第十章 藥品分銷渠道策略課件

第十章藥品分銷渠道策略第十章藥品分銷渠道策略一、藥品分銷渠道的概念1、營銷渠道的概念營銷渠道又稱為銷售渠道，它是指商品從制造商（生產(chǎn)者）向消費者或用戶轉移的過程中取得商品所有權或幫助轉移所有權的所有組織或個人。營銷渠道的起點是制造商(生產(chǎn)者)，終點是消費者或用戶。中間環(huán)節(jié)包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?和代理中間商(因為他們幫助轉移所有權)。2、藥品分銷渠道是指藥品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移的過程中所經(jīng)歷的一切取得所有權的商業(yè)組織和個人。第十章藥品分銷渠道策略3、藥品分銷渠道的作用第一，實現(xiàn)醫(yī)藥商品從生產(chǎn)者向消費者的轉移。生產(chǎn)者銷售出藥品，得到資金回籠，而消費者得到藥品，獲得身體的康復。第二，平衡市場供需矛盾。營銷渠道在藥品品種、規(guī)格、數(shù)量、時間上調(diào)節(jié)著生產(chǎn)者與消費者之間的矛盾。第三，反饋市場信息。4、藥品分銷渠道的特點第一、對渠道成員有嚴格的資格限制第二、選擇渠道類型的自由度相對較小第三、第一些特殊藥品壟斷經(jīng)營第十章藥品分銷渠道策略二、藥品分銷渠道的類型

生產(chǎn)者

消費者直接渠道生產(chǎn)者

消費者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者生產(chǎn)者代理商/經(jīng)紀人批發(fā)商零售商消費者第十章藥品分銷渠道策略（一）分銷渠道類型1、不同長度的分銷渠道A型營銷渠道：生產(chǎn)者--消費者B型營銷渠道：生產(chǎn)者—零售商—消費者C型營銷渠道：生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者D型營銷渠道：生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費者E型營銷渠道：生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者第十章藥品分銷渠道策略2、不同寬度的營銷渠道（1）寬渠道：生產(chǎn)者在每一個流通環(huán)節(jié)上選用兩個以上的同類型中間商推銷其商品。由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。第十章藥品分銷渠道策略如圖：飲料

生產(chǎn)者

消費者超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等第十章藥品分銷渠道策略（2）窄渠道：生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選一個中間商來銷售自己商品。由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。如勞力士手表

制造商

某珠寶店

消費者第十章藥品分銷渠道策略（二）OTC藥品營銷渠道的模式（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——零售藥店——個人消費者：特點：簡單，沒有中間商介入。缺點：企業(yè)需要對無數(shù)多的零售藥店發(fā)貨、鋪貨、管理、回款等，工作量相當大。（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——零售藥店——個人消費者：特點：增加了一道流通環(huán)節(jié)，企業(yè)的營銷活動由代理商進行了。缺陷：企業(yè)的利潤就比較少，而且對市場信息、動態(tài)的把握也比較差，企業(yè)是純粹的藥品生產(chǎn)者。（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——零售藥店——個體消費者：特點：流通經(jīng)過的環(huán)節(jié)最多，由于層層順價作價，到消費者手中的藥品價格比較高，而且渠道中間的流通費用也比較多。缺陷:生產(chǎn)企業(yè)市場營銷主動權掌握在代理商手中，無法直接接觸市場，獲利少，純粹生產(chǎn)。（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——零售藥店——個體消費者：特點：少了代理商，減少流通環(huán)節(jié)，企業(yè)直接接觸市場，利潤空間也大。第十章藥品分銷渠道策略（三）處方藥品營銷渠道的模式（1）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)療單位——個人消費者：特點：渠道短，企業(yè)直接將藥品供給醫(yī)療單位，獲得較大的利潤。缺點：繁重的發(fā)貨、推廣、回款等工作，費時費錢費人力。（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)療單位——個人消費者：特點：企業(yè)的市場銷售工作由代理商全權負責，自己相當于一個生產(chǎn)基地。缺點：企業(yè)獲利少，市場接觸少，信息反饋慢。（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——代理商——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——醫(yī)療單位——個人消費者特點：解決了生產(chǎn)企業(yè)營銷能力不足的缺陷，又可滿足醫(yī)療單位用藥品種雜、數(shù)量多的要求。缺點：渠道較長，環(huán)節(jié)相對較多，從而增加了流通費用，提高了藥品價格。（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)——醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司——醫(yī)療單位——消費者特點：環(huán)節(jié)比較合理，對于企業(yè)來說節(jié)約了大量的發(fā)貨、管理、結款等工作，減少了工作量。第十章藥品分銷渠道策略三、醫(yī)藥中間商的功能與類型

