2021私域營銷白皮書

搶灘私域新戰(zhàn)場2021中國私域營銷白皮書搶灘私域新戰(zhàn)場中國私域營銷白皮書×聯(lián)合報告2020年有兩個趨勢值得品牌營銷管理者關(guān)注。第一，微信小程序生態(tài)日趨成熟——日活用戶突破4億，小程序商品交易GMV同比增長達到115%；第二，直播帶貨的興起讓品牌有機會能以更好的內(nèi)觸達消費者。在這兩大趨勢作用下，私域流量成為當(dāng)下最具熱度的營銷話題之一。由于私域流量擁有可反復(fù)激活、更精準(zhǔn)以及更具主動權(quán)今天，企業(yè)打造私域流量時機已到。我們的研究顯示，微信生態(tài)和自營APP等私域觸點在中國的滲透率已達96%，79%的消費者過在私域進行過購買。另一方面，去年倏然而至的疫情，加速了線上線下融合的趨勢，私域流量的價值更加被放大。我們看到不少有遠見的品牌，已經(jīng)通過發(fā)展私域流量，取得了不俗的增長業(yè)績，因此2020年然而很多企業(yè)對私域的理解還不夠深入，或不像對公域流量那樣給予重視，常常讓行動更敏捷的競爭對手捷足先登。為了幫助更多企業(yè)發(fā)私域話題開展了全面的研究，并對成功案例進行了詳細分析，總結(jié)沉淀了打造私域流量的四類關(guān)鍵的運營模式。我們希望通過本次研究，總結(jié)出對企業(yè)有益的洞察和指引，幫助他們更好地發(fā)展私域，獲得更私域流量的定義私域流量已成為品牌影響消費者的重要路徑私域活躍人群的四大特征 訪 ◆◆小程序享 ,可以促進消費者產(chǎn)品信息收集“豐” 粉絲種草/體驗“深” 深度使用,有事沒事刷一刷深度使用,有事沒事刷一刷 x倍x倍下單購買“頻” x倍x倍復(fù)購“多”、分享“多”80% 相比公域，私域更能維持品牌與消費者的關(guān)系 x倍x倍小程序與與,這部分人群在增多價格敏感度低,激發(fā)購買欲望29%人群占比變化趨勢增長持平下滑中高管理與銷售（公務(wù)員、企業(yè)管理者與銷售服關(guān)鍵詞：多觸點、高復(fù)購、愛分享個（前5大最具差異且人數(shù)最多） （前5大最具差異且人數(shù)最多） 觸點類型復(fù)購原因 分享目的），關(guān)鍵詞：迷私域、頻購買、易沖動（前5大最具差異且人數(shù)最多）喜歡的互動內(nèi)容影響購買的媒介購買計劃 。擁有明星代言/KOL推薦/節(jié)目植入的“高顏值”。注意激發(fā)興趣與轉(zhuǎn)化購買環(huán)節(jié)間的無關(guān)鍵詞：性價比、挑產(chǎn)品、主撿漏關(guān)鍵詞：性價比、挑產(chǎn)品、主撿漏45%45% （前5大最具差異且人數(shù)最多） （前5大最具差異且人數(shù)最多） 購買考慮的因素主要購物行為愛用私域的原因。突出“人人都愛”、“銷量排行”，觸達其“從眾”關(guān)鍵詞：重計劃、比品質(zhì)、享服務(wù)關(guān)鍵詞：重計劃、比品質(zhì)、享服務(wù) 34%34%42%42%（前5大最具差異且人數(shù)最多）主要購物行為了解品類比較信息互動的原因閱讀方便購買的原因 關(guān)鍵詞：多關(guān)注、低互動、少分享（前5大最具差異且人數(shù)最多）小時0.8倍 復(fù)購原因愛用該觸點原因不愿分享的原因?qū)τ谄放频膯⑹緦τ谄放频膯⑹?。公眾號、品牌視AA品類的消費頻次與客單品類的消費頻次與客單高消費者需要專業(yè)指導(dǎo)高消費者需要專業(yè)指導(dǎo)低消費者偏向個人興趣低消費者偏向個人興趣品類專業(yè)要求AA低高品類的消費頻次與客單品類專業(yè)要求品類專業(yè)要求品類的消費頻次與客單①“興趣同好”①“興趣同好”②“知識專家”③“專屬顧問”④“購物參謀”④“購物參謀”低高低高品類專業(yè)要求品類專業(yè)要求①興趣同好②知識專家交互方式交互方式交互內(nèi)容-新品、搭配、交流場景豐富，社交屬性強分享品類干貨，互動討論適用性③專屬顧問③專屬顧問④購物參謀交互方式交互方式交互內(nèi)容-自然、朋友般情感關(guān)懷-促銷、活動、新品等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)適用性興趣同好人群占比發(fā)展趨勢20%24%---5%公域運營公域運營（對比所有人群）/專柜私域運營產(chǎn)品信息收集/體驗分享私域運營產(chǎn)品信息收集/體驗分享公域運營公域運營多準(zhǔn)粉絲互動下單購買私域運營產(chǎn)品信息收集/體驗分享多準(zhǔn)粉絲互動下單購買私域運營費者購買的同時，積累消費者基本信息與消費特征直播、短視頻等），激發(fā)買。