白銀時(shí)代下房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售突圍之道及實(shí)踐案例-重慶

白銀時(shí)代下房地產(chǎn)

項(xiàng)目銷售突圍(tūwéi)之道及實(shí)踐案例共一百九十一頁(yè)道路(dàolù)與成長(zhǎng)：2000-2016

重慶(zhònɡqìnɡ)渝海實(shí)業(yè)

成都成都萬(wàn)科

深圳萬(wàn)科總部

成都

四川大學(xué)奧萊特廣告

成都

萬(wàn)潤(rùn)地產(chǎn)共一百九十一頁(yè)關(guān)于萬(wàn)潤(rùn)地產(chǎn)：最具開(kāi)發(fā)商思維的地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)(fúwù)機(jī)構(gòu)，以“專業(yè)保障、精準(zhǔn)占位、高效執(zhí)行”為服務(wù)特點(diǎn)，主要提供項(xiàng)目前期咨詢、營(yíng)銷代理、商業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理、地產(chǎn)營(yíng)銷培訓(xùn)等服務(wù)。共一百九十一頁(yè)求分享(fēnxiǎnɡ)：2015年以來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷，發(fā)生了哪些(nǎxiē)變化？共一百九十一頁(yè)白銀時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(yínɡxiāo)榮登十大苦逼行業(yè)共一百九十一頁(yè)苦逼一：價(jià)格高、任務(wù)高，周會(huì)成批斗會(huì)苦逼二：報(bào)紙電視戶外，啥都帶不來(lái)客戶(kèhù)苦逼三：電商、小蜜蜂、全民營(yíng)銷齊上陣苦逼四：打一萬(wàn)個(gè)電話才來(lái)一個(gè)客戶苦逼五：啥活動(dòng)啥優(yōu)惠，客戶都不下單苦逼六：早上7點(diǎn)起床(qǐchuáng)，晚上24點(diǎn)下班，加班還是加班苦逼七：雙代、三代、四代，代代艱辛苦逼八：攻心計(jì)、離間計(jì)、苦肉計(jì)。。。銷售還是演員？苦逼九：同行者越來(lái)越少，都在轉(zhuǎn)行苦逼十：互聯(lián)網(wǎng)+，+互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)路在何方？共一百九十一頁(yè)開(kāi)發(fā)商：艱難的決策(juécè)代理公司：步履蹣跚廣告(guǎnggào)公司：還有廣告(guǎnggào)嗎？…

…共一百九十一頁(yè)求答案(dáàn)共一百九十一頁(yè)答案(dáàn)一：白銀時(shí)代的新常態(tài)經(jīng)濟(jì)：低速(dīsù)增長(zhǎng)+結(jié)構(gòu)調(diào)整行業(yè)：新周期，行業(yè)洗牌政策：長(zhǎng)效機(jī)制+短期刺激人口：人口紅利減少案例插件1：共一百九十一頁(yè)手機(jī)(shǒujī)終端廠商互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商答案二：移動(dòng)(yídòng)互聯(lián)網(wǎng)元年Mobile

Internet

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

提供商優(yōu)惠卷電子商務(wù)

支付電信運(yùn)營(yíng)商身份識(shí)別位置服務(wù)

動(dòng)漫社區(qū)交友游戲音樂(lè)廣播安全閱讀

搜索視頻/TV位置服務(wù)、手機(jī)支付和身份識(shí)別，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)發(fā)揮重要支撐作用，市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊共一百九十一頁(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維(sīwéi)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的巨大沖擊小米(xiǎomǐ)

VS

NOKIA小米：互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑，口碑的核心是“超出用戶預(yù)期”，專注、極致、口碑、快是互聯(lián)網(wǎng)思維的七字決共一百九十一頁(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的巨大(jùdà)沖擊萬(wàn)科公寓(gōngyù)萬(wàn)科家裝萬(wàn)科咖啡行業(yè)巨頭紛紛轉(zhuǎn)型-萬(wàn)科共一百九十一頁(yè)移動(dòng)(yídòng)互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的巨大沖擊萬(wàn)科：城市(chéngshì)配套運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)沙萬(wàn)科金域藍(lán)灣：這還是售樓中心嗎？共一百九十一頁(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的巨大(jùdà)沖擊萬(wàn)科：城市(chéngshì)配套運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)沙萬(wàn)科金域藍(lán)灣：這還是售樓中心嗎？共一百九十一頁(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)(hángyè)的巨大沖擊萬(wàn)科：城市(chéngshì)配套運(yùn)營(yíng)商案例插件2：重慶萬(wàn)科驛：“地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷售模式的顛覆”-先租后買，租金可抵房款

重慶萬(wàn)科驛不是開(kāi)始，也不是結(jié)束

廣州

西安

東莞

廈門。。。共一百九十一頁(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的巨大沖擊

萬(wàn)科驛對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的啟示：長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)(yèwù)+住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)(yèwù)的協(xié)同效應(yīng)

萬(wàn)科驛長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：100萬(wàn)間，10%市場(chǎng)份額；

廣州未來(lái)3年供應(yīng)5萬(wàn)套戰(zhàn)略上：1.鎖定目標(biāo)客戶的終身居住消費(fèi)2.目標(biāo)客群習(xí)慣(xíguàn)萬(wàn)科的多元化業(yè)務(wù)。。。戰(zhàn)術(shù)上：1.更好找目標(biāo)客戶，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用2.租金抵房款，更多的折扣，更高的轉(zhuǎn)化效率。。。共一百九十一頁(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維(sīwéi)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的巨大沖擊萬(wàn)科：八爪魚戰(zhàn)略(zhànlüè)，不僅僅是萬(wàn)科驛共一百九十一頁(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維(sīwéi)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的巨大沖擊行業(yè)巨頭紛紛(fēnfēn)轉(zhuǎn)型-萬(wàn)達(dá)從中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型為跨國(guó)企業(yè)；從以房地產(chǎn)為主的企業(yè)轉(zhuǎn)型為服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)；從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型為輕資產(chǎn)。共一百九十一頁(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)(hángyè)的巨大沖擊花樣年集團(tuán)：彩生活2.0解決方案-把海量(hǎiliàng)的社區(qū)資源和互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，就可以把社區(qū)資源挖出來(lái)，變成物業(yè)服務(wù)企業(yè)的利潤(rùn)彩生活空間+彩之云服務(wù)平臺(tái)+彩付寶共一百九十一頁(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的巨大沖擊(chōngjī)-小米家裝小米“愛(ài)空間”：699元/平方米，20天完工，手機(jī)監(jiān)工(jiāngōng)，不用去工地，有需要的話，設(shè)計(jì)師上門服務(wù)產(chǎn)業(yè)工人、標(biāo)準(zhǔn)化共一百九十一頁(yè)答案三：客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生(fāshēng)重大變化共一百九十一頁(yè)答案三：客戶(kèhù)心理發(fā)生重大變化?

從擔(dān)心買不到、擔(dān)心

漲價(jià)(zhǎnɡjià)到擔(dān)心買虧?

從追求溢價(jià)到追求投

資回報(bào)率

住宅客戶商業(yè)投資客戶共一百九十一頁(yè)在波瀾壯闊的行業(yè)(hángyè)變革期看看(kànkàn)房地產(chǎn)營(yíng)銷的套路。。。案例插件3：共一百九十一頁(yè)有錢(yǒuqián)，任性。。。共一百九十一頁(yè)曾經(jīng)(céngjīng)的套路來(lái)到2015。。。案例(ànlì)插件4：共一百九十一頁(yè)美感(měigǎn)變骨感來(lái)訪靠電商(diànshānɡ)、小蜜蜂和路過(guò)接待靠雙代

PK能力轉(zhuǎn)化靠?jī)r(jià)格共一百九十一頁(yè)眾云：用互聯(lián)網(wǎng)思維拯救(zhěngjiù)房地產(chǎn)營(yíng)銷曾經(jīng)(céngjīng)的網(wǎng)站、業(yè)主論壇到微博再到微信。。。為什么感覺(jué)都是別人家的？共一百九十一頁(yè)對(duì)于(duìyú)白銀時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷到底路在何方？共一百九十一頁(yè)市場(chǎng)下行期(xíngqī)的萬(wàn)科營(yíng)銷案例(ànlì)插件5：共一百九十一頁(yè)從萬(wàn)科營(yíng)銷(yínɡxiāo)策略的調(diào)整，我們看到：回歸：客戶(kèhù)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新：營(yíng)銷工具，品牌再造運(yùn)營(yíng)：有質(zhì)量的營(yíng)銷-保推盤，降庫(kù)存，控費(fèi)用，回現(xiàn)金共一百九十一頁(yè)變不變白銀時(shí)代下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(yínɡxiāo)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷工具銷售(xiāoshòu)方式

