《市場營銷學(xué)》 《MARKETING 》全文

《市場營銷學(xué)》

?MARKETING》

第一章導(dǎo)論

第一節(jié)1＞市場和市場營銷

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

第三節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法

第四節(jié)市場營銷管理

思考題

第一節(jié)市場和市場營銷

一、市場及其相關(guān)概念

二、市場營銷及其相關(guān)概念

三、市場營銷與企業(yè)職能

第一節(jié)市場和市場營銷

一、市場及其相關(guān)概念

（-）時(shí)空市場的概念（狹義的市場的概念）：

市場是商品交換的場所。

（-）經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度提出的市場概念：

市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。是商品交換關(guān)系的總和。

（三）美國市場學(xué)家菲利蒲??科特勒關(guān)于“市場”的定義：

一個(gè)市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種

需求或欲望的全部潛在顧客組成。

即：現(xiàn)實(shí)市場=人口+購買力+購買欲望

第一節(jié)市場和市場營銷

二、市場營銷及其相關(guān)概念

（-）市場營銷的概念

（二）需要、欲望和需求

（三）產(chǎn)品

（四）效用、費(fèi)用和滿足

（五）交換、交易和關(guān)系

（六）市場營銷者

第一節(jié)后場和市場營銷

二、市場營銷及其相關(guān)概念

（-）市場營銷的概念

市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種

社會管理過程。

1、市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求利欲望二

2、“交換”是市場營銷的核心。

3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需要的程度和交換

過程管理的水平。

第一節(jié)市場和市場營銷

（-）需要、欲望和需求

1、所謂需要是指人類與生俱來的基本需要。

2、欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會環(huán)境影響而表

現(xiàn)出來的對基本需求的特定追求。

3、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

第一節(jié)市場和市場營銷

（三）產(chǎn)品

在營銷中產(chǎn)品特指能滿足人需要和欲望的任何東西。

（四）效用、費(fèi)用和滿足

效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)o消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價(jià)

值的主觀評價(jià)和支付的費(fèi)用來作出購買決定。

第一節(jié)市場和市場營銷

（五）交換、交易和關(guān)系

1、交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。

2、交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。

（六）市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為

市場營銷者，后者稱為潛在顧客。

第一節(jié)市場和市場營銷

三、市場營銷與企業(yè)職能

市場營銷與創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。市場營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能。

1、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以顧客的存在為前提。

2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。

3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能是市場營銷。

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

?、市場營銷學(xué)的研究對象

二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場營銷學(xué)的研究對象

（-）含義

（-）市場營銷學(xué)的研究對象

（三）顯著特點(diǎn)

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、市場營銷學(xué)的研究對象

（-）含義：市場營銷學(xué)是?門研究企業(yè)營銷活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。

1.市場營銷學(xué)是為消費(fèi)者服務(wù)的理論。

2.市場營銷學(xué)是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識，并引導(dǎo)消費(fèi)。

3.市場營銷學(xué)是把生產(chǎn)企業(yè)與市場聯(lián)系起來的過程.

概括起來說，市場營銷學(xué)就是研究市場商品供求矛盾及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。

它是以消費(fèi)者的需求為中心，研究供應(yīng)如何適應(yīng)需求的規(guī)律、途徑、策略和方法。

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生利發(fā)展

（-）市場營銷學(xué)的研究對象

1、概括的說，市場營銷學(xué)研究的對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)整體營銷活動(dòng)及

其規(guī)律性。

2、具體的說，市場營銷學(xué)的研究包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容

（1）研究和了解巾場需求

（2）研究如何做到最大限度的滿足顧客（市場）的需求

（3）研究如何采用更好的方法和方式，使產(chǎn)品或勞務(wù)有計(jì)劃和有目的地進(jìn)入最有利潤潛力

的市場，做到通過最大限度的滿足市場的需要，最大限度的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

市場營銷學(xué)的研究對象還可以從兩個(gè)層面來理解：

1、宏觀市場營銷學(xué)是從社會總體交換層面研究營銷問題。

2、微觀市場營銷學(xué)是從個(gè)體交換層面研究營銷問題。即研究企業(yè)如何通過滿足顧客的需

要來實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利的目的。

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

（三）顯著特點(diǎn)

1、全程性

2、綜合性

3、實(shí)踐性

第二節(jié)、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

（-）市場營銷學(xué)產(chǎn)生的歷史背景

（-）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

（）市場營銷學(xué)產(chǎn)生的歷史背景

1、市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。

2、工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展

3、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化

4、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

（-）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

1、形成階段：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初

2、應(yīng)用階段：20世紀(jì)30年代一二戰(zhàn)結(jié)束

3、變革階段：20世紀(jì)50—70年代

4、發(fā)展階段：20世紀(jì)70年代至今

第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展

（一）20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播。

（二）啟蒙階段

（三）廣為傳播時(shí)期

（四）深入拓展時(shí)期

第三節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法

一、研究市場營銷學(xué)的意義

二、市場營銷學(xué)的研究方法

第三節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法

一、研究市場營銷學(xué)的意義

（-）迎接21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn)

（-）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長

（三）促進(jìn)企業(yè)成長

市場營銷學(xué)對經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上：

1、市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則；

2、市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一套競爭策略；

3、市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案；

4、市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。

第三節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法

二、市場營銷學(xué)的研究方法

（-）傳統(tǒng)研究法

（二）歷史研究法

（三）管理研究法

（四）系統(tǒng)研究法

第四節(jié)市場營銷管理

一、市場營銷管理的概念

二、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)

三、市場營銷管理過程

第四節(jié)市場營銷管理

一、市場營銷管理的概念

市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系

而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。

第四節(jié)后場營銷管理

二、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)

市場營銷管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而對需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行管理。

換言之，營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，以對付低于、等于或高于預(yù)期的需求水平。只有不斷

調(diào)整預(yù)期需求與現(xiàn)實(shí)需求之間的差異使之均衡，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

第四節(jié)市場營銷管理

第四節(jié)市場營銷管理

三、市場營銷管理過程

（―）分析市場機(jī)會

（二）選擇目標(biāo)市場

（三）確定市場營銷組合

（四）營銷活動(dòng)的管理

第四節(jié)市場營銷管理

三、市場營銷管理過程

市場營銷管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管

理過程。包括四個(gè)步驟：

發(fā)現(xiàn)和評價(jià)市場機(jī)會f選擇目標(biāo)市場一確定市場營銷組合一營銷活動(dòng)的管理

第四節(jié)市場營銷管理

（-）分析市場機(jī)會

市場營銷學(xué)認(rèn)為，尋找、分析和評價(jià)市場機(jī)會是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市

場營銷管理的首要步驟。

1.廣泛搜集市場信息

2.借助產(chǎn)品/市場矩陣

3.進(jìn)行市場細(xì)分

4.評價(jià)市場機(jī)會

對所發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會加以評價(jià)，決定哪些市場機(jī)會能成為本

