背影品牌塑造方案1

背影品牌塑造計(jì)劃第一局部：背影打扮品牌<市場(chǎng)篇>一、打扮總體市場(chǎng)剖析衣、食、住、行是人類(lèi)生涯的四年夜元素。人們把“衣〞放在首位，可見(jiàn)衣服關(guān)于咱們的主要性。中國(guó)生齒十四億，宏年夜的生齒基數(shù)自身就構(gòu)成了一個(gè)宏年夜的打扮花費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)跟著中國(guó)公平易近支出的不時(shí)飛升，在2004年人均GDP超越了1000美元后，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)入佳構(gòu)花費(fèi)時(shí)期，打扮花費(fèi)將不再僅僅為了滿意其最根本的生涯需要，將向更高的心思需要、自我滿意需要躍進(jìn)，特不是多少萬(wàn)萬(wàn)生齒跨入中產(chǎn)階層后，其對(duì)反應(yīng)自身社會(huì)位置跟檔次的衣飾的需要將越來(lái)越急切，將成績(jī)一批捉住了該階層需要的打扮品牌。國(guó)際打扮市場(chǎng)將越做越年夜，市場(chǎng)細(xì)分將越來(lái)越小，但以后國(guó)際打扮市場(chǎng)的消費(fèi)趨向?qū)?huì)合在佳構(gòu)化跟特性化上。二、打扮市場(chǎng)細(xì)分剖析1、性不細(xì)分女裝市場(chǎng)剖析：女裝市場(chǎng)不時(shí)是打扮市場(chǎng)的年夜頭，其不時(shí)引領(lǐng)著時(shí)髦跟潮水，是時(shí)髦、特性的代表。女性購(gòu)置打扮的頻率跟金額是一切打扮花費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得世界一說(shuō)。因而浩繁企業(yè)跟資本混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌浩繁，各品牌之間差距不年夜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占領(lǐng)率的差距并不年夜，總跟也只在15％閣下。國(guó)際女裝品牌帶有激烈的地區(qū)色彩，還不

一個(gè)能在世界構(gòu)陳范圍跟妨礙，比方色彩艷麗、色塊較年夜、聯(lián)適時(shí)髦盛行樣式的“漢派〞打扮，帶有江南文明氣味的杭州女裝工業(yè)跟存在港澳作風(fēng)的深圳、廣東虎門(mén)女裝工業(yè)。浩繁國(guó)際女裝品牌其定位根本是定位在中高級(jí)市場(chǎng)，在中高級(jí)市場(chǎng)上還沒(méi)多少家著名品牌。同時(shí)跟著國(guó)際花費(fèi)者花費(fèi)不雅點(diǎn)的成熟跟國(guó)際市場(chǎng)的不時(shí)擴(kuò)展，世界女裝年夜牌也紛繁進(jìn)軍中國(guó)，國(guó)際市場(chǎng)越來(lái)越成為世界女裝的主要構(gòu)成局部。外洋女裝品牌紛繁進(jìn)住國(guó)際的一線都會(huì)，或?qū)５昊驅(qū)９?。雖說(shuō)其現(xiàn)在渠道較少，價(jià)錢(qián)定位較高，但其對(duì)女裝高級(jí)市場(chǎng)的妨礙跟對(duì)國(guó)際女裝時(shí)髦趨向的妨礙倒是宏年夜的，根本占椐了高級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)外洋品牌為了開(kāi)辟更寬闊的邊疆市場(chǎng)跟占椐中高級(jí)女裝市場(chǎng)，與國(guó)際品牌協(xié)作的步調(diào)越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越劇烈。男裝市場(chǎng)剖析：依照國(guó)度統(tǒng)計(jì)局2000年第五次世界生齒普查公報(bào)，中國(guó)男性生齒數(shù)目為65355萬(wàn)人，占總生齒的51.63％，比女性的比例略高，由此可見(jiàn)，中國(guó)的男裝花費(fèi)者形成了一個(gè)容量不容無(wú)視的市場(chǎng)?，F(xiàn)在我國(guó)男裝業(yè)的開(kāi)展已存在相稱(chēng)的根底：男裝企業(yè)領(lǐng)有古代化花費(fèi)裝備，產(chǎn)物市場(chǎng)定位絕對(duì)明白，品質(zhì)比擬波動(dòng)。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國(guó)名牌策略推動(dòng)委員會(huì)評(píng)估的“中國(guó)名牌〞后，2003年又有12家男洋裝品牌榮獲“中國(guó)名牌〞名稱(chēng)，我國(guó)男裝產(chǎn)物什物資量的開(kāi)展已到達(dá)必定的水準(zhǔn)；品牌會(huì)合度較高、工業(yè)集群化開(kāi)展速率較快；企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)向系列化、休閑化、國(guó)際化、多品牌、多元化偏向開(kāi)展，企業(yè)投資范疇不斷擴(kuò)展，企業(yè)間資本整合周期延長(zhǎng)；企業(yè)重視應(yīng)用品牌效應(yīng)，樹(shù)破產(chǎn)物跨地域、跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收集。因?yàn)橹袊?guó)男裝市場(chǎng)品牌開(kāi)展起步較早，相較于別的打扮成熟，但因?yàn)楦鞯匦缕放茖映霾桓F，因而競(jìng)爭(zhēng)仍異樣劇烈。前十名品牌盤(pán)踞世界簡(jiǎn)直50％的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)?、杉杉跟羅蒙市場(chǎng)位置絕對(duì)波動(dòng)，此中雅戈?duì)柺袌?chǎng)上風(fēng)分明，市場(chǎng)綜合占領(lǐng)率超越10％，其余品牌的市場(chǎng)綜合占領(lǐng)率較低，年夜多在1％跟2％閣下彷徨，且互相之間較為瀕臨。2、年紀(jì)段細(xì)分國(guó)際成年打扮年紀(jì)段分類(lèi)根本為：18—30，30—45，45—65，65—。18—30：該年紀(jì)段的花費(fèi)群體是打扮花費(fèi)的最要緊的群體，是花費(fèi)群體中服裝購(gòu)置頻率最多，總體購(gòu)置金額較多的群體，該年紀(jì)段生齒在1.8億閣下，此中

