品牌價值評價 農(nóng)產(chǎn)品 編制說明

《品牌價值評價農(nóng)產(chǎn)品》（征求意見稿）編制說明一、工作簡況（一）任務(wù)來源《品牌價值評價農(nóng)產(chǎn)品》國家標(biāo)準(zhǔn)由全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會歸口管理，由中國品牌建設(shè)促進會等單位負于下達2024年第一批推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)計劃及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)外文版計劃的通知》（國標(biāo)委發(fā)函〔2024〕16號任務(wù)編號：20240031-T-469）。（二）編制背景是農(nóng)業(yè)企業(yè)不斷進行品牌的投入和利用的結(jié)果，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展能夠為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新的增長點。近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量快速增長，品牌效益顯著提升。截至2021年底，全國省級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門重點培育的農(nóng)業(yè)品牌中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌約3000個，企業(yè)品牌約5100個，產(chǎn)品品牌約6500個。然而，農(nóng)產(chǎn)品品牌多而不精、大而不強問題依然存在，品牌競爭力影響力帶動力仍有待提升。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有助于提高農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化水平、推動消費擴容提質(zhì)、培育貿(mào)易合作新優(yōu)勢，提高我國農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力，有力促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和農(nóng)村繁榮，推動我國從農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)《品牌價值評價農(nóng)產(chǎn)品》（GB/T31045-2014）已發(fā)布實施多年，為開展行業(yè)品牌價值測算提供了方法依據(jù)，但是部分評價指標(biāo)已不能很好地適應(yīng)品牌評價的需求。同時，由20671：2019）的發(fā)布，“品牌價值五要素”理論已經(jīng)成熟，因此本標(biāo)準(zhǔn)基于該理論進行修訂，以更好適應(yīng)當(dāng)前品牌評價修訂農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)，對于加強行業(yè)品牌優(yōu)勢效應(yīng)，促進整體協(xié)同進步，提高企業(yè)品牌意識，培育壯大我國的自主品牌具有重要的意義，是發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)作用和市助推我國企業(yè)走出去，實現(xiàn)中國農(nóng)產(chǎn)品品牌國際化的重要抓手，也是我國目前建設(shè)農(nóng)業(yè)強國，加強質(zhì)量技術(shù)攻關(guān)、自主品牌培育的戰(zhàn)略任務(wù)，將為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供更加全面、科為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展注入新的活力與動力。（三）標(biāo)準(zhǔn)的起草單位及起草人本標(biāo)準(zhǔn)的起草單位：。本標(biāo)準(zhǔn)的主要起草人：。（四）主要工作過程（1）2024年3月，全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會成立《品牌價值評價農(nóng)產(chǎn)品》國家標(biāo)準(zhǔn)修訂起草小組，開展標(biāo)準(zhǔn)起草工作。起草組確定了標(biāo)準(zhǔn)的主要編寫單位，并就標(biāo)準(zhǔn)編制的流程和各階段時間進度安排、主要工作任務(wù)進行了（2）2024年4月，起草組在深圳召開了該項標(biāo)準(zhǔn)起草工作會議，會議討論了標(biāo)準(zhǔn)的定位和適用范圍，確定了標(biāo)準(zhǔn)的框架、主要內(nèi)容等。并結(jié)合品牌價值要素評價系列標(biāo)準(zhǔn)和ISO20671品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)原則，進一步明確了標(biāo)準(zhǔn)（3）2024年5月，起草組邀請行業(yè)協(xié)會、檢驗檢測機構(gòu)、高校專家以及多家農(nóng)業(yè)企業(yè)召開線下座談會，對相關(guān)企業(yè)、機構(gòu)開展農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌評價的成效、問題、需求等進行充分了解和溝通，分析并總結(jié)影響農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵要素，并對標(biāo)準(zhǔn)框架進行了調(diào)整與完善。