醫(yī)院提供檢測(cè)中心設(shè)計(jì)方案與指導(dǎo)原則設(shè)計(jì)關(guān)鍵績(jī)效考核指標(biāo)調(diào)配資源以與試點(diǎn)醫(yī)院的合作為范本進(jìn)一步測(cè)試項(xiàng)目的可行性擴(kuò)大至省范圍內(nèi)設(shè)計(jì)試點(diǎn)項(xiàng)目將項(xiàng)目推廣到全國(guó)設(shè)立療效檢測(cè)中心,追蹤潛在的二線病人療效檢測(cè)二線治療一線治療123設(shè)立療效檢測(cè)中心項(xiàng)目將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目設(shè)計(jì),同時(shí)制定清晰的項(xiàng)目目標(biāo)以及階段性的項(xiàng)目實(shí)施指導(dǎo)原則重點(diǎn)示例優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系多維度多方面的評(píng)估銷售與市場(chǎng)表現(xiàn)示例優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系RightCustomerRightTimeRightMessageRightPlace26%56%45%39%IMS將用4R方法協(xié)助上藥優(yōu)化銷售管理體系正確的地域與市場(chǎng)正確的目標(biāo)客戶正確的拜訪計(jì)劃與工具傳遞正確的信息優(yōu)化銷售管理體系結(jié)合4R原則,我們的主要工作將從以下幾個(gè)方面展開:RightPlaceRightCustomerRightTimeRightMessage1主要工作遞交成果市場(chǎng)潛力評(píng)估根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的品牌策略,確定所研究的醫(yī)院和城市范圍利用IMS的醫(yī)院銷售數(shù)據(jù),建立模型,計(jì)算各產(chǎn)品在各個(gè)醫(yī)院潛力,確立各個(gè)城市的潛力根據(jù)醫(yī)院的潛力大小進(jìn)行分級(jí),制定具體的目標(biāo)醫(yī)院和城市,確定覆蓋策略2銷售團(tuán)隊(duì)配置各產(chǎn)品在2016年銷售人頭數(shù)估算,以及各城市的人員分配方案對(duì)產(chǎn)品線組合與分布提出優(yōu)化建議,提出相應(yīng)的銷售職能與人員構(gòu)架地域醫(yī)院分配診斷分析,優(yōu)化建議3銷售指標(biāo)設(shè)置討論并制定銷售指標(biāo)的分配方法確認(rèn)全國(guó)2016年總指標(biāo),并細(xì)化分配銷售指標(biāo)到醫(yī)院到代表銷售經(jīng)理對(duì)指標(biāo)進(jìn)行審查、調(diào)整與認(rèn)可交付指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù),協(xié)助提供內(nèi)部溝通文案各產(chǎn)品在~26,000+醫(yī)院的市場(chǎng)潛力,各省、各地級(jí)市的市場(chǎng)潛力需重點(diǎn)開發(fā)的城市名單各產(chǎn)品銷售人員預(yù)估核心產(chǎn)品各城市人員分布地域醫(yī)院分配建議公司2016年總指標(biāo)的細(xì)化分配到醫(yī)院到代表指標(biāo)計(jì)算工具與數(shù)據(jù)庫(kù),內(nèi)部溝通文案優(yōu)化銷售管理體系28我們會(huì)按照科學(xué)的市場(chǎng)潛力評(píng)估方法對(duì)各產(chǎn)品的醫(yī)院潛力進(jìn)行評(píng)估,并針對(duì)結(jié)果進(jìn)行內(nèi)部驗(yàn)證和銷售驗(yàn)證醫(yī)院按照所在的城市和級(jí)別分成10個(gè)類別一線城市二線城市三線城市三級(jí)醫(yī)院二級(jí)/一級(jí)醫(yī)院四線城市五線城市針對(duì)于每個(gè)類別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)的放大樣本醫(yī)院模型1模型2模型3模型…R方0.780.860.820.80變量1醫(yī)院規(guī)模醫(yī)院規(guī)模病人數(shù)A科室醫(yī)生數(shù)變量2A科室醫(yī)生數(shù)病人數(shù)A科室病床數(shù)B科室醫(yī)生數(shù)變量3A科室病人數(shù)A科室病床數(shù)B科室病床數(shù)C科室醫(yī)生數(shù)變量……根據(jù)數(shù)據(jù)挑選最合適的統(tǒng)計(jì)學(xué)模型統(tǒng)計(jì)放大驗(yàn)證銷售驗(yàn)證銷售經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)可
