一汽豐田用戶運營策略方案

一汽豐田用戶運營策略規(guī)劃愛卡品牌營銷事業(yè)部2022July行業(yè)洞察|乘用車市場已進入存量營銷新增長時代汽車已不再是奢侈品而成為人們出行的必要品首購換購銷量同比7.6%7.4%7.8%8.3%8.8%9.2%9.6%1792.91447.21549.52114.61970.12437.72471.823712144.42017.853.8%35.1%年年年年年年年年年年&人群洞察|年輕用戶成為關(guān)鍵90后成汽車消費主力Z世代正釋放龐大需求潛力80前16%90’…80-8422%中國駕照人口年齡比例80%Z世代表示有購車意愿85-9030%消費洞察：社交、差異、高端缺一不可為社交為人設為悅己消費幫助用戶買出共鳴，吸引同好，通過消費不斷探索和嘗試，消費為用戶帶來的即時的滿足，更好維系和朋友的共同話題；加強自我認知，就要與眾不同；讓他們感受到與眾不同的高端感；品牌需要滿足用戶愛社交的需求，建需要結(jié)合品牌用戶的興趣，更好需要結(jié)合品牌用戶的興趣，更好立更強的分享意愿，擴大品牌影響力；引起他們對品牌的關(guān)注和種草；引起他們對品牌的關(guān)注和種草；提煉社交性差異化高端感愛卡社區(qū)|將車主們都鏈接在一起形成聲量共振“玩在一起”愛卡將為他們提供一個的超級平臺“黏在一起”“同聲同氣”部秀最大的炫酷泛生活平臺，有龐大的車主互動和發(fā)聲2年發(fā)展匯聚最全的汽車興趣社交內(nèi)容覆蓋中國主流車型70%以上車友會累計真實注冊車友①福利私域運營合伙人合伙人內(nèi)容合伙人積累UGC主題精華車友論壇互動短圖文自駕加速新興趣內(nèi)容激發(fā)共振視頻解說種草360°視頻互動瞄準Z時代人群畫像用戶人群②地方版主伙人志愿者合伙人全國車友會集群實時動態(tài)算法驅(qū)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)③車友線下互動活動回歸愛卡論壇看用戶，車主以旅行、車友、社交興趣為主相比其他媒體在車友會論壇帖中，更多旅提及汽車相關(guān)詞語——底盤、空間、油耗等，卡友更樂于討論車友會活動本身——時間、地點、人數(shù)等每年卡友自發(fā)社交活動平均60,000場