企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會：

（1）該企業(yè)是否具備利用這種機(jī)會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件。

（2）該企業(yè)是否在利用這種市場機(jī)會，經(jīng)營這種業(yè)務(wù)比其

他潛在競爭者有更大的優(yōu)勢，享有更大的“差別利益”。

第四節(jié)市場營銷管理

（-）選擇目標(biāo)市場

目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分或亞市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為

其提供服務(wù)的頗為相似的那個(gè)顧客群。

1.任何產(chǎn)品的市場都有許多顧客群，他們各有不同的需要，而且他們分散在不同的地區(qū)。

2.任何企業(yè)都不能很好的滿足所有的顧客群的不同需要。

3.為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)必須細(xì)分市場，并且根據(jù)自己的任務(wù)和目標(biāo)、資源及特長

等權(quán)衡利弊，決定進(jìn)入哪個(gè)或哪些市場部分，為哪個(gè)或哪些顧客群服務(wù)。

第四節(jié)市場營銷管理

（三）確定市場營銷組合

1、市場營銷組合

2、市場營銷組合的特點(diǎn)

3、市場營銷組合理論的發(fā)展

第四節(jié)后場營銷管理

（三）確定市場營銷組合

1、市場營銷組合市場營銷組合現(xiàn)代市場營銷理論中的一個(gè)重要概念，概括為四個(gè)可控

制的基本變量：

產(chǎn)品——代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合。包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、買賣

權(quán)、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證等。

價(jià)格——代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格。包括：價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、讓價(jià)、支付期

限、信用條件等。

地點(diǎn)——代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的種種活動(dòng)。包括：渠道選擇、

倉儲運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷——代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活

動(dòng)。包括：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。

第四節(jié)市場營銷管理

2、市場營銷組合的特點(diǎn)

第四節(jié)市場營銷管理

（1）可控性一市場營銷組合指的是企業(yè)可以控制的因素。

（2）動(dòng)態(tài)性一市場營銷組合是一個(gè)變數(shù)，是變化多端的動(dòng)態(tài)組合。

它包括四個(gè)基本變量（4P）,而每一個(gè)變量（因素）又包含著許多因素，只要其中一個(gè)發(fā)

生變化就會出現(xiàn)一個(gè)新的組合。企業(yè)營銷策略的生命力就存在于無窮的變化和組合之中，營

銷策略的進(jìn)攻性存在于它的應(yīng)變性和靈活性之中。

第四節(jié)市場營銷管理

（3）復(fù)合性一市場營銷組合有許多次組合組成。

市場營銷組合包括4個(gè)因素的大組合（4P）,而每一個(gè)因素有包括許多變數(shù)，形成每一

個(gè)因素的次組合。為了便于分析，我們在每個(gè)因素的許多變數(shù)中選擇4個(gè)變數(shù)，組成各個(gè)因

素的次組合，這樣市場營銷組合就有16個(gè)變數(shù)組成。

（4）整體性一市場營銷組合應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。

第四節(jié)市場營銷管理

3、市場營銷組合理論的發(fā)展

把企業(yè)的市場營銷因素分為可控制因素和不可控制因素，以及把可控因素（營銷組合）概

括為4P理論，在西方已有40年之久。近年來在國際市場競爭激烈，許多國家政府干預(yù)加強(qiáng)

和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形式下，美國市場營銷學(xué)家菲利蒲??科特勒從1984年以來提

出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純的順從和適

應(yīng)環(huán)境。因此,他提出“10PS”理論。即：

第四節(jié)市場營銷管理

戰(zhàn)略上的4PS：探索、分割、優(yōu)先、定位。

戰(zhàn)術(shù)上的4PS：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷。

大市場營銷2PS：政治力量和公共關(guān)系。

這就是說，要運(yùn)用戰(zhàn)略上的、戰(zhàn)術(shù)上的及政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場的貿(mào)

易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想叫做“大市場營銷”，符合經(jīng)

濟(jì)全球化的思想。

思考題：

1、分析市場營銷組合的特點(diǎn)和新發(fā)展。

2、試述后場營銷學(xué)對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義。

3、在市場營銷管理過程中，如何分析、評價(jià)和利用市場機(jī)會？

第二章市場營銷觀念

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

思考題

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

市場營銷學(xué)觀念的基本內(nèi)容

一、市場營銷觀念的概念及核心

二、市場營銷觀念的演變與發(fā)展

三、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

引導(dǎo)案例：美國通用電器公司是最早應(yīng)用現(xiàn)代營銷的一個(gè)企業(yè)。在開始樹立市場導(dǎo)向

的觀念時(shí)，該公司總經(jīng)理改變了本公司的經(jīng)營態(tài)度，首先將原來的一個(gè)“電扇電毯部”改為

“家庭舒適化服務(wù)部”。當(dāng)時(shí)、許多同行很不理解，認(rèn)為這個(gè)名稱不倫不類，這種做法莫名

其妙，此事?時(shí)傳為笑談。但是公司總經(jīng)理和該部門經(jīng)理心里都明白，這不是部門名稱的簡

單改變，而是為了滿足消費(fèi)者對家用電器的需要，使他們的家庭生活更舒適、更方便。確立

這種營銷觀念之后，這個(gè)部門根據(jù)消費(fèi)者的需求大力發(fā)展各種家用電器,產(chǎn)品品種迅速增加，

除了繼續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營電扇電毯以外，又陸續(xù)推出了各種電灶、電器調(diào)濕氣、電動(dòng)吸塵器和各種

照明設(shè)備等新產(chǎn)品，銷售額迅速增加，企業(yè)獲得了巨額利潤。此時(shí)，原來持嘲笑態(tài)度的同行

們才恍然大悟，爭相學(xué)習(xí)通用電器公司的營銷態(tài)度，樹立市場導(dǎo)向的營銷觀念。

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

一、市場營銷觀念的概念及核心

（一）市場營銷觀念的概念：市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動(dòng)

的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念、一種態(tài)度、或一種企業(yè)思維方式。

（二）市場營銷觀念的核心：是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。這些利益

既相輔相成，又相互矛盾。企業(yè)必須正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本取向。

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

二、市場營銷觀念的演變與發(fā)展

（-）生產(chǎn)觀念

（―）產(chǎn)品觀念

（三）推銷觀念

（四）市場營銷觀念

（五）社會營銷觀念

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

二、市場營銷觀念的演變與發(fā)展

（-）生產(chǎn)觀念

盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格

低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，

增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是

“我們生產(chǎn)什么，就賣什么"。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。

第節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

（-）產(chǎn)品觀念

是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消

費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)

產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。

產(chǎn)品觀念把市場看作是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而不是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)；忽視了市場需

求的多樣性和動(dòng)態(tài)性，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。當(dāng)某些產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求或不適銷對

路而產(chǎn)生積壓時(shí)，卻不知產(chǎn)品為什么銷不出去。最終導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