（4）2024年6-8月，起草組系統(tǒng)梳理國內(nèi)外相關(guān)理論研究成果及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合調(diào)研實際，對各項評價指標(biāo)、評形成了標(biāo)準(zhǔn)草案稿。（5）2024年9-10月，由標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位深圳市標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院牽頭，邀請行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、品牌研究機構(gòu)、高校等單位的農(nóng)業(yè)及品牌領(lǐng)域?qū)＜艺匍_首次標(biāo)準(zhǔn)草案研討會，對本標(biāo)準(zhǔn)的意見征集稿草案進行了研討。本次討論會上，起草組以及相關(guān)單位專家針對標(biāo)準(zhǔn)草案稿的具體內(nèi)容進行深入討論，對農(nóng)產(chǎn)品品牌評價的量化指標(biāo)體系進行了深入研討，起草組根據(jù)專家意見進行修改，進一步完善了標(biāo)準(zhǔn)草案稿。形成標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿，提交SAC/TC532秘書處面向全社會公開征求意見。二、標(biāo)準(zhǔn)編制原則與確定標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容的依據(jù)（一）標(biāo)準(zhǔn)編制原則1.兼容性原則品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)體系從基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、評價方法標(biāo)準(zhǔn)、評價實施標(biāo)準(zhǔn)、培育與管理標(biāo)準(zhǔn)等幾方面為品牌評價管理打下堅實基礎(chǔ)，也為開展行業(yè)品牌價值評價提供了方向和指導(dǎo)。本標(biāo)準(zhǔn)起草充分遵循了兼容性原則，按照品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)體系的要求和方法，以農(nóng)產(chǎn)品特點和品牌識別要素為出發(fā)點，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評價模型和方法。2.針對性原則農(nóng)業(yè)具有很強的行業(yè)屬性，因此行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗和意見對標(biāo)準(zhǔn)的起草具有很強的指導(dǎo)意義。從標(biāo)準(zhǔn)草案開始，包括評估公式、財務(wù)指標(biāo)、品牌強度系數(shù)指標(biāo)體系等方面，起草組都有針對性的積極與農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會和企業(yè)溝通交流，聽取專家和企業(yè)意見，增強標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)針對性。3.先進性原則品牌評價方法在行業(yè)中的應(yīng)用要能夠體現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢與未來方向，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌強度系數(shù)指標(biāo)在設(shè)置時充分考慮行業(yè)發(fā)展趨勢與動態(tài)，通過設(shè)置導(dǎo)向性指標(biāo)引導(dǎo)行業(yè)開展品牌建設(shè)，提升品牌影響力。4.可操作性原則農(nóng)產(chǎn)品品牌強度系數(shù)指標(biāo)體系采用的是國際標(biāo)準(zhǔn)中已經(jīng)成熟的“品牌價值五要素”理論——有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素、無形要素，本標(biāo)準(zhǔn)充分考慮了可操作性原則，從農(nóng)產(chǎn)品品牌特點出發(fā)，細化和優(yōu)化了部分指標(biāo)以及指標(biāo)權(quán)重，對價值評價的方法選擇給出了指導(dǎo)性意見，同時從定性和定量相結(jié)合的角度，細化了品牌強度系數(shù)指標(biāo)的（二）標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容本標(biāo)準(zhǔn)由正文和附錄兩部分組成，其中正文主要包括范圍、規(guī)范性引用文件、術(shù)語和定義、品牌強度、評價模型和評價過程六章技術(shù)內(nèi)容，附錄包括評價指標(biāo)示例及相關(guān)說明1項資料性附錄。（1）范圍，介紹本標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容以及本標(biāo)準(zhǔn)所適用的領(lǐng)域。本標(biāo)準(zhǔn)適用于從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的企業(yè)或企業(yè)集團品牌價值評價，可用于企業(yè)內(nèi)部評價，也可用于第三方開展的品牌價值評價。（2）規(guī)范性引用文件，列出了本標(biāo)準(zhǔn)引用的標(biāo)準(zhǔn)文件。（3）術(shù)語和定義，標(biāo)準(zhǔn)對“農(nóng)產(chǎn)品”術(shù)語進行了界定。