互動平臺XBB平均日發(fā)布量130+條旅行基因收錄網(wǎng)友自駕游路書8,000+份，近三年旅行帖數(shù)量近100,000+篇，平均每篇游記帖回復數(shù)量55條以上車友基因友社交基因社“旅行車友社交成為車主自發(fā)的興趣主題場景”8高粘性/高互動聚在一起擁抱市場變化，回歸用戶本質(zhì)需求興趣&場景才是粘住用戶的正確方式策略思考社交性、差異化、高端感的需求被無限放大分析結(jié)論露營場景是匹配一汽豐田車主的新解決方案以興趣愛好為核心，定制高品質(zhì)車生活體驗結(jié)合愛露營運營手段，作為“一汽豐田品牌”項目權(quán)益有效地與TA溝通到情感層面、形成品牌用戶價值認同項目策略用戶愛好一汽豐田用戶聚集+長效用戶影響車主?？蜖I銷吸引潛客關(guān)注&參與&轉(zhuǎn)化01大事件引爆用戶運營的開端做一場探索與中國大好河山相關(guān)的活動，結(jié)合品牌勢能及SUV家族產(chǎn)品動能“造話題”“爆熱點”突出品牌力向上，提振聲量，擴大影響力策略導入“沖破重圍““抓取流量“充分建立車型認知度與好感度讓消費者看見一汽豐田SU家族更愛上SU家族用具有創(chuàng)意及最受歡迎的形式讓車型與消費者需求的產(chǎn)生共鳴締造駕趣生活方式，觸達戶外車生活圈層構(gòu)建一汽豐田SUV家族高價值多元化體驗場景傳播主題秉探索之心，便無可困阻；以全域?qū)嵙?，行無界征途泰山陪家人一起探索泰山的雄壯而偉大探衡山與時尚達人一起探索衡山的秀美及壽文化索華山與體育達人一起征服華山的天險恒山與旅行達人一起探索恒山的驚奇、出人意料嵩山陪家人一起探索嵩山的博奧精深探索五岳|全區(qū)聯(lián)動自駕之旅打破空間界限u依托一汽豐田強大的區(qū)域?qū)嵙?，打破地域限制，多城市與SUV家族同時探索車生活魅力，圈層擴列武當山集合全員歡聚于武當山，同一時間，同一地點，全員開啟自駕SU家族之旅，探索中國大好河山五岳，尋訪華夏文明的心靈坐標恒山泰山車以體驗強化車型認知華山武當山嵩山人口碑，塑造典型車主形象衡山探索5岳之旅生活結(jié)合場景化體驗，形成圈層滲透，進而達成口碑共識?五岳之首，承載著豐厚的地理歷史文化內(nèi)涵，被古人視為“直通帝座”的天堂，成為百姓崇拜，帝王告祭的神山，有“泰山安，四海皆安”的說法。?陪家人一起探索泰山的雄壯而偉大，傳遞SU家全方位的安心感；以智慧縱向駕馭之旅，無論坦途疾馳或者險灘跋涉，和家人一起體驗，樂趣無間。注：以上活動內(nèi)容僅供參考，實際請以執(zhí)行為準?又名壽岳，壽文化歷史燦爛，氛圍濃郁；海拔1300.2米，處處是茂林修竹，終年翠綠；奇花異草，四時飄香，自然景色十分秀麗，不僅有南岳獨秀之美稱，更擁有適合人們養(yǎng)生健身、益壽延年的自然條件。?與時尚達人一起探索衡山的秀美及壽文化，傳遞SU家獨具匠心的空間設計；以遠見引領格調(diào)未來，想象未曾抵達，卻已置身其間；以超脫格局的視線，見未來無處不在。注：以上活動內(nèi)容僅供參考，實際請以執(zhí)行為準險居五岳之首，華夏之根、天下第一險、萬山之太；“自古華山一條路”，登臨猶比上天難，不吃豹子膽，只能望峰嘆；是中國道教主流全真派圣地。?與體育達人一起征服華山的天險，傳遞SU家卓爾不凡的前端科技；以動勢創(chuàng)新時代格局，用領先一步的智慧和強大基因，在探索中征服曲折前路，于速度中展現(xiàn)遠見卓識。注：以上活動內(nèi)容僅供參考，實際請以執(zhí)行為準五岳之北岳，因其險峻的自然山勢和地理位置的特點，成為兵家必爭之地。許多帝王、名將都在此打過仗，古代關(guān)隘、城堡、烽火臺等眾多古代戰(zhàn)場遺跡。則山勢陡峭，溝谷深邃，交通不便，偏是深山藏寶，“懸空寺”便隱匿其中。?與旅行達人一起探索恒山的驚奇、出人意料，傳遞SU家族極致性能的動力；以全能肆行激情旅程，釋放洶涌動力；強悍與生俱來，為馳騁而生，燃燒每一滴本能。注：以上活動內(nèi)容僅供參考，實際請以執(zhí)行為準?五岳之中岳，起始于36億年前，堪稱萬山之祖，它擁有“五代同堂”的地質(zhì)奇觀，被譽為“天然地質(zhì)博物館”、“地學百科全書”；這里有中國現(xiàn)有最古老的漢代禮制建筑文化遺存星羅棋布，佛教儒三教薈萃內(nèi)涵博大精深。?陪家人一起探索嵩山的博奧精深，傳遞SU家引領未來的外觀設計；以新勢彰顯先鋒氣勢；行止間，煥發(fā)蓬勃新意，動靜間，釋放懾人氣魄；年輕的，前所未見的；都代表新的開始。注：以上活動內(nèi)容僅供參考，實際請以執(zhí)行為準微電影/VIDEO-REFn發(fā)布渠道——一汽豐田官方渠道：愛卡自有渠道：愛卡深度合作渠道：受邀媒體：KOL轉(zhuǎn)發(fā)：注：以上活動內(nèi)容僅供參考，實際請以執(zhí)行為準02小程序常態(tài)化運營，搭建與粉絲共同的家愛卡為一汽豐田獨家定制開發(fā)露營小程序，提供專享服務，構(gòu)建一個獨立的露營生態(tài)體系一汽豐田“一個鏈接所有*一汽豐田車友的、有品格的高價值露營生活社區(qū)”打通線上線下，一站式整合資源設置板塊愛卡為一汽豐田獨家開發(fā)露營小程序，提供專享服務用權(quán)益活動盤活，讓線上線下進行有效互動在不久的將來成為一個獨立的露營生態(tài)體系—2022.122023.01—2023.12n一汽豐田更多SU車型加入

