《廣告原理與實務(wù)》(第1版)電子教案

GUANGGAOYUANLIYUSHIWUDIANZIJIAOA

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《廣告原理與實務(wù)》電子教案

適用班級：2014⑹班

授課教師：蔡正敏

使用學(xué)期：20正學(xué)年第

樂清市雁蕩山旅游學(xué)校

《廣告原理與實務(wù)》電子教案

目錄

課時分配表2

第一章廣告和廣告業(yè)3

第二章廣告調(diào)查與廣告預(yù)算17

第三章廣告策略29

第四章廣告創(chuàng)意45

期中復(fù)習(xí)與測試56

第五章廣告文案63

第六章廣告媒體76

第七章廣告效果的測評94

第八章廣告管理107

期末復(fù)習(xí)與測試117

附錄法律法規(guī)125

《廣告原理與實務(wù)》課時分配表

序號章節(jié)內(nèi)容課時

1第一章廣告和廣告業(yè)6

2第二章廣告調(diào)查與廣告預(yù)算3

3第三章廣告策略6

4第四章廣告創(chuàng)意6

5期中復(fù)習(xí)與測試3

6第五章廣告文案6

7第六章廣告媒體8

8第七章廣告效果的測評5

9第八章廣告管理3

10期末復(fù)習(xí)與測試3

11附錄法律法規(guī)（選講）3

機動2

總計54

《廣告原理與實務(wù)》

◎白素華惠雯主編

◎中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)教學(xué)用書

◎高等教育出版社（2010年1月第1版）

第一章廣告與廣告業(yè)

【學(xué)時】6課時（每課時40分鐘）

【授課教材】《廣告原理與實務(wù)》（第1版），白素華、惠雯主編，高等教育出版社

【教學(xué)目標(biāo)】

一、知識目標(biāo)：

1.了解廣告活動的參與者、廣告的分類、廣告的歷史與發(fā)展、全球廣告業(yè)的走向、廣告代理的

類型

2.理解廣告的構(gòu)成、廣告人的從業(yè)素質(zhì)要求、實行廣告代理制的意義

3.掌握廣告的概念、廣告人應(yīng)該掌握的業(yè)務(wù)知識、廣告代理的含義及性質(zhì)

二、能力目標(biāo)：

通過教學(xué)活動，能使學(xué)生運用所學(xué)知識解決廣告的實際應(yīng)用問題，培養(yǎng)學(xué)生參與廣告實務(wù)工作

的能力以及分析能力、邏輯思維能力和聚合思維能力。

三、情感目標(biāo)：

1.培養(yǎng)學(xué)生對從事市場營銷工作的職業(yè)興趣

2.培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際、實事求是的科學(xué)態(tài)度

3.培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)意識和法制意識

【教學(xué)重點、難點分析】

1.廣告的概念

2.廣告的構(gòu)成

3.廣告人應(yīng)該掌握的業(yè)務(wù)知識

4.廣告代理的含義及性質(zhì)

【教學(xué)方法】多媒體演示法、案例分析教學(xué)法、講授法、討論法等

【教學(xué)過程】

第一章廣告與廣告業(yè)

【案例導(dǎo)入】可口可樂公司的百年廣告（教材P1）

可口可樂公司的百年廣告經(jīng)營哲學(xué)是：廣告必須讓社會大眾看了感到快樂、暢快，廣告必須表

現(xiàn)出公司內(nèi)外都被人看好的態(tài)度。

思考題：

1.你知道什么是廣告嗎？

2.可口可樂公司廣告成功的秘訣是什么？

3.怎樣進(jìn)入廣告業(yè)做廣告人？你做好準(zhǔn)備了嗎？

〈第一、二課時〉

第一節(jié)廣告概述

現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特?拉斯克稱廣告為“印在紙上的推銷術(shù)”。

當(dāng)今社會，廣告作為信息傳播現(xiàn)象、營銷手段、社會文化現(xiàn)象充斥于我們的生活之中。

廣告在現(xiàn)代商業(yè)社會中發(fā)揮著越來越重要的作用，它不只傳播著商品信息，同時也改變著人們

的消費習(xí)慣。

一、廣告的定義

（-）本書的定義

1.廣告是廣告主為了推廣其產(chǎn)品、服務(wù)及觀念而借助于媒體，對其目標(biāo)消費者進(jìn)行的信息傳播

活動。

2.本書所講的廣告為商業(yè)廣告。

（-）《廣告法》的定義

廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的

商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

L廣告是一種付費的信息傳播活動，傳播內(nèi)容即可以是商品、服務(wù)信息，也可以是觀念信息。

2.廣告的傳播方式是社會化、群體化的傳播，而不是個人傳播。

3.廣告的傳播對象是人數(shù)眾多、發(fā)布廣泛的社會大眾，而不是個人。

4.廣告是通過各種媒體以單向或雙向的方式進(jìn)行傳播的。

5.廣告的目的是有效地影響公眾，促使?fàn)I銷活動的實現(xiàn)。

二、廣告的構(gòu)成

廣告是由廣告主體、廣告信息、廣告媒體和廣告受眾四個基本要素構(gòu)成的。

（一）廣告主體

廣告主體是指廣告的倡議者、策劃者、制作者和發(fā)布者。如廣告主、廣告代理商等。

L廣告主

（1）廣告主是廣告的投資者。

（2）廣告主必須控制兩個決策：廣告目的和廣告預(yù)算。

2.廣告代理商

（1）廣告代理商是咨詢、代理廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)性經(jīng)營組織。

（2）一般而言，大多數(shù)廣告主都會委托廣告代理商代理其廣告業(yè)務(wù)，包括市場調(diào)查、廣告策劃、

廣告創(chuàng)作與制作、媒體選擇與效果評價。

（二）廣告信息

1.廣告信息是指廣告制作發(fā)布者想告訴消費者的基本內(nèi)容。

2.廣告制作者必須對廣告信息進(jìn)行精心挑選。

（三）廣告媒體

1.廣告媒體是指廣告制作發(fā)布者想告訴消費者的基本內(nèi)容。

如報紙、雜志、廣播、電視等，它是影響公眾價值觀念和心理活動的橋梁，起著溝通廣告主與

消費者雙方信息的作用。

2.廣告媒體日趨多元化一一新媒體廣告

（四）廣告受眾

1.廣告受眾是指廣告的接受者，即廣告的對象。

2.廣告受眾可以是個人，也可以是群體。

3.廣告受眾是廣告信息傳播的目的地。

4.廣告受眾是實際決定廣告信息傳播溝通活動是否成功的關(guān)鍵因素，他們對廣告?zhèn)鞑テ鹬萍s、

決定作用。

廣告的四個構(gòu)成要素相互關(guān)聯(lián)，彼此制約，是一個有機的整體，同時接受市場環(huán)境的影響。

三、廣告的分類

(-)根據(jù)傳播媒體分類

1.印刷媒體廣告

(1)含義

印刷媒體廣告主要是指通過印刷品傳遞廣告信息的廣告形式。

(2)形式

主要包括報紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹、車(船)票廣告、

包裝廣告、掛歷廣告等。

(3)特點

傳播范圍廣、易于保存，比較適合于消費品及部分工業(yè)品的宣傳。

2.電子媒體廣告

(1)含義

電子媒體廣告主要是指借助電波而做的廣告。

(2)形式

廣播廣告、電視廣告、電影廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏廣告、霓虹燈廣告、手機廣告等。