（4）品牌強度，本標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)品牌價值科學(xué)發(fā)展理論以及品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)ISO20671的最新進展，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品品牌強度評價指標(biāo)體系。農(nóng)產(chǎn)品品牌強度指標(biāo)體系從有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素、無形要素五個角度構(gòu)建了一級評價指標(biāo)體系。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點對五個一級指標(biāo)進行展開，選擇合適的評價要素作為二級指標(biāo)。其中，有形要素包括市場表現(xiàn)、盈服務(wù)認可；無形要素包括品牌管理、品牌維護、品牌成效。品牌強度測算采用加權(quán)計算。（5）評價模型，闡明了農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評價的適用方法即多周期超額收益法，簡述了該方法的基本原理和使用條件，列明了品牌強度系數(shù)計算方法和公式等內(nèi)容，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)開展品牌價值評價提供方法指導(dǎo)。（6）評價過程，本標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的評價實踐明確價值影響因素、描述被評價品牌、確定模型參數(shù)、采集評價數(shù)據(jù)、執(zhí)行評價過程、報告評價結(jié)果等七個環(huán)節(jié)。（7）附錄,附錄A給出了農(nóng)產(chǎn)品品牌強度評價指標(biāo)及說（三）本次修訂主要內(nèi)容變化（1）增加了關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品”的術(shù)語定義。（2）品牌強度根據(jù)“品牌價值五要素”理論，從有形、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、無形要素五個方面對原有強度指標(biāo)進行了調(diào)整和優(yōu)化，以更符合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展需求；（3）評價模型中部分指標(biāo)的計算方法和數(shù)據(jù)采集方式根據(jù)近年來的實踐經(jīng)驗及GB/T29188-2021《品牌評價多周期超額收益法》的有關(guān)規(guī)定和要求進行了優(yōu)化調(diào)整。（四）標(biāo)準(zhǔn)編制依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)編制按照GB/T1.1-2009給出的規(guī)則起草，采用產(chǎn)品購銷基本信息描述總則》規(guī)定的術(shù)語。標(biāo)準(zhǔn)中的相關(guān)29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》的有關(guān)規(guī)定和要求。本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范了對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)進行品牌價值評價的原則和方法，評價模型根據(jù)GB/T29188-2021《品牌評價多周期超額收益法》的有關(guān)規(guī)定和要求進行了優(yōu)化調(diào)整。本標(biāo)準(zhǔn)品牌強度系數(shù)指標(biāo)體系的構(gòu)建理論來源為品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)《品牌評價基礎(chǔ)和原則》（ISO20671:2019）中提發(fā)展的內(nèi)在基本要素，是品牌價值形成和變化的核心要素，該理論結(jié)構(gòu)合理，科學(xué)完整，并已在國際上達成廣泛共識，對各行業(yè)開展品牌價值評價工作提供了科學(xué)指導(dǎo)和理論依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國農(nóng)業(yè)行業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、特點和品牌價值影響因素分析，進一步細化了品牌強度評價指標(biāo)體系，闡明了突出行業(yè)特性的評價要素和內(nèi)容，并明確了量化方法和權(quán)重等，更具行業(yè)適用性和實操性。三、主要試驗驗證分析無四、作為強制性標(biāo)準(zhǔn)或推薦性標(biāo)準(zhǔn)的建議本標(biāo)準(zhǔn)建議為推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)。五、廢止現(xiàn)行有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建議本標(biāo)準(zhǔn)代替GB/T31045-2014《品牌價值評價農(nóng)產(chǎn)品》六、重大分歧意見的處理經(jīng)過和依據(jù)本標(biāo)準(zhǔn)的制定過程中暫時未出現(xiàn)重大意見分歧。七、采標(biāo)情況本標(biāo)準(zhǔn)在制定過程中未采用國際相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。八、