。。。營(yíng)銷邏輯項(xiàng)目?jī)r(jià)值。。。共一百九十一頁(yè)一、創(chuàng)新：價(jià)值營(yíng)銷二、變革：銷售管理三、轉(zhuǎn)型：社區(qū)商業(yè)四、突破(tūpò)：車位庫(kù)存五、落地：四線營(yíng)銷共一百九十一頁(yè)從營(yíng)銷(yínɡxiāo)推廣到價(jià)值營(yíng)銷(yínɡxiāo)營(yíng)銷(yínɡxiāo)推廣：工具價(jià)值營(yíng)銷：目的共一百九十一頁(yè)

3.價(jià)值

傳遞

宣傳渠道價(jià)值互動(dòng)(hùdònɡ)活動(dòng)

4S體驗(yàn)

1.價(jià)值體

系梳理

區(qū)位、資源戶型(hùxínɡ)、精裝修、

園林、技術(shù)、

立面

配套及服務(wù)

2.主題/

靈魂塑造品牌內(nèi)涵品牌故事

核心價(jià)值

4.價(jià)值

定價(jià)定價(jià)原則市場(chǎng)修正價(jià)格實(shí)現(xiàn)價(jià)值營(yíng)銷的基本動(dòng)作

研究目的：創(chuàng)造更多的溢價(jià)。

價(jià)值營(yíng)銷分為四個(gè)階段：一是價(jià)值體系梳理，二是主題/靈魂塑造，三是價(jià)值

傳遞，四是價(jià)值定價(jià)。

通過(guò)四個(gè)階段的梳理，不斷提升項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)。共一百九十一頁(yè)價(jià)值(jiàzhí)營(yíng)銷的七種武器

1.價(jià)值體系?

長(zhǎng)生劍-洞悉客

戶?離別(líbié)鉤-產(chǎn)品價(jià)值

2.主題/靈魂塑造?多情環(huán)-策略管理?拳頭-營(yíng)銷故事

3.價(jià)值傳遞?碧玉刀-示范區(qū)?孔雀翎-渠道甄

選

4.價(jià)值定價(jià)?

霸王槍-價(jià)格及

促銷共一百九十一頁(yè)長(zhǎng)生劍——客戶(kèhù)洞悉天上白玉京，五樓(wǔlóu)十二城。仙人撫我頂，結(jié)發(fā)受長(zhǎng)生。第一種武器，并不是劍，而是笑。無(wú)論多么鋒利的劍，也比不上那動(dòng)人的一笑無(wú)論多么華麗的營(yíng)銷，也比不上對(duì)客戶的理解共一百九十一頁(yè)洞悉(dòngxī)客戶的三個(gè)層次洞悉客戶(kèhù)的

需求?

細(xì)分客戶

需求特征客戶的時(shí)代

烙印?

客戶的時(shí)

代烙印客戶需求的

時(shí)代變遷?

90后的購(gòu)房觀共一百九十一頁(yè)??房產(chǎn)消費(fèi)客戶的特征：以家庭(jiātíng)為單位細(xì)分目的：了解客戶房屋需求的差異1.1.1

客戶(kèhù)細(xì)分共一百九十一頁(yè)1.1.1

客戶(kèhù)細(xì)分??家庭生命周期：家庭結(jié)構(gòu)＋家庭核心年齡（產(chǎn)生需要）支付能力：主觀的收入水平，并不等同于支付意愿，這個(gè)更重要，但通常無(wú)法衡量；相關(guān)性指標(biāo)(zhǐbiāo)可參考學(xué)歷、職位。共一百九十一頁(yè)生命周期房屋(fángwū)價(jià)值觀

1.1.1

客戶細(xì)分?處在不同(bùtónɡ)收入階段，其核心的驅(qū)動(dòng)要素不一樣

支付能力

高支付能力客戶

中等支付能力客戶

（主流客戶）

低支付能力客戶共一百九十一頁(yè)價(jià)值緯度家庭生命周期緯度細(xì)分指標(biāo)詳細(xì)描述社會(huì)新銳青年之家業(yè)主年齡、是否父母（老人）同住年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無(wú)孩子、無(wú)父母）青年持家年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母（老人）望子成龍小太陽(yáng)孩子年齡、是否父母（老人）同住0-11歲小孩+業(yè)主后小太陽(yáng)12-17歲小孩+業(yè)主三代孩子老人+業(yè)主+18歲以下孩子中年之家業(yè)主和子女年齡中年夫婦+18-24歲的孩子健康養(yǎng)老老人1代有老人家庭的直系代數(shù)（準(zhǔn)）空巢中年或老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人＋中年夫妻+18歲以上孩子富貴之家富貴之家家庭年收入收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家庭經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)務(wù)實(shí)之家家庭年收入收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭的家庭綜合客戶支付能力、生命周期及房屋(fángwū)價(jià)值觀，——最終，我們將客戶細(xì)分為5大類、11小類1.1.1

客戶(kèhù)細(xì)分共一百九十一頁(yè)由價(jià)值觀、家庭生命周期、支付力共同決定的購(gòu)買(gòumǎi)動(dòng)機(jī)，是影響購(gòu)買(gòumǎi)決策的真實(shí)動(dòng)因。1.1.1

客戶(kèhù)細(xì)分共一百九十一頁(yè)由價(jià)值觀、家庭生命周期、支付力共同決定(juédìng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是影響購(gòu)買決策的真實(shí)動(dòng)因。1.1.1

客戶(kèhù)細(xì)分共一百九十一頁(yè)?1.1.2

客戶(kèhù)的時(shí)代烙印

70后、80后、90后的時(shí)代標(biāo)簽是什么(shénme)？案例插件6：共一百九十一頁(yè)?社群(shèqún)營(yíng)銷：基于時(shí)代烙印的價(jià)值觀營(yíng)銷1.1.2

客戶(kèhù)的時(shí)代烙印共一百九十一頁(yè)70后、80后、90后的住宅需求有什么(shénme)不同？案例(ànlì)插件7：1.1.3

客戶需求的時(shí)代變遷共一百九十一頁(yè)案例(ànlì)插件8：?90后社群(shèqún)營(yíng)銷案例：成都嘉年華SMART公寓1.1.3

客戶需求的時(shí)代變遷共一百九十一頁(yè)離別(líbié)鉤——產(chǎn)品(chǎnpǐn)價(jià)值你用離別鉤，只不過(guò)為了要相聚。用產(chǎn)品價(jià)值，讓客戶不別離共一百九十一頁(yè)-案例(ànlì)插件9：《棠樾涅槃》-關(guān)鍵詞：

-

土地屬性

-產(chǎn)品(chǎnpǐn)

-生活方式

-

項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品僅僅是房子嗎？共一百九十一頁(yè)2.周邊配套(pèitào)及環(huán)境

3.小區(qū)環(huán)境設(shè)施

4.房屋產(chǎn)品(chǎnpǐn)價(jià)值

—&

品牌服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值公式

1.區(qū)位

產(chǎn)品價(jià)值體系何為“產(chǎn)品價(jià)值”??????區(qū)位周邊配套小區(qū)環(huán)境房屋產(chǎn)品服務(wù)

土地屬性（實(shí)）

社區(qū)產(chǎn)品（實(shí)）軟性價(jià)值（虛）共一百九十一頁(yè)產(chǎn)品(chǎnpǐn)價(jià)值體系共一百九十一頁(yè)?