（三）推銷觀念

產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行于20世紀(jì)

30-40年代。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有?種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)

者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，

以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

（四）后場營銷觀念

是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世

紀(jì)50年代。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲

望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東

西。

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

（五）社會營銷觀念

是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。

社會營銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長期福利

作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，

消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益、企業(yè)的營銷效益。

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

它涵蓋如下內(nèi)容：

第一，市場營銷與環(huán)境。企業(yè)如同有機(jī)體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。

第二，企業(yè)、消費(fèi)者與社會。顧客是企業(yè)生存的根本；要把滿足顧客需要與發(fā)揮企

業(yè)優(yōu)勢結(jié)合起來；顧及社會利益。

第三，對市場營銷觀念的補(bǔ)充與修正。

第四，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷。這種營銷活動(dòng)與企業(yè)業(yè)務(wù)并無太多直接聯(lián)系，但這些活動(dòng)在

幫助社會的同時(shí)，使企業(yè)比其它公司更顯風(fēng)采。

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

社會市場營銷觀念對市場營銷觀念進(jìn)行了補(bǔ)充與完善，它對于市場營銷觀念的四個(gè)重點(diǎn)，

即目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和贏利率都做了修正：

(1)以消費(fèi)者為中心：供給消費(fèi)者更多、更快、更準(zhǔn)確的信息，改進(jìn)廣告與包裝，增進(jìn)產(chǎn)

品的安全感和減少環(huán)境污染，增進(jìn)并保護(hù)消費(fèi)者利益。

(2)整體營銷活動(dòng)：是指企業(yè)的各項(xiàng)要素，圍繞市場營銷進(jìn)行優(yōu)化組合，視企業(yè)為一個(gè)整

體，全部資源統(tǒng)一運(yùn)用，為企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略服務(wù)。

第節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

(3)實(shí)現(xiàn)顧客滿意：創(chuàng)造顧客滿意應(yīng)是幫助顧客解決問題，應(yīng)持既有利于企業(yè)、又有利于

顧客的“雙利”行為，視利潤為顧客滿意的一種報(bào)酬，視企業(yè)的滿意利潤為顧客滿意的副產(chǎn)

品，而不是把企業(yè)利潤擺在首位。

(4)贏利率：社會營銷觀念要求決策程序應(yīng)先考慮消費(fèi)者與社會的利益，尋求有效的滿足

與增進(jìn)消費(fèi)者利益的方法，然后再考慮利潤目標(biāo)，看看預(yù)期的投資報(bào)酬率是否值得投資。這

種決策程序并未否定利益目標(biāo)及其價(jià)值，只是置消費(fèi)者利益于企業(yè)利潤目標(biāo)之上.

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

三、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別

1＞生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根

本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念；

2、后場營銷觀念與社會營銷觀念稱之為新觀念，分別稱為以消費(fèi)者為中心的顧客導(dǎo)向觀念

和以社會長遠(yuǎn)利益為中心的社會導(dǎo)向觀念。

李維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別：

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

推銷觀念與市場營銷觀念的對比

第一節(jié)市場營銷觀念的基本內(nèi)容

推銷觀念：采用的是由內(nèi)向外的順序。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，通

過大量推銷和促銷來獲取利潤。

市場營銷觀念：采用的是從外向內(nèi)的順序。它從明確的市場出發(fā)，以顧客需要為中

心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng)，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲取利潤。

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

一、顧客滿意

二、組織創(chuàng)新

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

一、顧客滿意

（-）顧客滿意的含義

（-）顧客讓渡價(jià)值

（三）全面質(zhì)量營銷

（四）價(jià)值鏈

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

（二）顧客讓渡價(jià)值

1.顧客購買總價(jià)值

2.顧客購買總成本

3.顧客讓渡價(jià)值的意義

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

一、顧客滿意

（-）顧客滿意的含義

顧客滿意，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與預(yù)期期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀

態(tài)。

1、顧客期望的形成

2、滿足顧客需要的績效

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

（-）顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值，是指顧客總價(jià)值與總成本之間的差額。而顧客總

價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一系列利益;顧客總成本是指顧客為購買某

一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力及所支付的貨幣資金等預(yù)計(jì)費(fèi)用。

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

顧客讓度價(jià)值示意

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

1.顧客購買總價(jià)值

（1）產(chǎn)品價(jià)值

（2）服務(wù)價(jià)值

（3）人員價(jià)值

（4）形象價(jià)值

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

1.顧客購買總價(jià)值

（1）產(chǎn)品價(jià)值。是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要

的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，它是決定顧客總價(jià)值大小的關(guān)鍵

和主要因素。因此，企業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)產(chǎn)品適應(yīng)性。

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

（2）服務(wù)價(jià)值。是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介

紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會讓消費(fèi)

者得到更多的附加值。因此，向消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的新焦點(diǎn)。

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

（3）人員價(jià)值。是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營

作風(fēng)、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價(jià)值。高素質(zhì)的員工會為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿

意顧客。對企業(yè)而言，高度重視員工綜合素質(zhì)和能力的培養(yǎng)至關(guān)重要。

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

（4）形象價(jià)值。是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括有形

形象、行為形象、理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值綜合

作用的反映和結(jié)果。企業(yè)應(yīng)重視自身形象的塑造，為顧客帶來更大的價(jià)值。

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

2.顧客購買總成本

（1）貨幣成本。是構(gòu)成總成本大小的主要和基本因素。

（2）時(shí)間成本。顧客等候購買的時(shí)間越長，花費(fèi)的時(shí)間成本越大，越容易引起顧客的不滿,

中途放棄購買的可能性亦會增大。

（3）精力成本（精神與體力）。是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

3.顧客讓渡價(jià)值的意義

（1）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的影響。同時(shí)，顧客總價(jià)值與

顧客總成本的各個(gè)構(gòu)成因素是相互作用、相互影響的。

（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)有針對性

的設(shè)計(jì)和增加總價(jià)值、降低總成本。

（3）最根本的意義是通過滿足顧客期望和減少顧客成本使顧客的需要獲得最大限度的滿

足。

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

（三）全面質(zhì)量營銷

全面質(zhì)量管理（TQM）,是一個(gè)組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的、有

組織的管理，以便不斷改進(jìn)質(zhì)量工作。成功的全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的條

件：

1、質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。

2、質(zhì)量必須在公司的每項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。

3、質(zhì)量要求全體員工的承諾。

4、質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。

5、質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。

6、質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。

7、質(zhì)量未必要求高成本。

8、質(zhì)量是必要的，但不是充分的。高質(zhì)量并不保證必勝的優(yōu)勢。

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

（四）價(jià)值鏈

企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值的各個(gè)分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最

終顧客組成的價(jià)值鏈的供銷工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。

1、企業(yè)價(jià)值鏈

企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中

每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。

2、供銷價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，稱

為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

企業(yè)價(jià)值鏈及其結(jié)構(gòu)

