營銷策劃（第2版）課件 第6章 產(chǎn)品與服務策劃

第6章產(chǎn)品與服務策劃營銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01產(chǎn)品策劃概述02新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣策劃03產(chǎn)品組合策劃04服務產(chǎn)品策劃目錄CONTECT引導案例：

五菱宏光MINI產(chǎn)品潮改本章要點通過對本章知識的學習，我們要重點了解和掌握以下內容：了解產(chǎn)品與服務策劃的內容與流程掌握新產(chǎn)品開發(fā)策劃內容掌握產(chǎn)品組合策劃內容掌握服務產(chǎn)品的策劃內容五菱宏光MINI系列精準看向年輕人，重點引導“潮創(chuàng)改裝”。五菱宏光MINI系列引領代步車的市場，2021年度國產(chǎn)汽車品牌排名第一，拯救了整個微型車市場，被市場稱贊用四個字形容：“國產(chǎn)神車”。開篇案例：五菱宏光MINI產(chǎn)品潮改資料來源：覃毅，五菱向上掙扎，21世紀商業(yè)評論，2022,07（有增刪改寫）6.1產(chǎn)品策劃概述整體產(chǎn)品概念及分類產(chǎn)品策劃概念產(chǎn)品策劃的目的產(chǎn)品策劃基礎產(chǎn)品策劃內容一、整體產(chǎn)品概念及分類產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。市場營銷中對產(chǎn)品的理解已經(jīng)不再只是指有形物品，其內涵已從有形物品擴大到服務、人員、地點、組織和觀念等整體產(chǎn)品的概念；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品向形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品拓展。（一）產(chǎn)品一、整體產(chǎn)品概念及分類產(chǎn)品分類：按使用產(chǎn)品的消費者類型，可以將產(chǎn)品和服務分為消費品和工業(yè)品兩大類。消費品：消費品是指由最終消費者購買并用于個人消費的產(chǎn)品，包括了日用品、選購品、特殊品和非渴求品四類。工業(yè)品：工業(yè)品則是指那些為進一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購買的產(chǎn)品，包括了材料和零部件、資本項目、物資和服務三類。（二）產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品策劃的概念產(chǎn)品策劃:是指為企業(yè)創(chuàng)造或選擇戰(zhàn)略性主導產(chǎn)品并建立具有優(yōu)良體驗感的產(chǎn)品系統(tǒng)的整體規(guī)劃。三、產(chǎn)品策劃的目的選擇公司明星產(chǎn)品(一)設計優(yōu)質的產(chǎn)品體驗系統(tǒng)（二）

（五）設計體系化的產(chǎn)品組合策略（三）制定新產(chǎn)品商業(yè)化策略（四）打造有視覺沖擊力的產(chǎn)品包裝策略四、產(chǎn)品策劃基礎AEDBC產(chǎn)品質量產(chǎn)品特色產(chǎn)品包裝品牌名稱產(chǎn)品設計產(chǎn)品策劃五個基本要素:01確定產(chǎn)品屬性02建立產(chǎn)品品牌03設計并確定產(chǎn)品包裝及標簽04明確產(chǎn)品支持性服務系統(tǒng)五、產(chǎn)品策劃的內容6.2新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣策劃新產(chǎn)品的概念及類型新產(chǎn)品開發(fā)策劃流程新產(chǎn)品推廣方案策劃一、新產(chǎn)品的概念及類型新產(chǎn)品概念：新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結構和新的用途，能滿足顧客新需求的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是一個廣泛的、動態(tài)的、相對的概念，它一般是相對老產(chǎn)品而言，因時因地而異。全新產(chǎn)品0102新產(chǎn)品線產(chǎn)品03現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的概率與更新04產(chǎn)品的重新定位05降低成本產(chǎn)品06一、新產(chǎn)品的概念及類型新產(chǎn)品的類型：創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試商業(yè)分析市場試銷商品化二、新產(chǎn)品開發(fā)策劃流程新產(chǎn)品開發(fā)策劃流程如下：創(chuàng)意篩選營銷戰(zhàn)略發(fā)展新產(chǎn)品的開發(fā)0102030405060708營銷視角6-2

