媒介經(jīng)營與管理完整課件

媒介經(jīng)營與管理·分數(shù)比例·考核方式參考書目媒介經(jīng)營與管理全新奉獻：更長的長尾Conglail作者：[美]克里斯

·安德森中信出版社長尾理論擴容升級版長尾理論作者：[美]克里斯·

安德森中信出版社免費FREEZhsfururecef

a商業(yè)的未來免

費媒介經(jīng)營與管理是什么?·媒介具有多重屬性一經(jīng)濟單位一社會公器一宣傳工具經(jīng)濟單位宣傳工具社會公器2

3經(jīng)濟單位1做為經(jīng)濟單位的媒介一家媒體公司如何進行日常的運營。經(jīng)濟單位宣傳工具13社會公器社會公器2評判一個媒介組織經(jīng)營的是否成功就要看它有沒有充分實現(xiàn)媒體的社會功能。主要表現(xiàn)是，這家媒體公司它的媒介產(chǎn)品的功能

有沒有起到協(xié)調(diào)社會關系的作用、對文化的交流

和傳承有沒有幫助，有沒有像社會成員提供滿足其精神需求的休閑娛樂等等。做為社會公器的媒介社會公器從社會公器的角度來看，媒介產(chǎn)品的這些功能

也許正是保證我們社會和諧和穩(wěn)定、保證社會

良性運行所必須的功能。因此，在這里的“經(jīng)

營”,主要是說我們應該怎樣充分的實現(xiàn)媒體

的社會功能。經(jīng)濟單位宣傳工具12

3宣傳工具社會公器做為宣傳工具的媒介經(jīng)營媒介還指發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)和傳播更多

的精神文化產(chǎn)品，增強國家在全球范圍的軟性

力量。媒介經(jīng)營1媒介管理2媒介創(chuàng)新3媒介經(jīng)營媒介經(jīng)營媒介經(jīng)營是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介市場，通過媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其價值的過程。什么是媒介生產(chǎn)要素?媒介生產(chǎn)要素包括基礎設施、產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播技術、

資金、人員等諸多方面。媒介經(jīng)營是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場，通過媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其價值的過

程。媒介經(jīng)營怎么實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的價值?媒介產(chǎn)品的價值實現(xiàn)包括三個方面：·使用價值·廣告交換價值·公共輿論價值媒介經(jīng)營是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場，通過媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其價值的過程。媒介經(jīng)營怎么實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的價值?●媒介產(chǎn)品的使用價值媒介產(chǎn)品要能夠滿足受眾信息、娛樂等需求。從社會功能角度來看，滿足了受眾的信息娛樂需求才能保證社會良好運行。從經(jīng)濟角度來

看，獲得高收視率或高發(fā)行量才能換來廣告客戶。雙重銷售模式媒介經(jīng)營是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場，通過媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其價值的過程。媒介經(jīng)營雙重銷售模式·報紙以豐富多彩的內(nèi)容吸引讀者，以低廉的價格大量銷售和發(fā)行報紙，然后再以報紙發(fā)行量為依據(jù)向廣告商“出售

讀者”,通過這個雙重銷售過程將讀者轉換成商家預期的

消費者?！?/p>

套用到電視上則是，以豐富精彩的內(nèi)容吸引觀眾，以獲取

高收視率，然后再以收視率為依據(jù)向廣告商“出售觀眾”,

通過這個雙重銷售過程將電視觀眾轉換成商家預期的消費者。像報紙電視這樣的傳統(tǒng)媒體主要依靠這種營銷手段獲得廣告收入，以維持媒體公司的經(jīng)營和創(chuàng)造利潤。雙重銷售模式·第一重銷售第一重銷售·

即媒體付出成本制造信息產(chǎn)品或服務，信息產(chǎn)品或服務以低于成本的價格出售甚至

免費提供，但在這個過程中獲得“傳媒注

意力”(媒體吸引受眾的程度，受眾越多

注意力越高)的附加值，同時使其潛在的

“傳媒影響力”增值。廣告商媒體

產(chǎn)品

受眾雙重銷售模式·第二重銷售(三場交易)第二重銷售·在第二重銷售中，并不只是媒體廣告買賣雙方的

一次性交易，而實際上包含了兩個價值交換過程：一個是顯性的交換過程，即廣告商購買報紙的版

面或者是電視臺的播出時段，與此同時媒體在售

賣廣告版面或時段中獲取廣告收益做補償。這也就是一般所說的“廣告商購買注意力”?！さ?，實際上隨后還有另一個必不可少的隱性交

易過程——廣告商的終極目的實質上是購買“傳

媒(商業(yè))影響力”:即在商品市場上，廣告商

所真正預期的結果，是通過廣告將受眾轉變?yōu)楫a(chǎn)品和服務的消費者，商家最終必須從消費者對產(chǎn)

品和服務的購買行為中獲得利潤。怎么實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的價值?●媒介產(chǎn)品的廣告交換價值媒介將受眾的注意力資源與廣告商相交換時產(chǎn)生的經(jīng)濟

價值就是廣告交換價值。媒介經(jīng)營是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場，通過媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其價值的過程。媒介經(jīng)營怎么實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的價值?●媒介產(chǎn)品的公共輿論價值媒介通過對信息的集中、整合和傳播對公眾意識產(chǎn)生影

響并形成輿論的社會價值。媒介經(jīng)營是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介市場，通過媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其價值的過

程。媒介經(jīng)營媒介經(jīng)營的研究目的揭示媒介要素投入到市場并參與價值產(chǎn)出過程的規(guī)

律，從而為提高媒介經(jīng)營效益、實現(xiàn)媒介價值服務。媒介經(jīng)營是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場，通過媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其價值的過

程。媒介經(jīng)營媒介經(jīng)營的研究對象可分為兩大層面：·著眼于媒介企業(yè)的微觀層面·著眼于整個媒介產(chǎn)業(yè)的宏觀層面媒介經(jīng)營是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場，通過媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其價值的過

程。媒介經(jīng)營媒介經(jīng)營1媒介管理2媒介創(chuàng)新3媒介管理·媒介管理即媒介主管部門和媒介組織通過制度、法規(guī)、計劃、組織等步驟，充分調(diào)動、協(xié)調(diào)和運用各種社會資源，促成媒介社會功能和經(jīng)濟功能實現(xiàn)的活動?！っ浇楣芾砘顒酉鄳卦诿浇楫a(chǎn)業(yè)運營中起到計

劃、組織、領導、控制、溝通的作用。媒介管理媒介管理定義媒介管理定義

宏觀層面從宏觀層面來看，媒介管理活動是指國家機關以

及相關機構對整個媒介產(chǎn)業(yè)的管理。為什么要對媒介產(chǎn)業(yè)進行管理?·媒介產(chǎn)業(yè)是一種意識形態(tài)的傳播。·媒介媒體產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品是精神產(chǎn)品。在微觀層面上，媒介管理活動主要包括媒介產(chǎn)品、從業(yè)人員、財務、技術、渠道等方方面面

的協(xié)調(diào)。媒介管理宏觀層面微觀層面媒介經(jīng)營1媒介管理2媒介創(chuàng)新3媒介創(chuàng)新媒介創(chuàng)新·體制創(chuàng)新·組織管理創(chuàng)新

·經(jīng)營理念創(chuàng)新

·媒介技術創(chuàng)新第一章媒介經(jīng)營概論媒介經(jīng)營概論媒介經(jīng)營四要素媒介經(jīng)營定義媒介經(jīng)營是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介

市場，通過媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其價值的過

程。2媒介受眾3媒介產(chǎn)品媒介產(chǎn)品媒介傳播渠道媒介廣告14媒介產(chǎn)品媒介產(chǎn)品包括媒介傳播的內(nèi)容及提供的相關服

務。媒介產(chǎn)品媒介產(chǎn)品的精神屬性1、從經(jīng)濟和市場角度來看，媒介是經(jīng)濟單位?！っ浇楫a(chǎn)品是商品2、從社會角度來看，媒介是社會公器?！っ浇楫a(chǎn)品是具有精神屬性的文化產(chǎn)品。3、從政治角度來看，媒介還是宣傳工具?！っ浇楫a(chǎn)品是具有精神屬性的文化產(chǎn)品。媒介產(chǎn)品具有精神屬性，這是媒介經(jīng)營區(qū)別于一般企業(yè)經(jīng)營的核心特征之一。媒介產(chǎn)品媒介產(chǎn)品的核心：內(nèi)容內(nèi)容為王媒介產(chǎn)品媒介產(chǎn)品創(chuàng)新·技術進步首先使電子媒體的傳輸容量和存儲容