價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)

價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

企業(yè)

人力資源管理

技術(shù)開發(fā)采購管理

毛利

來料儲存

加工生產(chǎn)

成品儲存

市場營銷

售后服務(wù)

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

供銷價(jià)值鏈構(gòu)成

原料或零

件供應(yīng)商

制造商

或裝備商

批發(fā)商

零售商

顧客

定貨

定貨

定貨

定貨

送貨

送貨

送貨

送貨

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

二、組織創(chuàng)新

（一）市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新

（二）創(chuàng)建知識型企業(yè)

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

二、組織創(chuàng)新

全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅重視創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)

市場及環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期的、整體的顧客滿意，實(shí)施有效的組織創(chuàng)新。

（―）市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新

1.滿足利益方的要求

2.改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程

3.合理配置資源

4.組織革新

滿足利益方的要求

制定戰(zhàn)略滿足主要利益方

改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程

資源和組織配置

利益方

資源

組織

過程

高績效業(yè)務(wù)

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

（二）創(chuàng)建知識型企業(yè)

1.傾聽（探察）：指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，以便做出面向市場的決策。

這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三個(gè)群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。

顧客：包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；

社區(qū)：包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；

企業(yè)：除自身外，還包括投資商和供應(yīng)者。

顧客、社區(qū)和企業(yè)的價(jià)值關(guān)系

個(gè)人價(jià)值與社區(qū)價(jià)值

顧客價(jià)值

社區(qū)價(jià)值

以市場為依據(jù)

的決策

企業(yè)

品牌

權(quán)益

權(quán)益

個(gè)人關(guān)系（平衡顧客

集團(tuán)關(guān)系（評估對社區(qū)產(chǎn)生影響的企業(yè)行為

愿望與企業(yè)能力）

顧客、社區(qū)和企業(yè)的價(jià)值關(guān)系

第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹

2.學(xué)習(xí)

要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）；

要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享；

加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)。

3.領(lǐng)先：指企業(yè)決策過程比競爭對手好。

以資源配置來定義決策；

以市場為依據(jù)定義決策。

因此說，抓住機(jī)遇的是三流企業(yè)，尋找機(jī)遇的是二流企業(yè)，創(chuàng)造機(jī)遇的是一流企業(yè)。

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

一、服務(wù)市場營銷

二、網(wǎng)絡(luò)營銷

三、綠色營銷

四、整合營銷

五、關(guān)系營銷

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

一、服務(wù)市場營銷

（）服務(wù)的概念

（二）服務(wù)的特征

（三）服務(wù)的分類

（四）服務(wù)營銷組合

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

二、網(wǎng)絡(luò)營銷

(-)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化

(二)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

三、綠色營銷

(-)綠色營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)

(三)綠色營銷的內(nèi)容

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

一、服務(wù)市場營銷

(-)服務(wù)的概念

菲利普?科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效,

并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。他的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。”

1、服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)

2、服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)

3、服務(wù)隊(duì)購買者的重要性足以與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

(-)服務(wù)的特征

1.服務(wù)的直接性

2.不可觸知性

3.品質(zhì)的差異性

4.易逝性和需求的不穩(wěn)定性

5、不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓

服務(wù)的主要特征

無形性

同步性服務(wù)易逝性

異質(zhì)性

服務(wù)的主要特征

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

(三)服務(wù)的分類

1、根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)劃分服務(wù)類型。

2、根據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間的關(guān)系劃分服務(wù)類型。

3、根據(jù)選擇服務(wù)方式的自由度大小及服務(wù)對顧客需求的滿足程度劃分服務(wù)類型。

4、根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系劃分服務(wù)類型。

5、根據(jù)服務(wù)推廣的方法劃分的服務(wù)類型。

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

（四）服務(wù)營銷組合

1、產(chǎn)品

2、定價(jià)

3、分銷

4、促銷

5、人員

6、服務(wù)有形展示

7、過程

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

二、網(wǎng)絡(luò)營銷

（-）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化

1、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征

2、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能

3、線上交易價(jià)格

4、促銷的新特點(diǎn)

5、渠道的革命

6、促進(jìn)4c的實(shí)施

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

（二）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用

1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息

2、建立電子商場

3、開展市場調(diào)研

4、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

三、綠色營銷

（-）綠色營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)

1、含義：是指企業(yè)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會價(jià)值、倫理道德觀，充分考慮社會效益，自覺維

護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。

2、特點(diǎn)

（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提

（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想

（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障

（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證

第三節(jié)后場營銷的新領(lǐng)域與新概念

（二）綠色營銷的興起

（三）綠色營銷的內(nèi)容

1、樹立綠色營銷觀念，制定綠色營銷戰(zhàn)略

2、搜集綠色信息，開發(fā)綠色資源

3、研制綠色產(chǎn)品，爭取綠色標(biāo)志，創(chuàng)立綠色品牌

4、制定綠色價(jià)格，開辟綠色渠道，鼓勵(lì)綠色消費(fèi)

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

四、整合營銷

(一)整合營銷的內(nèi)涵：菲利普.科特勒認(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作

時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。

(―)整合營銷中的4c觀念

1、消費(fèi)者(consumer)

2、成本(cost)

3、便利(convenience)

4、溝通(communication)

(三)整合營銷的實(shí)施

1、影響整合營銷實(shí)施的技能

2、整合營銷實(shí)施的過程

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

五、關(guān)系營銷

(-)關(guān)系營銷及其基本特征

1、含義：是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷

活動(dòng)，認(rèn)為營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者?、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互

動(dòng)作用的過程。

2、本質(zhì)特征

信息溝通的雙向性；戰(zhàn)略過程的協(xié)同性；營銷活動(dòng)的互利性；信息反饋的及時(shí)性。

第三節(jié)市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

(-)關(guān)系營銷的基本流程

(三)關(guān)系營銷的主要目標(biāo)

——維系現(xiàn)有顧客。

(四)關(guān)系營銷的具體實(shí)施

1、組織設(shè)計(jì)

2、資源配置

3、文化整合

4、持續(xù)關(guān)系

整合營銷過程

各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具

整合營銷過程

企業(yè)營銷目標(biāo)

企業(yè)營銷目標(biāo)

思考題

1.為什么說“市場營銷觀念”的產(chǎn)生是經(jīng)營哲學(xué)的革命？

2.現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念有何區(qū)別？

3.企業(yè)要從哪些方面做出努力達(dá)到顧客滿意？

4.評述價(jià)值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義。

5、了解市場營銷的新領(lǐng)域與新概念。

第三章市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)市場營銷環(huán)境

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

思考題

第三章市場營銷環(huán)境分析

競爭者

公眾

經(jīng)濟(jì)

人口

供應(yīng)商企業(yè)營銷中間商顧客

科

學(xué)

文

化

政治

法律

自

然

市場營銷環(huán)境

第一節(jié)市場營銷環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)