n一汽豐田車型定制化主題高端用戶俱樂部

愛露營活動n露營小程序創(chuàng)建部分產(chǎn)品權(quán)益顯露n露營小程序升級更多的用戶專屬權(quán)益增添內(nèi)容展示內(nèi)容推薦信息流內(nèi)容發(fā)布創(chuàng)作者中心首次進入活動預約/取消線下活動引導營地營地介紹搜索活動報名活動個人信息積分權(quán)益中心我的錢包用戶反饋客服作品個人卡券我的活動我的訂單幫助中心運營目標用戶觸達渠道高端用戶露營小程序一汽豐田APP移動/P網(wǎng)站微信用戶轉(zhuǎn)化路徑用戶獲取/用戶激活//用戶留存用戶轉(zhuǎn)化用戶裂變Wn公域流量獲取私域流量獲取???x???nOffline?；????通過【一汽豐田專屬好禮】利誘一汽豐田俱樂部，使其完成留資等核心任務W注冊享好禮?領取藍帆車載醫(yī)療包：制作藍帆醫(yī)療包展示及使用場景視頻，讓用戶感知車載醫(yī)療包價值；?領取一汽豐田車型專屬挪車碼：制作挪車碼展示及使用場景視頻，讓用戶感知挪車碼價值；?點亮一汽豐田車主專屬身份圖標，讓用戶得到情緒價值；好禮1：藍帆車載醫(yī)療包好禮2：一汽豐田專屬挪車碼好禮3：一汽豐田車主專屬身份圖標次搜索指定活動——參與活動最新活動入口/優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入口最新活動城市添加個人興趣標簽便于定向推送推薦露營貼n將一汽豐田車主引流到一汽豐田露營小程序，培養(yǎng)車主的瀏覽和互動習慣，并產(chǎn)出多元內(nèi)容，豐富興趣車主圈層文化日常內(nèi)容運營（以OGC、P-UGC為主）個人中心/權(quán)益中心任務面板權(quán)益刺激留存???：專屬認證次點擊預定——報名活動參與活動篩選營地屬性露營活動相關(guān)內(nèi)容持續(xù)更新營地活動詳情可使用權(quán)益抵扣費用n會員等級根據(jù)用戶行為增長對應積分n會員等級根據(jù)用戶行為增長對應積分n權(quán)益中心查看所有權(quán)益n引導認證解鎖權(quán)益n權(quán)益列表外露部分權(quán)益n權(quán)益列表可用高亮不可用置灰n我的訂單

已預定活動《車語者》《競品車主試駕》這是一檔能夠通過節(jié)目了解到汽車基競品車主深度試駕產(chǎn)出正向口碑礎知識、車輛性能、文化歷史以及人熱點話題凸顯車輛核心優(yōu)勢物情感關(guān)系的多元素融合類型的汽車節(jié)目《到店實拍》《愛卡說明書》最新鮮的一手汽車資料超級卡友創(chuàng)作的汽車說明圖解文化帶你最快速了解汽車實況站內(nèi)站外車主快速了解全車功能《車主聊車》《一萬公里說車》通過真實采訪多位車主一萬公里車型測評報道給出更多真實有說服力的口碑真實車主口碑傳播品牌力用【激勵/優(yōu)惠方式】，充分利用老用戶獲取新用戶W一汽豐田用戶權(quán)益一汽豐田俱樂部用戶權(quán)益邀請其他準車主、潛在車主在給予新用戶獎勵的同時也會給予老用戶獎勵，邀請者和受邀請都能夠獲利一汽豐田露營小程序示意小程序內(nèi)愛卡營地權(quán)益：nnn用車周邊服務露營裝備周邊直購小程序內(nèi)附帶商城屬性：