(3)特點

傳播速度快、傳播范圍廣，具有生動、形象、突出等特點，所以效果很好。

3.其他媒體廣告

(1)含義

其他媒體廣告是指利用其他媒體發(fā)布廣告信息的廣告形式。

(2)形式

實物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告、路牌廣告、車體廣告、人體廣告等。

(3)特點

隨著科技的發(fā)展，廣告新媒體在不斷地被開發(fā)和利用，只要是能夠?qū)崿F(xiàn)良好傳播效果的媒體，

都可以作為廣告的媒體。

(-)根據(jù)廣告內(nèi)容分類

1.商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是以推銷產(chǎn)品為目的，其主要內(nèi)容是傳播信息，如產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、質(zhì)量、功能、價

格、購買方法、地點等內(nèi)容，通過介紹產(chǎn)品各方面的信息來促使消費者購買。

2.公關(guān)廣告

公關(guān)廣告是一種以增進(jìn)公眾對企業(yè)的了解，提高企業(yè)的知名度和美譽度，使企業(yè)活動得到公眾

信任并促進(jìn)合作為目的的廣告。

公關(guān)廣告主要是以介紹企業(yè)為主，向社會和公眾提供的是企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營方針、員工素

質(zhì)、榮譽等方面的信息，間接介紹企業(yè)的產(chǎn)品。

(三)根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類

1.圖片廣告

圖片廣告是指以寫實或創(chuàng)作的形式來表現(xiàn)信息內(nèi)容的廣告形式，包括攝影廣告和信息廣告。

2.文字廣告

文字廣告是指以文字創(chuàng)意來表現(xiàn)廣告訴求內(nèi)容的廣告形式。

3.表演廣告

表演廣告是指利用各種表演藝術(shù)形式，通過表演者的藝術(shù)化渲染來達(dá)到傳播信息的目的的廣告

形式.

4.說詞廣告

說詞廣告是指利用語言藝術(shù)和技巧來影響社會公眾的廣告形式。

5.綜合性廣告

綜合性廣告就是把幾種廣告的表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，以彌補單一表現(xiàn)形式不足的廣告。

(四)根據(jù)廣告產(chǎn)品的階段性分類

1.認(rèn)知性廣告

(1)認(rèn)知性廣告，又稱倡導(dǎo)性廣告，目的在于向市場開辟某一類新產(chǎn)品的銷路或某一新觀念的

導(dǎo)入。

(2)主要適用于產(chǎn)品的引入期。

2.競爭性廣告

(1)競爭性廣告，又稱比較性廣告，是一種以說服為目的的廣告，使消費者對某種品牌的產(chǎn)品

加深印象，刺激其選擇性需求。

(2)一般適用于產(chǎn)品的成長期或成熟期。

3.提醒性廣告

(1)提醒性廣告，又稱備忘性廣告，是指在產(chǎn)品達(dá)到一定階段之后，產(chǎn)品已經(jīng)成為大眾熟悉的

產(chǎn)品，通過廣告經(jīng)常將產(chǎn)品的名稱提示給大眾，提醒他們不要忘記這個產(chǎn)品，刺激其重復(fù)購買。

(2)適用于進(jìn)入成熟期或衰退期的產(chǎn)品。

(五)其他分類標(biāo)準(zhǔn)

1.根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶诸?/p>

(1)全國性廣告

(2)區(qū)域性廣告

(3)國際性廣告

2.根據(jù)廣告主分類

(1)制造商廣告

(2)批發(fā)商廣告

(3)零售商廣告

3.根據(jù)廣告受眾對象分類

(1)消費者廣告

(2)商務(wù)廣告

4.根據(jù)廣告時間分類

(1)均衡廣告

(2)時機廣告

5.根據(jù)廣告訴求分類

(1)感性廣告

(2)理性廣告

6.根據(jù)廣告目的分類

(1)營利性廣告

(2)非營利性廣告

7.根據(jù)廣告產(chǎn)生效果的快慢分類

(1)時效性廣告

(2)遲效性廣告

〈第三、四課時〉

第二節(jié)廣告業(yè)概述

一、廣告的歷史與發(fā)展

(-)古代廣告時期

古代廣告時期即以口頭吆喝、實物展示和商標(biāo)牌號為主要形式的時期。

1.口頭廣告

(1)最原始的廣告表現(xiàn)形式就是叫賣。

(2)“三分買賣，七分吆喝”，“賣什么，吆喝什么”，“王婆賣瓜，自賣自夸”的“夸”其實就

是一種口頭推銷廣告。

(3)據(jù)歷史記載，在古埃及、古巴比倫、古希臘、古羅馬等世界文明古國的大街也經(jīng)常會見到

一路吆喝叫賣的商販和奴隸販，他們一邊吆喝一邊拍賣奴隸和牲口。

2.實物廣告

(1)實物廣告是指商販通過向顧客現(xiàn)場展示、陳列所售商品，給顧客直觀的感受，增強其購買

的欲望和信心。

如中國傳統(tǒng)俗語所說“掛羊頭，賣狗肉”中的羊頭便起到了實物廣告的作用。

由實物廣告派生出來的器皿廣告和招幌廣告，彌補了實物廣告中實物不易長期存放的缺點。

(2)器皿廣告通過展示與所售商品相關(guān)的容器、器皿來表明店家生意的行業(yè)特征。

如藥店門口的葫蘆狀器物(“葫蘆里賣什么藥”便是此意)。

(3)招幌廣告則是通過懸掛寫有商品名或店鋪名的招牌、旗幟、燈籠、幌子等來傳遞銷售信息。

招幌廣告一般都懸掛在醒目的位置，使路人一目了然，有的還漸漸成為個別行業(yè)的標(biāo)志。

北宋民俗畫家張擇端所畫的《清明上河圖》中展示了近40幅形態(tài)各異的招幌廣告。

?古代廣告時期的廣告具有以下三個特點：

其一是廣告的表現(xiàn)形式簡單；其二是用手工抄寫或口頭傳播；其三是傳播范圍小且速度慢。

(-)近代廣告時期

1.印刷廣告的出現(xiàn)

現(xiàn)存最早的印刷廣告是中國北宋時期濟(jì)南劉家功夫針鋪廣告。

2.報紙媒體與報紙廣告

(1)1609年，德國誕生了世界上最早的報紙，叫AvisoandRelation。

(2)1625年，世界上最早的報紙廣告在英國問世，該廣告懸賞尋找12匹被盜的馬。

(3)1666年，《倫敦報》正式開辟報紙廣告專欄，這是世界上第一個報紙廣告專欄，此后各報

競相仿效。

(4)1704年，美國創(chuàng)辦發(fā)行了第一份報紙《波士頓新聞通訊》，并發(fā)布了一則向廣告商們推薦

報紙作為宣傳媒體的廣告。

(5)從1850年到1911年，世界上有影響的報紙相繼創(chuàng)刊。在當(dāng)時，所有報紙的主要收入來源

都是廣告，工廠企業(yè)也利用這個媒介來推銷產(chǎn)品。

3.雜志及其他媒體廣告的出現(xiàn)

(1)世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國《紳士雜志》。

(2)1844年，美國《南方信使》雜志刊登了世界上最早的雜志廣告。

(3)1853年，紐約的《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店做廣告，開創(chuàng)了廣告使用攝