二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成

第一節(jié)市場營銷環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境的概念及特點(diǎn)

（一）市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境，指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件，是指那些與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)

聯(lián)因素的部分集合。

(-)市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

1、客觀性

2、相關(guān)性

3、差異性

4、多變性

第一節(jié)市場營銷環(huán)境

二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成

(-)微觀環(huán)境一指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。

(-)宏觀環(huán)境一指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量。

第一節(jié)市場營銷環(huán)境

企業(yè)本身

顧客

競爭者

市場營銷渠道

公眾

微觀環(huán)境因素

宏觀環(huán)境力量

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

一、企業(yè)內(nèi)部

二、營銷渠道企業(yè)

三、顧客

四、競爭者

五、公眾

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

微觀市場營銷環(huán)境包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都

會影響公司為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力，對企業(yè)市場營銷的影響更為直接。

一、企業(yè)內(nèi)部

包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。有市場營銷管理部門、其它職能部門和最高管

理層。

高層管理

營銷

采購

研究

開發(fā)

制造

財(cái)務(wù)

會計(jì)

企業(yè)內(nèi)部管理

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

二、營銷渠道企業(yè)

(一)供應(yīng)商

(-)營銷中間商

1、中間商。包括商人中間商和代理中間商。

2、實(shí)體分配公司。主要指協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲公司。

3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)開拓產(chǎn)品的市場與銷售推廣的各種服務(wù)公司。如廣告代

理、營銷咨詢等。

4、財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

三、顧客

是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

1、消費(fèi)者市場一指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場，是營

銷研究的主要對象。

2、生產(chǎn)者市場一指一切購買商品或服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租

或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)、林、水產(chǎn)、制造、建筑、通訊、

公用事業(yè)、銀行、金融、保險(xiǎn)、服務(wù)等業(yè)務(wù)。

3、中間商市場一指通過購買商品或勞務(wù)以轉(zhuǎn)手或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。

由批發(fā)商和零售商組成。

4、政府市場一指為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位和非營利組織。

5、國際市場一是由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等組成的市場。

企業(yè)

消費(fèi)者市場

非營利

0＞組織市場

國際市場

政府市場

中間商市場

生產(chǎn)者市場

市場類型

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

四、競爭者

企業(yè)在市場上面臨著四種類型的競爭者：

1、愿望競爭者一即滿足消費(fèi)者的各種目前愿望，與本企業(yè)爭奪同顧客購買力的所有其它

企業(yè)。

如：通用汽車公司可將房地產(chǎn)、耐用消費(fèi)品、旅游等公司都看作競爭者，因?yàn)轭櫩腿糍I

了房子或其它耐用消費(fèi)品，就可能無力購買汽車。

2.一般競爭者一即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。

如：通用汽車公司不僅以所有轎車制造商為競爭者，而且將摩托車、自行車、卡車制造

商都看作競爭者。

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

3.產(chǎn)品形式競爭者一即提供同種但不同型號的產(chǎn)品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。

如：通用汽車公司的競爭者就包括了所有生產(chǎn)轎車的公司。

4.品牌競爭者一即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。

如：通用汽車公司以福特、豐田、本田及其它提供同種檔次的轎車制造商為主要競爭者,

而并不把生產(chǎn)其它類型轎車的公司看作是自己的競爭者。

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

五、公眾

指對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。

1、金融公眾

2、媒介公眾

3、政府公眾

4、市民行動(dòng)公眾

5、地方利益公眾

6、一般公眾

7、企業(yè)內(nèi)部公眾

第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境

金融公眾

媒介公眾

政府公眾

市民行動(dòng)公眾

地方利益公眾

一般公眾

企業(yè)內(nèi)

部公眾

企業(yè)

微觀環(huán)境中的公眾

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

一、人口環(huán)境

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

三、自然環(huán)境

四、技術(shù)環(huán)境

五、政治法律環(huán)境

六、社會文化環(huán)境

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

企業(yè)

人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境

政治法律環(huán)境

社會文化環(huán)境

自然環(huán)境

宏觀環(huán)境力量

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

-、人口環(huán)境

(-)目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉?/p>

(二)人口是構(gòu)成市場的基本要素

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

指那些給公司造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量。

一、人口環(huán)境

市場是由那些想買東西并且有購買力的人構(gòu)成，這種人越多，市場規(guī)模就越大。

(-)目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉?/p>

1、世界人口迅速增長

2、美國、西歐等資本主義發(fā)達(dá)國家出生率下降，兒童減少

3、許多國家人口趨于老齡化

4、西方國家非家庭住戶在迅速增加

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

5、許多國家的家庭規(guī)模趨于小型化

6、許多國家的人口流動(dòng)性大

7,發(fā)展中國家人口城市化浪潮十分迅猛

8、有些國家的人口是由多民族構(gòu)成

9、發(fā)達(dá)國家就業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，婦女就業(yè)比重t,白領(lǐng)工人t,藍(lán)領(lǐng)工人Io

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

(-)人口是構(gòu)成市場的基本要素

1、總?cè)丝?/p>

2、人口地理分布

3、年齡結(jié)構(gòu)

4、人口性別

5.家庭單位與人數(shù)

6、居民社會成分

7、教育程度

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

指影響企業(yè)巾場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。主要指一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)者收入、消費(fèi)

者支出、物價(jià)水平、消費(fèi)信貸及居民儲蓄等因素，是影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素。

（一）消費(fèi)者收入的變化

（二）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

（三）消費(fèi)者儲蓄的變化對企業(yè)營銷的影響

（四）消費(fèi)信貸的增加對企業(yè)營銷的影響

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。主要指一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)者收入、消

費(fèi)者支出、物價(jià)水平、消費(fèi)信貸及居民儲蓄等因素，是影響企業(yè)市場營銷的最重要的因素。

（一）消費(fèi)者收入的變化

消費(fèi)者收入的高低直接影響購買力的大小，從而決定市場容量和消費(fèi)者支出模式。

1.國民收入。指一個(gè)國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造價(jià)值的總和。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

3.個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入一（稅款+非稅性負(fù)擔(dān)）

也就是個(gè)人能夠用作以個(gè)人消費(fèi)支出的數(shù)額。

4.個(gè)人可任意支配收入=個(gè)人可支配收入一維持生活所必須的支出（房租、水電、衣食等）。

這部分收入是消費(fèi)者可以任意投向的收入，因而是影響消費(fèi)需求最活躍的經(jīng)濟(jì)因素。這

部分收入越多，人們的消費(fèi)水平就越高，企業(yè)的營銷的機(jī)會也就越多。目前，我國個(gè)人收入

中可任意支配收入的比例正在增大。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

（-）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

1、恩格爾定律。德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特??恩格爾提出“恩格爾定律”，作為衡量一個(gè)家庭富

