中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)-即時(shí)零售行業(yè)開放平臺(tái)模式系列白皮書：生態(tài)聚力多方共贏

生態(tài)聚力多方共贏目錄前言前言1第一節(jié)中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)回顧與展望6第二節(jié)即時(shí)零售發(fā)展意義8第三節(jié)即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)及研判10第一節(jié)國(guó)內(nèi)即時(shí)零售開放平臺(tái)各方現(xiàn)狀分析13第二節(jié)即時(shí)零售開放平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展模式邏輯思路17第三節(jié)海外即時(shí)零售可持續(xù)發(fā)展探素與實(shí)踐21第四節(jié)即時(shí)零售開放平臺(tái)模式可持續(xù)發(fā)展九大舉措27前言續(xù)的發(fā)展。彭建真中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已逐步進(jìn)入中速發(fā)展周期，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的分化，零售企業(yè)一方面需要在細(xì)分市場(chǎng)上找準(zhǔn)自己的定位，為自己的目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，因此市場(chǎng)上各種新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)；另一方面企業(yè)也需要積極尋找增量，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。最近幾年來(lái)，滿足消費(fèi)者即時(shí)到家需求的即時(shí)零售，復(fù)合增長(zhǎng)率一直保持在50%以上，其市場(chǎng)規(guī)模也即將破萬(wàn)億，是很多零售企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)方向之一。幾年發(fā)展下來(lái)，盡管發(fā)展迅速，考慮到即時(shí)零售參與方眾多，如何協(xié)調(diào)零售商、品牌商、平臺(tái)方和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系，并找到符合各方利益的發(fā)展模式，成為下一階段的發(fā)展重點(diǎn)。因此就長(zhǎng)期發(fā)展而言，構(gòu)建一個(gè)多方共贏的可持續(xù)發(fā)展模式勢(shì)在必行。本次推出的白皮書，從即時(shí)零售目前遇到的核心問題入手，在參考國(guó)外商業(yè)模式的同時(shí)，試圖探索出一條屬于中國(guó)的即時(shí)零售可持續(xù)發(fā)展之路。白皮書總結(jié)出即時(shí)零售開放平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展九個(gè)方向，有些已有成功案例的，有些尚待測(cè)試的，我們也希望有更多同行參與進(jìn)來(lái)，不斷完善與迭代，為即時(shí)零售的健康發(fā)展積極探素，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。何輝劍錢冰生態(tài)，這里不但包括即時(shí)零售平臺(tái)搭建者與產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值鏈重組和重塑，賦能包括品者、騎手等在內(nèi)的各方參與者，促進(jìn)創(chuàng)新和協(xié)同發(fā)展。凝心聚即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)與商業(yè)模式演進(jìn)中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)回顧與展望經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇的當(dāng)下，即時(shí)零售依然保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已成為“促消費(fèi)”重相較于上一個(gè)四年，2019-2022年中國(guó)零售市場(chǎng)整體呈現(xiàn)增速放緩趨勢(shì)，實(shí)體零售企業(yè)業(yè)績(jī)不盡如人意，靜待經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇。受益于即時(shí)零售開放平臺(tái)模式及自營(yíng)模式相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)的持續(xù)提升，即時(shí)零售成為一抹亮色，長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)。相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售總額的2019-2022年期間隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成與商品品類的線上化突破，預(yù)計(jì)2022-2025年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模增速為36%,在2025年將達(dá)到約1.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2030年，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)到約3.6萬(wàn)億元。