營銷策劃（第2版）課件 第13章 企業(yè)形象策劃

第13章企業(yè)形象策劃營銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01企業(yè)形象概述02企業(yè)形象策劃目錄CONTECT引導(dǎo)案例：煥新LOGO助力支付寶品牌升級本章要點(diǎn)通過對本章知識的學(xué)習(xí)，我們要重點(diǎn)了解和掌握以下內(nèi)容：了解企業(yè)形象概念及其構(gòu)成。掌握企業(yè)形象識別系統(tǒng)要素。掌握企業(yè)形象策劃流程與內(nèi)容。引導(dǎo)案例

煥新LOGO助力支付寶品牌升級

繼2015年和2020年兩次LOGO變動后，2024年農(nóng)歷春節(jié)前夕支付寶換掉了使用近四年的品牌LOGO。支付寶新LOGO采用同樣的配色，去掉了外框和文字，并引入自然光，整體設(shè)計(jì)變簡潔和輕盈。支付寶對新LOGO的描述為：“如水一般，持續(xù)傳遞信任、親切、溫暖的感受”。資料來源：支付寶官方微博.經(jīng)改編13.1企業(yè)形象概述企業(yè)形象的含義與構(gòu)成企業(yè)形象識別系統(tǒng)概念企業(yè)形象識別系統(tǒng)構(gòu)成一、企業(yè)形象的含義與構(gòu)成（一）企業(yè)形象概念企業(yè)形象是指企業(yè)內(nèi)外部公眾對企業(yè)整體的印象和評價。亦即人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志(如品牌圖形、產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷策略、人員風(fēng)格等)建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。一、企業(yè)形象的含義與構(gòu)成企業(yè)形象主要由以下7類構(gòu)成：產(chǎn)品形象媒介形象組織形象標(biāo)識形象人員形象文化形象環(huán)境形象和社區(qū)形象（二）企業(yè)形象的構(gòu)成營銷視角13-1

面向“Z世代”的精準(zhǔn)化國際傳播“Z世代”一般指1995年至2010年出生的群體,也被稱為“后千禧一代”“移動互聯(lián)網(wǎng)原生代”“數(shù)媒土著”。以“Z世代”為受眾的國際傳播,需要突破思維定式,根據(jù)話語對象進(jìn)行精準(zhǔn)施策。構(gòu)建面向“Z世代”的精準(zhǔn)化國際傳播路徑,需注重傳播理念、傳播機(jī)制與傳播方法的協(xié)同,以理論研究為基礎(chǔ)確立全球傳播敘事理念,以“Z世代”為受眾構(gòu)建全媒體傳播機(jī)制,以視頻化為方向創(chuàng)新跨文化傳播方法。主要參考文獻(xiàn)：李厚銳.面向“Z世代”的精準(zhǔn)化國際傳播[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2023（9）：53-62.經(jīng)改編規(guī)范與導(dǎo)向功能輻射功能資產(chǎn)增值功能激勵功能關(guān)系構(gòu)建功能促銷功能擴(kuò)張功能一、企業(yè)形象的含義與構(gòu)成（三）企業(yè)形象的功能指企業(yè)有意識、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的認(rèn)知，以便更好地識別并留下良好的印象。企業(yè)形象(CI)的概念企業(yè)形象識別系統(tǒng)英文為CorporateIdentitySystem，簡稱CIS。企業(yè)形象識別系統(tǒng)是指一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征構(gòu)成的系統(tǒng)。企業(yè)形象識別系統(tǒng)的概念二、企業(yè)形象識別系統(tǒng)概念三、企業(yè)形象識別系統(tǒng)構(gòu)成企業(yè)形象識別系統(tǒng)概念：企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS不僅是一種意識，也是一種文化，它是針對企業(yè)的經(jīng)營狀況和所處的市場競爭環(huán)境，為使企業(yè)在競爭中脫穎而出制定的戰(zhàn)略。企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成：包括MI、BI、VI三個子系統(tǒng)。即企業(yè)的理念識別——MindIdentity（MI），行為識別——BehaviorIdentity(BI），視覺識別——VisualIdentity（VI）。三、企業(yè)形象識別系統(tǒng)構(gòu)成企業(yè)理念識別（MindIdentity，簡稱MI）企業(yè)理念的概念：指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。包括企業(yè)使命、經(jīng)濟(jì)哲學(xué)和企業(yè)的價值觀等。企業(yè)理念識別是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心。目標(biāo)導(dǎo)向型開拓創(chuàng)新型技術(shù)開發(fā)型優(yōu)質(zhì)服務(wù)型團(tuán)結(jié)凝聚型產(chǎn)品質(zhì)量型市場營銷型三、企業(yè)形象識別系統(tǒng)構(gòu)成（一）企業(yè)理念識別（MindIdentity，簡稱MI）企業(yè)理念定位的模式主要有：三、企業(yè)形象識別系統(tǒng)構(gòu)成（二）企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity簡稱BI）AB企業(yè)行為識別的概念：企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的外化和表現(xiàn)。企業(yè)行為識別是一種動態(tài)的識別形式，它通過各種行為或活動將企業(yè)理念貫徹、執(zhí)行、實(shí)施。企業(yè)行為識別的構(gòu)成一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范等；二是企業(yè)外部系統(tǒng)，包括產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動、公關(guān)行為、廣告關(guān)系及促銷活動等。企業(yè)行為識別三、企業(yè)形象識別系統(tǒng)構(gòu)成（三）企業(yè)視覺識別（VisualIdentity，簡稱VI）LOREMIPSUM02企業(yè)視覺識別的構(gòu)成一為基礎(chǔ)要素，它包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、專用印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色、企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合。二為應(yīng)用要素，包括辦公事務(wù)用品、建筑及室內(nèi)外環(huán)境、衣著服飾、產(chǎn)品包裝、交通工具等。01企業(yè)視覺識別的概念企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）是企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）的視覺符號，是企業(yè)形象的視覺傳遞形式，它是CIS最有效、最直接的表達(dá)。三、企業(yè)形象識別系統(tǒng)構(gòu)成（四）CIS各識別要素主要內(nèi)容及相互關(guān)系理念識別（MI）是CI系統(tǒng)的基本精神所在，它處于最高決策層次，是系統(tǒng)運(yùn)行的原動力和實(shí)施的基礎(chǔ)。企業(yè)理念是精神化的、無形的，但是受企業(yè)理念支配的企業(yè)行為識別（BI）是可以體現(xiàn)出來的、有形的。企業(yè)視覺識別（VI）的內(nèi)涵出是由企業(yè)的BI所賦予的，通過VI所產(chǎn)生的聯(lián)想便是企業(yè)的BI（即如何去做）。企業(yè)CIS各識別要素基本要素應(yīng)用要素企業(yè)名稱、徽標(biāo)建筑外觀、櫥窗企業(yè)造型、象征圖案招牌、旗幟、標(biāo)志牌企業(yè)品牌標(biāo)志辦公用品