影技術(shù)作為重要表現(xiàn)手段的先河。

(4)1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年之后攝制了世界上最早的掛歷廣告，現(xiàn)在的收藏價值

高達(dá)5000美元。

(5)戶外廣告也得以發(fā)展。馬車和汽車的車身廣告、酒店的廣告牌、身著有廣告內(nèi)容衣服的廣

告人以及彩色海報等形式的戶外廣告隨處可見。

(6)廣告公司的興起。1869年，在美國費城出現(xiàn)了世界上第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司一

一愛益父子公司。

4.中國的近代廣告業(yè)

(1)中國近代廣告發(fā)展的最顯著標(biāo)志是報刊廣告的出現(xiàn)。

①鴉片戰(zhàn)爭前后，外國傳教士在中國創(chuàng)辦了一批教會報紙。

②1872年4月30日，英商美查在上海創(chuàng)辦了中文報紙《申報》，1949年5月27日終刊。它是

我國歷史上最悠久、影響最大的商業(yè)性報紙，也是在外國人創(chuàng)辦的報刊中第一家由中國人主執(zhí)筆政

的報紙?！渡陥蟆窂V告版面逐年增加，一般在50%以上，主要為外商廣告。

(2)一些主要雜志如《生活周刊》、《東方雜志》、《婦女雜志》、《新青年》、《每周評論》、《湘江

評論》、《天津?qū)W生聯(lián)合公報》等都刊登過廣告。

?近代廣告時期的廣告具有以下特點：

①廣告制作水平和質(zhì)量有了較大的改善和提高；

②出現(xiàn)了報紙、雜志和其他媒體廣告，新技術(shù)得到廣泛應(yīng)用；

③廣告代理業(yè)形成，并逐步走向成熟；

④廣告?zhèn)鞑ジ采w面廣，傳播速度有了較大的提高，且影響面較大。

(三)現(xiàn)代廣告時期

1.電子媒體的出現(xiàn)，帶來媒體多樣化

(1)廣播廣告

①世界上最早開辦廣播電臺的是美國。1920年，威斯汀豪斯公司在匹茲堡開辦KDKA廣播電臺,

這是美國第一家領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照的廣播電臺。

②1922年，美國又創(chuàng)建了首家商業(yè)電臺WAAF,成為世界上最早開播廣告業(yè)務(wù)的電臺。

③1927年，中國創(chuàng)辦了自己的廣播電臺并開播廣告。新新公司在上海開辦的電臺播送行市、時

事、音樂和廣告。

（2）電視廣告

①世界上第一座電視臺是1936年在英國建立的。

②中國第一座電視臺是北京電視臺，1958年5月1日試播，9月2日正式開播。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告

進(jìn)入20世界90年代，隨著計算機科技的發(fā)展，傳播業(yè)也發(fā)生了巨大的變化。

自1994年世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在美國《熱線雜志》上以來，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速。

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使廣告經(jīng)營規(guī)模在全球范圍內(nèi)形成了“無國界”的擴(kuò)張之勢。

2.廣告經(jīng)營走向現(xiàn)代化

（1）隨著市場經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)的發(fā)展，國際廣告界各種行業(yè)性的組織相繼成立。

（2）由于市場競爭的日趨激烈，一些企業(yè)在廣告活動中開始注重廣告策略的運用，委托廣告公

司全面代理廣告策劃和制作業(yè)務(wù)。

代理傭金制的確立加速了廣告業(yè)的發(fā)展，使廣告業(yè)擺脫媒體的依附地位，發(fā)展成為能夠獨立創(chuàng)

造巨大價值的信息化產(chǎn)業(yè)。

3.廣告理論研究逐步深入

廣告業(yè)的不斷發(fā)展對廣告理論的形成提供了動力和需求。

（1）1901年，美國西部大學(xué)心理學(xué)家斯科特首次提出了要把廣告運動與工作的實踐發(fā)展成為

科學(xué)。1903年，他撰寫了《廣告原理》一書，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。

（2）第二次世界大戰(zhàn)后，出現(xiàn)了一大批廣告理論著作，學(xué)者們從社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)

濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)等不同角度對廣告理論進(jìn)行了深入的討論，從而使廣告學(xué)成為一門獨立的具有完整體

系的綜合性學(xué)科。

二、全球廣告業(yè)的走向

（-）傳播媒體多樣化的趨勢

（二）廣告活動國際化的趨勢

（三）廣告服務(wù)綜合化的趨勢

（四）廣告管理日益規(guī)范化的趨勢

（五）廣告理論研究不斷創(chuàng)新的趨勢

〈第五課時〉

第三節(jié)廣告人

一、廣告人的從業(yè)素質(zhì)要求

廣告人，在廣義上泛指從事廣告行業(yè)的人員，既包括廣告策劃創(chuàng)意人員，也包括廣告設(shè)計制作

人員。

廣告人，在狹義上特指那些在廣告行業(yè)有所成就的廣告從業(yè)人員和廣告研究人員。

那么，廣告人應(yīng)該具備什么樣的從業(yè)素質(zhì)要求。

廣告人應(yīng)具有豐富的想象力、敏銳的洞察力和果敢的判斷力。

優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該具有下述素質(zhì)：

（-）有強烈的事業(yè)心

真正的廣告人應(yīng)該把廣告當(dāng)做一項永恒的事業(yè)，而不僅僅是一種職業(yè)，為此，必須全身心地投

入，不斷攀登。

（-）有高尚的職業(yè)道德和高度的社會責(zé)任感

（三）有現(xiàn)代的廣告設(shè)計觀念

（四）要善于學(xué)習(xí)，具有廣泛的知識面

1.必須掌握廣泛的專業(yè)知識與技巧，包括廣告學(xué)、廣告媒體、消費心理、市場調(diào)查、廣告表現(xiàn)、

美術(shù)設(shè)計等知識。

2.必須對文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)、科學(xué)常識、生活知識等有所了解。

3.必須對瞬息萬變的生產(chǎn)、流通、消費、流行這些市場觀念以及經(jīng)濟(jì)、文化、人口等問題要有

一定的認(rèn)識，并能把這些知識升華為智慧，運用到問題的解決上。

4.還要具有變革精神，要思想解放、視野開闊，樂于接受新事物，善于學(xué)習(xí)與借鑒，有探索創(chuàng)

新精神，敢于標(biāo)新立異。

（五）有較高的專業(yè)理論素養(yǎng)

（六）有豐富的想象力，富于創(chuàng)造性

創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)造性貫穿于整個廣告活動運作的始終?？v觀中外廣告史，沒有哪一個成

功的廣告不是充滿了創(chuàng)新的精神和廣告人的智慧之光。

（七）有調(diào)研能力和觀察力

（A）有較強的審美感受能力和表現(xiàn)能力

（九）有良好的群體意識和協(xié)調(diào)能力

（十）有良好的心理與體力的承受力

二、廣告人應(yīng)該掌握的業(yè)務(wù)知識

廣告是藝術(shù)、技術(shù)、知識的結(jié)晶，包含的內(nèi)容十分廣泛?好的創(chuàng)意、策劃以及因此而達(dá)到的廣

告目標(biāo)，無不依賴于廣告人深厚的文化功底、豐富的社會經(jīng)驗、對事物獨特的理解和高層次的審美

觀。

(-)專業(yè)廣告知識

廣告人應(yīng)該掌握現(xiàn)代廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識，包括心理學(xué)、市場營銷學(xué)、美學(xué)、平面及立體設(shè)計、