裕程度的指標(biāo)。其定律的主要內(nèi)容是：

一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨家庭收入增加，用于購

買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其它方面的開支（通訊、教育、保健、娛樂、交

通工具）和儲蓄所占的比重將上升。

因此，食品開支與家庭消費(fèi)支出總額之比稱作“恩格爾定律”。20世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家

們一直運(yùn)用恩格爾指數(shù)來分析消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

［美國：恩格爾指數(shù)1935年為35%,60年22%,70年19%,現(xiàn)在17%。

II本:1950年為57.3%,63年39.7%,80年29.3%。

我國：1978年為57.5%,87年53.4%,99年49.3%（城市人口）。

1978年為67.7%,84年59%（農(nóng)村人口）。］

結(jié)論：恩格爾指數(shù)越小，表明生活越富裕；數(shù)值越大，則生活水平越低。因此，恩格爾

指數(shù)是衡量一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)家庭生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)，反映了人們收

入增加時(shí)支出變化趨勢的一般規(guī)律，說明消費(fèi)者收入的變化直接影響到消費(fèi)者支出模式的變

化。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料及勞務(wù)的構(gòu)成，或者說是各種消費(fèi)

支出占總支出中的比例關(guān)系。消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特點(diǎn)：

（1）恩格爾指數(shù)顯著下降：西歐、北美大多降到20%以下，許多發(fā)展中國家卻大于50%。

（2）隨著纖維品替代量增大，衣著消費(fèi)比重降低。

（3）新建改建住房，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)現(xiàn)代化，住宅消費(fèi)支出比重增大。

（4）小汽車和旅游業(yè)支出增長較快，勞務(wù)消費(fèi)比重增大。

（5）消費(fèi)開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重增大。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

（三）消費(fèi)者儲蓄的變化對企業(yè)營銷的影響

1、消費(fèi)者的收入通常分為兩部分：

一部分，是當(dāng)前的消費(fèi)開支，即消費(fèi)者立即把收入作為支付手段使用。

另一部分，暫不支出，作為儲蓄。即：收入=現(xiàn)實(shí)消費(fèi)+儲蓄

2、當(dāng)收入一定時(shí)，儲蓄量越大，現(xiàn)實(shí)支出數(shù)量就越小而影響企業(yè)銷售量，但潛在購買力越

強(qiáng)；

儲蓄量越小，現(xiàn)實(shí)支出數(shù)量就越大，現(xiàn)實(shí)購買力就越強(qiáng)，給企業(yè)提供的市場機(jī)會就越多，

但潛在購買力越強(qiáng)。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

3、影響儲蓄的因素：

（1）收入水平。是決定儲蓄數(shù)量的首要因素。隨著收入的增加，儲蓄額一般會絕對增加；

但儲蓄額在收入中所占的比重卻趨于穩(wěn)定，即平均消費(fèi)傾向相對穩(wěn)定。

（2）通貨膨脹。若物價(jià)上漲超過或接近儲蓄存款利率的增長，貨幣的貶值將會刺激消費(fèi)，

抑制儲蓄。

（3）市場商品供給狀況。當(dāng)商品短缺或質(zhì)量不能滿足消費(fèi)者需求時(shí)，消費(fèi)者則把錢存入銀

行，以待購自己所需的商品，即儲蓄待購。

（4）對未來和當(dāng)前消費(fèi)的偏好程度。重視未來消費(fèi)的消費(fèi)者寧愿在當(dāng)前過節(jié)儉生活，儲蓄

傾向強(qiáng)烈；重視當(dāng)前消費(fèi)的消費(fèi)者，儲蓄傾向較弱，儲蓄水平也相對較低。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

（四）消費(fèi)信貸的增加對企業(yè)營銷的影響

1、消費(fèi)信貸是消費(fèi)者憑信用先取得商品所有權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。實(shí)際

上就是消費(fèi)者提前支付未來的收入，提前消費(fèi)。

主要形式有：分期付款、一次性償還、信用卡結(jié)算。

2、屬于分期付款的消費(fèi)信貸，一般有下列幾種：汽車分期付款、昂貴消費(fèi)品分期付款、

住房分期付款、個(gè)人信貸款、信用卡結(jié)算。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

3,消費(fèi)信貸是一個(gè)經(jīng)濟(jì)杠桿，可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求之間的矛盾.

當(dāng)生活資料供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求。

當(dāng)生活資料供不應(yīng)求時(shí)，收縮消費(fèi)信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。

消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè),刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

三、自然環(huán)境

（-）自然環(huán)境的主要?jiǎng)酉?/p>

（二）自然資源短缺條件下企業(yè)的營銷對策

（三）環(huán)境保護(hù)與綠色營銷

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

三、自然環(huán)境

（-）自然環(huán)境的主要?jiǎng)酉?/p>

1、某些自然資源短缺或即將短缺。

2、環(huán)境污染程度日益增加。

3、許多國家政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。

21世紀(jì)，綠色營銷成為市場營銷的新領(lǐng)域，健康、環(huán)保、綠色、天然成為一種時(shí)尚。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

（二）自然資源短缺條件下企業(yè)的營銷對策

1、尋找代用品

2、節(jié)約能源和降低原材料消耗從而降低產(chǎn)品成本

3、加強(qiáng)“三廢”的綜合利用

4、利用價(jià)格機(jī)制調(diào)節(jié)資源的合理利用

5、材料資源的利用可向輕質(zhì)、高強(qiáng)度、多功能的目標(biāo)發(fā)展

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

（三）環(huán)境保護(hù)與綠色營銷

綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生

態(tài)環(huán)境的破壞和影響。

1、企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

2、產(chǎn)品包裝和裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，盡量降低剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。

3、在分銷和促銷過程中積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)使用、廢棄物處置方面盡量減少環(huán)境污

染。

4、在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源，減少污染。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

四、技術(shù)環(huán)境

（-）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機(jī)

會，因而產(chǎn)生新的行業(yè)；還會給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受沖擊或被淘

汰。

（二）新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略的變化

（三）新技術(shù)引起零售商業(yè)結(jié)構(gòu)的變化

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

1、傳統(tǒng)的、古老的商業(yè)機(jī)構(gòu)，地位逐漸削弱，新的商業(yè)機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。

2、郵購和電話訂購零售業(yè)，在美國和歐洲發(fā)展迅速，占零售數(shù)額的5-10%。

3、自動(dòng)售貨機(jī)已較普遍采用。

4、特級市場，比超市更大，品種繁多，自動(dòng)服務(wù)，價(jià)格低，深受歡迎。

5、網(wǎng)上購物，按最好的價(jià)格和條件買到商品。

6、現(xiàn)代化購物中心，以適應(yīng)城郊居民的需要。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