1概念

通過醫(yī)藥商品買賣或提供服務來促成醫(yī)藥商品的買賣的經(jīng)濟組織醫(yī)藥商品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位聯(lián)系生產(chǎn)和消費的中間環(huán)節(jié)第十章藥品分銷渠道策略三、醫(yī)藥中間商的功能與類型2醫(yī)藥中間商存在的必要性

有助于解決生產(chǎn)與消費之間在時間、地點、數(shù)量、品種方面的矛盾，節(jié)約社會勞動，提高營銷效率。第十章藥品分銷渠道策略三、醫(yī)藥中間商的功能與類型3醫(yī)藥中間商的功能

藥品的銷售與促銷整買零賣倉儲與運輸融資功能承擔風險信息溝通第十章藥品分銷渠道策略三、醫(yī)藥中間商的功能與類型4醫(yī)藥中間商的類型商品流通中是否具有所有權——經(jīng)銷商和代理商中間商在商品流通中的地位/層次——批發(fā)商和零售商第十章藥品分銷渠道策略

第二節(jié)藥品分銷渠道的設計和選擇

一、影響藥品分銷渠道選擇的因素1、藥品因素根據(jù)醫(yī)藥商品的特性來設計與選擇營銷渠道主要要從藥品的單價、重量、技術含量、有效期、適應癥、產(chǎn)品生命周期等方面考慮。（1）藥品的單位價值（2）產(chǎn)品的體積（3）時效性或有效期（4）科技含量（5）適用性（6）生命周期第十章藥品分銷渠道策略2、市場因素（1）藥品的適用范圍（2）市場顧客集中程度（3）銷售批量和頻率（4）市場形勢的變化3.競爭特性有目的地選擇與競爭對手相同或不同的分銷渠道。第十章藥品分銷渠道策略4.顧客特性5.企業(yè)特性（1）企業(yè)的規(guī)模和聲譽（2）企業(yè)的營銷經(jīng)驗和能力（3）企業(yè)的財務能力（4）企業(yè)控制渠道的愿望6.中間商特性7.相關政策、法律法規(guī)第十章藥品分銷渠道策略二、藥品分銷渠道的設計和選擇（一）分銷渠道選擇的原則1.有利于滿足消費者的需要和方便顧客購買2.與企業(yè)整體營銷活動協(xié)調(diào)3.保證藥品流通的連續(xù)性和時效性4.有利于企業(yè)優(yōu)勢的發(fā)揮第十章藥品分銷渠道策略

（二）分銷渠道選擇的步驟1、確定渠道的基本模式是直接銷售還是間接分銷？是一層渠道還是兩層渠道？是否使用中間商？是利用商人中間商還是代理中間商？或者既在零售藥店銷售又在醫(yī)療單位銷售？2、確定中間商的數(shù)目（1）密集型分銷（2）獨家型分銷（3）選擇型分銷第十章藥品分銷渠道策略3、評估中間商4、規(guī)定渠道成員的權利與義務渠道成員的權利包括付款條件、價格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務、維持合理庫存、開展營銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等。第十章藥品分銷渠道策略三、渠道設計方案的評估（一）藥品分銷渠道策略的類型1.普遍性營銷渠道策略2.選擇營銷渠道策略3.復式銷售渠道策略（二）藥品分銷渠道策略的評估（1）經(jīng)濟性：比