女性生齒略多于男性，與中國(guó)總體生齒男女比例相反。該群體存在必定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，非常強(qiáng)的購(gòu)置愿望，時(shí)髦，尋求盛行、特性，勇于實(shí)驗(yàn)新事物，輕易承受種種新品牌。該群體中非常年夜一局部輕易激動(dòng)購(gòu)物。是現(xiàn)在打扮品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的細(xì)分市場(chǎng)。30—45：該年紀(jì)段的花費(fèi)群體是打扮花費(fèi)的要緊群體，是花費(fèi)群體中購(gòu)置單件打扮代價(jià)最高的群體，該年紀(jì)段生齒在3.3億閣下。該群體是花費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)根底最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)置愿望。但該群體年夜少數(shù)人的人生不雅跟代價(jià)不雅已絕對(duì)成熟，因而對(duì)作風(fēng)、對(duì)時(shí)髦有本人的愛(ài)好，此中相稱(chēng)局部人已有本人愛(ài)好的品牌，對(duì)新品牌的承受水平較低，購(gòu)物理性居多。有相稱(chēng)局部品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。45—65：該年紀(jì)段的生齒在2.7億閣下。該年紀(jì)段的花費(fèi)群體奇跡有成，服裝購(gòu)置愿望普通，但對(duì)打扮有必定的高階需要〔即品牌需要〕。市場(chǎng)上合適該年紀(jì)段的打扮品牌較少，每每是有購(gòu)置愿望時(shí)，卻尋不到合適的打扮品牌，特不是滿意該年紀(jì)段的女性打扮品牌嚴(yán)峻缺掉，市場(chǎng)時(shí)機(jī)較年夜。65—：該年紀(jì)段生齒在1億閣下，購(gòu)置愿望較低，對(duì)打扮的需要不是非常強(qiáng)。關(guān)于該年紀(jì)段的打扮品牌根本為空白。3、產(chǎn)物屬類(lèi)細(xì)分咱們將現(xiàn)有市場(chǎng)中要緊打扮產(chǎn)物的屬類(lèi)進(jìn)展分別，他們包含：商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包含在正式商務(wù)活動(dòng)及初級(jí)商務(wù)會(huì)見(jiàn)時(shí)期所衣著的商務(wù)打扮，包含如西裝〔套裝〕、年夜禮服〔宴會(huì)裝〕等范例的打扮系列。此類(lèi)打扮代表著經(jīng)典、特殊與崇高，被譽(yù)為“衣著貴族〞。此類(lèi)打扮市場(chǎng)需要量必定，代價(jià)較高。初級(jí)古裝系列初級(jí)古裝也被人稱(chēng)之為“明星打扮〞，因?yàn)檫@類(lèi)打扮每每?jī)r(jià)錢(qián)昂揚(yáng)，諸如各類(lèi)時(shí)髦晚宴及初級(jí)儀式之中進(jìn)展衣著。此系列打扮以樸素、奢華為計(jì)劃特色，年夜多以純特性化〔即團(tuán)體訂制〕訂購(gòu)為運(yùn)營(yíng)形式。周末休閑系列在周末休閑的打扮系列中，還可進(jìn)展細(xì)分，以現(xiàn)今市場(chǎng)中所呈現(xiàn)的休閑范例

