營(yíng)銷策劃（第2版）課件 第7章 價(jià)格策劃

第7章價(jià)格策劃營(yíng)銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01價(jià)格策劃的概述02價(jià)格策劃流程與方法03價(jià)格調(diào)整策劃目錄CONTECT引導(dǎo)案例：蜜雪冰城“高質(zhì)平價(jià)”策略本章要點(diǎn)通過對(duì)本章知識(shí)的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解價(jià)格和價(jià)格策劃概念。掌握價(jià)格策劃內(nèi)容。掌握價(jià)格策劃的方法。掌握價(jià)格調(diào)整策劃的關(guān)鍵點(diǎn)。01營(yíng)銷調(diào)研策劃概述02營(yíng)銷調(diào)研方法的策劃03營(yíng)銷調(diào)研策劃的步驟目錄CONTECT引導(dǎo)案例：蜜雪冰城“高質(zhì)平價(jià)”策略引導(dǎo)案例

蜜雪冰城“高質(zhì)平價(jià)”策略蜜雪冰城是一家以新鮮冰淇淋-茶飲為主的連鎖機(jī)構(gòu)，致力于打造中國(guó)新鮮冰淇淋—茶飲品牌。蜜雪冰城的主營(yíng)業(yè)務(wù)為茶飲、冰激凌等，是國(guó)內(nèi)率先突破萬(wàn)家門店的茶飲品牌，同時(shí)，在海外擁有70多家門店。資料來(lái)源：余來(lái)文,朱文興,蘇澤尉，《數(shù)字品牌—新商業(yè)、新媒體與新口碑》，北京，企業(yè)管理出版社，20207.1價(jià)格策劃的概述價(jià)格的概念價(jià)格的影響因素價(jià)格策劃的概念價(jià)格策劃的分析要點(diǎn)價(jià)格策劃的內(nèi)容一、價(jià)格概念

價(jià)格的概念：價(jià)格是由產(chǎn)品價(jià)值決定的，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)值越高，價(jià)格往往也越高，反之亦然。市場(chǎng)上的價(jià)格是由顧客需求、成本函數(shù)、和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格來(lái)形成的。價(jià)格形成機(jī)制二、價(jià)格影響因素一個(gè)企業(yè)的價(jià)格決策，既受到企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受到企業(yè)外部環(huán)境因素的影響。二、價(jià)格影響因素營(yíng)銷組合策略成本公司營(yíng)銷目標(biāo)組織考慮影晌價(jià)格決策的內(nèi)部因素：案例7-1

價(jià)格策略的威力-愛彼迎(Airbnb)誕生記通過提供低價(jià)的民宿，經(jīng)過十余年的發(fā)展，Airbnb已經(jīng)擁有400多萬(wàn)名房東，接待了來(lái)自全世界各地的超8億人次用戶。2020年12月，愛彼迎在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所成功上市截至2022年10月12日，愛彼迎的市值高達(dá)718億美元，比全球最大的酒店集團(tuán)萬(wàn)豪的市值(460億美元)還高。資料來(lái)源：《科學(xué)營(yíng)銷》鄭毓煌210頁(yè)，中信出版社，2023.7二、價(jià)格影響因素影晌價(jià)格決策的外部因素：

競(jìng)爭(zhēng)三角定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值/價(jià)格價(jià)值/價(jià)格顧客市場(chǎng)需求因素競(jìng)爭(zhēng)因素其他環(huán)境因素三、價(jià)格策劃概念價(jià)格策劃的概念：價(jià)格策劃就是企業(yè)利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的策略規(guī)劃。價(jià)格策劃的內(nèi)容：價(jià)格策劃包括定價(jià)策劃和調(diào)價(jià)策劃。價(jià)格策劃的原則：企業(yè)價(jià)格策劃工作要以市場(chǎng)和整個(gè)企業(yè)為背景，將企業(yè)內(nèi)部的價(jià)格工作作為一個(gè)整體，注意各個(gè)局部之間的協(xié)調(diào)，從而把握策劃的整體性和系統(tǒng)性。案例7-1A特斯拉的浮動(dòng)價(jià)格策略特斯拉經(jīng)常改變價(jià)格，一年內(nèi)會(huì)出現(xiàn)好幾次，這讓特斯拉獲得了更多靈活性，可以通過降價(jià)來(lái)促進(jìn)需求，或者通過提高價(jià)格將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶來(lái)應(yīng)對(duì)零部件短缺問題。資料來(lái)源：鄭毓煌《科學(xué)營(yíng)銷》中信出版社2023.03P195（有刪改）四、價(jià)格策劃分析要點(diǎn)通常有效的價(jià)格策劃需要重點(diǎn)分析四個(gè)要點(diǎn)，分別是價(jià)格環(huán)境、公司戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略分目標(biāo)、價(jià)格策略。價(jià)格策劃的分析要點(diǎn)五、價(jià)格策劃內(nèi)容價(jià)格策劃主要內(nèi)容包括:確定定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)策略選擇定價(jià)方法價(jià)格調(diào)整的發(fā)起與應(yīng)對(duì)產(chǎn)品生命周期的定價(jià)策略心理的定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略折扣價(jià)格策略差別價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)的重要性：它是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。定價(jià)目標(biāo)主要包括：生存、當(dāng)前利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額最大化、市場(chǎng)獲利（撇脂）最大化和產(chǎn)品—質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位等其他目標(biāo)。確定價(jià)格目標(biāo)(一)選擇定價(jià)策略(二)五、價(jià)格策劃內(nèi)容五、價(jià)格策劃內(nèi)容（三）選擇定價(jià)方法企業(yè)的定價(jià)方法是為了實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)所采用的具體方法。通?？紤]成本費(fèi)用、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等三方面的因素;歸納起來(lái)有三種類型：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。五、價(jià)格策劃內(nèi)容（四）價(jià)格調(diào)整的發(fā)起與應(yīng)對(duì)企業(yè)需要隨著外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部條件、戰(zhàn)略和目標(biāo)的變化以及產(chǎn)品生命周期的演變，遵循市場(chǎng)客觀事實(shí)，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。案例7-1B

