愛(ài)說(shuō)另類廣告語(yǔ)言的女人

愛(ài)說(shuō)另類廣告語(yǔ)言的女人林俊明走訪許舜英

數(shù)年前開(kāi)始留意臺(tái)灣的廣告，當(dāng)時(shí)只感到臺(tái)灣大部分的平面廣告，在美術(shù)設(shè)計(jì)方面，有點(diǎn)兒雜亂無(wú)章，雖然頗為欣賞文案的深度，卻嫌愛(ài)兜圈子，說(shuō)了半天仍然摸不著商品賣(mài)點(diǎn)，而電視廣告一般都比較文藝和節(jié)奏慢，很喜歡在人際間的情感過(guò)錯(cuò)(這種現(xiàn)象，倒在今時(shí)今日的香港和新加坡十分流行)。當(dāng)然也有很多千古不變的「生活片段」(SliceofLife)形式廣告，與及跨國(guó)廣告公司替跨國(guó)廣告客戶，沿用過(guò)去方程式、以換湯不換藥手法炮制出來(lái)的所謂國(guó)際水平作品。最近，我發(fā)現(xiàn)了一系列司迪麥口香糖的電視廣告，表達(dá)手法或者說(shuō)廣告語(yǔ)言非常另類，完全是跟主流派廣告走對(duì)頭車(chē)，而廣告卻絕非「無(wú)的放失」，它百分百掌握著年輕消費(fèi)對(duì)象的心態(tài)，成功地取得年輕消費(fèi)者對(duì)商品及其所代表的態(tài)度的認(rèn)同。此外，更有一系列中興百貨的電視廣告，以另類廣告語(yǔ)言，跟主流派廣告分庭抗拒。打聽(tīng)之下，知道是一家名為意識(shí)形態(tài)的廣告公司的作品，創(chuàng)意總監(jiān)名叫許舜英，初期直覺(jué)上以為是位剛?cè)峒鎮(zhèn)涞哪惺浚髞?lái)得知原來(lái)是位女士。在我擔(dān)任香港4A廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)籌委會(huì)主席時(shí)，也試過(guò)邀請(qǐng)?jiān)S舜英小姐來(lái)香港當(dāng)評(píng)審，不過(guò)許小姐最終還是未能成行。九三年到臺(tái)灣參加第一屆世界華文廣告獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，在人群中、匆忙中、友人給我介紹意識(shí)形態(tài)廣告公司的許舜英小姐！眼前是位弱質(zhì)織織的女孩子，一身黑色長(zhǎng)裙，顯得面色有點(diǎn)兒蒼白，許小姐很cool，只是跟我輕輕點(diǎn)頭，我也因?yàn)橼s著到后臺(tái)，接受電視訪問(wèn)贏獎(jiǎng)感受，沒(méi)有機(jī)會(huì)跟許小姐交談。九四年應(yīng)邀到臺(tái)灣當(dāng)?shù)诙檬澜缛A文廣告獎(jiǎng)評(píng)審，中國(guó)時(shí)報(bào)的周總請(qǐng)吃晚飯，許小姐坐在我的對(duì)面[仍然是一身黑色打扮，據(jù)說(shuō)許小姐只喜歡黑色]，要在十二人臺(tái)交談，必須飛象過(guò)河，加上我的普通話不大靈光，沒(méi)有勇氣令全臺(tái)人耳朵受罪，許小姐也整晚忙于跟來(lái)自法國(guó)的評(píng)審—巴黎第七大學(xué)的高靜教授交談，我錯(cuò)失了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)許小姐的機(jī)會(huì)。這期龍吟榜的廣告人物訪問(wèn)，是透過(guò)徐一鳴兄的穿針引線，才得到許小姐同意接受訪問(wèn)，只可惜我近日忙于發(fā)展映畫(huà)館在上海和北京的業(yè)務(wù)，終日風(fēng)塵仆仆，居無(wú)定所，迫不得已，只有透過(guò)傳真機(jī)訪問(wèn)許小姐，想請(qǐng)各位讀者不要怪我欺場(chǎng)。許小姐貴人事忙，我們催稿催了差不多三周，還未受到回復(fù)，我的副總編輯鄭光倫心急如焚，既不愿意龍吟榜脫期，也不愿人物訪問(wèn)欄開(kāi)天窗。訪問(wèn)的問(wèn)題分為兩部分，首先是訪問(wèn)許小姐的個(gè)人資料，然后是許小姐對(duì)創(chuàng)作的看法。可是許小姐回復(fù)的傳真，竟沒(méi)有她的個(gè)人資料，致電她公司的時(shí)候，秘書(shū)小姐VERA說(shuō)，許小姐已經(jīng)去了日本，許小姐說(shuō)我認(rèn)識(shí)她多少便寫(xiě)多少；唉！這回可慘了，我先后只與她見(jiàn)過(guò)兩次面，連她黑色的衫尾也沾不到，必定交白卷。寫(xiě)本文的時(shí)候，臺(tái)灣正值是一連數(shù)天的假期，真是投石問(wèn)路無(wú)門(mén)，再等下去，龍吟榜必定脫期！回心一想，許小姐一向比較喜歡低調(diào)，也就將錯(cuò)就錯(cuò)，只給許小姐來(lái)一個(gè)簡(jiǎn)單介紹，也好配合許小姐神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾的形象。據(jù)我所知，許舜英小姐今年嗞嗞歲(大佬呀，未經(jīng)同意，隨便公開(kāi)女孩子的最大秘密，是死罪！)。臺(tái)灣政大中文系畢業(yè)，曾先后在清華及華商廣告擔(dān)任撰文，后來(lái)約在八七年歲鄭松茂先生開(kāi)設(shè)意識(shí)形態(tài)廣告公司，擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。該廣告公司創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格獨(dú)特，以塑造商品鮮明形象見(jiàn)長(zhǎng)，每年都是各項(xiàng)廣告獎(jiǎng)的大贏家，被譽(yù)為臺(tái)灣的創(chuàng)意翹楚(就以去年臺(tái)灣4A創(chuàng)意獎(jiǎng)為例，意識(shí)形態(tài)共贏了二十五個(gè)獎(jiǎng)，占總獎(jiǎng)項(xiàng)19%之多)！據(jù)臺(tái)灣【動(dòng)腦雜志】九五年三月版公布的九四年臺(tái)灣地區(qū)綜合廣告代理排行榜，在四十大廣告公司里，以承攬額[或總稱營(yíng)業(yè)額]統(tǒng)計(jì)，意識(shí)形態(tài)排名二十，比九三年升了兩級(jí)，增長(zhǎng)率高達(dá)22.43%，該公司更令人矚目的是，去年在人效[平均每人年毛收入]上高居榜首！據(jù)【動(dòng)腦雜志】報(bào)導(dǎo)，意識(shí)形態(tài)總經(jīng)理鄭松茂有這樣的分析；主要是因?yàn)樵摴镜奶厥馕幕?，使員工有與眾不同的優(yōu)越感而產(chǎn)生向心力；及請(qǐng)求減少作品修改次數(shù)，以提高作業(yè)效率，該公司在向來(lái)堅(jiān)持慎選客戶，發(fā)想策略準(zhǔn)備，廣告目標(biāo)明確而達(dá)成共識(shí)之下，人效年年第一。