0國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模及增速消費(fèi)措施的通知》、《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2023-2025)》、《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》等重點(diǎn)內(nèi)容同配送、即時(shí)零售等新模式，推動(dòng)冷鏈物重點(diǎn)內(nèi)容同配送、即時(shí)零售等新模式，推動(dòng)冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)村下沉。支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售模式(平臺(tái)下單+就近門店配送，就近門店下單+即積極發(fā)展即時(shí)零售。鼓勵(lì)電商平臺(tái)、大型商貿(mào)流通企業(yè)在具備條件的縣城，依托自建物流、第三方物流體系，對(duì)接本地零散的商超、便利店，精準(zhǔn)匹配周邊消費(fèi)訂單需求，為居民提供高效便捷的到家服務(wù)。支持線上線下商品消費(fèi)融合發(fā)展，提升網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)質(zhì)量水平。發(fā)展即時(shí)零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)。時(shí)間部門政策名稱國(guó)務(wù)院國(guó)務(wù)院商務(wù)部等13部門商務(wù)部等9部門《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2023-2025年)》國(guó)務(wù)院國(guó)務(wù)院恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)措施的通知》多快好省、得信教的產(chǎn)品質(zhì)量以及多方面的實(shí)惠和使利數(shù)實(shí)結(jié)合、提質(zhì)增效、變革創(chuàng)新即時(shí)零售發(fā)展意義總結(jié)多快好省能享受即時(shí)零售不斷發(fā)展帶來(lái)的豐富的商品品類、高效的履約方式、便捷即時(shí)零售伴隨著國(guó)家政策的有力支持與即時(shí)零售規(guī)模的高速發(fā)展，即時(shí)零售呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：在消費(fèi)群體上，全客群滲透，下沉趨勢(shì)明顯，多元化特征人群逐漸被識(shí)別。在商品品類上，新場(chǎng)景滲透與新消費(fèi)理念持續(xù)帶動(dòng)即時(shí)零售渠道各品類銷售增長(zhǎng)。在生態(tài)企業(yè)上，新興參與者進(jìn)入即時(shí)零售賽道，同時(shí)各生態(tài)企業(yè)通過分鐘級(jí)履約能力與全渠道服務(wù)，定義創(chuàng)新價(jià)值主張，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。消費(fèi)群體趨勢(shì)逐漸被識(shí)別商品品類趨勢(shì)新場(chǎng)景滲透與新消費(fèi)理念持續(xù)帶動(dòng)即時(shí)態(tài)企業(yè)通過分鐘級(jí)屆約能力與全渠道服綜上所述，在即將迎來(lái)萬(wàn)億規(guī)模的當(dāng)下，即時(shí)零售已在高速發(fā)展中完成了初期業(yè)務(wù)模式積累，被驗(yàn)證為零售行業(yè)成功的商業(yè)模式之一。展望近3.6萬(wàn)億規(guī)模的未來(lái)與發(fā)展趨勢(shì)，即時(shí)零售也將從“開疆即時(shí)零售商業(yè)模式演進(jìn)即時(shí)零售商業(yè)模式演進(jìn)關(guān)鍵績(jī)效關(guān)鍵績(jī)效即時(shí)零售開放平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展模式的思考與方案各方現(xiàn)狀分析即時(shí)零售平臺(tái)的產(chǎn)生，為實(shí)體零售提供了一個(gè)應(yīng)有價(jià)值；但從商品流通的環(huán)節(jié)增減以及交易成本增減角度看0元(扣點(diǎn)+配送)營(yíng)銷成本020營(yíng)銷物流商品采購(gòu)即時(shí)零售價(jià)值鏈及訂單成本結(jié)構(gòu)圖不止零售商面臨盈利的難題，即時(shí)零售平臺(tái)本身以及品牌商經(jīng)歷了前期發(fā)展過程中的投入后，也都在思索下一階段如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)又能夠平衡平臺(tái)、零售商、品牌商三方各自的訴求點(diǎn)及關(guān)注點(diǎn)。這也已經(jīng)成為即時(shí)零售平臺(tái)模式中供給三方(平臺(tái)、零售商、品牌商)迫在眉睫需要解決的問題。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)持續(xù)盈利存在挑戰(zhàn)即時(shí)零售作為一個(gè)渠道，品牌商關(guān)漲對(duì)自身非常重要，需要避免流量增速放緩各運(yùn)營(yíng)商由于各運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)成本增消費(fèi)者痛點(diǎn)短可持續(xù)發(fā)展模式邏輯思路循環(huán)。