年夜抵可分為：群眾休閑〔如佐丹奴、班尼路等〕、活動(dòng)休閑〔如國(guó)際的耐克、阿迪達(dá)斯、李寧的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等〕、時(shí)髦休閑〔如ONLY、VEROMODA等〕、戶外休閑〔如PaulShark的陸地休閑、JEEP的田野休閑等〕等。盡管休閑品牌范疇的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，各個(gè)品牌開(kāi)場(chǎng)將原有品牌的著裝范疇進(jìn)展延長(zhǎng)，并將一些詳細(xì)的生涯或文娛不雅點(diǎn)符之其上，使之更為抽象也愈加輕易被花費(fèi)者所承受?！靶抡b〞系列跟著“常識(shí)精英族群〞日益成為都會(huì)社會(huì)的主流人群，品嘗休閑、人本與自然的雙重尋求成為時(shí)髦，少量生涯化正裝、休閑化正裝、時(shí)髦化正裝、商務(wù)休閑裝的呈現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的范疇，這些都能夠統(tǒng)成為“新正裝〞系列。正裝休閑化曾經(jīng)成為了比年國(guó)際打扮市場(chǎng)的一年夜盛行趨向，“新正裝〞不雅點(diǎn)正是比年來(lái)在這一潮水趨向下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“常識(shí)精英族群〞的社會(huì)主流人群，出力營(yíng)建出一種檔次休閑、人本與天然的雙重尋求時(shí)髦，為男/密斯供給了一種8小時(shí)以外異樣能夠展現(xiàn)本人魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近多少年國(guó)際花費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推重的著裝方法，即能夠在普通的商務(wù)場(chǎng)所進(jìn)展著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，能夠愈加抓緊的享用任務(wù)跟生涯，因而，也越來(lái)越遭到少數(shù)白領(lǐng)跟勝利人士的喜歡。因?yàn)椤靶抡b〞承繼了正裝跟休閑裝的雙重元素，曾經(jīng)生長(zhǎng)為一種獨(dú)破的衣著文明，“新正裝〞的主導(dǎo)花費(fèi)群體基本上各行業(yè)的青年才俊，包含技巧型、常識(shí)型藝術(shù)型等常識(shí)精英族群，并且那個(gè)花費(fèi)群體正在敏捷的擴(kuò)年夜。第二局部：背影打扮品牌<品牌篇>一、背影打扮品牌SWOT剖析上風(fēng)：上風(fēng)：1.較強(qiáng)的打扮計(jì)劃才能1.品牌著名度不敷高

2.國(guó)際最弱小的花費(fèi)才能2.品牌外延發(fā)掘的不深3.短少有穿透力的品牌標(biāo)語(yǔ)4.市場(chǎng)份額比一線品牌另有差距5.市場(chǎng)傳達(dá)力度不敷3.經(jīng)過(guò)精良的售貨效勞樹(shù)破起來(lái)的受眾感知4.精良的抽象代言人5.無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)機(jī)：障礙：1.國(guó)際打扮市場(chǎng)花費(fèi)才能逐年進(jìn)步2.國(guó)際打扮花費(fèi)尚未形制品牌忠實(shí)度3.，社會(huì)情況將片面與國(guó)際潮水接軌4.國(guó)際打扮品牌傳達(dá)手腕廣泛?jiǎn)我桓鷱?fù)雜化5.品牌不雅點(diǎn)正逐步成為花費(fèi)者的主導(dǎo)考量目的1.一線品牌市場(chǎng)基石較波動(dòng)2.花費(fèi)者購(gòu)物心思正在成熟，必需盡快樹(shù)破品牌佳譽(yù)度跟忠實(shí)度3.販賣(mài)本鈔票正在逐年進(jìn)步4.二線品牌生長(zhǎng)較快，正在對(duì)一線品牌形成要挾經(jīng)過(guò)火析，咱們總結(jié)出的對(duì)策：1．經(jīng)過(guò)無(wú)效的市場(chǎng)傳達(dá)敏捷擴(kuò)展品牌著名度2．創(chuàng)破易于傳達(dá)的品牌標(biāo)語(yǔ)，給予產(chǎn)物品牌外延3．深挖企業(yè)外延廣泛傳達(dá)，塑造一流企業(yè)抽象4．深挖品牌代言人代價(jià)，用足明星效應(yīng)5．經(jīng)過(guò)渠道，整合客戶資本，波動(dòng)主顧忠實(shí)度6．經(jīng)過(guò)包裝企業(yè)指導(dǎo)人、動(dòng)員品牌跟企業(yè)著名度晉升二、背影打扮品牌定位睿智、有外延、貧賤而又親熱、成熟男子的風(fēng)姿、勝利男子的氣質(zhì)