各細(xì)分客戶對(duì)每一個(gè)土地要素的基本需求滿足情況下，土地與品類(pǐnlèi)達(dá)到最適匹配；產(chǎn)品(chǎnpǐn)價(jià)值體系共一百九十一頁(yè)-案例(ànlì)插件10：

好服務(wù)

好配套(pèitào)好房子產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢(shì)共一百九十一頁(yè)價(jià)值體系梳理

區(qū)位、資源

戶型、精裝修

、園林(yuánlín)、技術(shù)

、立面配套及服務(wù)(fúwù)

技術(shù)

1.區(qū)位2.周邊配套及環(huán)境

3.小區(qū)環(huán)境設(shè)施

4.房屋

產(chǎn)品策

略體系

從產(chǎn)品價(jià)值到項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系通過(guò)對(duì)眾多產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的整理歸納提煉，梳理出最核心的價(jià)值體系共一百九十一頁(yè)從產(chǎn)品(chǎnpǐn)價(jià)值到項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系共一百九十一頁(yè)?從項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系到營(yíng)銷(yínɡxiāo)策略體系共一百九十一頁(yè)腦洞大開(kāi)一下(yīxià)，討論一下(yīxià)：一個(gè)項(xiàng)目的景觀做的較好，營(yíng)銷(yínɡxiāo)咋包裝？?從營(yíng)銷策略體系到營(yíng)銷策略輸出共一百九十一頁(yè)大圍合雙中庭(zhōnɡtínɡ)，4萬(wàn)平米“雙魚”寬庭景觀空間綠色3D景觀空間：丘陵緩坡(huǎnpō)地貌、浪漫巡游長(zhǎng)橋、夢(mèng)幻空中花園構(gòu)成的三重景觀體驗(yàn)?從營(yíng)銷策略體系到營(yíng)銷策略輸出共一百九十一頁(yè)-案例(ànlì)插件11：?案例：中航里程關(guān)于(guānyú)景觀價(jià)值的營(yíng)銷包裝?從營(yíng)銷策略體系到營(yíng)銷策略輸出共一百九十一頁(yè)多情(duōqíng)環(huán)——策略管理無(wú)論套住了什么，立刻就緊緊地纏住，絕不會(huì)再脫手，就好象是個(gè)多情的女人(nǚrén)一樣。策略管理，似多情的女人，緊緊地纏住目標(biāo)客戶。共一百九十一頁(yè)多情(duōqíng)環(huán)能立命多情(duōqíng)環(huán)能逆轉(zhuǎn)多情環(huán)能勾魂戰(zhàn)略命題下的策略鋪排基于客戶欲望的價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略銷售位于劣勢(shì)的價(jià)值重塑策略共一百九十一頁(yè)1、立命：戰(zhàn)略(zhànlüè)命題下的策略鋪排立命通過(guò)(tōngguò)策略管理使不同類型或不同推售階段的產(chǎn)品營(yíng)銷主題保持一致策略管理要點(diǎn)

統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)值體系及營(yíng)銷策略

統(tǒng)一的VI系統(tǒng)和調(diào)性

科學(xué)規(guī)劃不同階段的營(yíng)銷主題

科學(xué)規(guī)劃不同階段的媒體渠道-

案例插件12：共一百九十一頁(yè)逆轉(zhuǎn)通過(guò)策略管分析項(xiàng)目滯銷原因并系統(tǒng)(xìtǒng)的提出解決方案策略管理要點(diǎn)(yàodiǎn)

尋找項(xiàng)目的短板

根據(jù)客戶需求和敏感點(diǎn)尋找客戶對(duì)于項(xiàng)目的抗性

針對(duì)性的提出解決方案2、逆轉(zhuǎn)：解決銷售劣勢(shì)的價(jià)值重塑策略-案例插件13：共一百九十一頁(yè)3、勾魂(ɡōuhún)：基于客戶欲望的價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略欲望是非必需的，是超越物質(zhì)需求的精神滿足……欲望永遠(yuǎn)追求滿足但又無(wú)法永遠(yuǎn)滿足，所以具有無(wú)限性……欲望是人性的弱點(diǎn)，導(dǎo)致人產(chǎn)生了非理性的精神需求……非理性精神(jīngshén)需求追逐時(shí)尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊貴至尚的地位時(shí)尚感稀缺感

身份感共一百九十一頁(yè)麓湖生態(tài)城：不成熟區(qū)域，遠(yuǎn)郊(yuǎnjiāo)大平層和頂級(jí)別墅，極致的土地屬性改造，如何提升逼格？開(kāi)發(fā)背景：麓山國(guó)際社區(qū)為西南標(biāo)桿性別墅社區(qū)；麓湖總部經(jīng)濟(jì)及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展片區(qū)，產(chǎn)城一體，更生態(tài)(shēngtài)、更宜居、更個(gè)性區(qū)域：天府新區(qū)，豪宅聚集區(qū)；丘陵地區(qū)

案例插件14：共一百九十一頁(yè)拳頭營(yíng)銷(yínɡxiāo)故事時(shí)時(shí)(shíshí)憤怒，拔拳相向，專打敵人的鼻子從營(yíng)銷策略的面，到營(yíng)銷故事的點(diǎn)，正如拳頭，擊中客戶最柔軟之處。共一百九十一頁(yè)1、營(yíng)銷(yínɡxiāo)故事\場(chǎng)景前置于產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)象(xiànxiàng)討論：大平層豪宅的產(chǎn)品力及營(yíng)銷力。共一百九十一頁(yè)1、將營(yíng)銷故事(gùshì)\場(chǎng)景前置于產(chǎn)品研發(fā)-

案例插件15：萬(wàn)科成都區(qū)域黃金系智能(zhìnénɡ)居住研發(fā)共一百九十一頁(yè)阿那亞：北中國(guó)(zhōnɡɡuó)度假中心-案例(ànlì)插件16：“阿那亞”一詞來(lái)自梵語(yǔ)Aranya，意指“寂靜處，空閑處，遠(yuǎn)離處，躲避人間熱鬧處，修行處”。阿那亞ARANYA，3300畝北中國(guó)濱海國(guó)際生活小鎮(zhèn)，全資源度假天堂，“海邊的靜謐之地，一個(gè)可以找到真我的地方。”2、用營(yíng)銷故事演繹客戶夢(mèng)想共一百九十一頁(yè)3、用營(yíng)銷故事放大產(chǎn)品(chǎnpǐn)價(jià)值-案例(ànlì)插件17：廣州龍湖天宸原著共一百九十一頁(yè)碧玉(bìyù)刀銷售(xiāoshòu)示范區(qū)白銀吞口、黑鱉皮鞘、鑲著七顆翡翠的刀，刀鞘輕敲著黃銅馬蹬，發(fā)出一連串叮咚聲響，就像是音樂(lè)。碧玉刀，誠(chéng)實(shí)示范區(qū)，將營(yíng)銷故事如實(shí)呈現(xiàn)。共一百九十一頁(yè)刀法(dāofǎ)要連貫刀刃(dāorèn)要鋒利共一百九十一頁(yè)龍湖手法：全程不同節(jié)點(diǎn)關(guān)注客戶(kèhù)感受共一百九十一頁(yè)香港手法(shǒufǎ)：細(xì)節(jié)處理共一百九十一頁(yè)樓棟

套內(nèi)天臺(tái)(tiāntái)前中后院

組團(tuán)

泛會(huì)所戶門(hùmén)裝置兒童活動(dòng)

組團(tuán)

入口商業(yè)配套

小區(qū)

入口

銷售廳泳池區(qū)

TH/洋房

宅間路

大堂電梯廳

“10+3”關(guān)鍵場(chǎng)景：

10個(gè)高層塔樓場(chǎng)景

3個(gè)TH洋房場(chǎng)景形象路

萬(wàn)科手法：主題化社區(qū)共一百九十一頁(yè)-

案例插件19：營(yíng)銷(yínɡxiāo)角度的示范區(qū)-

案例(ànlì)插件18：設(shè)計(jì)師角度的示范區(qū)萬(wàn)科手法：主題化共一百九十一頁(yè)共一百九十一頁(yè)北京龍湖手法：女性視角(shìjiǎo)，繁花似錦共一百九十一頁(yè)不但顯眼處而且連細(xì)節(jié)(xìjié)都使用該品牌水晶香港”名門“手法：在公共部分和樣板房全面使用施華洛施奇水晶(shuǐjīng)裝飾，借其品牌提升自身檔次香港“名門”：施華洛施奇主題樣板間，極盡奢華共一百九十一頁(yè)孔雀翎是個(gè)由純金(chúnjīn)鑄成、閃閃發(fā)光的圓筒，發(fā)射時(shí)，美麗得就像孔雀開(kāi)屏一樣，輝煌燦爛。甄選的營(yíng)銷渠道，就像孔雀翎般自信、美麗，吸引(xīyǐn)客戶到訪。孔雀翎渠道甄選共一百九十一頁(yè)現(xiàn)在(xiànzài)？電腦(diànnǎo)+手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻地影響了客戶的生活方式，及所接觸的媒體渠道。共一百九十一頁(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷渠道(qúdào)正在進(jìn)行深刻的轉(zhuǎn)型終端化移動(dòng)(yídòng)化社會(huì)化社群化跨界化共一百九十一頁(yè)轉(zhuǎn)介客戶(kèhù)拓展

電商(diànshānɡ)。。。區(qū)域陣地?cái)r截

1、營(yíng)銷渠道的終端化終端：把營(yíng)銷費(fèi)用花在能帶來(lái)客戶的渠道上！共一百九十一頁(yè)案例：中?！とA山(huàshān)瓏城-單日40億傳奇如何煉成？-案例(ànlì)插件20：《中海華山瓏城開(kāi)盤總結(jié)》1、營(yíng)銷渠道的終端化共一百九十一頁(yè)1.