平衡履約效率和成本接受程度不確定符合三方長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)能力建設(shè)捉升方向需要更多的三方協(xié)同合作對(duì)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化能力有較高的三方生態(tài)協(xié)同“五力”模型力出一孔優(yōu)勢(shì)即時(shí)零售開放平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)思路供給側(cè)方案供給側(cè)方案開放平臺(tái)三方提升盈利表現(xiàn)三方生態(tài)協(xié)同“五力”模型“五力”模型創(chuàng)造價(jià)值提升體驗(yàn)做大規(guī)模面向消費(fèi)者“多快好省”的關(guān)鍵訴求，即時(shí)零售端到端價(jià)值鏈環(huán)節(jié)(客戶洞察、商品導(dǎo)入、營(yíng)銷促銷、履約交付和服務(wù)集成)的全面提升必將為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)升級(jí)，從而提高訂單量與客單價(jià)，做大即時(shí)零售業(yè)務(wù)規(guī)模，保障利潤(rùn)空間，最終實(shí)現(xiàn)盈利的改善。因此，我們建議即時(shí)零售開放平臺(tái)供給側(cè)三方圍繞端到端價(jià)值鏈和“五力”模型，協(xié)同提升洞察力、商品力、營(yíng)銷力、履約力和服務(wù)力，形成三方生態(tài)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)提升體驗(yàn)、做提升體驗(yàn)做大規(guī)模三方生態(tài)協(xié)同方案優(yōu)勢(shì)在于端到端價(jià)值鏈中五力提升的方向與三方即時(shí)零售業(yè)務(wù)能力的長(zhǎng)期建設(shè)方向相匹配，利于三方達(dá)成協(xié)同一致；其限制在于需要更多的三方協(xié)同的工作與磨合的時(shí)間，同時(shí)也需要三方更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)運(yùn)營(yíng)提升降本增效改善盈利需求側(cè)方案需求側(cè)方案針對(duì)消費(fèi)者端平衡履約效率與成本由于履約配送成本在即時(shí)零售整體成本中較為固定，需求側(cè)方案重點(diǎn)在于基于即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景下的履約效率與成本的平衡，優(yōu)化消費(fèi)者端即時(shí)零售付費(fèi)模式，例如針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生的即時(shí)配送時(shí)效性需求，設(shè)定階梯式的定價(jià)模式，合理地安排履約資源并收取一定的費(fèi)用，從而降低履約整體成本，提升即時(shí)零售盈利表現(xiàn)。需求側(cè)方案優(yōu)勢(shì)在于額外成本由消費(fèi)者承擔(dān)，利于即時(shí)零售開放平臺(tái)中三方基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)推動(dòng)新模式的落地；其限制在于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)模式的接受度：改變消費(fèi)者付費(fèi)意愿與行為模式，需要長(zhǎng)時(shí)間的宣傳教育與推廣?？沙掷m(xù)發(fā)展探索與實(shí)踐美國(guó)平臺(tái)型線上生鮮雜貨零售商Instacart是一家值得我們關(guān)注的企業(yè)，其商業(yè)模式雖然也涉及到包含零售商、品牌商和騎手的多方協(xié)同，但與國(guó)內(nèi)即時(shí)零售開放平臺(tái)模式不盡相同。InstacartInstacart成立于2012年，總部位于舊金山，2023年9月19日在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。核心業(yè)務(wù)模式是由騎手代替用戶在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物并配送到顧客手中。成立前期，憑借模式創(chuàng)新與先發(fā)優(yōu)勢(shì)，Instacart迅速完成了初期的用戶積累，并穩(wěn)步進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展。2020年后，新冠疫情期間猛增的居家配送需求帶動(dòng)Instacart用戶規(guī)模與配送訂單量的強(qiáng)勁發(fā)展。招股書顯示，截至2023年6月30日，Instacart已積累了770萬(wàn)每月活躍訂購(gòu)者，他們?cè)贗nsta-cart上平均每月花費(fèi)約317美元。僅2023年上半年，Instacart上完成訂單量達(dá)到1.329億，實(shí)現(xiàn)149.37億美元的平臺(tái)交易額，創(chuàng)造14.75億美元的營(yíng)業(yè)收入與11.09億美元的毛利。酒品外送服務(wù)拓展至40個(gè)州Instacart通過InstacartMarketplace(交易市場(chǎng))、InstacartEnterprisePlatform(企業(yè)平臺(tái))和rstacatErterprce需求小費(fèi)對(duì)比Instacart的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式與國(guó)內(nèi)即時(shí)零售開放平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式，在即時(shí)配送服務(wù)上，元(包含運(yùn)費(fèi)與支付給采購(gòu)者的小費(fèi)),其中每單向零售商和消費(fèi)者收取的費(fèi)用加總平均值為16美元。美元年度付費(fèi)會(huì)員Instacart+,提供免除配送費(fèi)(無(wú)次數(shù)限制，需滿足35美元訂單額)、降低對(duì)于與Instacart合作的品牌商，通過平臺(tái)投入廣告費(fèi)用獲得平臺(tái)線上15%-30%的銷量增長(zhǎng)。