量大幅度提高。·新媒體成為了傳統(tǒng)媒體非常有力的競爭對手。受眾擁有了更大的選擇范圍與自由度，因此媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新就成了所有媒體尤其是傳統(tǒng)媒體能否

在市場上生存的一個重要條件。知識點回顧·媒介的三種屬性：一經(jīng)濟單位、社會公器、宣傳工具·媒介經(jīng)營的定義：一指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素投入媒介市場，通過媒

介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其價值的過程?！っ浇楫a(chǎn)品的價值實現(xiàn)包括：一使用價值、廣告交換價值、公共輿論價值

·媒介產(chǎn)品的基本要素：一媒介產(chǎn)品、媒介傳播渠道、媒介受眾、媒介廣告媒介傳播渠道媒介傳播渠道媒介產(chǎn)品2媒介受眾3媒介廣告14媒介傳播渠道回顧概念：媒介經(jīng)營指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素

投入媒介市場，通過媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其

價值的過程。媒介傳播渠道，是媒介信息傳遞的載體，是連接媒介產(chǎn)品

與受眾的紐帶。傳統(tǒng)的報紙、雜志、圖書等印刷媒體通過類似于一般商品

的物流渠道到達消費者手中，而廣播、電視以及新興的互

聯(lián)網(wǎng)等媒介形式的傳播渠道則是由基礎性的傳輸網(wǎng)絡與終

端接收設備共同構成。媒介傳播渠道媒介產(chǎn)品2媒介受眾3媒介廣告媒介受眾41媒介受眾·受眾是媒介內(nèi)容的接收者和使用者；同時也是媒

介產(chǎn)品的消費者?！っ浇槭鼙娛侵С置浇榻M織運營的最直接的經(jīng)濟來

源。(用戶收費)·廣告商購買受眾的“注意力”(間接來源)媒介產(chǎn)品1媒介受眾4媒介廣告媒介傳播渠道媒介廣告23媒介廣告媒介具有“雙重產(chǎn)品”屬性?！っ浇楫a(chǎn)品·媒介消費者的“注意力”根據(jù)傳播學理論，媒介組織將內(nèi)容通過渠道送

到受眾，就算完成了媒介傳播過程，而廣告則

是附著于渠道或者受眾之上的增值品。但事實

上，在今天，電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體對廣告的依存度非常之高。媒介經(jīng)營概論媒介經(jīng)營的利潤來源·

概念回顧：媒介經(jīng)營是指使媒介組織將媒介生產(chǎn)要素

投入媒介市場，通過媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換實現(xiàn)其價

值的過程?！っ浇楫a(chǎn)品的價值實現(xiàn)包括三個方面：一使用價值(社會價值)一廣告交換價值(經(jīng)濟價值)一公共輿論價值(社會價值)·經(jīng)濟價值是媒介在市場經(jīng)濟條件下得以正常運行的保

障。媒介組織需要利潤。媒介經(jīng)營收入的基本結構·西方學者麥曼萊斯曾把報業(yè)市場分為“讀者市場、廣告

市場、新聞資源市場、投資者市場”?！?/p>

媒介的受眾市場(發(fā)行收入

)、廣告市場(廣告收入)、

產(chǎn)品市場(產(chǎn)品收入)及投資者市場(投資收入)共同

構成了媒介經(jīng)營收入的基本結構?！?/p>

媒體經(jīng)營收入的市場構成中廣告一枝獨大的局面正在改

變。媒介經(jīng)營收入的基本結構59%廣告收入32%發(fā)行收入9%其他收入紐

約

時報

公司

收入

結構媒介經(jīng)營收入的基本結構4%數(shù)字部門收入5%其他收入12%廣電部門收入18%發(fā)行收入61%廣告收入甘尼

特公

司收

入結

構媒介經(jīng)營收入的基本結構華盛頓郵報獨特的收入結構4%20%■教育收入■廣告收入■發(fā)行收入

其他收入52%24%媒介經(jīng)營收入的基本結構我國媒體的收入構成·在中國媒介市場上，除了廣告之外，大部分的收入渠道都還沒有得到有效的開發(fā)?！?/p>

在我國：-41.5%的媒介廣告收入占經(jīng)營收入的90%以上；-37.9%的媒介廣告收入占經(jīng)營收入的50%-90%;

-21.6%

的媒介的廣告收入占經(jīng)營收入的50%以下。媒介經(jīng)營收入的基本結構我國媒體的收入構成21%廣告發(fā)行或節(jié)目

多元經(jīng)營其他8%2%69%日趨多樣化的媒介利潤窗口利潤來源的變化及原因·

有

需

求一媒介市場的競爭越來越激烈，這種競爭壓力迫使媒體要積極尋找獲取利潤的機會。·

有

條

件一技術進步使傳播渠道更多樣化，把可能的機遇

變成了現(xiàn)實。訂閱費訂閱費、廣告費訂閱費、廣告費、產(chǎn)品版權費、投資收益受眾市場受眾市場廣告市場受眾市場廣告市場產(chǎn)品市場投資市場日趨多樣化的媒介利潤窗口媒介利潤來源的變遷(

報紙)政黨報時期

便士報時期新媒體時期日趨多樣化的媒介利潤窗口開辟多樣化利潤窗口的必要性·傳統(tǒng)的收入來源(發(fā)行費和廣告費)在新的

媒介時代面臨著被分流的嚴峻考驗。·

以報紙為例日趨多樣化的媒介利潤窗口開辟多樣化利潤窗口的必要性·

發(fā)行量下跌20,00010,0000■

早

報■晚報■所有報紙美國日報歷年發(fā)行量走勢80,00070,00060,000溶杉磯時報紐約時報《紐約時報》等5

大報歷年發(fā)行量走勢華盛強郵報每日新聞1.2mflon1.1mflonI

milion900.000800.000700,000600.000500,000400.000紐約郵報美國報紙(日報)各年齡層讀者變化示意圖日趨多樣化的媒介利潤窗口開辟多樣化利潤窗口的必要性·廣告收入減少報紙

雜志

電視廣播黃頁廣告

直郵廣告

票據(jù)廣告

戶外廣告

其他美國不同媒體的廣告額比重(1993年)報紙

雜志

電視廣播黃頁廣告

直郵廣告

戶外廣告

票據(jù)廣告

互聯(lián)網(wǎng)其他美國不同媒體的廣告額比重(2005年)1950-2009美國報業(yè)廣告收入70-60-50-40-30-2010-0+

1952

1956

1960196419681972

197619801984198819921996

2000200420081950

1954

1958

1962196619701974197819821986199019941998

2002

2006■

名義美元(Nominal

dollars)

■實際美元(Real

dollars)日趨多樣化的媒介利潤窗口開辟多樣化利潤窗口的必要性·

發(fā)行量下跌·廣告收入減少·

需要重新審視以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體的贏利模式(雙重銷售模式)。影響媒介經(jīng)營收入的市場因素·媒介消費者需求·廣告商需求·媒介產(chǎn)品或服務與市場需求的契合度

·市場競爭狀況媒介消費者需求廣告商需求媒介消費者需求媒介產(chǎn)品或服務與市場需求

的契合度市場競爭狀況2314媒介消費者需求取決于·

時間：一在使用媒介產(chǎn)品時，媒介消費者都要花費時間，

而時間是有限的?！?/p>

金錢：一媒介產(chǎn)品的定價、漲價或降價都會對消費者做

出選擇產(chǎn)生影響?！?/p>

可供選擇的媒體：一媒介數(shù)量和種類越來越多，受眾的選擇和需求

不再像以前那樣集中?！ぴ谛碌拿浇榄h(huán)境下，受眾的選擇面明顯擴

大，導致其消費選擇及需求出現(xiàn)分化，因

而對某個特定媒體的需求及實際消費就隨

之下降，這直接影響著各種媒介組織的經(jīng)