行銷拓展卡：由被動(dòng)等客到主動(dòng)拓客，行銷人員到寫字樓一樓和停車場(chǎng)擺點(diǎn)，通過(guò)卡片問(wèn)答形

式發(fā)放給各寫字樓客戶，回答問(wèn)題后現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)（可樂(lè)等），領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)再給到現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)米的券；2.

中介轉(zhuǎn)介卡：給中介發(fā)放領(lǐng)米券，從中介處過(guò)來(lái)的客戶也能領(lǐng)一袋米，客戶成交后提點(diǎn)1%；3.

業(yè)主轉(zhuǎn)介卡：中海業(yè)主上門拜訪，告訴客戶可以到售樓部領(lǐng)一袋米，同時(shí)再給10張券，可以推

薦給親朋好友，只要(zhǐyào)回來(lái)一張券，即抵50元物業(yè)費(fèi)抵用券，客戶成交后根據(jù)總價(jià)送1-2年物管

費(fèi)；4.

團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)介卡：到企事業(yè)單位，給行政或工會(huì)發(fā)放電影券，某一天(yītiān)集中一場(chǎng)電影，展架放在電影院，電影前10分鐘宣講，講完后再發(fā)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)介卡，每個(gè)人5張，憑卡到售樓部來(lái)領(lǐng)米；5.

到訪轉(zhuǎn)介卡：客戶到訪，即領(lǐng)一袋米，同時(shí)再領(lǐng)5張卡，客戶可以把這5張卡給周圍朋友來(lái)領(lǐng)米，而客戶親朋只要不是專門來(lái)領(lǐng)米，只要到訪，就是有購(gòu)房意向的；?

項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用約0.9%（售樓部與樣本間為實(shí)體，不包括在內(nèi)），需要更實(shí)際有效的渠道；?

2015年本類活動(dòng)共領(lǐng)米約10萬(wàn)袋，成本約20元/袋，總營(yíng)銷成本約200萬(wàn)，目前為止效果最好的活動(dòng)；成都中海九號(hào)公館拓客的五張卡1、營(yíng)銷渠道的終端化共一百九十一頁(yè)市場(chǎng)(shìchǎng)常見(jiàn)的模式：合作渠道+內(nèi)場(chǎng)代理合作渠道+內(nèi)場(chǎng)自銷1、營(yíng)銷(yínɡxiāo)渠道的終端化共一百九十一頁(yè)還有其他哪些(nǎxiē)模式？大規(guī)模作戰(zhàn)(zuòzhàn)模式：恒大、碧桂園強(qiáng)銷模式：陽(yáng)光100自建渠道+內(nèi)場(chǎng)代理：中糧自建渠道+內(nèi)場(chǎng)自銷：當(dāng)代案例插件21：1、營(yíng)銷渠道的終端化共一百九十一頁(yè)線下團(tuán)購(gòu)全民營(yíng)銷(yínɡxiāo)電話營(yíng)銷

分銷

行

銷

案場(chǎng)《六位一體》渠道營(yíng)銷體系1、營(yíng)銷渠道(qúdào)的終端化共一百九十一頁(yè)

渠道介入渠道提供增量支持進(jìn)行項(xiàng)目(xiàngmù)支撐

渠道維護(hù)

給予激勵(lì)政策(zhèngcè)、保證合作傭金到款及時(shí)性

尋找資源

對(duì)項(xiàng)目周邊進(jìn)行渠道上聯(lián)動(dòng)和深挖

整合資源

整理周邊資源類別建立合作關(guān)系渠道運(yùn)營(yíng)渠道鋪開(kāi)1、營(yíng)銷渠道的終端化共一百九十一頁(yè)用大數(shù)據(jù)(shùjù)來(lái)進(jìn)一步提升蓄客的效率案例(ànlì)插件22：1、營(yíng)銷渠道的終端化共一百九十一頁(yè)渠道(qúdào)是否能夠持續(xù)建功立業(yè)關(guān)鍵在于

——

高效(ɡāoxiào)迅速的執(zhí)行力策劃人員的轉(zhuǎn)型1、營(yíng)銷渠道的終端化共一百九十一頁(yè)小米(xiǎomǐ)百度

阿里。。。

騰訊-

案例(ànlì)插件23：

2、營(yíng)銷渠道的移動(dòng)化萬(wàn)科的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)之旅共一百九十一頁(yè)3、營(yíng)銷(yínɡxiāo)渠道的社會(huì)化案例：成都嘉年華SMART公寓-全國(guó)首例身體廣告位傳播(chuánbō)事件2015年4月，“賣身”參與人數(shù)13961，“賣藝”參與人數(shù)17659，微信粉絲增加35873，各大媒體及自媒體傳播影響20萬(wàn)人。-

案例插件24：社會(huì)化營(yíng)銷：事件活動(dòng)+微信傳播+媒體放大共一百九十一頁(yè)4、營(yíng)銷渠道(qúdào)的社群化阿那(ānà)亞：社群化營(yíng)銷2015年預(yù)計(jì)銷售額10億，廣告費(fèi)不到300萬(wàn)，基本為高速引導(dǎo)牌；90%的客戶成交為老帶新，靠圈層；社群圈層活動(dòng)基本為業(yè)主自費(fèi)。-

案例插件25：共一百九十一頁(yè)關(guān)于(guānyú)UBER萬(wàn)科+滴滴(dīdī)。。。仁恒+小米。。。5、營(yíng)銷渠道的跨界化共一百九十一頁(yè)人氣(rénqì)氛圍調(diào)性客戶(kèhù)客戶客戶

5、營(yíng)銷渠道的跨界化關(guān)于案場(chǎng)活動(dòng)的轉(zhuǎn)型共一百九十一頁(yè)

星河灣鉑雅苑——成都國(guó)際(guójì)會(huì)客廳

華潤(rùn)金悅灣——用生命(shēngmìng)做圈層活動(dòng)5、營(yíng)銷渠道的跨界化共一百九十一頁(yè)藍(lán)光+宜家(yíjiā)萬(wàn)科+國(guó)美(ɡuóměi)5、營(yíng)銷渠道的跨界化共一百九十一頁(yè)霸王槍價(jià)格(jiàgé)和促銷江湖上獨(dú)一無(wú)二的一桿槍，長(zhǎng)一丈三尺七寸三分，重七十三斤七兩三錢，槍尖是純鋼，槍桿也是純鋼。它的尖若是刺在人身上，那人固然必死無(wú)疑，就算被槍桿掃中，也得嘔血(ǒuxuè)五升。霸王槍，勇氣共一百九十一頁(yè)??????選定參照目標(biāo)，權(quán)重很重要相同條件下，參照目標(biāo)的權(quán)重關(guān)系如下：高檔盤：同檔次>同目標(biāo)客戶(kèhù)類型>同樓盤所在區(qū)域中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域>同檔次>同目標(biāo)客戶類型適用范圍：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，有同質(zhì)替代產(chǎn)品

1、篩選可比樓盤

2、

確定權(quán)重

3、

因素打分(dǎfēn)

4、

形成比準(zhǔn)價(jià)相互代替原則：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，評(píng)定指標(biāo)：客戶重疊程度和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近

因素重要性排比打分

六大因素

各項(xiàng)目因?qū)嶋H情況有所不

同

1、價(jià)格形成機(jī)制市場(chǎng)比較法工作步驟共一百九十一頁(yè)1、價(jià)格形成(xíngchéng)機(jī)制-案例(ànlì)插件26：《尾數(shù)定價(jià)法》共一百九十一頁(yè)

價(jià)格(jiàgé)促銷消費(fèi)者持幣觀望

成交量大跌

競(jìng)品降價(jià)此起披伏客戶(kèhù)有限，錯(cuò)過(guò)不再有降

OR

不降？共一百九十一頁(yè)小公司：資金鏈緊張(jǐnzhāng)上市公司：業(yè)績(jī)、股價(jià)、資金鏈降：靈活(línɡhuó)定價(jià)

降價(jià)時(shí)機(jī)

降價(jià)方式價(jià)格促銷共一百九十一頁(yè)

第一階段（降價(jià)有效）主要客戶

前期持續(xù)關(guān)注項(xiàng)目，支付實(shí)力相對(duì)較高的老客戶；價(jià)格一調(diào)整便到心理價(jià)位

有過(guò)調(diào)控經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為價(jià)格下調(diào)空間有限的客戶