三、背影品牌計(jì)劃、標(biāo)記說(shuō)明：玉輪代表著平復(fù)與睿智，月下一個(gè)拿著巨刀的男子更顯神奇跟外延。第三局部：背影打扮品牌<傳達(dá)篇>1、導(dǎo)入期：傳達(dá)主題：塑造背影根深葉茂的企業(yè)抽象目的：掀起促銷(xiāo)低潮以舊事傳達(dá)為主，敏捷以音訊、報(bào)道充要點(diǎn)：分占領(lǐng)媒體版面，讓目的花費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)背影發(fā)生無(wú)效印象。詳細(xì)計(jì)劃：以舊事報(bào)道為主市場(chǎng)綜述1、《背影，打造打扮業(yè)航母》2、熒屏下的張國(guó)破人物報(bào)道人物專(zhuān)訪3、“主題經(jīng)濟(jì)〞唱紅市場(chǎng)

4、頂級(jí)計(jì)劃師在中國(guó)舊事稿促銷(xiāo)稿5、春天，花枝飄揚(yáng)VS英氣逼人品牌推行促銷(xiāo)稿件6、背影聯(lián)袂張國(guó)破打造了什么？7、成熟男子應(yīng)當(dāng)怎么樣選擇西裝品牌2、生臨時(shí)：以效勞主題凸起背影品牌特色經(jīng)過(guò)名流動(dòng)員名牌傳達(dá)主題：目的：以綜述類(lèi)稿件，經(jīng)過(guò)對(duì)計(jì)劃師特拉納先生的包裝來(lái)進(jìn)步xx品質(zhì)外延，經(jīng)過(guò)對(duì)王總的包裝，傳達(dá)古代型企業(yè)抽象。要點(diǎn)：詳細(xì)計(jì)劃：以舊事報(bào)道為主舊事稿1、背影效勞打造雙贏2、背影的效勞策略綜述稿舊事稿3、警惕：市場(chǎng)呈現(xiàn)背影冒牌貨4、背影，把收費(fèi)干洗進(jìn)展究竟5、誰(shuí)動(dòng)了打扮市場(chǎng)的奶酪促銷(xiāo)稿行業(yè)述評(píng)

6、張國(guó)破：我跟背影談愛(ài)情人物專(zhuān)訪人物專(zhuān)訪7、張弘毅：談打扮行業(yè)的那塊“短板〞3、成熟期：疏而有秩，蓄勢(shì)待發(fā)傳達(dá)主題：目的：以公益抽象促動(dòng)成熟品牌出力在品牌跟企業(yè)層面晉升抽象，以綜述稿件對(duì)背影企業(yè)抽象進(jìn)展進(jìn)一步的晉升，確破背影作為成熟企業(yè)在國(guó)際的位置。要點(diǎn)：詳細(xì)計(jì)劃：以舊事報(bào)道為主品牌綜述1、將品牌視作性命2、背影撬動(dòng)打扮市場(chǎng)綜述稿4、升華期：站在金字塔的頂端上傳達(dá)主題：

目的：要點(diǎn)：面向國(guó)際的簇新品牌抽象經(jīng)過(guò)前一個(gè)階段的宣揚(yáng)，背影在本階段對(duì)全部打扮行業(yè)進(jìn)展總結(jié)，同時(shí)凸起背影國(guó)際化企業(yè)的抽象，為下一個(gè)階段的傳達(dá)打下根底。詳細(xì)計(jì)劃：以舊事報(bào)道為主綜述稿1、平易近族品牌何時(shí)走向世界2、品牌的力氣——背影的品牌策略3、張弘毅：五個(gè)企業(yè)裂變的法門(mén)4、背影形式制造企業(yè)裂變的深入5、百家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)袂背影舊事稿人物專(zhuān)訪綜述稿舊事稿6、中國(guó)打扮，站在世界的門(mén)檻上行業(yè)綜述第四局部：背影品牌打扮<治理篇>