公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)寫作等方面的知識。

(-)媒體知識

1.廣告媒體是廣告信息的承載者，通過媒體才能將廣告信息傳達(dá)給特定的對象；沒有廣告媒體,

廣告信息就無法傳遞。

2.在制定廣告計劃時，媒體計劃是一個主要問題。眾多的廣告媒體各有所長，也各有所短。巧

妙運用各種廣告媒體，能使其各盡所長。

(1)多種媒體的組合使用，能達(dá)到優(yōu)勢互補的效果。

(2)高效的媒體計劃是建立在廣告人對各種不同的媒體有充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上的。所以，廣告人

對媒體知識理解和掌握得越深，就越有可能制定出高效的媒體計劃，從而使整個廣告活動更有效。

(三)市場營銷知識

1.廣告的最終目的是在獲得社會效益的同時獲得經(jīng)濟(jì)效益。

2.要想制作出適合于消費者需求的廣告，廣告人就必須對市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析，尋找消費

者，挖掘消費者，為廣告客戶帶來經(jīng)濟(jì)效益，從而自身也獲得效益。

(四)消費者心理知識

1.按照AIDA法則，廣告作用于消費者的一般心理過程為：引起注意(Attention)~產(chǎn)生興趣

(Interest)—購買愿望(Desire)—采取行動(Action)。

(1)第一步，學(xué)會如何利用視覺來傳達(dá)信息，使廣告最大限度地引起消費者的注意。

(2)第二步，引導(dǎo)已經(jīng)產(chǎn)生注意的消費者將注意轉(zhuǎn)入興趣階段。

(3)第三步，將所提供的信息與消費者本身的需要和欲望聯(lián)系起來，使消費者感覺到廣告所提

供的正是他所需要的。

(4)第四步，力圖使消費者對廣告的承諾充分信任的基礎(chǔ)上，促使其產(chǎn)生購買行為。

2.要成為一流的廣告人，必須研究消費者心理，掌握一定的心理學(xué)知識.

〈第六課時〉

第四節(jié)廣告代理

一、廣告代理的含義及性質(zhì)

(-)廣告代理的含義

廣告代理，是指廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)全部或者部分委托給廣告商來代理運作的一種商業(yè)模

式。

廣告代理制是目前發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)的通行做法，實行廣告代理制也是一個國家廣告業(yè)成熟或發(fā)

達(dá)的主要標(biāo)志。

(-)廣告代理的性質(zhì)

廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)：

1.廣告公司全面代理廣告主的各項廣告活動。

在廣告代理制度下，廣告主必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，不得與廣告媒

體單位直接聯(lián)系發(fā)布廣告(分類廣告除外)，這樣可以有效地保證廣告主的廣告投入的效益。

2.廣告公司又代理媒體的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒體承攬廣告業(yè)務(wù)。

也就是說，媒體單位不能直接面對廣告主承攬廣告的發(fā)布、設(shè)計和制作等業(yè)務(wù)，這些活動都應(yīng)

該歸屬于廣告公司的業(yè)務(wù)范圍。

二、廣告代理的類型

廣告代理按其代理的對象可分為客戶代理和媒體代理。

(-)客戶代理

客戶代理，即廣告公司接受廣告主委托，實施市場調(diào)研、廣告策略擬定、廣告創(chuàng)作等全部或部

分廣告業(yè)務(wù)。

1.由于廣告公司在廣告服務(wù)方面具有專長和經(jīng)驗，廣告主委托廣告公司實施廣告計劃更為經(jīng)濟(jì)

和科學(xué)。

2.對企業(yè)來說，委托廣告公司做廣告，有利于將有限的精力集中于生產(chǎn)和營銷上。廣告主委托

廣告公司實施廣告計劃，要付給廣告公司相應(yīng)的傭金或代理費。

(-)媒體代理

媒體代理，即廣告公司接受媒體的委托銷售版面或時段。

1.媒體可以是報紙、電視、廣播、雜志等大眾媒體，也可以是路牌、燈箱、車身、大屏幕顯示

屏等戶外媒體，還可以是體育賽事、文藝演出或其他活動。

2.從事媒體代理的廣告公司不僅熟悉媒體的內(nèi)容，還要對媒體的特性和受眾有一定的專業(yè)研究,

能適時地把媒體的版面、時間或空間推薦給廣告主或代理廣告公司。

3.廣告公司對媒體的代理，可以促進(jìn)媒體的改進(jìn)，如提高電視節(jié)目的收視率、提高戶外媒體的

藝術(shù)性等。

4.媒體委托廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，一般要付給代理公司傭金，通常以銷售額的一定比例或年

承包費的形式支付。

三、實行廣告代理制的意義

(-)對廣告運作主體的意義

廣告代理強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。

廣告主、廣告公司、廣告媒體是廣告市場運作的主體，實行廣告代理制對三者都有促進(jìn)意義。

1.提升廣告主的競爭能力

2.發(fā)揮廣告公司的主導(dǎo)作用

3.減少廣告媒體的風(fēng)險

(-)對我國廣告業(yè)發(fā)展的意義

1.適應(yīng)了廣告業(yè)專業(yè)化分工發(fā)展的需要。

2.強調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導(dǎo)作用，使其能整合不同媒體的特點，向客戶提供全

面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.可以消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告

費，收到良好的廣告效果。同時，廣告代理制還有助于企業(yè)擺脫''關(guān)系廣告”、“權(quán)力廣告”、“攤派

廣告”等，有效地消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，從而使廣告市場得到治理，使現(xiàn)代廣告得以健康發(fā)

展。

4.能客觀公正地從事廣告活動。

5.有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。

【課后作業(yè)】

L什么是廣告？構(gòu)成廣告的基本要素有哪些？

2.簡述廣告的分類。

3.簡述世界廣告各個發(fā)展階段的廣告特點。

4.全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢有哪些？

5.優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該具有哪些素質(zhì)？

6.廣告人應(yīng)掌握哪些業(yè)務(wù)知識？

7.簡述廣告代理的含義及性質(zhì)。

8.實行廣告代理制有什么意義？

【板書設(shè)計】

第一章廣告和廣告業(yè)

第一節(jié)廣告概述

一、廣告的定義

二、廣告的構(gòu)成

三、廣告的分類

第二節(jié)廣告業(yè)概述

一、廣告的歷史與發(fā)展

二、全球廣告業(yè)的走向

第三節(jié)廣告人

一、廣告人的從業(yè)素質(zhì)要求

二、廣告人應(yīng)該掌握的業(yè)務(wù)知識

第四節(jié)廣告代理

一、廣告代理的含義及性質(zhì)

二、廣告代理的類型

三、實行廣告代理制的意義

【教學(xué)反思】

1.中職學(xué)生的認(rèn)知發(fā)展水平不均衡，學(xué)生厭學(xué)情緒普遍，學(xué)習(xí)積極性不高。

2.針對學(xué)生的厭學(xué)情緒，反思自己的課堂教學(xué)過程，調(diào)整教學(xué)策略，照顧到學(xué)生的認(rèn)知水平，

每次授課的內(nèi)容不宜太多，講究”實用、夠用”為原則，深入接觸學(xué)生，了解學(xué)生，尊重學(xué)生個性,

教學(xué)實踐表明，受到教師關(guān)注的學(xué)生，往往具有更強烈的學(xué)習(xí)興趣。

第二章廣告調(diào)查與廣告預(yù)算

【學(xué)時】3課時（每課時40分鐘）

【授課教材】《廣告原理與實務(wù)》（第1版），白素華、惠雯主編，高等教育出版社

【教學(xué)目標(biāo)】

一、知識目標(biāo)：

1.了解廣告調(diào)查報告的撰寫、廣告預(yù)算的內(nèi)容

2.理解廣告調(diào)查的相關(guān)概念、廣告預(yù)算與廣告計劃的關(guān)系

3.掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容、廣告預(yù)算的方法

二、能力目標(biāo)：

通過教學(xué)活動，能使學(xué)生運用所學(xué)知識解決廣告的實際應(yīng)用問題，培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)查與預(yù)算