第二階段（降價(jià)無(wú)效）主要客戶

支付實(shí)力相對(duì)較高的老客戶已消化完畢，以新進(jìn)場(chǎng)但支付實(shí)力不高的客戶為主

第三階段（降價(jià)有效）主要客戶

第三階段進(jìn)場(chǎng)，能夠(nénggòu)接受當(dāng)前價(jià)位且支付能力相對(duì)低的客戶P，Qt降價(jià)(jiànɡjià)有效降價(jià)無(wú)效降價(jià)有效

PQ

價(jià)格促銷1、降價(jià)時(shí)機(jī)-拐點(diǎn)模型共一百九十一頁(yè)2、降價(jià)(jiànɡjià)方式降價(jià)時(shí)一定(yīdìng)要把握好下面的關(guān)鍵點(diǎn)：1、找到降的理由：讓我們降得有理，客戶得到實(shí)惠，我們有理由對(duì)外宣傳和推廣。2、把握好客戶心理：讓他們感覺(jué)不是在降價(jià)，而是只有部分人或者部分房源才可以的到實(shí)惠，而不是賣不出去降價(jià)了。3、降得準(zhǔn)：降到哪個(gè)價(jià)位有效？4、制定相關(guān)解決方案：提前與相關(guān)政府部門報(bào)備，做好應(yīng)對(duì)措施。價(jià)格促銷共一百九十一頁(yè)可售資源多少市場(chǎng)成熟-明降線上強(qiáng)推一口價(jià)線下渠道不成熟-暗降分類降價(jià)噱頭包裝議價(jià)制2、降價(jià)(jiànɡjià)方式價(jià)格(jiàgé)促銷-

案例插件27：共一百九十一頁(yè)長(zhǎng)生劍離別鉤洞悉(dòngxī)客戶1、洞悉客戶的需求

2、客戶的時(shí)代烙印3、客戶需求(xūqiú)的時(shí)代變遷產(chǎn)品價(jià)值：1、產(chǎn)品價(jià)值體系2、從產(chǎn)品價(jià)值到營(yíng)銷策略2、解決銷售劣勢(shì)的價(jià)值重塑策略策略管理：1、戰(zhàn)略命題下的策略鋪排3、基于客戶欲望的價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略營(yíng)銷故事：1、將營(yíng)銷故事\場(chǎng)景前置于產(chǎn)品研發(fā)

2、用營(yíng)銷故事演繹客戶夢(mèng)想

3、用營(yíng)銷故事放大產(chǎn)品價(jià)值示范區(qū)：1、客戶流線系統(tǒng)性2、現(xiàn)場(chǎng)硬件要一招制敵渠道篩選1、終端化

2、移動(dòng)化3、社會(huì)化

4、社群化

5、跨界化價(jià)格和促銷1、尾數(shù)定價(jià)法

2、降價(jià)曲線3、價(jià)格促銷多情環(huán)拳頭碧玉刀孔雀翎霸王槍共一百九十一頁(yè)一、創(chuàng)新：價(jià)值營(yíng)銷二、變革：銷售管理三、轉(zhuǎn)型：社區(qū)商業(yè)四、突破(tūpò)：車位庫(kù)存五、落地：四線營(yíng)銷共一百九十一頁(yè)使用(shǐyòng)了20年的地產(chǎn)銷售必殺技共一百九十一頁(yè)地產(chǎn)銷售管理模式，必須變革(biàngé)

銷售

組織管理(guǎnlǐ)核心銷售變革

銷售

方式銷售流程共一百九十一頁(yè)2.1

銷售(xiāoshòu)組織-管理人員前線化世茂城營(yíng)銷(yínɡxiāo)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)

VS

萬(wàn)科共一百九十一頁(yè)2.1

銷售組織(zǔzhī)-管理人員前線化中海九號(hào)公館：均價(jià)管理法代理公司：管理層級(jí)全面(quánmiàn)下沉商業(yè)銷售共一百九十一頁(yè)2.2

銷售管理(guǎnlǐ)核心-從房源到客戶共一百九十一頁(yè)2.2

銷售管理核心(héxīn)-從房源到客戶萬(wàn)科銷售經(jīng)理的課題(kètí)：開(kāi)盤目標(biāo)±10%共一百九十一頁(yè)2.2

銷售管理核心(héxīn)-從房源到客戶共一百九十一頁(yè)2.2

銷售(xiāoshòu)管理核心-從房源到客戶共一百九十一頁(yè)2.2

銷售管理核心(héxīn)-從房源到客戶共一百九十一頁(yè)2.2

銷售管理核心(héxīn)-從房源到客戶讓APP為案場(chǎng)客戶(kèhù)管理插上翅膀共一百九十一頁(yè)2.2

銷售管理(guǎnlǐ)核心-從房源到客戶讓APP為案場(chǎng)客戶管理(guǎnlǐ)插上翅膀共一百九十一頁(yè)銷售(xiāoshòu)經(jīng)

理銷售(xiāoshòu)秘

書公司管

理層2.2

銷售管理核心-從房源到客戶讓APP為案場(chǎng)客戶管理插上翅膀

置業(yè)顧

問(wèn)共一百九十一頁(yè)2.3

銷售(xiāoshòu)人員-從等客到創(chuàng)客高壓力(yālì)-高強(qiáng)度-高刺激

老業(yè)主

同行資源交換

網(wǎng)店

購(gòu)房群

微信

。。。共一百九十一頁(yè)咋做客戶(kèhù)拓展？派單、巡展(xúnzhǎn)。。。打入敵人內(nèi)部：招目標(biāo)客戶的親屬約飯。。。打球、找女朋友。。。2.3

銷售人員-從等客到創(chuàng)客共一百九十一頁(yè)2.3

銷售(xiāoshòu)人員-從等客到創(chuàng)客微營(yíng)銷：讓微信成為(chéngwéi)銷售道具：向微商學(xué)習(xí)，微商在做什么？共一百九十一頁(yè)2.3

銷售(xiāoshòu)人員-從等客到創(chuàng)客讓微信成為銷售道具：向微商學(xué)習(xí)(xuéxí)，微商在做什么？共一百九十一頁(yè)2.3

銷售(xiāoshòu)人員-從等客到創(chuàng)客讓微信成為銷售(xiāoshòu)道具-讓客戶感受滿滿的正能量

曬客戶

曬成交

曬產(chǎn)品

曬顏值

曬辛苦共一百九十一頁(yè)2.3

銷售(xiāoshòu)人員-從等客到創(chuàng)客利用微信，讓置業(yè)顧問(wèn)和客戶保持(bǎochí)24小時(shí)無(wú)縫對(duì)接的溝通，于生活細(xì)節(jié)處體現(xiàn)人性化服務(wù)目的：

將銷售建立在相互信任的基礎(chǔ)上共一百九十一頁(yè)2.4

銷售(xiāoshòu)流程傳統(tǒng)銷售組織的流程及問(wèn)題

五星級(jí)酒店-產(chǎn)品發(fā)

布會(huì)，會(huì)員卡進(jìn)一

步升級(jí)(shēngjí)銷售中心-誠(chéng)意登記，

客戶提純

銷售中心-接待，會(huì)

員卡升級(jí)銷售中心-意向選房，

客戶落位臨時(shí)售樓處-接待，

會(huì)員卡銷售中心-集中開(kāi)盤共一百九十一頁(yè)案例(ànlì)插件29：眾籌者開(kāi)發(fā)商

第三方支付(zhīfù)平臺(tái)基金公司無(wú)憂我房眾籌款項(xiàng)支付定向投資給予手續(xù)費(fèi)和利潤(rùn)回饋給予購(gòu)房款補(bǔ)貼收益回饋

資金入賬收益回報(bào)2.4

銷售組織：眾籌-融資+蓄客案例：當(dāng)代北辰順義COCO

MOMΛ公寓的眾籌共一百九十一頁(yè)2.4

銷售組織(zǔzhī)：淘寶排號(hào)案例(ànlì)插件30：案例：杭州綠城楊柳郡淘寶賣房共一百九十一頁(yè)2.4

銷售(xiāoshòu)組織：

微店賣房案例(ànlì)：當(dāng)代置業(yè)的微店共一百九十一頁(yè)一、創(chuàng)新：價(jià)值(jiàzhí)營(yíng)銷二、變革：銷售管理三、轉(zhuǎn)型：社區(qū)商業(yè)四、突破：車位庫(kù)存五、落地：四線營(yíng)銷共一百九十一頁(yè)社區(qū)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高：電商沖擊、購(gòu)物中心環(huán)境變化(biànhuà)，商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)高企；可售型社區(qū)商業(yè)火熱：開(kāi)發(fā)商迫于利潤(rùn)，還在做大商業(yè)面積(miànjī)，試圖通過(guò)社區(qū)商業(yè)來(lái)平衡財(cái)務(wù)報(bào)表；VS銷售型社區(qū)商業(yè)呈現(xiàn)冰火兩重天的局面：一方面銷售和運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)高，另一方面，企業(yè)仍在做大可售商業(yè)的面積，期望通過(guò)商業(yè)的貨值來(lái)平衡項(xiàng)目的盈利