內(nèi)部驗(yàn)證CHPA數(shù)據(jù);樣本醫(yī)院的集中度;CityAudit數(shù)據(jù)12345市場(chǎng)潛力評(píng)估示例優(yōu)化銷售管理體系IMS數(shù)據(jù)作為行業(yè)的金標(biāo)準(zhǔn),目前樣本醫(yī)院可以達(dá)到~2,200家,其中三級(jí)醫(yī)院的覆蓋率達(dá)到>70%市場(chǎng)潛力評(píng)估三級(jí)醫(yī)院二級(jí)醫(yī)院一級(jí)醫(yī)院全國(guó)一線城市22319487%55617431%1,07611%1,85536917%二線城市28526794%1,01620720%1,83771%3,13848117%三線城市33826879%1,41729321%2,399111%4,15457213%四線城市34821762%2,36426311%3,697141%6,4094946%五線城市29511138%3,6862056%5,28430%9,2653192%全國(guó)1,4891,05771%9,0391,14213%14,293360%24,8212,2359%醫(yī)院全部數(shù)目IMS樣本醫(yī)院數(shù)IMS樣本醫(yī)院百分比IMS樣本醫(yī)院分布IMS擁有超過2,200家樣本醫(yī)院三級(jí)醫(yī)院的覆蓋率達(dá)到>70%優(yōu)化銷售管理體系根據(jù)醫(yī)院潛力,對(duì)醫(yī)院進(jìn)行初步排序,確立醫(yī)院分級(jí);制定目標(biāo)醫(yī)院和覆蓋策略市場(chǎng)潛力評(píng)估醫(yī)院十等分方法十分位數(shù)—根據(jù)醫(yī)院的市場(chǎng)潛力分類,比較典型的方法是將總量均分十檔,然后將每家醫(yī)院按照所在不同十分位檔標(biāo)記為1-10。通常分級(jí)是1的醫(yī)院數(shù)量比較少,每家醫(yī)院的潛力非常大,分級(jí)為10的醫(yī)院數(shù)量比較多,每家醫(yī)院的潛力很小分級(jí)貢獻(xiàn)率1前10%210-20%320-30%430-40%540-50%650-60%760-70%870-80%980-90%1090-100%前8個(gè)分級(jí)為必須要覆蓋的醫(yī)院,后2個(gè)分級(jí)不需要覆蓋醫(yī)院數(shù)量累積占比%潛力/銷售額累積占比%示例優(yōu)化銷售管理體系工作量和銷售代表人數(shù)的計(jì)算,會(huì)綜合考慮當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品組合、醫(yī)院產(chǎn)出和管理能力來確保合理的投資回報(bào)率銷售團(tuán)隊(duì)配置銷售曲線代表數(shù)量銷售,利潤(rùn)($)利潤(rùn)線最佳點(diǎn)對(duì)應(yīng)的銷售量邊際利潤(rùn)最優(yōu)的銷售隊(duì)伍數(shù)量可以根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)分析和邊際利潤(rùn)模型計(jì)算,同時(shí)可以得到銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu),產(chǎn)品分配合拜訪分配現(xiàn)實(shí)的限制條件也在測(cè)算過程中得以考慮,反映實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)在銷售團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)完善并認(rèn)可后,我們會(huì)將把地理環(huán)境和其他約束因素納入到城市級(jí)別的銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)部署中示例優(yōu)化銷售管理體系我們將考慮不同產(chǎn)品的發(fā)展策略和客戶共享的可能性,建議區(qū)域和銷售團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)優(yōu)化方案銷售團(tuán)隊(duì)配置注重產(chǎn)品組合:產(chǎn)品協(xié)同,關(guān)注臨床需求分組:在某個(gè)治療領(lǐng)域擁有多個(gè)產(chǎn)品客戶導(dǎo)向:聚焦客戶需求差異化的事業(yè)部:減少由于缺乏交流造成的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)高層框架(不在本項(xiàng)目范圍)營(yíng)銷部心血管腫瘤每個(gè)團(tuán)隊(duì)有獨(dú)立的管理架構(gòu)分區(qū)域組織分產(chǎn)品組織每個(gè)地域有獨(dú)立的管理架構(gòu)單藥銷售代表團(tuán)隊(duì)多藥銷售代表團(tuán)隊(duì)大團(tuán)隊(duì):多個(gè)產(chǎn)品/銷售代表區(qū)域架構