品牌形象設(shè)計1-1

品牌形象設(shè)計主講人：謝紹靜

完成對品牌的基本認知；厘清品牌的主要類型劃分，把握品牌的主要特征；品牌的起源、定義、構(gòu)成要素；品牌的主要類型和特征；品牌文化和品牌價值。理解品牌文化、品牌價值的基本概念，了解品牌文化的特點及作用，了解品牌價值的評估程序及基本方法。教學目標重點：品牌基礎(chǔ)知識、CI設(shè)計的歷史沿革與發(fā)展。難點：CI設(shè)計的構(gòu)成要素、CI設(shè)計與企業(yè)文化。教學重難點教學方法采用多媒體教學、學生自主討論等。授課時數(shù)理論4學時，實踐2學時。

我們生活在一個充斥著品牌的世界里，無論是衣食住行，還是工作、學習、休閑、娛樂，處處都可以發(fā)現(xiàn)品牌的身影。在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，品牌作為具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，越來越受到重視。一方面，品牌是企業(yè)“競爭彈藥庫”中最具威力的武器之一。另一方面，品牌概念日漸被更廣泛意義上的組織接受。前言●品牌基礎(chǔ)知識

●品牌的基本認知

●品牌特征及類型

●品牌文化與品牌價值●品牌形象概述

●品牌的歷史沿革與發(fā)展

●品牌文化與品牌價值

●品牌的特征及類型

●品牌形象設(shè)計認知一、品牌的基礎(chǔ)知識

“品牌”（Brand）的稱謂源于古斯堪的納維亞語“Brandr”一詞，含義為烙印。最古老的通用品牌誕生于印度的吠陀時期，被稱為“Chyawanprash”，以受人尊敬的哲人Chyawan命名，而且除了印度，在其他許多國家也廣泛應(yīng)用。一、品牌的起源我國北宋時期的濟南劉家功夫針鋪以白兔形象為標記，并提示顧客“認門前白兔兒為記”。由此可見，原始意義上的品牌是一種表明產(chǎn)品屬性，并與其他產(chǎn)品相互區(qū)別的符號?，F(xiàn)代概念上的品牌源于19世紀的工業(yè)革命，“Brand”一詞緣起于19世紀早期裝威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標志。品牌的出現(xiàn)是市場競爭的必然結(jié)果，在市場競爭達到非同質(zhì)競爭階段時，品牌便成了一種產(chǎn)品文化的象征。影響品牌出現(xiàn)的主要因素表現(xiàn)在3個方面：社會因素、市場競爭因素、企業(yè)加強核心競爭力因素。其中，前兩者為外部因素，后者為內(nèi)部因素。品牌的出現(xiàn)社會因素市場競爭因素企業(yè)加強核心競爭力因素（一）國外關(guān)于品牌的代表性定義1.共識性觀點（1）《營銷術(shù)語詞典》（2）《牛津大辭典》（3）博思艾倫咨詢公司（Booz-Allen&Hamilton）2.知名學者觀點二、品牌的定義（二）國內(nèi)關(guān)于品牌的代表性定義1.共識性觀點2.獨特的觀點（三）關(guān)于品牌定義的新思考品牌的定義，從不同側(cè)重點和出發(fā)點對品牌的內(nèi)涵進行界定，各有側(cè)重，同時呈現(xiàn)出以下共性：一是強調(diào)品牌的標志性和差異化二是思考消費者對品牌的認知三是認為品牌具有較高的附加價值和影響力（一）品牌的基本要素1.品牌名稱2.品牌標志和品牌圖標3.標志字、標志色、標志延展設(shè)計4.品牌主題定位語5.品牌理念6.品牌文化三、品牌的構(gòu)成要素品牌標志和品牌圖標品牌主題定位語（二）品牌的隱性要素1.品牌保證和承諾2.品牌風格3.品牌感知與體驗4.品牌價值觀三、品牌的構(gòu)成要素品牌風格指南是一個參考工具，通過展示品牌的外觀，感覺和聲音來幫助保持一致性。它是如此強大，有些人甚至稱它為品牌圣經(jīng)，但不要讓那嚇倒你。這些只是同一文檔的不同名稱。使用一個確保你的品牌外觀和感覺相同，即使你有不同的人從事客戶服務(wù)，營銷，設(shè)計和銷售。什么是品牌風格？Chanel的衣服從來都不代表青春，青春尚在成熟不足的女人穿在身上只會貽笑大方。Chanel為那些經(jīng)歷過、蛻變過，而后沉淀下的優(yōu)雅的女性而準備。女人可以失去純真，失去性感，但不能失去優(yōu)雅。當我們將品牌風格和品牌標識作為公司的代表展示的時候，這就是世界開始認可和信任我們的方式。如果一個品牌頻繁更換這種方式，也就是說頻繁更換風格和標識的時候，自然不會得到消費者的認可。所以找到屬于自己的品牌風格并維持住這種風格是非常重要的。為什么品牌風格很重要？在創(chuàng)建品牌樣式指南之前，我們需要了解這個品牌1.品牌使命2.品牌愿景3.目標受眾4.品牌個性5.品牌核心價值觀品牌識別的關(guān)鍵組成部分1.使命和愿景說明品牌存在的原因和品牌發(fā)展的目標。2.目標受眾描述品牌客戶是誰以及他們?yōu)槭裁葱枰@個品牌，也就是說品牌的產(chǎn)品都賣給誰，在定位目標受眾群體之前往往需要品牌研發(fā)人員進行大量的市場調(diào)研以及競品分析。3.個性可以提出3-5個形容詞來對品牌進行描述，這將為之后的設(shè)計和宣傳奠定基調(diào)。4.價值觀確定品牌推動和發(fā)展的指導原則，并在今后堅定不移的持續(xù)執(zhí)行。1.收集品牌靈感一張圖片勝過千言萬語，通過收集大量的優(yōu)秀案例圖片作為建立品牌風格的參考點。思考：·在過去什么對這個品牌風格的建立是有幫助的？·你希望這個品牌是做什么的？（你希望通過品牌傳遞