一方面，社區(qū)商業(yè)的銷售情況越來(lái)越不理想，但開(kāi)發(fā)商

還要靠社區(qū)商業(yè)的貨值來(lái)平衡財(cái)務(wù)收益。-

案例插件31：共一百九十一頁(yè)求變：開(kāi)發(fā)商社區(qū)商業(yè)銷售(xiāoshòu)變現(xiàn)的救贖之路-案例(ànlì)插件32：開(kāi)發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到裸賣走不通，開(kāi)始把購(gòu)物中心的銷售方式、運(yùn)營(yíng)概念引入社區(qū)商業(yè)，效果好過(guò)裸賣。共一百九十一頁(yè)萬(wàn)潤(rùn)的探索：從裸賣到帶招商運(yùn)營(yíng)管理銷售(xiāoshòu)的嘗試-案例(ànlì)插件33：20112012201320142015???復(fù)地高新區(qū)商業(yè)綜合體拿地建議復(fù)地河心島金融城項(xiàng)目定位優(yōu)品道城北項(xiàng)目4、社區(qū)商業(yè)招商運(yùn)營(yíng)管理：從裸賣到帶招商運(yùn)營(yíng)管理銷售的蛻變?????華潤(rùn)銀杏華庭華潤(rùn)翡翠里吉寶凌云峰閣華潤(rùn)橡樹(shù)灣新希望紅南港1、商業(yè)專項(xiàng)研究：積累大量消費(fèi)終端、投資客、商家、運(yùn)營(yíng)商各端口需求?

華潤(rùn)北京大區(qū)萬(wàn)象城增值服務(wù)

體系研發(fā)：提出服務(wù)好、設(shè)施

優(yōu)、品牌多的增值服務(wù)理念?

成都華潤(rùn)社區(qū)商業(yè)設(shè)計(jì)導(dǎo)則：

從客戶端需求，反推商業(yè)設(shè)計(jì)

前期設(shè)計(jì)導(dǎo)則2、商業(yè)綜合體項(xiàng)目定位：成都商業(yè)綜合體風(fēng)險(xiǎn)高，謹(jǐn)慎接項(xiàng)目3、社區(qū)商業(yè)定位：住宅定位到最后，重點(diǎn)與難點(diǎn)都集中在社區(qū)商業(yè)上?

隆騰崇州項(xiàng)目?

金輝溫江項(xiàng)目?

城北優(yōu)品道項(xiàng)目?

中航郫縣項(xiàng)目?

九江當(dāng)代項(xiàng)目?

上海閔行項(xiàng)目?蘇州當(dāng)代項(xiàng)目共一百九十一頁(yè)236791787169603742

0.881.190.991.132.52.743.353.1920

060408010012014016018020072008200920102011201220132014201520160.5011.522.533.54供應(yīng)(gōngyìng)面積成交(chéngjiāo)面積成交均價(jià)面積：萬(wàn)平米均價(jià)：萬(wàn)元/平米

第一階段售價(jià)偏低，有招商支持，商業(yè)銷售量穩(wěn)步上升

第二階段售價(jià)快速上漲，投資者在升值預(yù)期下購(gòu)買，不考慮租金回報(bào)，商業(yè)銷售量相對(duì)穩(wěn)定

第三階段售價(jià)進(jìn)一步攀升，投資者對(duì)商業(yè)增值預(yù)期持否定態(tài)度，對(duì)現(xiàn)實(shí)租金日益關(guān)注，銷量持續(xù)下滑

第四階段售價(jià)與租金匹配；開(kāi)發(fā)商通過(guò)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)和招商，通過(guò)租金提升來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)格的提升備注：2009年均價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)自于一二四季度，第三季度數(shù)據(jù)確實(shí)；2010年均價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源于一二季度，三四季度數(shù)據(jù)缺失；2015年均價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)源于一二季度。萬(wàn)潤(rùn)的探索：不幻想的社區(qū)商業(yè)不幻想：社區(qū)商業(yè)的開(kāi)發(fā)及銷售運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入新的階段，傳統(tǒng)的裸賣和不運(yùn)營(yíng)的模式已經(jīng)很難兌現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的價(jià)值

成都主城區(qū)商業(yè)供應(yīng)及銷售趨勢(shì)圖共一百九十一頁(yè)購(gòu)買者類型(lèixíng)購(gòu)買(gòumǎi)資產(chǎn)特

點(diǎn)對(duì)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

者

要

求5%以上首年

租金回報(bào)率資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)前景（開(kāi)業(yè)率、口碑、客戶

粘性）資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（空置、經(jīng)營(yíng)收益成長(zhǎng)慢、租金

坪效低）回報(bào)穩(wěn)

定性回報(bào)增長(zhǎng)率短期溢資產(chǎn)抵

EBIT價(jià)概率押值DA中小型資產(chǎn)購(gòu)買800萬(wàn)以下中小型

者資產(chǎn)，底鋪居多經(jīng)營(yíng)者基數(shù)大、替換成本低，整

體運(yùn)營(yíng)要求低★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★/大宗資產(chǎn)購(gòu)買

經(jīng)營(yíng)者基數(shù)小\1000-3000萬(wàn)商前期經(jīng)營(yíng)投入大、

業(yè)資產(chǎn)

替換成本高，整

體運(yùn)營(yíng)要求高★★★☆★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★

小型投資機(jī)構(gòu)

大型投資機(jī)構(gòu)大型自用性機(jī)構(gòu)批量小單位購(gòu)買

整體場(chǎng)所購(gòu)買

1000萬(wàn)以上經(jīng)營(yíng)者基數(shù)較大，整體運(yùn)營(yíng)要求低

需要整體運(yùn)營(yíng)規(guī)

劃，運(yùn)營(yíng)執(zhí)行團(tuán)

隊(duì)運(yùn)營(yíng)效率要求

高

自行經(jīng)營(yíng)★★★

★★

/

★★★★★★★

★★★

★★★★★★★★

★

★★★

★

★★★★★★★

★★★★★★★★

★★

★★★★★★★

★★★★

★★★★

/★★★★

★

/萬(wàn)潤(rùn)的探索：不幻想的社區(qū)商業(yè)不幻想：投資者從以往共同追求短期溢價(jià)到產(chǎn)生分化，不同類型投資者關(guān)注要素權(quán)重不同，購(gòu)買理由不同

不同類型投資者購(gòu)買社區(qū)商業(yè)的關(guān)注權(quán)重表共一百九十一頁(yè)資產(chǎn)(zīchǎn)活性資產(chǎn)(zīchǎn)萬(wàn)潤(rùn)的探索：歸理性的社區(qū)商業(yè)歸理性：只有“造活”的社區(qū)商業(yè)，才是真愛(ài)共一百九十一頁(yè)萬(wàn)潤(rùn)的探索：歸理性的社區(qū)商業(yè)歸理性：只有通過(guò)統(tǒng)一主題定位、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)推廣才能(cáinéng)實(shí)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的造活和租金成長(zhǎng)

運(yùn)營(yíng)解決方案統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一主題(zhǔtí)定位統(tǒng)一招商統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)??主題明確突出主主題+副主題????業(yè)態(tài)選擇業(yè)態(tài)組合流線設(shè)計(jì)環(huán)境營(yíng)造????招商政策租金政策商家落位主力店引進(jìn)?商家???廣告展示活動(dòng)推廣（節(jié)日、周年等）會(huì)員推廣（積分送禮、消費(fèi)返利、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、會(huì)員折扣、盈利分紅等）??聚客系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)效果監(jiān)控共一百九十一頁(yè)萬(wàn)潤(rùn)的探索：歸理性的社區(qū)商業(yè)

歸理性：社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)組合的“8+X”模型

?通過(guò)8個(gè)常見(jiàn)的社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)，帶動(dòng)商業(yè)招商，進(jìn)行(jìnxíng)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)造活