110美元110美元平均訂單金額(平臺(tái)價(jià)格含商品加價(jià))平臺(tái)整體收入商品銷售額零售商酬金交易收入)7美元交易3美元營(yíng)收成本騎手Instacart2022年訂單財(cái)務(wù)表現(xiàn)(單位訂單財(cái)務(wù)測(cè)算)總結(jié)總結(jié)上滲透率領(lǐng)先的歐洲國(guó)家為例，即時(shí)零售滲透率有望在2030年保守預(yù)測(cè)情景下達(dá)到1%-2%,樂觀歐洲國(guó)家家庭食品類商品線上滲透率(%)歐洲國(guó)家家庭食品類商品線上滲透率(%)法國(guó)一些歐洲領(lǐng)先企業(yè)也提出了他們對(duì)于即時(shí)零售可持續(xù)發(fā)展的理解，其重點(diǎn)在于可觀的客單價(jià)、高毛利的商品以及卓越的用戶體驗(yàn)。英國(guó)Ocado認(rèn)為即時(shí)零售可持續(xù)發(fā)展將全部歸結(jié)于購(gòu)物籃規(guī)模和即時(shí)的價(jià)值主張，即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)盈利需要基于可觀的客單價(jià)及高毛利的商品結(jié)構(gòu)，否則無(wú)法支撐即時(shí)零售的配送承諾(通常30分鐘到1小時(shí)，每單收費(fèi)1-7英鎊);Gorillas認(rèn)為即時(shí)零售未來(lái)將走進(jìn)千家萬(wàn)戶，最后的贏家是有著足夠規(guī)模、兼顧增長(zhǎng)及利潤(rùn)表現(xiàn)從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀投資回報(bào)的零售商，且不斷提升科技應(yīng)用將是邁向成功重要的一環(huán)，未來(lái)科技將指引運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)卓越的消費(fèi)者體驗(yàn)，例如智能手表的使用讓零售商未來(lái)可以獲取消費(fèi)者起床的時(shí)間，進(jìn)而提供針對(duì)性的履約配送服務(wù)。總結(jié)總之，盡管海外即時(shí)零售企業(yè)的商業(yè)模式與國(guó)內(nèi)開放平臺(tái)模式不盡相同，但相關(guān)實(shí)踐和發(fā)展思路仍能給我們諸多啟示。在供給側(cè)方面，雖然海外企業(yè)如Ocado和Gorillas都是自營(yíng)模式的代表，但企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的三項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)，即可觀的客單價(jià)、高毛利的商品、卓越的用戶體驗(yàn)，仍值得我們借鑒；在需求側(cè)方面，海外企業(yè)普遍引入消費(fèi)者付費(fèi)機(jī)制，反哺自身商業(yè)模式。以Instacart和Ocado為例，他們均通過向消費(fèi)者傳遞清晰的配送費(fèi)用計(jì)費(fèi)方式和向消費(fèi)者提供多樣化的配送費(fèi)付總結(jié)可觀的客單價(jià)可持續(xù)發(fā)展九大舉措針對(duì)消費(fèi)者端平衡履約效率與成本平衡履約效率和成本服務(wù)力平臺(tái)模式三方提升盈利表現(xiàn)253供給側(cè)方案供給側(cè)方案三方生態(tài)協(xié)同I舉措解析伴隨即時(shí)零售商品供應(yīng)不斷豐富、門店數(shù)量快速提升和基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，開放平臺(tái)模式生態(tài)系統(tǒng)日漸成熟，生態(tài)各方有機(jī)會(huì)將所在時(shí)間段和所處空間中的即時(shí)零售消費(fèi)新場(chǎng)景進(jìn)行識(shí)別，并協(xié)同匹配目標(biāo)客群、商品品類與零售門店，不斷創(chuàng)造新場(chǎng)景需求，并通過體驗(yàn)塑造搶占消費(fèi)者心智，并逐步提升滲透率和消費(fèi)者口碑，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)各方業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。為滿足如今全民健身、倡導(dǎo)健康生活的新消費(fèi)需求，迪卡儂上線京東到家平臺(tái)后，不僅滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)商品小時(shí)達(dá)的即時(shí)消費(fèi)需求，同時(shí)識(shí)別運(yùn)動(dòng)應(yīng)急、日常健身等室內(nèi)和戶外多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)精細(xì)化打造，不斷滿足消費(fèi)者多樣化需求。打造了以帳篷、露營(yíng)炊具等城市輕露營(yíng)場(chǎng)景，魚竿、釣魚包、折疊椅等垂釣場(chǎng)景，以及泳衣、泳鏡、速干衣等出差出游途中的應(yīng)急游泳健身等多個(gè)新即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景及商品組合。門店服務(wù)范圍也從原來(lái)的3公里延展到6公里，同時(shí)也帶動(dòng)銷售額的持續(xù)攀升，2023年Q3期間，迪卡儂在京東小時(shí)達(dá)渠道月均銷售額同比增長(zhǎng)近300%。相關(guān)實(shí)踐案例：聯(lián)合利華花木星球打造定制O20洗衣液新品|舉措解析相關(guān)實(shí)踐案例：小米即時(shí)零售平臺(tái)會(huì)員管理體系I舉措解析相關(guān)實(shí)踐案例：京東到家、寶潔、零售商家三方聯(lián)動(dòng)優(yōu)化爆品供給|舉措解析相關(guān)實(shí)踐案例：凱