營收入狀況。廣告商需求廣告商需求媒介消費者需求媒介產(chǎn)品或服務與市場需求

的契合度市場競爭狀況2314影響廣告商對媒體需求的因素·

受眾市場的匹配度(多辦事)一媒介在其產(chǎn)品市場中“生產(chǎn)”出具有一定規(guī)模、

具有一定人口結構特點的受眾群體。一廣告商希望廣告能夠到達特定目標消費群體并對

其產(chǎn)生影響。-

若特定目標消費群體和媒體“生產(chǎn)”的受眾群體

恰好一致，廣告就能取得好效果?！V告服務的價格(少花錢)廣告商需求媒介產(chǎn)品或服務與市場需求的契合度

廣告商需求媒介消費者需求1243媒介產(chǎn)品或服務與市場需求

的契合度市場競爭狀況媒介產(chǎn)品或服務與市場需求的契合度·與市場需求的契合度越高，媒體就能獲得更

多受眾的“注意力”,進而又會對媒體面向

廣告商的“第二次銷售”產(chǎn)生積極影響。廣告商需求媒介產(chǎn)品或服務與市場需求

的契合度市場競爭狀況媒介消費者需求14市場競爭狀況23·

市場競爭是影響一家企業(yè)利潤的重要因素，

媒體也是如此?！ず饬棵浇槭袌龈偁帬顩r的維度一媒體數(shù)量一各家媒體的市場影響力有多大等等·

市場競爭狀況會從很大程度上影響媒介可能

獲得的經(jīng)營收入的多少。BACK市場競爭狀況第一章媒介經(jīng)營概論媒介經(jīng)營視角下的媒介市場媒介市場·媒介市場是媒介產(chǎn)品交換的場所與關系的總

和，其狀況與特征與所有身處其中的媒介組織的經(jīng)營息息相關。·媒介市場規(guī)模主要包括兩個層面的含義：一媒介產(chǎn)品供給的規(guī)模一媒介受眾規(guī)模媒介市場媒介市場規(guī)?！っ浇楫a(chǎn)品供給的規(guī)模(三個特征)一媒介供給規(guī)?？傮w擴容?！とQ于媒介的數(shù)字化?！とQ于媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程。產(chǎn)業(yè)化帶

來規(guī)模經(jīng)濟效應。一媒介產(chǎn)品供給類型多樣化。一媒介飽和與信息爆炸。NEXT媒介市場媒介市場規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟效應是指在一定的產(chǎn)量范圍

內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增

加，平均成本不斷

降低的事實。BACK·媒介受眾市場的規(guī)模一依技術革新與生態(tài)環(huán)境的變化消長；同時，不同的媒介具有不同特性的受眾，并因此在某個

特定時間內(nèi)形成其相對穩(wěn)定的消費群與市場規(guī)

模。媒介市場媒介市場規(guī)?！?/p>

市場結構的含義一是指一個行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分布、產(chǎn)

品差別的程度和新企業(yè)進入該行業(yè)的難易程度的綜合狀

態(tài)，也可以說是某一市場中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及

其特征，包括市場供給者之間(包括替代品)、需求者

之間、供給和需求者之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需

求者與正在進入該市場的供給者、需求者之間的關系。媒介市場媒介市場結構·結構組成一

市場主體：可以分為投資者、經(jīng)營者、勞動者

以及消費者和企業(yè)。一市場格局：是指在市場經(jīng)濟條件下，市場上買

賣雙方在交換活動中所處的地位和相互關系?！?/p>

均衡格局·

非均衡格局一市場集中度：某產(chǎn)業(yè)市場前幾名企業(yè)市場份額占整個市場的比例。媒介市場媒介市場結構·各種市場結構的特征一完全競爭的特征：·有極多的買主和賣主，二者之間不必固定買賣關系?！蝹€買主與賣主之間的交易量同市場全部交易量比

起來都很小。·市場上交易的產(chǎn)品或服務都完全一樣，沒有任何差

別。·不存在不確定性和行業(yè)秘密。·不存在進出障礙。媒介市場媒介市場結構一壟斷競爭的特征：·企業(yè)數(shù)目若干或很多，進入不受限制，產(chǎn)品有差別，

企業(yè)對價格有一定的控制能力。一寡頭壟斷的特征：·企業(yè)數(shù)目少，進入受到限制，產(chǎn)品屬性有差別。

一完全壟斷的特征：·數(shù)目只有一個，進入受到限制或完全受阻，產(chǎn)品獨

一無二，企業(yè)對價格有著強大的控制力。媒介市場媒介市場結構·在一個理想的市場狀態(tài)下，競爭應該是充分的?！ひ话阏J為，充分競爭的市場是指市場內(nèi)所

有的資源都已經(jīng)被調(diào)動，不存在任何人或

集體可能出現(xiàn)的壟斷性。一充分的競爭會有助于媒介企業(yè)提高運營效率，

給消費者提供價格更合理的媒介產(chǎn)品，降低成

本，同時促進技術革新；換言之，市場競爭促

使媒介企業(yè)以更優(yōu)異的綜合表現(xiàn)贏得市場，同

時又使消費者和整個社會獲益。媒介市場媒介市場結構·

市場競爭必將產(chǎn)生兼并、收購、所有權集中，最終可能引致媒介壟斷。一媒介市場壟斷帶來的主要經(jīng)濟問題在于其對市

場競爭的影響。一媒體市場所有權的集中又有助于實現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應，充分發(fā)揮同一資源在不同媒介平臺或領域的利用價值，從而降低運營成本。媒介市場媒介市場結構·

成本·市場規(guī)模一受眾的規(guī)?？娠@示出媒體覆蓋的市場規(guī)模大小，

暗示出在媒體覆蓋區(qū)域內(nèi)廣告市場的影響力空間。一一般情況下，受眾規(guī)模大的媒體市場規(guī)模也大，

獲得較高經(jīng)營回報的可能性高?！な袌龈偁帬顩r媒介市場媒介市場定價·

媒介市場測量的內(nèi)容包括：媒介消費者調(diào)查、

特定市場測量、媒介產(chǎn)品調(diào)查、廣告研究等?！槭裁匆鍪鼙娬{(diào)查(媒介消費者調(diào)查)?一媒介組織希望根據(jù)受眾調(diào)查結果改進媒介產(chǎn)品

以吸引更大規(guī)模的受眾。一可以以受眾調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎確定其媒介產(chǎn)品的

使用規(guī)模，并藉此向廣告商收取廣告費用。媒介市場媒介市場測量與受眾

調(diào)查/view/2f4c9dfa941ea76e58fa04b2.html媒介市場媒介市場價值評估·媒介市場價值是對媒介市場質與量的綜合的市

場化評估?！?/p>

決定媒介市場價值的因素：一媒體素質及市場形象一媒介受眾質量一媒介傳播效果第二章媒介市場的形成、特征與評價媒介市場的形成與發(fā)展媒介市場定義·媒介市場是媒介產(chǎn)品交換的場所與關系的總和，它是媒介組織和受眾之間的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與消費關系，以及媒介組織與廣告客戶之間的注意力聚集與消費關系的總和，它既包括媒介產(chǎn)品與受眾、廣告間的供求關系，也包括保證該市場有序運轉

的各類規(guī)則。媒介市場的形成標志·1.獨立形態(tài)的媒介企業(yè)和媒介商品生產(chǎn)者開始成批出

現(xiàn)，并成為媒介市場上的生產(chǎn)主體?！?.媒介產(chǎn)品和服務的交易活動達到一定規(guī)模，并成為

制約人們媒介消費活動的主要杠桿?！?.媒介交易活動受到法律法規(guī)和其他契約形式的規(guī)范

與保護，趨于穩(wěn)定和系統(tǒng)化?！?.媒介市場與其他產(chǎn)品市場相互適應、相互融合，成

為整個國民經(jīng)濟市場的重要組成部分。我國媒介市場發(fā)展的·完全行政壟斷階段(1956年至1980年代初)一從新中國成立到1956年，政府通過公私合營、合并改組

完成了對中國私營新聞業(yè)的社會主義改造?！ば姓艛嗯c相對自由競爭并存階段(1980年代初至

1990年代中期)一行政壟斷的程度漸漸變?nèi)酰浇槭袌鲩_始日益呈現(xiàn)出相

對自由競爭的狀態(tài)。從90年代開始，國內(nèi)媒介行業(yè)走上

了產(chǎn)業(yè)化的道路。主要階段我國媒介市場發(fā)展的主要階段·從相對自由競爭向壟斷競爭過渡階段(1990年代中期

至今)一

媒介組織走向市場后，自然需要擴大經(jīng)營規(guī)模，突出表

現(xiàn)為媒介集團的產(chǎn)生?！ぞ劢箚我粯I(yè)務的傳媒集團(如報業(yè)集團、廣播集團、電視集團)·橫向交叉的綜合傳媒集團(集報紙、雜志、廣播電視等多種媒介

組織于一體)·縱向聯(lián)合式傳媒集團(如報刊公司和廣告公司、印刷公司等相關企業(yè)的聯(lián)合)-e.g.湖北日報傳媒集團·混合交叉式傳媒集團(各類媒介產(chǎn)業(yè)、相關產(chǎn)業(yè)以及非相關產(chǎn)業(yè)

的聯(lián)合)-e.g.