企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字體員工制服企業(yè)專用印刷字體交通工具企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色包裝用品企業(yè)宣傳標(biāo)語廣告制作廣告用語市場營銷說明書13.2企業(yè)形象策劃企業(yè)CIS策劃的流程企業(yè)理念識別策劃企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃企業(yè)導(dǎo)入CIS的注意事項(xiàng)一、企業(yè)CIS策劃的流程（一）企業(yè)CIS策劃的工作流程1成立CIS策劃委員會2為企業(yè)形象策劃造勢3進(jìn)行企業(yè)形象實(shí)態(tài)調(diào)查與分析設(shè)計(jì)出CIS的基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)，并在企業(yè)內(nèi)部和外部公眾中進(jìn)行測試，經(jīng)過反復(fù)修改、調(diào)整后確定最終方案。進(jìn)行企業(yè)形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)企業(yè)形象定位——指企業(yè)獨(dú)特的精神、文化或經(jīng)營風(fēng)格在公眾心目中形成的獨(dú)特形象和地位。確定企業(yè)形象定位根據(jù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略的目標(biāo)要求及其定位，對CI戰(zhàn)略的各個組成部分，特別是BI部分。確定企業(yè)形象的戰(zhàn)略計(jì)劃一、企業(yè)CIS策劃的流程（二）企業(yè)形象策劃的關(guān)鍵程序二、企業(yè)理念識別策劃（一）理念識別是企業(yè)形象系統(tǒng)的核心企業(yè)理念識別的概念：通常是企業(yè)所處的社會地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的反映，也是企業(yè)發(fā)展指向、運(yùn)行軌跡的前瞻性的體現(xiàn)。影響理念設(shè)計(jì)的因素：科技因素、產(chǎn)品生命周期變化的影響、消費(fèi)者行為的影響等。（二）企業(yè)理念策劃的前提條件分析企業(yè)理念策劃的特性：企業(yè)理念策劃具有多元性和主導(dǎo)性。企業(yè)理念策劃的基本類型：企業(yè)理念策劃訴求常見類型有表表達(dá)科技水平、社會責(zé)任感、人力資源的重視和創(chuàng)新精神等。二、企業(yè)理念識別策劃（三）理念識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)范疇內(nèi)容描述示例經(jīng)營方向企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（經(jīng)營范圍）和企業(yè)的經(jīng)營方針——表明企業(yè)在拿一個（或幾個）領(lǐng)域?yàn)樯鐣峁┓?wù)。日本企業(yè)方針主要有：和諧、誠實(shí)、努力、信用、服務(wù)、責(zé)任、貢獻(xiàn)、創(chuàng)造力、安全等。經(jīng)營思想企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想和基本原則。IBM公司的宗旨：必須尊重每一個人；必須為用戶提供盡可能好的服務(wù)；必須創(chuàng)造最優(yōu)秀、最出色的成績。經(jīng)營道德員工在經(jīng)營活動中應(yīng)該遵循的，靠社會輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念來維系的行業(yè)規(guī)范的總和。以“自愿、公平、誠實(shí)、信用”為基本準(zhǔn)則。例：IBM公司《企業(yè)指導(dǎo)手冊》經(jīng)營作風(fēng)企業(yè)的行為方式和存在方式。例：麥當(dāng)勞公司QSCV服務(wù)經(jīng)營風(fēng)格企業(yè)精神和企業(yè)價值觀的體現(xiàn)。例：松下公司二、企業(yè)理念識別策劃（四）企業(yè)理念的行為化儀式化例如：企業(yè)組織每天的升旗儀式。環(huán)境化例如：把企業(yè)理念布置在企業(yè)的醒目位置?？Ｊ痉独纾汉栆月毠さ陌l(fā)明創(chuàng)造來命名工藝或工具。培訓(xùn)教育例如：美國通用公司發(fā)現(xiàn)1美元培訓(xùn)投入可出產(chǎn)50美元。象征游戲例如：企業(yè)開展的拓展訓(xùn)練。三、企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃（一）企業(yè)組織群體規(guī)范策劃1.企業(yè)管理制度策劃2.企業(yè)組織行為策劃（二）企業(yè)員工行為規(guī)范策劃1.企業(yè)員工的工作規(guī)范2.企業(yè)員工的禮儀規(guī)范四、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃（一）視覺識別系統(tǒng)基本要素的設(shè)計(jì)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的要素基本要素應(yīng)用要素企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案等。辦公用品、辦公設(shè)施、招牌旗幟、建筑外觀、衣著服飾、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、場區(qū)規(guī)劃、交通工具、包裝設(shè)計(jì)等。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的原則：企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)引人注目、寓意豐富、簡潔明快、易識易記。企業(yè)視覺形象的選擇要求：獨(dú)創(chuàng)性、情趣性、針對性、藝術(shù)性。企業(yè)視覺形象的設(shè)計(jì)程序：資訊調(diào)查、設(shè)計(jì)定位、創(chuàng)意甄別、實(shí)施管理。四、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃（二）視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)運(yùn)作程序委托設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)開發(fā)審議提案推廣應(yīng)用五、企業(yè)導(dǎo)入CIS的注意事項(xiàng)在導(dǎo)入企業(yè)形象系統(tǒng)之前，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：B企業(yè)形象塑造要堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)C企業(yè)形象塑造要有特色D企業(yè)形塑造形象要與提升員工素質(zhì)相結(jié)合A認(rèn)真編制形象塑造規(guī)劃案例分析