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)示例優(yōu)化銷售管理體系銷售指標(biāo)的分配計(jì)算會(huì)基于2016年全國(guó)銷售總指標(biāo),我們會(huì)選擇適用的指標(biāo)分配方法銷售指標(biāo)設(shè)置全國(guó)范圍銷售預(yù)測(cè)區(qū)域1銷售指標(biāo)區(qū)域2銷售指標(biāo)區(qū)域N銷售指標(biāo)指標(biāo)設(shè)定品牌計(jì)劃產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)潛力市場(chǎng)活動(dòng)推銷計(jì)劃全國(guó)范圍銷售指標(biāo)相關(guān)因素品牌計(jì)劃/銷售預(yù)測(cè)業(yè)績(jī)目標(biāo)保持+增長(zhǎng)等份額增長(zhǎng)等比例增長(zhǎng)時(shí)間序列趨勢(shì)延續(xù)性銷售等值增長(zhǎng)常見的指標(biāo)分配方法較常采用“保持+增長(zhǎng)”的方法來保證其達(dá)到新的增長(zhǎng)指標(biāo),除個(gè)別有很少銷量的外。醫(yī)院的2016指標(biāo)不會(huì)低于2015。2016年的新增銷量被分配到每個(gè)醫(yī)院,基于每個(gè)醫(yī)院的潛力與銷量之差。示例優(yōu)化銷售管理體系通過分析方法計(jì)算得到銷售指標(biāo)后,我們經(jīng)由銷售經(jīng)理對(duì)指標(biāo)進(jìn)行審查和精細(xì)化調(diào)整,最終得到認(rèn)可并落實(shí)到相應(yīng)區(qū)域銷售指標(biāo)設(shè)置醫(yī)院銷售指標(biāo)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)院潛力數(shù)據(jù)(來自IMS項(xiàng)目)醫(yī)院進(jìn)藥狀態(tài)(當(dāng)前和預(yù)期)全國(guó)銷售指標(biāo)區(qū)域銷售指標(biāo)初步的醫(yī)院銷售指標(biāo)地區(qū)經(jīng)理審查和調(diào)整高層管理人員審查通過最終醫(yī)院銷售指標(biāo)最終區(qū)域銷售指標(biāo)數(shù)據(jù)處理和分析12345689101112輸入值中期交付過程最終交付示例優(yōu)化銷售管理體系RightPlaceRightCustomerRightTimeRightMessage1主要工作遞交成果醫(yī)生分類確立重點(diǎn)產(chǎn)品,根據(jù)產(chǎn)品策略,確立重點(diǎn)科室及重點(diǎn)城市利用IMS模型和工具,對(duì)醫(yī)生按照潛力值和產(chǎn)品銷量進(jìn)行分類對(duì)每一類別的醫(yī)生制定相應(yīng)的覆蓋方法及策略2醫(yī)生覆蓋度分析根據(jù)IMS醫(yī)生數(shù)量及客戶產(chǎn)品覆蓋的醫(yī)生數(shù)量,進(jìn)行醫(yī)生覆蓋度分析根據(jù)產(chǎn)品策略,優(yōu)化重點(diǎn)產(chǎn)品對(duì)醫(yī)生的覆蓋策略,對(duì)現(xiàn)狀提出改進(jìn)建議結(jié)合上述發(fā)現(xiàn),對(duì)銷售代表等資源進(jìn)行重新分配重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)科室及城市的醫(yī)生分類覆蓋方法及策略重點(diǎn)產(chǎn)品分地區(qū)分級(jí)別的醫(yī)生覆蓋情況分析優(yōu)化覆蓋的建議及策略對(duì)銷售代表的分配建議結(jié)合4R原則,我們的主要工作將從以下幾個(gè)方面展開:優(yōu)化銷售管理體系通過分析方法計(jì)算得到銷售指標(biāo)后,我們經(jīng)由銷售經(jīng)理對(duì)指標(biāo)進(jìn)行審查和精細(xì)化調(diào)整,最終得到認(rèn)可并落實(shí)到相應(yīng)區(qū)域醫(yī)生分類醫(yī)生潛力醫(yī)生產(chǎn)品處方量????????????????????????????????????????????ABCD高潛力低處方高潛力高處方低潛力高處方低潛力低處方第一優(yōu)先級(jí):A高潛力高處方該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)客戶積極做好客戶關(guān)系維護(hù),積極更新產(chǎn)品信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)第二優(yōu)先級(jí):B高潛力低處方該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶找出醫(yī)生不處方該產(chǎn)品的原因,制定相應(yīng)的推廣策略C低潛力高處方該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)客戶做好客戶關(guān)系維護(hù)示例優(yōu)化銷售管理體系我們可以對(duì)每個(gè)科室的覆蓋情況進(jìn)行分析,來評(píng)定客戶產(chǎn)品在不同科室的表現(xiàn)醫(yī)生覆蓋度分析CoreDepts.