文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團·文新集團采用多元化經(jīng)營策略，主要經(jīng)營圍

繞房地產(chǎn)領域進行?！ぜ瘓F下屬企業(yè)有20多個，涉及印刷、發(fā)行、

廣告(廣告交易大樓)、咨詢、房地產(chǎn)(原文匯大廈改建成新世紀商務中心)、酒店

(新民大酒店)、出租汽車隊等?！?000年5月投資5000萬元成立文新集團投資

公司，進軍證券市場?！?000年非報業(yè)經(jīng)濟占總收入的17%。·2000年報業(yè)集團的總資產(chǎn)達20億元。其中流

動資產(chǎn)占14.28%,固定資產(chǎn)占77.81%(文新

報業(yè)大樓6.7億),長期投資和無形資產(chǎn)占7.91%,應收帳款占2%,存貨占2.5%。項目金額(萬元)東亞集團8萬人體

育場17500華亭賓館10000東方網(wǎng)7200中國印刷集團2100發(fā)

行

公

司

東

方

書報亭912海南博鰲賓館350對集團多種經(jīng)營的分析：由于產(chǎn)權歸屬不明，投資行為混亂高工資/高福利政策，集團成為領導機關的小金

庫，沒有企業(yè)的財務概念，結余=利潤

多元化經(jīng)營個案分析：文匯新民報業(yè)集團集團2000年主要投資參股項

目：·

報紙·

期刊雜志

·

電視·

電影中國媒介市場的現(xiàn)狀報

紙1.中國報紙的數(shù)量結·

建國初期，我國共有報紙200多家，1978年，中國共有報紙186種，1993年底突破2000種，截止到2005年7月新聞出版署公布的報紙種數(shù)為1926種?！?/p>

1994年之后，中國新聞出版業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略從數(shù)量型向質量型效益轉變，報業(yè)經(jīng)歷了三次較大規(guī)模的

整頓，但是報紙數(shù)量總體上變化還是不大。80年代末機關報/黨報的衰落80年代末，受新聞紙漲價和郵局發(fā)行費漲價等因素的影響，機關報和黨報出現(xiàn)大面積虧損，國家不得不對其進行財政補貼，非黨政機關報被推向市場1992年晚報群體的崛起在“擴版熱”的基礎上，各地黨報紛紛兼辦晚報，晚報基本由市民自費訂閱，吸引了大量廣告，2001年全國有晚報150家，總收入占報業(yè)總收入的45%,但1999年起晚報廣告額增長放緩1996年至今都市報的火爆1995年首家都市報誕生，2001年一批都市報發(fā)行過百

萬，廣告超億元。2001年4月全國都市報研討會召開，

稱都市報已進入“穩(wěn)定增長期”2001年主流報概念的興起“主流報”的概念在“市民報”之后悄然興起，《21

世紀經(jīng)濟報道》等新報刊代表了報刊界又一輪產(chǎn)品升級換代的浪潮。主流報以硬新聞為主。報業(yè)生態(tài)的重大變化角度類別體制黨/機關報刊

非機關報刊內(nèi)容綜合報刊專業(yè)報刊地區(qū)全國報刊地方報刊時間日報周報報紙2000年，我國各級報紙總計2007

種，其中中央級206種，地方級

1801種。(省和直轄市級798種，

市縣級1003種)報紙總量比上年減少31種，其中

中央級減少5種，地方級減少26

種。2000年，我國各級綜合報紙總計

1047種，比上年增加61種。2000年，我國各級專業(yè)報紙總計

960種，比上年減少了92種。報紙的種類結構日益豐富報

紙2.中國報紙的種類結構·整個報業(yè)結構趨于合理，主要表現(xiàn)在三個方面：

一都市生活類報紙的迅速崛起。一細分市場的報紙定位更加準確，品種更加齊全，水平更加專業(yè)化，市場化經(jīng)營越來越普遍。一行業(yè)專業(yè)報紙不斷創(chuàng)新。報

紙3.中國報業(yè)的經(jīng)營·中國的報業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個特點鮮明、影響巨

大、創(chuàng)造良好社會效益和經(jīng)濟效益的重要產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，成為GDP的重

要組成部分和拉動力量。一廣告是我國目前報紙收入的主要來源。一發(fā)行是報業(yè)經(jīng)營的另一重要組成部分，它是報業(yè)實現(xiàn)社

會目標和經(jīng)濟目標的基礎?！V告收入大戶前6位均為綜合地方報，前10名中9家為地方性綜合大型日報和晚

報?！ぁ度嗣袢請蟆返膹V告額1990年曾為全國第一，其后江河日下，1997年起已跌出前

20名，全國發(fā)行的綜合大型日報廣告均呈下跌態(tài)勢?！と珖l(fā)行的專業(yè)報(經(jīng)濟/計算機)廣告收入可觀，擠入廣告經(jīng)營十強行列。

·報社收入地區(qū)分布極不平衡，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的報業(yè)經(jīng)濟最發(fā)達?！?shù)據(jù)來源(《中國廣告年鑒》《新聞記者》等)排2356891011名州日報新民

晚報北京青年

報深圳特區(qū)報北京

晚報羊城晚報上海證券報今晚報成都商報揚子晚報計算機世界報廣告收入大戶的分布2000年，全國有11家報社廣告經(jīng)營額過3億元，其中6家超過5

《中國新聞年鑒》,2001年報名專業(yè)綜合日報

周

報專業(yè)日報《中國體育報》《經(jīng)濟日報》《中國教育報》專業(yè)周報《體壇周報》《2世紀經(jīng)濟報道》綜合日報《人民日報》《北京日報》《新華日報》《新民晚報》

《深圳特區(qū)報》綜合周報D《南方周末》《報刊文摘》A

優(yōu)勢：讀者群特征明確劣勢：難以吸引多類廣告影響面有限C

優(yōu)勢：讀者群特征明確，成本低劣勢：難以吸引其它類的廣告

時效差，影響面有限B優(yōu)

勢：讀者群和信息源廣泛能吸引大量廣告

劣勢：運行成本高D

優(yōu)勢：讀者群廣泛劣勢：時效差，難以吸引多類

廣告，影響面有限13全國地方綜合全

國

綜

合

報《人民日報》《中國青年報》地方綜合報《解放日報》《新民晚報》《揚子晚報》《廣州日報》《羊城晚報》《成都商報》《北京青年報》《今晚報》專

業(yè)全

國專業(yè)

報刊《上海證券報》《計算機世界》報地

方

專

業(yè)

報D《上海老年報》《江蘇工人報》C

優(yōu)勢：讀者群廣泛、特征明確

D優(yōu)勢：地區(qū)讀者群特征明確廣告商明確

劣勢：廣告市場十分有限劣勢：難以吸引其它廣告影響面有限A優(yōu)

勢：讀者群分散、特征不明確劣勢：難以吸引廣告客戶(目前最困難的是“國家隊”)優(yōu)勢：城市讀者群巨大、集中影響力大，廣告客戶多劣勢：運行成本高R

D14報

紙4.中國報業(yè)的市場化競爭·

目前，中國的報業(yè)內(nèi)部的市場化競爭已經(jīng)十分激

烈。主要是在如下幾個方面：-廣告資源的競爭一人力資源的競爭一讀者資源的競爭(目標讀者群的鎖定)NEXT報名讀者北京晨報(簡潔，新聞快餐)北

京

青

年

報(可讀性，大膽潮流)北

京

晚

報(豐富，實用親切)讀者人口特征37歲左右36歲左右40歲左右讀者的教育程度和職業(yè)分布高中或大學學歷基層職業(yè)人士忙碌的上班族高中或大學以上學歷公務員、企事業(yè)單位或