能力。

三、情感目標(biāo)：

1.培養(yǎng)學(xué)生對從事市場營銷工作的職業(yè)興趣

2.培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際、實事求是的科學(xué)態(tài)度

3.培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)意識和法制意識

【教學(xué)重點、難點分析】

1.廣告調(diào)查的相關(guān)概念

2.廣告調(diào)查的內(nèi)容

3.廣告預(yù)算的方法

【教學(xué)方法】多媒體演示法、案例分析教學(xué)法、講授法、討論法等

【教學(xué)過程】

第二章廣告調(diào)查與廣告預(yù)算

【案例導(dǎo)入】感冒藥廣告：白加黑脫穎而出(教材P17)

思考題：

1.“白加黑”感冒藥成功的關(guān)鍵是什么？

2.“白加黑”感冒藥是怎樣進(jìn)行廣告活動的精心策劃的？

3.“白加黑”感冒藥是怎樣進(jìn)行廣告訴求定位的？

〈第一、二課時〉

第一節(jié)廣告調(diào)查

一、廣告調(diào)查概述

(-)廣告調(diào)查的含義

廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對與廣告活動有關(guān)

的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。

(-)廣告調(diào)查的目的

廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動提供準(zhǔn)確的、有效的信息，它是廣告活動的基礎(chǔ)。

(三)廣告調(diào)查的基本任務(wù)

廣告調(diào)查的基本任務(wù)是提供與廣告有關(guān)的信息以作為廣告決策的依據(jù)。

(四)廣告調(diào)查的全過程

廣告調(diào)查的全過程，是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費全過程的有關(guān)資料，并加以分析研究，確定

廣告對象、廣告訴求重點、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動的策略等。

一般來說，廣告調(diào)查包括廣告市場調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告實施后的廣告效果調(diào)

查。

二、廣告調(diào)查的內(nèi)容

(-)廣告市場調(diào)查

廣告市場調(diào)查是編制廣告計劃的依據(jù)。

一般來說，市場調(diào)查的內(nèi)容極為復(fù)雜，范圍極為寬廣，從不同的角度出發(fā)，就會對市場調(diào)查的

內(nèi)容和范圍有不同的理解。但是，如果我們只從廣告運作的規(guī)律考慮的話，市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍

還是基本確定的，主要有：市場環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競

爭性調(diào)查、消費者調(diào)查等內(nèi)容。

L市場環(huán)境調(diào)查

市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有計劃地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化與風(fēng)土

人情等情況。

(1)人口統(tǒng)計

(2)政治、經(jīng)濟(jì)

(3)社會文化與風(fēng)土人情

2.廣告企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查

廣告企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查是指對廣告的歷史現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力等情況的調(diào)查。

其目的是為廣告策劃和創(chuàng)意提供依據(jù)，從而有效地實施廣告策略，強化廣告訴求。

(1)企業(yè)歷史

(2)企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平

(3)企業(yè)人員素質(zhì)

(4)經(jīng)營狀況和管理水平

(5)經(jīng)營管理方法

3.產(chǎn)品調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查是市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容，以某類產(chǎn)品為調(diào)查主題，從產(chǎn)品的諸方面性質(zhì)入手，確

定此類產(chǎn)品是否在市場上適銷，提出指導(dǎo)性意見，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告策劃提供參考。

(1)產(chǎn)品生產(chǎn)

(2)產(chǎn)品性能

(3)產(chǎn)品類別

(4)產(chǎn)品生命周期

(5)產(chǎn)品服務(wù)

4.市場競爭性調(diào)查

在市場競爭性調(diào)查中，重點查明市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢、主要競爭對手的情況以及企業(yè)產(chǎn)

品競爭成功的可能性。

通過這種調(diào)查、分析，尋找到最有希望的產(chǎn)品銷售突破口，尋找到最佳的廣告創(chuàng)意。

(1)產(chǎn)品的市場容量。

(2)競爭對手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式、消費者的評價。

(3)競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，尤其是銷售的組織狀況、規(guī)模和力量、銷售渠道選擇方式。

(4)各競爭者所采用的廣告類型與廣告支出等。

5.消費者調(diào)查

(1)消費者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買

能力以及對產(chǎn)品商標(biāo)和廣告的態(tài)度與認(rèn)識。

（2）產(chǎn)品的使用對象屬于哪一個階層，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時間、價格、包

裝以及服務(wù)等方面的意見和要求，潛在客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和要求，以及消費群體對新產(chǎn)品的需求趨

勢。

（3）影響消費的因素。包括購買動機、購買能力、購買習(xí)慣等因素。

①購買動機是指推動消費者購買某種商品的念頭，只有找準(zhǔn)是什么樣的念頭促成了消費者的購

買行為，才有可能使廣告宣傳做到有的放矢。

②購買能力是指消費者在感情動機和理智動機的支配下而對某商品產(chǎn)生的注意、興趣、購買欲

望和購買能力。研究購買能力是制定廣告戰(zhàn)略的不可缺少的重要內(nèi)容。

③購買習(xí)慣即消費者日常在何時何地以及如何購買的問題。一般情況下，消費者購買商品的時

間選擇是有規(guī)律的。了解這些情況，可為廣告時機、地域的選擇提供有價值的參考。

（二）企業(yè)形象調(diào)查

企業(yè)形象調(diào)查是對社會公眾給予企業(yè)的整體評價與認(rèn)定的情況調(diào)查。

企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)識別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)

化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽度。

1.企業(yè)的知名度

所謂知名度，是指一個企業(yè)被社會公眾知曉、了解的程度，以及企業(yè)對社會產(chǎn)生影響的廣度和

深度。

這一指數(shù)是評價企業(yè)在社會上名氣大小的客觀尺度。

2.企業(yè)的美譽度

所謂美譽度，是指一個企業(yè)獲得社會公眾認(rèn)可、信任、贊許的程度，以及企業(yè)在社會上產(chǎn)生影

響的美與丑、好與壞等。

這一指數(shù)是評價企業(yè)在社會上名聲好壞的客觀尺度，是任何一個企業(yè)都極力追求的目標(biāo)。

3.企業(yè)形象調(diào)查的結(jié)果

（1）低知名度，低美譽度

（2）高知名度，低美譽度

（3）低知名度，高美譽度

（4）高知名度，高美譽度

通過對企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，就會得到社會公眾對企業(yè)整體形象認(rèn)識的真實和完整的情況，使之