業(yè)業(yè)性個性化場景推薦多元化渠道、豐富購多.產(chǎn)/多.產(chǎn)/EQ\*jc3\*hps20\o\al(\s\up7(品),體)EQ\*jc3\*hps20\o\al(\s\up7(信),驗)EQ\*jc3\*hps20\o\al(\s\up7(息),分)EQ\*jc3\*hps20\o\al(\s\up7(收),享)集>與品牌互動>準(zhǔn)下單購買。折扣、滿減、限量、明星同款…多元 行業(yè)特性高端收入女性公域運營與品牌互動與品牌互動產(chǎn)品信息收集/體驗分享多私域運營產(chǎn)品信息收集/體驗分享多私域運營準(zhǔn)下單購買容導(dǎo)購沉淀粉絲刺激購買直播帶貨★★知識專家2“知識專家”運營模式中“品質(zhì)生活家”人群占比發(fā)展趨勢典型人群:數(shù)碼粉寶媽寶爸護膚成分黨28%-3%公域運營公域運營下單購買下單購買私域運營產(chǎn)品信息收集/體驗分享與品牌互動公域運營公域運營廣與品牌互動下單購買廣與品牌互動下單購買深產(chǎn)品信息收集/體驗分享深產(chǎn)品信息收集/體驗分享私域運營私域運營感賴行業(yè)特性公域運營公域運營廣私域運營.產(chǎn)/EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(品),體)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(信),驗)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(息),分)EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(收),享)集>廣私域運營★★專屬顧問人群占比發(fā)展趨勢24%-2%-3%公域運營公域運營產(chǎn)品信息收集/體驗分享私域運營與品牌互動下單購買產(chǎn)品信息收集/體驗分享私域運營與品牌互動下單購買視頻號/視頻號/公域運營銷售線索至關(guān)重要公域運營銷售線索至關(guān)重要下單購買產(chǎn)品信息收集/體驗分享與品牌互動下單購買產(chǎn)品信息收集/體驗分享與品牌互動全私域運營全私域運營行業(yè)特性公域運營公域運營產(chǎn)品信息收集 /體驗分享產(chǎn)品信息收集 /體驗分享全與品牌互動下單購買私域運營線索轉(zhuǎn)化“高保鮮”全與品牌互動下單購買私域運營線索轉(zhuǎn)化“高保鮮”★★購物參謀人群占比發(fā)展趨勢--2%20%-2%20%公域運營公域運營產(chǎn)品信息收集/體驗分享私域運營產(chǎn)品信息收集/體驗分享私域運營與品牌互動下單購買及時獲?。▽Ρ人腥巳海┕蜻\營公域運營產(chǎn)品信息收集/體驗分享與品牌互動下單購買私域運營頻產(chǎn)品信息收集/體驗分享與品牌互動下單購買私域運營頻銷信息，激發(fā)購物欲望銷信息，激發(fā)購物欲望行業(yè)特性公域運營公域運營EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(精準(zhǔn)觸達),小程序注EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(精準(zhǔn)觸達),小程序注)，EQ\*jc3\*hps18\o\al(\s\up5(引導(dǎo)品牌),冊并領(lǐng)券)與品牌互動頻線上核銷，線下取貨私域運營私域運營,實現(xiàn)“一鍵式”購買行業(yè)特性公域運營公域運營第一產(chǎn)品信息收集/體驗分享與品牌互產(chǎn)品信息收集/體驗分享與品牌互動頻下單購買私域運營私域運營專屬客服“黑巧醬”品牌聯(lián)名、場景加持管理大師德魯克說，戰(zhàn)略是商品，而執(zhí)行是藝術(shù)品。就像《超級連接》一書中所寫到的，打造私域流量一定是“CEO工程”。它不是部門經(jīng)理或者電商總監(jiān)的職責(zé)，而是牽動企業(yè)全局，面向未來5至10年的整體戰(zhàn)略。打造私域流量絕不會像公域引流那樣立竿見影，快速見效,它需要長期的投入和承諾；新生業(yè)務(wù)也會受到其他渠道業(yè)務(wù)的排擠和資源分流，特別對于那些強勢的平臺渠道團隊。也正因此，它需要獨立的團隊和清晰的職責(zé)劃分與協(xié)作，只有CEO的參與才能更好地發(fā)展私域流量。我們相信，只要有足夠的投入和耐心，企業(yè)一定會獲得豐厚和長期良性的回