什么概念？）如何創(chuàng)建品牌風格指南？2.定義品牌風格指南中應(yīng)該包含的6個基本要素元素1：品牌故事

向大眾介紹這個品牌創(chuàng)立之初到如今經(jīng)歷過的事情，（品牌使命、愿景、目標受眾等等）元素2：品牌標志

展示完整的標志，包括所有已批準版本，描述如何使用并顯示可視化示例。元素3：標準色

選定標準色與輔助色元素4：排版

設(shè)計合適且美觀的排版方式元素5：意象

在風格指南中引導所有人朝著預定目標走元素6：聲音

受眾反饋等等二、品牌的特征及類型·可持續(xù)性品牌成長本身就是一個長期的、可持續(xù)的過程，品牌不是一蹴而就的，需要長期的積累和再升級?！た勺R別性可識別性是品牌的外在特征，是從品牌名稱、標志等符號系統(tǒng)中顯現(xiàn)出來的顯性特征。一、品牌的主要特征·表象性品牌是一種無形資產(chǎn)，最初目的是讓人們通過差異化符號記憶區(qū)別于其他品牌?！づ潘詮钠放频木壠鸲?，品牌擁有者出于區(qū)別競爭品牌和同類品牌，并保護自身品牌的獨特優(yōu)勢和品質(zhì)的考慮，需要促進品牌的建構(gòu)和成長?！じ吒郊觾r值在競爭激烈的市場經(jīng)濟時代，品牌是市場競爭的重要利器，強勢品牌及成功品牌更容易獲得市場認可，獲得廣泛的忠誠客戶，在市場競爭中處于有利地位?！げ淮_定性內(nèi)外部不利因素的干擾，會影響到品牌的成長速度及品牌的價值度，而因經(jīng)營不善、信用危機、品質(zhì)下降等導致的品牌危機，也影響到品牌本身的健康發(fā)展，甚至導致品牌的失敗。（一）按品牌影響范圍的分類二、品牌的主要類型1．地方品牌2．民族及國家品牌3．國際品牌及全球品牌（二）按品牌目標群體的分類1.特殊人士專用品牌2．大眾化品牌3．高端品牌4．定制品牌（三）按品牌成長周期的分類1．新品牌與發(fā)展品牌2．成熟品牌與領(lǐng)導品牌3．衰退或消亡品牌4．老字號品牌（四）按品牌屬性的分類1．產(chǎn)品及服務(wù)品牌2．企業(yè)品牌3．組織或機構(gòu)品牌（五）按品牌所屬行業(yè)的分類按品牌所屬行業(yè)劃分，不同行業(yè)有不同的行業(yè)品牌，根據(jù)不同行業(yè)的屬性和特征，產(chǎn)生了許多知名品牌（六）按品牌發(fā)源地的分類根據(jù)品牌的發(fā)源地不同，也可將品牌劃分為國外品牌、合資品牌和國內(nèi)自主品牌。（七）綜合型分類1.戰(zhàn)略品牌2.資源要素品牌3.企業(yè)/組織品牌4.事件品牌5.產(chǎn)品及服務(wù)品牌6.虛擬品牌7.個人品牌三、品牌文化與品牌價值·品牌文化概念品牌文化（BrandCulture）是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和，反映了文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象?！て放莆幕て放莆幕放莆幕ㄟ^賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同來創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠?！て放莆幕闹饕卣?．差異化2．主觀性3．可持續(xù)性4．凝聚性5．內(nèi)涵豐富·品牌文化的發(fā)展歷程品牌文化的發(fā)展經(jīng)歷4個層次①：表層→淺層→中層→深層·品牌文化的主要功能品牌文化的主要功能體現(xiàn)在對內(nèi)凝聚、消費導向、文化融合、市場輻射、心理滿足、行為約束6個方面·品牌文化的作用1．提升品牌力2．提高品牌忠誠度3．滿足消費者的文化需求4．發(fā)揮導向性作用5．發(fā)揮資源整合作用·品牌價值的含義價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內(nèi)涵。根據(jù)勞動價值理論：品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢?！て放苾r值·品牌價值的評估1．品牌價值評估的分類2．品牌價值評估的一般程序·品牌價值的主要評估方法1.市場結(jié)構(gòu)模型法2.In