與企業(yè)自身設(shè)定的形象進(jìn)行比較，就會找到企業(yè)開展廣告活動和公共關(guān)系活動的工作重點或區(qū)域。

（三）廣告媒體調(diào)查

1.廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念

（1）收視（聽）率（Rating）

這是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）的百分?jǐn)?shù)。

收視（聽）率是廣播電視媒體中最重要的術(shù)語之一。

收視（聽）率的計算方法是：如果10戶中的4戶在看（聽）節(jié)目A,節(jié)目A的收視（聽）率便

為（4+10）X100%,即40%；如果10戶中共有20人，只有2人在看（聽）B節(jié)目，則節(jié)目B的收視

（聽）率為（24-20）X100%,即10%。

（2）開機率（HomesUsingTV,簡稱HUT）

這是指在一天之中某一特定時間家戶開機的百分?jǐn)?shù)。

開機率的程度會季節(jié)、一天之中的時段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。

（3）節(jié)目視（聽）眾占有率（share）

這是指收看（聽）某一特定節(jié)目開機率的百分?jǐn)?shù)。

它是說明某一電視或廣播節(jié)目的視（聽）眾在總收視（聽）眾中占有的百分?jǐn)?shù)。

節(jié)目視（聽）眾占有率并不表示擁有電視機或收音機的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時間那些

“正在看電視的“家戶數(shù)。

其計算方法是：

節(jié)目視（聽）眾占有率=（視聽節(jié)目的戶數(shù)/視聽開機戶數(shù)）X100%

（4）毛評點（GrossRatingpoints,簡稱GRPs）

這是指特定個別廣告媒體所送達(dá)的收視（聽）率總數(shù)。

毛評點只說明送達(dá)的總視（聽）聽）眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個別廣告媒體之下，因此,

用“毛額”（Gross）這個詞。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數(shù)。

其計算方法是：

毛評點=播出次數(shù)X播出時的收視（聽）率

（5）視（聽）眾暴露度（Impression）

這是指全部廣告暴露度的總額。

它以個人數(shù)目來表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。

其計算方法有：

視（聽）眾暴露度=人口群體的人數(shù)X送達(dá)給某特定人口群體的毛評點

視（聽）眾暴露度=廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾（人數(shù)）累計加總

（6）到達(dá)率（Reach）

這是指不同的個人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期下的人數(shù)，一般均以百分

數(shù)表示。

（7）暴露頻次（Frequency）

這是指個人（或家庭）暴露于廣告信息的“平均”次數(shù)，它是以一個人（或家庭）所看節(jié)目相

加之和與個人（或家庭）數(shù)做比值而產(chǎn)生的。

（8）有效到達(dá)率（EffectiveReach）

這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個人（或家庭）數(shù)目。

有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次（EffectiveFrequency）?

（9）每千人成本（Cost—Per一Thousand,簡稱CPT）

它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人（或家庭）的成本計算單位。

2.以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容

（1）印刷類媒體調(diào)查

首先，要調(diào)查其性質(zhì)。

要分清楚是晚報還是早報、日報，是機關(guān)報還是行業(yè)報、專業(yè)期刊，是娛樂性還是知識性、專

業(yè)性，是郵寄送達(dá)還是零售、直接送達(dá)等。

其次，要調(diào)查其準(zhǔn)確的發(fā)行量。

發(fā)行量越大則覆蓋面也就越廣。每千人廣告費用就越低。

再次，要調(diào)查清楚讀者層次。

對于讀者的年齡、性別、職業(yè)、收入、閱讀該刊所花費的時間等情況。要清楚地加以了解。

最后，要調(diào)查其發(fā)行周期。

即報刊發(fā)行日期的間隔效，如日報、周報、周刊、旬報、旬刊、月刊、雙月刊、季刊等。

（2）電子類媒體調(diào)查

這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。

（3）其他媒體調(diào)查

（四）廣告效果調(diào)查

廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查。

1.事前調(diào)查

事前調(diào)查，又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標(biāo)對象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解

消費者對該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。

這種調(diào)查是廣告發(fā)布前所開展的工作。

2.事后調(diào)查

事后調(diào)查，是指在廣告發(fā)布之后的一段時間里，對于廣告的目標(biāo)對象所進(jìn)行的較大規(guī)模和較廣

泛范圍的調(diào)查，通過調(diào)查廣大消費者對該廣告運動的反應(yīng)而測定廣告效果的調(diào)查工作。

其目的在于測定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告

策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進(jìn)企業(yè)

目標(biāo)的實現(xiàn)。

廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格

的量化參數(shù)。

三、廣告調(diào)查報告的撰寫

（-）廣告調(diào)查報告的種類

1.給廣告業(yè)務(wù)最高主管人的匯報

其內(nèi)容應(yīng)盡可能簡明扼要。

2.給廣告設(shè)計制作部門的技術(shù)資料報告

其資料要盡可能詳細(xì)完整。

（二）廣告調(diào)查報告的內(nèi)容

1.題目

包括調(diào)查題目、報告日期、為誰制作、撰寫人。

2.調(diào)查過程概述

只有摘要即可。

3.調(diào)查目的（引言）

簡要說明調(diào)查動機、要點和所要解答的問題。

4.調(diào)查結(jié)果分析（正文）

包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)。

5.結(jié)論與建議

對調(diào)查目的和問題的解答以及可行性建議。

6.附錄

包括資料來源、使用的統(tǒng)計方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。

〈第三課時〉

第二節(jié)廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的意義

(-)廣告預(yù)算的含義

廣告預(yù)算，是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃。

(-)廣告預(yù)算的意義

編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費與企業(yè)利益的關(guān)系。

廣告活動的規(guī)模和廣告費用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。

在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費用是成反比的。但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考察，

任何現(xiàn)實投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也就是說，廣告的費用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不

但不會使投入產(chǎn)出比增加，相反會引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本增加。因此，廣

告宣傳也必須掌握適度原則。

二、廣告預(yù)算的內(nèi)容

廣告費的內(nèi)容主要包括廣告活動中所需的各種費用：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、

廣告媒體使用租金、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。

依據(jù)其用途，可以把廣告費劃分為直接廣告費和間接廣告費、自營廣告費與他營廣告費、固定

廣告費和變動廣告費。

(-)直接廣告費和間接廣告費

1.直接廣告費

直接用于廣告活動的設(shè)計制作費用和媒體租金。

2.間接廣告費

企業(yè)廣告部門的行政費用。

◎在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費，增加直接廣告費的比例。

(二)自營廣告費與他營廣告費

1.自營廣告費

廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費。

2.他營廣告費

委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。

◎一般而言，他營廣告費在財務(wù)上比自營廣告費要節(jié)約，使用效益也更好。

(三)固定廣告費和變動廣告費

1.固定廣告費

自營廣告的人員組織費用及其他管理費，這些費用開支在一定的時期內(nèi)是相對固定的。

2.變動廣告費

因廣告實施量的大小而起變化的費用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變

化的費用。

(1)遞增變動廣告費

廣告費用隨同廣告實施量的增加而遞增。

(2)遞減變動廣告費

廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。

三、廣告預(yù)算與廣告計劃的關(guān)系

廣告預(yù)算是廣告計劃的核心組成部分，廣告計劃的實施要以廣告預(yù)算來支持。

很多企業(yè)是根據(jù)廣告預(yù)算來確定和制定廣告計劃的。但目前流行根據(jù)廣告計劃來確定廣告預(yù)算,

即在預(yù)計廣告活動的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動的費用要求來編制廣告預(yù)算，可使企業(yè)能夠主動地發(fā)

動廣告攻勢，強有力地開拓市場與維持市場，進(jìn)行產(chǎn)品的強有力推銷。但在實際中，只有少數(shù)大型

企業(yè)才這么做。

怎樣編制廣告預(yù)算，匡算出多少廣告費總額才算合理，至今仍無科學(xué)的、公認(rèn)的計算標(biāo)準(zhǔn)。廣

告預(yù)算多了，易造成浪費，廣告預(yù)算少了，則會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在

競爭中處于不利地位.