創(chuàng)意悖論與創(chuàng)意污染創(chuàng)意悖論是指我們構建的創(chuàng)意越多，其產(chǎn)生的價值越小。創(chuàng)意和信息導致的符號污染，與環(huán)境污染對社會和人們的危害是一樣的。當今世界充滿創(chuàng)意。在創(chuàng)新方面，我們不需要追求數(shù)量，而需要追求質量。資料來源:羅伯托·維甘提·創(chuàng)意悖論與創(chuàng)意污染.IT經(jīng)理世界，2018(20):58.新產(chǎn)品賣點策劃產(chǎn)品賣點是能夠吸引消費者眼球的獨特利益點，也廣告訴求點和獨特的賣點主張（USP）。一般產(chǎn)品賣點的提煉從產(chǎn)品概念、消費感受、情感營銷、社會形象、產(chǎn)品品質與特色、附加服務、產(chǎn)品及消費文化等方面著手進行。新產(chǎn)品價格策略新產(chǎn)品在進入市場時，由于前期的市場投入包括研發(fā)、廣告、促銷費用較高，因此定價往往較高。新產(chǎn)品渠道設計在產(chǎn)品推廣期，渠道的布局設計是一項極為關鍵的工作，而且一般需要采用循序漸進的方式逐步展開。在渠道模式成熟后，才開始大規(guī)模的渠道投放。新產(chǎn)品促銷規(guī)劃對于簡單跟隨產(chǎn)品的推廣策略，在價格策略上，要想有市場競爭力，必須在價格上取勝，所訂價格應該比原創(chuàng)競產(chǎn)品的價格低。三、新產(chǎn)品推廣方案策劃6.3產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品線的市場覆蓋策劃產(chǎn)品間的市場角色策略策劃產(chǎn)品生命周期組合策劃產(chǎn)品線的市場覆蓋策劃的原因及方法：原因：任何企業(yè)都不可能用靠一種產(chǎn)品打天下。一般的企業(yè)都有幾條以上的產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線上有一系列的不同規(guī)格的產(chǎn)品，不同規(guī)格產(chǎn)品還要推出幾種型號的產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品有效發(fā)將產(chǎn)品在不同的顧客群中進行覆蓋，實現(xiàn)盡可能多的市場占有。方法：產(chǎn)品線組合策劃時，要在市場細分的基礎上，根據(jù)公司的現(xiàn)有產(chǎn)品的狀況，研究公司擬進入的目標市場，探討推出的每一款產(chǎn)品的市場定位，從而實現(xiàn)最有效的市場覆蓋。一、產(chǎn)品線的市場覆蓋策劃01產(chǎn)品系列延伸是在同一品牌名稱下的既定產(chǎn)品各類中引進加項，如新風格、新形式、新顏色、新增的配料或新包裝尺寸等。產(chǎn)品系列延伸包括向上延伸、向下延伸、向兩個方向同時延伸。（一）產(chǎn)品系列延伸02產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型的選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品品種進行特色化。有時，需要對產(chǎn)品線低檔產(chǎn)品型號進行特色化，使之充當“開拓銷路的廉價品”。有時，需要對產(chǎn)品線有問題的一端，促進對其產(chǎn)品的需要。（二）產(chǎn)品線的現(xiàn)代化與特色化一、產(chǎn)品線的市場覆蓋策劃產(chǎn)品線組合策劃的兩個方式：原則：在當今高度競爭的市場環(huán)境中，公司的眾多產(chǎn)品在市場營銷活動的策劃過程中，必須有的放矢進行產(chǎn)品的投放，根據(jù)公司戰(zhàn)略戰(zhàn)術的設計而對各產(chǎn)品的市場功能進行策劃。1類別：一般而言，根據(jù)產(chǎn)品的市場角色，可以分為市場引爆產(chǎn)品、市場主銷產(chǎn)品、市場防御產(chǎn)品、市場輔助產(chǎn)品四種類別2二、產(chǎn)品間的市場角色策略策劃產(chǎn)品間的市場角色策略策劃的原則和產(chǎn)品角色類別：三、產(chǎn)品生命周期組合策劃項目導入期成長期成熟期衰退期特點銷售銷售緩慢，批量小銷售迅速上升銷售高峰銷售下降成本成本高成本中等成本低成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤下降顧客極少數(shù)量增多數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量減少競爭者極少數(shù)量增多數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量減少營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，促進試用市場份額最大化市場份額最大化，同時保衛(wèi)市場份額減少支出，榨取利潤營銷策略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供擴展產(chǎn)品、服務和擔保品牌和樣式多樣化逐步淘汰產(chǎn)品價格采用成本加成法市場滲透價格法抗衡或擊敗競爭者的價格降低價格分銷選擇性分銷密集分銷更密集分銷淘汰無利分銷點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立知名度在大眾市場中建立知名度和興趣強調品牌的差異和利益減少到保持堅定盅誠者所需水平促銷大力促銷以吸引試用適當減少促銷，充分利用大量的消費者需求增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平產(chǎn)品生命周期各階段的特點、目標和營銷策略導入期產(chǎn)品的常用策略在導入期，為提高市場的認知度、建立銷售渠道而需要大量的導人費用，尚無法帶來利潤回報。01成長期產(chǎn)品的常用策略產(chǎn)品進入成長期后，市場對產(chǎn)品的認知度提升，對產(chǎn)品的功能逐步接受，市場銷量快速增長，企業(yè)也開始獲得相應的利潤回報。02成熟期產(chǎn)品的常用策略對于成熟冊的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使其成熟期延長。市場調整產(chǎn)品調整營銷組合調整03衰退期產(chǎn)品的常用策略面對衰退期的產(chǎn)品，公司需要認真研究分析，決定采用什么策略，在什么時間繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略04三、產(chǎn)品生命周期組合策劃6.4服務產(chǎn)品策劃服務產(chǎn)品的特征服務產(chǎn)品策劃要點一、服務產(chǎn)品的特征服務產(chǎn)品的概念：服務產(chǎn)品是顧客通過相關設施和服務載體所得到的顯性和隱性收益的組合，也是企業(yè)為滿足顧客需要，在同顧客的接觸中，企業(yè)的活動及活動結果體現(xiàn)。服務產(chǎn)品的特征：服務的無形性、不可觸知性生產(chǎn)與消費的不可分性服務的不同質性營銷視角6-3