早餐(zǎocān)便利店洗衣店美發(fā)店

診所/藥房銀行/ATM快餐/簡(jiǎn)餐

農(nóng)貿(mào)超市共一百九十一頁(yè)中型(zhōngxíng)超市萬(wàn)潤(rùn)的探索：歸理性(lǐxìng)的社區(qū)商業(yè)歸理性：社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)組合的“8+X”模型業(yè)主餐廳對(duì)于非成熟區(qū)域的項(xiàng)目，為了吸引主力業(yè)態(tài)的商家，開(kāi)發(fā)商在前期需給予較大的優(yōu)惠，可能需要持有一段時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)銷售，甚至需要與主力商家分享造活的溢價(jià)共一百九十一頁(yè)萬(wàn)潤(rùn)的探索：歸理性的社區(qū)商業(yè)

歸理性：要實(shí)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，必須要有商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司(ɡōnɡsī)來(lái)緊密聯(lián)系

投資者、商家、消費(fèi)者、資產(chǎn)方，達(dá)成多方共贏商家(shānɡjiā)

開(kāi)發(fā)商/資產(chǎn)持有方投資者

租金水平?jīng)Q定售價(jià)租金增幅影響力溢價(jià)

服務(wù)消費(fèi)者能力提升消費(fèi)意愿商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司

消費(fèi)者-

案例插件34：共一百九十一頁(yè)萬(wàn)潤(rùn)的探索：重實(shí)踐的社區(qū)商業(yè)

重實(shí)踐：對(duì)于成熟階段不同的社區(qū)商業(yè)，需要采用更具有針對(duì)性的銷售(xiāoshòu)方式全部(quánbù)裸賣?

適合成熟區(qū)域的

社區(qū)商業(yè)

主力業(yè)態(tài)持有+其余銷售整體打包，

金融方式?適合非成熟區(qū)域

的社區(qū)商業(yè)，需

要運(yùn)營(yíng)5年以上

?

適合非成熟區(qū)域、主題明確的社區(qū)商業(yè)；整體運(yùn)營(yíng)-

案例插件35：共一百九十一頁(yè)?

學(xué)習(xí)對(duì)象(duìxiàng)：領(lǐng)匯模式——由香港房屋委員會(huì)出售商業(yè)資產(chǎn)而成

立，擁有香港最大份額的社區(qū)商業(yè)，香港第一家及最大市值的

房地產(chǎn)投資信托基金共一百九十一頁(yè)學(xué)習(xí)對(duì)象：領(lǐng)匯模式——瞄準(zhǔn)解決住戶“最后(zuìhòu)一公里”消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)的豐富性和便利性，以規(guī)模為支撐，形成獨(dú)特的商業(yè)模式共一百九十一頁(yè)學(xué)習(xí)(xuéxí)對(duì)象：領(lǐng)匯模式——業(yè)務(wù)模式共一百九十一頁(yè)?

學(xué)習(xí)對(duì)象：領(lǐng)匯模式——模式借鑒(jièjiàn)

社區(qū)商業(yè)的戰(zhàn)略模式借鑒?????持有運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一定位規(guī)劃實(shí)現(xiàn)規(guī)?；Y產(chǎn)打包，發(fā)行REITS實(shí)現(xiàn)融資，滾動(dòng)發(fā)展提高售賣日用品及必需品的商戶（餐館、超市、食品店、生鮮街市）在業(yè)態(tài)組合中的比重，服務(wù)社區(qū)穩(wěn)定業(yè)態(tài)組合，發(fā)展戰(zhàn)略商戶資產(chǎn)提升計(jì)劃：為顧客帶來(lái)更多元(duōyuán)的商品服務(wù)和更加舒適的購(gòu)物環(huán)境，吸引更多的人流。共一百九十一頁(yè)?

學(xué)習(xí)對(duì)象：領(lǐng)匯模式——模式借鑒

社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)(yùnyíng)管理借鑒?????前期租金(zūjīn)水平低廉，吸引培育商戶支持社區(qū)活動(dòng)、公益組織，帶動(dòng)人氣，提升形象定期舉辦研討會(huì)和工作坊，為商戶及其員工提供商訊、市場(chǎng)信息和經(jīng)營(yíng)要訣。統(tǒng)一、多維宣傳推廣。如舉辦策略性推廣計(jì)劃（美食音樂(lè)節(jié)），吸引社區(qū)甚至外部消費(fèi)者光顧，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展提倡綠色節(jié)能環(huán)保，降低運(yùn)營(yíng)成本共一百九十一頁(yè)?

大環(huán)境在變：商業(yè)市場(chǎng)(shìchǎng)存量高企，商業(yè)銷售風(fēng)險(xiǎn)高；?

消費(fèi)者在變：電商沖擊(chōngjī)下，從單純的購(gòu)物體驗(yàn)，到精神上的愉悅和享受；?

投資客在變：商業(yè)市場(chǎng)受創(chuàng)處下行趨勢(shì)，投資謹(jǐn)慎，等待引進(jìn)商家入駐后再考慮購(gòu)買，對(duì)運(yùn)營(yíng)溢價(jià)的關(guān)注高于金融溢價(jià)；?商家在變：受電商沖擊，實(shí)體店?duì)I業(yè)額下降，租金承受能力下降，商家對(duì)開(kāi)發(fā)商的運(yùn)營(yíng)能力，以及項(xiàng)目的人流吸附能力關(guān)注更高；?

開(kāi)發(fā)商必須變：傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)裸賣銷售模式，無(wú)招商運(yùn)營(yíng)預(yù)期，賣不動(dòng)，開(kāi)

發(fā)商必須從終端出發(fā)，考慮消費(fèi)者需求、商家需求、投資客需求，從商業(yè)設(shè)

計(jì)、商業(yè)定位開(kāi)始，全盤考慮商業(yè)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題；?

代理商必須變：整合更多的商家、投資客資源，建立商家池、客戶池、資金

池，建立商業(yè)資產(chǎn)管理平臺(tái)，完善商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，強(qiáng)化服務(wù)多方的能力；社區(qū)商業(yè)——不幻想

歸理性

重實(shí)踐共一百九十一頁(yè)一、創(chuàng)新：價(jià)值(jiàzhí)營(yíng)銷二、變革：銷售管理三、轉(zhuǎn)型：社區(qū)商業(yè)四、突破：車位庫(kù)存五、落地：四線營(yíng)銷共一百九十一頁(yè)求分享(fēnxiǎnɡ)：貴司庫(kù)存(kùcún)車位貨值有多少？影響貴司車位銷售的主要原因是？共一百九十一頁(yè)賣車位的常用(chánɡyònɡ)手段稀缺(xīquē)說(shuō)成本說(shuō)投資說(shuō)空置率高計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代自欺不能欺人共一百九十一頁(yè)像賣狗窩(ɡǒuwō)一樣賣車位共一百九十一頁(yè)影響車位銷售(xiāoshòu)的五大關(guān)鍵因素-案例(ànlì)插件36：共一百九十一頁(yè)銷售策略租賃(zūlìn)管理三方面入手提升車位運(yùn)營(yíng)效率

提升銷售率，避免形成低效資產(chǎn)

緩解社區(qū)入住后車位緊張矛盾(máodùn)

車位規(guī)劃共一百九十一頁(yè)促進(jìn)車位銷售的車位規(guī)劃(guīhuà)措施1、車位規(guī)劃設(shè)計(jì)需考慮(kǎolǜ)的三個(gè)因素：⑴當(dāng)?shù)卣撸寒?dāng)?shù)卣卟辉试S銷售或者車位銷售市場(chǎng)不樂(lè)觀的，應(yīng)盡量通過(guò)地面露天車位解決⑵客戶需求：不同品類項(xiàng)目、不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)客戶的車位需求特點(diǎn)⑶土地屬性：項(xiàng)目所處的區(qū)位、周邊市政道路停車的可行性等2、車位設(shè)計(jì)原則：⑴經(jīng)濟(jì)性：規(guī)劃階段充分開(kāi)展成本優(yōu)化（露天車位與地下車庫(kù)）⑵均衡性：車位的位置分布應(yīng)均衡考慮各期業(yè)主需求⑶便捷性：車位的交通組織設(shè)計(jì)需充分考慮業(yè)主的便捷性⑷可擴(kuò)充性：在規(guī)劃設(shè)計(jì)中預(yù)留增加車位的可能性共一百九十一頁(yè)車位規(guī)劃(guīhuà)措施：三個(gè)階段八種措施(cuòshī)階段一：車庫(kù)實(shí)施前措施一、調(diào)整車位比例；結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，提前與政府有效溝通措施二、提高地面車位比例；根據(jù)項(xiàng)目品類，合理控制比例，地面預(yù)留空間措施三、優(yōu)化結(jié)構(gòu)形式；避免異型空間，建議采用無(wú)梁大板，地庫(kù)與住宅脫開(kāi)措施四、地下立體停車；不可售的地下車位，按照立體停車報(bào)批，交付時(shí)不實(shí)施措施五、地面立體停車；按照立體停車規(guī)劃報(bào)批，交付時(shí)不實(shí)施