青春小酒“江小白”品牌營銷“江小白”是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下的江記酒莊運(yùn)用單純釀造法生產(chǎn)的一種“利口、輕口味、純粹”的高粱酒?！敖“住币浴昂唵渭兇?，特立獨(dú)行”為品牌精神，持續(xù)打造“江小白”品牌IP與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。資料來源：黃璐云．青春小酒“江小白”品牌營銷策略研究[J].老字號品牌營銷，2023（10）：9-11.經(jīng)改編討論題江小白品牌定位是什么？它如何針對年輕人塑造品牌形象？江小白品牌形象識別系統(tǒng)包括哪些內(nèi)容？江小白品牌IP策劃成功關(guān)鍵是什么？有何啟示？案例作業(yè)青春小酒“江小白”品牌營銷本章重點(diǎn)名詞企業(yè)形象策劃企業(yè)行為識別企業(yè)形象企業(yè)視覺識別企業(yè)理念識別思考題什么是企業(yè)形象？企業(yè)形象的構(gòu)成要素有哪些？為什么說標(biāo)志是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)各要素中最重要的？如何進(jìn)行企業(yè)形象策劃？拓展閱讀閱讀案例吳哲、疫情之下,《囧媽》上演“終結(jié)者”?.銷售與市場(管理版)，2020(3):91-93.伏磊.任天堂:百年游戲帝國穿越史，銷售與市場(管理版)，2020(1):71-78.李暄，王小娟.唐官夜宴:一個新視聽傳播時代的開始。新媒體公共傳播，2021(2):19-26.王俊超·基于Pyt