設計服務記憶點，構建用戶體驗的“關鍵時刻”在服務產(chǎn)品策劃中，用戶體驗的重要性不言而喻，好的體驗能帶來復購和分享，不好的體驗會直接流失客戶；如何設計好這類產(chǎn)品，諾貝爾獎得主，心理學家丹尼爾卡尼曼（DanielKahneman）發(fā)現(xiàn)體驗記憶由峰值與終值這兩個因素所決定，也就是峰終定律企業(yè)在設計與改善服務顧客體驗的時候，要有意識的營造一些記憶點，而不是單純的提供標準化服務二、服務產(chǎn)品策劃要點一個完整的服務產(chǎn)品策劃包括完整的服務理念、服務要素組合、服務系統(tǒng)及流程三個方面的內容。服務理念：服務理念是企業(yè)為客戶提供服務的價值描述，是顧客利益的概念性體現(xiàn)，是企業(yè)服務追求的目標。服務要素：服務要素以服務為主導的服務產(chǎn)品是一種要素組合，一般稱為服務包。它包括了顯性服務、隱性服務、輔助設施、支持物品等四個方面的內容。服務系統(tǒng)與流程：服務系統(tǒng)與流程是對服務產(chǎn)品的總體規(guī)劃與安排，包括了服務產(chǎn)品特點的確定、服務要素組合的確定、提供服務的流程、服務改善性設計等。案例分析

百年可口可樂，邁向“全品類飲料”公司在“全品類飲料”戰(zhàn)略推動下，可口可樂中國加速產(chǎn)品和品類創(chuàng)新。與此同時可口可樂也在審慎地調整產(chǎn)品組合，剔除一些性能較差、市場表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，這表明可口可樂未來聚焦于核心品類和快速增長的市場。資料來源：符國群《市場營銷學》2023.05P258（有刪改）討論題百年可口可樂為什么要進行全品類飲料拓展？百年可口可樂全品類拓展的特點是什么？百年可口可樂公司公司戰(zhàn)略與產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的關系。案例作業(yè)

百年可口可樂，邁向“全品類飲料”公司本章重點名詞產(chǎn)品組合策劃服務產(chǎn)品策劃產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品策劃新開發(fā)產(chǎn)品策劃思考題什么是產(chǎn)品策劃？產(chǎn)品策劃目的是什么？新產(chǎn)品開發(fā)策劃流程是什么？如何進行新產(chǎn)品上市策劃？運用收搜工具查閱華為、百度和格力等三家公司的產(chǎn)品組合，分析描述他們產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度與關聯(lián)性。找出最近三種上市成功的新產(chǎn)品，并說明其產(chǎn)品特征與上市成功的關聯(lián)性。舉例探討產(chǎn)品生命周期各階段的策劃要點及營銷策略。拓展閱讀閱讀案例宋學寶,曹珊珊.小罐茶:傳統(tǒng)茶行業(yè)的變革者[J].清華管理評論,2019,(05):113-122趙朝陽,曾斯韻,孟昱坤.企業(yè)庫存管理優(yōu)化模式分析——以優(yōu)衣庫為例，天津商務職業(yè)學院學報,2021,10郭家榮,何瑛，Costco商業(yè)模式創(chuàng)