這樣看來(lái)，許舜英小姐在意識(shí)形態(tài)廣告，確能做到創(chuàng)意與生意，兩者兼得，令幾許經(jīng)已或計(jì)劃創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)意人，羨慕不已。至此，訪問(wèn)的第一部分，已盡我所知完成。至于訪問(wèn)的第二部分，問(wèn)題如下：

林：你的作品在創(chuàng)意和表達(dá)手法，可說(shuō)是最具爭(zhēng)議性、最有原創(chuàng)意、突破常規(guī)、非理性、非主流、另類、高深莫測(cè)、天馬行空、不知所謂、故弄玄虛、嘩眾取寵等等，不同人有不同評(píng)價(jià)，你自己的看法是怎樣？許：關(guān)于作品的爭(zhēng)議性問(wèn)題，很化約的來(lái)看，世界上有兩種人，有一種人會(huì)認(rèn)同我的作品，對(duì)這種人而言，事情本來(lái)就應(yīng)該如此，他們不會(huì)帶著疑慮或困惑的眼光來(lái)「質(zhì)疑」我，對(duì)于這種在本質(zhì)上或者說(shuō)知識(shí)傳統(tǒng)上或思想模式上比較接近的人，才有對(duì)話的可能性，即使觀點(diǎn)不同也能對(duì)話。而另外一種人，我覺(jué)得對(duì)我而言是另外一個(gè)世界的人，他們當(dāng)然會(huì)對(duì)我的作品或做法不以為然，或采取防御性的態(tài)度。對(duì)不懂的人，我認(rèn)為不必去回應(yīng)他們的看法，也無(wú)從回應(yīng)，我并不是一個(gè)傳教士，無(wú)需取悅所有人，或?qū)κ澜邕M(jìn)行告白。我只能繼續(xù)做我認(rèn)為應(yīng)該做的事。林：你在創(chuàng)意上的信念是什么？

許：在商業(yè)創(chuàng)作的領(lǐng)域里，基本的道德是去解決客戶在商業(yè)上的課題。在廣告這個(gè)領(lǐng)域里，根本無(wú)所藝術(shù)與商業(yè)的沖突問(wèn)題。對(duì)我個(gè)人而言，在我的作品里，我對(duì)影響及語(yǔ)言文字有一定程度的美學(xué)要求，我必須在客戶的傳統(tǒng)觀點(diǎn)和我自己的觀點(diǎn)之間擠出一條路來(lái)；我想對(duì)任何一個(gè)有創(chuàng)作企圖心的人而言，在廣告這個(gè)領(lǐng)域里，我的必然處境就是在夾縫中爭(zhēng)取發(fā)言空間。林：是否要給商品鮮明的形象，廣告創(chuàng)作就一完要用另類廣告語(yǔ)去表達(dá)？