拼多多低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)

2015年9月，拼多多電商平臺(tái)上線，承接了淘寶、京東品牌升級(jí)后的“價(jià)格敏感”人群。拼多多商業(yè)模式主要特點(diǎn)就是“網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)”。拼多多用戶可以用團(tuán)購(gòu)價(jià)來(lái)購(gòu)買某件商品。拼多多平臺(tái)上商品價(jià)格較低，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)。7.2價(jià)格策劃流程與方法價(jià)格策劃流程價(jià)格策劃的方法選擇定價(jià)目標(biāo)030102估計(jì)市場(chǎng)需求測(cè)算成本04分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法05確定銷售價(jià)格06一、價(jià)格策劃流程價(jià)格策劃的一般流程：030201成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法可變成本定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法零售價(jià)格定價(jià)法差別定價(jià)法隨行就市價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法二、價(jià)格策劃的方法7.3價(jià)格調(diào)整策劃主動(dòng)發(fā)動(dòng)降價(jià)主動(dòng)發(fā)動(dòng)提價(jià)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化一、主動(dòng)發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)降價(jià)的原因:企業(yè)產(chǎn)能過剩，資金迅速回籠。企業(yè)受以更低的成本來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的愿望所驅(qū)動(dòng)。獲得市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。受政治、法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響不得不降價(jià)。一、主動(dòng)發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)降價(jià)后可能產(chǎn)生的負(fù)面效果可能會(huì)使顧客要求進(jìn)一步的價(jià)格優(yōu)惠，并使得銷售者接受這一要求。01顧客可能會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量低。02低價(jià)策略能夠贏得市場(chǎng)份額卻得不到顧客忠誠(chéng)，顧客可能會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的產(chǎn)品。03競(jìng)爭(zhēng)者可能以更低的價(jià)格作出回應(yīng)，從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。04二、主動(dòng)發(fā)動(dòng)提價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)的原因：成本上漲需求過度發(fā)動(dòng)提價(jià)后可能產(chǎn)生的負(fù)面效果：漲價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該避免給人留下“投機(jī)”的形象。三、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略：在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)應(yīng)該想辦法強(qiáng)化、提升它的附加產(chǎn)品。如果找不到方法，企業(yè)可能就需要降價(jià)。如果競(jìng)爭(zhēng)者提高價(jià)格，其他企業(yè)也不一定跟隨，可以靈活應(yīng)對(duì)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)有較大的余地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化，如不改變?cè)袃r(jià)格水平，采取提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、增加產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目、擴(kuò)大產(chǎn)品差異等來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。案例分析：

雙十一購(gòu)物節(jié)的價(jià)格歧視策略“價(jià)格歧視”可以理解成相同的東西賣給不同人的價(jià)格不一樣，總之就是想盡辦法把東西多賣多賺錢。資本探索出了一條效率和準(zhǔn)確性極高的方法，用來(lái)了解消費(fèi)者所屬的階級(jí)和智商排位，并給每個(gè)人定序，還給它起了個(gè)好聽的名字——雙十一購(gòu)物節(jié)。資料來(lái)源：朱德熠.“雙十一”購(gòu)物節(jié)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2021,No.484(26):104-106討論題本案例中，如何利用消費(fèi)者的時(shí)間成本進(jìn)行價(jià)格策劃的？雙十一購(gòu)物節(jié)定價(jià)策略的本質(zhì)是什么？從社會(huì)營(yíng)銷角度分析雙十一購(gòu)物節(jié)的利弊。案例作業(yè)雙十一購(gòu)物節(jié)的價(jià)格歧視策略本章重點(diǎn)名詞價(jià)格策劃內(nèi)容價(jià)格調(diào)整策劃價(jià)格價(jià)格策劃價(jià)格策劃流程思考題價(jià)格影響因素有哪些？如何進(jìn)行有效價(jià)格策劃？?jī)r(jià)格策劃的內(nèi)容包括哪些？?jī)r(jià)格策劃流程與方法有哪些？如何進(jìn)行價(jià)格調(diào)整策劃？拓展閱讀閱讀案例王春紅，陳楊·雙邊市場(chǎng)視角下社交電商平臺(tái)定價(jià)策略研究:基于拼多多的案例分析·價(jià)格理論與實(shí)踐，2023(9):182-186，210.姚宏，關(guān)媛元，高英、跨國(guó)企業(yè)的轉(zhuǎn)讓定價(jià)策略:基于價(jià)值鏈的案例研究。管理案例研究與