（四）現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展具有以下趨勢：

1、技術(shù)變革加速：許多新技術(shù)、新發(fā)明層出不窮并迅速普及，產(chǎn)品生命周期縮短。

2、創(chuàng)新機(jī)會無窮：科學(xué)家們現(xiàn)在所從事的新技術(shù)研究范圍極廣，凡是人們所需要的產(chǎn)品和

勞務(wù)，總有源源不斷的構(gòu)思出現(xiàn)，并在技術(shù)上進(jìn)步很快。

3、研究與開發(fā)預(yù)算劇增：美國的研發(fā)費(fèi)用居世界之冠（740億美元），日本增長也極快（300

億美元）。研究表明，研發(fā)費(fèi)用與盈利關(guān)系密切。

4、技術(shù)革新的法規(guī)不斷增多：如美國聯(lián)邦食品與藥物管理局頒布了新藥試驗(yàn)的詳細(xì)規(guī)定，

結(jié)果使企業(yè)的研究成本上升，產(chǎn)品從構(gòu)思到推出的時(shí)間間隔由5年延長到10年。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

五、政治法律環(huán)境

（-）政治環(huán)境

（二）法律環(huán)境

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

五、政治法律環(huán)境

(-)政治環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。

1、在我國，是指黨和國家的路線、方針和政策，它不僅規(guī)劃著企業(yè)的經(jīng)營方向，而且一些

重大的活動(dòng)和事件也影響著企業(yè)經(jīng)營的計(jì)劃和策略。尤其是黨和國家的法令、條例直接鼓勵(lì)

或限制著某些商品的生產(chǎn)和經(jīng)營。

2、對國際政治環(huán)境的分析，應(yīng)了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

(-)法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府頒發(fā)的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。

法律環(huán)境對市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)

境，既可保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障自身的權(quán)益。

1、對企業(yè)實(shí)行管理的立法：企業(yè)法、稅收法、商標(biāo)法、廣告法等。

2、對社會及消費(fèi)者的保護(hù)立法。

3、維護(hù)市場秩序、保護(hù)平等競爭的立法。

4、保護(hù)生態(tài)平衡、防止環(huán)境污染的立法等。

方針和政策有：人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政金融貨幣政策。

第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境

六、社會文化環(huán)境

社會文化主要指?個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信

仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

一、市場機(jī)會與環(huán)境威脅

二、市場機(jī)會的特征與性質(zhì)

三、威脅與機(jī)會的分析與評價(jià)

四、企業(yè)對策

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

一、市場機(jī)會與環(huán)境威脅

環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是市場機(jī)會，另一類是環(huán)境威脅。

市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會而影響營銷活動(dòng)。

(―■)市場機(jī)會

指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。

(二)環(huán)境威脅

指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不

利趨勢將會傷害到企業(yè)的后場地位。

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

二、市場機(jī)會的特征與性質(zhì)

(-)市場機(jī)會的特征

(二)市場機(jī)會的性質(zhì)

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

二、市場機(jī)會的特征與性質(zhì)

(-)市場機(jī)會的特征：

1、公開性。

2、時(shí)限性。

3、理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性。

4、多樣性。

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

（二）市場機(jī)會的性質(zhì)：

1、環(huán)境機(jī)會與企業(yè)機(jī)會。環(huán)境機(jī)會是由于環(huán)境變化客觀形成的市場機(jī)會；企業(yè)機(jī)會是符合

企業(yè)目標(biāo)、能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會。

2、行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會。行業(yè)機(jī)會是出現(xiàn)在特定領(lǐng)域之內(nèi)的市場機(jī)會，識別難度低、可充

分利用企業(yè)優(yōu)勢，但同業(yè)競爭激烈、減弱了機(jī)會效益。邊緣市場機(jī)會是出現(xiàn)在不同領(lǐng)域的交

叉點(diǎn)、結(jié)合部的機(jī)會，進(jìn)入難度大、容易被忽視、競爭不激烈、機(jī)會效益高。

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

3、目前機(jī)會與未來機(jī)會。只是時(shí)間上的先后。從環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性來分析，企業(yè)既要注意

發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場機(jī)會，也要面對未來，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人

的消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場機(jī)會。

4、全面機(jī)會與局部機(jī)會。是范圍的大小之分，全面機(jī)會反映了環(huán)境變化的一種普遍趨勢，

對各個(gè)企業(yè)都具有普遍意義；局部機(jī)會意味著這個(gè)市場的變化有別于其他市場，對進(jìn)入特定

市場的企業(yè)有特殊意義。

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

三、威脅與機(jī)會的分析與評價(jià)

（-）威脅分析

1.分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度。

2.分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。

（威脅分析矩陣圖）

7

248

小

16

35

大

低

高

出現(xiàn)概率

影響程度

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

（-）機(jī)會分析

1.分析機(jī)會的潛在吸引力，即盈利能力。

2.分析機(jī)會成功的可能性，即最好機(jī)會。

（機(jī)會分析矩陣圖）

158

6

小

42

37

大

小

大

成功的可能性

潛在的吸引力

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

評價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果

(環(huán)境分析綜合評價(jià)圖)

困難業(yè)務(wù)

成熟業(yè)務(wù)

低

冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

理想業(yè)務(wù)

高

高

低

威脅水平

機(jī)會水平

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

四、企業(yè)對策

(-)企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)采取的對策

(-)企業(yè)對所面臨的主要威脅有下面幾種可供選擇的對策：

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

四、企業(yè)對策

(-)企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)采取的對策

1、對理想業(yè)務(wù)

2、對冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

3、對成熟業(yè)務(wù)

4、對困難業(yè)務(wù)

第四節(jié)市場營銷環(huán)境評價(jià)

(-)企業(yè)對所面臨的主要威脅有下面兒種可供選擇的對策：

1、對抗一即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

2.緩解一即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以緩解環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。

3.轉(zhuǎn)移一即決定轉(zhuǎn)移到其它贏利更多的行業(yè)或市場。

4.改進(jìn)一即對自身及其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，增強(qiáng)對環(huán)境威脅的防御能力。

5.利用一可理解為利用“威脅因素”，使其變成機(jī)會。即“因勢利導(dǎo)”以便“化害為利二

6.防備一即要求企業(yè)富于遠(yuǎn)見，抓住根本，增強(qiáng)實(shí)力，增強(qiáng)自身的抗逆能力，真正做到防患

于未然。

前四種都是被動(dòng)的“解憂”策略，但“解憂”不是“無憂”，后兩種是主動(dòng)的“利用”或

“防備”，防患于未然，不讓它“生憂”。

思考題

1.企業(yè)如何適應(yīng)環(huán)境變化調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？

2.企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)應(yīng)如何選擇對策？

3.分析市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷有何重要意義？

4.消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對企業(yè)營銷活動(dòng)有何影響？

第四章市場3＞購買行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析

第三節(jié)中間商市場購買行為分析

第四節(jié)非營利組織市場購買行為分析

思考題

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

一、市場的類型

二、消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)