許：關(guān)于我對(duì)廣告創(chuàng)作的看法，請(qǐng)摘錄我在前年某廣告課程的演講記錄，(刊登在1993年7月的廣告雜志(AA中文版)上的「拜物、魔術(shù)與廣告」—廣告語(yǔ)言探討這篇文章)我們習(xí)慣看到的(現(xiàn)代主義的)論述形式是封閉的、承先啟后的，但到了后現(xiàn)代主義時(shí)期，論述形式是就變成一種斷離的，開(kāi)放的。電影有順述、倒述、插述，不管結(jié)構(gòu)怎么變，它都包涵一種秩序，但比如高達(dá)的電影就有很明顯的斷裂，音、影和文字是分開(kāi)的，同時(shí)接受時(shí)可能一時(shí)無(wú)法理解，但可以訓(xùn)練我們從習(xí)慣的角色認(rèn)同戲劇經(jīng)驗(yàn)中逃脫出來(lái)，重新理解戲劇的「意義」或作者的意圖。其實(shí)斷離與開(kāi)放的形式在廣告影片中有許多先例，比如說(shuō)廣告內(nèi)容是一家人歡樂(lè)的氣氛，但中間卡進(jìn)了一張商品的cut，在廣告語(yǔ)言上這是常見(jiàn)的。但這種斷離與割裂早已成為一種廣告的傳統(tǒng)敘事手法，而且觀眾也是訓(xùn)練有素的廣告讀者，因此，它并不構(gòu)成困難。比較特殊的廣告形式與觀眾的接受詮釋度之間還是一個(gè)很緊張的關(guān)系，廣告一旦采取不同于傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法，便有論者開(kāi)始擔(dān)心消費(fèi)者看不懂，或者權(quán)勢(shì)上會(huì)出現(xiàn)歧異，并對(duì)廣告效果產(chǎn)生懷疑。觀眾是不是會(huì)因?yàn)榭床欢畯V告就排斥它？不同層次的解讀會(huì)不會(huì)反而加強(qiáng)了二手傳播而印發(fā)各種討論報(bào)導(dǎo)？廣告的創(chuàng)作形式中；「看不懂」是不是一個(gè)致命的問(wèn)題？我對(duì)觀眾并不是那么悲觀的。其它文化領(lǐng)域中，很早就允許不同權(quán)勢(shì)的可能性存在，為什么廣告不行呢？后現(xiàn)代理論對(duì)廣告的研究發(fā)現(xiàn)，大部分觀眾看廣告時(shí)并不是單純接受這個(gè)概念而后去消費(fèi)產(chǎn)品，事實(shí)上，消費(fèi)者看廣告時(shí)，他是在消費(fèi)影響。廣告不僅僅只是宣稱產(chǎn)品的功能，它往往提供觀眾一種審美經(jīng)驗(yàn)，大部分消費(fèi)者最后都說(shuō)「我喜歡這支廣告、這支廣告影響很有感受……」，這類反應(yīng)都設(shè)計(jì)到美感經(jīng)驗(yàn)，而與意義的溝通或說(shuō)服力的問(wèn)題無(wú)關(guān)。廣告不必然要提出一個(gè)非常具體的意思或主張，從這點(diǎn)來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)言的各種可能性。尋找新的廣告語(yǔ)言形式，試圖更深入消費(fèi)者內(nèi)心的狀態(tài)，目的并不是要去符合后現(xiàn)代的理論，而是為了希望找到更有效的溝通方式。許多產(chǎn)品廣告都不免流于類型化：大部分醬油廣告的語(yǔ)言都很相同、大部分的電器廣告語(yǔ)言形式也都很接近。事實(shí)上我們不應(yīng)該太受制于這種類型，在創(chuàng)作廣告時(shí)，我們應(yīng)該重新思考，應(yīng)該逃脫它既有的刻板印象。林：目前臺(tái)灣廣告創(chuàng)意有什么優(yōu)缺點(diǎn)？面對(duì)什么困難？有什么展望？

許：老實(shí)說(shuō)，我不會(huì)在沒(méi)事的時(shí)候去思考目前臺(tái)灣廣告創(chuàng)意有什么優(yōu)缺點(diǎn)之類的問(wèn)題，我寧可大家沒(méi)有事的時(shí)候去看一場(chǎng)「黑色追緝令」(pulpFiction)，我的意思是，這類大而無(wú)當(dāng)?shù)摹甘姑小褂泻我饬x？林：作為一個(gè)忙碌的創(chuàng)意人，工作過(guò)后你喜歡怎樣的生活方式及怎么樣去減壓？

許：事