科教文衛(wèi)單位專業(yè)人士，白領人士初高中學歷供職于工商企業(yè)或已離退休讀者的收入和生活方式中等經(jīng)濟收入和消費投資決策能力對時尚和流行有概念享有一些高檔生活用品較高經(jīng)濟收入和消費投

資決策能力對時尚和流行敏感享有較多的高檔生活用品經(jīng)濟收入不豐裕因為是長者而擁有相當

的消費投資決策能力過著一般水準的平民生

活，擁有一個大家庭目標讀者群的鎖定(城市綜合報)報社只有找到明確的讀者群，廣告客戶才會找到報社來。(摘自1999年中國人民大學輿論研究所關于北京居民讀報行為和讀報意愿的抽樣調(diào)查，樣本數(shù)1100)17都市報市場定位基本思路是：從廣告商的需求角度來定位城市讀者，再根據(jù)讀者的需求來定位都市報傳播內(nèi)容。都市報形成于城市化這一背景。生活、工作在中心城市或

周邊的市民，都是都市報的目標讀者。都市報的新聞報道

關注市場經(jīng)濟流通消費的領域，指導消費是都市報的終極關懷。都市報大量報道與市民衣食住行相關的住房改革、

菜籃子工程等內(nèi)容。報業(yè)結構轉型黨委機關報比較“硬”;晚報屬于“軟”種。都市報介于兩者之間，新聞性、服務性俱強?！岸际袌蟆钡拿Q是為避開“晚報”而產(chǎn)生

的，這一避，開辟出了一個報業(yè)新市場。報業(yè)結構調(diào)整之后，500多份廳局級報紙

被劃轉，其中大多數(shù)改成都市報。管理模式在全員聘用合同制的基礎上，實行按勞分配原則，建立獎勵機制和約束機制。

采編現(xiàn)代化。發(fā)行模式：敲門發(fā)行，送報上門《華西都市報》建立了三千多人的自辦

發(fā)行網(wǎng)絡，主攻自費市場。都市報定義都市報是指定位市民

、徹底走向市場的城市報紙，即市民新聞報。全國首家都市報95年

1月誕生在成都。現(xiàn)全

國僅省級都市報就有20多家。個案分析：《華西都市報》BACK品報

紙5.中國報業(yè)的機遇·展望未來，推動中國傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的動力來自三個方面：一中國社會經(jīng)濟高速發(fā)展帶來的機會一報業(yè)管理體制和機制的改革與創(chuàng)新一

對新技術的學習和利用帶來的自身的轉型NEXT期刊雜志1.中國期刊雜志的數(shù)量種類·

2004年中國共出版雜志9490種，平均期印數(shù)

17208萬冊，總印數(shù)28.35億冊，定價總金額

129.91億元(2006年《傳媒藍皮書》)?！?/p>

從市場定位上來看，很多雜志的讀者定位方向

趨同，如果再細分下去則定位稍顯模糊?！?%□6%

1%

口

1

%

■24%□10%□52%2001年現(xiàn)有8725種雜志分類比例圖

中國期刊協(xié)會2001統(tǒng)計□哲學社會科學類2089種□文化教育類913種□自然科學技術類

4449種口綜合類556種□少兒讀物類121種□文學藝術類529種□畫刊類68種期刊雜志2.報刊市場投資和產(chǎn)業(yè)鏈結構·進入21世紀后的期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，

在主管單位的允許下各種資本也開始介入?！ぷ呦蚴袌龌膱罂s志越來越靠出售傳播效果作為其

主要的盈利點，市場和傳播效果也必須變得越來越可

測量?！罂s志市場逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈結構。雜志市場產(chǎn)業(yè)鏈結構圖閱讀率調(diào)查公司稽查機構印刷制作商郵局批發(fā)商零售商發(fā)行公司特殊渠道投資方主管單位版權合作方主辦單位目前，閱讀率調(diào)查

公司與稽查機構

在中國出版業(yè)尚

未形成產(chǎn)業(yè)，因此

無法獲得精確的

相關雜志的數(shù)據(jù)

評估，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)

只能作為參考數(shù)

據(jù)。采編力量廣告代理期刊媒體發(fā)行渠道媒體受眾反

饋期刊雜志3.雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)開始全面發(fā)展·

在雜志廣告代理制比較完善的時候，發(fā)行渠道成為擴大雜志營收的瓶頸，于是一些雜志主動建立了自己的發(fā)行網(wǎng)絡；并在如何說服廣告主進行廣告投放，如何對廣告效果進行有效評估方面下起

功夫?！?/p>

發(fā)行量過百萬的期刊，39%為教育類雜志，綜合類雜志和政經(jīng)類雜

志分別占35%和26%,這些雜志多數(shù)為國家機關創(chuàng)辦，且多為月刊

和半月刊，基本都以發(fā)行而不是廣告收入作為其主要收入?！?/p>

對比而言，在美國德國等期刊發(fā)達國家，發(fā)行量過百萬的雜志多

數(shù)為一些財經(jīng)、時尚類雜志，而且相當部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，

并以廣告收入為其主要收入。汽期刊雜志4.雜志廣告市場占有

率分析時敝性他康29%商業(yè)時經(jīng)6K綜合新聞17%雜志類別數(shù)量比較其

它22%廣告收入TOP10018%TOP20品牌類別比較興趣愛好類21%航機雜志5%期刊雜志5.以廣告為主要收入

的雜志廣告比例分析100%90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%■廣告頁數(shù)比例■編輯頁數(shù)比例期刊雜志6.各類雜志的閱讀率

分析娛樂類

15%興趣愛好類20%5%閱讀率前20名雜志類別比較口綜合類□IT

電腦類

口政經(jīng)類口健康類口興趣愛好類

■娛樂類IT電腦類政經(jīng)類10%綜合類

45%健康類

5%媒體類別編輯狀況背景時尚類多有強大的外來資源。部分雜志采用買部分國外大片的方式來吸引讀者與國外著名期刊版權合作。有大的集團投資綜合新聞類多為雜志社自身記者采集及編輯部分由國內(nèi)企業(yè)集團或上市公司投資影視娛樂類多數(shù)由國內(nèi)、國外派駐記者采編向國外購買部分圖片多為專業(yè)機構或是唱片發(fā)行公司為背景航機類國內(nèi)自身記者采稿，編輯，部分由外籍編輯供稿由各航空公司主管，由國外出版集團來承攬

廣告、發(fā)行興趣愛好類同國外資源共亨，或是自身有強大的編輯隊伍專業(yè)行業(yè)部門或是同外刊版權合作財經(jīng)類自身編輯內(nèi)容，部分購買國外稿件多數(shù)為政府機關或各種經(jīng)濟部門主管或主辦旅游類多為雜志社自派記者采訪，少數(shù)購買外片中央及各地的旅游局主管或主辦I類自身編輯力量國外集團資金投入期刊雜志7.不同類別雜志的編

輯內(nèi)容來源及背景期刊雜志8.雜志發(fā)行渠道·

大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行為主。除此之外：

一以特定對象為主的直郵類雜志一組建自己的發(fā)行隊伍，采用合作或交換的方式贈刊，以觸及到

獨特的消費群一消費場所定點直投類雜志一免費會員刊物，以郵寄為主·

目前絕大多數(shù)雜志是以零售、訂閱、贈閱這三種方式觸達讀者的。其中前兩種為讀者主動購買，雜志中廣告的關注度也

相對較高。類別印刷質量紙質創(chuàng)意接受度綜合新聞類☆☆☆輕涂紙☆☆☆時尚、女性類☆☆☆☆☆銅版紙☆☆☆☆☆家庭教育類☆☆☆輕涂加薄銅、部分膠版紙☆☆商業(yè)與金融類☆☆☆☆輕涂紙☆體育運動類☆☆☆薄銅☆☆☆☆興趣愛好類☆☆☆☆☆薄銅☆☆☆☆類☆☆☆黑白及部分薄銅☆☆☆專業(yè)類☆☆黑白內(nèi)頁，廣告為彩插頁☆期刊雜志9.

雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較期刊雜志10.雜志的出版周期·

中國雜志的出版周期以月刊居多，半月刊、雙月

刊其次，周刊最少。·2001年末，部分雜志紛紛改版并縮短刊期，由雙月刊縮至月刊的在10種左右，由月刊縮至半月刊

的也有10余種。電

視

CCTV省級上星衛(wèi)視省級地面頻道市級電視臺及其它■中國電視媒體按照行政層級對

應形成“金字塔”結構。不同級別的媒體，代表不同層

級的行政權威。2000多個電視臺，3000多個

頻道：數(shù)量龐大，權威集中!注：直轄市電視臺與省級平級中國電視市場分級各級媒體覆蓋范圍·

CCTV-1

全國性傳播，長尾市場優(yōu)勢明顯一有線、微波、衛(wèi)星三重覆蓋，基本無盲區(qū)頻道·衛(wèi)星頻道：

全國性傳播，但是有收視盲區(qū)-CCTV

其它省級衛(wèi)視一上星、落地、一般有線入戶，可以覆蓋外省·省級地面一僅能覆蓋本省地區(qū)，·

地市電視區(qū)域品牌地域性傳播，全國品牌的地區(qū)補足

….一僅能覆蓋本市\(zhòng)縣\區(qū)，覆蓋范圍最小中國電視市場發(fā)展狀況全國電視覆蓋情況(總覆蓋率%)全國有線電視入戶率(%)/通用格式/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式

/通用格式97.096.596.095.595.094.5用格2007年用格2004年用格2005年用格2006年數(shù)據(jù)來源：廣電總局2004年26%23%省級上星頻道■CCTV■省級上星■省級地面■地市頻道GCTv①18%33%中國電視市場份額分布黑龍江電視臺少兒頻道

黑龍江電視臺文藝頻道

黑龍江電視臺都市頻道

黑龍江電視臺法制頻道

黑龍江電視臺影視頻道

黑龍江電視臺公共頻道

湖南電視臺時尚頻道湖南教育電視臺湖南電視臺娛樂頻道

湖南電視臺公共頻道

湖南電視臺影視頻道長春電視臺娛樂頻道(二套)長春電視臺綜合頻道(一套)長春電視臺影視頻道(四套)南寧電視臺公共頻道南寧電視臺新聞綜合頻道南寧電視臺都市生活頻道南寧電視臺影視娛樂頻道南寧電視臺四套(科教財經(jīng)頻道)2008年各級媒體市場份額對比央視15個專業(yè)

頻道數(shù)據(jù)來源：info2008年27城市長春電視臺汽車頻道(五套)

長春電視臺市民頻道(三套)排名頻道收視率%市場份額%1中央綜合頻道0.957.22中央臺三套0.463.53中央臺五套0.453.44中央臺六套0.443.45中央臺八套0.413.16湖南衛(wèi)星頻道0.362.87中央臺四套0.302.38中央臺二套0.282.19中央新聞頻道0.26210中央少兒頻道0.191.511江蘇衛(wèi)視0.191412中央臺十套0.161.213重慶衛(wèi)視0.161.214安徽衛(wèi)視0.161.215江西衛(wèi)星頻道(一套)0.151.1上星頻道收視排名2008年上星頻道排名TOP15數(shù)據(jù)來源：info

2008年27城市人均收視(分鐘)所有調(diào)查城市2009年1-6月1762010年1-6月1752011年1-6月168人均收視分鐘數(shù)2011

年上半年2008年

2009年收視總量在縮減2010年下半年—2011年0品

品數(shù)據(jù)范圍：歷年所有調(diào)查城市25020015010050—2010年2008

奧運會晚間黃金時段萎縮最明顯數(shù)據(jù)范圍：歷年所有調(diào)查城市收視率%■2007年上半年

■2008年上半年

■

2009年上半年

■2010年上半年■

2011年上半年30026025121520015514012740310004-

14歲15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲+時至今日，收視縮減已經(jīng)沒有年齡的差異人均收視分鐘數(shù)數(shù)據(jù)范圍：歷年所有調(diào)查城市節(jié)目類型2009年2010年2011年1-6月播出比重%收視比重%播

出

比

重

%收視比重%播出比重%收視比重%電視劇26.132.228.431.828.331.2新

聞

/

時

事8.612.79.813.39.813.2藝53g2641016.611813.812.4生活服務6.86.712.87.4專題7.56.88.16.18.66.3電影3.54.34.04.54.04.1青少4.94.94.44.54.04.6體育2.93.22.74.02.42.8法制1.32.11.52.01.41.8財經(jīng)1.31.21.51.21.51.1音樂1.10.91.20.61.20.7戲劇0.50.60.50.50.60.6教學0.40.30.40.30.40.2外語0.10.10.10.10.10.0其它22.714.718.514.118.214.1三大節(jié)目類型播出效率基本穩(wěn)定數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市電視?。貉胍曌尦?，省衛(wèi)視競爭力繼續(xù)增強101.6

1.51.3026.828.427.119.616.213.62010年上半年

■2011年上半年省市地面頻道=39%

2009年上半年_

衛(wèi)

視

頻

道

=

5

9

%

45.640.041.1中央級頻道

省級上星頻道

|省級非上星頻道市(縣)級頻道

其他頻道電視劇5040數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市12.013.12.2收視份額%3020新聞：央視回升，競爭格局基本穩(wěn)定2009年上半年衛(wèi)視頻道=52%37.435.335.0■2010年上半年

■2011年上半年省市地面頻道=45%28.828.26.615.515.114.4中央級頻道

省級上星頻道

省級非上星頻道市(縣)級頻道2.5

2.21.6其他頻道電視劇5040數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市收視份額%18.919.018.71003020綜藝：上星頻道強力維護，地面頻道被迫出讓40

36.033.9

33.6302016.415.214.04.7

5.9

4.5中央級頻道

省級上星頻道|省級非上星頻道市(縣)級頻道■2010年上半年

■2011年上半年省市地面頻道=19%2009年上半年衛(wèi)

視

頻

道

=

8

1

%

43.4

4.61.9

0.91.3其他頻道電視劇5043數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市收視份額%100電視劇播出收視與市場競爭收獲在晚間，以1/5的播出換1/2

的收視■播出比重%

■收視比重%20.314.313.4002:00-

03:0004:00-

05:0006:00-07:0008:00-09:0010:00-11:0012:00-13:0014:00-15:0016:00-17:0018:00-19:0020:00-

21:0022:00-23:0024:00-25:0025┌電視劇收視時段分布%

2010年2015數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市105100電視劇收視份額%所有城市2010年■中央級頻道■省級上星頻道■省級非上星頻道■市(縣)級頻道6004:0005:00

07:00從早到晚，交錯領先，省地面頻道成功運用集中優(yōu)勢資源戰(zhàn)術獲取最大戰(zhàn)果:0011:00

13:000015:00

17:00數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市24:00

25:00一22:00-

23:0002:00-03:00:0021:00:0009:008:00

19:00802009年上半年

■

2010年上半年

□

2011年上半年161

2.4

12.3127.53.5

3.2

3.2420情感麻木，生活疲勞，特務不息，戰(zhàn)斗不止數(shù)據(jù)范圍：TVPRIS80城市1800-2400,時長所占比重2.9

2.7

2.2

2播出比重%反特/諜戰(zhàn)歷史故事都市生活軍事斗爭社會倫理神怪玄幻奮斗勵志戲說演繹當代傳奇近代傳奇言情警匪懸疑12.97.9101498●抗日神劇●抗日神劇雷人臺詞

·雷人情節(jié)關于周播劇·

電視業(yè)界對“周播劇”的定義，一般是指

一邊拍攝一邊播出，按照每周為周期播出

的電視劇。美劇：一周1集pilot定生死·一部劇一周播出一集，按季度播出，一季一般不

超過30

集。美劇在正式播出前都會先有pilot,根

據(jù)pilot的播出情況分析收視率，分析受眾主要集

中在哪個年齡段、什么性別、哪些行業(yè)，喜歡看

這部片子的原因是什么,再根據(jù)反饋數(shù)據(jù)和情況

決定電視劇的風格、集數(shù)、情節(jié)走向。·在每個季度檔期開始時，制作公司會準備1至2集的完成劇本，以及數(shù)量更多的劇本梗概和初稿，

再拍攝4到5集的備播量，以便劇集開播后，根據(jù)