核心科室RelevantPotentialDepts.潛力科室示例優(yōu)化銷售管理體系結(jié)合4R原則,我們的主要工作將從以下幾個(gè)方面展開:RightPlaceRightCustomerRightTimeRightMessage1主要工作遞交成果拜訪計(jì)劃制定及執(zhí)行根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的醫(yī)生分類,參照行業(yè)標(biāo)桿企業(yè),制定相應(yīng)的拜訪計(jì)劃調(diào)整銷售代表覆蓋的醫(yī)生人數(shù)及類別,確保代表合理的工作量2拜訪追蹤及分析對(duì)CRM系統(tǒng)或者客戶搜集的銷售拜訪行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,對(duì)銷售的行為進(jìn)行管理和監(jiān)督優(yōu)化銷售代表對(duì)于重點(diǎn)醫(yī)生的覆蓋,更好地提高銷售業(yè)績(jī)結(jié)合數(shù)據(jù)分析,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)于醫(yī)生的覆蓋策略和覆蓋方法每個(gè)類別醫(yī)生的拜訪安排及計(jì)劃優(yōu)化代表覆蓋的醫(yī)院和醫(yī)生銷售代表拜訪行為的分析方法對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋策略的改進(jìn)建議優(yōu)化銷售管理體系我們利用精細(xì)的模型制定拜訪計(jì)劃,達(dá)到收入最大化的目標(biāo),同時(shí)兼顧代表之間工作量的平衡拜訪計(jì)劃制定及執(zhí)行合理的拜訪計(jì)劃優(yōu)化計(jì)劃收入最大化合理的拜訪商業(yè)限制代表代表工作量產(chǎn)品A產(chǎn)品BPSPS代表1400250150150250代表2395195200200195代表3403273128128275合理的拜訪計(jì)劃使得在保證銷售收入最大化的同時(shí),使每個(gè)代表的工作量相對(duì)平衡精細(xì)的模型會(huì)運(yùn)用到這個(gè)過程當(dāng)中,來解決定制化的客戶需求示例優(yōu)化銷售管理體系我們會(huì)結(jié)合CRM系統(tǒng)追蹤的數(shù)據(jù)和客戶反饋的數(shù)據(jù)分析代表對(duì)于醫(yī)生的拜訪行為,幫助代表優(yōu)化對(duì)于重點(diǎn)科室重點(diǎn)醫(yī)生的拜訪拜訪追蹤及分析覆蓋8,13516%84%重點(diǎn)科室77,00324%76%重點(diǎn)科室77,00324%76%無講者2,17928%72%目標(biāo)醫(yī)院醫(yī)生拜訪會(huì)議1234醫(yī)生&拜訪會(huì)議醫(yī)院工作天數(shù)/月18.7每天拜訪數(shù)12目標(biāo)科室拜訪占比%60%20150920150820150720150620150582201504201503842015027520150171拜訪范圍目標(biāo)科室拜訪占比%目標(biāo)科室醫(yī)生占比%代表覆蓋醫(yī)生數(shù)拜訪頻率示例優(yōu)化銷售管理體系結(jié)合4R原則,我們的主要工作將從以下幾個(gè)方面展開:RightPlaceRightCustomerRightTimeRightMessage1主要工作遞交成果產(chǎn)品信息傳達(dá)方式更新借助CRM平臺(tái)(IPAD,微信,PC等終端)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳達(dá)利用系統(tǒng)的一些輔助功能(如輔導(dǎo)拜訪等),幫助提高銷售拜訪技能2信息傳達(dá)效果分析IMS采用問卷調(diào)查等多種形式搜集醫(yī)生對(duì)于本產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的認(rèn)知度IMS對(duì)于醫(yī)生的認(rèn)知進(jìn)行分析,為客戶正確傳達(dá)信息提供支持和幫助3銷售代表培訓(xùn)利用IMS專業(yè)培訓(xùn)人員對(duì)銷售代表進(jìn)行技巧培訓(xùn),提升代表能力借助CRM系統(tǒng)培訓(xùn)和提升銷售對(duì)于產(chǎn)品信息、產(chǎn)品功能的培訓(xùn)改變銷售行為習(xí)慣
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