露營周邊商城：nnnnnn03高端露營生態(tài)圈創(chuàng)意承接愛卡以長期性合作，打造一汽豐田品牌品牌露營生態(tài)分層式露營邏輯助力一汽豐田品牌傳遞“向往的生活方式”合作策略?品牌大事件?關(guān)注體重點體驗活動??驗流量場景長效運營念??落地規(guī)劃借助一汽豐田品牌車主令人向往生活傳遞品牌奢華調(diào)性搶占高潛用戶“觸景生情”心智跑道RusticLuxuryCamping星空野奢事件，率先具象化向往生活Glamping流星雨系列露營體驗，構(gòu)建向往生活模式CityCamping城市露營生活專區(qū)向往的生活長期影響潛客打造傳播大事件豐行之旅活動規(guī)劃CityCampingRusticLuxuryCampingGlampingRus暗享野豐行之旅走進我國被國際收錄的暗感受絕美星空的震撼星光灑落解放身心，與宇宙星河交個朋友#清幽的山谷畫境#野生精靈的仙境#伸手摘星的神圣秘境山西·太行洪谷江蘇·黃海濕地西藏·阿里暗夜公園畫山賞鹿摘星。新潮天文觀星4

4以用戶角度通過第一視覺的拍攝手法形式，結(jié)合車型使用場景（長途越野、星空野奢）高調(diào)呈現(xiàn)品牌奢華感，塑造向往的生活憧憬西藏阿里

野鹿蕩Ad：西藏阿里地區(qū)普蘭縣瑪旁雍錯游客中心旁限制：只有五頂帳篷Ad：鹽城市東臺市三倉鎮(zhèn)蘭芷村交通：距離野鹿蕩5公里，約5分鐘車程太行洪谷葛源鎮(zhèn)Ad：山西省晉城市北環(huán)街25號Ad：江西省上饒市橫峰縣蓮荷鄉(xiāng)夏陽陽光牧場內(nèi)交通：距離太行洪谷9公里，約小時車程交通：距離葛源鎮(zhèn)4公里，約5分鐘車程Glamping追尋流星雨的腳步光嘆駕。豐行之旅Glampin-追尋流星雨的腳步，繪制屬于一汽豐田的致真至極一次尋找宇宙星宿的奇妙之旅一次體驗向往生活的野奢旅行一次解鎖絕美公路的全程高能一次探索人文民俗的發(fā)現(xiàn)征途。下半年為年度三大流星雨爆發(fā)期，流星雨絕美星空下，致真至極閃耀怪石嶙峋的石家莊魔鬼城7-8月8.13體驗全球首家懸崖咖啡的貴州洞穴露營10.2111.811.1712.14夜空觀星專業(yè)觀星儀星空音樂會。關(guān)注車型動靜態(tài)體驗向往生活感呈現(xiàn)首創(chuàng)露營式音樂會體驗體驗活動設置分享互動分享區(qū)民俗跨界體驗樂活。住玩動。以八大行星為主題元素八大行星主題元素設置選取一線城市及重點銷售城市打造一汽豐田轎車星空城市露營專區(qū)行星打卡知名劇本殺植入車主拎包登陸露營館，度過愉快周末

多重有趣互動活動車主隨時拎包登陸星球。一汽豐田轎車車型X愛卡愛露營沉浸式登陸元宇宙露營館橫空出世！一汽豐田轎車車主社交互動專屬地精致餐飲向往的生活

拎包入住專區(qū)規(guī)劃：以元宇宙主題場景打造社交平臺利用強互動形式場景營銷打造向往的生活憧憬CityCampin——針對一線城市精選營地推薦跨刻營地夏日星光營地居山閱瀾營地Ad：北京平谷區(qū)夏各莊鎮(zhèn)大嶺后村Ad：湖州市德清縣下渚湖街道天際森谷Ad：深圳市龍崗區(qū)大鵬街道金沙大道號優(yōu)點：環(huán)境優(yōu)美、配