觀眾的反應隨時調(diào)整故事走向。韓?。阂恢?集民意互動·

一部劇每周連演兩天，每天一集，周五是

兩集連播。一般是先拍4集就開始播放，收

視率低的，制作方可能就會停止拍攝，或

者早早了事劇終；收視率高的，則根據(jù)觀

眾的收看意見隨時修改劇情。并且，編劇

會不斷地拿出已經(jīng)寫好的部分與觀眾面對

面座談，或發(fā)到網(wǎng)上供網(wǎng)友討論。制作方

會在劇集播出的同時做民意調(diào)查，按照觀

眾反應來修改劇情。國內(nèi)狀況·

湖南衛(wèi)視2011年率先播出周播劇，至今已

近五年，過程波折，多次嘗試，2014

年以

后收視趨于穩(wěn)定，形式基本固定，形成了獨特的劇場特色和市場品牌?！?/p>

國內(nèi)雖有多家衛(wèi)視頻道在周播劇上做出了

嘗試，但收視慘淡，均以失敗告終。湖南衛(wèi)視周播劇發(fā)展的三個階段1.芒果周播劇場

—

—

首次嘗試失敗·2011

年，湖南衛(wèi)視在“限娛令”的政策壓力下，

重返730檔，并保持黃金、次黃雙首播劇場格局?！?/p>

同年11月在周日黃金檔(1930-2200)試水周播劇，播出民國傳奇懸疑劇《被遺棄的秘密》,收視率

僅為0.517%遠低于時段年均水平，播出半途停播。

《被遺棄的秘密》為周播形式的日播劇，初試水土不服但引起了廣泛討論和關注，開啟了國內(nèi)周

播劇在國內(nèi)市場的先河。2.第一周播劇場——試探、曲折發(fā)展3.青春星期天/進行時、鉆石周播劇場——周

播劇走向成熟·首先，收視趨于穩(wěn)定?！て浯?，題材趨于多樣，大膽嘗試題材創(chuàng)新，形式

多樣。一《女王駕到》《唱戰(zhàn)記》為欄目劇，《董小姐》為單本劇(2集),《不一樣的美男子》為魔幻、科幻劇，

《相愛穿梭前年》為穿越劇。鉆石周播劇場《古劍奇

譚》為玄幻劇，《神雕俠侶》帶有明顯“新武俠”特

色?！さ谌?，開啟標準周播化形式。一《女王駕到》《唱戰(zhàn)記》《相愛穿梭千年》等劇依托

“欄目劇”的“外殼”,實現(xiàn)了類似邊拍邊播。1.41.210.80.6收視率青春星期天/進行時收視率趨勢及排名收視率%一

劇場均值一排名排名0123450.460.2708下次青春星期天/進行時鉆石周播劇場湖南衛(wèi)視高收視周播劇特征劇場名稱收視率%劇場均值排

名變化題材開擂日期第一周擂劇場，軒轅劍之天之痕1.612?0.676.1,138%.玄幻，2012/7/6.青春星期天/進行時不一樣的美男子0.739.0.498.2.48%.,青春偶像，2014/6/29.青春星期天/進行時愛的婦產(chǎn)科。0.691,0.498.3.39%青春偶像，2014/2/2.鉆石周擂劇場，古劍奇譚，1.305.0.994.1,31%.,玄幻，2014/7/2.,青春星期天/進行時相愛穿梭千年0.609.,0.498.,1,22%,青春偶像，2015/2/15第一周擂劇場，云上的誘惑，0.769.0.676.,1,14%.,青毒偶像，2013/4/13第一周擂劇場新白發(fā)魔女傳，0.748?0.676.?3.11%.,武俠，2012/9/14.第一周擂劇場，姐姐立正向前走0.71,0.676.2?5%青春偶像，2012/11/3.青春星期天/進行時懂小姐0.5180.498,4.?4%.青春偶像，2014/6/15第一周擂劇場追魚傳奇，0.693,0.676.3.3%,神話，2013/7/1310部收視率超過劇場年均值國內(nèi)周播劇發(fā)展的機遇·1.周播劇是創(chuàng)新題材的主要機遇點一衛(wèi)視頻道黃金劇場的主流收視群體是中老年觀

眾，因此，周播劇設立基本確定在衛(wèi)視頻道的

22點檔，此時段廣電政策對內(nèi)容的限制相對寬

松，懸疑、涉案、神話、玄幻、魔幻、穿越等

多種題材不受限制，是電視劇創(chuàng)新嘗試的良好

機會?！?.周播劇是電視劇模式創(chuàng)新的踐行一原則上，在政策層面周播劇可走“欄目劇”的

政策漏洞，即使按照現(xiàn)有的模式來看，優(yōu)質欄

目劇必不可少的元素有如下幾個——強IP+

大尺度+高顏值+高人氣明星的模式?！?.周播劇具有品牌效應一周播劇面對觀眾群體偏年輕化，容易形成品牌

也易于利用新媒體推廣。青年群體購買力和消

費沖動較強是廣告主主推的目標群體，品牌廣

告價值較高、植入廣告空間較大?！?.周播劇具有市場空間-2015年一劇兩星、一日兩集的新政策，黃金劇場容量減小，電視劇單集價格難以提升，電視臺購劇成本或有結余，為打造周播劇場提供基礎。綜藝節(jié)目特別是季播綜藝打造成本較高，

雖然收視沖高能力強于電視劇，但失敗風險也

較大，電視劇觀眾群相對穩(wěn)定，收視有一定保

障。周播劇填檔名利雙贏?！?.發(fā)行平臺多樣一在網(wǎng)絡平臺發(fā)行，網(wǎng)絡受眾已在美劇、韓劇等

熏陶下，適應每周更新模式，具有良好的受眾

基礎。從"潛龍勿用"到"飛龍在天"周

播劇《花千骨》現(xiàn)象解讀花骨·2015

年9月7日，在湖南衛(wèi)視播出近三個月的暑期仙俠玄幻大劇《花千骨》迎來終極篇。在學生流開學的大背景下，該劇大結局之夜依然以全國網(wǎng)

21.11%的超高份額完美收官?！?/p>

《花千骨》集女性個人傳奇、仙俠奇幻、言情、高顏值于一身，自6月9日開播以來，持續(xù)引發(fā)全民收看熱潮并在社交媒體掀起一股勢不可擋的話

題風暴，接連突破中國電視劇網(wǎng)絡播放量最高紀錄、電視周播劇收視最高紀錄、由影視劇帶動衍

生相關產(chǎn)業(yè)收入的最高紀錄等多項峰值，已成為

2015年當之無愧的現(xiàn)象級劇王。古金東M奸希神

鼎雕THE

佛

啟CONDORHERO四六捕THE

光線傳媒溫

瑞

安

名

著

改

編小·《鉆石獨播劇場》成為湖南衛(wèi)視繼《金鷹

獨播劇場》之后，成功打造的又一極具青

春氣質的“金牌劇場”,成為中國頂級古

裝IP的話題策源地?！?/p>

隨著《大漢情緣之云中歌》的開播，這一

超高含金量的劇場王牌更將加速周播產(chǎn)品

的白熱化競爭成為行業(yè)新常態(tài)，助推中國

電視“周播時代”的正式到來?！せㄇЧ恰凡コ銎陂g，全國網(wǎng)晚間首播累積到達率37.29%,觀眾規(guī)模高達4.77億；首重播相加累積到達率57.3%,

累

計

觀眾規(guī)模達到7.33億?！氖湛搭l次來看，有56.3萬的觀眾每晚首播必追，6121萬的觀眾收看過超過10天的晚間首播；·

從收看忠誠度來看，雖然其后晚間播出且橫跨工作日，因而在時段上具有一定劣勢，但其忠誠度卻屢創(chuàng)新高，最高達到了58%?！ぴ搫≡诤闲l(wèi)視的首重播共吸引了2億在4至23歲間的年輕