三、影響消費(fèi)者購買行為的因素

四、消費(fèi)者市場購買行為分析

五、消費(fèi)者購買決策過程

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

一、市場的類型

(-)按地理界限分：國內(nèi)市場、國際市場。

(二)按競爭程度分：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場。

(三)按構(gòu)成要素分：商品市場、資金市場、勞動(dòng)力市場、技術(shù)市場、信息市場等。

(四)按購買目的(用途)分：消費(fèi)者市場、組織市場(可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場、

非營利組織市場)

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

二、消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)

(-)消費(fèi)者市場的含義

(-)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

(-)消費(fèi)者市場的含義

消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)

流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終市場。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

(-)消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

1、廣泛性

2、分散性

3、復(fù)雜性

4、易變形

5、發(fā)展性

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

6、情感性

7、伸縮性

8、替代性

9、地區(qū)性

10、季節(jié)性

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

三、影響消費(fèi)者購買行為的因素

（-）文化因素

（-）社會因素

（三）個(gè)人因素

（四）心理因素

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

（―）文化因素

文化、亞文化和社會階層等，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化背景不

同，人們的需求就會不同，購買行為就會出現(xiàn)差異。每一種文化又分為若干亞文化群：

1、民族亞文化群

2、宗教亞文化群

3、地理區(qū)域亞文化群

4、種族亞文化群

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

（二）社會因素

指消費(fèi)者的參照群體、家庭、社會角色等一系列社會因素。

1＞相關(guān)群體

2、家庭

3、社會階層

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

1、相關(guān)群體

是指能夠直接或間接影響某人的看法和行為的個(gè)人或集體。消費(fèi)者的購買行為會受到許多相

關(guān)群體的影響：

主要群體：是指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、親朋好友、鄰

居和同事等。這類群體對消費(fèi)者影響最大。

次要群體：是指那些較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教團(tuán)體、專業(yè)協(xié)會、同業(yè)組織等。

影響強(qiáng)度較弱。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響：

（1）示范性。相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者展示出新行為模式和生活方式。

（2）仿效性。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們對商品的選擇。

（3）一致性。相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品牌

子的選擇。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

2、家庭

第節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

3、社會階層

人們依據(jù)其職業(yè)、收入、所受教育程度以及居住區(qū)域等被劃分到一定的社會階層中。同一社

會階層的人往往有著共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，與購買行為密切相關(guān)。

（1）處于同一社會階層的人，行為大致相同；

（2）人們都依其社會階層而占有優(yōu)劣不等的社會地位；

（3）一個(gè)人處于哪?個(gè)階層由一系列因素決定：職業(yè)、收入、財(cái)富、教育、價(jià)值取向等。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

（三）個(gè)人因素

1、經(jīng)濟(jì)狀況一包括消費(fèi)者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。決定著能否發(fā)生購買行

為及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，并決定著購買商品的種類和檔次。

2、生理因素一指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。決定著對產(chǎn)品款

式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。

3、個(gè)性一指一個(gè)人特有的心理特征，會通過自信、支配、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)

等性格特征來表現(xiàn)。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

4、生活方式一指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、觀念及參加的活動(dòng)。

5.職業(yè)一職業(yè)不同消費(fèi)模式2＞和購買行為則不同（工人、農(nóng)民、教師等）。

6、自我概念一即自我形象。許多消費(fèi)者的購買行為是由于期望保持或美化“自我形象”而

采取的。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

（四）心理因素

消費(fèi)者的購買行為要受需要和動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、思維和學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度四個(gè)方面心理

因素的支配和影響。

1、需要和動(dòng)機(jī)

2,感覺和知覺

3、信念和態(tài)度

4、學(xué)習(xí)

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

1、需要和動(dòng)機(jī)

需要：是人們感覺到缺少什么從而想獲得它們的狀態(tài)，是整個(gè)購買活動(dòng)的起點(diǎn)。

動(dòng)機(jī)：是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

需要有多種，按照行為科學(xué)的觀點(diǎn)，亞伯拉罕??馬斯洛把人們的需要分為五個(gè)層次，稱為需

要?jiǎng)訖C(jī)階梯論：

生理需要一指維持基本生活條件的需要（饑渴、冷暖、住房一吃穿?。?/p>

安全需要一指保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)安全和防止失業(yè)的需要，免于生理和心理傷害。

社交需要一指社交往來、得到友誼，參加社會團(tuán)體。

尊重需要一指尊重自己并被他人和社會所尊重，是獲得好評、賞識、承認(rèn)及地位的需要。

自我成就需要一指實(shí)現(xiàn)理想和抱負(fù)、取得成就的需要。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

在不同的生產(chǎn)、消費(fèi)水平和社會條件下，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可能有不同的表現(xiàn)。我國現(xiàn)階

段大多數(shù)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)突出表現(xiàn)在：求實(shí)（實(shí)用、質(zhì)量可靠）、求名（信任和追求名牌）、

求廉（物美價(jià)廉）、求新（喜愛新產(chǎn)品、重視流行式樣）、求美（要求商品造型、包裝裝潢具

有美感）。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

2、感覺和知覺

感覺：指購買者通過視、聽、嗅、味、觸覺對自己所接觸到的商品所引起的內(nèi)在反應(yīng)。

知覺：是被理解和接受了的感覺，是整體反應(yīng)。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

有三種知覺過程：

（1）選擇性注意：指在眾多信息中，接受對自己有意義的信息以及與其它信息相比有明顯

差別的信息。（打算買汽車的人會十分留意汽車信息而不在意計(jì)算機(jī)信息）。

（2）選擇性曲解：指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來，然后加以接受。

（3）選擇性記憶：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

3、信念和態(tài)度

信念：指人們對事物所持的認(rèn)識。認(rèn)識是對整體的一個(gè)更深入的看法，它影響人們的行為，

指導(dǎo)人們的決策。

態(tài)度：不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向。

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

4、學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)：是消費(fèi)者在購買和使用商品實(shí)踐中逐漸獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整購買行為的過程。

增強(qiáng)或減弱

學(xué)習(xí)的模式

驅(qū)使力

刺激物

誘因

反應(yīng)

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

四、消費(fèi)者市場購買行為分析

（-）消費(fèi)者購買行為模式

（-）消費(fèi)者購買決策過程的參與者

（三）消費(fèi)者購買行為類型

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析

（-）消費(fèi)者購買行為模式

在研究消費(fèi)者購買行為模式之前，必須先研究消費(fèi)者市場涉及的內(nèi)容，市場營銷學(xué)家歸納出

以下7個(gè)主要問題（稱為“7?！毖芯糠ǎ?/p>

消費(fèi)者市場由誰構(gòu)成？（Who）購買者（Occupants）

消費(fèi)者市場購買什么？（What）購買對象（Objects）

消費(fèi)者市場為何購買？（Why）購買目的（Objectives）

消費(fèi)者市場購買活動(dòng)誰參與？（Who）購買組織（Organizations）

消費(fèi)者市場怎樣購買？（How）購買方式（Operations）

消費(fèi)者市場何時(shí)購買？（When）