為了使廣告預(yù)算符合廣告計劃的需要，在編制廣告預(yù)算時應(yīng)從如下四個方面考慮：

(―)預(yù)測

通過對市場變化趨勢的預(yù)測、消費者需求預(yù)測、市場競爭性發(fā)展預(yù)測和市場環(huán)境的變化預(yù)測，

對廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。

(-)協(xié)調(diào)

把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來，以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒

體搭配組合，使各種廣告活動緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費用。

(三)控制

根據(jù)廣告計劃的要求，合理地控制使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題，及時

調(diào)整廣告計劃。

(四)講究效益

廣告直接為商品銷售服務(wù)，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費的使用是否得當(dāng)，有無浪

費，及時調(diào)整廣告預(yù)算計劃，做到既合理地使用廣告費，又保證廣告效益。

四、制定廣告預(yù)算的方法

制定廣告預(yù)算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。常見的有七種：銷售百分比法，利潤

百分比法，銷售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競爭對抗法，支出可能法和任意增減法。

（-）銷售額百分比法

1.含義

這種方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計算出廣告費總額。

2.分類

由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中

一一平均折中銷售額百分比法，以及計劃銷售增加額百分比法四種。

3.優(yōu)缺點

銷售額百分比計算法簡單方便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。

比如銷售額增加了，可以適當(dāng)減少廣告費；銷售量少了，也可以增加廣告費，加強廣告宣傳。

（二）利潤百分比法

1.含義

利潤百分率法的計算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計算方法。

2.分類

根據(jù)計算方法不同，可分為實現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計算法。

3.優(yōu)缺點

這種方法在計算上較簡便，同時，使廣告費和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費分配。

但對新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。

（三）銷售單位法

1.含義

這是以每件產(chǎn)品的廣告費攤分來計算廣告預(yù)算方法。

2.計算公式

廣告預(yù)算=（上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售件數(shù)）X本年產(chǎn)品計劃銷售件數(shù)

3.優(yōu)點

按計劃銷售數(shù)為基數(shù)計算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。

運用這一方法，可掌握各種商品的廣告費開支及其變化規(guī)律。同時，可方便地掌握廣告效果。

（四）目標(biāo)達(dá)到法

1.含義

這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需

要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計戈IJ,再進(jìn)行廣告預(yù)算。

2.計算公式

廣告費=目標(biāo)人數(shù)X平均每人每次廣告到達(dá)費用X廣告次數(shù)

3.優(yōu)點

這一方法比較科學(xué)，尤其對新上市產(chǎn)品發(fā)動強力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場營銷

的變化。

廣告階段不同，廣告攻勢強弱不同，費用可自由調(diào)整。

目標(biāo)達(dá)成法是以廣告計劃來決定廣告預(yù)算。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果。

（五）競爭對抗法

1.含義

這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。在這里，廣告主

明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場競爭的工具。

2.計算方法

其具體的計算方法又有兩種，一是市場占有率法，一是增減百分比法。

（1）市場占有率法的計算公式

廣告預(yù)算=（對手廣告費用/對手市場占有率）X本企業(yè)預(yù)期市場占有率

（2）增減百分比法的計算公式

廣告預(yù)算=（1±競爭者廣告費增減率）X上年廣告費

（注：此法費用較大，采用時一定謹(jǐn)慎。）

（六）支出可能額法

這是根據(jù)企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財力的企業(yè)。但

此法還要考慮到市場供求出現(xiàn)變化時的應(yīng)變因素。

（七）任意增減法

這是以上年或前期廣告費作為基數(shù)，根據(jù)財力和市場需要，對其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。

此法無科學(xué)依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用。

【課后作業(yè)】

1.什么是廣告調(diào)查？廣告調(diào)查的內(nèi)容有哪些?

2.廣告調(diào)查報告的內(nèi)容有哪些？

3.廣告預(yù)算的內(nèi)容有哪些？

4.簡述廣告預(yù)算與廣告計劃的關(guān)系。

5.簡述制定廣告預(yù)算的方法。

【板書設(shè)計】

第二章廣告調(diào)查與廣告預(yù)算

第一節(jié)廣告調(diào)查

一、廣告調(diào)查概述

二、廣告調(diào)查的內(nèi)容

三、廣告調(diào)查報告的撰寫

第二節(jié)廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的意義

二、廣告預(yù)算的內(nèi)容

三、廣告預(yù)算與廣告計劃的關(guān)系

四、制定廣告預(yù)算的方法

【教學(xué)反思】

1.中職學(xué)生的認(rèn)知發(fā)展水平不均衡，學(xué)生厭學(xué)情緒普遍，學(xué)習(xí)積極性不高。

2.針對學(xué)生的厭學(xué)情緒，反思自己的課堂教學(xué)過程，調(diào)整教學(xué)策略，照顧到學(xué)生的認(rèn)知水平，

每次授課的內(nèi)容不宜太多，講究”實用、夠用”為原則，深入接觸學(xué)生，了解學(xué)生，尊重學(xué)生個性,

教學(xué)實踐表明，受到教師關(guān)注的學(xué)生，往往具有更強烈的學(xué)習(xí)興趣。

第三章廣告策略

【學(xué)時】6課時（每課時40分鐘）

【授課教材】《廣告原理與實務(wù)》（第1版），白素華、惠雯主編，高等教育出版社

【教學(xué)目標(biāo)】

一、知識目標(biāo)：

1.了解廣告心理策略中的啟發(fā)聯(lián)想策略、廣告實施策略中的廣告區(qū)域策略

2.理解廣告策略的概念、廣告心理策略中的誘發(fā)需要策略

3.掌握廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告心理策略中的廣告訴求策略、廣告實施策略中的廣