階段二：車庫(kù)已施工

措施六、利用小空間；畫出子母車位或微型車位

措施七、構(gòu)造、部品的優(yōu)化；如結(jié)構(gòu)防水替代卷材、涂料等部品不要品牌等階段三：車庫(kù)已銷售措施八、提高舒適度；改善業(yè)主停車—回家的感受，拉開(kāi)與地面停車的差距共一百九十一頁(yè)

車位規(guī)劃措施1：調(diào)整(tiáozhěng)車位比例

關(guān)于車位配比，政府有規(guī)定，但不假思索就按規(guī)定配，有問(wèn)題。問(wèn)題如下：高端業(yè)態(tài)（別墅(biéshù)、洋房）低端業(yè)態(tài)（小戶型）商業(yè)

+

Soho---不夠（戶均2輛車，甚至更多）---

多了（大多使用公共交通）

---

需綜合平衡（商業(yè)少了，soho多了）分析：我們應(yīng)綜合利用各業(yè)態(tài)的車位配比，既滿足實(shí)際需求，也滿足政府規(guī)定。共一百九十一頁(yè)時(shí)間住宅機(jī)動(dòng)車標(biāo)準(zhǔn)90平米以下戶數(shù)90平米以上戶數(shù)住宅車位住宅戶數(shù)車位比2007年10月住宅每100平米1個(gè)0235437001.572008年8月住宅每戶一個(gè)1584136829521.00差值－748-車位規(guī)劃措施(cuòshī)1：調(diào)整車位比例無(wú)錫萬(wàn)科就金域藍(lán)灣地庫(kù)方案(fāngàn)和規(guī)劃局展開(kāi)多輪溝通。從車庫(kù)的實(shí)際使用率和后期維護(hù)運(yùn)營(yíng)對(duì)城市交通影響等角度多次闡述我方觀點(diǎn)，每次溝通均準(zhǔn)備了詳盡的地庫(kù)方案比較和評(píng)估。機(jī)動(dòng)車位的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)從最開(kāi)始的苛刻逐漸回歸合理。截止到08年8月，從機(jī)動(dòng)車標(biāo)準(zhǔn)的降低中減少了748個(gè)車位減少地庫(kù)面積約27000平米該項(xiàng)措施住宅少分?jǐn)偝杀?992萬(wàn)元。共一百九十一頁(yè)車位規(guī)劃措施2：提高(tígāo)地面車位比例共一百九十一頁(yè)車位規(guī)劃措施(cuòshī)4：地下立體停車共一百九十一頁(yè)總車位地面車位停車樓（可售）地下人防地下可售無(wú)停車樓方案257430003001974停車樓方案2574300500（機(jī)械雙層）5001260車位規(guī)劃措施5：地面立體(lìtǐ)停車無(wú)錫萬(wàn)科充分研究了無(wú)錫市08年8月正式實(shí)施(shíshī)的容積率計(jì)算方法規(guī)則。規(guī)則中提出，修建地面停車樓，停車數(shù)量在總車位數(shù)的30%以內(nèi)可不計(jì)算容積率。而金域藍(lán)灣正好有天然的停車樓---原機(jī)床廠保留建筑。加上金域藍(lán)灣的人防地庫(kù)設(shè)計(jì)成機(jī)械雙層，則原來(lái)困擾項(xiàng)目的雙層車庫(kù)可優(yōu)化為單層地庫(kù)了。利用現(xiàn)有老建筑改為停車樓，減少了地下車位500個(gè)，節(jié)約地庫(kù)面積為18000平米。共一百九十一頁(yè)車位規(guī)劃措施(cuòshī)6：利用小空間重慶(zhònɡqìnɡ)龍湖睿城B區(qū)車庫(kù)

在洋房區(qū)公共車庫(kù)小型車

+

微型車的組合，在不增加面積的情況下，

有效利用了邊角空間，增加了44輛的銷售車位，滿足規(guī)劃要求。車庫(kù)面積為19400m2。車位數(shù)量由558輛，提高到602輛。單車位面積由34.8m2/個(gè)，減小到32.2m2/個(gè)。節(jié)省約8%的車庫(kù)面積。共一百九十一頁(yè)

車位規(guī)劃措施：萬(wàn)科車位的對(duì)標(biāo)控制

影響地下室停車(tíngchē)效率三要素：

柱網(wǎng)、設(shè)備用房、人防車位8m*8m合理柱網(wǎng)布置(bùzhì)示意

700-800㎡10萬(wàn)㎡中高層住宅地下室水電等設(shè)備用房面積共一百九十一頁(yè)車位是否可售能否辦理業(yè)主產(chǎn)權(quán)證銷售方式地方政府允許銷售能轉(zhuǎn)讓車位所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓車位所有權(quán)或長(zhǎng)期租賃當(dāng)?shù)卣魑膰?yán)禁銷售租賃車位銷售策略1、車位銷售(xiāoshòu)方式的選擇共一百九十一頁(yè)車位銷售策略G2品類：房屋總價(jià)和車輛(chēliàng)總價(jià)相對(duì)較高，對(duì)車位價(jià)格的承受能力較強(qiáng)，需提高(tígāo)客戶的車位價(jià)值感G3品類：房屋總價(jià)和車輛總價(jià)相對(duì)較低，客戶對(duì)車位的價(jià)格最為敏感，需制定合理的價(jià)格C品類：社區(qū)內(nèi)路面較多，提供了低成本和更便利的占道停車機(jī)會(huì)，不愿選擇地下車庫(kù)，需加強(qiáng)停車管理T1品類：房屋總價(jià)和車輛總價(jià)均較低，對(duì)車位的價(jià)格更為敏感；一段時(shí)間內(nèi)的入住率不會(huì)太高，加強(qiáng)停車管理2、不同品類項(xiàng)目車位的銷售策略共一百九十一頁(yè)車位銷售策略

3、不同(bùtónɡ)銷售階段的銷售策略

中（交房時(shí)）中檔車客戶(kèhù)

促銷

后（入住后）中低檔車客戶

實(shí)行鼓勵(lì)購(gòu)買的車位租賃政策

前（交房前）

中高檔車客戶

設(shè)置VIP車位

擴(kuò)大差異化

聯(lián)合銷售案例插件37：共一百九十一頁(yè)促進(jìn)(cùjìn)車位銷售的車位租賃管理措施1、租賃(zūlìn)車位數(shù)量：各公司需根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和客戶需求，預(yù)留一定比例的車位數(shù)量用于租賃。2、可售車位數(shù)量多的項(xiàng)目⑴鼓勵(lì)業(yè)主購(gòu)買車位，采取月租、位置不固定等租賃策略⑵在政策允許條件下，適當(dāng)提高產(chǎn)權(quán)車位的租金⑶加強(qiáng)露天停車位管理⑷車位租賃區(qū)域和銷售區(qū)域?qū)嵭蟹謪^(qū)管理3、車位不足項(xiàng)目的租賃原則⑴車位租售信息保證透明⑵出租車位位置不固定共一百九十一頁(yè)一、創(chuàng)新：價(jià)值營(yíng)銷二、變革：銷售管理三、轉(zhuǎn)型：社區(qū)商業(yè)四、突破：車位庫(kù)存(kùcún)五、落地：四線營(yíng)銷共一百九十一頁(yè)求分享(fēnxiǎnɡ)：四線城市(chéngshì)的營(yíng)銷，有哪些基本特征？共一百九十一頁(yè)四線城市的營(yíng)銷(yínɡxiāo)-城市特征

人口經(jīng)濟(jì)(jīngjì)生活方式交通工具城市規(guī)模共一百九十一頁(yè)土地(tǔdì)產(chǎn)品(chǎnpǐn)

三房需求量最大城市建設(shè)擴(kuò)張期，新區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目較多且集中，土地屬性不成熟四線城市的營(yíng)銷-房地產(chǎn)市場(chǎng)特征

城區(qū)公務(wù)員、事業(yè)單位、生意人，偏改善需求

鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)城人員，多為孩子教育

圈子小，多是熟人

客戶

市場(chǎng)

市場(chǎng)容量小，大多數(shù)縣級(jí)城市一年的成交量不到5000套；