觀眾收看，在這群觀眾中首播平均收視高達3.44%,份額超過了30%,尤其值得注意的是，它不僅抓住了年齡上的年輕觀眾，更牢牢抓住了具有年輕心態(tài)的廣譜觀眾，在24-44歲年齡段同樣收視破3?；▋簽槭裁催@樣紅?——守護《花千骨》的“十方神器”(一)流光琴：青春平臺，“花式”霸屏·各種宣傳片·各種節(jié)目錄制·

重播(二)幻思鈴：十年仙俠，締造標桿·從男主成長史到女主成長史(三)浮沉珠：原汁原味，“親媽”操刀·

IP原作者與編劇雙重身份·粉絲經(jīng)濟(四)卜元鼎：金牌團隊，潛心巨制·《花千骨》的成功離不開一支“苦心修煉”

多年的幕后團隊(五)謫仙傘：國民偶像，收視福星·《花千骨》的大紅，還在于其網(wǎng)羅了國內(nèi)

超高顏值的演員團隊(六)玄鎮(zhèn)尺：體驗營銷，互動玩劇·歡迎惡搞·全球詞曲征集大賽(七)炎水玉：活動營銷，行走筑夢各地舉辦點映會“長留山暑期興趣班”做慈善·

·

·(八)憫生劍：臺網(wǎng)聯(lián)動，立體開“花”·微博互動(九)拴天鏈：饑餓營銷，病毒傳播·從時間上·從規(guī)模上(十)不歸硯：IP開發(fā)，產(chǎn)業(yè)升級·

同名頁游·

同名手游·

圖書綜藝娛樂節(jié)目收視分析省衛(wèi)視對綜藝的依賴性仍然最強數(shù)據(jù)范圍：71城市綜藝是周末收視的貢獻主體新聞/時事數(shù)據(jù)范圍：71城市電視劇綜藝專題-一浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目○一安徽衛(wèi)視綜藝節(jié)目

一江蘇衛(wèi)視綜藝節(jié)目—海東方衛(wèi)視綜藝節(jié)目65歲以上通用格式用格式55-64歲開始時間2130-2230

(10-12月)省衛(wèi)視頻道晚間綜藝節(jié)目實現(xiàn)觀眾

差異化◆湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目/通用格式/通用格式數(shù)據(jù)范圍：71城市45-54歲35-44歲25-34歲15-24歲4-14歲地面頻道的新聞及特色節(jié)目收視分析省級地面頻道嚴重依賴電視劇和新

聞的貢獻數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市城市頻道新聞節(jié)目使用效率最高數(shù)據(jù)范圍：所有調(diào)查城市廣告是廣播電視的主要收入來源數(shù)據(jù)來源：廣電總局全年電視節(jié)目播出時間萬小時110412591360中國電視市場發(fā)展狀況萬小時212255262財政收入億元89109126175有線電視收視費收入億元137160184212廣告收入億元414469527601年份2004年

2005年

2006年

2007年電視節(jié)目播出時間

爭更加激烈，戰(zhàn)2004年2005年

2006年

2007年億元82593110991316全年電視節(jié)目制作時間年份總收入各級別電視臺廣告收入份額4,000億中央級■省級衛(wèi)視

■省級臺■省會城市臺■其他3,50021%12%38%18%11%200822%12%39%17%10%20073,0002,5002,0001,5001,0005000數(shù)據(jù)來源：CTR

刊例核算16%最大的電視廣告客戶高露潔蓋中蓋黃金搭歐萊雅三

精肯德基706050食品403020100數(shù)據(jù)來源：CTR

刊例核算TOP5

行業(yè)TOP10

品牌化妝品/浴室用品2007■2008佳潔士■2008江中腦白金玉

蘭

油億1.我國電影發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀·在上世紀90年代之前，中國電影的發(fā)行放映模式

是“統(tǒng)購統(tǒng)銷”“層級發(fā)行”的陳舊模式。·

2002年6月1日，我國電影業(yè)實行了院線制改革。

一

“院線制”是以若干家影院為依托，以資本或供片為紐帶，由一個電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，以資

產(chǎn)為紐帶的院線與影院之間實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、

統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，以供片為紐帶的僅實行統(tǒng)一排片

的發(fā)行放映機制。電

影1.我國電影發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀·在2003年“院線制”剛剛開始實施時，全國電影

市場可統(tǒng)計票房是8.6億元人民幣，到了2008年，

迅速增加到了43.41億元人民幣。其中：一城市影院可統(tǒng)計票房超過40億元，較2007年的29億元，

凈增11億元，增幅37.9%。二級城市票房3.41億元，較

上年增長50.2%。一

全國城市電影院可統(tǒng)計觀影人數(shù)為1.7億人次，較2007

年的1.3億人次，增長30.76%。電

影1.我國電影發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀●

“院線制”改革成為中國電影業(yè)經(jīng)濟增長的最大亮點?！そ刂?011年年底，全國注冊院線40條，正式掛牌運營的39條

院線中有23條院線年度票房過億元，占院線份額60.5%,其

中4條院線年度票房超過10億元，萬達院線以17.85億元票房

領軍全國院線。全國城市影院數(shù)量達到2803家，銀幕總數(shù)9266塊?！?/p>

三大“票倉”:-廣東省年度總票房6.3億元左右一北京市年度總票房5.25億元一

上海市年度總票房4.4億元電

影1.我國電影存在的問題·

票房虛報，沒有監(jiān)督·

國產(chǎn)片“豆腐渣”太多-

http://www.iqiyi.com/zongyi/20130102/77732dd5174

03128.html·

濫

用

3D·

植入廣告電

影媒介市場的特征·媒介市場的產(chǎn)品主要是無形的精神產(chǎn)品。

·媒介市場的主要服務對象是大眾?！っ浇槭袌龅漠a(chǎn)品提供者是具有“社會公器”責

任的媒介組織?！っ浇槭袌鼍哂卸粨Q結構?！っ浇槭袌鼍哂酗@著的地域性。媒介市場的構成·信息內(nèi)容——媒介市場產(chǎn)品的基本依托?！?/p>

公眾注意力聚集——媒介組織的收入的重要源

泉媒介市場具有二元交換結構?！ば畔⑿枨蠛蛷V告需求——媒介市場的基本支撐

面。要素媒介市場結構·

市場集中程度一

一是計算每個競爭者所占有的市場份額。(收視率)一

二是計算被市場中最大的四個(或者八個)媒介組

織控制的收入(銷售額)占媒介市場總體收入(銷

售額)的百分比。(集中度測量)·一般認為，如果四家公司的集中度達到或超過50%,

或者八家公司的集中度達到或超過75%,這個市場就

被認為是集中的。媒介市場結構·

產(chǎn)品差異化程度—

《中國好聲音》VS《聲動亞洲》·

進入壁壘一資金壁壘一心理壁壘一政策壁壘·

成本結構一是指生產(chǎn)產(chǎn)品所要耗費的各種成本的比例。

一總成本包括固定成本和可變成本兩個部分。1995孔府宴酒0.31億1996秦池酒0.67億1997秦池酒3.2億1998愛多VCD2.1億1999步步高1.59億2000步步高1.26億2001娃哈哈0.22億2002娃哈哈0.20億26.26億2003熊貓手機1.08億33.15億2004蒙牛3.1億44.12億2005寶潔3.8億52.48億2006寶潔3.94億58.69億2007寶潔4.2億67.96億2008伊利3.78億80.28億2009納愛斯3.05億92.56億2010蒙牛2.039億109.66億2011蒙牛2.305億126.68億2012茅臺4.43億142億央視歷屆標王與中標價年份招標額最高企業(yè)中標金額(元)央視招標總額(元)媒介市場結構一固定成本指總成本中不隨產(chǎn)品數(shù)量變化而變化

的那部分成本。如辦公場所、采訪設備?！っ浇槭袌鲋泄潭ǔ杀镜谋壤^高，導致：一由于初期投入較大，資金進入壁壘較高，媒介市

場容易出現(xiàn)集中現(xiàn)象。一高固定成本使得媒介市場中的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)具有典型的“規(guī)模經(jīng)濟”效應。一可變成本是指總成本中隨產(chǎn)品數(shù)量增減而相應增減的那

部分成本。如印刷費、新聞紙費、發(fā)行費。媒介市場結構·

垂直整合程度一企業(yè)向上下游拓展業(yè)務范圍，通過在整條產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)

更多環(huán)節(jié)來降低成