一、背影品牌治理策略第一步調(diào)：勾勒出品牌的“精華〞即描畫(huà)出品牌的理性因素。起首把背影品牌現(xiàn)有的能夠用現(xiàn)實(shí)跟數(shù)字勾勒出的看得見(jiàn)摸得著的人力、物力、財(cái)力尋出來(lái)，而后依照目的再描畫(huà)出需要添加哪些人力、物力跟財(cái)力才能夠使背影品牌的精華局部變得空虛。這里包含花費(fèi)群體的信息、員工的形成、投資人跟策略同伴的關(guān)聯(lián)、企業(yè)的構(gòu)造、市場(chǎng)的情況、競(jìng)爭(zhēng)格式等。第二步調(diào)：控制品牌的“中心〞即描畫(huà)出品牌的理性因素。背影品牌跟人一樣除了有軀體跟四肢外另有思維跟感受，因而咱們?cè)诶斫猬F(xiàn)有背影品牌的中心時(shí)必需豐厚它的文明淵源、社會(huì)義務(wù)、花費(fèi)者的心思因素跟心情因素并將情感因素思索在內(nèi)。依照要完成的目的，從新定位背影品牌的核心并將需要添加的理性因素逐個(gè)列出來(lái)。第三步調(diào)：尋尋品牌的魂魄，尋到品牌異乎尋常的地點(diǎn)。經(jīng)過(guò)第一跟第二步調(diào)對(duì)品牌理性跟理性因素的理解跟評(píng)估，升華出背影品牌的魂魄及無(wú)獨(dú)有偶的定位跟宣揚(yáng)信息。第四步調(diào)：品牌的培養(yǎng)、愛(ài)護(hù)及臨時(shí)愛(ài)護(hù)。品牌形成輕易但保持是個(gè)非常困難的進(jìn)程。不非常好的品牌關(guān)心策略，品牌是無(wú)奈生長(zhǎng)的。非常多品牌只靠花掉落少量的資金做告白來(lái)添加客戶資本，但因?yàn)椴恢榔放浦卫淼拿孕胚M(jìn)程，在有了著名度后，不再存眷客戶需要的變更，不克不及提供許諾的一流效勞，絕望的客戶只要無(wú)奈地選擇了新的品牌，以致花掉落年夜把的鈔票掉掉落的品牌效應(yīng)稍縱即逝。因而，品牌治理的重點(diǎn)是品牌的保持。以往人們?cè)谧h論品牌時(shí)每每想的是產(chǎn)物或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信用牌開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入到情感牌的進(jìn)程。

二、背影品牌治理的四個(gè)重點(diǎn)因素1、樹(shù)破杰出的信用因?yàn)樾庞檬瞧放频母住２恍庞玫钠放坪?jiǎn)直不方法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后非常多“洋〞品牌同中外洋鄉(xiāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱門(mén)確實(shí)是信用。因?yàn)椤把蟥暺放贫嗄陙?lái)在全球形成的標(biāo)準(zhǔn)的治理跟運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)使得花費(fèi)者對(duì)其品牌的信用度的確信遠(yuǎn)超越本土的品牌。外鄉(xiāng)的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)是開(kāi)場(chǎng)樹(shù)破信用，不是依托炒作，而要依托晉升治理的水平，品質(zhì)操縱的才能，進(jìn)步客戶稱(chēng)心度的機(jī)制跟晉升團(tuán)隊(duì)的素養(yǎng)來(lái)樹(shù)破信用。中國(guó)企業(yè)必需破即開(kāi)場(chǎng)研討客戶需要的變更并不時(shí)翻新出能夠滿意他們差別需要的有特性化功用的產(chǎn)物或效勞。將來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決議輸贏的。只要在第一時(shí)間理解到市場(chǎng)變更跟客戶花費(fèi)習(xí)慣變更的品牌才可能以最快的速率調(diào)劑策略來(lái)習(xí)慣變更的情況并終極盤(pán)踞市場(chǎng)。2、爭(zhēng)奪廣泛的支撐因?yàn)椴黄髽I(yè)代價(jià)鏈上一切層面的盡力支撐，品牌是不輕易保持的。除了客戶的支撐外，來(lái)自當(dāng)局、媒體、專(zhuān)家、威望人士及經(jīng)銷(xiāo)商等的支撐也是異樣主要。偶然分，咱們還需要名流的支撐并應(yīng)用他們的效應(yīng)添加咱們背影品牌的信譽(yù)。3、樹(shù)破親熱的關(guān)聯(lián)因?yàn)榭蛻粜枰撵o態(tài)變更跟獲得信息的時(shí)機(jī)不時(shí)添加，為客戶供給特性化跟多元化的效勞已成為唯一的道路。只要那些同客戶樹(shù)破了嚴(yán)密的臨時(shí)關(guān)聯(lián)的品牌才會(huì)是最初的勝利者。因而國(guó)際外的品牌如今都盡力而為地想方法同客戶樹(shù)破直接的