告時機策略

二、能力目標(biāo)：

通過教學(xué)活動，能使學(xué)生運用所學(xué)知識解決廣告的實際應(yīng)用問題，培養(yǎng)學(xué)生參與制定廣告定位

的能力以及簡單廣告活動的策劃能力。

三、情感目標(biāo)：

1.培養(yǎng)學(xué)生對從事市場營銷工作的職業(yè)興趣

2.培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際、實事求是的科學(xué)態(tài)度

3.培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)意識和法制意識

【教學(xué)重點、難點分析】

1.廣告策略的概念

2.廣告產(chǎn)品策略

3.廣告市場策略

4.廣告心理策略中的廣告訴求策略

5.廣告實施策略中的廣告時機策略

【教學(xué)方法】多媒體演示法、案例分析教學(xué)法、講授法、討論法等

【教學(xué)過程】

第三章廣告策略

【案例導(dǎo)入】27層凈化的百樂氏純凈水（教材P29）

思考題：

1.百樂氏純凈水為什么運用了理性訴求而不是感性訴求？

2.百樂氏純凈水采用了什么策略？

3.你閱讀了這則廣告后對你有什么啟發(fā)？

〈第一課時〉

廣告策略是企業(yè)在廣告活動中為取得更好的廣告效果而運用的手段和方法。

廣告策略已成為企業(yè)參與競爭、開拓市場、促進(jìn)銷售的有力武器。在企業(yè)廣告活動中，應(yīng)善于

運用廣告策略，適應(yīng)特定的市場環(huán)境，提高廣告的效果，增強企業(yè)的競爭力。

廣告策略主要包括廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告心理策略、廣告實施策略等多種具體策

略。

第一節(jié)廣告產(chǎn)品策略

廣告產(chǎn)品策略是引導(dǎo)和刺激消費需求的重要策略之一。

廣告產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象

策略等。

一、產(chǎn)品定位策略

所謂產(chǎn)品定位，就是根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場定位,

規(guī)定它應(yīng)于何時、何地，對哪一階層的消費者出售，以利于與其他廠家的產(chǎn)品競爭。

廣告的產(chǎn)品定位就是突出產(chǎn)品的某一個性，即同類產(chǎn)品所沒有的、為消費者所需求的優(yōu)異之處,

使消費者建立起對該產(chǎn)品穩(wěn)定的品牌印象。

廣告產(chǎn)品定位策略的具體運用，主要分為實體定位策略和觀念定位策略兩大類。

（-）實體定位策略

1.概念

所謂實體定位策略，就是在產(chǎn)品定位的宣傳中，突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之

處和所帶來的更大利益。

2.分類

實體定位策略乂可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位。

(1)功效定位

功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為宣傳重點。

(2)品質(zhì)定位

品質(zhì)定位是通過強調(diào)產(chǎn)品具有良好的品質(zhì)，如產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外觀形態(tài)、包裝質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)

量等，而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。

(3)市場定位

市場定位是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運用，將商品定位在最有利的市場位置上。

(4)價格定位

價格定位是使產(chǎn)品的價格定位在具有競爭力的位置上。

當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費者，

廣告宣傳便可以運用價格定位策略擊敗對手。

(-)觀念定位策略

1.概念

所謂觀念定位策略是突出商品的新意義，改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念的廣告策

略。

2.分類

觀念定位策略主要有兩種方法：逆向定位和是非定位。

(1)逆向定位

逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在

市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。

大多數(shù)企業(yè)都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的。逆向定位則反其道而行之，這是

利用人們同情弱者和喜歡誠實的心理，承認(rèn)自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。

在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品甘居其下但準(zhǔn)備趕上,

或通過承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足進(jìn)而宣傳自己的優(yōu)越。

(2)是非定位

是非定位是從觀念上把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位策略。

最有名的例子是美國的七喜(7UP)汽水在廣告宣傳中運用是非定位策略，他們把飲料分為可樂

型和非可樂型飲料兩大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面，使企業(yè)獲得空前成

功。

二、產(chǎn)品生命周期策略

所謂產(chǎn)品生命周期，是指新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場開始到被淘汰的市場經(jīng)濟(jì)壽命。

廣告產(chǎn)品使用生命周期策略，就是要依據(jù)產(chǎn)品的生命周期所處的不同發(fā)展階段，采取相應(yīng)的廣

告策略。

產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營

銷策略等都有不同的特點。因此，廣告目標(biāo)、訴求重點、媒體選用和實施策略等也有所不同。

（-）在產(chǎn)品引入期和成長期前期的廣告策略

新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費者所認(rèn)知。

在這一階段，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的是使消費者認(rèn)知該產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生新的需求,

實施開拓市場的戰(zhàn)略。

廣告策略以告知為主，突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識，從而引起興趣,

產(chǎn)生信任感。此時廣告會大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌名，不斷擴(kuò)大其知名度，促使最先使用者購買,

并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。

在這一階段，應(yīng)該投入較多的廣告費，加大刊播頻率，運用各種媒體配合宣傳，造成較大的廣

告聲勢，使新產(chǎn)品迅速打入市場。

（二）在產(chǎn)品成長期后期和成熟期的廣告策略

當(dāng)消費者接受新產(chǎn)品以后，銷售量急劇上升，利潤已有保證，但其他同類產(chǎn)品也紛紛投入該市

場競爭并且競爭日益激烈，表示新產(chǎn)品開始進(jìn)入成熟期。此時產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已形成使

用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售也達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品。

在這一階段，廣告以保牌為目標(biāo)，為鞏固和擴(kuò)大市場占有率而展開競爭性廣告宣傳，以引導(dǎo)消

費者認(rèn)牌選購。廣告的對象則轉(zhuǎn)化為廣大消費者。

（三）在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和哀退期的廣告策略

產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期以后，原有產(chǎn)品逐漸被新的產(chǎn)品所取代，產(chǎn)品的市場需求日益飽和。

這一時期的廣告目標(biāo)重點應(yīng)放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或

延緩銷售量的下降。其主要做法是定期、間隔、定時地發(fā)布廣告，以提醒消費者，喚起消費者的注

意，鞏固習(xí)慣性購買。訴求重點應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)，維護(hù)企業(yè)信譽，穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期

使用者及保守者。

〈第二課時〉

第二節(jié)廣告市場策略

廣告的市場策略主要包括廣告目標(biāo)市場定位策略和廣告促銷策略。

一、廣告目標(biāo)市場定位策略

目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上決定要進(jìn)入的子市場。

企業(yè)為宣傳自己的產(chǎn)品、促進(jìn)銷售，選定一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場，就是廣告目標(biāo)市場

策略。

在制訂廣告策略時，企業(yè)必須依據(jù)其目標(biāo)市場的特點，規(guī)定廣告對象、廣告目標(biāo)、媒體選擇、

訴求重點和訴求方式。

（-）無差別市場廣告策略

所謂無差別市場廣告策略，就是企業(yè)面對整個市場，通過廣告媒體作同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。

這種策略一般適應(yīng)于消費者需求差異不大的產(chǎn)品，或者在產(chǎn)品引入期與成長期的初期，當(dāng)產(chǎn)品

供不應(yīng)求，尚未產(chǎn)生強大的競爭對手時采用。

運用各種媒體宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，能迅速提高產(chǎn)品的知名度，達(dá)到創(chuàng)牌的目的，同時也有利

于節(jié)省廣告設(shè)計制作費用，降低廣告成本。

（二）差別市場廣告策略

差別廣告市場策略是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)所選擇的不同細(xì)分市場的特點，運用不

同的媒體組合，作不同主題內(nèi)容的廣告。

一般來說，消費者需求差異較大的產(chǎn)品，處在成長期后期及成熟期的產(chǎn)品、遇到同行激烈競爭

的產(chǎn)品可采用差別市場廣告策略。

（三）集中市場廣告策略

集中市場廣告策略是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，把廣告主題以統(tǒng)一的內(nèi)容與形式集中在一個

或幾個細(xì)分市場上展開宣傳，其目的不是在較大的市場中占有較小份額，而是在較小的細(xì)分市場中

占有較大份額。

一般來說，實力有限的中小型企業(yè)，為了集中力量，發(fā)揮優(yōu)勢，往往選擇對自己有利的、力所

能及的細(xì)分市場為目標(biāo)市場。

以上三種市場廣告策略各具特色，企業(yè)應(yīng)主要根據(jù)自身經(jīng)營戰(zhàn)略的需要而定，既可單獨運用，

也可以綜合運用，視本企業(yè)產(chǎn)品及相關(guān)因素的具體分析加以選擇。

二、廣告促銷策略

廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略。

它既要告知消費者購買商品所得到的好處，以說服其購買，同時又要結(jié)合市場營銷的其他手段,

給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對商品的興趣，在短期內(nèi)收